(Đồ án tốt nghiệp) chiến lược marketing mix của công ty cổ phần lương thực thực phẩm colusa, miliket cho sản phẩm mì ăn liền

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ
THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CHIẾN LUỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM
COLUSA – MILIKET CHO SẢN PHẨM MÌ AN LIỀN

GVHD: VỊNG THỊNH NAM
SVTH : HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG
MSSV: 15124120

SKL005518

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07/2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC

THỰC PHẨM COLUSA – MILIKET
CHO SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN

GVHD:
SVTH:
MSSV:
LỚP:
KHĨA:
TP.HỒ CHÍ MINH – 07/2019


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

.....................................

1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................
3.1.

Đối tượng nghiên cứu ......................................

3. 2.

Phạm vi nghiên cứu ..........................................

4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................
4.1.

Thu thập dữ liệu ...............................................

4.2.

Phương pháp phân tích thống kê .....................

4.3.

Phương pháp so sánh .......................................

4. 4.

Phương Pháp nghiên cứu tại bàn .....................

5. Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp ..................................................................
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX....................................
1.1.
1.1.1.

Tổng quan về Marketing ..................................

Marketing là gì? ........

1. 1.2. Vai trò và chức năng của marketing .......................................................
1.2.

Marketing Mix ..................................................

1.2.1. Khái niệm Marketing Mix .....................................................................

1. 2.2. Vai trò của Marketing Mix ........................................................................
1.3.

Nội dung Marketing Mix ..................................

1.3.1.

Sản phẩm ..................

1.3.2.

Giá .............................

1.3.3.

Phân phối ..................

1. 3.4.

Xúc tiến .....................

1.4.

Chiến lược Marketing Mix ...............................

1.4.1. Chính sách sản phẩm .............................................................................
1.4.2.

Chính sách giá ..........

1.4.3. Chính sách phân phối sản phẩm .............................................................
1. 4.4. Chính sách truyền thơng và xúc tiến hán hàng .......................................
1.5.

Nhân tố tác động đến Marketing Mix ...............

1.5.1. Nhân tố vĩ mô ........................................................................................
1.5.2.
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Nhân tố vi mô ...........
1


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................
Chương 2: GIỚI THIỆU CÔNG

................................................................................ TYCỔPHẦNLƯƠNGTHỰC–THỰC

PHẨM COLUSA – MILIKET
2.1.

Giới thiệu sơ lược về công ty ...........................

2.2.

Quá trình hình thành và phát triển ...................

2.3.

Chức năng và lĩnh vực hoạt động ....................

2.4.

Cơ cấu tổ chức .................................................

2.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ..............................................................................
2. 4.2. Chức năng nhiệm vụ của các phịng ban ................................................
2.5.

Định hướng phát triển của cơng ty trong tương

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................
Chương 3: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO DỊNG SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN TẠI CÔNG TY .....................................
3.1.

Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ .......

3.1.1. Đặc điểm sản phẩm ................................................................................
3. 1.2. Thị trường tiêu thụ .................................................................................
3.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty năm

3.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh 2016 – 2018 ...........................................
3. 2.2. Những thuận lợi và khó khăn .................................................................
3.3.

Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho dòng

3.3.1. Quy trình Marketing Mix cho dịng sản phẩm mì ăn liền .......................
3.3.2.

Sản phẩm ........

3.3.3.

Giá ...................

3.3.3.1. Hoạt động về Giá ...............................................................................
3.3.3.2. Kết quả đạt được ................................................................................
3.3.3.3. Những vấn đề còn tồn tại ....................................................................
3.3.4.

Phân phối ........

3.3.4.1. Hoạt động về Phân phối .....................................................................
3.3.4.2. Kết quả đạt được ................................................................................
3.3.4.3. Những vấn đề còn tồn tại ....................................................................
3.3.5.

Xúc tiến ...........

3.3.5.1. Hoạt động về Xúc tiến ........................................................................
3.3.5.2. Kết quả đạt được ................................................................................
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

2

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

3.3.5.3. Những vấn đề còn tồn tại........................................................................... 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................................................ 72
Chương 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX............73
4.1. Cơ sở đề xuất giải pháp......................................................................................... 73
4.2. Đánh giá hoạt động Marketing Mix tại Công ty theo SWOT...............74
4. 2.1. Strengs (điểm mạnh)........................................................................................ 74
4.2.2. Weaknesses (điểm yếu).................................................................................. 74
4.2.3. Opportunities (cơ hội)..................................................................................... 75
4.2.4. Thrests (Thách thức)........................................................................................ 75
4.3. Đề xuất giải pháp........................................................................................................ 76
4. 3.1. Giải pháp trọng tâm: Nâng cao chất lượng sản phẩm..................76
4.3.1.1. Nguyên nhân đề xuất giải pháp.............................................................. 76
4.3.1.2. Cơ sở định hướng......................................................................................... 77
4.3.1.3. Mục tiêu................................................................................................................ 77
4.3.1.4. Các công việc cần thực hiện................................................................... 78
4.3.1.5. Chi phí dự kiến................................................................................................ 80
4.3.1.6. Kết quả dự kiến............................................................................................... 80
4.3.1.7. Đánh giá giải pháp......................................................................................... 81
4.3.2. Giải pháp trọng tâm: Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đa chức
năng …………………………………………………………………………..81
4.3.2.1. Nguyên nhân đề xuất giải pháp.............................................................. 81
4.3.2.2. Cơ sở định hướng......................................................................................... 82
4.3.2.3. Mục tiêu................................................................................................................ 82
4.3.2.4. Các công việc cần thực hiện................................................................... 82

4.3.2.5. Chi phí dự kiến................................................................................................ 86
4.3.2.6. Kết quả dự kiến............................................................................................... 87
4.3.2.7. Đánh giá giải pháp......................................................................................... 87
4.3.3. Các giải pháp khác............................................................................................ 88
4.3.3.1. Giải pháp về Sản phẩm............................................................................... 88
4.3.3.2. Giải pháp về Giá.............................................................................................. 89
4.3.3.3. Giải pháp về Phân phối............................................................................... 90
4.3.3.4. Giải pháp về Xúc tiến.................................................................................... 91
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4............................................................................................................ 93

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

3


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

KẾT LUẬN...................................................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................. 95

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

4


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

DANH MỤC VIẾT TẮT
Ý nghĩa
Public Relations – Quan hệ công chúng
Questions and Answers – Câu hỏi và câu trả lời

Viết tắt các chữ cái đầu của Strengths (điểm
mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities
(cơ hội) và Threats (thách thức)

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

5


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

STT

Hình ảnh
1

Hình 1.1

2

Hình 2.1

3

Hình 3.1

4

Hình 3.2

5

Hình 3.3

6

Hình 3.4

7

Hình 3.5

8

Hình 3.6

9

Hình 3.7

10

Hình 3.8

11

Hình 3.9

12

Hình 3.10

13

Hình 3.11

14

Hình 3.12

15

Hình 3.13

16

Hình 3.14

17

Hình 3.15

18

Hình 3.16

19

Hình 3.17

20

Hình 3.18

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

6


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

STT

Biểu đồ

1

Biểu đồ 2.1

2

Sơ đồ 2.2

3

Biểu đồ 3.1

4

Sơ đồ 3.1

5

Sơ đồ 3.2

6

Sơ đồ 3.3

7

Sơ đồ 3.4

8

Sơ đồ 3.5

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

7

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

DANH MỤC BẢNG
Tên bảng
Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp
Phân loại mì
Chỉ tiêu cảm quan của mì vắt theo
TCVN 5777:1994
Doanh thu, lợi nhuận và các chi phí
5

Bảng 3.3

của công ty Colusa Miliket trong
giai đoạn 2014 – 2019 (đơn vị tính:
VNĐ)

6

Bảng 3.4

7Bảng 3.5
8Bảng 3.6
9

Bảng 4.1

10Bảng 4.2

Các loại hương vị của sản phẩm
Colusa – Miliket
Giá bán lẻ một số loại mì ăn liền của
cơng ty
Bảng phân bố các đại lý cấp 1 và cấp
2 của cơng ty Colusa-Miliket
Chi phí tăng thêm dự kiến cho sản
xuất 100.000 gói mì (triệu đồng)
Bảng kết quả hàng tháng dự kiến
Bảng chi phí dự kiến khi tuyển dụng

11

Bảng 4.3

50 nhân viên bán hàng tại thị trường
Đông Nam Bộ
Bảng kết quả dự kiến và so sánh

12

Bảng 4.4

giữa tiêu thụ hiện tại và tiêu thụ dự
kiến tại Đồng Nai

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

8


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm vừa qua, nền kinh tế thế giới chuyển mình một cách mạnh mẽ
dưới sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự ra đời của các thị trường mới. Giai đoạn
đầu của sự phát triển đã thay bằng sự cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng. Đi cùng với nền kinh tế phát triển yêu cầu đối với con người ngày càng
tăng, công việc càng trở nên bận rộn, mức sinh hoạt yêu cầu tăng cao, thỏa mãn các
nhu cầu ăn uống, vui chơi và giải trí càng khơng thể thiếu. Nhận thấy sự thay đơi đó nên
nhu cầu mặt hàng tiêu dùng theo đó địi hỏi thức ăn ngon, dễ vận chuyển, điều kiện bảo
quản đơn giản. Sự xuất hiện của thực phẩm ăn liền thỏa mãn hết nhu cầu trên. Chính
điều này đã làm nên thành công của Công ty Cổ phần Lương thực – Thực phẩm Colusa
– Miliket nay đã được chỗ đứng tương đối phát triển trên thị trường, sản phẩm công ty
rất đa dạng, phong phú và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

Để có được những bước đi đúng đắn trong những năm qua, cơng ty đã có
những chiến lược lâu dài nhằm định hướng mục tiêu kinh doanh, đảm bảo đúng
hướng và hiệu quả trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Trong đó có sự
góp sức rất lớn từ những chiến lược Marketing. Nhờ có xây dựng chiến lược
Marketing mà cơng ty thấy rõ mục đính và hướng đi trong hoạt động kinh
doanh, và qua đó có những biện pháp nhất định cũng như sử dụng hiệu quả
nguồn lực của mình để phát triển. Xuất phát từ lý do đó nên em đã chọn đề tài

Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix của công ty cổ phần lương thực thực
phẩm colusa – miliket cho sản phẩm mì ăn liền để tìm hiểu và nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix và đề xuất những
giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Lương thực Thực
phẩm Colusa – Miliket để nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty trên thị trường.

Mục tiêu cụ thể:
Nghiên cứu cơ sở lý luận Marketing, Marketing Mix và những vấn đề liên quan.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

9


Nghiên cứu tổng quan cổ phần Công ty Cổ phần Lương thực Thực
– Miliket, đánh giá về tình hình kinh doanh của cơng ty trong giai đoạn 2015-2018 để
từ đó nhận định tình hình phát triển của cơng ty trong tương lai. Đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket
trong những năm qua.

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của
thời gian tới giúp công ty đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng để xây dựng thương hiệu
của công ty thành thương hiệu mạnh trên thị trường.

Phân tích và tìm hiểu mơi trường Marketing hiện tại của c

Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm m

được thực hiện tại công ty.

Nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu, thời cơ và thách thức tr
thực hiện marketing mix cho sản phẩm mì ăn liền

Đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chiến lược Marketing, đóng góp
cơng trong hoạt động marketing cho mì ăn liền của cơng ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phầ
Thực phẩm Colusa Miliket đối với sản phẩm mì.
Sử dụng các bảng báo cáo tài chính kinh doanh từ năm 2015 đến
đó phân tích, đánh giá, so sánh số liệu.

Thực trạng hoạt động Marketing Mix dược tổng hợp từ nhiều nguồ
chủ yếu từ Phòng Kinh Doanh, Kế hoạch và Sản xuất. Chủ yếu 4 vấn đề: chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Q trình thực tập tại cơng ty từ ngày 08/02/
20/04/2019 và các tài liệu có liên quan lưu trữ tại công ty từ năm 2014 đến nay.

Không gian nghiên cứu: Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm C

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix của công ty và c
thập từ năm 2014 đến hết tháng 3 năm 2019.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

10


4. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện, đề tài đã sử dụng các phương
4.1.

Thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập sách báo, báo cáo, tài liệu của c
tin internet và các nghiên cứu trước đây.
Bảng 1. Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp
STT
1

Th

độ
2

Sá

Ma
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thơng tin tìm hiểu, quan sát thực tế tại công ty

Bảng 2. Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp

Đối tượng
Toàn thể trung tâm

- Ban giám đ
- Nhân viên

4.2. Phương pháp phân tích thống kê
Dựa trên việc thu thập các dữ liệu thực tế tại công ty kết hợp với phương pháp
phân tích thống kê nhằm đánh giá, làm sáng tỏ các vấn đề cần nghiên cứu và tạo cái
nhìn sâu sắc hơn về vấn đề được đặt ra. Phương pháp phân tích thống kê là
phương pháp dựa vào các số liệu, biểu bảng thu được, phản ánh hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua, người ta xây dựng các chi tiêu kinh tế,
cho phép đánh giá thực trạng, thình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

11


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

4.3. Phương pháp so sánh
Phương pháp mà người ta xây dựng các chỉ tiêu kinh tế và thực hiện
so sánh tuyệt đối hoặc tuyệt đối để rút ra các kết luận về đối tượng kinh
tế, nghiên cứu: phát triển tốt hay trung bình, thụt lùi, hoạt động xấu đi.

4.4. Phương Pháp nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu khai thác các thông tin các trang mạng có uy tín, mang tính

chun sâu có các bài phân tích đánh giá có liên quan đến thị trường mì
của Cơng ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket: như trang
Website của công ty Colusa – Miliket. Bên cạnh đó cũng nghiên cứu các
thơng tin từ tài liệu có sẵn bằng bảng giấy của các phịng ban tại cơng ty.
5.

Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục,

bài khóa luận tốt nghiệp gồm 4 chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix
Chương 2: Giới thiệu công ty Cổ phần Lương thực – Thực phẩm
Colusa - Miliket
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix cho dịng
sản phẩm mì ăn liền tại cơng ty
Chương 4: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing Mix

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

12


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1.

Tổng quan về Marketing

1.1.1. Marketing là gì?
Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management
Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu
cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù
hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay tại Mỹ, trong
nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra những
luận định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ơng viết:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra khả năng thu hút
khách hàng của một cơng ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động
kinh doanh nhằm hướng các luồn hàng hóa và dịch vụ mà người cung
ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình
cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian, đúng vị trí”.

Tóm lại: Từ rất nhiều định nghĩa trên, ta có thể hình dung chung về
Marketing như sau:
Marketing là tống thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa
được đáp ứng của người tiêu thụ; tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thóa
mãn nhu cầu này, tiến tới lập kế hoạch sản xuất và việc định giá cho sản phẩm một
cách hợp lý, thiết lập các kênh phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi và
thời điểm thích hợp, triển khai các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu thụ, đồng thời mang lại lợi ích cho Doanh nghiệp.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

13


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

1.1.2. Vai trị và chức năng của marketing
Vai trị của marketing
Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa
các hoạt động trong doanh nghiệp và thị trường, đám bảo cho hoạt động của
doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
Hay nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho
doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị trường”.
Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị
trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung.

Bên cạnh đó, Marketing cịn đóng vai trị thiết yếu trong doanh
nghiệp. Nó đóng vai trị liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động
sản xuất và tài chính của doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đấy, vừa là công cụ đào thải, chọn
lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển
các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt. Khi
khách hàng trờ thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống cịn của doanh
nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận
của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lịng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó

marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của mồi doanh nghiệp.

Chức năng của marketing
Từ việc phân tích vai trị của Marketing trong doanh nghiệp ở trên, có
thể nhận thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Marketing trong doanh nghiệp sẽ phải trả
lời cho doanh nghiệp các vấn đề cơ bản như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối tượng khách hàng

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

14


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính (nam hay nữ), độ tuổi, trình
độ, khu vực sống,...Thêm vào đó, các hoạt động marketing doanh nghiệp cần hiếu rõ
khách hàng tức là nắm được họ có những nhu cầu gì? Mong muốn của họ như thế nào?

Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm
rõ đó là: môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần
hiểu rõ mơi trường kinh doanh, nó có những tác động tích cực cũng như
tác động tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp?
Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp cần phải xác định được các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh
nghiệp? Đặc điểm đối thủ ra sao, họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp?

Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì và
áp dụng như thế nào để tác động tới khách hàng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối,
xúc tiến)? Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải đáp được ba vấn
đề trên. Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ trở thành “vũ khí” chủ
động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.

Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được
đặt ra ở trên, mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách
Marketing Mix phù hợp với tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt
nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong
doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng marketing mang
tính độc lập tương đối với chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên,
để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ
và phối hợp chặt chẽ của các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

15


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

1.2. Marketing Mix
1.2.1. Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật

ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề
nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các yếu tố thành phần (4P) sao cho
phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh của doanh nghiệp nhằm củng cố vị thế của mình
trên thương trường. Nếu các thành phần của Marketing Mix được phối hợp nhịp
nhàng, khéo léo và đồng bộ, thích hợp với tình hình thị trường đang diễn ra thì cơng
việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp giảm chi phí, tăng doanh thu và lợi
nhuận, hạn chế được những rủi ro, phát triển kinh doanh bền vững.

1.2.2. Vai trò của Marketing Mix
Marketing Mix là các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng
chuyển của hàng hố - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra
các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.

Vai trò và ý nghĩa của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt
động Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất đến một loại hàng hàng hóa đến triển
khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự được bán trên thị trường.
Marketing Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường
bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái
thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.

Marketing Mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

16


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị
trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,…
Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng. Tiêu thụ hàng hố ln là
một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là
trong giai đọan hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang phải cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá, vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra
thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ thành công dừng lại ở đây

thôi là chưa đủ. Nếu các khâu tiếp theo thực hiện khơng tốt.
Phân phối hàng hố hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả
những chi phí trong các khâu của q trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân
phối hàng hố khơng hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể
doanh nghiệp khơng chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt
ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loại hình doanh
nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thơng hàng hố. “Vấn đề khơng chỉ là
doanh nghiệp đưa ra thị trường cho người tiêu dùng cái gì mà cịn là đưa nó như
thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.

Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ
trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà cịn làm tăng cường
kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại
cịn tạo ra ưu thế và sự khách biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp.

Không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh
tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu?
Khi nào? Như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực
của người tiêu dùng. Và ứng phó với những sự cố biến động trên thị trường.

Vai trò và ý nghĩa của Marketing Mix đối với người tiêu dùng
Marketing Mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn đem lại
lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang lại
những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích của người tiêu dùng về mặt
kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó.

Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều
lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

17


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

Marketing Mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất
lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
của người tiêu dùng. Thậm chí nó cịn có thể mang đến những lợi ích vượt quá sự mong
đợi của người tiêu dùng. Ví dụ ngày nay tầng lớp trẻ tuổi và năng động họ không phải
tốn nhiều thời gian để pha chế các loại nước mắm mà họ yêu thích như trước đây, các
loại đó đã được các nhà sản xuất nước mắm hàng đầu trên thị trường như Masanfood
nghiên cứu và pha chế sẵn, cung cấp đến tận nơi cho người tiêu dùng ở mọi nơi mọi

lúc.

Marketing Mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung

cầu gặp nhau qua thông tin hai

chiều: Từ doanh nghiệp đến

người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý
thơng tin về thị trường, doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho sản phẩm tiêu
dùng được bán nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh
nghiệp trên thị trường. Đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.

Vai trị và ý nghĩa của Marketing Mix đối với xã hội
Ngày nay Marketing Mix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mà nó cịn được biết đến với các vai trị
quan trọng trong xã hội. Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội. Khi
xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố hiệu quả về mặt kinh tế. Các doanh
nghiệp này đang có các hoạt động vì cộng đồng vì mục đích xã hội ví dụ như:
Các thông tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và trung
thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị che mắt hoặc
mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời kỳ trước đây.

Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và phúc
lợi xã hội. Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.
Đặc biệt trong tình hình tồn cầu hóa như hiện nay. Vai trò của marketing lại càng
được thể hiện quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận được các
sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ của nước ngoài nhanh và hiệu quả nhất. Ngược lại nó

cũng thúc đẩy cho các doanh nghiệp trong nước đưa các sản phẩm tiêu dùng của mình

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

18


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

để giới thiệu, trao đổi thương mại với bạn bè và khách hàng quốc tế. Góp
phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và quảng bá hình
ảnh quốc gia trên thị trường quốc tế.
1.3. Nội dung Marketing Mix
Marketing mix được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản
phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử
dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa.

Hình 1.1. Mơ hình 4P trong Marketing Mix
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS. Trần Minh Đạo)
1.3.1. Sản phẩm
Sản phẩm là 1 thành phần của marketing mix trong chuỗi 4P và cũng là cốt lõi
trong việc đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng. Khi sản phẩm
khơng tốt thì các nổ lực của các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đều thất bại. Đó có
thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình nào đó. Ví dụ về các sản phẩm
hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh,hay một

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

19


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

chiếc máy sản xuất,…Ví dụ về các sản phẩm vơ hình (dịch vụ) là dịch vụ như ngành nhà
hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàng,…

Sản phẩm là nền tảng của hoạt động kinh doanh, các cơng ty đều nhắm tới
mục đích là cho sản phẩm của mình trở nên khác biệt, đặc biệt hơn và tốt hơn để có
thể tăng sức hút đối với thị trường, được khách hàng ưa chuộng, tin dùng, từ đó có
thể để sản phẩm ở mức giá cao nhất mà vẫn có lưu lượng lớn trong thị trường.

1.3.2. Giá
Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu hay sử dụng
sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản
phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức.
Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng
lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng
sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm
điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh tốn,…
Chính vì vậy, giá cả được xem là một phương tiện cạnh tranh, nhất là đối với
những sản phẩm có nhiều đối thủ hoặc các sản phẩm tiêu dùng thiết yêu hàng ngày với
con người như đường, gạo, mắm, muối,… Tại những thị trường này, cạnh tranh về giá
cực kỳ khốc liệt, mà người tiêu dùng cũng rất nhạy cảm về biến động giá của sản phẩm,
đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người tiêu dùng còn thấp.

Giá cả khác với các yếu tố cịn lại của Marketing Mix ở chỗ nó tạo ra doanh
thu, các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí. Vì vậy, các cơng ty thường tìm mọi cách
để nâng giá lên càng cao càng tốt, chừng nào mà mức độ khác biệt của sản
phẩm còn phù hợp để làm điều đó. Tăng và giảm giá ảnh hưởng rõ rệt đến
doanh thu và lợi nhuận. Giá cả lại là phương tiện cạnh tranh của nhà sản xuất và
người tiêu dùng, việc định giá của bất kỳ sản phẩm nào cũng phải đạt được
mức độ phù hợp, có thể chấp nhận được của cả bên bán và bên mua.

SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120

20


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. VỊNG THÌNH NAM

1.3.3. Phân phối
Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao
đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ
hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối
là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp
không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí cơng sức
quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành cơng.

Phân phối là một hệ liệt từ đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng qua hai dạng, kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực
tiếp. Đối với mỗi doanh nghiệp, lựa chọn sản phẩm nào, chính sách giá
thế nào cho phù hợp thơi là chưa đủ, mà còn phải xét đến phương thức
đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, bằng kênh phân phối nào.

Nội dung của chính sách phân phối của Marketing Mix là thiết kế và quản lý mạng
lưới bán hàng trong mọi giai đoạn bán hàng, từ khi sản xuất đến khi đưa được sản
phẩm đến tay người tiêu dùng sao cho chi phí bỏ ra là nhỏ nhất và lưu lượng sản phẩm
di chuyển trong thị trường là cao nhất, phù hợp nhất, tạo ra mạng lưới bán hàng để
công ty tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng là tập hợp tất cả các kênh mà
công ty sử dụng với sự tham gia của các chủ thể kinh tế khác nhau có khả năng và uy
tín để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp đến các khách hàng một cách thành công.

1.3.4. Xúc tiến
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng
tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua
bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.

Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và
bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo
trên đài phát thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài
trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đơng đảo
cơng chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,
… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

21


Mục đích của xúc tiến là thúc đẩy bán hàng, tạo lợi thế cạnh tran
nghiệp, truyền đạt thông tin về doanh nghiệp đến người tiêu dùng và là vũ khí cạnh
tranh trên thị trường. Phương thức xúc tiến thường thuộc hai dạng là chiến lược kéo và
chiến lược đẩy, chiến lược kéo là lơi kéo, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của

mình. Ngược lại, chiến lược đẩy là đẩy hàng hóa ra thị trường thơng qua mạng lưới
phân phối để sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng tiếp xúc với khách hàng nhất để khi
khách hàng có nhu cầu là có thể tìm được ngay.
1.4. Chiến lược Marketing Mix

Chiến lược Marketing mix là tập hợp các chính sách về sản phẩm, c
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Dưới đây là các nội dung cơ bàn của các
chính sách này.
1.4.1. Chính sách sản phẩm

Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): "Sản phẩm là mọi thứ có thể cu
trường nhằm thỏa màn nhu cầu hay ước muốn của thị trường ". Bao gồm hai loại sản
phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình. Phân loại sản phẩm: theo mục đích sử dụng (hàng
tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất, theo thời gian sử dựng (hàng bền hay không bền),
theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vơ hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp (hàng
đơn giản, hàng phức tạp).

Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách sản phẩm

Một là, chính sách sản phẩm là cơng cụ có vai trị quan trọng nhất vì
phẩm thì khơng thể triển khai hoạt động khác; nền tảng xương sống của hoạt động 4P.

Hai là, chính sách này giúp doanh nghiệp xác đinh được phương h
hạn chế và giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể mang lại.

Ba là, cạnh tranh ngày càng gia tăng, nhu cầu của khách hàng ngày c
và mong muốn biết được nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm cũng bức thiết hơn bao
giờ hết. Điều đó thể hiện tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng. Chính sách
sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt những vấn đề này.

Bốn là, chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện những m
đảm bảo cho các việc thực hiện hiệu quả các P còn lại góp phần nâng cao
sự an tồn, uy tín, lợi nhuận và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

22


Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chiến lược Marketing
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chi trá lời
cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà
còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ
thỏa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là khơng có giới hạn,
để quyết định mức định lượng thích ứng cơng ty phải nghiên cứu và mức chất lượng
của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với
thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp c
nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần phải xem
xét quyết định có nên hay khơng nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình. Nó phụ thuộc
vào các yếu tố như: Đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị thế của công ty trên thị
trường.

Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ra ấn tượng th

cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin đối với sản
phẩm, doanh nghiệp, là nhân tố quyết định khách hàng mua hàng. Vì vậy việc định vị
thương hiệu cũng là một vấn đề quan trọng trong chính sách sản phẩm.

Việc lựa chọn nhãn hiệu, thương hiệu cho sản phẩm có ý ng
đảm thành công của việc phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu, thương
hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm;
Phải hàm chứa ý đồ về định vị;
Phải hàm ý về chất lượng;
Phải dễ phát âm và dề nhớ;

Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu, thương hiệ
khác;
SVTH: HUỲNH THỊ HỒNG NHUNG – 15124120
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

23