(Tiểu luận) phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm nước giải khát coca cola của công ty tnhh nước giải khát coca cola tại thị trường việt nam

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA CỦA CÔNG TY TNHH
NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thị Quỳnh Anh
Nhóm thực hiện: Chịu hong chịu thì thơi
Ca: 4 Thứ: 4

TP HCM, THÁNG 4 NĂM 2021

0

0

Tieu luan


DANH SÁCH NHĨM
ST
T

Họ và tên đệm

Tên

MSSV

1

Đặng Thị Mai

Hương

71902027

2

Bùi Gia

Bảo

71900027

3

Đinh Trí

Hải

71900070

4

Nguyễn Thị Quỳnh

Như

71902037

5

Hồng Thị

Thảo

71902042

6

Phan Nguyễn Cẩm

Tiên

71902046

7

Mouameng

Thao

71902084

8

Trần Bá

Phong

B1701230

0

0

Tieu luan

SĐT

034475424
9
098934378
3
034841001
5
037947485
0
036979449
0
091786306
4
083706053
3
090233786
2

Tỷ lệ đóng
góp(%)
99%
95%

99%
98%
96%
70%

Chữ ký


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

0

0

Tieu luan


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI

KHÁT COCA COLA VIỆT NAM...............................................................................3

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty TNHH nước giải khát Coca
Cola Việt Nam........................................................................................................... 3
1.2. Lĩnh vực hoạt động.........................................................................................3
1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................................. 4
1.4. Tình hình nhân sự........................................................................................... 5
1.5. Tình hình, kết quả hoạt động kinh doanh và các thành tựu nổi bật...........5
1.6. Tóm tắt chương 1............................................................................................6
2.

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT

COCA COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIỆT
NAM.............................................................................................................................. 7
2.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam....................................7
2.1.1.

Tình hình chung....................................................................................7

2.1.2.

Một số cơng ty nước giải khát ở Việt Nam..........................................7

2.1.3.

Xu hướng thị trường nước giải khát ở Việt Nam................................8

0

0

Tieu luan


2.2. Sản phẩm nước giải khát Coca Cola của công ty TNHH nước giải khát
Coca Cola Việt Nam................................................................................................ 11
2.2.1.

Khách hàng mục tiêu..........................................................................11

2.2.2.

Định vị sản phẩm.................................................................................11

2.2.3.

Chiến lược chiêu thị............................................................................12

2.2.3.1. Chiến lược về Quảng cáo....................................................................12
2.2.3.2. Chiến lược về Khuyến mãi.................................................................14
2.2.3.3. Chiến lược về Quan hệ công chúng....................................................15
2.2.3.4. Chiến lược về Bán hàng cá nhân........................................................16
2.2.3.5. Chiến lược về Marketing trực tiếp.....................................................17
2.2.4.

Các chính sách, chiến lược khác hỗ trợ chiến lược chiêu thị...........17

2.2.4.1. Chính sách sản phẩm..........................................................................17
2.2.4.2. Chiến lược bao bì và kiểu dáng..........................................................18
2.2.5.
3.

Tóm tắt chương 2................................................................................20

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU

QUẢ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA
COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIỆT NAM.21
3.1. Đánh giá hiệu quả của chiến lược chiêu thị.................................................21
3.1.1.

Chiến lược về Quảng cáo....................................................................21

3.1.2.

Chiến lược về Khuyến mãi.................................................................21

3.1.3.

Chiến lược về Quan hệ công chúng....................................................22

3.1.4.

Chiến lược về Bán hàng cá nhân........................................................22

3.1.5.

Chiến lược về Marketing trực tiếp.....................................................22

0

0

Tieu luan


3.2. Đánh giá SWOT của công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam
22
3.2.1.

Điểm mạnh...........................................................................................22

3.2.2.

Điểm yếu..............................................................................................23

3.2.3.

Cơ hội...................................................................................................23

3.2.4.

Thách thức...........................................................................................24

3.3. Đề xuất một số giải pháp cho từng công cụ trong tổ hợp chiêu thị............25
3.3.1.

Chiến lược về Quảng cáo....................................................................25

3.3.2.

Chiến lược về Khuyến mãi.................................................................25

3.3.3.

Chiến lược về Quan hệ công chúng....................................................25

3.3.4.

Chiến lược về Bán hàng cá nhân........................................................25

3.3.5.

Chiến lược về Marketing trực tiếp.....................................................26

3.4. Tóm tắt chương 3..........................................................................................26
KẾT LUẬN.................................................................................................................27
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................28

0

0

Tieu luan


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH Ả
Biểu đồ 1.Lượng nước ngọt các loại bán ra ở Việt Nam.................................................9
Biểu đồ 2.Lượng cà phê và trà bán ra ở Việt Nam (Nguồn:BMI).................................10
Biểu đồ 3.Thói quen uống nước ép trái cây theo giới tính (Nguồn: Vinaresearch).......11
Y

Bảng 1.Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam (Nguồn: BMI).....................................9
Bảng 2.XRp hạng mSc đô U phV biRn thương hiêuU năm 2015 (Nguồn: Cục Thống Kê)...12
HZnh 1.Các sản phẩm chính của cơng ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam....4
HZnh 2.ChiRn dịch “Share a coke”-“Trao Coca Cola, kRt nối bạn bè” nVi tiRng vào mùa
hè năm 2014 của Coca Cola.........................................................................................14
HZnh 3.Chương trZnh "Uống ngon quà chất" của Coca Cola Việt Nam.........................15
HZnh 4.Đại tiệc tri ân khách hàng năm 2019 của Coca Cola Việt Nam.........................16
HZnh 5.Kệ hàng bày bán sản phẩm Coca Cola trong cửa hàng.....................................17
HZnh 6.Dịng sản phẩm Coca khơng đường: Coca Cola Light và Coca Cola Zero.......19
HZnh 7.ThiRt kR bao bZ Coca Cola với ý tưởng biRn lon Coca Cola đỏ thường thấy
thành màu trắng để góp phần kêu gọi bảo vệ nơi ở của gấu Bắc cực............................20
HZnh 8.ThiRt kR bao bZ ấn tượng kỷ niệm 125 thành lập Coca Cola.............................20
HZnh 9.ThiRt kR bao bZ Coca Cola cho thR vận hội Olympic 2012................................20
HZnh 10.ThiRt kR bao bZ cho TRt 2017 với hZnh ảnh chú chim én, biểu trưng cho sự sum
vầy, đoàn tụ, thịnh vượng và niềm hi vọng cho năm mới.............................................20
HZnh 11.Các thiRt kR kiểu dáng khác nhau của Coca Cola............................................21

0

0

Tieu luan


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành công nghiệp nước giải khát có ga tại Việt Nam đã và đang phát
triển nhanh chóng trong suốt nhiều thập kỷ qua. Kể từ khi thực hiện chính sách
mở cửa giúp kinh tR tăng trưởng nhanh chóng, lợi ích từ ngành cơng nghiệp
nước giải khát có ga đã đóng góp đáng kể cho nền kinh tR và làm tăng thu Ngân

sách Nhà nước (Năm 2017, ngành Bia - Rượu - Nước giải khát nội địa đã nộp
vào Ngân sách hơn 50 nghZn tỉ đồng; Tăng trưởng giá trị của nhóm đồ uống
khơng cồn ở năm 2018 so với cùng kỳ năm trước là 7%). Với tốc độ phát triển
nhanh chóng như vậy, vai trị của Marketing trong việc kích thích hệ thống bán
hàng phát triển và kRt nối khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp là vô
cùng quan trọng và cấp thiRt. Trong đó, Coca Cola hiện đang là nhãn hiệu nước
giải khát có ga được phần đơng người dân Việt Nam ưa chuộng và tin dùng
cùng với chất lượng và giá trị thương hiệu hàng đầu. Điều gZ đã góp phần làm
nên sự thành công của thương hiệu này trên thị trường Việt Nam như vậy? Sau
khi tZm hiểu về những chiRn lược và mô hZnh Marketing của Coca Cola Việt
Nam, nhận thấy được sự hiệu quả và cần thiRt của hoạt động Marketing tại đây,
nhóm chúng tơi quyRt định lựa chọn đề tài nghiên cSu là:” Phân tích chiến lược
chiêu thị sản phẩm nước giải khát Coca Cola của công ty TNHH nước giải
khát Coca Cola trên thị trường Việt Nam.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cSu thị trường nước giải khát nói chung và sản phẩm nước giải khát
Coca Cola nói riêng trên thị trường Việt Nam.
- Nghiên cSu và phân tích chiRn lược chiêu thị sản phẩm nước giải khát Coca
Cola của công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam.
- Đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả của chiRn lược chiêu
thị sản phẩm nước giải khát Coca Cola trên thị trường Việt Nam.
3. Đối tượng nghiên cứu
Các nội dung liên quan đRn chiRn lược chiêu thị: Quảng cáo, KhuyRn
mãi, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiRp, Quan hệ công chúng đối với sản
phẩm nước giải khát Coca Cola của công ty TNHH nước giải khát Coca Cola
Việt Nam và một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả của hoạt động chiêu
thị.

1

0

0

Tieu luan


4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cSu sản phẩm nước giải khát Coca Cola của công ty TNHH nước giải
khát Coca Cola trên thị trường Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trZnh thực hiện đề tài, nhóm sử dụng một số phương pháp nghiên cSu
sau:
- Phương pháp thống kê và tVng hợp
- Phương pháp phân tích các số liệu, thơng tin thu thập được từ các phương tiện
truyền thông, báo cáo, thống kê, tạp chí, Internet,…
- Phương pháp so sánh, logic học,...và một số phương pháp khác.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tVng quan công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt
Nam.
Chương 2: ChiRn lược chiêu thị sản phẩm nước giải khát Coca Cola của công ty
TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam.
Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp tăng cường hiệu quả chiRn lược chiêu
thị sản phẩm nước giải khát Coca Cola của công ty TNHH nước giải khát Coca
Cola Việt Nam.

2

0

0

Tieu luan


1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI
KHÁT COCA COLA VIỆT NAM
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH nước giải khát Coca
Cola Việt Nam
- Năm 1960, Coca Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam.
- Tháng 2 năm 1994, Coca Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ
xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam.
- Tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca Cola Indochina Pte (CCIL) đã liên
doanh với Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nước thuộc bộ nông nghiệp và phát
triển nơng thơn hZnh thành nên Cơng ty thSc uống có gas Coca Cola Ngọc Hồi ở
Hà Nội và tháng 9 năm 1995, CCIL liên doanh với công ty nước giải khát
Chương Dương ở thành phố Hồ Chí Minh.
- Tháng 1 năm 1998, CCIL tiRp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà
Nẵng, hZnh thành nên công ty TNHH thSc uống có gas Coca Cola Non Nước.
- Tháng 10 năm 1998, chính phủ chấp thuận liên doanh tại miền Nam chuyển
sang hZnh thSc cơng ty 100% vốn nước ngồi.
- Tháng 3 năm 1999, chính phủ cho phép cơng ty Coca Cola Đơng Dương mua lại
tồn bộ cV phần tại Liên doanh ở miền Trung.
- Tháng 8 năm 1999, chính phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi
sang hZnh thSc 100% VNN với tên gọi Công ty nước Giải khát Coca Cola Hà
Nội.
- Tháng 1 năm 2001, chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3
miền Bắc-Trung-Nam thành một công ty thống nhất gọi là công ty TNHH nước
giải khát Coca Cola Việt Nam, có trụ sở chính đóng tại Thủ ĐSc, thành phố Hồ

Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng.
1.2. Lĩnh vực hoạt động
Với sự cạnh tranh của nhiều hãng nước giải khát trong nước và ngoài
nước: Number 1 của công ty BRn Thành, Pepsi, Netsle,... với nhiều hương vị
khác nhau và cũng đang được ưa chuộng trên thị trường Việt Nam. Từ 1994 đRn
nay, Công ty Coca Cola đã đầu tư hơn 150 triệu đô la cho việc phát triển thị
trường Việt Nam.
- Hoạt động chính:
+ Coca Cola hoạt động và phát triển là một công ty nước giải khát. Do vậy,
hoạt động kinh doanh sản xuất chính của Coca Cola là các sản phẩm nước

3

0

0

Tieu luan


giải khát, nước uống, nước khoáng,…: Coca Cola, Sprite, Fanta, Schweppes
Tonic, nước Aquarius, nước uống tăng lực Samurai, nước khoáng Dasani,
sữa trái cây Nutriboost, thSc uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+,...
+ Ngồi ra, Coca Cola cũng đang nghiên cSu sản xuất ra thị trường các sản
phẩm nước uống khác như cà phê và bia.

Hnh 1.Các sản phẩm chính của công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam

Hoạt động khác: Bên cạnh sản xuất nước giải khát, Coca Cola cũng gây bất
ngờ khi tham gia thị trường âm nhạc trực tuyRn bằng cách tung ra các sản

phẩm nhạc trực tuyRn có nhãn hiệu của mZnh với hơn 250000 bài hát. Những
bài hát trực tuyRn này được bán qua mạng với mục đích mở rộng loại hZnh
kinh doanh cũng như quảng cáo cho loại hZnh kinh doanh chính là sản xuất
nước giải khát.
1.3. Cơ cấu tổ chức
- Trụ sở chính: 485 Xa lộ Hà Nội, Phường Linh Trung, Quận Thủ ĐSc, TP Hồ
Chí Minh.
- Văn phịng đại diện Coca Cola Southeast Asia Inc: Lầu 10, tòa nhà
Metropolitan, 235 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Nhà máy: Hà Tây- Đà Nẵng- Hồ Chí Minh.
- Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD.
- Doanh thu trung bZnh/ năm: 38.500 triệu USD.
- Số lượng nhân viên: 900 người.
- Đầu tư Giáo dục, hỗ trợ Cộng đồng: 600.000 USD (5/22/2016).
-

4

0

0

Tieu luan


1.4. Tình hình nhân sự
- Trong năm 2015, ước tính, một việc làm trực tiRp tại Coca Cola đã gián tiRp tạo
ra hơn 30 việc làm trên toàn hệ thống; tVng số việc làm được tạo ra trong năm
2015 từ các hoạt động của Coca Cola Việt Nam vào khoảng 78,800 cơng việc,
đóng góp khoảng 356 triệu USD (tương đương 9.434 tỷ đồng) vào GDP của đất

nước.
- Năm 2017, tạo ra 2,500 việc làm trực tiRp và từ đó tạo ra 6-10 lần việc làm gián
tiRp từ chuỗi cung Sng, đầu tư 32 tỷ trong công tác tuyển dụng & phát triển
nguồn nhân lực.
1.5. Tình hình, kết quả hoạt động kinh doanh và các thành tựu nổi bật
 Công ty Coca Cola Việt Nam hiện nay chiRm 55% thị phần nước giải khát toàn
thị trường Việt Nam và khoảng 80% thị phần nước giải khát miền Bắc với 16
loại đồ uống khác nhau. Cơng ty có mạng lưới tiêu thụ rộng khắp với 270.000
đại lý.
 KRt quả hoạt động kinh doanh:
+ Hai năm 2015 và 2016, doanh thu của Coca Cola Việt Nam đều đạt gần 7.000
tỷ đồng, với lợi nhuận sau thuR khoảng 500 tỷ đồng mỗi năm. Hai năm này, mỗi
năm Coca Cola Việt Nam đóng thuR thu nhập doanh nghiệp hơn 120 tỷ đồng.
Dù có lãi nhưng do liên tục báo lỗ nhiều năm trước, lũy kR đRn cuối năm 2016,
Coca Cola vẫn lỗ gần 2.700 tỷ đồng. Trước đó lỗ lũy kR của Coca Cola Việt
Nam cuối năm 2014 lên tới gần 4.000 tỷ đồng.
+ Với kRt quả kinh doanh hiện tại, cần ít nhất 5 năm nữa để Coca Cola Việt Nam
có thể xóa hRt lỗ lũy kR. Tuy nhiên, con số lỗ này không cản trở quá trZnh đầu tư
thêm vào thị trường Việt Nam. Theo nguồn tin của VnExpress, Coca Cola Việt
Nam hiện có vốn điều lệ 12.376 tỷ đồng, tăng gần 4.000 tỷ so với cuối năm
2016.
 Thành tựu nVi bật:
+ ĐSng vị trí thS 2 trong nhóm các doanh nghiệp sản xuất của bản xRp hạng các
doanh nghiệp phát triển bền vững năm 2019 do VCCI bZnh chọn.
+ Thương hiệu của năm: Coca Cola
+ Giải Vàng hạng mục Nhận diện Thương hiệu: Fuzetea +

5

0

0

Tieu luan


+ Giải Vàng hạng mục KhuyRn mãi: các chương trZnh khuyRn mãi của Coca
Cola Việt Nam.
+ Giải Vàng hạng mục Cross Media: Coca Cola Uplift – Khởi động mùa AFF
Suzuki Cup bằng công nghệ thực tR ảo AR.
+ Giải Đồng hạng mục ĐVi mới: Coca Cola Uplift – Khởi động mùa AFF
Suzuki Cup bằng công nghệ thực tR ảo AR.
1.6. Tóm tắt chương 1
Là một tập đồn đa quốc gia, Coca Cola ln áp dụng chiRn lược tư duy
tồn cầu với tiêu chí đem đRn sự đồng nhất giữa các mục tiêu kinh doanh và lợi
ích cho cộng đồng, bên cạnh đó, tạo sự khác biệt thơng qua q trZnh đVi mới
sáng tạo. Trong hành trZnh phát triển bền vững tại Việt Nam, đồng hành cùng
những ưu tiên phát triển của chính phủ, Coca Cola đã xây dựng uy tín và niềm
tin qua việc không ngừng cải tiRn sản phẩm. Những nỗ lực trong việc thực hiện
các sáng kiRn toàn cầu của Coca Cola đã mang lại nhiều đóng góp thiRt thực cho
xã hội. Để làm được những điều đó, hoạt động Marketing, cụ thể là chiRn lược
chiêu thị của sản phẩm Coca Cola đã được xây dựng và triển khai như thR nào,
nhóm chúng tơi xin trZnh bày trong chương tiRp theo.

6

0

0

Tieu luan


2. CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT
COCA COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA
VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam
2.1.1. Tình hình chung
Hiện Việt Nam có những loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước
khống có ga và khơng ga, nước tinh khiRt, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống
liền và nước hoa quả các loại.
Hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát cho biRt rằng: 85% lượng sản xuất
và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nước ngọt, trà
uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% cịn lại là nước
khống. KR hoạch của Hiệp hội là đRn năm 2020, sản lượng nước giải khát các
loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm.
Do khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tR của thị trường nước
giải khát tăng nhanh. Do văn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất
nước giải khát tăng vụt khoảng 18% trong năm 2014. Ngành dịch vụ thSc uống
không cồn, đặc biệt là loại có ga đi kèm đá lạnh để uống trong thời tiRt nóng bSc
giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè oi bSc. Việt Nam có dân số trẻ
nhiều, độ tuVi từ 15 đRn 50 tuVi chiRm 63% nhu cầu về việc uống nước giải
khát. Theo tin tSc báo thống kê số lượng tính theo đầu người tại Việt Nam vào
năm 2016 sử dụng nước giải khát là 7,2 lít/năm, tăng cao so với nhiều năm
trước.
2.1.2. Một số công ty nước giải khát ở Việt Nam
Đối thủ cạnh tranh số một của Coca Cola trên thị trường Việt Nam cũng
như trên toàn thR giới là Pepsi-Cola. Coca Cola và Pepsi là 2 “ông lớn” trong thị
trường nước giải khát có gas. Họ đều có cùng danh mục sản phẩm và giá cả của
các sản phẩm, chiRn lược phân phối khá tương đồng nhau. Trong mỗi chiRn lược

kinh doanh của 2 hãng đều có sự dè chừng, xem xét thái độ của đối phương,
cạnh tranh đôi khi theo hướng “ăn miRng trả miRng”. Nhưng từ đó đã làm tăng
sự chú ý đRn sản phẩm của 2 hãng này của người tiêu dùng. Cuộc chiRn giữa

7

0

0

Tieu luan


Coca Cola và Pepsi-Cola trong nhiều năm đã trở thành cuộc cạnh tranh điển
hZnh giữa 2 nhãn hiệu, được gọi là “Cuộc chiRn Cola”.
Bên cạnh đối thủ lớn là Pepsi-Cola, Coca Cola còn nhiều đối thủ cạnh
tranh khác trong ngành hàng nước giải khát:
- Công ty TNHH La Vie nước khống thiên nhiên chủ yRu phát triển nước uống
đóng chai.
- Tập đoàn Tân Hiệp Phát chủ yRu phát triển, sản xuất và bán các sản phẩm
nước giải khát cho 63 tỉnh thành Việt Nam vầ 16 quốc gia trên thR giới. Một số
sản phẩm như: Trà thảo mộc Dr Thanh, Sữa đậu nành Soya, nước tăng lực
Number One,...
- Công ty TNHH Red Bull chủ yRu cung cấp sản phẩm nước tăng lực, cung cấp
năng lượng.
2.1.3. Xu hướng thị trường nước giải khát ở Việt Nam
Có nhiều loại nước giải khát từ nước uống đóng chai, nước ngọt có ga, cà
phê hay trà pha sẵn, nước ép trái cây các loại, ... khơng kể các loại nước uống có
cồn, với rất nhiều nhãn hàng khác nhau đang cạnh tranh trên thị trường Việt
Nam, bZnh quân người Việt đã tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm.

Đời sống được nâng cao đã giúp thị trường nước giải khát phát triển khá nhanh
ở Việt Nam và mSc tiêu thụ còn tiRp tục tăng trong các năm tiRp theo.
Dù có khá nhiều thương hiệu và chủng loại, nhưng thị trường nước giải
khát có ga vẫn chiRm phần lớn tỉ trọng trong các loại nước giải khát. Cơ bản đây
vẫn là sân chơi của hai công ty lớn là Coca Cola và PepsiCo. Tuy nhiên, một
phần thị trường nước giải khát có ga sẽ dần được thay thR bằng các loại thSc
uống không ga. Điều thú vị là các công ty Việt Nam vẫn chiRm được thị trường
không nhỏ cho riêng mZnh như sữa, nước ép trái cây của Vinamilk, trà pha sẵn
của Tân Hiệp Phát, cà phê của Trung Nguyên, xá xị của Chương Dương, ... Trà
và cà phê không chỉ là loại thSc uống ưa thích mà cịn là thói quen của nhiều
người, lượng bán ra mỗi năm đều tăng.

8

0

0

Tieu luan


Biểu đồ 1.Lượng nước ngọt các loại bán ra ở Việt Nam
(Nguồn: BMI, VietNam Food & Drink Q1 2013)

Bảng 1.Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam (Nguồn: BMI)

9

0

0

Tieu luan


Biểu đồ 2.Lượng cà phê và trà bán ra ở Việt Nam (Nguồn:BMI)

Với sự phát triển của xã hội, người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan
tâm đRn vấn đề sSc khỏe khi chọn lựa đồ uống. Họ ưa chuộng sản phẩm được
làm từ những nguyên liệu tự nhiên, nhiều dưỡng chất tốt và an toàn cho sSc
khỏe và tránh những loại đồ uống làm từ hóa chất, chSa nhiều chất bảo quản,
calories, chất tạo màu, nhiều đường. VZ vậy, trong những năm trở lại đây, xu
hướng nVi lên là sử dụng nước ép trái cây và nước ép trái cây có sữa để bV sung
dưỡng chất cho cơ thể. Người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây vZ nhiều lý
do như: bV sung vitamin cho cơ thể, giải khát, mùi vị ngon, đẹp da, thay thR
được dinh dưỡng của những loại trái cây tươi, dễ dàng mang đi, ... Theo khảo
sát của Công ty nghiên cSu thị trường W&S từ 402 mẫu có tVng thu nhập gia
đZnh trên 7 triệu đồng/ tháng, về nhu cầu và thói quen sử dụng các loại nước ép
trái cây đóng gói, kRt quả có 62% người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây,
trong khi nước giải khát có ga chỉ có 60%. Đáng lưu ý hơn nữa, một số người
được khảo sát có thói quen uống nước trái cây hàng ngày.

10

0

0

Tieu luan

Biểu đồ 3.Thói quen uống nước ép trái cây theo giới tính (Nguồn: Vinaresearch)

Với mục tiêu trở thành thương hiệu giải khát dành cho mọi người, bên
cạnh việc đưa ra những trải nghiệm khẩu vị mới lạ, Coca Cola đã điều chỉnh và
cải tiRn công thSc, cắt giảm lượng đường và calories trên rất nhiều sản phẩm
nhằm mang đRn những thSc uống có lợi cho sSc khỏe của người sử dụng.Từ
năm 2017, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, Coca Cola đã đa
dạng hóa danh mục sản phẩm với các loại thSc uống hoa quả và trà đóng chai
Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia.
2.2. Sản phẩm nước giải khát Coca Cola của công ty TNHH nước giải khát
Coca Cola Việt Nam
2.2.1. Khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mà Coca Cola hướng đRn là tất cả mọi người,
khơng phân biệt độ tuVi, giới tính, khẩu vị, phong cách sống hay chR độ dinh
dưỡng, đặc biệt là bộ phận giới trẻ Việt Nam với mục tiêu hướng đRn là: “Cho
bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người”.
2.2.2. Định vị sản phẩm
Coca Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước
ngọt giải khát có ga số một thR giới và ở Việt Nam với tỷ lệ hộ mua cao nhất với
43,9% và đSng đầu bảng danh sách.

11

0

0

Tieu luan

Bảng 2.XGp hạng mHc đô phJ
I biGn thương hiêuI năm 2015 (Nguồn: Cục Thống Kê)

ChiRn lược định vị thương hiệu của Coca Cola là dựa vào cảm xúc:
ChiRn lược định vị thương hiệu của Coca Cola khẳng định giá trị nguyên thủy
vượt thời gian “Taste the Feeling - Uống cùng Cảm xúc” thông qua những câu
chuyện chân thực và những khoảnh khắc từ cuộc sống thường ngày. Bởi Coca
Cola tin rằng, hàng triệu người trên thR giới có thể thưởng thSc chai Coca Cola
mát lạnh mỗi ngày với sự sảng khối tột đỉnh, làm cho con người ln tỉnh táo
và khoẻ khoắn.
Lời hSa của Coca Cola “Mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả
những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm tươi mới thị trường,
làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công
chúng. Qua quá trZnh hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những
con đường khác nhau các nỗ lực về nhân đSc của công ty tập trung vào giáo dục
và xây dựng mơ ước tuVi trẻ.
2.2.3. Chiến lược chiêu thị
2.2.3.1. Chiến lược về Quảng cáo
 Xác định đối tượng mục tiêu:
- Nhằm tung sản phẩm mới của Coca Cola ra thị trường, giới thiệu sản
phẩm đRn với khách hàng.
- Tăng tính đa dạng của sản phẩm để khách hàng có nhiều sự lựa chọn

12

0

0

Tieu luan











hơn khi sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng, hướng đRn nhu cầu ham
thích sự mới lạ của khách hàng.
Xác định mục tiêu truy%n thông: Đặt ra mục tiêu dành một khoản ưu
tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mZnh đRn mọi người
thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trị chơi.
Thiết kế thơng điệp: Tạo ra ấn tượng mới với khách hàng về sự cải tiRn,
thay đVi về chất lượng cũng như mẫu mã của sản phẩm.
Lựa chọn phương tiện truy%n thống:
+ Quảng cáo trên truyền hZnh
+ Quảng cáo trên truyền thanh
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí
Tiếp nhận thơng tin và phản hồi:
Coca Cola đã áp dụng cả hZnh thSc quảng cáo trên truyền hZnh,
truyền thanh và trên báo, tạp chí. Đây là một sự đầu tư dài hạn với nguồn
kinh phí khơng nhỏ. Tuy nhiên, những lợi ích mà doanh nghiệp thu lại
đươc từ các hoạt động quảng cáo này hoàn toàn có thể bù đắp được
những chi phí dành cho quảng cáo mà vẫn thu lại được những khoản

doanh
thu
khVng lồ cho doanh nghiệp.
Ví dụ minh họa của chiến lược v% Quảng cáo:
ChiRn dịch nVi tiRng của Coca Cola mang tên Share a coke bắt đầu ở Mỹ
năm 2011 và đRn ngày 09/06/2014, chiRn dịch “Share a coke” có tên
“Trao Coca-Cola, kRt nối bạn bè” bắt đầu và gây được tiRng vang rất lớn.
ChiRn dịch Marketing sáng tạo này giúp Coca Cola tạo ra trào lưu “cá
nhân hóa sản phẩm”, mang đRn cho người tiêu dùng cảm giác đặc biệt
khi mZnh trở thành một phần của một thương hiệu toàn cầu. Những chai
Coca Cola in tên người dùng đã trở thành cơn sốt, trở thành hiện tượng
được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội. Nhờ những cố gắng không
ngừng nghỉ để truyền tải những thông điệp nhân văn và thiRt thực, với
nhiều người, Coca-Cola khơng cịn là một thSc uống giải khát đơn thuần,
mà đã đi sâu vào tiềm thSc như là một thương hiệu của sự hạnh phúc, lạc
quan, không ngừng truyền cảm hSng và tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ
cho hàng triệu người trên thR giới mỗi ngày.

13

0

0

Tieu luan


Hnh 2.ChiGn dịch “Share a coke”-“Trao Coca Cola, kGt nối bạn bè” nJi tiGng vào mùa hè
năm 2014 của Coca Cola.

2.2.3.2. Chiến lược về Khuyến mãi
 Xác định đối tượng mục tiêu: Mở rộng thị phần, quảng bá mạnh mẽ sản
phẩm đRn tồn bộ người tiêu dùng, kích thích bằng hZnh thSc tặng kèm.
 Xác định mục tiêu truy%n thông:
- Uống: Mua sản phẩm Coca Cola có khuyRn mãi.
- Quét mã: Có thể quét mã trên bao bZ để tham gia trúng thưởng.
- Nghe nhạc: Nghe nhạc nhập mã dự thưởng trên nắp khoen hoặc nắp
chai để có cơ hội trúng ngay tài khoản VIP Zing MP3, và nhiều quà
tặng khác.
- Hợp tác với thương hiệu khác để xây dựng chương trZnh khuyRn mãi
mua Coca Cola có cơ hội trúng các phần thưởng hấp dẫn: Vinaphone,
Bách hóa xanh, CGV,…
 Thiết kế thơng điêp: Mỗi sản phẩm Coca Cola có khuyRn mãi sẽ cho bạn
cơ hội nhận ngay và nhiều quà tặng hấp dẫn khác.
 Lựa chọn phương tiện truy%n thông: Thơng qua các phương tiện truyền
thơng như báo chí, tivi, poster, mạng xã hội, cửa hàng bán lẻ, trung tâm
mua sắm,…
 Tiếp nhận thông tin và phản hồi: Đây là một công cụ truyền thông đắc
lực không chỉ riêng Coca Cola sử dụng mà hầu như các công ty khi đi
vào hoạt động cũng xem đây là một cách thSc để phát triển thị phần của
mZnh.

14

0

0

Tieu luan

 Ví dụ minh họa của chiến lược v% Khuyến mãi:
Từ 31/07 đRn 27/08, khi mua 3 sản phẩm bất kỳ thuộc nhãn hàng
Coca Cola nhận ngay một lượt quay may mắn qua Facebook Messenger
"Uống ngon quà chất" với nhiều phần quà hấp dẫn.
Với cách thSc tham gia đơn giản:
- Quét mã QR hoặc tZm trang "UỐNG NGON QUÀ CHẤT" trên
Facebook Messenger.
- Nhắn tin và gửi ảnh vào khung chat (ảnh hố đơn mua hàng tại Bách
hố XANH có thể hiện các sản phẩm của Coca Cola).
- Nhấn link lắc quà may mắn để tham gia trúng thưởng.
- Xem kRt quả của mZnh
Và nhiều giải thưởng hấp dẫn:
- 10 điện thoại Samsung Galaxy A51 (6GB/128GB) trị giá 7.990.000đ.
- 1200 Voucher xem phim tại CGV.
- 1800 Voucher 50.000đ để mua hàng tại Bách hoá XANH (online và
offline).

Hnh 3.Chương trnh "Uống ngon quà chất" của Coca Cola Việt Nam

2.2.3.3. Chiến lược về Quan hệ công chúng
 Xác định đối tượng mục tiêu: ThiRt lập và duy trZ mối quan hệ tốt đẹp
với những người có ảnh hưởng đRn sản phẩm của cơng ty, đặc biệt đối
tượng được hướng đRn nhiều nhất là cộng đồng.

15

0

0

Tieu luan


 Xác định mục tiêu truy%n thông: Truyền tin rộng rãi về sản phẩm của
công ty đRn khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng nhằm đạt được những mục tiêu mà công ty đề ra.
 Thiết kế thông điệp: Tạo dựng được danh tiRng tốt, đồng thời xử lý các
tin đồn và các hZnh ảnh bất lợi liên quan trực tiRp hoặc gián tiRp đRn danh
tiRng cũng như chất lượng sản phẩm của Coca Cola.
 Lựa chọn phương tiện truy%n thông: TV chSc họp báo, hoạt động cộng
đồng, tV chSc sự kiện, chiRn dịch, nhạc hội, tài trợ chương trZnh,...
 Tiếp nhận thông tin và phản hồi: Với chiRn lược này sẽ tạo hZnh ảnh tốt
của công ty đối với khách hàng, làm cho khách hàng có sự hiểu biRt tốt
hơn về sản phẩm nhưng chi phí khá cao và địi hỏi tính chuyên nghiệp
cao.
 Ví dụ minh họa của chiến lược v% Quan hệ công chúng:
Đại tiệc diễn ra tại Hà Nội (24/3) và TP.Hồ Chí Minh (28/3) dành
cho hơn 3.500 đại lý, nhà phân phối trên toàn quốc, vZ đã tin tưởng Coca
Cola trên hành trZnh mang đRn những giá trị tuyệt vời cho người tiêu
dùng với chủ đề "Chung tay kRt nối - Dẫn lối vinh quang" và khẩu hiệu
“Khi chúng ta đối đầu thử thách bằng một tinh thần rực lửa, khi chúng ta
chung tay kRt nối, thành công ắt sẽ đRn với tất cả mọi người”.

Hnh 4.Đại tiệc tri ân khách hàng năm 2019 của Coca Cola Việt Nam

16

0

0

Tieu luan


2.2.3.4. Chiến lược về Bán hàng cá nhân
 Xác định đối tượng mục tiêu: Bán được nhiều sản phẩm và thu về được
tối đa hóa lợi nhuận, tiRp cận được nhiều đối tượng khách hàng thuộc
nhiều tầng lớp, nhiều lSa tuVi với các nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
 Xác định mục tiêu truy%n thơng: KhuyRn khích các trung gian tăng
cường phân phối, củng cố và mở rộng kênh nhằm tạo nên lợi ích kinh tR
trực tiRp qua các hZnh thSc như: sử dụng hàng mẫu, mở nắp chai trúng
thưởng, quà tặng…
 Thiết kế thông điệp: Đưa sản phẩm Coca Cola đRn gần hơn với khách
hàng.
 Lựa chọn phương tiện truy%n thông: Các cửa hàng bán lẻ, gian hàng
chào hàng ở trung tâm thương mại, siêu thị, đại lý, trung gian phân phối,
…
 Tiếp nhận thông tin và phản hồi: Hoạt động bán hàng cá nhân ít phV
biRn hơn các chiRn lược cịn lại và địi hỏi phải có đội ngũ làm việc
chuyên nghiệp, đồng nhất để tạo hiệu quả Marketing tốt nhất, kèm với đó
là chi phí duy trZ cao nên Coca Cola có vẻ khơng q tập trung vào công
cụ chiêu thị này.

Hnh 5.Kệ hàng bày bán sản phẩm Coca Cola trong cửa hàng

2.2.3.5.

Chiến lược về Marketing trực tiếp

17

0

0

Tieu luan


 Xác định đối tượng mục tiêu: Xác định nhóm khách hàng mục tiêu và có
các chiRn lược chào hàng rõ ràng, biRt chính xác nhu cầu của đối tượng
khách hàng muốn hướng đRn và từ đó lựa chọn loại sản phẩm phù hợp để
tiRp cận với khách hàng.
 Xác định mục tiêu truy%n thông: ThiRt lập mối quan hệ thường xuyên và
đầy đủ với khách hàng.
 Thiết kế thông điệp: Bán hàng trực tiRp và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ
cho khách hàng kịp thời, nhanh chóng.
 Lược chọn phương tiện truy%n thông: Catalog, gửi thư, điện thoại,
email, truyền thanh, kênh mua sắm tại nhà, mạng xã hội,...
 Tiếp nhận và phản hồi: HZnh thSc chiêu thị này chưa thực sự đem lại
hiệu quả đối với chiRn lược chiêu thị sản phẩm của Coca Cola.
2.2.4. Các chính sách, chiến lược khác hỗ trợ chiến lược chiêu thị
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Coca Cola là một trong những thương hiệu lớn trong thị trường
nước giải khát. Từ sản phẩm chủ lực là nước ngọt có ga, Coca Cola đã
mở rộng thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc
và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, Spire, Schweppes, ...
Ngồi ra, Coca Cola cịn cho ra mắt các dịng sản phẩm như trà và
nước trái cây đóng chai Fuzetea+, sữa trái cây Nutri Boost, cà phê đóng
lon Georgia và gần đây nhất là Nước tăng lực Coca Cola Enegy để đáp

Sng xu hướng tiêu dùng hiện nay của khách hàng. Trong suốt quá trZnh
phát triển, Coca Cola không ngừng nghiên cSu và phát triển thêm nhiều
các sản phẩm mới như nước tăng lực đóng chai Joy, nước tăng lực
Samurai, bột trái cây Sunfill.
Năm 2016, Coca Cola đã cho ra mắt dịng Coca khơng đường
(Coca Light và Coca Zero). Đây là dịng sản phẩm nước uống có ga,
khơng đường, ít calo, giúp bạn giải tỏa được cơn thèm ngọt mà vẫn
không lo bị tăng cân. Đây là sản phẩm rất phù hợp với những người đang
giảm cân hoặc ăn kiêng.

18

0

0

Tieu luan