Tình Trạng Sử Dụng Mạng Xã Hội Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Trong Bối Cảnh Covid 19.Pdf

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN
THÔNG VIỆT - HÀN
KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ


ĐỒ ÁN MÔN HỌC
NHẬP MÔN NGÀNH VÀ KỸ NĂNG MỀM
Đề tài: Tình trạng sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh Covid – 19

GVHD
SVTH
Lớp
Mã sv

: ThS. Nguyễn Thị Kim Ánh
: Mai Thị Thu Hòa
: 20EC
: 20BA256

Đà Nẵng, ngày 14 tháng 10 năm 2021


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN
THÔNG VIỆT – HÀN
KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ


ĐỒ ÁN MÔN HỌC
NHẬP MÔN NGÀNH VÀ KỸ NĂNG MỀM
Đề tài: Tình trạng sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh Covid – 19

GVHD
SVTH
Lớp
Mã sv

: ThS. Nguyễn Thị Kim Ánh
: Mai Thị Thu Hòa
: 20EC
: 20BA256

Đà Nẵng, ngày 14 tháng 10 năm 2021

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

2


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gfíi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công nghệ thông tin và
Truyền thông Việt – Hàn đã đưa môn học Nhập mơ ngành và Kỹ năng mềm vào trương
trình giảng dạy. Đặc biệt, em xin gfíi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô Nguyễn
Thị Kim Ánh đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thfíc quý báu cho em trong suốt thời gian học
tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học Nhập môn ngành và Kỹ năng mềm của cơ, em
đã có thêm cho mình nhiều kiến thfíc bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây

chắc chắn sẽ là những kiến thfíc quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này.
Bộ môn Nhập môn ngành và Kỹ năng mềm là mơn học thú vị, vơ cùng bổ ích và có tính
thực tế cao. Đảm bảo cung cấp đủ kiến thfíc, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên.
Tuy nhiên, do vốn kiến thfíc cịn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ
ngỡ. Mặc dù em đã cố gắng hết sfíc nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi
những thiếu sót và nhiều chỗ cịn chưa chính xác, kính mong cơ xem xét và góp ý để bài tiểu
luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

3


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................................................... 3
MỤC LỤC .............................................................................................................................................................. 4
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................................................ 6
Phần 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG BỐI CẢNH COVID - 19 .............................................................................................. 7
1.1. Tình hình sử dụng mạng xã hội hiện nay ...................................................................................................... 7
1.2. Vai trò của mạng xã hội ................................................................................................................................ 7
1.2.1 Mạng xã hội trong các hoạt động của thương mại điện tử ............................................................... 7
1.2.2. Vai trò của mạng xã hội trong việc xác định nhu cầu sản phẩm ..................................................... 10
1.2.3. Vai trị của mạng xã hội trong việc tim kiếm thơng tin sản phẩm ................................................... 11
1.2.4. Vai trò của mạng xã hội trong việc đánh giá các lựa chọn thay thế sản phẩm............................... 12
1.2.5. Vai trò của mạng xã hội trong quyết định mua hàng ...................................................................... 13
1.2.6. Vai trò của mạng xã hội đối với các hành vi sau khi mua hàng ....................................................... 14
1.3. Hành vi của người tiêu dùng....................................................................................................................... 14
1.3.1. Đặc điểm người tiêu dùng ............................................................................................................... 14

1.3.2. Mơ hình hành lý thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng ....................................... 15
Yếu tố cơ bản ............................................................................................................................................. 18
1.4. Tác động đại dịch Covid – 19 đến hành vi .................................................................................................. 19
1.5. Lợi ích và rủi ro khi mua sắm trong đại dịch covid – 19.............................................................................. 21
1.6. Nhận thức: Giải mã những nhân tố mới tác động đến hành vi mua hàng ................................................. 22
PHẦN 2: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM ............................................... 28
2.1. Kết luận ....................................................................................................................................................... 28
2.2. Khuyến nghị cho người tiêu dùng............................................................................................................... 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................................ 30

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

4


DANH MỤC HÌNH ẢNH

SVTH: Mai Thị Thu Hịa

5


LỜI MỞ ĐẦU
Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của
nhiều người. Nó đã xâm nhập vào nhà của chúng ta, trường học, doanh nghiệp và thậm chí
cả chính phủ của chúng ta. Điều này là do phương tiện truyền thông xã hội mang lại cho
chúng ta khả năng kết nối với những người khác trên toàn thế giới, điều này tạo ra cảm giác
cộng đồng. Phương tiện truyền thông xã hội cho phép mọi người chia sẻ suy nghĩ và ý kiến
của họ về những điều họ thích hoặc khơng thích. Phương tiện truyền thông xã hội cũng
mang lại cho mọi người khả năng tìm hiểu thêm về các sản phẩm trước khi họ mua chúng vì

nó cung cấp các đánh giá và đề xuất từ những người khác đã tự mình dùng thfí các sản phẩm
này. Điều này có thể tạo ra những tác động to lớn đối với cách chúng ta mua sắm các sản
phẩm trong cfía hàng vì chúng ta có thể có thêm thơng tin về những mặt hàng này mà khơng
cần phải đến chính cfía hàng.
Cũng có thể phương tiện truyền thơng xã hội thực sự có thể dẫn đến hành vi mua hàng
tăng lên vì nó có thể.
Phương tiện truyền thơng xã hội đã tác động như thế nào đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng?
Trong thế giới hiện đại, mạng xã hội là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định
mua hàng. Trên thực tế, hầu hết mọi người mua hàng trực tuyến của họ dựa trên những gì họ
thấy trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram,Tiktok...v.v..
Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề nên em quyết định chọn đề tài “Tình trạng
sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong bối
cảnh Covid – 19” nhằm hiểu hơn về người tiêu dùng,.. bài tiểu luận gồm 2 phần:
PHẦN 1: Tổng quan tình hình sfí dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng trong bối cảnh Covid – 19
PHẦN 2: Kết luận và khuyến nghị cho người tiêu dùng

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

6


Phần 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG BỐI CẢNH COVID - 19
Tình hình sử dụng mạng xã hội hiện nay
Mạng xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến được nhiều người Việt Nam sfí dụng.
Theo Báo cáo Digital2020 for Vietnam của We are social và Hootsuite, lượng người dùng
mạng xã hội thường xuyên (active social media user) ở Việt Nam tính đến tháng 01/2020 là

65 triệu người, chiếm 67% tổng dân số. Số lượng này tăng thêm 5,7 triệu người dùng (tfíc
9,6%) so với thời điểm tháng 01/2019. Không những thế, người dùng mạng xã hội cũng hoạt
động khá tích cực. Theo đó, thời gian trung bình một người dùng ở Việt Nam sfí dụng mạng
xã hội là 2 giờ 22 phút. 89% người sfí dụng internet có tham gia hoặc đóng góp vào mạng xã
hội trong thời gian một tháng gần nhất.
Các nền tảng mạng xã hội hàng đầu ở Việt Nam là Facebook, Youtube, Zalo, với số
người dùng internet sfí dụng tương fíng là 98%, 89% và 74%. Ngoài ra, Instagram, Tiktok,
Pinterest cũng đang thu hút nhiều người sfí dụng, đặc biệt phổ biến hơn với thế hệ Z (nhóm
sinh từ khoảng 1997 - 2010). Mạng xã hội cũng đóng vai trị khá quan trọng với công việc
khi 58% người dùng internet cho biết họ sfí dụng cho mục đích cơng việc.
Bên cạnh các mạng xã hội xuyên biên giới phổ biến, ở Việt Nam cịn có rất nhiều các
mạng xã hội nhỏ ở trong nước, chủ yếu dưới dạng các diễn đàn (forum) như Otofun, Tinh tế,
Web trẻ thơ, Làm cha mẹ, v.v. Gần đây, một số mạng xã hội mới được ra đời như Hahalolo,
Gapo, Lotus, v.v. Tuy nhiên, điểm chung là các diễn đàn, mạng xã hội trong nước còn khá
nhỏ và ít người dùng hơn rất nhiều so với các mạng xã hội xuyên biên giới (trừ Zalo). [1]
1.2. Vai trò của mạng xã hội
1.2.1 Mạng xã hội trong các hoạt động của thương mại điện tử
Với số lượng người dùng đông đảo, khả năng tương tác và chia sẻ thơng tin cao như
vậy, mạng xã hội đang đóng một vai trị quan trọng với hoạt động có yếu tố TMĐT:
Thfí nhất, mạng xã hội đóng vai trị như một kênh tiếp thị trực tuyến phổ biến và hiệu
quả. Theo khảo sát của Q&Me Vietnam Market Research, trong số các phương thfíc tiếp thị
số, tiếp thị trên mạng xã hội là phổ biến nhất, với 84% người được khảo sát hiện đang sfí
dụng phương pháp này, vượt xa so với các phương thfíc khác. Mạng xã hội được coi là kênh
tiếp thị phù hợp với tất cả doanh nghiệp, bất kể quy mô. Cũng theo khảo sát trên, 94% doanh
nghiệp vừa và lớn cho biết có sfí dụng tiếp thị trên mạng xã hội, và 79% doanh nghiệp nhỏ
cho biết họ sfí dụng hình thfíc này thường xun. Đây được coi là điểm khác biệt giữa tiếp
thị trên mạng xã hội với các hình thfíc tiếp thị số khác, khi phần lớn các hình thfíc cịn lại
chủ yếu dành cho các doanh nghiệp vừa và lớn. Vì vậy, chi tiêu dành cho tiếp thị trên mạng
1.1.

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

7


xã hội được dự đoán sẽ tăng trưởng cao. Theo Statista, mfíc chi tiêu dự kiến sẽ tăng lên hơn
gấp đơi, từ mfíc 36 triệu đơ năm 2017 lên 76 triệu đơ năm 2024.

SVTH: Mai Thị Thu Hịa

8


Hình 1. Mức độ sử dụng các phương thức tiếp thị số
Thfí hai, mạng xã hội cũng là nơi diễn ra mạnh mẽ hoạt động hỗ trợ Thương mại điện
tfí. Theo khảo sát của VECOM năm 2019, khoảng 39% doanh nghiệp được khảo sát cho biết
có tham gia kinh doanh trên diễn đàn, mạng xã hội.Về phía người tiêu dùng, báo cáo của
Cục Thương mại điện tfí và Kinh tế số, khoảng 57% người được khảo sát cho biết họ có thực
hiện mua sắm qua diễn đàn, mạng xã hội . Thương mại điện tfí trên mạng xã hội rất đa dạng
và phong phú. Về hình thfíc, hoạt động này có thể diễn ra trên mục rao vặt của các diễn đàn,
trên trang cá nhân hoặc các hội nhóm trên mạng xã hội, hoặc chuyên nghiệp hơn là các tài
khoản với mục đích kinh doanh như các trang (fanpage). Về người bán, đối tượng bán hàng
hay giới thiệu sản phẩm trên mạng xã hội có thể là doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh,
SVTH: Mai Thị Thu Hòa

9


nhưng cũng có thể là cá nhân nhỏ lẻ khơng có mục đích kinh doanh, chẳng hạn như trao đổi
hàng hóa cũ hoặc hàng hóa người bán khơng có nhu cầu sfí dụng nữa. Về hàng hóa, hàng

hóa trên mạng xã hội rất đa dạng về chủng loại, trong đó có cả các mặt hàng chịu sự kiểm
sốt cao về tiêu chuẩn chất lượng như thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chfíc năng, v.v.; các mặt
hàng chịu hạn chế thương mại như rượu bia. Về dịch vụ, nhiều loại dịch vụ truyền thống
cũng được trao đổi trên mạng xã hội như tư vấn các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp; dịch vụ lưu
trú; dịch vụ giao đồ ăn, ẩm thực; tư vấn du học, đào tạo, mơi giới việc làm, v.v.
Thfí ba, mạng xã hội cũng có tác động hỗ trợ các nền tảng Thương mại điện tfí khác.
Chẳng hạn, theo báo cáo của YouNet Media và Iprice Group về thị trường Thương mại điện
tfí 2019, các sàn giao dịch Thương mại điện tfí có sự phụ thuộc nhất định vào mạng xã hội
khi hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội ảnh hưởng đến lượng truy cập và khả năng cạnh
tranh của các sàn. Lý do được báo cáo đưa ra là mạng xã hội có vai trị tác động đến mọi giai
đoạn trong hành vi mua hàng của khách hàng, đồng thời mạng xã hội cũng là kênh truyền
thông quan trọng giới thiệu sản phẩm với khách hàng và kết nối giữa các khách hàng với
nhau.[1]
1.2.2. Vai trò của mạng xã hội trong việc xác định nhu cầu sản phẩm
Giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra nhu cầu
về sản phẩm. Nhu cầu về sản phẩm được kích hoạt khi trạng thái thực tế của người tiêu dùng
và trạng thái mong muốn trở nên không phù hợp (Bruner, 1987). Phù hợp với Thuyết SOR,
khi người tiêu dùng chú ý đến các kích thích bên ngồi, chẳng hạn như tài liệu quảng cáo,
người tiêu dùng khác, bao bì sản phẩm, v.v., họ có thể nhận thấy rằng họ có nhu cầu chưa
được đáp fíng và có động cơ tìm kiếm thơng tin bổ sung để giải quyết nhu cầu đã nhận thfíc
được. Ví dụ: hãy xem xét một người tiêu dùng nữ quan tâm đến sfíc khỏe, người tiếp xúc với
thơng tin trực tuyến về các vấn đề liên quan đến sfíc khỏe và phát hiện ra rằng nhiều người
Mỹ thiếu đủ vitamin và khoáng chất trong chế độ ăn uống của họ. Thơng tin này có thể
khiến người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa trạng thái cảm nhận của họ (khơng đủ sfíc
khỏe) và trạng thái mong muốn của họ (sfíc khỏe được cải thiện). Kết quả là, người tiêu
dùng có thể nảy sinh nhu cầu cảm thấy (tfíc là nhận ra vấn đề) đủ mạnh để dẫn họ tìm kiếm
một giải pháp sản phẩm.
Thota ( 2018 ) lập luận rằng các doanh nghiệp có thể sfí dụng phương tiện truyền thơng
xã hội để kích hoạt nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng bằng cách kích hoạt các cuộc trị
chuyện thương hiệu nhằm thúc đẩy nhận thfíc tích cực về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý

tưởng. Ví dụ, hãy xem xét Starbucks. Trong khi thương hiệu có sự hiện diện toàn cầu,
Starbucks vẫn tiếp tục tham gia thị trường bằng phương tiện truyền thông xã hội để tạo ra
nhu cầu cảm nhận (tfíc là nhận biết vấn đề) bằng cách duy trì nhận thfíc về thương hiệu của
người tiêu dùng. Ngoài ra, Starbucks liên tục triển khai tin nhắn ảo để thúc đẩy sự ưa thích
của người tiêu dùng đối với thương hiệu của họ trên thị trường.
SVTH: Mai Thị Thu Hòa

10


Phương tiện truyền thông xã hội là một công cụ mạnh mẽ để hiển thị thông điệp. Thota
( 2018 ) phát hiện ra rằng 93% doanh nghiệp Hoa Kỳ sfí dụng Facebook và các nền tảng
khác, chẳng hạn như Twitter và LinkedIn. Như vậy, mạng xã hội cung cấp cho các doanh
nghiệp những con đường ảo để nâng cao nhận thfíc về sản phẩm/ thương hiệu của người tiêu
dùng. Các nền tảng truyền thơng xã hội cũng được sfí dụng cho các tương tác giữa người
tiêu dùng với người tiêu dùng để chia sẻ trải nghiệm sản phẩm/ thương hiệu của họ
(Thota, 2018). Như vậy, mạng xã hội cung cấp cho các doanh nghiệp một phương tiện để tạo
ra nhận thfíc về thương hiệu cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Ví dụ, bằng cách sfí
dụng các phương tiện truyền thơng sở hữu, doanh nghiệp có thể đăng nội dung thương hiệu
liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của họ. Nhận thfíc và hfíng thú đối với thương hiệu cũng
có thể được tạo ra bằng các phương tiện trả phí, chẳng hạn như các bài đăng trên Facebook
được tăng cường, để kích hoạt sự cơng nhận về nhu cầu / vấn đề mà thương hiệu có thể giải
quyết. Ngoài ra, các bài đăng của người tiêu dùng và các nhà lãnh đạo quan điểm có thể
cung cấp các kích thích ảnh hưởng đến thương hiệu. Ví dụ, Jashari và Rrustemi ( 2017)
khẳng định rằng “mọi hình ảnh, video, bình luận, đánh giá và nội dung khác được đăng trên
phương tiện truyền thông xã hội mà người tiêu dùng tiếp xúc, đóng vai trị kích thích
(khuyến khích) trong việc nhận ra một nhu cầu mới” . Do đó, các cơng ty cũng có thể
khuyến khích khách hàng sau khi mua sản phẩm với hy vọng kích hoạt giai đoạn nhu cầu
sản phẩm trong người tiêu dùng.
Việc sfí dụng những người có ảnh hưởng vĩ mơ để giúp xây dựng nhận thfíc về sản

phẩm cũng là một thực tế phổ biến giữa các doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng thương
hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Các doanh nghiệp có thể thuê những người có
ảnh hưởng ưu tú (ví dụ: người nổi tiếng và vận động viên) để đăng thơng tin có lợi về sản
phẩm của họ (Wertz, 2019 ). Cách làm này có hiệu quả vì nhiều người có ảnh hưởng vĩ mơ
được trả lương cao (tfíc là các nhà lãnh đạo quan điểm) có hàng triệu người theo dõi trên các
nền tảng truyền thông xã hội của họ. Tất cả những nội dung được đăng tải bởi những nhà
lãnh đạo quan điểm này có khả năng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng. [2]
1.2.3. Vai trò của mạng xã hội trong việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm
Giai đoạn thfí hai của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng xảy ra khi người tiêu
dùng tiến hành tìm kiếm thơng tin sản phẩm. Nói cách khác, khi kích hoạt một nhu cầu được
nhận thfíc, người tiêu dùng có động cơ thu thập thơng tin liên quan đến cách thfíc để thỏa
mãn nhu cầu. Trong quá trình này, người tiêu dùng nhận thfíc được các đặc điểm tương đối
của các nhãn hiệu hoặc sản phẩm cạnh tranh. Người tiêu dùng đôi khi bắt đầu q trình tìm
kiếm thơng tin bằng cách hỏi những người có ảnh hưởng (tfíc là những người dẫn đầu quan
điểm) trong mạng của họ về các đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ. Nội dung thương hiệu tích
cực do một doanh nghiệp phát triển có thể vấp phải sự hogài nghi. Tuy nhiên, đánh giá sản
SVTH: Mai Thị Thu Hòa

11


phẩm ngang hàng được xem có lợi hơn vì chúng được coi là đáng tin cậy hơn so với thông
tin do nhà tiếp thị cung cấp (Jin & Lee, 2014 ; Sher & Lee, 2009 ).
Mfíc độ quan trọng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm được gọi là mfíc độ
tham gia của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Sự tham gia của người tiêu dùng với một
sản phẩm nhất định kiểm duyệt cách họ xfí lý thông tin được cung cấp trong đánh giá của
người tiêu dùng. Sher và Lee ( 2009 ) đã tiến hành một thfí nghiệm với 278 đối tượng và
nhận thấy rằng những người tiêu dùng có liên quan nhiều tham gia vào phân tích chính thfíc,
chi tiết về thơng tin sản phẩm (tfíc là, chế biến cơng phu), trong khi những người tiêu dùng ít

tham gia hơn bị thuyết phục bởi số lượng đánh giá do những người tiêu dùng khác cung cấp.
(nghĩa là phụ thuộc vào các tín hiệu ngoại vi).
Nếu người tiêu dùng có nhu cầu tham gia thấp, thì họ sẽ nỗ lực rất ít trong q trình tìm
kiếm thơng tin. Cụ thể hơn, khi mfíc độ tham gia thấp, người tiêu dùng có khả năng xfí lý
thơng tin thông qua các tuyến ngoại vi và dựa vào các dấu hiệu thay vì điều tra thơng tin chi
tiết hơn về sản phẩm cụ thể (Cacioppo và cộng sự, 1986 ). Việc sfí dụng các dấu hiệu như
màu sắc, hình ảnh và âm thanh là những yếu tố nổi bật để thu hút người tiêu dùng khi họ ở
trong tình trạng ít tham gia.
Tuy nhiên, những người tiêu dùng có liên quan nhiều đến một sản phẩm hoặc hoạt
động mua nhất định được thúc đẩy để tham gia vào các tìm kiếm thơng tin phfíc tạp. Có
nghĩa là, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thơng tin chi tiết từ nhiều nguồn và thu thập
thông tin thông qua trải nghiệm dùng thfí sản phẩm (Beatty & Smith, 1987 ).Trong tình
huống có sự tham gia cao, người tiêu dùng có xu hướng tham gia trực tiếp với những người
có ảnh hưởng tiềm năng (ví dụ: các nhà lãnh đạo quan điểm, bạn bè, nhân viên bán hàng,
những người tiêu dùng khác, v.v.). Để tăng tác động của tin nhắn, mfíc độ tham gia của
người tiêu dùng cao hơn là cần thiết. Sự tham gia của người tiêu dùng ngày càng tăng có thể
đạt được nhờ giao tiếp chất lượng cao, bất thường hoặc giải trí giữa người mua và người bán
thông qua nhiều kênh truyền thông xã hội (Liu & Arnett, 2000 ; Rambe &
Retumetse, 2017).[2]
1.2.4. Vai trò của mạng xã hội trong việc đánh giá các lựa chọn thay thế sản phẩm
Trong giai đoạn ba của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, người tiêu dùng
đánh giá các lựa chọn sản phẩm và thương hiệu từ một tập hợp các lựa chọn được cân nhắc,
thường được gọi là tập hợp gợi ý. Nghĩa là, sau khi người tiêu dùng hồn thành việc tìm
kiếm thơng tin, họ tạo ra một bản đồ khái niệm tinh thần về các sản phẩm thay thế có thể làm
giảm hoặc loại bỏ nhu cầu được công nhận của họ (Bettman, 1979; Howard & Sheth, 1972 ;
Jacoby, 1975 ; Phillips và cộng sự, 1995 ) . Để đến được một tập hợp được gợi ý, người tiêu
dùng sfí dụng một số phương pháp phỏng đoán quyết định, hoặc các quy tắc chung, để đánh
giá các lựa chọn sản phẩm. Các kinh nghiệm học tiềm năng bao gồm quy tắc từ vựng, quy
tắc liên hợp và quy tắc bù trừ (Srinivasan, 1987 ; Wright, 1972). Sfí dụng quy tắc từ vựng,
SVTH: Mai Thị Thu Hòa

12


người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm hoạt động tốt nhất trên thuộc tính được coi là quan trọng
nhất. Ví dụ, giá cả đơi khi được sfí dụng bởi người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm thay thế ít
tốn kém nhất. Người tiêu dùng sfí dụng phương pháp phân tích liên hợp để loại bỏ các tùy
chọn sản phẩm được cho là hoạt động kém trên một thuộc tính nổi bật. Ví dụ: kiểu dáng/
thời trang của sản phẩm có thể quan trọng đối với người tiêu dùng đến mfíc họ chỉ coi một
sản phẩm được coi là sành điệu / thời trang, ngay cả khi nó khơng hoạt động tốt trên các đặc
điểm mong muốn khác, chẳng hạn như giá cả hoặc sự thoải mái. Người tiêu dùng sfí dụng
quy tắc đền bù khi họ tìm kiếm sản phẩm có hiệu suất “tổng thể” tốt nhất. Với quy tắc bù
trừ, người tiêu dùng sẽ xem xét nhiều thuộc tính của sản phẩm, chẳng hạn như giá cả, độ bền
và kiểu dáng. Sau đó,
Các doanh nghiệp có thể sfí dụng các chiến lược truyền thông xã hội để tạo ra thông tin
thuận lợi và giải quyết các mối quan tâm liên quan đến tiêu chí quyết định của người tiêu
dùng. Phương tiện truyền thông xã hội mang lại cho doanh nghiệp khả năng trò chuyện hai
chiều với khách hàng. Người tiêu dùng tiềm năng có thể bình luận trên các bài đăng về sản
phẩm / thương hiệu hoặc liên hệ trực tiếp với doanh nghiệp bằng cách nhắn tin trực tiếp để
biết thêm thông tin về các dịch vụ sản phẩm. Ví dụ, người tiêu dùng có thể sfí dụng mạng xã
hội để đặt câu hỏi về sản phẩm. Đổi lại, doanh nghiệp có thể trực tiếp trả lời các câu hỏi /
thắc mắc của người tiêu dùng trên cùng một bài đăng. [2]
1.2.5. Vai trò của mạng xã hội trong quyết định mua hàng
Trong giai đoạn thfí tư của Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng, người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua hàng. Trong khi, sfíc mạnh chính của truyền thơng xã hội là xây dựng
nhận thfíc về sản phẩm và dịch vụ, một số nền tảng cho phép người tiêu dùng mua hàng trực
tiếp. Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp, mfíc độ mà người tiêu dùng đã mua từ các nền
tảng như vậy thật đáng thất vọng. Ví dụ, Halzack ( 2016 ) chỉ thấy 1,8% doanh số bán hàng
trực tuyến tại Hoa Kỳ trong mùa mua sắm nghỉ lễ 2015 được thực hiện trên các nền tảng
truyền thơng xã hội. Tuy nhiên, có vẻ trực quan rằng khi các nền tảng truyền thông xã hội

phát triển với nhiều khả năng hơn, việc sfí dụng chúng để mua hàng cũng sẽ tăng lên.
Một yếu tố quan trọng liên quan đến quyết định mua hàng là rủi ro nhận thfíc của
người tiêu dùng rằng một sản phẩm nhất định sẽ không phân phối như mong muốn. Trước
COVID-19, người tiêu dùng thường giải quyết rủi ro nhận thfíc được của họ bằng cách tìm
kiếm xác nhận sản phẩm từ gia đình, bạn bè, các chuyên gia nhận thfíc và các nhà lãnh đạo
quan điểm (Delener, 1990 ; Voyer & Ranaweera, 2015). Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã
hạn chế khả năng tiếp xúc trực tiếp của người tiêu dùng với những người có ảnh hưởng xã
hội của họ. May mắn thay, các nền tảng truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng tương
tác với nhiều người tiêu dùng hơn mà không cần tiếp xúc cơ thể. Do đó, trong mơi trường
đại dịch COVID-19, phương tiện truyền thơng xã hội có thể đóng một vai trị gia tăng trong
sự tương tác của người tiêu dùng với những người có ảnh hưởng khi họ tìm cách giảm nguy
SVTH: Mai Thị Thu Hòa

13


cơ nhận thfíc được. Nói cách khác, vai trị của mạng xã hội đối với các hành vi quyết định
mua hàng có thể sẽ tăng lên. [2]
1.2.6. Vai trị của mạng xã hội đối với các hành vi sau khi mua hàng
Trong giai đoạn cuối cùng của Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng, người tiêu
dùng tham gia vào các quá trình sau khi mua hàng, chẳng hạn như hình thành cảm xúc mua
hàng thỏa mãn hoặc khơng hài lịng. Mfíc độ hài lịng của người tiêu dùng là yếu tố then
chốt trong sự phát triển mối quan hệ của người tiêu dùng và hành vi mua hàng lặp lại, hay
còn được gọi là lòng trung thành của khách hàng (Shemwell và cộng sự, 1998 ; Spreng và
cộng sự, 1996). Thông thường, khi người tiêu dùng không hài lịng với việc mua hàng, họ
khơng trình bày lý do tại sao họ khơng hài lịng. Thay vào đó, họ chuyển hành vi mua sắm
và / hoặc mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai sang các lựa chọn khác. Phương tiện
truyền thông xã hội cung cấp một phương pháp mà theo đó người tiêu dùng có thể bày tỏ sự
hài lịng hoặc khơng hài lịng khi mua sắm và mua hàng. Do đó, mạng xã hội cung cấp cho
các doanh nghiệp một phương tiện nhanh chóng, hiệu quả và tương đối rẻ để nhận được

phản hồi từ người tiêu dùng và do đó, cung cấp một phương pháp để nhanh chóng giải quyết
các mối quan tâm.
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể chuyển sang phương tiện truyền thông xã hội
để giới thiệu và / hoặc thảo luận về việc mua hàng mới của họ. Khi hài lịng, người tiêu dùng
có thể chuyển sang phương tiện truyền thông xã hội để quảng bá hoặc xác nhận công ty. Ví
dụ: nếu sản phẩm là một thương hiệu cao cấp, người tiêu dùng có thể đăng để thể hiện quyền
sở hữu của họ đối với sản phẩm nhằm nâng cao vị thế của họ giữa các đồng nghiệp. Tuy
nhiên, người tiêu dùng cũng có thể đăng sự khơng hài lòng của họ về sản phẩm hoặc trải
nghiệm mua sắm.
Đại dịch COVID-19 và các chính sách giảm thiểu liên quan của chính phủ làm cho
việc tiếp xúc trực tiếp với xã hội trở nên khó khăn hơn và do đó cản trở nỗ lực phục vụ của
các doanh nghiệp. Với dịch vụ khách hàng kém hơn, sự khơng hài lịng của khách hàng có
thể sẽ tăng lên và do đó, làm tổn hại đến nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tạo ra lòng
trung thành của người tiêu dùng. Athwal và cộng sự. ( 2019 ) cho rằng tiếp thị truyền thơng
xã hội có thể làm giảm sự khơng hài lòng bằng cách cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu cảm xúc
và nhu cầu nhận thfíc của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, các hoạt động tiếp thị truyền thông
xã hội đã được tìm thấy để thỏa mãn nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng về giải trí (ví dụ:
niềm vui, sự hài hước, hfíng thú) và nhu cầu nhận thfíc của họ được thỏa mãn thơng qua việc
sfí dụng phương tiện truyền thông xã hội như một nguồn thông tin (Athwal et al., 2019 ). [2]
1.3. Hành vi của người tiêu dùng
1.3.1. Đặc điểm người tiêu dùng
Bốn đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

14


Nhìn chung, kết quả nghiên cfíu mới nhất của chúng tôi dựa trên khảo sát người tiêu
dùng ngay trong đại dịch Covid-19 từ tháng 06-07/2020 (tham khảo thêm “Phương pháp

luận” để biết thêm chi tiết) đã tìm ra bốn đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam
trong giai đoạn bình thường mới.
- Tâm lý người tiêu dùng tích cực
Nhờ những nỗ lực chống dịch khá thành công, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam vẫn
tương đối tích cực. Sự kiên cường của người tiêu dùng nhìn chung tạo điều kiện thuận lợi để
các công ty hoạt động trong ngành tiêu dùng phát triển mạnh mẽ trong trung và dài hạn.
- Dịch chuyển các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các mặt hàng thiết yếu
Những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam phản ánh sự dịch chuyển
của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các sản phẩm thiết yếu, giảm chi tiêu cho các
sản phẩm tùy ý. Tuy nhiên, những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng vẫn là các đặc
tính của thương hiệu và chất lượng thay vì giá cả. Những mơ hình này phù hợp với xu hướng
tiêu dùng trong những năm gần đây, khi có mfíc thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng
cũng thường tìm kiếm các lựa chọn thay thế chất lượng cao hơn.
- Tăng cường sử dụng các nền tảng kỹ thuật số
Đại địch đã khiến người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận các sàn thương mại điện tfí,
kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn, đặc biệt khi mua một số danh mục sản phẩm nhất
định. Do vậy, công ty hoạt động trong ngành tiêu dùng nên phát triển các chiến lược tiếp cận
thị trường bằng việc xây dựng nhiều kênh bán hàng, từ đó phát triển mơ hình bán hàng đa
kênh (omnichannel), đồng thời nỗ lực khắc phục các vấn đề tồn tại của việc bán hàng qua
các sàn thương mại điện tfí như hậu cần (logistics), vận chuyển, hoặc thu hút khách hàng.
- Mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn
Người tiêu dùng Việt Nam bày tỏ mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn, thậm
chí mong muốn này được ưu tiên hơn cả các chương trình giảm giá sâu hoặc khuyến mại
lớn. Với mục đích nâng cao trải nghiệm khách hàng, để từ đó gia tăng sự trung thành của
khách hàng, các công ty trong ngành tiêu dùng sẽ cần đánh giá lại hành trình khách hàng để
hiểu rõ hơn về những vướng mắc, khó khăn của khách hàng. [3]
1.3.2. Mơ hình hành lý thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
a. Mơ hình thuyết hành động hợp lý
Mơ hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh
được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan

xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và
Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định
khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng
SVTH: Mai Thị Thu Hòa

15


tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay khơng ưa thích của họ sẽ dẫn
đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn
tới thái độ của họ).
Mơ hình này tiên đốn và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng
đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm
hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Giống như mơ hình thái độ ba thành phần, nhưng mơ hình thuyết hành động
hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thfíc, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp
theo thfí tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần.
Cách đo lường thái độ trong mơ hình thuyết hành động hợp lí cũng giống như trong mơ
hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên trong mơ hình này phải đo lường thêm thành phần
chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người
tiêu dùng.
Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những
người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng
nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ.
Mfíc độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu
dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai
yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và

hành vi của các nghiên cfíu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế trước
đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi
đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988).
Lí thuyết hành động hợp lí là mơ hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein
&Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mơ hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu
hiện trong Hình sau đây:

SVTH: Mai Thị Thu Hịa

16


Hình 2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA
Thành phần
Các thành phần trong mơ hình TRA bao gồm:
- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975,
tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng
sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin
(Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các
hành vi và chuẩn chủ quan.
- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude
toward behavior), thể hiện những nhận thfíc tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực
hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sfíc mạnh niềm tin và đánh giá
niềm tin này (Hale,2003).
Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi
(Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)
- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thfíc của một cá nhân,
với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên
được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

17


Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan với người
tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và
động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).
Hình thfíc đơn giản theo tốn học của Ý định hành vi được thể hiện: B - I = W1AB
+W2SNB
Trong đó: B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của người tiêu dùng đến
sản phẩm, thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên
quan; W1 và W1 là các trọng số của A và SN. [4]
b. Lý thuyết hành vi hoạch định
Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành
vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và
nhận thfíc về kiểm sốt hành vi.
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và
Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng
hành vi của con người là hồn tồn do kiểm sốt lí trí.
Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý
định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

Hình 3. Mơ hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ( Ajzen, 1991)
Yếu tố cơ bản
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của
việc thực hiện hành vi;
(2) Về ý định nhận thfíc áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thfíc của áp

lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và
(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thfíc (self-efficacy) hoặc khả năng
thực hiện hành vi, được gọi là kiểm sốt nhận thfíc hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết cho thấy
tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm sốt nhận thfíc hành vi
dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.[5]

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

18


1.4. Tác động đại dịch Covid – 19 đến hành vi
Theo nhận định của Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), dịch COVID-19 có thể khiến
kinh tế tồn cầu thiệt hại tới 8.800 tỷ USD, tương đương 9,7% GDP của thế giới.
Tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2020 được dự đốn ở mfíc dưới 3%, thấp hơn nhiều
so với năm 2009 khi diễn ra khủng hoảng tài chính tồn cầu. Dự báo kinh tế toàn cầu năm
2021 sẽ phục hồi và tăng trưởng ở mfíc trên 5%.
- Người tiêu dùng thay đổi hành vi
Dịch COVID-19 nhanh chóng làm thay đổi thói quen tiêu dùng và mua sắm. Người
tiêu dùng ưa thích mua sắm trực tuyến hơn. Trong giai đoạn cao điểm của dịch từ tháng 2
đến tháng 4, đây là kênh duy nhất để tiếp cận tới một số hàng hoá và dịch vụ. Người tiêu
dùng cũng hạn chế việc dùng các sản phẩm không đảm bảo nguồn gốc và vệ sinh an toàn
thực phẩm.
Theo Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam theo dõi rất sát tình hình dịch bệnh, nhanh
chóng thay đổi thói quen tiêu dùng nhằm bảo vệ bản thân và cộng đồng.

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

19

Hình 4. Ảnh hưởng của Covid tới người dùng
Có thể thấy rằng COVID-19 đã có những ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chung của
người Việt Nam. Cụ thể, 47% người Việt Nam đã thay đổi thói quen ăn uống trong khi 60%
trong số đó đã thay đổi các hoạt động giải trí/vui chơi. 70% người Việt đã xem xét lại kế
hoạch du lịch của mình và 44% trong số đó cảm thấy nguồn thu nhập của họ đã bị ảnh
hưởng.
Về mặt truyền thông, người Việt Nam cũng đã thay đổi thói quen cập nhật truyền
thơng mỗi ngày do COVID-19. 40% người người Việt Nam nói rằng họ đã dành nhiều thời
gian hơn để xem TV và 35% sfí dụng thời gian để xem các nội dung trực tuyến.
COVID-19 không những tác động đến hành vi chung mà còn đến cả việc mua sắm và
các kênh ăn uống ngoài. Theo khảo sát, 45% đáp viên phản hồi rằng họ đang dự trữ thfíc ăn
SVTH: Mai Thị Thu Hịa

20


tại nhà nhiều hơn trước đây. Những cfía hàng hiện hữu bị tác động mạnh, với 50%+ người
dân đã giảm tần suất ghé thăm các siêu thị, cfía hàng tạp hố và chợ truyền thống.[6]
1.5. Lợi ích và rủi ro khi mua sắm trong đại dịch covid – 19
Tại Việt Nam, theo Sách trắng Thương mại điện tfí năm 2021, tỷ lệ người dùng internet
tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020.

Hình 5. Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Lợi ích của mua sắm qua mạng trong đại dịch
Sự gia tăng các giao dịch qua thươnjg mại điện tfí mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu
dùng, đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh, cụ thể:
- Đáp fíng các nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình, đồng thời đảm bảo yếu tố an
toàn: Trong bối cảnh giãn cách, phong tỏa, gần như “đóng băng” mọi hoạt động thì nhu cầu
của người tiêu dùng vẫn hiện hữu, đặc biệt là những nhu cầu cơ bản như ăn, mặc, bảo vệ và

nâng cao sfíc khỏe. Mua sắm qua mạng giúp người tiêu dùng đáp fíng được những nhu cầu
này mà vẫn đảm bảo yếu tố an tồn do khơng phải di chuyển đến nhiều địa điểm mua sắm;
- Tiện lợi, nhanh chóng: Người tiêu dùng khơng phải xếp hàng chờ đợi như mua sắm
truyền thống. Người tiêu dùng chỉ cần ở nhà, lên mạng chọn mua và chờ vận chuyển hàng
đến nhà;
- Tạm thời xoa dịu tâm trạng trong bối cảnh nguy hiểm của đại dịch: Khi việc giãn
cách/ phong tỏa diễn ra trong thời gian dài, người tiêu dùng dễ rơi vào trạng thái tiêu cực
như buồn chán, cô đơn, có xu hướng dễ cáu giận, bực bội… mua sắm qua mạng là một
trong những phương thfíc giải tỏa tạm thời những cảm xúc này.
- Tạo cảm giác “kết nối”: Khi phải thực hiện giãn cách/phong tỏa trong thời gian dài
dẫn tới việc không được tiếp xúc với người khác, mua sắm qua mạng giúp tạo cảm giác “kết
nối” tới xã hội thông qua các thông báo đặt hàng, thanh tốn, vận chuyển được gfíi qua tin
nhắn/ email của người tiêu dùng;
Có thể thấy, bên cạnh lợi ích về việc đáp fíng các nhu cầu tiêu dùng, mua sắm qua
mạng trong đại dịch cịn có nhiều lợi ích về mặt tâm lý cho người tiêu dùng. Một số người
SVTH: Mai Thị Thu Hòa

21


tiêu dùng còn cho rằng, mua sắm qua mạng khi phải giãn cách quá lâu giống như cảm giác
chờ đợi/ hy vọng những món quà.
Những rủi ro khi mua sắm quá nhiều trong đại dịch
Tuy nhiên, bên cạnh mặt lợi, sự gia tăng mua hàng qua mạng trong thời kỳ dịch bệnh
cũng có nguy cơ mang lại những tác động tiêu cực cho người tiêu dùng, cụ thể như sau:
- Mua sắm qua mạng quá dễ và nhanh làm người tiêu dùng dễ dàng chi tiêu quá mfíc
thu nhập của bản thân, gia đình: Với sự phát triển của thương mại điện tfí và sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp, người tiêu dùng được trải nghiệm những dịch vụ tốt nhất, dễ dàng và
nhanh chóng nhất khi mua sắm qua mạng. Chỉ với một vài click chuột, người tiêu dùng đã
có thể mua rất nhiều mặt hàng. Điều này cũng làm xuất hiện và gia tăng tình trạng chi tiêu

quá nhiều, thậm chí quá mfíc thu nhập của bản thân và gia đình;
- Có xu hướng mua những thfí khơng cần thiết do quá buồn chán: do có quá nhiều thời
gian rảnh, người tiêu dùng dễ có xu hướng mua sắm những thfí để thỏa mãn sở thích nhất
thời như: đặt mua quá nhiều đồ ăn khi đang đói, đặt mua nhiều trang phục, thiết bị cho
những chuyến đi xa sau khi kết thúc giãn cách/phong tỏa, đặt mua quá nhiều dụng cụ làm
bếp có thể khơng thực sự hữu ích, …;
- Ảnh hưởng xấu đến môi trường: Khi thương mại điện tfí mới phát triển, đây được coi
là hình thfíc giúp bảo vệ mơi trường vì khắc phục được những nhược điểm của mua sắm
truyền thống như người tiêu dùng không cần di chuyển mà vẫn nhận được hàng và đổi – trả
hàng. Tuy nhiên, khi mua sắm qua mạng q nhiều, cùng với những hình thfíc vận chuyển
nhanh (vận chuyển hỏa tốc, vận chuyển 2 tiếng, vận chuyển 2 ngày) thì hình thfíc này đã gây
ảnh hưởng xấu tới mơi trường. Bên cạnh đó, việc các nhà bán hàng gói hàng q kỹ nhằm
tăng tính chun nghiệp và làm hài lịng khách hàng cũng gây lãng phí và ảnh hưởng nghiêm
trọng tới các nguồn tài nguyên thiên nhiên và môi trường sống;
- Người tiêu dùng đối mặt nhiều hơn với những vi phạm quyền lợi khi mua hàng qua
mạng như: hàng hóa khơng giống như quảng cáo, hàng khơng áp dụng đồng kiểm, hàng giao
chậm, đã thanh tốn nhưng không giao hàng, bảo mật thông tin cá nhân…[7]
1.6. Nhận thfíc: Giải mã những nhân tố mới tác động đến hành vi mua hàng
Mặc dù không thể khẳng định đại dịch Covid-19 đã khiến người dùng chuyển đổi toàn
diện từ các kênh mua hàng truyền thống sang kênh mua hàng hiện đại, nhưng ở một số danh
mục sản phẩm cụ thể, đã có một luồng chuyển dịch rõ nét từ thương mại truyền thống sang
thương mại điện tfí và các kênh mua trực tuyến.
Thương mại hiện đại lên ngơi
Nhìn chung, chúng tôi nhận thấy các kênh thương mại hiện đại tiếp tục được người tiêu
dùng lựa chọn . Tuy nhiên, điều thú vị là tại thị trường Việt Nam, đại dịch Covid-19 không
dẫn đến sự chuyển đổi mạnh mẽ từ thương mại truyền thống sang hiện đại như đã thấy ở
nhiều khu vực khác. Một trong những lý do cho điều này có thể là vì người tiêu dùng Việt
SVTH: Mai Thị Thu Hòa

22

khơng trải qua tình trạng phải cách ly xã hội hồn tồn và chỉ được phép ra khỏi nhà vì
những nhu cầu cực kỳ thiết yếu trong thời gian đầu bùng dịch như các thị trường Trung
Quốc, Malaysia và Singapore. Người dân Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh chỉ phải thực hiện các
biện pháp giãn cách xã hội, làm việc tại nhà, nhưng không bị giới hạn việc mua sắm các mặt
hàng nhu yếu phẩm. Do đó, các khu chợ truyền thống vẫn là nơi được người dân lựa chọn để
mua bán các mặt hàng này. Mặc dù các kênh thương mại hiện đại có thể đảm bảo hơn về các
tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, nhưng người tiêu dùng Việt Nam không buộc phải rời
khỏi các kênh thương mại truyền thống, khác với một số thành phố tại Trung Quốc, nơi chợ
truyền thống đã bị yêu cầu đóng cfía vì vấn đề vệ sinh. Những người tham gia khảo sát cũng
thể hiện xu hướng ưa thích các kênh thương mại điện tfí/mua sắm trực tuyến để mua các sản
phẩm quần áo & giày dép, giải trí & du lịch và dịch vụ đi lại. Cần lưu ý là, các kênh thương
mại điện tfí/mua sắm trực tuyến bao gồm cả nền tảng thương mại điện tfí và các dịch vụ trực
tuyến khác như dịch vụ đặt xe và giao đồ ăn.

Hình 6: Lựa chọn các kênh thương mại của người tiêu dùng Việt Nam
Sở thích của người tiêu dùng đối với các kênh thương mại hiện đại liên quan chặt chẽ
tới khả năng tiếp cận
Tại các thành phố khác nhau, khả năng tiếp cận và sự ưa thích các kênh thương mại
hiện đại có mối tương quan chặt chẽ. Cụ thể, tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, nơi có số
lượng siêu thị và cfía hàng tiện lợi lớn hơn, mfíc độ ưa chuộng đối với kênh thương mại hiện
đại cao hơn so với Cần Thơ và Đà Nẵng.
Tuy nhiên, có thể thấy sự dịch chuyển rõ rệt tại Đà Nẵng từ thương mại truyền thống
sang thương mại hiện đại thông qua khảo sát gần đây nhất . Một lý do lý giải cho điều này
có thể là do Đà Nẵng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi việc hạn chế đi lại trên toàn thành phố,
điều này làm hạn chế khả năng tiếp cận của người tiêu dùng với các kênh thương mại truyền
thống, chẳng hạn như chợ truyền thống. Tại các thành phố khác như TP. Hồ Chí Minh, sự ưa
SVTH: Mai Thị Thu Hịa

23


chuộng đối với thương mại truyền thống dường như đang ổn định phần nào, từ đó thấy được,
hiện vẫn có bộ phận người tiêu dùng tiếp tục ưa thích các kênh này.

Hình 7. Các kênh ưu tiên theo thành phố (2018 – 2020)
Điểm thu hút chính cho các kênh thương mại truyền thống
Những người tham gia khảo sát có xu hướng thích dùng các kênh thương mại truyền
thống để mua các mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày, chẳng hạn như thực phẩm (chế biến
sẵn & tươi sống), thực phẩm (đồ hộp) và sản phẩm vệ sinh gia dụng. Với ước tính khoảng
666.736 cfía hàng thương mại truyền thống trên khắp Việt Nam vào năm 2019, người tiêu
dùng ở các khu vực thành thị gần như được đảm bảo rằng họ sẽ có thể tìm được một cfía
hàng gần đó để đáp fíng những nhu cầu này.
Mặc dù các kênh thương mại hiện đại, chẳng hạn như cfía hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ,
đã mở rộng phạm vi phủ sóng trong những năm gần đây, nhưng tại các con hẻm và ngõ nhỏ
ở Việt Nam, các cfía hàng thương mại truyền thống vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên, điều đó
khơng có nghĩa là người tiêu dùng khơng bị thu hút bởi các kênh thương mại hiện đại: các
kênh này mang đến cho người tiêu dùng môi trường mua sắm thoải mái hơn, bên cạnh các
dịch vụ tích hợp và các sản phẩm cao cấp. Do đó, người tiêu dùng có xu hướng chọn các
kênh thương mại hiện đại khi họ có nhiều thời gian hơn để so sánh các lựa chọn sản phẩm và
tận hưởng trải nghiệm mua sắm tổng thể.
Cũng có lẽ khơng ngạc nhiên khi các kênh thương mại hiện đại được ưa thích hơn với
các hoạt động Karaoke & quán bar, và thể dục & thể thao, vì đây là các hoạt động mang tính
trải nghiệm và các kênh thương mại hiện đại, bao gồm chuỗi karaoke và phòng tập thể dục
hoặc cơ sở thể thao cao cấp, có lợi thế về khả năng cung cấp tiện nghi hiện đại, điều hòa để
khách hàng trải nghiệm tốt hơn.

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

24


Mặt khác, những người tham gia khảo sát thích sfí dụng các kênh thương mại điện
tfí/trực tuyến cho dịch vụ đi lại. Ở đây, danh mục này bao gồm các nền tảng gọi xe và các
dịch vụ liên quan khác, nhưng không bao gồm việc mua trực tuyến các phương tiện hoặc
thiết bị di chuyển khác.
Chuyển dịch sang các kênh thương mại điện tử/trực tuyến hậu Covid-19
Mặc dù khơng có dấu hiệu rõ ràng cho thấy đại dịch Covid-19 đã dẫn đến sự thay đổi
kênh ưu tiên từ thương mại truyền thống sang thương mại hiện đại, nhưng kết quả của chúng
tôi cho thấy những dấu hiệu rõ ràng hơn về sự chuyển dịch từ Thương mại truyền thống sang
thương mại điện tfí/trực tuyến trong ba danh mục sản phẩm cụ thể: đi lại, quần áo & giày
dép, và Internet.
Về phương diện đi lại, sự thay đổi này có thể là kết quả của các biện pháp giãn cách
cách xã hội, khuyến khích người tiêu dùng tăng mfíc tiêu thụ của họ đối với các dịch vụ giao
đồ ăn, giao bưu kiện và các dịch vụ giao hàng tạp hóa theo yêu cầu phụ trợ khác. Do nhu cầu
di chuyển đã giảm vào thời điểm này, nên có thể sự gia tăng này không đáng kể do nhu cầu
đi xe hoặc các dịch vụ di chuyển khác tăng lên. Ngược lại, nhu cầu đối với các kênh thương
mại truyền thống trong loại hình này, chủ yếu là taxi truyền thống, đã giảm xuống.
Tương tự, khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn ở nhà, nhu cầu kết nối của họ
đã tăng lên cùng với thói quen tiêu dùng làm việc từ xa và giải trí trực tuyến mới. Các giao
dịch mua này hiện nay chủ yếu được thực hiện trực tuyến, thay vì thơng qua các kênh
thương mại truyền thống mà người tiêu dùng thường sfí dụng để mua thẻ nạp cho các dịch
vụ di động của họ.
Có lẽ trái với kỳ vọng của chúng tơi, đã có một chút chuyển hướng từ các kênh thương
mại hiện đại sang các kênh thương mại truyền thống và thương mại điện tfí/trực tuyến trong
một số danh mục nhất định mà các kênh thương mại hiện đại từ lâu đã được coi là mang lại
trải nghiệm khách hàng cao cấp. Những sản phẩm này chủ yếu bao gồm các sản phẩm trong
danh mục sản phẩm tiêu dùng giải trí và sản phẩm định hình phong cách sống, chẳng hạn
như đồ uống (có cồn), thuốc lá, quần áo & giày dép và sản phẩm vệ sinh gia dụng

Phân tích sâu hơn cho thấy sự thay đổi này chủ yếu là do sự thay đổi sở thích của
những người trả lời khảo sát ở Đà Nẵng. Sự suy giảm ưa thích đối với các kênh thương mại
hiện đại ở Đà Nẵng có thể là do người tiêu dùng muốn tiết kiệm tiền hơn bằng cách chuyển
sang các kênh thương mại truyền thống, đặc biệt là do tác động đáng kể của các biện pháp
giãn cách một phần đối với nền kinh tế phụ thuộc vào du lịch.
Mặc dù chưa thực sự được hiện thực hóa hồn tồn, nhưng có một xu hướng mà các
cơng ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng cũng có thể hướng tới là sự gia tăng mfíc độ
sẵn sàng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với các nhu yếu phẩm cơ bản và sản
phẩm tươi sống. Kết quả của chúng tôi cho thấy rằng phần lớn những người trả lời khảo sát

SVTH: Mai Thị Thu Hòa

25