Tiểu luận marketing căn bản định vị thị trường vinamilk
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (206.92 KB, 27 trang )
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................................................3
Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu......................................................................................................4
Mục đích nghiên cứu................................................................................................................................5
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................................5
Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................................................5
I: Phân đoạn thị trường...........................................................................................................................7
1.2.
Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường............................................................7
1.3.
Lợi ích của phân đoạn thị trường..........................................................................................7
1.4.
. Yêu cầu của phân đoạn thị trường......................................................................................7
1.5.
. Cơ sở phân đoạn thị trường.................................................................................................8
II: Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................................................................10
2.1.
. Đánh giá các đoạn thị trường............................................................................................10
2.2.
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.....................................................................................11
Lợi thế và bất lợi của phương án chun mơn hóa tuyển chọn.........................................................13
c).
Phương án 3Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường...................................................13
e).
Phương án 5: Bao phủ tồn bộ thị trường.............................................................................14
Những chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.................................................................................14
Chiến lược Marketing không phân biệt.....................................................................................15
*Chiến lược Marketing phân biệt..................................................................................................15
Chiến lược Marketing tập trung.....................................................................................................16
III: Định vị thị trường............................................................................................................................17
3.1.
Định vị thị trường là gì?.......................................................................................................17
Sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường.................................................................................17
Các loại định vị thị trường.............................................................................................................18
3.2.
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị................................................................18
3.3.
Các bước của tiến trình định vị............................................................................................21
IV: Phân đoạn và lựa chọn thị trường của Vilamilk..............................................................................22
Đặc điểm thị trường sữa Vilamilk tại Việt Nam................................................................................24
Những hạn chế của Vilamilk.........................................................................................................25
Giải pháp cho Vilamilk..................................................................................................................25
V: KẾT LUẬN.......................................................................................................................................25
Tài liệu tham khảo.................................................................................................................................27
1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. vì trong cơ chế thị trường chỉ có như
vậy doanh nghiệp mới có cơ hội tồn tại và phát triển. Do đó để nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cuowwngg khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào kinh doanh
hệ thống quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để quảng á được
mẫu mã sản phảm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác cách nhà kinh
doanh phải tìm cách để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường
một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời câu hỏi này, tôi cho rằng không một
giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Maketing vào hoạt động của
doanh nghiệp.
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa làm cho của cải vật chat ngày càng tăng, song
với việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa
cung và cầu ngày càng phức tạp , trước tình hình đó các nhà kinh doanh buộc phải lựa
chọn thị trường mục tiêu cũng như hanhgf hóa của doanh nghiệp để tìm ra giải pháp
tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính , hành vi ứng xử của người tiêu dùng và
thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối đa hóa lợi nhuận. Từ những
năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện thuận lợi
nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán được hàng từ việc quảng
cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mãi. Thơng qua việc đó các nhà kinh
doanh nhận thức được cần phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ,
và định vị hàng hóa của doanh nghiệp. Đây là một trong những nội dung quan trọng
nhất của Maketing và một số khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các
chiến lược Maketing. Xét trong phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng đối với Maketing
các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn lựa chọn một thị
trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên
thị trường thì thật là khó,bởi lẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh có cùng những cách
thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo , cho nên phân đoạn thị trường, xác
định thị trường mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề để biết tập trung nỗ lực của
doanh nghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một tư cách riêng , một hinh ảnh
riêng, mạnh mẽ nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách
hiệu quả nhất. nhận thức được tầm quan trong của nó, ta hiểu được rằng Maketing
hiện đại chính là “ hãy bán những thứ mà thị trường cần” vì thị trường là cầu nối giữa
cơng việc và người mua. Điều đó đã tác động đến tôi lựa chọn phần phân đoạn và lựa
chọn thị trường cho doanh nghiệp để thảo luận với các bạn
2
Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Phân đoạn và định vị thị trường ngày nay đóng một vai trị quan trọng trong việc đánh
giá trị trường từ đó giúp doanh nghiệp tìm ra các thị trường tiềm năng để phát triển .
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, phân đoạn và định vị thị trường
được xem như là một công cụ hỗ trợ trong việc hoạt động và phát triển doanh nghiệp
chủ yếu nhằm đạt mục tiêu tìm ra những thị trường phát triển và đày tiềm năng để
doanh nghiệp có thể đầu tư và thu về được lợi nhuận lớn nhất và cũng là một định
hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, khả năng quản trị và trình độ chun
mơn của các nhà quản trị bị hạn chế, họ không đủ sự tự tin và trình độ chun mơn để
đánh giá xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến
lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình, khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong
những điểm hạn chế cơ bản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm
hạn chế này chính là sức ép làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên
là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài
trong tương lai. Vì vậy trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh
nghiệp Việt Nam muốn đứng vững trên thị trường nội địa và có thể cạnh tranh được
với các đối thủ từ nước ngồi thì những chính sách marketing phù hợp thì phân đoạn
và định vị thị trường có ý nghĩa hết sức quan trọng và cần thiết trong chiến lược kinh
doanh mỗi doanh nghiệp. do đó tơi chọn đề tài phân đoạn và lựa chọn thị trường cho
doanh nghiệp
3
Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hố các lí luận về chính sách phân đoạn và lựa chọn thị trường cho doanh
nghiệp dựa trên cơ sở đó lập luận văn triển khai phân tích, đánh giá thực trạng các
chính sách phân đoạn và lựa chọn thị trường của công ty và đưa ra một số giải pháp
thích hợp nhằm hồn thiện chính sách phân đoạn và lựa chọn thị trường của công ty
trong thời gian tới
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chính sách phân đoạn và lựa chọn thị trường của cơng ty và
việc triển khai chính sách phân đoạn và lựa chọn thị trường của của Cơng ty Vilamilk
Phạm vi nghiên cứu: Ngồi sản xuất và kinh doanh sữa, cơng ty cịn tham gia kinh
doanh một vài lĩnh vực khác, tuy nhiên lĩnh vực kinh doanh sữa là chủ yếu nên đề tài
chỉ tập trung nghiên cứu chính sách phân đoạn và lựa chọn thị trường của công ty đối
với sản phẩm sữa của công ty trong những năm gần đây
Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi sử dụng những phương pháp sau để nghiên cứu
đề tài:
Phương pháp thống kê: luận văn sử dụng các số liệu thống kê thích hợp để phục vụ
cho phân tích q trình hồn thiện các chính sách phân đoạn và lựa chọn thị trường
cho sản phẩm của cơng ty.
Phương pháp phân tích tổng hợp: trên cơ sở phân tích q trình hồn thiện các chính
sách phân đoạn và lựa chọn thị trường cho sản phẩm bánh kẹo của công ty, luận văn
đã đưa ra những đánh giá chung có tính tổng qt
Phương pháp so sánh: dựa vào số liệu đã thu thập để so sánh giữa kì thực hiện với kì
kế hoạch, so sánh giữa các năm của quá trình hoạt động sản xuất – kinh doanh của
công ty.
4
Nội dung tổng quan của kn có sơ đồ như sau
Xác định tiêu thức phân đoạn
Phân đoạn thị trường
Những yêu cầu phân đoạn
Phân tích các phân đoạn
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Tuyển chọn thị trường
Xây dựng kế hoach định vị
Định vị thị trường mục
tiêu
Dự kiến chiến lược và C.S
Maketing
5
I: Phân đoạn thị trường
1.1. Quan niệm chung về phân đoạn thì trường
Trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất cho toàn bộ thị trường
một sản phẩm, sau dần nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, họ dựa theo đó tạo ra
nhiều sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có
nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, do vậy, công ty đã chủ động tạo r nhiều mẫu mã
sản phẩm đa dạng chứ họ không hề biết đến thế nào là phân đoạn thị trường. Sau
nàu họ thấy cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất
định , cần biết rõ nhu cầu của khách hàng để doanh nghiệp có thể tập trung vào
phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu làm theo chiến lược này thì cơng
việc làm ăn của doanh nghiệ sẽ hết súc thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì các
doanh nghiệp đó phải biết được thế nào là phân đoạn thị trường, phân đoạn thị
trường như thế nào sao cho bộ phận khách hàng hàng mình phục vụ được thoải
mái nhất?. Để trả lời cho câu hỏi các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực
chất phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu
dùng khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập chung giải quyết thỏa mãn một số
nhu cầu nhất định . Nó là cơ sở để xác định much tiêu, xác định rõ giá cả, phân
phối và yểm trợ quá trình tiêu thụ sản phẩm
1.2. Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay
hành vi.
- Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có địi hỏi (phản ứng) như nhau
đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing.
1.3. Lợi ích của phân đoạn thị trường
- Giúp cho người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng.
- Giúp cho người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. Nhờ có phân đoạn thị trường Marketing có thể chọn được những vị thế đáp ứng được
những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh một vị trí cụ thể
trong tâm trí khách hàngvà gia tăng khả năng cạnh tranh.
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các cơng cụ Marketing
- Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing
1.4.
. Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn
6
để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh
nghiệp.
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả địi hỏi việc phân đoạn thị
trường đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:
- Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô,
sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn. Yêu cầu này là tối cần thiết để
dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
- Có quy mơ đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
nhóm khách hàng có quy mơ đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lới.
- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị
trường mục tiêu. Nếu các đoạn thì trường được hình thành khơng có sự khách biệt
có thể nhận thấy được thì khó lịng thiết kế được các chương trình marketing riêng
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn sẽ có vơ số các đoạn thị trường khác nhau với
các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp những đoạn thị trường
có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được
1.5. . Cơ sở phân đoạn thị trường
Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Phân đoạn thị trường theo địa lý: khi phân đoạn theo cơ sở này, thị trường tổng
thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư,...Phân đoạn
thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến. Trước hết vì, sự khác biệt nhu cầu, ước
muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tốt địa lý. Hơn nữa ranh giới của các đoạn thị
trường được phân theo tiêu thức địa lý thường khá rõ rang
- Ví dụ về phân đoạn thị trường theo địa lý:
-
Mã Bưu Chính
-
Quốc gia
-
Bán kính xung quanh một vị trí nhất định
-
Khí hậu
-
Thành thị hay nơng thơn
-
Phân đoạn địa lý có thể đề cập đến ranh giới địa lý xác định (chẳng hạn như
thành phố hoặc mã ZIP) hoặc loại khu vực (chẳng hạn như kích thước của
thành phố hoặc kiểu khí hậu).
7
-
Ví dụ: Cơng ty xe hơi hạng sang chọn nhắm mục tiêu đến những khách hàng
sống ở vùng có khí hậu ấm áp, không cần trang bị xe cho thời tiết lanh và có
tuyết dày đặc. Nền tảng tiếp thị có thể tập trung đến các khu vực xung quanh
các trung tâm thành phố, đô thị, nơi khách hàng mục tiêu của họ có khả năng
làm việc.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ
vào giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hố quy mơ gia đình, tình trạng hơn
nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc...
- Ví dụ về phân đoạn thị trường nhân khẩu học:
-
Tuổi tác,Giới tính ,Thu nhập ,Vị trí , Hồn cảnh gia đình ,Thu nhập hàng
năm ,Dân tộc
-
Trong trường hợp các ví dụ trên sẽ hữu ích cho việc phân đoạn đối tượng B2C,
còn đối với đối tượng B2B doanh nghiệp có thể sử dụng những điều sau để
phân loại nó.
-
Quy mơ cơng ty
-
Ngành cơng nghiệp
-
Chức năng cơng việc
-
Ví dụ về phân khúc nhân khẩu học B2C đơn giản như: Một nhà sản xuất xe hơi
có thương hiệu sang trọng (như Maserati). Cơng ty này có thể sẽ nhắm đến đối
tượng có thu nhập cao hơn.
-
Ví dụ đối với B2B là: Một thương hiệu bán các nền tảng tiếp thị doanh nghiệp.
Thương hiệu này có thể sẽ nhắm mục tiêu đến các nhà quản trị tiếp thị tại các
cơng ty có quy mơ lớn, những người có khả năng đưa ra quyết định mua hàng
cho nhóm của họ.
- Phân đoạn theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn
cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
Ví dụ về phân đoạn thị trường theo tâm lý học:
-
Đặc điểm tính cách
-
Giá trị
8
-
Thái độ
-
Sở thích
-
Phong cách sống
-
Ảnh hưởng tâm lý
-
Niềm tin tiềm thức và ý thức
-
Động lực
-
Ưu tiên
Các yếu tố phân khúc tâm lý hơi khó xác định hơn so với nhân khẩu học vì
chúng mang tính chủ quan. Chúng khơng tập trung vào dữ liệu và yêu cầu
nghiên cứu để khám phá và hiểu.
Ví dụ, thương hiệu xe hơi sang trọng có thể chọn tập trung vào những khách hàng coi
trọng chất lượng và mẫu mã. Trong khi nền tảng tiếp thị doanh nghiệp B2B nhắm mục
tiêu đến các nhà quản lý tiếp thị có động lực để tăng năng suất và thể hiện giá trị cho
cấp trên của họ.
- Phân đoạn theo hành vi. Theo hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được
phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng; lợi ích tìm
kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng
- Ví dụ về phân đoạn thị trường theo hành vi:
-
Thói quen mua hàng
-
Thói quen chi tiêu
-
Tâm trạng người dùng
-
Tương tác với thương hiệu
Phân khúc hành vi yêu cầu bạn hiểu rõ về hành động của khách hàng. Có thể là những
hoạt của khách hàng tương tác với thương hiệu hoặc các hoạt động khác bên ngồi của
khách hàng.
Một ví dụ B2C trong phân khúc này là: Thương hiệu xe hơi hạng sang nhắm mục tiêu
đến những khách hàng đã mua xe cao cấp trong ba năm qua. Nền tảng tiếp thị B2B sẽ
9
tập trung vào những khách hàng tiềm năng đã đăng ký một trong những hội thảo trên
web của họ.
Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp cần tiến hành lựa chọn thị trường mục
tiêu, tức là sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn số đoạn thị trường sẽ tham gia và đoạn
thị trường hấp dẫn nhất. Để có quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn,
công ty cần tiến hành một loạt các công việc như: đánh giá các đoạn thị trường, lựa
chọn đoạn thị trường mục tiêu.
II: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định
sẽ phải lựa chọn loại khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn.
Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu công ty cần chú ý một số vấn đề sau:
Đoạn thị trường mục tiêu không nhất thiết phải là đoạn thị trường lớn nhất.
Một cơng ty có thể chọn một hoặc nhiều đoạn thị trường mục tiêu khác
Các công ty khác nhau cùng kinh doanh một loại sản phẩm thì đoạn thị
trường mục tiêu không nhất thiết phải giống
2.1. . Đánh giá các đoạn thị trường
- Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp
dẫn của chúng trong việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy
mô và sức tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả
năng của doanh nghiệp.
- Thông thường để đánh giá các đoạn thị trường thường được thực hiện thông
qua một số tiêu chuẩn hoặc các chỉ tiêu khác nhau sau đây:
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mực tăng trưởng của đoạn thị trường
Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại
những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của
doanh nghiệp. Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng
luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục têu
Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp đẫn về cơ cấu thị trường
- Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường từ sức ép hay đe dọa khác: Doanh nghiệp
sẽ phải xem xét các đoạn thị trường có thách thức trở ngại đe dọa nào khơng,
nếu khơng thì đó là một đoạn thị trường tốt và có sức hấp dẫn.
Những đe dọa có thể là:
10
+ Đe dọa của sự gia nhập và rút lui: một đoạn thị trường sẽ được coi là kém
hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng.
+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp
dẫn nếu thực sự hiện tại và trong tương lai sản phẩm có khả năng thay thế
được dễ dàng. Khả năng thay thế của sản phẩm đặt ra một giới hạn cho giá cả
và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường. Sự thay thế của sản phẩm càng gia
tăng, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống.
+ Đe dọa của người mua: Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những
người mua có quyền lực chi phối về giá mua của khách hàng lớn.
+ Sự đe dọa của những người cung ứng: Đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi
những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn.
Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
- Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng khơng ăn khớp
với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp.
2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt
động Marketing của doanh nghiệp và có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính
là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập
trung nỗ lực Marketing của mình.
a). Phương án 1: Chọn 1 đoạn duy nhất
- Doanh nghiệp có thể quyết định chỉ phục vụ một đoạn thị trường duy nhất. Ví
dụ như doanh nghiệp có thể chọn đoạn thị trường theo đặc tính của sản phẩm
hoặc đặc tính của thị trường. Thơng qua marketing tập trung doanh nghiệp sẽ
giảnh được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn
nhu cầu của đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí chun
mơn hóa được sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
- Doanh nghiệp có thể chọn 1 đoạn thị trường đơn lẻ và đoạn thị trường được
chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:
Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp
Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ
Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự
mở rộng kinh doanh tiếp
11
-
Phương án phần nhiều được các doanh nghiệp mới khởi nghiệp hoặc các doanh
nghiệp vừa và nhỏ áp dụng.
b). Phương án 2: Chun mơn hóa tuyển chọn
-
-
Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có
sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp đồng thời hứa hẹn những nguồn sinh lợi lớn.
Phương pháp này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc khơng có năng lực
trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau, nhưng từng đoạn đều chứa
đựng những hứa hẹn về thành cơng kinh doanh
Lợi thế
-
Bất lợi
Đa dạng hóa được rủi ro, so với
phương án tập chung vào một
đoạn thị trường , phương án
này ít rủi do kinh doanh hơn.
Khi đoạn thị trường lựa chọn bị
đe dọa bởi sự cạnh tranh gay
gắt, sự hấp dẫn khơng cịn nữa,
doanh nghiệp vẫn có thể tiếp
tục kinh doanh ở đoạn thị
trường khác
-
Tốn kém khi theo đuổi đoạn thị
trường khác nhau,bằng những
sản phẩm khác nhau địi hỏi
doanh nghiệp phải có nguồn
lực kinh doanh tương đối lớn,
đặc biệt là năng lực quản lý
Lợi thế và bất lợi của phương án chun mơn hóa tuyển chọn
c). Phương án 3Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường
-
Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ những nhu cầu của nhóm khách hàng cụ
thể.
Ví dụ Cơng ty Hồng Hà bán mọi sản phẩm phục vụ cho trường học và văn
phòng.
Lợi thế
Bất lợi
Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc
tạo dựng danh tiếng trong 1 nhóm
khách hàng. Đặc biệt khi uy tín của
thương hiệu, doanh nghiệp đã được
Rủi ro khi sức mua của thị trường có
biến động lớn, doạnh nghiệp sẽ phải
đối mặt với sự chuyển đổi không dễ
dàng sàn thị trường khác vốn đã có
12
khắc họa trong tâm trí của khách hang “người sở hữu”
thì việc phát triển những sản phẩm
mới cho nhóm khách hàng này sẽ trở
nên hết sức thuận lợi
Lợi thế và bất lợi của phương án chun mơn hóa theo thị trường
d). Phương án 4: Chun mơn hóa theo sản phẩm
-
Doanh nghiệp sẽ sản xuất ra một sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng
cho nhiều đoạn thị trường. Ví dụ: Biti’s sản xuất giày, dép cùng một loại cho
tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi.
Lợi thế
Bất lợi
Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong Rủi do doanh nghiệp sẽ phải đối mặt
việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi với sự xuất hiện của các sản phẩm mới
cung ứng một loại sản phẩm chun có đặc tính ưu thế hơn thay thế
dụng
Lợi thế và bất lợi của phương án chun mơn hóa theo sản phẩm
e). Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường
-
Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm
họ cần. Thơng thường chỉ có doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng
phương án này.
Lợi thế
Bất lợi
Thu được lợi nhuận tối đa từ mọi thị Chi phí bỏ ra lớn, tốn kém , quá nhiều
trường, nhóm khách hàng trên thị đối tượng khách hàng đòi hỏi doanh
trường
nghiệp phải có nhuồn lực kinh doanh
rất lớn, đặc biệt là năng lực quản lý
Lợi thế và bất lợi của phương án Bao phủ toàn bộ thị trường
Những chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
a) Những căn cứ áp dụng chiến lược của doanh nghiệp
Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Mức độ đồng nhất của sản phẩm
Mức độ đồng nhất của thị trường
Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
13
Chiến lược của đối thủ cạnh
b) Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
-
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải lựa
chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Doanh nghiệp
có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược: marketing không phân biệt,
marketing phân biệt và marketing tập trung
Maketing không phân biệt
Hệ thống Maketing-mix
Thị trường tổng thể là thị trường mục tiêu
maketing phân biệt
Đoạn thị trường mục tiêu 1
Hệ thống Maketing-mix 1
Hệ thống Maketing-mix 2
Đoạn thị trường mục tiêu 2
Hệ thống Maketing-mix 3
Đoạn thị trường mục tiêu 3
Đoạn thị trường 1
maketing tập chung
Hệ thống Maketing-mix
Đoạn thị trường 2 là đoạn thị trường mục tiêu
Đoạn thị trường 3
14
Chiến lược Marketing không phân biệt
Cách thức thực hiện: doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa
chọn. Họ tìm cách nắm giữ một số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị
trường đó. Cách thức kinh doanh được áp dụng ở chiến lược này được gọi là “sản xuất
phân phối đại trà” tức là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng hihf ảnh,
phương pháp khuếch trương, kiểu kênh phân phối giống nhau.
Ưu điểm
Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi
thế quy mô, sản xuất và phân phối một
chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng
nhất, tiêu chuẩn hóa cao; dễ dàng xâm
nhập vào những thị trường nhạy cảm về
giá cả.
Nhược điểm
+ Khơng dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có
khả năng thu hút mọi khách hàng ở
nhiều đoạn thị trường.
+ Khi có nhiều doanh nghiệp cũng áp
dụng kiểu marketing khơng phân biệt sẽ
làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở
những thị trường quy mô lớn, song lại bỏ
qua những nhu cầu riêng biệt, quy mơ
nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong
việc đáp ứng cầu thị trường.
+ Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc
đối phó với những rủi ro khi hồn cảnh
kinh doanh thay đổi (quy mơ càng lớn sự
thay đổi càng khó khăn), hoặc khi đối thủ
cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing
phân biệt – chiến lược có khả năng đáp
ứng tốt hơn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng.
Chiến lược này thường đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực kinh doanh mạnh, có
danh tiếng nhất định. Chiến lược này chỉ có thể thích hợp với những doanh nghiệp
lớn, thị trường mục tiêu họ lựa chọn là toàn bộ thị trường hoặc “siêu đoạn” thị trường.
*Chiến lược Marketing phân biệt
Cách thức thực hiện: Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp quyết định tham gia
nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng
đoạn thị trường. Thay vì cung cứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình
marketing cho tất cả mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác
nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng.
15
Nguyên tắc chung của chiến lược này: “giảm phân đoạn” hoặc “mở rộng phần cơ bản”
để tiêu thụ một khối lượng lớn hơn cho mỗi loại nhãn hiệu, sao cho tốc độ tăng của
chi phí thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu.
Ưu điểm
Đáp ứng được nhu cầu và ước muốn đa
dạng của thị trường. Bằng việc đa dạng
hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing,
doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh
số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn
thị trường.
Nhược điểm
+ Doanh nghiệp phải đối phó với sự gia
tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất và
thương mại. Đặc biệt là những chi phí cải
tiến sản phẩm, sản xuất, lưu kho, hoạt
động marketing (quảng cáo, nghiên cứu
thị trường, …)
+ Doanh nghiệp khó đưa ra được kết luận
về khả năng sinh lời. Vấn đề xảy ra khi
áp dụng chiến lược này là doanh nghiệp
phải cân đối được số đoạn thị trường và
quy mô của từng đoạn. Việc chọn số
lượng đoạn quá lớn dẫn đến phải cung
ứng quá nhiều mặt hàng cho quy mô của
từng đoạn thị trường quá nhỏ, thường
không hiệu quả.
Chiến lược này áp dụng phổ biến ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu
theo hướng chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường hoặc bao phủ thị
trường, và khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.
Chiến lược Marketing tập trung
Cách thức thực hiện: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay
một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị
trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Vị thế này trở thành bàn đạp tăng trưởng của
doanh nghiệp.
Ưu điểm
Doanh nghiệp có thể dễ dàng giành được
một vị trí vững mạnh trên thị trường đã
lựa chọn, tạo được thế độc quyền nhờ
hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của
khách hàng, thiết kế, cung ứng sản phẩm
đạt được uy tín đặc biệt, khai thác được
những lợi thế của việc chun mơn hóa
Nhược điểm
Rủi ro doanh nghiệp có thể gặp do áp
dụng chiến lược này đó là quy mơ nhu
cầu ở đoạn thị trường mục tiêu có thể
giảm sút lớn, các doanh nghiệp có thế lực
cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị
trường đó.
16
sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc
tiến bán, thường đạt được tỉ suất lợi
nhuận
III: Định vị thị trường
3.1. Định vị thị trường là gì?
- Định vị thị trường còn được được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục
tiêu”
- Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Đinh vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao
nhiêu điểm khách biệt và những điểm và những điểm khác biệt nào giành cho
khách hàng mục tiêu
Lý do phải định vị thị trường
- Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng
- Thứ hai, do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
- Thứ ba, do dung lượng lớn của các thơng điệp quảng cáo
Ví dụ: Volvo đã định vị tính chất bền vững và an tồn cho loại xe của mình. Apple
định vị các sản phẩm của họ là thiết kế trang nhã, dễ sử dụng. Quỹ tương hỗ Vanguard
Group định vị là quỹ được uqanr lý tốt với chi phí giao dịch thấp nhất. Các loại định
vị thị trường được sử phổ biến
Sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường
Do quá trình nhận thức của khách hàng, có thể khẳng định rằng khả năng nhận thức
và ghi nhớ thơng tin của con người là có hạn. Bộ não của con người được sử dụng để
làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏ những thông
tin không cần thiết. Vì vậy, cần phải có những thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn
tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng
xâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
Do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một
thực tế vừa là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát
triển.
Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo. Dung lượng quá lớn của các thơng
điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lịng tiếp nhận được tất cả những gì họ xem,
17
nghe hay nhìn, đọc. Để thu hút sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn
loạn của quảng cáo, thương mại, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả.
Các loại định vị thị trường
Các loại định vị thị trường hay tiêu chí bạn có thể tham khảo để ứng dụng vào chiến
lược định vị của mình có thể kể đến như:
- Thuộc tính, lợi ích sản phẩm: Bạn cần xác định được lợi ích mà sản phẩm bạn đang
cung cấp cho người dùng so với tốc độ tăng trưởng nhu cầu trên thị trường như thế
nào? thỏa mãn nhu cầu cơ bản và nâng cao hay không?
- Giá trị thương hiệu: So với các đối thủ trên thị trường giá trị thương hiệu bạn mang
lại có khác biết hay khơng? Nó có dễ nhận diện trên thị trường hay không?
- Chất lượng trải nghiệm: Đảm bảo rằng chất lượng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ
hay thương hiệu của bạn đạt chuẩn, nổi bật trên thị trường hay khơng? Vị trí trí bạn
đứng trên thị trường là bao nhiêu?
- Sử dụng, ứng dụng sản phẩm: Bạn cần cho người dùng thơng tin về mục đích, hướng
dẫn cách sử dụng sản phẩm thật cụ thể nhất.
- Đối thủ cạnh tranh: Hãy cho người dùng suy nghĩ sản phẩm của thương hiệu bạn tốt
hơn, chất lượng hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
3.3.1. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng
ở thị trường mục tiêu
- Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá cảu
khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, nó là
một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản
phẩm và nhãnh hiệu đó
Ví dụ: Khi khách hàng nghĩ đến Apple, khách hàng nghĩ luôn đến Steve Jobs và
logo cho công ty mà ông đã thiết lập đó là hình một quả táo cắn dở, các dịng sản
phẩm mang lại thương hiệu cho cơng ty: Iphone, Ipad. Hay khi nghĩ đến hãng xe
hơi hàng đầu thế giới Mercedes, người ta nghĩ ngay tới chiếc vô lăng đã trở thành
biểu tượng lâu đời luôn được gắn trên mui xe ở các dòng sản phẩm của hãng.
3.3.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng khơng chỉ do bản thân sản phẩm và
hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với
các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, cơng việc của một chiến lược định vị không chỉ
18
dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà cịn phải lựa chọn cho hình ảnh đó
một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và
hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng
quan).
Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn
chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những phần thị trường mà đối thủ cạnh
tranh chưa “sở hữu”.
3.3.3. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và nhãnh hiệu
Tạo sự khách biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm
khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với
sản phẩm cạnh tranh
Có 4 nhóm cơng cụ cơ bản được Marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
-
-
Doanh nghiệp sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu: tính chất,
cơng dụng, mức độ phù hợp, đồ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng,
kết cấu,
… Tuy nhiên, việc lựa chọn những yếu tố nào thì doanh nghiệp cần phải dựa
trên lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm. Nếu không, những đặc tính
khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành khơng có giá trị, khơng được khách hàng
thừa nhận, khơng gây được sự ưa chuộng của khách hàng.
Ví dụ: Nghiên cứu sản xuất ra loại kem đánh răng và mùi hương được sử dụng
cho vào sản phẩm nhằm tạo thêm giá trị cho sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần
phải dựa trên sở thích, thói quen của người tiêu dùng. Khơng thể sản xuất loại
kem đánh răng có mùi tỏi, hành hay sầu riêng để đưa ra thị trường được. Điều
này sẽ khiến cho khách hàng quay lưng lại với sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhóm 2: tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Doanh nghiệp có thể tạo ra điểm khác biệt nhờ dịch vụ đi kèm. Tạo điểm khác biệt về
dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm
khác biệt cho sản phẩm vật chất. Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho
dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa
chữa và nhiều dịch vụ khác nữa.
19
Ví dụ: Cơng ty bán máy tính xách tay Hà Việt, không chỉ bán hàng trực tiếp cho các
khách hàng đến xem sản phẩm, cơng ty cịn cung cấp dịch vụ mua trả góp cho những
khách hàng chưa có điều kiện trả ngay một số tiền lớn cho công ty. Điều này rất phù
hợp với đoạn thị trường của khách hàng có thu nhập trung bình thấp.
-
Nhóm 3: tạo điểm khác biệt về nhân sự
Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm cơng cụ này được tập trung
vào những hoạt động chủ yếu sau:
Phân loại đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ
và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng;
Huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, cơng nhân viên của doanh nghiệp có ý thức
tồn tâm tồn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ họ được
giao phó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Nhóm 4: tạo sự khác biệt về hình ảnh
-
Khi các sản phẩm cạnh tranh hồn tồn giống nhau, khách hàng vẫn có phản
ứng khác nhau với hình ảnh của một doanh nghiệp hay thương hiệu. Nếu họ
nhận thấy thương hiệu họ được tiếp xúc tạo được một nhân cách nhất định hay
những đặc điểm nhận dạng và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên
tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với thái đơ thiện chí.
- Cơng cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, tên gọi,
biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện, …
- Việc tạo ra sự khác biệt về hình ảnh dịi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ
lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét
đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp. Đồng thời nó phải truyền đạt được
vị trí của nó tới khách hàng mục tiêu.
3.3.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
- Một chỉ dẫn có tính ngun tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá
trị với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuyếch
trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ
dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông
tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới khách hàng mục tiêu.
.
3.3. Các bước của tiến trình định vị
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
theo đúng yêu cầu của marketing
20
