Slide Truyền thông thương hiệu của starbucks coffee trên thị trường Việt Nam

1. Khái quát chung về dự án truyền thông thương hiệu


1.1. Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu.

• Dự án truyền thông thương hiệu là một

nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽ
với nhau trong đó bao gồm các biện
pháp triển khai và các chi phí liên quan
nhằm đạt được mục tiêu nhưng phải
gắn với hoạt động truyền thông thương
hiệu.


Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án triển khai với bên ngoài.

•

Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ dự án truyền thông động.

•

1.2. Các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu.

•

Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn.

1.3. Các đặc trưng cơ bản yêu cầu của dự án truyền thông thương hiệu.

Các đặc trưng cơ bản của một dự án truyền thông thương hiệu:

•

Là dự án truyền thông makerting.

•

Vừa có tính độc lập của dự án thương hiệu vừa có sự liên kết với các dự án khác.

•

Kết quả của dự án truyền thông thương hiệu vừa có tính cụ thể vừa ứng dụng được trong thực tế.

•

Được triển khai trực tiếp và gắn với thương hiệu đang quản lý.


1.3. Các đặc trưng cơ bản yêu cầu của dự án truyền thông thương hiệu.

Các yêu cầu của một dự án truyền thông thương hiệu:

•

Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí.

•

Có tính khả thi.

•

Có mục tiêu xác định rõ ràng và gắn với định hướng phát triển tầm nhìn của doanh nghiệp.

•

Có thời gian quy định cụ thể.

•

Mang tính duy nhất (phân biệt với các dự án khác).


2. Quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu

Phân tích yếu tố môi trường

Xác định các mục tiêu truyền thông

Lựa chọn thông điệp truyền thông

Lựa chọn công cụ truyền thông

Dự kiến các biện pháp thực hiện và dự báo rủi ro

3. Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu.

Điều
hành
và
giám
sát

Đánh giá
kết quả


3.1) Phân bổ các nguồn lực

•

Phân bổ nguồn lực là phân chia chi phí thực hiện,
công việc, thời gian cũng như trách nhiệm mà
từng người sẽ thực hiện đối với dự án truyền
thông thương hiệu. Phân bổ sao cho hợp lí và đạt
được hiệu quả tốt và phù hợp với nguồn lực bỏ
ra.


3.2) Điều hành và giám sát quá trình triển khai dự án.

•

Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ phận có liên quan nhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh

báo những rủi ro có thể xảy đến, từ đó tạo điều kiện cho các bên liên quan có thể thực hiện tốt nghĩa vụ của mình.

•

Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinh trong quá trình thực hiện một cách có lợi trên cơ sở đánh giá
thực tế về tình hình và những khả năng lựa chọn có thể tìm được nếu có.


3.3) Đánh giá kết quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu.

•
•
•
•
•
•
•

Căn cứ đánh giá kết quả triển khai:
Kế hoạch của dự án
Mục tiêu muốn đạt được trong một giai đoạn cụ thể
Nội dung của dự án
Chỉ tiêu đánh giá:
Đo lường thông qua chỉ tiêu tài chính: doanh số, lợi nhuận, thị phần,…
Đo lường thông qua chỉ tiêu phi tài chính: mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài lòng, quyết định tiêu dùng,..



1. Giới thiệu về công ty Starbucks Coffee

1.1. Công ty


1.2. Thương hiệu.

•

Logo: Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ ba cải tiến Logo của mình, xóa bỏ tàn bộ phần chữ, tập trung vào biểu
tượng MỸ NHÂN NGƯ – sự tự do lan tỏa tình yêu ra khắp thế giới.


1.2. Thương hiệu.
Với tuyên ngôn “Lãng mạn hóa hạt cà phê’’, “Lãng mạn hóa khách hàng’’, Starbucks Coffee đã làm nên 1 điều không
tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa. Cà phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức. Trong vô số
các yếu tố tạo nên sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là bốn yếu tố: tính quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, năng lực
quảng cáo và tiếp thị và sức mạnh tổ chức nội bộ.


2. Quy trình xây dựng dự án TTTH của Starbuck Coffee trong giai
đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam.


2.1. Phân tích thị trường.
Điểm mạnh

Điểm yếu

-Thương hiệu cà phê nổi tiếng, phong cách cà phê được khẳng định với sự hiện

-Giới hạn hình thức kinh doanh (không ưu tiên hình thức nhượng quyền thương

diện tại 55 quốc gia.

mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp phép hoạt động

-Khẩu vị cà phê phong phú.

và kiểm soát). Sau 3 tháng thì thay đổi quyết định, vẫn kinh doanh theo hình thức

-Phương thức kinh doanh hướng tới con người và môi trường.

nhượng quyền.

-Tài chính khá mạnh.

-Giá cả chưa thực sự ưu đãi.

Cơ hội

Thách thức

-Cạnh tranh vơí một số thương hiệu cà phê mạnh có mặt tại Việt Nam.
-Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại.
-Thói quen uống cà phê với gu đậm, đắng của người Việt không dễ thay đổi.
-Phân khúc to go coffee (vốn là lợi thế của Starbucks Coffee) còn bỏ trống.
-Hệ thống luật pháp của Việt Nam chưa thật sự rõ ràng và còn nhiều hạn chế.


2.2. Xác định các mục tiêu và đối tượng truyền thông.

•

Mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này là đưa thương hiệu Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam, dành phân đọan
thị trường và có được lợi nhuận. Starbucks Coffee không đơn thuần là cà phê uống liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks Coffee
chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu.


2.2. Xác định các mục tiêu và đối tượng truyền thông.

Xác định đối tượng truyền thông:

•

Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư đông, nhịp
sống nhanh, bận rộn. Đầu tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội… rồi đến các thành phố lớn khác.

•

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần hướng tới đối tượng khách
hàng là người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên
chú trọng phân đoạn khách hàng là nữ giới hoặc giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với
xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang).


2.3. Lựa chọn thông điệp truyền thông.

•
•

Thông điệp mà Starbucks Coffee lựa chọn là: Drink Starbucks Coffee – STYLE YOUR LIFE. Cụ thể:

•

Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm bởi vấn đề an toàn thực phẩm luôn là mối quan tâm của
người tiêu dùng.

•

Làm nổi bật về tình cảm của Starbucks Coffee trong từng cốc cà phê thông qua PR, quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ
nhân viên, không chỉ bán cà phê mà còn bán cả tình cảm qua cốc cà phê Starbucks Coffee.

Làm nổi bật về tính tiết kiệm thời gian: bạn vừa có thể thưởng thức cà phê tuyệt hảo, mà vẫn tiết kiệm được thời gian
quý báu trong cuộc sống bận rộn của mình.


2.4. Lựa chọn kênh truyền thông.

•

Kế hoạch lựa chọn kênh truyền thông: truyền thông tại điểm bán, truyền thông qua internet, báo chí truyền hình, bảng
biển ngoài trời và các chương trình PR cộng đồng.


2.5. Dự kiến các biện pháp thực hiện.
Tháng

•

Truyền thông tại điểm bán

Truyền thông qua internet, báo chí truyền

Các chương trình PR cộng

hình...

đồng

Kế hoạch truyền thông trong 1 năm đầu thâm nhập thị trường (Từ tháng 11/2012 đến tháng 10/2013)

- Tạo sự tò mò cho khách bằng các biển báo “Starbucks
Coffee Coming soon” tại hệ thống các cửa hàng
Starbucks Coffee (Đặt 4 nhà hàng ở TP. HCM (2 ở
11/2012

TTTM, 2 ở nơi có vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều
mặt tiền), 2 nhà hàng ở Hà Nội (1 ở TTTM Vincom, 1ở vị
trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều mặt tiền). Sau
khi ổn định sẽ dần xây dựng thêm).
- Ngân sách : 400 triệu đồng

Sử dụng các kênh truyền thông trên để đưa

Sử dụng các mạng xã hội để loan tin

đến khách hàng thông tin khai trương của

về ngày Starbucks Coffee chính thức

hệ thống Starbucks Coffee

ra mắt.

Ngân sách : 70 triệu đồng

Ngân sách : 45 triệu đồng