Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu Luận văn thạc sĩ 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




N
N
G
G
U
U
Y
Y
Ễ
Ễ
N
N


A
A
N
N
H
H


Q

Q
U
U
Ố
Ố
C
C





ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐẾN VỚI CỬA HÀNG BÁN LẺ QUẦN
ÁO THƯƠNG HIỆU ĐƠN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ VŨNG TÀU


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05


NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013




i


Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp
cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa
bàn Thành phố Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trƣớc đây.
Tp.HCM, ngày tháng 12 năm 2012
Tác giả luận văn


Nguyễn Anh Quốc
ii


Lời cảm ơn

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt quá trình tôi
học tại trƣờng; đặc biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên khoa Quản trị
Kinh doanh đã tận tình hƣớng dẫn tôi để hoàn thành luận văn cao học này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Đặng Hữu Phúc, giảng viên khoa Quản trị
Kinh doanh đã cung cấp một số tài liệu và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn của
mình.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và
những ngƣời đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận.
Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã có nhiều cố gắng, trao đổi
và tiếp thu các ý kiến đóng góp, tham khảo nhiều tài liệu nhƣng không thể tránh
khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc sự đóng góp từ Quý Thầy Cô và các bạn để luận
văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
iii

Tóm tắt luận văn

Đề tài sử dụng mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response) và các
thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng nhằm mục đích đo lƣờng những ảnh
hƣởng của các yếu tố kích thích môi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R -
Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism)
trong ngữ cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp đánh
chặn để điều tra 271 khách hàng tại cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
Nghiên cứu đã hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của các nhân tố: tín hiệu xã
hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá, đánh giá nhận
thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo
thƣơng hiệu đơn. Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho
phép.

Mô hình hồi quy tuyến tính cũng đƣợc xây dựng với biến phụ thuộc là đánh
giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là: tín
hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá. Kết quả
cho thấy, những tín hiệu xung quanh có ảnh hƣởng mạnh nhất đến đánh giá nhận
thức của ngƣời tiêu dùng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu hàng
hoá có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội.
Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa
hàng đóng vai trò nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của
ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; khi ngƣời tiêu
dùng có những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng sẽ dẫn đến hành vi tiếp cận.
iv

MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Tóm tắt luận văn iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix
Chƣơng 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
1.5. Kết cấu của luận văn 5
Chƣơng 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU 6
2.1. Mô hình SOR 6

2.1.1. Những kích thích 7
2.1.2. “Cơ thể” 9
2.1.3. Sự phản ứng 13
2.2. Các khái niệm 14
2.3. Mô hình nghiên cứu 16
2.3.1. Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức 17
2.3.1.1. Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức 17
2.3.1.2. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức 18
2.3.1.3. Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức 19
2.3.1.4. Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức 20
2.3.2. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận 20
v

2.3.3. Mô hình nghiên cứu 21
Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1. Thiết kế nghiên cứu 23
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 23
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 24
3.2. Xây dựng thang đo 26
3.2.1. Đo lƣờng những tín hiệu xã hội 26
3.2.2. Đo lƣờng những tín hiệu thiết kế 26
3.2.3. Đo lƣờng những tín hiệu xung quanh 27
3.2.4. Đo lƣờng những tín hiệu hàng hoá 27
3.2.5. Đo lƣờng đánh giá nhận thức 28
3.2.6. Đo lƣờng hành vi tiếp cận 28
3.3. Nghiên cứu chính thức 29
3.3.1. Những cửa hàng bán lẻ đƣợc nghiên cứu 29
3.3.2. Thu thập mẫu 30
3.3.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập thông tin 30
3.3.2.2. Kích thƣớc mẫu 31

3.4. Tóm tắt 32
Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
4.1. Mô tả mẫu 33
4.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 33
4.2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy 34
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36
4.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố của những tín hiệu xã hội, những tín
hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá 36
4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành vi
tiếp cận 40
4.3. Mô hình hồi quy 41
4.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy 41
vi

4.3.2. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính . 42
4.4. Kiểm định mối tƣơng quan giữa những đánh giá nhận thức và hành vi tiếp
cận 46
4.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín
hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá 47
4.6. Phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp
cận 48
4.7. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố 49
4.7.1. Giới tính 49
4.7.2. Độ tuổi 50
4.7.3. Thu nhập 53
4.7.4. Số lần mua 54
4.8. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 56
Chƣơng 5 KẾT LUẬN 57
5.1. Những kết luận chính 57
5.2. Giải pháp cho các cửa hàng 58

5.2.1. Giải pháp tăng cƣờng nhận thức hƣớng đến cửa hàng 58
5.2.2. Giải pháp nâng cao rào cản gia nhập ngành 60
5.2.3. Giải pháp tăng cƣờng sự lôi cuốn ngƣời tiêu dùng 61
5.2.4. Giải pháp thỏa mãn khách hàng mục tiêu 62
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO 64
A. Tiếng Việt 64
B. Tiếng Anh 64
DANH MỤC PHỤ LỤC 71
vii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh.
SOR : Mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response).

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 3.2.1: Thang đo những tín hiệu xã hội (XH) 26
Bảng 3.2.2: Thang đo những tín hiệu thiết kế (TK) 26
Bảng 3.2.3: Thang đo những tín hiệu xung quanh (XQ) 27
Bảng 3.2.4: Thang đo những tín hiệu hàng hóa (HH) 27
Bảng 3.2.5: Thang đo đánh giá nhận thức về cửa hàng (NT) 28
Bảng 3.2.6: Thang đo hành vi tiếp cận (DD) 28
Bảng 3.3.1: Các cửa hàng nghiên cứu của đề tài 29
Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo những tín hiệu thiết kế. 34
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu sau khi loại
biến tk5. 35

Bảng 4.3 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1. 37
Bảng 4.4 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2. 38
Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3. 38
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy. 41
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy. 41
Bảng 4.8: Hệ số của các biến trong mô hình hồi quy. 42
Bảng 4.9: Hệ số tƣơng quan giữa đánh giá nhận thức (NT) và hành vi tiếp cận (DD).
46
Bảng 4.10: Điểm trung bình của các nhân tố: những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu
xung quanh, những tín hiệu hàng hoá và những tín hiệu xã hội. 47
Bảng 4.11: Điểm trung bình của các nhân tố: đánh giá nhận thức và hành vi tiếp
cận. 48
Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính. 49
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Anova đối với độ tuổi. 50
Bảng 4.14: Kết quả phân tích Anova đối với thu nhập. 53
Bảng 4.15: Kết quả phân tích Anova đối với tần suất mua. 54

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang
Hình 2.1. Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response) 7
Hình 2.2. Phân loại thƣơng hiệu trong lĩnh vực quần áo 15
Hình 2.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu. 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 25
Hình 4.1. Biểu đồ phân tán của giá trị phần dƣ chuẩn hoá và giá trị phần dƣ chuẩn
đoán. 43
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hoá. 44
Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot của phần dƣ đã đƣợc chuẩn hoá 45

1

Chƣơng 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thị trƣờng quần áo thời trang tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Tuy
nhiên, ngành thời trang trong nƣớc đang phải chịu sự cạnh tranh rất lớn với các
hãng nổi tiếng của nƣớc ngoài và có nguy cơ thua trên sân nhà. Đứng trƣớc nguy cơ
này, ngoài những yếu tố khách quan không kiểm soát đƣợc, thiết nghĩ, bản thân
ngành bán lẻ thời trang Việt Nam phải có những bƣớc đi chiến lƣợc để cải thiện vị
thế của mình. Tự xây dựng thƣơng hiệu riêng cho mình là một chiến lƣợc đúng đắn
trong giai đoạn hiện nay đối với các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang, họ cần tạo
ra một thƣơng hiệu mạnh cho chính họ, yếu tố sẽ tạo ra sự lôi kéo ngƣời tiêu dùng
một cách có ý nghĩa. Những thƣơng hiệu riêng mang đến nhiều cơ hội cho nhà bán
lẻ nhƣ: sự khác biệt hoá, quản lý chuỗi cung ứng, quản lý chi phí, và trung thành
nhãn hiệu, do đó tạo ra một lợi thế cạnh tranh (Bruer, 2006).
Đối với lĩnh vực bán lẻ quần áo thời trang, xây dựng thƣơng hiệu riêng có
thể chia thành hai hƣớng đi chính, hoặc là trở nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn,
hoặc trở thành nhà bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu. Những cửa hàng bán lẻ quần áo
thƣơng hiệu đơn là những nhà bán lẻ quần áo chỉ bán những thƣơng hiệu họ sở hữu
thông qua bất cứ kênh mua sắm nào. Những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng
hiệu là những nhà bán lẻ bán những thƣơng hiệu họ sở hữu cùng với những thƣơng
hiệu của nhà sản xuất (Archana Kumar, 2010). Những cửa hàng bán lẻ quần áo
thƣơng hiệu đơn phù hợp với những cửa hàng có quy mô vừa và nhỏ, ít vốn, nhân
viên phục vụ không nhiều. Và ngƣợc lại, những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng
hiệu thƣờng đòi hỏi quy mô lớn hơn, đầu tƣ nhiều hơn, … Với những lợi thế nhất
định của mình, cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn đang dần trở thành xu

hƣớng đƣợc các nhà bán lẻ trong lĩnh vực quần áo lựa chọn. Đó cũng là xu hƣớng
tất yếu tại các cửa hàng bán lẻ quần áo trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu.
Những nhà bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn để
truyền tải đến ngƣời tiêu dùng một hình ảnh tổng thể về cửa hàng của họ và sản
2

phẩm/thƣơng hiệu đƣợc bán tại cửa hàng. Hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ có
thể đƣợc phát triển bằng những yếu tố tổng quát bao gồm sự đa dạng và chất lƣợng
của hàng hoá và dịch vụ đƣợc bán; không khí cửa hàng; vẻ bề ngoài, hành vi, và
chất lƣợng dịch vụ của nhân viên bán hàng; mức giá; tính thƣờng xuyên và chiều
sâu của việc chiêu thị (Ailawadi và Keller, 2004).
Có thể nói, hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ quần áo thời trang có ảnh
hƣởng quan trọng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ
mà nhà bán lẻ đó xây dựng. Những nhân viên phục vụ ăn mặc lịch sự, giao tiếp tốt,
thành thạo sẽ làm cho khách hàng thích tiếp cận cửa hàng; và những cửa hàng đƣợc
thiết kế đẹp, không khí cửa hàng thoải mái với hệ thống máy điều hoà nhiệt độ, ánh
sáng phù hợp, âm nhạc dễ chịu cũng có những tác dụng tƣơng tự đối với khách
hàng trong việc tiếp cận cửa hàng đó.
Thế nhƣng, tại Việt Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang
chƣa nhận thức đƣợc điều này, họ chỉ chăm chú thiết kế mặt tiền cửa hàng mà quên
đi những yếu tố quan trọng khác có ảnh hƣởng đến sự tiếp cận của ngƣời tiêu dùng
và thậm chí có thể ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nguyên nhân
của tình trạng này có nhiều, có thể kể đến những nguyên nhân quan trọng là do tính
chuyên nghiệp và năng lực quản lý của nhà bán lẻ còn hạn chế; không biết đầu tƣ
vào yếu tố nào để đạt hiệu quả tối ƣu; …
Do đó, việc đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời
tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang là cần thiết. Với mục đích
nghiên cứu và đƣa ra các kết luận mang tính khoa học, góp phần vào việc nâng cao
tính chuyên nghiệp; tăng hiệu quả đầu tƣ cho việc xây dựng hình ảnh tổng thể cửa
hàng bán lẻ thời trang; tác giả lựa chọn đề tài “Đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng

đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo
thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của từng
nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng
3

hoá, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng
bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
Thứ hai, nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức
và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng.
Thứ ba, nghiên cứu nhằm đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố: tín
hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá đến đánh
giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng.
Thứ tƣ, nghiên cứu nhằm so sánh xem có sự khác nhau trong đánh giá nhận
thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng giữa các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và số
lần mua.
Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất những hàm ý chiến lƣợc
cho các nhà bán lẻ quần áo thời trang nhằm nâng cao hiệu quả trong việc tạo dựng
các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng của
họ.
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối
với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Do đó, đối tƣợng khảo sát của đề tài
là các khách hàng vừa bƣớc ra khỏi cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên
địa bàn thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, cở mẫu: 271 mẫu (xem thêm
Chƣơng 3).
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ
bộ nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; và nghiên cứu chính thức nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu, ƣớc lƣợng và điểm định các giả thuyết, mô hình.

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu nhƣ thống kê mô tả, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, Anova,
hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Những kết quả của nghiên cứu này mang lại những đóng góp chung cho
những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
4

Trƣớc hết, nghiên cứu này xác định tác động của những tín hiệu không khí
cửa hàng (tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh) và những tín
hiệu hàng hoá lên trạng thái đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Điều này sẽ
giúp những nhà làm tiếp thị của lĩnh vực quần áo thƣơng hiệu đơn phát triển những
chiến lƣợc nhƣ thế nào để tăng cƣờng nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa
hàng.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy, những tín hiệu xung quanh của cửa
hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có ảnh hƣởng mạnh nhất đối với nhận thức
của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế; những tín hiệu
hàng hoá là biến có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín
hiệu xã hội. Kết quả này giúp các nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trong điều
kiện nguồn lực có hạn có thể tập trung nguồn lực để lôi cuốn ngƣời tiêu dùng, tiết
kiệm chi phí quảng cáo, …
Thứ ba, chiến lƣợc lôi kéo của không khí cửa hàng làm cho những nhà bán lẻ
có khả năng khác biệt hoá so với đối thủ cạnh tranh của họ. Do đó, kết quả nghiên
cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ thời trang đƣa ra chiến lƣợc phù hợp để phát triển cửa
hàng của mình một cách độc lập, xây dựng hình ảnh riêng cho mình. Hệ quả của
việc khác biệt hoá của nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn mang lại nhiều lợi thế
nói chung cho nhà bán lẻ.
Thứ tƣ, kết quả nghiên cứu cho thấy, ở độ tin cậy 95%, độ tuổi có sự ảnh
hƣởng khác nhau giữa các nhóm tuổi trong việc đánh giá nhận thức những tín hiệu
môi trƣờng xung quanh. Điều này mang lại hàm ý chiến lƣợc cho các nhà tiếp thị

của lĩnh vực quần áo thƣơng hiệu đơn xây dựng những chiến lƣợc lôi kéo khác nhau
đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.
Thứ năm, ngụ ý của những kết quả nghiên cứu này cũng đã chỉ ra rằng, thiết
kế cửa hàng, môi trƣờng xung quanh, cùng với hàng hoá và nhân viên cửa hàng, là
những thứ có ảnh hƣởng đến kinh nghiệm mua sắm và hành vi mua sắm của khách
hàng. Do đó, để tăng cƣờng kinh nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và kích
thích hành vi mua sắm của họ, nhà bán lẻ có thể điều chỉnh những yếu tố này.
5

Cuối cùng, nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan cho ngành bán
lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu nói riêng và ngành
bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn nói chung, góp phần làm phong phú hơn về mặt số
liệu mà ngành này còn rất thiếu. Đồng thời, nó mở ra những hƣớng nghiên cứu sâu
hơn trong việc sử dụng mô hình SOR để xem xét những tác động đến hành vi tiếp
cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ nói chung.
1.5. Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chƣơng. Chương 1. Phần mở đầu; giới thiệu cơ sở
hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, giới thiệu sơ bộ phƣơng pháp nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2. Tổng quan các lý
thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu; giới thiệu tóm lƣợc các lý thuyết có liên
quan đến đề tài nhƣ khái niệm thƣơng hiệu, thƣơng hiệu riêng, cửa hàng thời trang
và cửa hàng thời trang chuyên dụng, mô hình SOR; đồng thời đƣa ra giả thuyết và
mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu; sẽ giới thiệu
phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng các thang đo và
phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập thông tin. Chương 4. Kết quả nghiên cứu; trình
bày các kết quả kiểm định độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, các kết
quả thống kê suy diễn. Chương 5. Kết luận; đƣa ra các kết luận từ kết quả nghiên
cứu và đề xuất những giải pháp cho cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; đồng
thời cũng đƣa ra một số hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.
6

Chƣơng 2
TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 nhằm mục
đích giới thiệu tổng quan các lý thuyết có liên quan đến đề tài nhƣ thƣơng hiệu,
thƣơng hiệu nhà sản xuất, thƣơng hiệu riêng, cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu
đơn, cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu, mô hình SOR; đồng thời đƣa ra các
giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong phần mô hình
nghiên cứu của đề tài cũng định nghĩa rõ các khái niệm nghiên cứu cần làm rõ nhƣ:
Không khí cửa hàng là gì? Nó bao gồm những yếu tố nào? Tín hiệu hàng hoá là gì?
Đánh giá nhận thức là gì? Và thế nào là hành vi tiếp cận?
2.1. Mô hình SOR
Mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi
trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc
bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism). Mô hình dựa trên 2 giả định. Một là,
những cảm xúc của con ngƣời cuối cùng xác định họ muốn cái gì và họ thực hiện
nó nhƣ thế nào. Thứ hai, con ngƣời phản ứng với những tập hợp khác nhau của
những cảm xúc khác nhau đối với những môi trƣờng khác nhau (Tai và Fung,
1997). Trong mô hình này, trạng thái cảm xúc hành động nhƣ một biến trung gian
trong việc xác định hành vi tiếp cận. Theo Mehrabian và Russell (1974), mô hình
SOR minh hoạ mối liên kết giữa môi trƣờng vật lý và những ảnh hƣởng của nó lên
hành vi của mỗi cá nhân (hình 2.1). Đó là, một môi trƣờng vật lý ảnh hƣởng đến
những trạng thái cảm xúc bên trong một cá nhân, mà hƣớng cá nhân đó tiếp cận môi
trƣờng (Mehrabian và Russell, 1974).
Khung mô hình SOR đã đƣợc thông qua trong ngữ cảnh của môi trƣờng bán
lẻ, với những nghiên cứu chung hỗ trợ mối quan hệ giữa môi trƣờng cửa hàng và
hành vi mua của khách hàng (Baker et al, 1992; Donovan và Rossiter, 1982). Thiết
kế cửa hàng bán lẻ định hình một không gian của cửa hàng tạo ra hoặc thay đổi tâm
trạng của khách hàng và tác động đến hành vi phản ứng của ngƣời tiêu dùng
(Markin et al, 1976). Khung SOR cũng đã đƣợc phân tích trong ngữ cảnh mua sắm

7

qua mạng bằng việc thay đổi không khí cửa hàng bởi không khí trên mạng
(Mummalaneni, 2005).
Trong thiết lập cửa hàng bán lẻ, những biến không khí là những kích thích
(S) điều khiển trạng thái cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O), mà sau đó ảnh
hƣởng đến những hành vi phản ứng của họ (R). Donovan và Rossiter (1982) ứng
dụng mô hình SOR để tạo lập một cửa hàng bán lẻ và kiểm tra mối liên kết giữa
những biến cơ thể và phản ứng. Họ kết luận rằng những kích thích môi trƣờng có
một tác động lên trạng thái cảm xúc của ngƣời tiêu dùng bằng những cách mà ngƣời
tiêu dùng có thể nhận biết không đầy đủ về những kích thích, nhƣng những kích
thích đó có thể ảnh hƣởng gián tiếp lên hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng. Hành
vi tiếp cận có thể đƣợc quan sát nhƣ là những hành vi thƣờng xuyên tới lui cửa
hàng, tìm kiếm cửa hàng, và những hành vi khác bên trong cửa hàng. Mô hình
SOR đƣợc thể hiện trong hình 2.1 dƣới đây.
Hình 2.1. Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response)




2.1.1. Những kích thích
Những kích thích đƣợc định nghĩa nhƣ là những thứ khuấy động hoặc kích
động hành động (Bagozzi, 1986; Belk, 1975). Ở góc độ ngƣời tiêu dùng, kích thích
là những yếu tố bên ngoài có liên quan trong suốt tình huống tạo quyết định
(Sherman et al, 1997). Khi mô hình SOR đƣợc ứng dụng trong ngữ cảnh ngành bán
lẻ, những kích thích là những tín hiệu không khí cửa hàng mà ảnh hƣởng đến trạng
thái bên trong của ngƣời tiêu dùng. Một tín hiệu đƣợc định nghĩa là một đặc tính, sự
kiện hoặc đối tƣợng, bên ngoài tác động đến một con ngƣời mà có thể đƣợc xác
định trƣớc và sử dụng để phân loại với một đối tƣợng bị kích thích (Schellinck,
1980).

Những kích thích

Môi trƣờng vật lý
Cơ thể

Những đánh giá
bên trong
Phản ứng

Hành vi tiếp cận
8

Những tín hiệu không khí của cửa hàng bán lẻ là tiền đề của các đánh giá của
ngƣời tiêu dùng hƣớng đến một cửa hàng bán lẻ. Không khí của một cửa hàng đƣợc
tạo ra một cách giả tạo bởi nhà bán lẻ bao gồm những tín hiệu, những thông điệp và
những đề nghị đến ngƣời tiêu dùng về hình ảnh của cửa hàng (Bitner, 1992). Một
không khí cửa hàng, ngoài những tín hiệu sản phẩm hoặc nhãn hiệu, còn bao gồm
số lƣợng lớn những tín hiệu không phải sản phẩm nhƣ ánh sáng, âm thanh, nhân
viên và những ngƣời mua sắm trong cửa hàng. Những tín hiệu này tạo ra một không
khí mua sắm, đƣợc thiết kế để tạo ra những cảm xúc đặc biệt lên ngƣời mua, nhằm
tăng xác suất mua hàng của họ.
Bitner (1992) đề xuất 3 yếu tố của những tín hiệu môi trƣờng cửa hàng gồm:
những điều kiện xung quanh; chức năng và cách bày trí riêng phần; những quang
cảnh, những biểu tƣợng và những tạo tác. Những điều kiện xung quanh bao gồm
những yếu tố nhƣ là nhiệt độ, chất lƣợng không khí, tiếng ồn, âm thanh và hƣơng
thơm. Chức năng và kiến trúc riêng phần bao gồm những yếu tố nhƣ là cách bày trí
vật lý của một cửa hàng, thiết bị và đồ đạc. Quang cảnh, những biểu tƣợng và
những tạo tác bao gồm biển báo, tạo vật, và phong cách trang trí.
Baker (1987) phân loại những thành tố môi trƣờng thành những yếu tố xung
quanh, những yếu tố thiết kế và những yếu tố xã hội. Những yếu tố xung quanh đề

cập đến những yếu tố không nhìn thấy đƣợc của một không gian (nhƣ là nhiệt độ,
âm thanh, ánh sáng). Những yếu tố thiết kế đề cập đến những yếu tố của một không
gian bao gồm những yếu tố nhìn thấy đƣợc của một không gian, tồn tại trƣớc mắt
khả năng hiểu biết của khách hàng (ví dụ nhƣ màu sắc, cách bày trí, kiến trúc).
Berman và Evans (1995) chia những kích thích không khí thành 4 loại: bên
ngoài cửa hàng; nội thất nói chung; cách bày trí và những biến thiết kế; điểm bày
bán và những biến trang trí.
Turley và Miliman (2000) đã đƣa ra lý thuyết có liên quan giúp tăng cƣờng
hiểu biết cả về lý thuyết và thực nghiệm của không khí cửa hàng bán lẻ. Họ xác
định 58 biến trong 5 loại: những biến bên ngoài; nội thất nói chung; cách bày trí và
thiết kế; điểm bày bán và sự trang hoàng; và những biến con ngƣời. Mặc dù sự phân
9

loại của họ là kết quả của một loạt tài liệu nghiên cứu kỹ lƣỡng, nhƣng nó vẫn thiếu
sự hỗ trợ của hệ thống lý thuyết (Gilboa và Rafaeli, 2003).
Ngoài các tín hiệu không khí đề cập ở trên, hàng hoá bên trong cửa hàng
cũng đƣợc coi nhƣ là một biến kích thích (Thang và Tan, 2003). Hàng hoá đã đƣợc
nghiên cứu bởi những nhà nghiên cứu nhƣ là một phần của hình ảnh cửa hàng
(Lindquist, 1974; Nevin và Houston, 1980). Sau khi mở rộng những lý thuyết có
liên quan, Lindquist (1974) đƣa ra 9 yếu tố khác biệt của hình ảnh cửa hàng, và
hàng hoá là một trong số đó.
Doyle và Fenwick (1974) đã xem sự sắp xếp và phong cách hàng hoá là một
phần của hình ảnh cửa hàng, trong khi Bearden (1977) xem chất lƣợng của hàng
hoá và sự sắp xếp nhƣ là những yếu tố của hình ảnh cửa hàng.
Ghosh (1990) đã xem hàng hoá là một phần của hình ảnh cửa hàng và coi
nhƣ là yếu tố quan trọng nhất của một cửa hàng hỗn hợp. Những cửa hàng bán lẻ
thƣơng hiệu đơn, bán chỉ một nhãn hiệu hàng hoá duy nhất. Đối với những cửa
hàng bán lẻ nhƣ thế, hàng hoá đƣợc bán là một trong những lý do lớn nhất để ngƣời
tiêu dùng ghé thăm cửa hàng của họ. Do đó, sẽ là hợp lý khi xem yếu tố hàng hoá là
một phần của những kích thích đối với những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu

đơn.
Tóm lại, những tín hiệu không khí cửa hàng là những biến kích thích đƣợc
phát hiện là có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng (Nevin và Houston, 1980).
Những kích thích đƣợc tạo ra bởi những yếu tố khác nhau của không khí cửa hàng
và những đặc tính của hàng hoá; những kích thích này ảnh hƣởng đến cảm xúc của
ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trong cửa hàng bán lẻ.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, những kích thích cửa hàng bao
gồm không khí cửa hàng (những tín hiệu xã hội; những tín hiệu thiết kế; những tín
hiệu xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá.
2.1.2. “Cơ thể”
“Cơ thể” ở đây đề cập đến quá trình đánh giá bên trong và những cấu trúc
xảy ra ở giữa, giữa những kích thích bên ngoài đến con ngƣời và những hành động
10

cuối cùng, những tƣơng tác, hoặc những phản ứng phát ra (Bagozzi, 1986, trang
46). Bagozzi (1986) phát biểu rằng những quá trình và cấu trúc ở giữa bao gồm giác
quan, sinh lý học, cảm giác và những hoạt động suy nghĩ. Những nhà nghiên cứu đã
định nghĩa 2 loại trạng thái đánh giá bên trong của những cá nhân bị thuyết phục
bởi môi trƣờng vật lý là: nhận thức và tình cảm (Mehrabian và Russell, 1974;
Zeithaml, 1988).
* Đánh giá nhận thức
Đánh giá nhận thức đƣợc kết hợp với quá trình nhận thức của khách hàng,
mà xuất phát từ quá trình thông tin và suy luận những giả định (Bettman, 1979;
Zeithaml, 1988). Nhận thức là một hoạt động sinh lý mà những tín hiệu kích thích
giác quan đƣợc chuyển đổi sang những thông tin có ý nghĩa (Bettman, 1979).
Những tín hiệu môi trƣờng cung cấp những thông tin tín hiệu quan trọng, dựa trên
những tín hiệu đó, ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra một kết luận về giá, sản phẩm,
hoặc chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng đó (Baker et el, 2002). Ví dụ, khi sử dụng
thảm sang trong trong thiết kế một cửa hàng có thể làm cho ngƣời tiêu dùng suy ra
rằng cửa hàng có lẽ tính giá cao hơn và cung cấp hàng hoá và dịch vụ với chất

lƣợng cao hơn. Suy luận hợp lý này dựa trên một tín hiệu môi trƣờng đƣợc gọi là
đánh giá nhận thức.
Có nhiều nghiên cứu thực nghiệm hỗ trợ cho lập luận rằng những tín hiệu
môi trƣờng ảnh hƣởng đến phản ứng nhận thức của khách hàng. Baker và cộng sự
(1994) phát hiện ra rằng nhận thức của những khách hàng về chất lƣợng hàng hoá
và chất lƣợng dịch vụ cao hơn trong một môi trƣờng với hình ảnh uy tín hơn là
trong một môi trƣờng với hình ảnh giảm giá. Bitner (1990) phát hiện rằng diện mạo
của môi trƣờng vật lý có thể là nguyên nhân làm khách hàng có nhận thức rằng
công ty có trách nhiệm với sự thất bại dịch vụ. Ví dụ, khi một dịch vụ thất bại xảy
ra trong một môi trƣờng có tổ chức, khách hàng có thể đổ lỗi cho công ty ít hơn là
một dịch vụ thất bại xảy ra trong một môi trƣờng không có tổ chức. Hơn nữa, đặc
tính của ngƣời tiêu dùng xem những nguyên nhân của thất bại dịch vụ là những thứ
không hữu ý và khá tạm thời trong một môi trƣờng có tổ chức, trong khi một môi
11

trƣờng không có tổ chức, ngƣời tiêu dùng nghĩ rằng vấn đề sẽ xảy ra lần nữa.
Grewal và Baker (1994) phát hiện rằng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về mức giá
của sản phẩm cao hơn khi sự chấp nhận trong một môi trƣờng xã hội là cao hơn
trong một môi trƣờng xã hội thấp. Do đó, những nghiên cứu trên khẳng định rằng
những tín hiệu môi trƣờng ảnh hƣởng đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng.
* Đánh giá tình cảm
Trạng thái cảm xúc hoặc đánh giá tình cảm là một sự phán xét liệu một đối
tƣợng là dễ chịu, cuốn hút, có giá trị, đáng yêu hay thích hợp hơn (Russell và
Snodgrass, 1987). Mehrabian và Russell (1974) giả định rằng bất cứ môi trƣờng nào
cũng có khả năng lôi kéo và tạo ra những trạng thái cảm xúc khác biệt trong mỗi cá
nhân. Mehrabian và Rusell (1974) đề xuất 3 chiều hƣớng cho những trạng thái cảm
xúc mà đƣợc phát triển trong tâm trí mỗi cá nhân là hài lòng (pleasure), khuấy động
(arousal) và sự thống trị (dominance), cũng đƣợc gọi là khung PAD. Những phản
ứng cảm xúc này xác định nhu cầu để duy trì hoặc rời bỏ một môi trƣờng vật lý
(Bennett, 2005). Ba chiều hƣớng chung này đại diện cho khía cạnh “organism – cơ

thể” trong mô hình SOR. Khía cạnh hài lòng xác định xem những cá nhân nhận
thức môi trƣờng là thích thú hay không thích thú. Chiều hƣớng khuấy động đánh giá
môi trƣờng kích thích cá nhân nhƣ thế nào. Sự thống trị liên hệ xem những cá nhân
cảm giác thống trị (trong sự kiểm soát) hoặc dễ phục tùng (mất kiểm soát) trong
môi trƣờng (Mehrabian và Russell, 1974).
Tuy nhiên, những nghiên cứu khác kết luận rằng cảm xúc gợi ra chất lƣợng
của môi trƣờng thì đƣợc ghi nhận bởi không chỉ 2 chiều hƣớng là sự hài lòng
(pleasure), sự khuấy động (arousal) (Rusell và Pratt, 1980; Russell và Snodgrass,
1987). Không gian tình cảm đƣợc gợi ra bởi những môi trƣờng đƣợc phát hiện là
mô tả tốt hơn bởi những chiều hƣớng sự hài lòng và sự khuấy động, trong khi sự
thống trị không đƣợc tìm thấy có khả năng dự đoán đƣợc hoặc có ảnh hƣởng có ý
nghĩa lên hành vi (Rusell và Pratt, 1980; Russell et al, 1981). Russell và Barrett
(1999) đã cho rằng lý do cho điều này thực tế là do yếu tố thống trị là một yếu tố
thành phần của phản ứng tình cảm. Những nghiên cứu trong cả môi trƣờng bán lẻ
12

và không bán lẻ hỗ trợ rằng chiều hƣớng sự hài lòng và khuấy động thì đƣợc liên hệ
với phản ứng của ngƣời tiêu dùng, nhƣng ảnh hƣởng của chiều hƣớng thống trị thì
không rõ ràng (Russell, 1980; Yalch và Spangenberg, 2000). Ví dụ, Donovan và
Rossiter (1982) phát hiện rằng hành vi mua sắm có quan hệ chỉ với chiều hƣớng sự
hài lòng và khuấy động trong thiết lập 1 cửa hàng bán lẻ. Yalch và Spangenberg
(2000) phát biểu rằng những hành vi có liên quan với sự thống trị là khó xác định
khi nó phản chiếu chỉ một ảnh hƣởng nhỏ lên hành vi. Kết quả là, chiều sự thống trị
thì không thƣờng đƣợc đo lƣờng nhƣ một phản ứng cảm xúc/tình cảm (Russell,
1980).
Những nhà nghiên cứu đã thiết lập vai trò trung gian của sự hài lòng và sự
khuấy động trong ngữ cảnh của môi trƣờng cửa hàng. Donovan và Rossiter tìm thấy
sự hài lòng và sự khuấy động có ảnh hƣởng tích cực lên ý định để ở lại trong cửa
hàng và để chi tiêu nhiều tiền hơn. Baker và cộng sự (1992) tìm thấy mối quan hệ
tích cực giữa những trạng thái cảm xúc và ý định mua hàng. Tóm lại, những lý

thuyết có liên quan đề xuất rằng đánh giá tình cảm của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc
giải thích bởi những chiều là sự hài lòng và sự khuấy động. Hơn nữa, sự hài lòng và
sự khuấy động điều chỉnh mối quan hệ giữa không khí cửa hàng và phản ứng của
ngƣời tiêu dùng đến không khí cửa hàng.
* Đánh giá nhận thức và đánh giá tình cảm
Có nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cả đánh giá nhận thức và đánh giá
tình cảm đối với một môi trƣờng cụ thể (Proshansky et al, 1983). Đánh giá nhận
thức đề cập đến niềm tin và hiểu biết về một kích thích, trong khi đánh giá tình cảm
đề cập đến cảm giác về nó (Baloglu và Brinberg, 1997; Ward và Russell, 1981).
Trong thời gian qua, có rất nhiều lý thuyết đƣợc phát triển về những cảm giác cảm
xúc kinh nghiệm hoặc suy nghĩ nhận thức đầu tiên của khách hàng khi họ gặp phải
một môi trƣờng. Một vài nhà nghiên cứu tranh luận trạng thái nhận thức có trƣớc
trạng thái cảm xúc (Lazarus, 1984; Oliver, 1980, 1981), trong khi những ngƣời khác
tranh luận rằng trạng thái cảm xúc có trƣớc trạng thái nhận thức trong suốt quá trình
đánh giá (Pham et al, 2001; Swinyard, 1993).
13

Zajonc và Markus (1984) phát biểu rằng cảm xúc có thể đƣợc tạo ra nhƣ kết
quả của một hệ quả trực tiếp của sự tiếp xúc của khách hàng đối với một sự kiện
thuộc giác quan. Ví dụ, ta có thể có một phản ứng một cách cảm tính tự nhiên khi
gặp một ngƣời mới, thậm chí trƣớc khi có đƣợc bất cứ thông tin nào về những đặc
điểm của ngƣời đó (Lavine et al, 1998). Trong các tài liệu liên quan đến môi trƣờng
cửa hàng, những nghiên cứu nói chung chỉ quan tâm đến các yếu tố tình cảm (ví dụ,
Donovan và Rossiter, 1982; Wong et al, 2007), trong khi chỉ rất ít nghiên cứu đề
cập đến chuỗi cảm xúc-nhận thức.
Archana Kumar, 2010, đã nghiên cứu cả đánh giá nhận thức và đánh giá tình
cảm của khách hàng đối với môi trƣờng cửa hàng. Trong nghiên cứu của mình,
Kumar đã kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kết quả chỉ ra rằng, đánh giá nhận
thức về cửa hàng thì có ý nghĩa đối với hành vi tiếp cận, trong khi đánh giá tình cảm
thì không.

Do đó, trong phạm vi giới hạn của đề tài, tác giả chỉ nghiên cứu những ảnh
hƣởng của kích thích môi trƣờng đến đánh giá nhận thức mà không xem xét những
ảnh hƣởng của những kích thích này đến đánh giá tình cảm của ngƣời tiêu dùng
hƣớng đến cửa hàng. Những đánh giá nhận thức này bao gồm: quan điểm của ngƣời
tiêu dùng về cửa hàng và cách nhìn nhận của họ về cửa hàng (tích cực, tốt hay xấu,
đồng tình hay không đồng tình).
2.1.3. Sự phản ứng
Sự phản ứng đƣợc liên hệ với phản ứng tâm sinh lý cũng nhƣ là thái độ và
hành vi phản ứng của ngƣời tiêu dùng (Bagozzi, 1986). Không khí cửa hàng bán lẻ
đƣợc phát hiện có ảnh hƣởng đến ý định, hành vi khác nhau của ngƣời tiêu dùng
nhƣ: số lƣợng hàng hoá mua sắm, số lƣợng tiền chi tiêu tại cửa hàng, và liệu ngƣời
mua có thích môi trƣờng cửa hàng hay không (Sherman và Smith, 1986). Trong ngữ
cảnh lĩnh vực bán lẻ, phản ứng với những kích thích cửa hàng thƣờng đƣợc giới hạn
là hành vi tiếp cận hoặc né tránh. Tiếp cận là khao khát trở lại cửa hàng, tiếp tục
mua sắm và sẳn lòng ở lại trong một khoảng thời gian khá dài. Ngƣợc lại, hành vi
né tránh đƣợc liên hệ với phản ứng tiêu cực bao gồm khao khát rời bỏ cửa hàng và
14

không trở lại (Mehrabian và Russell, 1974). Những hành vi tiếp cận hoặc né tránh là
những hành động có kết quả từ những trạng thái cá nhân bên trong. Mehrabian và
Russell (1974) đề xuất rằng những hành vi tiếp cận bao gồm tiếp cận vật lý
(physical approach), thực thi công việc (work performance), sự khám phá
(exploration) và tƣơng tác xã hội (social interaction). Turley và Milliman (2000) đề
xuất rằng những biến không khí hƣớng đến một phản ứng đƣơng nhiên của ngƣời
tiêu dùng nhƣ là trải qua thời gian tại cửa hàng, đánh giá hàng hoá, thu thập thông
tin và sự thoả mãn. Donovan và Rossiter (1982) cũng đề xuất những phản ứng
chung thích hợp với một môi trƣờng bán lẻ bao gồm số lƣợng hàng hoá mua sắm,
số lƣợng thời gian và tiền bạc chi tiêu tại cửa hàng, và liệu khách hàng có thích môi
trƣờng cửa hàng không. Zeithaml và cộng sự (1996) định nghĩa 5 chiều hƣớng của
hành vi ý định: ý định trở lại trung thành, xu hƣớng chuyển đổi, có khuynh hƣớng

trả nhiều hơn, phản ứng bên ngoài với vấn đề, và phản ứng bên trong với vấn đề.
Donovan và Rossiter (1982) phát hiện ra rằng hành vi tiếp cận - đƣợc cho là có
quan hệ với hành vi ý định - bị ảnh hƣởng cao bởi những phản ứng cảm xúc đến từ
không khí bên trong một môi trƣờng. Những nhà nghiên cứu cũng tìm thấy mối
quan hệ trực tiếp giữa những chiều không khí của một môi trƣờng với hành vi tiếp
cận (Crowley, 1993; Hirsch, 1995; Herrington và Cappella, 1996). Tóm lại, những
kích thích không khí có ảnh hƣởng lên trạng thái đánh giá tinh thần bên trong, mà,
trở lại ảnh hƣởng đến phản ứng hƣớng đến môi trƣờng.
2.2. Các khái niệm
Thƣơng hiệu – một sản phẩm, nhƣng cho biết thêm những chiều hƣớng khác
nhau mà phân biệt nó với một vài sản phẩm khác đƣợc thiết kế để thoả mãn nhu cầu
tƣơng tự (Keller, 1998, p.3).
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: Thƣơng hiệu là “một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
15

Thƣơng hiệu nhà sản xuất – một thƣơng hiệu đƣợc sở hữu bởi một nhà
máy, phân biệt với một thƣơng hiệu đƣợc sở hữu với một nhà bán lẻ (AMA, 2007).
Thƣơng hiệu riêng – hàng hoá đƣợc sở hữu, đƣợc kiểm soát và đƣợc bán
độc quyền bởi một nhà bán lẻ, đại lý, hay nhà phân phối (Fitzell, 1982).
Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn – những nhà bán lẻ
quần áo ngƣời mà chỉ bán những thƣơng hiệu họ sở hữu thông qua bất cứ kênh mua
sắm nào của họ (Archana Kumar, 2010).
Những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu – những nhà bán lẻ bán
những thƣơng hiệu họ sở hữu cùng với những thƣơng hiệu của nhà sản xuất
(Archana Kumar, 2010).
Có thể phân biệt các khái niệm thƣơng hiệu trong lĩnh vực quần áo qua hình
2.2 dƣới đây.

(Nguồn: Archana Kumar, 2010)
Kích thích cửa hàng – Những yếu tố bên ngoài hiện diện trong một cửa
hàng có liên quan suốt tình huống ra quyết định (Sherman, Mathur, và Smith,
1997).
Hình 2.2. Phân loại thƣơng hiệu trong lĩnh vực quần áo
Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu
riêng
Thƣơng hiệu
quốc gia
Nhà bán lẻ
thƣơng hiệu đơn
Nhà bán lẻ đa
thƣơng hiệu