Phân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt Nam

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC
Học phần: Quản trị học

ĐỀ TÀI: Phân tích tác động của các yếu tố môi trường
kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee
khi thâm nhập thị trường Việt Nam.
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Mai
Lớp
: K24QTKDD
STT
1
2
3
4
5
6
7
8

Họ và tên sinh viên
Hà Trà My
Vũ Minh Anh
Vũ Quỳnh Anh
Nguyễn Thị Hồng Nhung
Trần Mai Linh
Chu Thanh Hà
Nguyễn Minh Khuê
Phạm Lê Khanh

Mã sinh viên
24A4031489
24A4030158
24A4032644
24A4030337
24A4030335
24A4032843
24A4031219
24A4031216

Hà Nội, ngày 24 tháng 12 năm 2022

1


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................4
LỜI CAM KẾT...................................................................................................................4
NỘI DUNG
I. Tổng quan về thương hiệu Starbucks Coffee
1. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................................5
2. Lý do Starbucks chọn thị trường Việt Nam...............................................................6
II. Môi trường kinh doanh
1. Môi trường bên trong của Starbucks ở Việt Nam.....................................................6
1.1. Nguồn nhân lực....................................................................................................6
1.2. Văn hóa xã hội......................................................................................................7
1.3. Khả năng tài chính...............................................................................................8
1.4. Hệ thống cơ sở vật chất........................................................................................9
1.5. Trình độ kỹ thuật – công nghệ..........................................................................10

1.6. Hệ thống thông tin..............................................................................................11
1.7. Khả năng nghiên cứu và phát triển...................................................................11
1.8. Hệ thống Marketing............................................................................................12
2. Mơi trường bên ngồi
2.1. Mơi trường tổng qt
2.1.1. Các yếu tố tự nhiên....................................................................................13
2.1.2. Các yếu tố kinh tế......................................................................................13
2.1.3. Các yếu tố chính trị và chính phủ............................................................13
2.1.4. Các yếu tố kỹ thuật – cơng nghệ..............................................................14
2.1.5. Các yếu tố văn hóa – xã hội......................................................................15
2.1.6. Các yếu tố tồn cầu hóa............................................................................16

2


2.2. Môi trường đặc thù............................................................................................16
2.2.1. Yếu tố khách hàng....................................................................................17
2.2.2. Các nhà cung cấp......................................................................................18
2.2.3. Các đối thủ cạnh tranh.............................................................................18
2.2.4. Các nhóm áp lực khác..............................................................................19
III. Những cơ hội và thách thức của Starbucks trên thị trường Việt Nam
1. Cơ hội..........................................................................................................................19
2. Thách thức..................................................................................................................20
IV. Giải pháp
1. Các giải pháp để tăng cường những ưu điểm sẵn có của Starbucks ở Việt
Nam..................................................................................................................................20
2. Giải pháp để khắc phục những hạn chế của Starbucks ở thị trường Việt
Nam..................................................................................................................................21

KẾT LUẬN...........................................................................................................23

DANH MỤC HÌNH ẢNH………………………………………………………24
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................25

3


LỜI MỞ ĐẦU
Thành công của Starbucks đã trở thành một trong những câu chuyện kinh doanh
đáng học hỏi nhất trong suốt nhiều thập kỷ qua. Từ một cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle ở
Washington, Starbucks đã trở nên lớn mạnh và có mặt tại hơn 50 quốc gia trên thế giới.
Đáng nói, sự ra đời của Starbucks đã làm thay đổi khẩu vị, ngôn ngữ của cộng đồng của
những người yêu café nói riêng và ngành thực phẩm nói chung. Starbucks thu hút khách
hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê Espresso với chất lượng vượt trội và hương vị
khó qn cùng những trải nghiệm về khơng gian thoải mái, dễ chịu, rộng mở được đón
chào bởi những người nhân viên đầy tận tuỵ và chu đáo. Rất nhiều khách hàng đến với
Starbucks khơng hẳn chỉ vì một cốc cà phê mà có lẽ họ đến để thưởng thức một phong
cách sống mà họ thấy gần gũi, thân quen.
Đúng như triết lý xây dựng thương hiệu của người sáng lập ra Starbucks: “Cái gì
xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim”. Không chỉ bán cà phê, thương hiệu Stabucks
còn “bán” sự đam mê cho khách hàng và đó mới là điều tuyệt vời nhất mà Starbucks đã
làm được. Những thành tích của Starbucks từ khi thành lập đến nay đã trở thành những ví
dụ kinh điển cho chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia. Trải qua 40 năm gây dựng và phát
triển, Starbucks khơng bó hẹp bản thân tại Seattle hay Mỹ, mà đã mở rộng thị trường ra
nhiều quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi... Năm 2012, Starbucks đã quyết
định đầu tư vào thị trường Việt Nam, một đất nước với truyền thống uống cà phê lâu đời,
thêm vào đó là quốc gia với dân số trẻ đang trên đà phát triển. Chỉ trong một thời gian vô
cùng ngắn, Starbucks đã đứng vững và càng ngày càng phát triển ở Việt Nam. Vậy làm thế
nào để Starbucks có thể trở nên ngày càng lớn mạnh, và tại sao Starbucks lại chọn Việt
Nam là thị trường đầu tư tiềm năng? Những khó khăn cũng như thử thách mà Starbucks
phải đối mặt khi ở Việt Nam là gì?

Để trả lời được những câu hỏi trên, nhóm 7 chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài:
Phân tích tác động của các yếu tố mơi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của
Starbuck coffee khi thâm nhập thị trường Việt Nam để làm bài tiểu luận. Hy vọng qua sự
nghiên cứu và chọn lọc của chúng em đã có thể phần nào giải quyết được những vấn đề
này.

LỜI CAM KẾT
Chúng em xin cam đoan đề tài: Phân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh
doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbuck coffee khi thâm nhập thị trường Việt Nam
do nhóm 7 nghiên cứu và thực hiện. Chúng em đã kiểm tra dữ liệu theo quy định hiện
hành. Kết quả bài làm của đề tài được lựa chọn là hoàn toàn trung thực và không sao chép
từ bất kỳ tài liệu của nhóm khác. Các tài liệu được sử dụng trong tiểu luận đều có nguồn
gốc, xuất xứ rõ ràng.

4


NỘI DUNG
I.

Tổng quan về thương hiệu Starbucks Coffee

1. Lịch sử hình thành và phát triển
Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30
tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin,
giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng
lấy tên là "Cà phê Starbucks cà phê, trà và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực
đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những
loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách
hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã

làm.
Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ
Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place và hoạt động đến ngày nay.
Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua
trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai được mở. Đến
đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở
Seattle và họ có thể tự hào bởi cơng ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa.
Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một
trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của
công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép
để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế
giới. Sự hình thành và đi lên vơ cùng ngoạn mục của Cà phê Starbucks là được bắt đầu từ
một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu
u. Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu
ông cũng thấy có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ
mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở
các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản,
Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời Cà phê
Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cả thảy 6
cửa hàng tại thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz cơng ty đã có giai đoạn phát triển một cách
ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa
hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với
tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD
và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối
thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà phê Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán
lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê
Starbucks đã tăng gần 9 lần.

5

2. Lý do Starbucks chọn thị trường Việt Nam
Starbucks chọn thị trường Việt Nam và cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh để phát
triển bởi 4 lý do.
Đầu tiên Việt Nam là một quốc gia trồng cà phê và cũng có nhu cầu khá lớn với cà
phê. Bên cạnh các thức uống khác như các loại trà truyền thống, các loại nước giải khát
(Cocacola, Pepsi,…) thì cà phê cũng là một trong những loại đồ uống được ưa thích. Tại
các thành phố lớn như Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh các quán cà phê thường chiếm
số lượng lớn nhất trong các địa điểm vui chơi giải trí của giới trẻ cũng như công nhân viên
chức. Ngay tại những thành phố nhỏ thị xã thị trấn các quán cà phê cũng đã và đang trở
nên phổ biến và trở thành một nét văn hóa, một phần khơng thể thiếu trong cuộc sống của
người dân.
Thứ hai là nguyên liệu sản xuất sản phẩm chính cho Starbucks là cà phê Arabica. Ở
Việt Nam, cà phê Arabica chỉ chiếm 6-7%. Tuy vậy, con số 6-7% cà phê Arabica cũng đã
quá đủ để cung cấp cho một số cửa hàng giai đoạn ban đầu nếu cà phê của Việt Nam đủ
tiêu chuẩn. Thêm nữa, cửa hàng đầu tiên được đặt tại TPHCM cũng rất thuận tiện cho
Starbucks khi gần các vùng nguyên liệu cần thiết, đặc biệt là Tây Nguyên – nơi cung cấp
cà phê chính của Việt Nam.
Tiếp theo là Việt Nam đáp ứng tốt việc cung ứng các sản phẩm phụ như đồ ăn nhanh
và bánh. Bằng chứng là nhiều thương hiệu bánh và đồ ăn nhanh quốc tế đã vào Việt Nam
và đạt được những thành công nhất định như Paris Deli hay KFC.
Thứ tư là thu nhập tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng, dân số trẻ dễ đón nhận
với văn hóa mới cộng với thói quen sử dụng cà phê đang trao cho Starbucks cơ hội lớn để
kinh doanh, ít nhất là tại TPHCM.
II.

Mơi trường kinh doanh

1. Môi trường bên trong của Starbucks ở Việt Nam

Môi trường trong - môi trường nội bộ của tổ chức là các yếu tố bên trong của tổ chức
có ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của tổ chức. Môi trường bên trong thuộc loại mơi
trường có thể thay đổi theo hướng có lợi cho việc thực hiện mục tiêu của tổ chức.
1.1.

Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực biểu hiện quy mô của tổ chức, thế mạnh nguồn nhân lực được thể
hiện ở các mặt: Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực; cơ cấu nguồn nhân lực; tình hình
phân bổ và sử dụng lao động và khả năng thu hút nhân lực chất lượng cao.
Đối với Starbucks, qua nhiều năm phát triển và mở rộng, họ đã sở hữu cho mình một
lực lượng lao động lớn và vơ cùng đa dạng. Sau 7 năm gia nhập vào thị trường Việt Nam
(tính đến tháng 1/2020), Starbucks đã đạt được những thành tựu đáng kể trong kinh doanh

6


với hơn 1.000 nhân viên tại 4 thành phố lớn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng,
Đà Nẵng).
Về độ tuổi của nhân viên Starbucks khơng có bất kỳ quy tắc nào về việc thuê các
nhóm tuổi cụ thể. Đa số nhân viên Starbucks là người trẻ. 70% nhân viên của Starbucks là
những người trẻ tuổi. Độ tuổi tối thiểu: 16 tuổi và độ tuổi trung bình của nhân viên: 24
tuổi.
Về tính cách: Starbucks yêu cầu nhân viên của mình phải nhanh nhẹn, linh hoạt và
lạc quan ngay cả khi bị áp lực, sơi nổi, nhiệt tình, sẵn sàng bắt chuyện với khách hàng và
có thái độ tích cực.
Đội ngũ lao động phân bố ở cả 2 nhóm lao động là lao động phổ thơng và lao động
trí thức. Lao động trí thức u cầu phải có trình độ chun mơn, nghiệp vụ cao. Cịn đối
với lao động phổ thông - nhân viên bán hàng, Starbucks không yêu cầu q khắt khe về
chun mơn, họ chỉ cần có trách nhiệm với công việc và niềm đam mê với cà phê là đủ.

Bởi Starbucks sẽ đào tạo một cách toàn diện nhất cho từng nhân viên của mình giúp cho
nhân viên hiểu sâu sắc về sản phẩm mà mình bán. Và họ coi nhân viên như một đại sứ
thương hiệu của mình.
Cơng ty cũng nổi tiếng với việc chi rất lớn cho việc đào tạo và phát triển nhân viên.
Ở Starbucks, mỗi nhân viên được gọi tên và đối xử với cương vị của “đối tác”. Starbucks
thường dành ra ít nhất 20 tiếng để đào tạo cho từng nhân viên bán lẻ của họ cũng như đưa
ra mức trợ cấp lên tới 75% chi phí y tế, bao gồm cả nhân viên bán thời gian.
Hơn cả chế độ đãi ngộ vật chất, Starbucks luôn tôn trọng và giúp đỡ " đối tác" của
mình để họ phát triển tồn diện nhất. Bởi tại Starbucks, mọi nhân viên dù ở vị trí nào cũng
cần liên tục nâng cao kiến thức và kỹ năng của mình. Cơng ty ln tạo ra những cơ hội
thăng tiến sự nghiệp dành cho những ai có năng lực và triển vọng.
1.2.

Văn hóa tổ chức

Văn hóa tổ chức là những chuẩn mực, khn mẫu có tính truyền thống, những
ngun tắc có tính chính thức mà mọi thành viên trong tổ chức đều phải thực hiện. Văn
hóa tổ chức có thể tạo ra mơi trường tốt nhất cho nhân viên, cho phép họ phát huy cao độ
tiềm năng lao động, năng suất lao động và hiệu quả hoạt động.
Mục tiêu của Starbucks là xây dựng một môi trường “thứ ba” – đan xen giữa nhà và
nơi làm việc vì thế nên khi bước vào một cửa hàng Starbucks bất kỳ đâu trên thế giới,
khách hàng luôn cảm nhận được một bầu khơng khí thoải mái và thân thiện. Tất cả đều
nhờ vào chiến thuật xây dựng văn hóa rất đặc trưng của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này.
Văn hóa của Starbucks được thể hiện qua những nội dung:
Tại Starbucks, nhân viên phải ghi nhớ 5 nguyên tắc sau:

7


“Biến trải nghiệm của khách hàng thành trải nghiệm của bạn”: Các nhân viên trong

Starbucks cần linh hoạt trong việc tùy chỉnh các trải nghiệm của khách hàng, dựa vào
những kinh nghiệm của nhân viên và theo những tình huống khác nhau.
“Mọi thứ đều quan trọng”: Nhân viên trong Starbucks cần luôn tập trung làm việc,
đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
“Niềm vui của sự bất ngờ”: Starbucks ln tạo ra những bất ngờ hoặc món q nhỏ
cho khách hàng.
“Ln ln kiên trì”: Khi làm việc trong ngành dịch vụ thì sẽ khơng tránh khỏi
những sai lầm, quan trọng nhất là nhân viên ở Starbucks cần học được những bài học và
rút ra kinh nghiệm từ những sai lầm, xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh.
“Để lại dấu ấn”: Starbucks tạo nên những dấu ấn và kỷ niệm khó qn trong lịng
khách hàng.
Với suy nghĩ, nhân viên là thượng đế: Trải nghiệm của nhân viên tốt sẽ mang tới
những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Văn hóa doanh nghiệp Starbucks chú trọng đến
tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên, khuyến khích họ tạo dựng các mối quan
hệ thân thiện ngay trong nhóm và ln xem nhân viên là các “thượng đế” cần chăm sóc hết
mình.
Quản lý là người dẫn đầu: Những người quản lý tại Starbucks hồn tồn chịu trách
nhiệm truyền bá văn hóa đến từng nhân viên của mình.
Các đối tác của cơng ty luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng, từ sản phẩm
của Starbucks cho đến quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách chào hỏi khách hàng và tạo nên
một môi trường Starbucks đặc biệt. Starbucks là công ty luôn đầu tư huấn luyện nhân viên,
hơn là đầu tư vào truyền thơng và marketing. Điều đó đã mang đến một văn hóa làm việc
đậm chất Starbucks và đem lại cho nhân viên cũng như khách hàng một trải nghiệm hồn
hảo trong suốt hành trình.
1.3.

Khả năng tài chính

Khả năng tài chính thể hiện sức mạnh của tổ chức, được biểu hiện ơ các mặt như:
khả năng về nguồn vốn (vốn hiện có, huy động hay phân bổ vốn) và các quan hệ tài chính

trong nội bộ và bên ngồi.
Tại Việt Nam, do quy mô thị trường nhỏ hơn, Starbucks đã chọn giải pháp nhượng
quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký hợp
đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê này
tại Việt Nam.

8


Về bức tranh tài chính, thời điểm trước dịch, Starbucks Việt Nam vẫn tăng trưởng
tương đối ổn định. Năm 2019, doanh nghiệp đạt doanh thu 783 tỷ đồng và lợi nhuận trước
thuế 51,9 tỷ đồng, tăng lần lượt 45% và 63% so với cùng kỳ năm trước.

Hình 1: Doanh thu chuỗi thương hiệu cà phê
Như vậy, nếu so sánh với hai chuỗi dẫn đầu, doanh thu và lợi nhuận của Starbucks
Việt Nam cũng chỉ kém Highlands Coffee và gần ngang ngửa với The Coffee House mặc
dù có số lượng cửa hàng ít hơn đáng kể.
1.4.

Hệ thống cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất được hiểu là tất cả các phương tiện được sử dụng cho mục đích của tổ
chức.
Theo số liệu Statistic cập nhật đến tháng 4 năm nay, Starbucks hiện có 76 cửa hàng
tại Việt Nam – đứng trong Top những chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều nhất. Tuy nhiên
con số này vẫn khá nhỏ nếu so sánh với các đối thủ như Highlands Coffee (478), Trung
Nguyên (454) và The Coffee House (146)…

9

Hình 2: Quy mơ một số chuỗi cafe tại Việt Nam
Có thể dễ dàng nhận thấy, hầu hết những địa điểm qn cafe Starbucks đều sở hữu
một vị trí vơ cùng đắc địa, nổi bật như trung tâm thương mại, khách sạn sang trọng,... Là
một thương hiệu cao cấp, Starbucks rất cầu kỳ trong việc đầu tư nền tảng cơ sở vật chất.
Môi trường vật chất của Starbucks không chỉ bao gồm các thiết kế của cửa hàng mà còn cả
mẫu mã ly, tách hay khăn ăn. Vào tháng 2 năm 2020, đón mừng kỷ niệm trịn 7 năm
Starbucks có mặt tại Việt Nam với hơn 62 cửa hàng, Starbucks đã giới thiệu một loạt các
thiết kế mới độc quyền, tơn vinh văn hóa Việt bao gồm phin pha cà phê, bộ sưu tập ly cốc
mang tên “ Vietnam Been There”.
1.5.

Trình độ Kỹ thuật- cơng nghệ

Starbucks có những nhà cung ứng thiết bị, hệ thống máy móc hiện đại, các cơng ty
sản xuất bao bì và các loại cốc cà phê.
Một số nhà máy sản xuất do công ty Starbucks lập ra để phục vụ cho nhu cầu của
chính cơng ty, cịn lại thì họ hợp tác với các nhà máy khác.
Hầu hết các cửa hàng của Starbucks đều nâng cấp máy móc lên loại máy Mastrena
của Thuỵ Sỹ chất lượng cao và cho phép làm ra café hơi (Espresso) liên tục. Để theo kịp sự
phát triển của thời đại Starbucks cũng đã có những bước chuyển đổi cơng nghệ để đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Cụ thể như sau:
Năm 2018, Starbucks cho ra mắt thẻ Starbucks và ứng dụng Starbucks trên điện thoại
di động tại Việt Nam. Thẻ Starbucks có thể tái sử dụng nhiều lần bằng cách khách hàng
nạp tiền vào thẻ để sử dụng mua hàng tại các cửa hàng. Khách hàng có thể quản trị thẻ
thành viên của mình dễ dàng qua ứng dụng di động với các tính năng như số dư điểm tích

10

lũy, thanh toán bằng barcode hiển thị trong ứng dụng, cập nhật thơng tin thưởng từ
Starbucks, tìm kiếm các cửa hàng Starbucks gần nhất.
Starbucks đưa công nghệ AI - cá nhân hóa đến khách hàng: Thơng qua hoạt động
mua hàng của khách hàng, Starbucks có thể nắm bắt được thêm thông tin về insight, nhờ
vậy đưa ra những thông tin và khuyến mại phù hợp với từng cá nhân, thúc đẩy họ mua
nhiều sản phẩm tại Starbucks hơn.
1.6.

Hệ thống thông tin

Hệ thống thông tin là một hệ thống bao gồm nhiều yếu tố có mối quan hệ với nhau.
Chúng được sử dụng để cùng thu thập, xử lý và lưu trữ, phân phối dữ liệu và thông tin
nhằm đạt được một mục tiêu nhất định.
Starbucks đã sử dụng công nghệ Beacon để thu thập thông tin dữ liệu khách hàng và
Marketing theo địa điểm. Starbucks đã áp dụng công nghệ này bằng cách cho lắp đặt nhiều
cảm biến beacon tại các quán ăn khách nhất. Chỉ cần bước chân vào một quán Starbucks,
qua các cảm biến Beacon, chiếc điện thoại của bạn đã xác định được nơi bạn đứng và gửi
cho bạn thông báo theo ngữ cảnh về các loại đồ uống hay những chiến dịch giảm giá hiện
thời qua app riêng của Starbucks. Dựa vào tín hiệu từ điện thoại khách hàng, hệ thống cảm
biến Beacon gắn tại nhiều vị trí trong qn có thể gắn cho mỗi khách bước vào một mã ID
riêng để quản lý cửa hàng dễ dàng theo dõi và trích rút ra những thơng tin quan trọng như
số người vào quán trong ngày, số người ngồi trong quán theo thời gian thực, vị trí và thời
lượng trung bình họ ngồi tại đây, loại đồ uống yêu thích, hành vi tiêu dùng,… rồi tổng hợp
về một bảng phân tích chi tiết.
1.7.

Khả năng nghiên cứu và phát triển

Khả năng nghiên cứu và phát triển của tổ chức được biểu hiện ở khả năng phát triển,
sản phẩm dịch vụ mới; khả năng cải tiến kỹ thuật; khả năng ứng dụng công nghệ mới.

Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cả hai
hướng là chiều dọc và chiều ngang.
Theo chiều dọc là việc cơng ty đưa ra các dịng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp
với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Tại khu vực sân bay hay các trung tâm
tài chính, trung tâm thương mại nổi tiếng thì Starbucks là một qn bar sang trọng và theo
đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay
khu du lịch đơng người thì Starbucks lại có những cốc giấy rất bình dân. Khơng chỉ dừng
lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp với khả năng của khách hàng,
chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks còn được thực hiện theo cả chiều ngang. Theo
đó, cơng ty phát triển các dịng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường .
Starbucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho khách
hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Tại 800 khu vực kinh doanh của mình, Cà phê

11


Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ phục vụ khách
hàng. Và Starbucks đã áp dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ việc này giúp họ giảm
được tới một nửa thời gian giao dịch và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệu thẻ ra thị
trường.
Một cải tiến khác của Cà phê Starbucks là việc giới thiệu ra thị trường dịch vụ cà phê
Starbucks Express, đây là bước cải tiến mang tính đột phá nhất từ trước tới giờ dựa trên
việc kết hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh. Khách hàng có thể đặt hàng
và thanh tốn trước thơng qua trang web của Starbucks Express, tất cả có thể thơng qua
điện thoại bằng một cuộc gọi, hay với một cú click chuột trước khi tới cửa hàng và thực
đơn của họ đã được thực hiện xong và sẵn sàng đợi họ tại cửa hàng với một ly cà phê có in
tên của chính khách hàng.
1.8.

Hệ thống Marketing

Starbuck là một thương hiệu luôn tạo được độ “hot” nhờ độ phủ sóng cao và chiến
lược Marketing được áp dụng hiệu quả. Ở Việt Nam, Starbucks có những chính sách
Marketing cụ thể như:
Đối với chính sách sản phẩm: Các sản phẩm của Starbucks rất đa dạng bao gồm: đồ
uống từ cà phê, Frappuccino, trà, sinh tố và một số loại đồ uống khác. Ngồi đồ uống,
thương hiệu cịn bán thêm các loại bánh ngọt hay phụ kiện đi kèm như bình giữ nhiệt, ly
giữ nhiệt, cốc sứ,… Mỗi loại đồ uống đều được Starbucks chia thành nhiều kích cỡ và có
các phân khúc giá khác nhau. Vì vậy, chúng có thể đáp ứng được đa dạng nhu cầu của
khách hàng.
Đối với chính sách giá: Ngay từ đầu Starbucks đã sử dụng chiến lược định giá các
sản phẩm ở mức cao cấp nhằm tận dụng tâm lý giá cao sẽ đi kèm với chất lượng sản phẩm
cao của khách hàng. Điều này giúp hãng có thể duy trì hình ảnh thương hiệu cà phê số 1
thế giới và có thể tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh với các thương hiệu đồ uống
khác. Ngoài ra, Starbucks đưa ra chính sách giảm 10k cho một món đồ uống khi khách
hàng sử dụng cốc và bình của hãng để chứa thức uống.
Đối với chính sách phân phối: Chúng ta có thể dễ nhận thấy rằng, đa phần các vị trí
Starbucks đặt làm cửa hàng ở Việt Nam đều ở trong các tòa nhà chung cư lớn hoặc khách
sạn cao cấp, trung tâm thương mại,… Ngồi ra, cơng ty Starbucks cịn phân phối các sản
phẩm trực tiếp tại các tiệm cà phê, kết hợp với hình thức phân phối trung gian qua các ứng
dụng đặt hàng online và các nhà bán lẻ. Hãng cũng có chiến lược tương tác với các khách
hàng cực kỳ tốt bằng các ưu đãi vào ngày sinh nhật hay các khách hàng đã đăng ký thẻ
thành viên.
Trong chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp, Starbucks sử dụng
chiến lược quảng cáo hỗn hợp cực kỳ đặc biệt tại Việt Nam bằng các hình thức: WOM
(truyền miệng), quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi.

12

2.

Mơi trường bên ngồi

2.1.

Mơi trường tổng qt
2.1.1.

Các yếu tố tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên bao gồm các yếu tố như: Đất đai, thời tiết, khí hậu, sơng ngịi,
thủy văn,… Các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến các tổ chức khác nhau theo các mức độ
khác nhau.
Do thời tiết và khí hậu ở Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới và á nhiệt đới,
nhiệt độ trung bình năm từ 20 - 27 độ C. Nên khi Starbucks thâm nhập vào Việt Nam đã
lợi dụng yếu tố này để phát triển những sản phẩm như Iced Shaken Hibiscus Tea with
Pomegranate Pearls, Iced Shaken Strawberry Green Tea Lemonade… Đây đều là những
sản phẩm liên quan đến đá xay - là những loại thức uống vơ cùng thích hợp cho khách
hàng lựa chọn trong ngày nóng nực.
Thiên tai, bão lũ gây ảnh hưởng tới năng suất sản xuất của ngành thực phẩm, ảnh
hưởng đến nguồn cung của ngành đồ ăn nhanh.
Vận chuyển hàng hóa qua đường biển mất nhiều thời gian, có nhiều nguy cơ tắc
nghẽn kênh, đào dẫn tới hàng hóa bị chuyển chậm gây tốn kém chi phí sản xuất.
2.1.2.

Các yếu tố kinh tế:

Các yếu tố kinh tế bao gồm: tốc độ tăng trưởng, mức tăng trưởng, tốc độ lạm phát,

lãi suất, biến động của thị trường chứng khoán… đây là cơ sở cho các nhà quản trị đặc biệt
là các nhà quản trị kinh doanh lựa chọn các quyết định. Chẳng hạn:
Lãi suất và xu hướng biến động của lãi suất ảnh hưởng đến nhu cầu vay, mức lời của
các doanh nghiệp sử dụng vốn vay từ ngân hàng và các tổ chức tài chính.
Sự biến động của tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội của Starbucks khi hoạt động
kinh doanh xuất nhập khẩu.
2.1.3.

Các yếu tố chính trị và chính phủ

Những ảnh hưởng chính trị trong mơi trường của một đất nước có thể tác động mạnh
đến tất cả các chức năng quản trị của một tổ chức: Thái độ của chính phủ, năng lực của
chính phủ, sự ổn định của chính phủ và các quan điểm chính trị.
Chính phủ với tư cách là cơ quan giám sát, duy trì và bảo vệ lợi ích chung của quốc
gia, chính phủ đóng vai trị quan trọng trong điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các
chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ… Chính phủ các nước chủ nhà thể hiện thái độ của
mình với các quan hệ quốc tế như: nhập khẩu, đầu tư, khuyến khích, liên kết, liên doanh…
tạo điều kiện cho việc tiếp cận công nghệ, vốn của các tổ chức, các doanh nghiệp, tạo công
ăn việc làm cho người dân.

13


Năng lực điều hành của chính phủ cũng tác động đến quản trị của các tổ chức trong
nước.
Sự ổn định của chính phủ liên quan tới sự ổn định hệ thống cơ chế, chính sách vĩ mơ
góp phần ổn định hoạt động của các tổ chức.
Đối vs Starbucks không gặp quá nhiều khó khăn khi thâm nhập vào Việt Nam do thể
chế chính trị tương đối ổn định: Có hệ thống pháp luật ổn định và ít có xung đột chính trị,
ít xảy ra tranh chấp và bạo động…

Lợi thế của Starbucks khi thâm nhập vào Việt Nam: Việt Nam là nước đang phát
triển và đang trong quá trình hội nhập với thế thới; chính sách thuế ưu đãi đối với doanh
nghiệp đầu tư nước ngoài.
2.1.4.

Các yếu tố kỹ thuật - cơng nghệ

Yếu tố kỹ thuật - cơng nghệ có ảnh hưởng đến năng suất công việc, các quan hệ giữa
cá nhân và cơ cấu tổ chức. Sự ra đời của cơng nghệ mới có thể làm tăng ưu thế cạnh tranh
của sản phẩm mới và cũng làm cho sản phẩm truyền thống bị đe dọa. Sự bùng nổ công
nghệ là cơ hội cho sự xuất hiện của doanh nghiệp mới và cũng đòi hỏi các doanh nghiệp
phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh.
Nền khoa học công nghệ thông tin ở Việt Nam đã và đang phát triển một cách nhanh
chóng. Tính tới thời điểm cuối năm 2012 – đầu năm 2013 khi Starbucks bước đầu thâm
nhập vào thị trường Việt Nam, có khoảng 33 triệu người - khoảng 37% dân số sử dụng
Internet. Vào năm 2014, Việt Nam đứng thứ 20 trên thế giới về số lượng người sử dụng
Internet. Tại Việt Nam phát triển thành công các ứng dụng giao hàng nhanh như Baemin,
Shopee Food,… vừa hỗ trợ cho khách hàng muốn sử dụng sản phẩm mà không phải đến
tận nơi, vừa hỗ trợ các bên bán đến gần với người tiêu dùng hơn. Với sự phát triển của
khoa học công nghệ đã cho ra đời đã cho ra đời hàng loạt các trang thương mại điện tử
như Shopee, Lazada,…. Thị trường mua sắm online trở nên sôi động khi người tiêu dùng
trẻ tham gia mua bán ngày càng nhiều trên nền tảng trực tuyến. Nhìn chung , thị trường
khoa học và cơng nghệ ở Việt Nam đã có những bước tiến phát triển vượt bậc và đây sẽ là
cơ hội tốt để Starbucks quảng cáo, phân phối và tăng lượng tiêu thụ các sản phẩm của họ.
Sự phát triển công nghệ số ở Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp.
Starbucks tại Việt Nam tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua quán cà phê truyền thống,
người giao hàng, ứng dụng di động... Vào thời điểm cuối tháng 4/2021, Starbucks đã khai
trương gian hàng trực tuyến trên một trong những trang thương mại lớn nhất Việt Nam –
Lazada. Cách tiếp cận này biểu hiện chiến thuật tích hợp sự tiện dụng của TMĐT vào
chiến lược Marketing tổng quan của công ty. Starbucks tại Việt Nam cũng liên kết với các

ứng dụng giao hàng dành cho thiết bị di động cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến
một cách thuận tiện, họ có thể dễ dàng lấy đồ ăn và thức uống tại các quán cà phê. Phần kết
hợp tiếp thị này của Starbucks cho thấy cách cơng ty cố gắng thích ứng với thời gian, công
nghệ và sự thay đổi của thị trường. Tại Việt Nam, bằng cách bỏ dần thẻ thành viên kiểu cũ

14


và quy trình xác minh số điện thoại, chương trình khách hàng thân thiết kỹ thuật số này của
Starbucks đã gặt hái được nhiều thành cơng.
2.1.5.

Các yếu tố văn hóa- xã hội

Văn hóa - xã hội có ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng, cách thức ứng xử, sở thích
của khách hàng. Yếu tố này tạo nên văn hóa bên trong của doanh nghiệp cũng như tác
động tới cách thức doanh nghiệp cư xử, giao tiếp với bên ngoài. Các yếu tố văn hóa - xã
hội tác động lên tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và cách doanh nghiệp đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.

Hình 3: Tần suất và thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Việt Nam

Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua – theo giới tính
Việt Nam có dân số gần 100 triệu người với nền dân số trẻ, có hơn 21,1 triệu người
trong độ tuổi thanh niên, chiếm khoảng 22,5% dân số cả nước và gần 26% lực lượng lao
động. Theo nghiên cứu của MarketIntello năm 2016 về thói quen mua và sử dụng cà phê
của người Việt Nam, 45,7% người có tần suất uống cà phê trung bình 1 lần mỗi ngày, 83,1
% người chọn sử dụng cà phê kèm đường sữa. Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa
chọn và mua cà phê ở quán là: chất lượng sản phẩm, thói quen- sở thích và thương hiệu.

15


Trong đó, nữ giới quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu quán còn nam giới chọn và sửa
dụng cà phê theo thói quen và sở thích.
Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhằm mục đích cho ra chiến lược ra mắt sản
phẩm phù hợp và hiệu quả nhất, Starbucks đã có những thích nghi để phù hợp với văn hóa
Việt Nam. Starbucks phát triển danh mục sản phẩm phong phú cung cấp cho mỗi cửa hàng
để phù hợp với khách hàng, điển hình là thức uống đặc trưng có tên gọi “Asian Docle
Latte” - món cà phê cổ điển được yêu thích với sự pha trộn cảm hứng cà phê đậm đà ở Việt
Nam. Chiến lược địa phương hóa cũng được Starbucks áp dụng thể hiện ở sự khác biệt
giữa từng vùng miền trong một đất nước. Khẩu vị của người miền Bắc và người miền Nam
có những điểm khác nhau nhất định, nhất là độ ngọt trong thức uống và đồ ăn kèm theo.
Nhưng với công thức pha chế của Starbucks thì có sự linh hoạt để phù hợp với khẩu vị
từng vùng miền. Ví dụ như những món ăn kèm và đồ uống của Starbucks thành phố Hồ
Chí Minh sẽ được làm ngọt hơn tại các Starbucks Hà Nội.
2.1.6.

Các yếu tố tồn cầu hóa

Xu thế tồn cầu hố ln tạo ra những cơ hội cho các tổ chức phát triển. Bên cạnh đó
xu thế tồn cầu hố cũng đặt ra những khó khăn thách thức đối với các tổ chức, địi hỏi các
tổ chức phải tìm cách thích nghi với mơi trường tồn cầu hố.
Giới trẻ Việt Nam có xu hướng “hướng ngoại” u thích các thương hiệu nổi tiếng
quốc tế. Starbucks hiểu được giá trị thương hiệu tồn cầu của mình và đã có những bước
để duy trì tính tồn vẹn thương hiệu.
Khi xuất hiện tại Việt Nam, Starbuck đã xuất hiện với tư cách là 1 thương hiệu nổi
tiếng bước vào thị trường mới với sự tò mò, hiếu kỳ của khách hàng. Hệ thống nhận dạng
mà Starbucks xây dựng tại Việt Nam cũng không khác gì so với các quốc gia mà Starbucks
đã định vị trước đó, vẫn là các sản phẩm gắn liền với thương hiệu Starbucks, Logo, khẩu

hiệu, âm nhạc đặc trưng của Starbucks. Các sản phẩm mà Starbuck đem đến khách hàng sẽ
dựa trên thói quen, tập tính sử dụng thức ăn, thức uống của người Việt. Logo mới của
starbucks cũng tạo ra sự mới mẻ cho thương hiệu khi đã bỏ đi chữ “Starbucks Coffee” làm
cho khách hàng có sự nhận dạng ra thương hiệu thơng qua hình ảnh đặc trưng là nàng tiên
cá hai đuôi với màu xanh lá.
Hiểu được tâm lý khách hàng Starbucks đã tận dụng giá trị thương hiệu tồn cầu của
mình để bước vào thị trường Việt Nam, nơi sinh ra những thương hiệu cafe đậm vị. Chiến
lược kinh doanh của Starbucks là đưa những nhà pha chế giỏi nhất sang thị trường mới để
đào tạo nhân viên. Những nhân viên pha chế nổi tiếng này sẽ góp phần như một đại sứ
thương hiệu để thiết lập sự tin tưởng văn hóa và chứng tỏ dịch vụ của Starbucks luôn được
đảm bảo theo một công thức tiêu chuẩn nghiêm ngặt.
2.2.

Môi trường đặc thù

Môi trường vi mơ có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động của một tổ chức, tập
trung vào bốn yếu tố chính sau:

16


2.2.1.

Yếu tố khách hàng

Khách hàng là những người mua các sản phẩm dịch vụ của một tổ chức. Đây được
coi là lực lượng quan trọng nhất tác động trực tiếp đối với tổ chức. Khách hàng bao gồm:
người tiêu dùng cuối cùng; các trung gian phân phối; tổ chức, doanh nghiệp, các cơ quan,
đoàn thể,…
Đối với doanh nghiệp, khách hàng tạo ra thị trường cho doanh nghiệp. Nếu khơng có

khách hàng doanh nghiệp sẽ không tồn tại được, mọi động thái của khách hàng đều có thể
gây áp lực đối với doanh nghiệp. Đặc biệt là các vấn đề như: nhu cầu, thị hiếu, khuynh
hướng tương lai của khách hàng; mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng; áp lực của
khách hàng hiện tại đối với doanh nghiệp và xu hướng tương lai của họ.
Việc nghiên cứu khách hàng doanh nghiệp khơng những nghiên cứu khách hàng hiện
có mà còn cần quan tâm đến cả khách hàng tiềm ẩn.
Đối với Starbucks, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là những người trẻ tuổi,
có mức thu nhập khá ổn và thường xuyên bận rộn (chân dung khách hàng ở đây là dân
công sở) và hướng tới nữ giới (không quá bắt buộc) hoặc các bạn thanh, thiếu niên ở độ
tuổi từ 16 đến 22, đây là lứa tuổi rất dễ hội nhập và bắt kịp những xu hướng mới, yêu thích
cuộc sống năng động, thời trang.
Dựa vào việc phác hoạ ra mục tiêu khách hàng hướng đến, Starbucks đã đưa ra
những sản phẩm phù hợp và thu hút được đúng đối tượng. Các bạn trẻ Việt Nam ngày càng
có những nhu cầu cao hơn về mặt đời sống tinh thần, những buổi tụ tập bạn bè, học và làm
việc ở quán cà phê đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Starbucks là một trong những địa
điểm được khách hàng lựa chọn bởi không chỉ về mặt thương hiệu, đồ uống, nhân viên
phục vụ,… mà cịn về cả khơng gian quán – cũng là một trong những yếu tố vô cùng quan
trọng trong những yêu cầu để chọn lựa của khách hàng. Biết được nhu cầu đó, chuỗi cửa
hàng của Starbucks đã cung cấp một số các dịch vụ như: wifi miễn phí, cửa hàng rộng rãi,
các bàn được xếp xa nhau (tạo không gian thoải mái phù hợp cho khách hàng không sợ bị
làm phiền bởi người khác),…
Cách mà Starbucks sử dụng đối với việc thu thập thông tin chi tiết về khách hàng khá
độc đáo và khác biệt. Thay vì sử dụng những chiến lược Marketing trị giá hàng triệu đơ la
mà các tổ chức tồn cầu khác đang sử dụng, thực hiện các cuộc khảo sát ý kiến khách hàng
nghiêm ngặt và phức tạp, Starbucks đã chọn tổ chức các buổi trị chuyện bình thường và
thân mật với khách hàng để nắm bắt tâm lý chung, hiểu rõ hơn trải nghiệm của khách hàng
với cửa hàng và thu thập các phản hồi có giá trị. Khách hàng cũng có thể để lại nhận xét
của mình trên trang www.starbucks.com hay trên facebook: www.facebook.com/starbucks
hoặc email: customer và sẽ sớm nhận được phản hồi từ
doanh nghiệp.

17


2.2.2.

Các nhà cung cấp

Tất cả các tổ chức đều cần có các nguồn tài nguyên – ngân quỹ, năng lượng, trang
thiết bị, vật tư, các dịch vụ… để tiến hành các hoạt động. Nhà cung cấp là những tổ chức
và cá nhân cung cấp các nguồn tài nguyên này. Nhà cung cấp được coi là mắt xích đầu tiên
vơ cùng quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, nhà cung cấp bao gồm những cá nhân hay tổ chức cung ứng
các loại nguyên vật liệu, bán thành phẩm hay dịch vụ cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
được những nhà cung cấp ổn định, đảm bảo uy tín về số lượng, chất lượng, giá cả, thời hạn
sẽ thuận lợi trong quá trình hoạt động và ngược lại sẽ ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả
hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần lựa chọn các nhà cung cấp và chống lại
sức ép của các nhà cung cấp, giảm bớt sự lệ thuộc vào một số nhà cung cấp.
Để cung cấp nguyên liệu (nguyên liệu chính – hạt cà phê) cho cửa hàng của mình,
Starbucks đã mua trực tiếp một lượng lớn hạt cà phê từ người trồng. Mỗi một vùng trên thế
giới sẽ mang lại những loại cà phê có hương vị khác nhau. Ví dụ như ở Mỹ Latinh cà phê
có vị chua và mùi của các loại hạt cacao; ở Châu Phi thì hạt mọng nước, mang hương hoa,
chanh, dâu; ở Châu Á – Thái Bình Dương thì đậm, mịn, mang mùi cỏ, mùi mộc. Chính vì
những sự khác biệt này, cơng ty đã lựa chọn những hạt cà phê đảm bảo các tiêu chuẩn
chung cũng như chất lượng từ 4 nơi: Cà phê của John Parry ở Hawaii, cà phê tại khu
Lintong ở Sumatra, cà phê ở Ethiopia và cà phê của Mexico. Những hạt cà phê mang đậm
nét riêng của từng vùng, với hương vị độc đáo cũng góp phần làm nên thành cơng cho
Starbucks.
Ngồi ngun liệu hạt cà phê trên, Starbucks cũng có những cơng ty cung cấp các
thiết bị, hệ thống máy móc hiện đại cũng như các cơng ty sản xuất bao bì, in logo cả các

loại cốc cà phê. Doanh nghiệp luôn tạo mối quan hệ tôn trọng, tin tưởng, bình đẳng và
cơng bằng với các nhà cung cấp.
2.2.3.

Các đối thủ cạnh tranh

Các tổ chức trong quá trình tồn tại và phát triển thường xuyên phải đối phó với đối
thủ cạnh tranh để giữ vị trí, chỗ đứng của mình trong mỗi trường hoạt động. Đối thủ cạnh
tranh là những đối thủ của một tổ chức, công ty…mà tổ chức phải cạnh tranh để giành lấy
khách hàng và những nguồn tài nguyên cần thiết (công nhân, nguyên liệu,…) trong mơi
trường bên ngồi. Đối với doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hay cá nhân
sản xuất cùng loại sản phẩm, dịch vụ có cùng hoặc khác nhãn hiệu và sản xuất những loại
sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là những đối thủ cạnh
tranh trực diện. Ngoài ra, những tổ chức hay cá nhân trong tương lai có thể sản xuất những
sản phẩm trên cũng thuộc loại đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Đối thủ cạnh tranh luôn tạo ra những áp lực cho sự sống còn của tổ chức. Đối thủ
cạnh tranh càng mạnh áp lực đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức càng lớn.

18


Đối thủ cạnh tranh trực diện lớn của Starbucks Việt Nam có lẽ đến từ những doanh
nghiệp địa phương (như Highland Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên, Gloria Jeans,
The Coffee Bean,…) hay những thức uống truyền thống (cà phê đen, cà phê sữa đá tại các
qn bình dân). Ví dụ như Highland Coffee và Starbucks có chung một phân khúc đó là
cao cấp, chung đối tượng khách hàng như là giới văn phịng, có thu nhập khá.
Ngồi áp lực từ các đối thủ trên, Starbucks còn phải chịu áp lực từ những đối thủ có
những sản phẩm thay thế. Số lượng sản phẩm thay thế cho cà phê Starbucks là rất lớn, từ
nước trái cây đến các loại đồ uống có cồn hoặc khơng cồn, những loại nước uống tăng lực
có chứa thành phần caffeine cũng đem lại mối đe dọa không nhỏ cho thương hiệu.

Tuy nhiên điều khác biệt và tạo nên sức hút của Starbucks đến từ hương vị cà phê
cũng như phong cách phục vụ đã có thể kéo chân lại khách hàng trước những “cám dỗ” từ
đối thủ cạnh tranh khác. Ngoài ra, để đa dạng hoá danh sách đồ uống phục vụ nhằm mở
rộng thị trường, Starbucks cịn phát triển những loại đồ uống ngồi cà phê như nước ép,
trà, sữa…
2.2.4.

Các nhóm áp lực khác

Bất kỳ tổ chức nào trong quá trình hoạt động cũng chịu ít nhiều các tác động từ phía
các nhóm áp lực nhất định. Các nhóm áp lực xã hội đối với tổ chức có thể bao gồm: cộng
đồng dân cư xung quanh, dư luận xã hội, các tổ chức công đoàn, hiệp hội người tiêu dùng,
các tổ chức y tế, báo chí,… Hoạt động của tổ chức sẽ gặp những thuận lợi nếu được các tổ
chức cộng đồng ủng hộ, ngược lại có thể gặp khó khăn nếu có sự bất bình từ phía cộng
đồng.
Starbucks cũng được lịng khách hàng nhờ vào sự chăm chút trong từng khâu chuẩn
bị cho đến khi ra thành phẩm là những cốc cà phê thơm ngon, từng loại nguyên liệu đều
được lựa chọn kỹ lưỡng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm được cấp phép từ các tổ chức
y tế đã giúp doanh nghiệp chiếm được lòng tin từ khách hàng kể cả những vị khách khó
tính.
Trong những dịp lễ đặc biệt như Tết Âm lịch (chỉ có ở các nước Châu Á), Starbucks
đã sản xuất ra những loại cốc đặc biệt theo phiên bản giới hạn để thu hút cũng như kêu gọi
khách hàng hạn chế sử dụng cốc nhựa gây ô nhiễm mơi trường. Điều này giúp được lịng
cộng đồng khách hàng nói chung và những vị khách Việt Nam nói riêng bởi một thương
hiệu của Mỹ nhưng khi đã đặt chân đến đất nước Việt Nam để kinh doanh – họ đã tơn
trọng những nét văn hóa riêng đặc biệt và giúp tạo nên một sản phẩm mang tính nhân văn
(bảo vệ môi trường).
III. Những cơ hội và thách thức của Starbucks trên thị trường Việt Nam
1. Cơ hội
Việt Nam là một thị trường trẻ và có sức lan tỏa mạnh. Xu hướng thưởng thức cà phê

của người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu thay đổi. Họ đã quan tâm nhiều đến sức khỏe nên

19


có sự dịch chuyển từ cà phê rang sang cà phê sạch đồng thời, nữ giới cũng bắt đầu thích
các loại thức uống được các cửa hàng cà phê hiện đại này tạo ra. Đặc biệt là giới trẻ, họ
thích đến các cửa hàng theo phong cách Tây như Starbucks hơn là các cửa hàng truyền
thống.
Với khẩu hiệu “Starbucks là điểm thứ ba mà khách hàng ghé đến sau gia đình và
cơng sở”, Starbucks đã truyền cảm hứng và ni dưỡng tinh thần con người. Starbucks
không chỉ là một quán cafe mà trở thành địa điểm tụ tập bạn bè hay nơi gặp gỡ cho những
người kinh doanh.
Mùi hương cafe thơm nồng, quyến rũ là một trong những điểm đặc trưng nhất mỗi
khi người ta bước vào một cửa hàng Starbucks. Bên cạnh những ly cà phê Arabica truyền
thống, Starbucks còn cung cấp rất nhiều sản phẩm sáng tạo khác như thức uống mang
hương vị trái cây truyền thống hay các bộ sưu tập bình, ly cá nhân, những sản phẩm lưu
niệm vô cùng ngộ nghĩnh, dễ thương.
Biểu tượng màu xanh lá cây của Starbucks giờ đây hiện diện khắp nơi và khó có thể
bị nhầm lẫn. Biểu tượng độc đáo này được in cả trên cả tách cafe, khăn giấy… và sự lặp lại
hình ảnh thường xuyên, liên tục này sẽ tăng cường sức mạnh và khả năng nhận diện
thương hiệu.
2. Thách thức
Truyền thống và thói quen uống cà phê của người Việt Nam gắn với cà phê robusta:
trong khi Starbucks chỉ phục vụ Arabica với mùi vị nhẹ nhàng hơn, nhưng có giá thành đắt
hơn. Việc khơng thể điều chỉnh để thích ứng với khẩu vị địa phương là yếu tố khiến
Starbucks không đánh bại những chuỗi cà phê địa phương như Highland hay Trung
Nguyên.
Mức giá thành: với mức tăng trưởng cao, tuy nhiên đối tượng khách hàng có thể chi
trả cho giá thành “quốc tế” của Starbucks chỉ chiếm lượng nhỏ dân số Việt Nam. Trong khi

các quán cà phê độc lập cũng phục vụ cả cà phê đặc trưng từ arabica với giá thành rẻ hơn,
người tiêu thụ với mức thu nhập hạng trung thường có xu hướng chọn mức giá rẻ hơn.
Cạnh tranh khốc liệt: các quán lề đường kiểm soát gần 80% hoạt động kinh doanh
nhà hàng. Bởi nếu các doanh nghiệp nước ngoài không điều chỉnh thực đơn và giá cả để
thu hút sự chú ý của khách hàng, thì sẽ rất khó để chiếm một thị phần đáng kể trên thị
trường.
IV. Giải pháp
1. Các giải pháp để tăng cường những ưu điểm sẵn có của Starbucks ở Việt Nam
Tạo ra ưu đãi dành riêng cho cá nhân ở quy mô doanh nghiệp: Starbucks tạo ra hàng
triệu ưu đãi mỗi tuần với nhiều loại khác nhau. Mỗi loại ưu đãi được xây dựng với các

20