(Đồ án hcmute) chiến lược marketing mix của công ty cổ phần lương thực thực phẩm colusa, miliket cho sản phẩm mì ăn liền

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CHIẾN LUỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM
COLUSA – MILIKET CHO SẢN PHẨM MÌ AN LIỀN

GVHD: VỊNG THỊNH NAM
SVTH : HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG
MSSV: 15124120

SKL 0 0 5 5 1 8

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07/2019

do an


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC
THỰC PHẨM COLUSA – MILIKET
CHO SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN
GVHD:

ThS. VỊNG THÌNH NAM

SVTH:

HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG

MSSV:

15124120

LỚP:

151242A

KHĨA:

2015

TP.HỒ CHÍ MINH – 07/2019

do an


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 9
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 9
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 9
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................10
3.1.
3.2.

Đối tượng nghiên cứu...................................................................................10

Phạm vi nghiên cứu......................................................................................10

4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................11
4.1.

Thu thập dữ liệu ...........................................................................................11

4.3.

Phương pháp so sánh....................................................................................12

4.2.
4.4.

Phương pháp phân tích thống kê ..................................................................11

Phương Pháp nghiên cứu tại bàn ..................................................................12

5. Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp ..................................................................12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ....................................13
1.1.

Tổng quan về Marketing ..............................................................................13

1.1.1.
1.1.2.

1.2.

Marketing là gì?.....................................................................................13
Vai trị và chức năng của marketing .......................................................14

Marketing Mix .............................................................................................16

1.2.1.

Khái niệm Marketing Mix .....................................................................16

1.2.2. Vai trò của Marketing Mix ........................................................................16

1.3.

Nội dung Marketing Mix ..............................................................................19

1.3.1.

Sản phẩm ...............................................................................................19

1.3.3.

Phân phối...............................................................................................21

1.3.2.
1.3.4.

1.4.

Giá.........................................................................................................20
Xúc tiến .................................................................................................21

Chiến lược Marketing Mix ...........................................................................22

1.4.1.

Chính sách sản phẩm .............................................................................22

1.4.3.

Chính sách phân phối sản phẩm .............................................................28

1.4.2.
1.4.4.

1.5.

Chính sách giá .......................................................................................26
Chính sách truyền thơng và xúc tiến hán hàng .......................................30

Nhân tố tác động đến Marketing Mix ...........................................................33

1.5.1.
1.5.2.

Nhân tố vĩ mô ........................................................................................33
Nhân tố vi mô ........................................................................................36

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

1


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................41

Chương 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC – THỰC
PHẨM COLUSA – MILIKET ................................................................................42
2.1.

Giới thiệu sơ lược về công ty .......................................................................42

2.3.

Chức năng và lĩnh vực hoạt động .................................................................43

2.2.
2.4.

Quá trình hình thành và phát triển ................................................................43
Cơ cấu tổ chức .............................................................................................45

2.4.1.
2.4.2.

2.5.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức..............................................................................45
Chức năng nhiệm vụ của các phịng ban ................................................46

Định hướng phát triển của cơng ty trong tương lai .......................................48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................49

Chương 3: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO DÒNG SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN TẠI CƠNG TY .....................................50
3.1.

Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ ....................................................50

3.1.1.
3.1.2.

3.2.

Thị trường tiêu thụ .................................................................................54

Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty năm 2016-2018 ............................54

3.2.1.
3.2.2.

3.3.

Đặc điểm sản phẩm................................................................................50

Kết quả hoạt động kinh doanh 2016 – 2018 ...........................................54
Những thuận lợi và khó khăn .................................................................55

Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho dịng sản phẩm mì ăn liền ...........56

3.3.1.

Quy trình Marketing Mix cho dịng sản phẩm mì ăn liền .......................56

3.3.3.

Giá.........................................................................................................64

3.3.2.
3.3.3.1.
3.3.3.2.

3.3.3.3.
3.3.4.

3.3.4.1.
3.3.4.2.
3.3.4.3.
3.3.5.

3.3.5.1.
3.3.5.2.

Sản phẩm ...............................................................................................59
Hoạt động về Giá ...............................................................................64

Kết quả đạt được ................................................................................67

Những vấn đề còn tồn tại ....................................................................67

Phân phối...............................................................................................67
Hoạt động về Phân phối .....................................................................67

Kết quả đạt được ................................................................................69

Những vấn đề còn tồn tại ....................................................................69

Xúc tiến .................................................................................................70
Hoạt động về Xúc tiến ........................................................................70

Kết quả đạt được ................................................................................71

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

2


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

3.3.5.3.

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

Những vấn đề còn tồn tại ....................................................................71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................72

Chương 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ......73
4.1.
4.2.

Cơ sở đề xuất giải pháp ................................................................................73
Đánh giá hoạt động Marketing Mix tại Công ty theo SWOT ........................74

4.2.1.

Strengs (điểm mạnh) ..............................................................................74

4.2.3.

Opportunities (cơ hội) ............................................................................75

4.2.2.
4.2.4.

4.3.

Weaknesses (điểm yếu) .........................................................................74
Thrests (Thách thức) ..............................................................................75

Đề xuất giải pháp .........................................................................................76

4.3.1.

4.3.1.1.
4.3.1.2.
4.3.1.3.
4.3.1.4.
4.3.1.5.
4.3.1.6.
4.3.1.7.
4.3.2.
năng

4.3.2.1.
4.3.2.2.
4.3.2.3.
4.3.2.4.
4.3.2.5.
4.3.2.6.

4.3.2.7.
4.3.3.

4.3.3.1.
4.3.3.2.
4.3.3.3.
4.3.3.4.

Giải pháp trọng tâm: Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................76

Nguyên nhân đề xuất giải pháp...........................................................76
Cơ sở định hướng ...............................................................................77

Mục tiêu .............................................................................................77

Các cơng việc cần thực hiện ...............................................................78

Chi phí dự kiến ...................................................................................80
Kết quả dự kiến ..................................................................................80
Đánh giá giải pháp..............................................................................81

Giải pháp trọng tâm: Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đa chức
…………………………………………………………………………..81

Nguyên nhân đề xuất giải pháp...........................................................81
Cơ sở định hướng ...............................................................................82

Mục tiêu .............................................................................................82

Các cơng việc cần thực hiện ...............................................................82

Chi phí dự kiến ...................................................................................86
Kết quả dự kiến ..................................................................................87
Đánh giá giải pháp..............................................................................87

Các giải pháp khác.................................................................................88

Giải pháp về Sản phẩm .......................................................................88

Giải pháp về Giá.................................................................................89
Giải pháp về Phân phối.......................................................................90

Giải pháp về Xúc tiến .........................................................................91

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................93
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

3


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

KẾT LUẬN ..............................................................................................................94

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................95

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

4


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

DANH MỤC VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt
1

PR

3

SWOT

2

Q&A

Ý nghĩa

Public Relations – Quan hệ công chúng

Questions and Answers – Câu hỏi và câu trả lời

Viết tắt các chữ cái đầu của Strengths (điểm mạnh),
Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats
(thách thức)

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

5


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

STT
1
2

Hình ảnh

Hình 1.1
Hình 2.1

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Tên hình ảnh

Mơ hình 4P trong Marketing Mix

19

Logo công ty cổ phần lương thực 42
thực phẩm Colusa - Miliket

3

Hình 3.1

Mì gà xanh

51

5

Hình 3.3

Mì thập cẩm Việt Nam

51

4
6
7
8
9

10
11
12

13
14
15
16
17
18
19
20

Hình 3.2
Hình 3.4
Hình 3.5
Hình 3.6

Mì bị bít tết
Mì chay

Mì đậm đà

51

51

52

Mì tuyệt hảo

52

Hình 3.8

Mì gà cao cấp

52

Hình 3.10

Mì tơm sa tế

52

Mì bị kim hoa

53

Mì xào ăn liền

53

Hình 3.7

Hình 3.9

Hình 3.11
Hình 3.12
Hình 3.13
Hình 3.14
Hình 3.15
Hình 3.16
Hình 3.17

Hình 3.18

Trang

Mì tơm gà

Mì tơm ăn liền
Mì cua

Mì tơm

52

52
53

53

Bún xào khơ ăn liền

53

Phở bị ăn liền

54

Mì ly

Miến gà ăn liền

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

53

54

6


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

STT

Biểu đồ

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ
Tên biểu đồ

1

Biểu đồ 2.1

Tỷ trọng sản lượng các dòng sản 43

2

Sơ đồ 2.2

Sơ đồ nhân sự công ty Colusa- 45

3

Biểu đồ 3.1

Biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi 55

4

Sơ đồ 3.1

phẩm của công ty Colusa-Miliket
Miliket

nhuận của công ty Colusa Miliket từ
2015 – 2018 so với năm 2014

Quy trình thực hiện marketing mix 56
cho sản phẩm mì ăn liền tại cơng ty
Colusa Miliket

5

Sơ đồ 3.2

Độ dai sợi mì (từ thấp đến cao)

61

7

Sơ đồ 3.4

Phụ gia trong mì (từ thấp đến cao)

62

6
8

Sơ đồ 3.3
Sơ đồ 3.5

Trang

Độ béo nước soup (từ thấp đến cao) 62
Hương vị khi ăn (từ thấp đến cao)

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

62

7

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

STT
1
2

Bảng

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

DANH MỤC BẢNG
Tên bảng

Bảng 1

Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp

11

Bảng 2

Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp

11

3

Bảng 3.1

4

Bảng 3.2

Phân loại mì

Trang

50

Chỉ tiêu cảm quan của mì vắt theo 51
TCVN 5777:1994

Doanh thu, lợi nhuận và các chi phí 54
5

Bảng 3.3

của cơng ty Colusa Miliket trong
giai đoạn 2014 – 2019 (đơn vị tính:
VNĐ)

Các loại hương vị của sản phẩm 60

6

Bảng 3.4

7

Bảng 3.5

8

Bảng 3.6

9

Bảng 4.1

10

Bảng 4.2

Bảng kết quả hàng tháng dự kiến

11

Bảng 4.3

50 nhân viên bán hàng tại thị trường

Colusa – Miliket

Giá bán lẻ một số loại mì ăn liền của 65
cơng ty

Bảng phân bố các đại lý cấp 1 và cấp 68
2 của công ty Colusa-Miliket

Chi phí tăng thêm dự kiến cho sản 80

xuất 100.000 gói mì (triệu đồng)

81

Bảng chi phí dự kiến khi tuyển dụng 86
Đông Nam Bộ

Bảng kết quả dự kiến và so sánh 87
12

Bảng 4.4

giữa tiêu thụ hiện tại và tiêu thụ dự
kiến tại Đồng Nai

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

8


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm vừa qua, nền kinh tế thế giới chuyển mình một cách mạnh mẽ

dưới sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự ra đời của các thị trường mới. Giai đoạn

đầu của sự phát triển đã thay bằng sự cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng. Đi cùng với nền kinh tế phát triển yêu cầu đối với con người ngày càng
tăng, công việc càng trở nên bận rộn, mức sinh hoạt yêu cầu tăng cao, thỏa mãn các nhu

cầu ăn uống, vui chơi và giải trí càng khơng thể thiếu. Nhận thấy sự thay đơi đó nên nhu

cầu mặt hàng tiêu dùng theo đó địi hỏi thức ăn ngon, dễ vận chuyển, điều kiện bảo quản
đơn giản. Sự xuất hiện của thực phẩm ăn liền thỏa mãn hết nhu cầu trên. Chính điều
này đã làm nên thành công của Công ty Cổ phần Lương thực – Thực phẩm Colusa –

Miliket nay đã được chỗ đứng tương đối phát triển trên thị trường, sản phẩm công ty rất
đa dạng, phong phú và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

Để có được những bước đi đúng đắn trong những năm qua, cơng ty đã có những

chiến lược lâu dài nhằm định hướng mục tiêu kinh doanh, đảm bảo đúng hướng và hiệu

quả trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Trong đó có sự góp sức rất lớn từ

những chiến lược Marketing. Nhờ có xây dựng chiến lược Marketing mà cơng ty thấy
rõ mục đính và hướng đi trong hoạt động kinh doanh, và qua đó có những biện pháp

nhất định cũng như sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình để phát triển. Xuất phát từ lý

do đó nên em đã chọn đề tài Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix của công ty cổ
phần lương thực thực phẩm colusa – miliket cho sản phẩm mì ăn liền để tìm hiểu
và nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix và đề xuất những

giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Lương thực Thực
phẩm Colusa – Miliket để nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty trên thị trường.
 Mục tiêu cụ thể:

 Nghiên cứu cơ sở lý luận Marketing, Marketing Mix và những vấn đề liên quan.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

9


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

 Nghiên cứu tổng quan cổ phần Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa

– Miliket, đánh giá về tình hình kinh doanh của cơng ty trong giai đoạn 2015-2018 để
từ đó nhận định tình hình phát triển của cơng ty trong tương lai. Đánh giá thực trạng

hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket
trong những năm qua.

 Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing Mix của cơng ty trong

thời gian tới giúp công ty đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng để xây dựng thương hiệu
của công ty thành thương hiệu mạnh trên thị trường.

 Phân tích và tìm hiểu mơi trường Marketing hiện tại của cơng ty.

 Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm mì ăn liền đang

được thực hiện tại cơng ty.

 Nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu, thời cơ và thách thức trong quá trình

thực hiện marketing mix cho sản phẩm mì ăn liền

 Đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chiến lược Marketing, đóng góp vào sự thành

cơng trong hoạt động marketing cho mì ăn liền của công ty.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
 Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Lương thực
Thực phẩm Colusa Miliket đối với sản phẩm mì.

 Sử dụng các bảng báo cáo tài chính kinh doanh từ năm 2015 đến năm 2018. Từ

đó phân tích, đánh giá, so sánh số liệu.

 Thực trạng hoạt động Marketing Mix dược tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau,

chủ yếu từ Phòng Kinh Doanh, Kế hoạch và Sản xuất. Chủ yếu 4 vấn đề: chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Thời gian nghiên cứu: Q trình thực tập tại cơng ty từ ngày 08/02/2019 đến ngày

20/04/2019 và các tài liệu có liên quan lưu trữ tại công ty từ năm 2014 đến nay.

 Không gian nghiên cứu: Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket.

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix của công ty và các số liệu thu

thập từ năm 2014 đến hết tháng 3 năm 2019.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

10


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

4.

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện, đề tài đã sử dụng các phương pháp

4.1. Thu thập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập sách báo, báo cáo, tài liệu của công ty, thông

tin internet và các nghiên cứu trước đây.

Bảng 1. Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp
STT

Loại tài liệu

1

Thông tin về công ty, kết quả hoạt

Bộ phận phịng tài chính kế

Sách báo về Marketing Mix,

Nhà sách

động kinh doanh

2

Nguồn cung cấp

Marketing sản phẩm

toán

Các loại trang web, diễn đàn

 Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thơng tin tìm hiểu, quan sát thực tế tại công ty
Bảng 2. Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp
Đối tượng quan sát

Toàn thể trung tâm
-

Ban giám đốc

Nội dung quan sát

Môi trường hoạt động, văn hóa làm
việc của cơng ty

Nhân viên

Hiện trạng thực hiện Marketing tại
cơng ty

4.2. Phương pháp phân tích thống kê

Dựa trên việc thu thập các dữ liệu thực tế tại công ty kết hợp với phương pháp

phân tích thống kê nhằm đánh giá, làm sáng tỏ các vấn đề cần nghiên cứu và tạo cái
nhìn sâu sắc hơn về vấn đề được đặt ra. Phương pháp phân tích thống kê là phương

pháp dựa vào các số liệu, biểu bảng thu được, phản ánh hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp trong thời gian qua, người ta xây dựng các chi tiêu kinh tế, cho phép đánh giá
thực trạng, thình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

11


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

4.3. Phương pháp so sánh
Phương pháp mà người ta xây dựng các chỉ tiêu kinh tế và thực hiện so sánh

tuyệt đối hoặc tuyệt đối để rút ra các kết luận về đối tượng kinh tế, nghiên cứu: phát
triển tốt hay trung bình, thụt lùi, hoạt động xấu đi.
4.4. Phương Pháp nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu khai thác các thông tin các trang mạng có uy tín, mang tính chun

sâu có các bài phân tích đánh giá có liên quan đến thị trường mì của Cơng ty Cổ phần
Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket: như trang Website của công ty Colusa –

Miliket. Bên cạnh đó cũng nghiên cứu các thơng tin từ tài liệu có sẵn bằng bảng giấy
của các phịng ban tại cơng ty.

5.

Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, bài khóa luận

tốt nghiệp gồm 4 chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix
Chương 2: Giới thiệu công ty Cổ phần Lương thực – Thực phẩm Colusa -

Miliket

Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix cho dịng sản

phẩm mì ăn liền tại cơng ty

Chương 4: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing Mix

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

12


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX

1.1.

Tổng quan về Marketing

1.1.1. Marketing là gì?

Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management Development

Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu
đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện

chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán
hàng”.

Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay tại Mỹ, trong

nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra những luận

định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ơng viết:

“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra khả năng thu hút khách
hàng của một cơng ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh

nhằm hướng các luồn hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu
dùng và người sử dụng”.

Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấp

đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian, đúng vị trí”.

 Tóm lại: Từ rất nhiều định nghĩa trên, ta có thể hình dung chung về Marketing

như sau:

Marketing là tống thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được

đáp ứng của người tiêu thụ; tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thóa mãn nhu cầu

này, tiến tới lập kế hoạch sản xuất và việc định giá cho sản phẩm một cách hợp lý, thiết
lập các kênh phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi và thời điểm thích hợp,

triển khai các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu thụ, đồng thời mang lại lợi ích cho Doanh nghiệp.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

13


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

1.1.2. Vai trị và chức năng của marketing
 Vai trị của marketing

Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa các hoạt

động trong doanh nghiệp và thị trường, đám bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng

đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác, Marketing
có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác
lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế

hoạch phải xuất phát từ thị trường”. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế

hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa
tập trung.

Bên cạnh đó, Marketing cịn đóng vai trị thiết yếu trong doanh nghiệp. Nó đóng

vai trị liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động sản xuất và tài chính của doanh
nghiệp.

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứng nhu

cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đấy, vừa là công cụ đào thải, chọn
lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển

các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt.
Khi khách hàng trờ thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống cịn của doanh

nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của
doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lịng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó

marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của mồi doanh nghiệp.
 Chức năng của marketing

Từ việc phân tích vai trị của Marketing trong doanh nghiệp ở trên, có thể nhận

thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách hàng cho doanh

nghiệp. Marketing trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho doanh nghiệp các vấn đề cơ
bản như sau:

 Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.

Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối tượng khách hàng
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

14


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính (nam hay nữ), độ tuổi, trình

độ, khu vực sống,...Thêm vào đó, các hoạt động marketing doanh nghiệp cần hiếu rõ
khách hàng tức là nắm được họ có những nhu cầu gì? Mong muốn của họ như thế nào?

 Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm rõ đó là: mơi

trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rõ mơi trường kinh doanh,

nó có những tác động tích cực cũng như tác động tiêu cực như thế nào đến doanh
nghiệp?

 Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing

trong doanh nghiệp cần phải xác định được các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh
nghiệp? Đặc điểm đối thủ ra sao, họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp?

 Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì và áp

dụng như thế nào để tác động tới khách hàng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc
tiến)? Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải đáp được ba vấn đề trên.
Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ trở thành “vũ khí” chủ động trong
tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.

Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được đặt ra ở trên,

mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách Marketing Mix phù hợp với
tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.

Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong doanh

nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng marketing mang tính độc lập tương

đối với chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động
của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ và phối hợp chặt chẽ của các bộ phận

chức năng khác trong doanh nghiệp.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

15


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

1.2. Marketing Mix

1.2.1. Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị

được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này
được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ

Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại
theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.

Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các yếu tố thành phần (4P) sao cho phù

hợp với hoàn cảnh kinh doanh của doanh nghiệp nhằm củng cố vị thế của mình trên

thương trường. Nếu các thành phần của Marketing Mix được phối hợp nhịp nhàng, khéo

léo và đồng bộ, thích hợp với tình hình thị trường đang diễn ra thì cơng việc kinh doanh

của doanh nghiệp sẽ giúp giảm chi phí, tăng doanh thu và lợi nhuận, hạn chế được
những rủi ro, phát triển kinh doanh bền vững.
1.2.2. Vai trò của Marketing Mix
Marketing Mix là các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển

của hàng hố - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp
hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.

 Vai trò và ý nghĩa của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt

động Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất đến một loại hàng hàng hóa đến triển
khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự được bán trên thị trường.

Marketing Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị

trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường

đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.

 Marketing Mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị

trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

16


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị
trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,…
Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng. Tiêu thụ hàng hố

ln là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang phải cạnh

tranh ngày càng khốc liệt. Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá, vấn đề chất lượng hàng

hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ thành công dừng lại ở đây
thôi là chưa đủ. Nếu các khâu tiếp theo thực hiện khơng tốt.

Phân phối hàng hố hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những

chi phí trong các khâu của q trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng
hố khơng hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp

khơng chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh
nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loại hình doanh nghiệp hoạt động

trong khâu phân phối lưu thơng hàng hố. “Vấn đề khơng chỉ là doanh nghiệp đưa ra
thị trường cho người tiêu dùng cái gì mà cịn là đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành
công trên thương trường”.

Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các

chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà cịn làm tăng cường kết quả thực hiện các

chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra ưu thế và sự khách
biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp.

Không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn

phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? Khi nào? Như thế nào đối
với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Và ứng phó với
những sự cố biến động trên thị trường.

 Vai trò và ý nghĩa của Marketing Mix đối với người tiêu dùng

Marketing Mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn đem lại

lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang lại

những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích của người tiêu dùng về mặt kinh
tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó.

Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

17


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

Marketing Mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của người

tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao
chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

đó của người tiêu dùng. Thậm chí nó cịn có thể mang đến những lợi ích vượt quá sự
mong đợi của người tiêu dùng. Ví dụ ngày nay tầng lớp trẻ tuổi và năng động họ không

phải tốn nhiều thời gian để pha chế các loại nước mắm mà họ yêu thích như trước đây,
các loại đó đã được các nhà sản xuất nước mắm hàng đầu trên thị trường như Masanfood

nghiên cứu và pha chế sẵn, cung cấp đến tận nơi cho người tiêu dùng ở mọi nơi mọi
lúc.

Marketing Mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai

chiều: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh

nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về thị trường, doanh nghiệp có các họat động nhằm

làm cho sản phẩm tiêu dùng được bán nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và

phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho người tiêu
dùng.


Vai trò và ý nghĩa của Marketing Mix đối với xã hội

Ngày nay Marketing Mix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mà nó cịn được biết đến với các vai trị

quan trọng trong xã hội. Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội. Khi
xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố hiệu quả về mặt kinh tế. Các doanh
nghiệp này đang có các hoạt động vì cộng đồng vì mục đích xã hội ví dụ như:

Các thông tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và

trung thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị che
mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời kỳ trước đây.

Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và phúc lợi

xã hội. Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.

Đặc biệt trong tình hình tồn cầu hóa như hiện nay. Vai trị của marketing lại càng

được thể hiện quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận được các

sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ của nước ngoài nhanh và hiệu quả nhất. Ngược lại nó
cũng thúc đẩy cho các doanh nghiệp trong nước đưa các sản phẩm tiêu dùng của mình
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

18


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

để giới thiệu, trao đổi thương mại với bạn bè và khách hàng quốc tế. Góp phần nâng

cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và quảng bá hình ảnh quốc gia trên thị trường
quốc tế.

1.3. Nội dung Marketing Mix

Marketing mix được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price

(giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động
Marketing hàng hóa.

Hình 1.1. Mơ hình 4P trong Marketing Mix
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS. Trần Minh Đạo)
1.3.1. Sản phẩm

Sản phẩm là 1 thành phần của marketing mix trong chuỗi 4P và cũng là cốt lõi

trong việc đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng. Khi sản phẩm
khơng tốt thì các nổ lực của các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đều thất bại. Đó có

thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình nào đó. Ví dụ về các sản phẩm
hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh,hay một
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

19


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

chiếc máy sản xuất,…Ví dụ về các sản phẩm vơ hình (dịch vụ) là dịch vụ như ngành

nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàng,…
Sản phẩm là nền tảng của hoạt động kinh doanh, các cơng ty đều nhắm tới mục

đích là cho sản phẩm của mình trở nên khác biệt, đặc biệt hơn và tốt hơn để có thể tăng

sức hút đối với thị trường, được khách hàng ưa chuộng, tin dùng, từ đó có thể để sản
phẩm ở mức giá cao nhất mà vẫn có lưu lượng lớn trong thị trường.
1.3.2. Giá

Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu hay sử dụng

sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản

phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức.

Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng

lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng
sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm
điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh tốn,…

Chính vì vậy, giá cả được xem là một phương tiện cạnh tranh, nhất là đối với

những sản phẩm có nhiều đối thủ hoặc các sản phẩm tiêu dùng thiết yêu hàng ngày với
con người như đường, gạo, mắm, muối,… Tại những thị trường này, cạnh tranh về giá
cực kỳ khốc liệt, mà người tiêu dùng cũng rất nhạy cảm về biến động giá của sản phẩm,
đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người tiêu dùng còn thấp.

Giá cả khác với các yếu tố cịn lại của Marketing Mix ở chỗ nó tạo ra doanh thu,

các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí. Vì vậy, các cơng ty thường tìm mọi cách để nâng giá
lên càng cao càng tốt, chừng nào mà mức độ khác biệt của sản phẩm còn phù hợp để

làm điều đó. Tăng và giảm giá ảnh hưởng rõ rệt đến doanh thu và lợi nhuận. Giá cả lại
là phương tiện cạnh tranh của nhà sản xuất và người tiêu dùng, việc định giá của bất kỳ

sản phẩm nào cũng phải đạt được mức độ phù hợp, có thể chấp nhận được của cả bên
bán và bên mua.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

20


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

1.3.3. Phân phối

Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua

bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng

thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa
sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân
phối đúng mức có thể làm lãng phí cơng sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không
đưa ra thị trường thành cơng.

Phân phối là một hệ liệt từ đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai

dạng, kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp. Đối với mỗi doanh nghiệp,

lựa chọn sản phẩm nào, chính sách giá thế nào cho phù hợp thơi là chưa đủ, mà còn
phải xét đến phương thức đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, bằng kênh phân
phối nào.

Nội dung của chính sách phân phối của Marketing Mix là thiết kế và quản lý mạng

lưới bán hàng trong mọi giai đoạn bán hàng, từ khi sản xuất đến khi đưa được sản phẩm

đến tay người tiêu dùng sao cho chi phí bỏ ra là nhỏ nhất và lưu lượng sản phẩm di
chuyển trong thị trường là cao nhất, phù hợp nhất, tạo ra mạng lưới bán hàng để công

ty tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng là tập hợp tất cả các kênh mà công

ty sử dụng với sự tham gia của các chủ thể kinh tế khác nhau có khả năng và uy tín để
đưa hàng hóa từ doanh nghiệp đến các khách hàng một cách thành công.
1.3.4. Xúc tiến

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về

sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng
tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua
bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.

Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,

cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát
thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương
trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đơng đảo cơng chúng theo dõi, tổ chức
các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu
với khách hàng đại chúng.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

21


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

Mục đích của xúc tiến là thúc đẩy bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp, truyền đạt thông tin về doanh nghiệp đến người tiêu dùng và là vũ khí cạnh

tranh trên thị trường. Phương thức xúc tiến thường thuộc hai dạng là chiến lược kéo và

chiến lược đẩy, chiến lược kéo là lơi kéo, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của
mình. Ngược lại, chiến lược đẩy là đẩy hàng hóa ra thị trường thơng qua mạng lưới

phân phối để sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng tiếp xúc với khách hàng nhất để khi
khách hàng có nhu cầu là có thể tìm được ngay.
1.4. Chiến lược Marketing Mix

Chiến lược Marketing mix là tập hợp các chính sách về sản phẩm, chính sách giá,

chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Dưới đây là các nội dung cơ bàn của các
chính sách này.

1.4.1. Chính sách sản phẩm

Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): "Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị

trường nhằm thỏa màn nhu cầu hay ước muốn của thị trường ". Bao gồm hai loại sản
phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình. Phân loại sản phẩm: theo mục đích sử dụng (hàng

tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất, theo thời gian sử dựng (hàng bền hay không bền),

theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vơ hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp (hàng
đơn giản, hàng phức tạp).

 Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách sản phẩm:

 Một là, chính sách sản phẩm là cơng cụ có vai trị quan trọng nhất vì khơng có sản

phẩm thì khơng thể triển khai hoạt động khác; nền tảng xương sống của hoạt động 4P.

 Hai là, chính sách này giúp doanh nghiệp xác đinh được phương hướng đầu tư,

hạn chế và giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể mang lại.

 Ba là, cạnh tranh ngày càng gia tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao

và mong muốn biết được nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm cũng bức thiết hơn bao
giờ hết. Điều đó thể hiện tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng. Chính sách
sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt những vấn đề này.

 Bốn là, chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu chung

đảm bảo cho các việc thực hiện hiệu quả các P cịn lại góp phần nâng cao sự an tồn,
uy tín, lợi nhuận và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

22


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chiến lược Marketing hỗn hợp, được xác

định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến

lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
 Quản lý chất lượng tổng hợp:

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng khơng chi trá lời câu hỏi khách hàng

cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh tốn của họ ra sao, mà
cịn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ

thỏa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là khơng có giới hạn,
để quyết định mức định lượng thích ứng cơng ty phải nghiên cứu và mức chất lượng
của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với
thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
 Phát triển nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp của chúng dùng để

nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần phải xem

xét quyết định có nên hay khơng nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình. Nó phụ thuộc

vào các yếu tố như: Đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị thế của công ty trên thị
trường.

Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong

cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin đối với sản
phẩm, doanh nghiệp, là nhân tố quyết định khách hàng mua hàng. Vì vậy việc định vị
thương hiệu cũng là một vấn đề quan trọng trong chính sách sản phẩm.

Việc lựa chọn nhãn hiệu, thương hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo

đảm thành cơng của việc phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu, thương
hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
 Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm;
 Phải hàm chứa ý đồ về định vị;
 Phải hàm ý về chất lượng;

 Phải dễ phát âm và dề nhớ;

 Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu, thương hiệu của doanh nghiệp

khác;

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

do an

23