Một số giải pháp tại nhà phân phối NaNo thâm nhập sơn Vigracera vào thị trường Sơn Nghệ An

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
MỞ ĐẦU
Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới của Việt Nam
đang diễn ra một cách nhanh chóng. Hội nhập và toàn cầu hoá đã và đang mở
ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên nó cũng mang đến
nhiều đe doạ và thách thức. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, giữa
doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài hay đơn thuần chỉ là
giữa các doanh nghiệp trong nước đã và đang diễn ra ngày càng khốc liệt.
“Cùng nghề chứ không cùng lợi nhuận”, đó là sự tất yếu cuả cạnh tranh
trong nền kinh tế thị trường ngày nay. Cạnh tranh - đó chính là sự so sánh, đối
chứng về sức mạnh cơ bản giữa các doanh nghiệp; về những đe doạ, thách
thức hoặc cơ hội của các doanh nghiệp đó mà chủ yếu có được từ quá trình
đối kháng của sức mạnh này. Cạnh tranh diễn ra trên nhiều phương diện, như
thương hiệu, chất lượng - mẫu mã sản phẩm, dịch vụ trong quá trình tiêu thụ
sản phẩm, hay chính giá cả của chúng...
Ngành sơn cũng không nằm ngoài quy luật phát triển chung đó. Sự phát
triển của nền kinh tế kéo theo sự tăng tiến của nhu cầu xây dựng - cả về nhà ở
lẫn các công sở, hay nhiều công trình công cộng khác. Được coi là “tấm áo”
của các công trình, nên sản phẩm sơn hiện cũng đang là sản phẩm có sức tiêu
thụ lớn và rộng rãi trên khắp thị trường của Việt Nam. Tuy nhiên, theo quy
luật cung - cầu, đã có người mua thì ắt phải có người bán, hơn nữa, với tính
hấp dẫn của thị trường thì sự gia nhập ngành của các doanh nghiệp sản xuất,
cung ứng sản phẩm sơn lại ngày càng mạnh mẽ. Điều này khiến cho sự cạnh
tranh của các doanh nghiệp trong ngành cũng ngày một khốc liệt.
Với kinh nghiệm trên 30 năm hoạt động trong lịnh vực sản xuất kinh
doanh vật liệu xây dựng Viglacera là một thuơng hiệu rất nội tiếng trên thị
trường Việt Nam.Nhằm phục vụ tốt hơn khách hàng của mình tháng 01/2007
Viglacera đưa ra thị trường sản phậm sơn nội và ngoại thất cao cấp với uy tín
về chất lượng sản phẩm,Viglacera cũng đã thu được những thành công tại thị
trường miền bắc.Tuy nhiên tại thị trường miên trung mà củ thể là Nghệ An
1

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Viglacera đang từng bước thâm nhập thị trường để khẳng định vị thế của
mình.
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam có khoảng 130 tên tuổi sơn khác
nhau, bao gồm cả trong nước cũng như quốc tế, với nhiều công nghệ khác
nhau, đảm bảo cho công trình cả về mặt kỹ thuật cũng như thẩm mỹ. Vì vậy,
việc thâm nhập thị trường, bảo vệ thương hiệu sơn Viglacera và nâng cao khả
năng cạnh tranh của thương hiệu này tại thị trường Việt Nam là một việc làm
cần thiết đối với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập chuyên đề tại Công ty cổ phần NaNo là nhà
phân phối độc quyền sơn Vigalacera tại thị trường Nghệ An, với sự hướng
dẫn của Th.s Trần Việt Hưng và sự quan tâm, giúp đỡ của các cán bộ, nhân
viên trong Công ty, đặc biệt là các anh chị trong Phòng Giám sát & Phát triển
thị trường, em đã lựa chọn đề tài cho bài viết chuyên đề thực tập:
“Một số giải pháp tại nhà phân phối NaNo thâm nhập sơn
Viglacera vào thị trường sơn Nghệ An”
Nội dung của từng chương sẽ được trình bày cụ thể ở các phần tiếp
theo của Chuyên đề.
Em xin chân thành cảm ơn!

2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
PHẦN 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ
TRUỜNG
1.1. Khái niệm về thị trường
1.1.1 Thị trường
Thị trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đồng nghĩa với
khách hàng của công ty. Với những công ty hướng theo thị trường thì hiểu
biết về khách hàng của mình là vấn đề cần thiết đầu tiên phải thực hiện.

1.1.1.1 Khái niệm thị trường
Cùng với sự phát triển của các hình thái kinh tế xã hội các nhà kinh tế
học đã đưa ra rất nhiều những định nghĩa về thị trường. Dưới đây là hai khái
niệm tiêu biểu về thị trường.
Theo quan điểm của C.Mác
Theo C.Mác hàng hoá sản xuất ra không phải để riêng cho nhà sản xuất
tiêu dùng mà nó phải được đem bán và nơi bán là thị trường. Nhưng chúng ta
không nên quan niệm thị trường đơn thuần như một cái chợ, một cái cửa
hàng… mà theo ông: “ thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là
nơi thực hiện giá trị của hàng hoá và như vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động
mua bán, trao đổi hàng hoá”. Hay nói cách khác: “ thị trường là tổng hoà
những mối quan hệ về cung cầu hàng hoá”.
Cung và cầu là hai yếu tố tồn tại trên thị trường. Điểm mà người mua đại
diện cho cầu và người bán đại diện cho cung gặp nhau được gọi là thị trường.
ở đây người mua và người bán đều bình đẳng trong trao đổi. Số lượng người
mua, người bán phản ánh qui mô và trạng thái của thị trường. Việc xác định
các yếu tố khối lượng, giá cả, thời gian mua và bán do quan hệ cung cầu
quyết định. Từ đó còn có thể thấy thị trường là nơi thực hiện sự kết hợp giữa
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hai khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế các quan điểm về thị trường cũng
thay đổi, ngày càng phong phú, đa dạng và hoàn thiện hơn.
Theo quan điểm marketing
Theo Philip Kotler: “ thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn nào đó”.
Theo quan niệm này qui mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có
cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn
sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Qui mô

thị trường không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác
nhau.
Định nghĩa thị trường theo quan điểm marketing là một định nghĩa hiện
đại vì nó chỉ ra rằng người sản xuất cần phải lấy thị trường làm trung tâm, họ
sản xuất ra các sản phẩm với mục đích là phải đáp ứng được những đòi hỏi
của thị trường. Định nghĩa thị trường của marketing khác hẳn so với suy nghĩ
trước kia khi lượng cung còn nhỏ hơn lượng cầu thì người sản xuất cứ sản
xuất ra hàng hoá, không quan tâm tới việc người mua có mua các sản phẩm
đó không. Họ sản xuất hàng hoá theo ý nghĩ chủ quan của mình rồi bán hàng
bằng thủ thuật nài ép khách hàng mua bằng chính sách quảng cáo rầm rộ thì
nay dưới góc độ marketing các doanh nghiệp có được vị thế tốt trên thị trường
là các doanh nghiệp thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng khi tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.1.2 Các yếu tố cấu thành thị trường
 Cầu
Cầu là một lượng hàng mà người mua muốn mua ở một mức giá chấp
nhận được.Cầu là một đại lượng mà đại lượng này thay đổi theo sự phủ thuộc
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
vào các yếu tố tác động lên nó
Nếu giả sự các yếu tố tác động khác không thay đổi thì lượng cầu phủ
thuộc vàp giá cả của hàng hoá,dịch vụ trên thị trường.Cầu sẽ tăng lên khi giá
cả giảm và cầu sẽ giảm khi giá cả tăng.Khi các yếu tố khác không đổi đó là:sở
thích ,thu nhập của người tiêu dùng,giá cả mặt hàng thay thế,phong tục tập
quán ,thói quen tiêu dùng,giới tính lứa tuổi………
 Cung
Cung là lượng mặt hàng mà người bán muốn bánở một mức giá chấp
nhận được.Cung là một đại lượng mà đại lượng này phủ thuộc vào nhiều yếu
tô.Cung sẽ phủ thuộc vào giá cả hàng hoá dịch vụ.Cung sẽ tăng lên khi khi
giá cả hàng hoá dịch vụ tăng lên và ngược lại cung sẽ giảm xuống khi giá cả

giảm xuống,nếu các yếu tố khác không đổi .Các yếu tố khác đó là :sự phát
triển của khoa học công nghệ mới ,chi phí của các yếu tố đâu vào,sự điều tiết
của chính phủ
 Giá cả
Giá cả là hinh thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá.Sự tương tác
của người bán với người mua,ngưòi bán với người bán và người mua với
người mua hình thành nên giá cả thị trường.Giá cả thị trường là một đại lượng
biến động do sự tương tác của cung và cầu trên thị trườngcủa một loại hàng
hoá , ở địa điểm và thời điểm cụ thể .
 Sự cạnh tranh
Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các cá nhân, doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trưòng tiêu thụ nhằm
thu lợi nhuận.
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh diện ra liên tục va không có đich cuối
cùng. Cạnh tranh sẽ bình quân hoá các giá trị cá biệt để hình thành giá cả thị
trường.Vì vậy cạnh tranh để thúc đẩy các doanh nghiệp thương mại không
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ngừng cải tiến hoạt động kinh doanh để tồn tại và phát triển.
1.1.1.3 Các quy luật của thị trường
 Quy luật giá trị
Đây là quy lụât kinh tế của kinh tế hàng hoá .Khi nào còn sản xuất hàng
hoá thì quy luật giá trị còn phát huy tác dụng.Quy luật giá trị yêu cầu sản xuất
và lưu thông hàng hoá phải dựa trên cơ sợ giá trị lao động xã hội cần thiết
trung bình để sản xuất và lưu thông hàng hoá và trao đổi ngang giá.Người sản
xuất hoặc kinh doanh nào có chi phí lao động xã hội có chi phí lao động xã
hội cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn trung bình thì người đó có lợi ,ngược
lai ngưòi nào có chi phí cao thì khi trao đổi sẽ không thu đựoc giá trị đã bỏ
ra ,không có lợi nhuận và phải thu hẹp sản xuất hoặc kinh doanh.
 Quy luật cung cầu

Cung cầu hàng hoá dịch vụ không tồn tại độc lập,riêng rẽ mà thường
xuyên tác động qua lại với nhau trên cùng một thời gian cụ thể.Trong thị
trường ,quan hệ cung cầu là quan hệ bản chất ,thường xuyên lặp đi lặp lại ,khi
tăng ,khi giảm tảo thành quy luật trên thị trưòng.Khi cung cầu gặp nhau giá cả
thị trường được xác lập ,gọi là giá cả bình quân . Ở mức giá đó cung và cầu ăn
khớp với nhau .Tuy nhiên giá cả bình quân này không đứng yên mà nó luôn
luôn dao động dưới tác dụng của lực cung và lực cầu.
 Quy luật cạnh tranh
Trong nền kinh tế có nhiều thành phần kinhh tế,có nhiều người mua
,ngưòi bán và lợi ích kinh tế khác nhau thì việc cảnh tranh giữa người mua và
người bán tảo nên sự vận động của thị trường và trật tự thị trường
1.1.2. Chức năng ,vai trò của thị trường
Từ khi hình thành nên nền kinh tế hàng hoá câu hỏi rất quan trọng luôn
được các nhà kinh tế học đề cập đến đó là sản xuất cái gi?; sản xuất cho ai?;
sản xuất như thế nào?. Ngày nay theo quan điểm kinh doanh hiện đại thì
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
khách hàng đồng nghĩa với thị trường, khách hàng chính là đối tượng mua
hoặc tiêu dùng sản phẩm của công ty, nó là yếu tố đầu tiên phải được xem xét,
nắm bắt trong hoạt động sản xuất kinh doanh và sự phát triển thương mại.
1.1.2.1 Chức năng của thị trường
a.Chức năng thừa nhận
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hóa về để bán .Hàng hóa có bán
được hay không phải qua chức năng thừa nhận của thị trường,của khách hàng
của doanh nghiệp.Nếu hàng hóa bán được ,tức là được thị trường thừa nhận
doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn có nguồn thu trang trại cho
chi phì và có lợi nhuận .Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp thương
mại phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.Hàng hóa phải phù hợp với nhu
cầu của khách hàng về số lượng ,chất lượng ,giá cả ,sự đồng bộ ,màu sắc bao
bì ,thời gian và địa điểm cho khách hàng.

b.Chức năng thực hiện
Chức năng này đòi hỏi hàng hóa dịch vụ phải thực hiện chức năng trao
đổi:hoặc bằng tiền ,bằng hàng hoặc bằng các chứng từ có giá khác.Sự gặp gỡ
của người bán và người mua được xác định bằng giá của hàng hóa .Hàng hóa
bán được tức là có sự dịch chuyển hàng hóa từ người bán sang người mua .
Chức năng thực hiện giá trị và chức năng thừa nhận của thị trường có
mối liên hệ mật thiết với nhau.Chức năng thừa nhận thông qua thực hiện để
thể hiện trong đời sống thực tế ,chức năng thực hiện chỉ diện ra trên cơ sợ
chức năng thừa nhận đã thành hiện thực.
c. Chức năng điều tiết và kích thích
Qua hành vi trao đổi hàng hóa dịch vụ trên thị trường ,thị trường sẽ điều
tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại.Đối với doanh
nghiệp thương mại ,hàng hóa dịch vụ sẽ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh
nghiệp thương mại đẩy mạnh hoạt động tảo nguồn hàng ,thu mua hàng hóa
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ngày càng nhiều hơn để cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho thị trường .ngựoc
lại nếu hàng hóa dịch vụ không bán đựoc doanh nghiệp sẽ hạn chế mua ,phải
tìm khách hàng mới ,thị trừơng mới hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng
khác có khả năng có khách hàng.
d.Chức năng thông tin
Thông tin thị trừơng là nhứng thông tin về nguồn cung ứng hàng hóa
hoặc dịch vụ,nhu cầu hàng hóa hoặc dịch vụ.Đó là thông tin cần thiết đối với
mọi doanh nghiệp cả người mua và ngừời bán ,cả người cung ứng và người
tiêu dùng cả người quản lý và người nghiên cứu sáng tạo.Thông tin thị trường
là những thông tin quan trọng .không có thông tin thị trường thì sẽ không có
quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh ,cũng như các quyết định của
các cấp quản lý .Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý
nghĩa cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh doanh.
1.1.2.2 Vai trò của thị trường

a.Đối với nền kinh tế quốc dân
Thị trường trong nền kinh tế thị trường vừa là mục tiêu của người sạn
xuất kinh doanh vừa là môi trường sản xuất kinh doanh hàng hóa.Thị trường
là nơi chuyển tải hoạt động sạn xuất kinh doanh .Trên thị trường người mua
người bán trung gian gặp nhau trao đổi hàng hóa dịch vụ.
Thị trường là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng .Vì vậy
nó tác dụng đến nhiều mặt của sản xuất ,tiêu dùng xã hội:
-Bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày
càng mở rộng và bảo đảm hàng hóa cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu
và sự lựa chọn một cách đầy đủ ,kịp thời thuận lợi với dịch vụ văn minh.
-Thúc đẩy nhu cầu ,gợi mở nhu cầu ,đưa đến cho người tiêu dùng sản
xuất và tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới.
-Dự trự các hàng hóa phục vụ tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng xã hội
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
,giảm bớt dự trữ ở các khâu tiêu dùng ,bảo đảm viêc điều hòa cung cầu.
-Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng cá nhân ngày càng
phong phú ,đa dạng ,văn minh.giải phóng con người khỏi công việc không tên
trong gia đình ,vừa nặng nề vừa mất nhiều thời gian
-Thị trường hàng hóa dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản
xuất ,ổn định đời sống nhân dân.
b.Đối với doanh nghiệp thương mại
Thị trường là trung tâm của hoạt động kinh doanh vừa là mục tiêu vừa là
đối tượng phụ vụ của doanh nghiệp.tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều
hướng vào thị trường
Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .Căn cứ
vào kết quả điều tra ,thu thập thông tin thị trừong để quyết định kinh doanh
măt hàng gì ?cho ai?băng phương thức nào?
Thị trường còn là cầu nối giứa sản xuất và tiêu dùng ,giữa khách hàng
với doanh nghiệp,là nơi quan trọng để đánh giá kiểm nghiệp các chủ trương

chính sách của minh.Thôngqua doanh thu bán hàng ,tốc độ phát triển của thị
trường ,phản ứng của doanh nghiệp…doanh nghiệp sẽ có quyết định phù hợp.
Trong cơ chế thị trường ,cảnh tranh là yếu tố tất yếu ,thị trường được
chia sẽ cho nhiêu doanh nghiệp .Doanh nghiệp nào giữ vựngvà phát triển
được thị trường doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển ,ngược lại sẽ dận đến
đình trệ phá sản.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường
Thị trường là phạm trù kinh tế phức tạp nên các yếu tố ảnh hưởng đến thị
trường cũng rất đa dạng, phong phú và phức tạp. Có những yếu tố bản thân
doanh nghiệp có thể biết và điều chỉnh như đổi mới, cải tiến công nghệ hiệ
đại, các chính sách về nguồn nhân lực, khả năng quản lí… nhưng cũng có
những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát, lường trước được như sự
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thay đổi các chính sách của nhà nước…
1.1.3.1. Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới thị trường là các yếu tố không thể
kiểm soát được, thị trường của doanh nghiệp nào cũng chịu ảnh hưởng của
các yếu tố bên ngoài thuộc môi trường kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp phải
điều khiển và đáp ứng được các yếu tố đó như:
Cung cầu hàng hóa trên thị trường
Cung cầu hàng hoá trên thị trường có ảnh hưởng quan trọng đến giá cả
hàng hoá. Không những thế đối với mỗi doanh nghiệp cung cầu hàng hoá trên
thị trường còn ảnh hưởng lớn đến thị phần của mình. Nếu cung hàng hoá trên
thị trường tăng thì thị phần của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng theo chiều
hướng tiêu cực và ngược lại, nếu cung giảm thì hàng hóa của doanh nghiệp sẽ
được đánh giá cao hơn, có lợi hơn. Mặt khác, nếu cung hàng hoá trên thị
trường của doanh nghiệp tăng lên thì qui mô của thị trường sẽ tăng lên, ngược
lại sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường của doanh nghiệp.
Giá cả trên thị trường

Giá cả trên thị trường có ảnh hưởng lớn đến thị phần của doanh nghiệp.
Khi giá trên thị trường tăng mà giá của doanh nghiệp vẫn giữ nguyên thì thị
phần của doanh nghiệp sẽ phát triển, ngược lại nếu giá thị trường giảm mà giá
của doanh nghiệp vẫn giữ nguyên thì thị phần của doanh nghiệp có thể bị thu
hẹp. Giá cả hàng hoá trên thị trường phụ thuộc vào cung cầu hàng hoá trên thị
trường, mức độ cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nước.
Các đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh là doanh nghiệp có sản phẩm thay thế hặc giống
như các sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu đối thủ cạnh tranh lớn hơn so với
doanh nghiệp thì thị phần của doanh nghiệp có thể bị co hẹp lại. Ngược lại
nếu vị thế của doanh nghiệp được khẳng định tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thị phần của doanh nghiệp sẽ phát triển vững mạnh.
Các rào cản ra nhập và xuất khỏi ngành có liên quan đến số lượng đối
thủ cạnh tranh trên thị trường và mức độ cạnh tranh. Nếu rào cản ra nhập
ngành thấp và rào cản xuất ra khỏi ngành cũng thấp thì số lượng các đối thủ
cạnh tranh là rất nhiều và mức độ cạnh tranh là bình thường. Nếu rào cản ra
nhập ngành thấp và rào cản rút lui khỏi ngành cao thì số lượng đối thủ cạnh
tranh nhiều và mức độ cạnh tranh cao. Nếu rào cản ra nhập ngành cao và rào
cản rút lui khỏi ngành thấp thì số lượng các đối thủ cạnh tranh nhiều và mức
độ cạnh tranh bình thường. Nếu rào cản ra nhập ngành và rào cản rút lui khỏi
ngành đều cao thì số lượng các đối thủ cạnh tranh là ít nhưng mức độ cạnh
tranh rất khốc liệt vì các đối thủ này đều là những doanh nghiệp có tiềm lực
về mọi mặt rất lớn.
Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và dạng tiêu dùng hàng hóa đồng thời quyết định cách thức doanh
nghiệp sử dụng các nguồn lực của mình. Các yếu tố này bao gồm: sự tăng
trưởng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối, tiềm năng kinh tế

và sự gia tăng đầu tư, lạm phát và thất nghiệp, sự phát triển ngoại thương, các
chính sách tiền tệ, tín dụng…. Khi nền kinh tế rơi vào khủng hoảng, tỷ lệ lạm
phát và thuế tăng… thì người tiêu dùng có xu hướng ra quyết định mua chậm,
tần xuất và khối lượng mua sẽ ít đi. Ngược lại khi nền kinh tế tăng trưởng thì
người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn. Tuy nhiên ngày nay việc
tiêu dùng mang tính vật chất không còn đóng vai trò quan trọng, việc thoả
m•n các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu và tỷ
trọng lớn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu. Người tiêu dùng cần các loại
sản phẩm cho phép tiết kiệm thời gian và hình thức, bao bì, mẫu m• trở thành
yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Khách hàng mua sắm hàng hóa
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
không chỉ để “ ăn no mặc ấm” mà còn để thể hiện phong cách sống của mình.
Chính trị và pháp luật
Sự ổn định về chính trị, sự cân bằng các chính sách của Nhà nước,sự
điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Nhà nước vào hoạt động kinh tế, sự
phát triển các qui định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn
thiện và hiệu lực thi hành chúng… có ảnh hưởng lớn đến công tác phát triển
thị trường của doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp sản xuất phải nhập khẩu
nguyên vật liệu, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu. Tất cả các
công cụ, chính sách của Nhà nước đều có liên quan đến khuyến khích hay hạn
chế sản xuất và tiêu dùng do vậy các doanh nghiệp phải hiểu rõ và tuân thủ
khi tham gia vào thị trường và khi đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh.
Môi trường luật pháp, chính trị ổn định làm cho thị trường ổn định hơn. Ngoài
ra các yếu tố văn hoá xã hội có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường của
doanh nghiệp.
Yếu tố văn hoá xã hội
Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi mua sắm của
khách hàng. Đó là cơ cấu dân số và xu hướng vận động của thu nhập, thị hiếu,
lối sống và các giá trị văn hoá khác…

1.1.3.2. Các yếu tố bên trong
Thị trường của doanh nghiệp ngoài việc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
thuộc môi trường bên ngoài nó còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong
thuộc về doanh nghiệp.
Trình độ khoa học công nghệ của doanh nghiệp
Trình độ khoa học công nghệ tác động mạnh đến chi phí sản xuất, năng
suất lao động và chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp. Trình độ khoa học công nghệ càng cao, hình thức và công
cụ được sử dụng trong cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường càng hiện đại hơn.
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Yếu tố con người
Con người luôn là yếu tố quan trọng cần được quan tâm nhất ở mọi thời
kì phát triển của doanh nghiệp. Đây là yếu tố liên quan trực tiếp đến chất
lượng các quyết định sản xuất kinh doanh và do đó ảnh hưởng đến sự thành
bại trong kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Yếu tố tài chính
Tài chính là yếu tố chủ quan ảnh hưởng theo chiều hướng cùng chiều với
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiềm lực và tình hình tài chính tốt sẽ
tạo cho doanh nghiệp một điều kiện kinh doanh tốt để tăng sức cạnh tranh
trên thị trường.
Trình độ tổ chức, quản lí sản xuất kinh doanh
Vấn đề tổ chức, quản lí sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp tới
hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Việc bố trí khoa học, hợp lí các yếu tố
sản xuất ( nguyên vật liệu, nhân sự, tài chính,…) sẽ giúp cho doanh nghiệp
khai thác tối đa tiềm năng, nội lực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng
khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn khách hàng.
1.1.4. Các loại thị trường và phân chia thị trường
1.1.4.1. Các loại thị trường
Những người làm marketing thường nói đến thị trường tiềm ẩn, thị

trường hiện có, thị trường tiêu chuẩn và thị trường được phục vụ… để dựa
vào đó doanh nghiệp có định hướng hay chiến lược mở rộng thị trường. Ta có
thể khái quát kết cấu thị trường qua sơ đồ sau:
Tổng nhu cầu thị trường: tổng số dân cư
Thị trường tiềm ẩn
Thị trường hiện có
Thị trường đủ tiêu chuẩn
Thị trường được phục vụ
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thị trường xâm nhập
+ Thị trường tiềm ẩn là tập hợp những khách hàng tự công nhận có đủ
mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
+ Thị trường hiện có là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có khả
năng thanh toán hay có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm cụ thể
của thị trường.
+ Thị trường đủ tiêu chuẩn là thị trường hiện có nhưng nó đủ tiêu chuẩn
để có thể tiêu thụ và sử dụng sản phẩm cụ thể.
+ Thị trường được phục vụ ( thị trường mục tiêu) là thị trường đủ tiêu
chuẩn đẻ công ty quyết định chọn để đạt được mục tiêu của mình.
+ Thị trường đã xâm nhập là tập hợp những khách hàng đã mua và sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy thị trường là môi trường kinh doanh cảu doanh nghiệp. Các qui
định về sự tồn tại của họ trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào việc nắm bắt,
đo lường, thích ứng và khai thác thị trường. Nếu như doanh nghiệp đo lường
chính xác, thích ứng nhanh với các điều kiện của thị trường thì có thể khai
thác được các cơ hội thị trường tốt nhất và né tránh được các thách thức, rủi
ro từ phía thị trường đem lại. Ngược lại nếu việc đo lường không chính xác và
việc thích ứng với thị trường không hợp lí sẽ dẫn đến những tác động không
có lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, không tận dụng được triệt

để cơ hội của thị trường hoặc thậm chí còn phải đối mặt với những thách thức
lớn từ phía thị trường.
Thị trường và khách hàng là hai khái niệm đồng nhất theo quan điểm
marketing. Nhu cầu và mong muốn của con người là vô cùng và rất đa dạng,
thậm chí cùng một nhu cầu nhưng cũng có thẻ có những sự khác biệt đáng kể
về mong muốn và phương thức thỏa mãn nhu cầu. Trong khi đó năng lực của
doanh nghiệp thì có hạn không thể cùng một lúc thoả mãn tất cả các nhu cầu
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
của khách hàng. Do vậy việc lựa chọn một phần thị trường nào đó phù hợp
với năng lực và sở trường của công ty là một quyết định rất quan trọng.
1.1.4.2. Phân đoạn thị trường
Thị trường bao gồm tập hợp rất nhiều nhóm khách hàng. Nhu cầu và
mong muốn của các nhóm này lại khác nhau mà năng lực của một doanh
nghiệp là có hạn không thể có đủ khả năng để cung cấp một số lượng lớn sản
phẩm đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá cả và phương thức bán… cho các
nhóm khách hàng. Vì vậy để đạt được hiệu quả kinh doanh các doanh nghiệp
phải tiến hành phân đoạn thị trường. Đây là quá trình phân chia khách hàng
thành những nhóm nhỏ trên cơ sở xem xét những sự khác biệt về nhu cầu,
tính cách, hành vi tiêu dùng sản phẩm. Đối với một đoạn thị trường đó phải là
một nhóm người tiêu dùng có những phản ứng giống nhau hoặc tương tự nhau
trước một tập hợp những kích thích marketing. Việc phân đoạn thị trường
phải có mục đích cụ thể, xác đáng, có lợi đối với công ty và nó phải mang
tính hiện thực. Trên thực tế người ta thường tiến hành phân đoạn thị trường
theo những tiêu thức sau:
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức vùng, địa lý
Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành những đơn vị địa lí khác nhau
như các miền, tỉnh, thành phố…. Điều quan trọng khi sử dụng tiêu thức này
phải chú ý tới những khác biệt về nhu cầu, sở thích và thói quen tiêu dùng do
vùng địa lí quyết định.

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học
Đây là việc phân chia thị trường căn cứ vào những yếu tố nhân khẩu như
giới tính, độ tuổi, qui mô gia đình, giai đoạn trong chu kì sống gia đình, thu
nhập, học vấn, thu nhập…. Các biến nhân khẩu học là cơ sở để phân biệt các
nhóm khách hàng. Nguyên nhân dẫn đến việc này là do sở thích và cường độ
tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ thường xuyên liên quan chặt chẽ đến các yếu tố
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nhân khẩu học hơn nữa các yếu tố này cũng dễ đo lường.
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lí học
Đây là sự phân nhóm khách hàng dựa theo đặc điểm của các giai tầng xã
hội, đặc tính nhân cách cá nhân…. Những người ở trong cùng một giai tầng
xã hội thường có thói quen tiêu dùng giống nhau.
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi
Là việc phân chia thị trường dựa trên cơ sở đặc điểm hành vi. Khách
hàng được phân chia thành các nhóm tuỳ theo kiểu thái độ, phản ứng của họ
đối với sản phẩm. Ví dụ có thể phân biệt nhóm khách hàng trung thành và
nhóm khách hàng không trung thành với sản phẩm của công ty.
Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường tốt
nhất trên cơ sở đánh giá năng lực của doanh nghiệp và sức hấp dẫn của thị
trường để có chính sách thâm nhập và khai thác tối đa cơ hội mà đoạn thị
trường này mang lại.
1.2. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Trong đời sống của sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược
Marketing của mình. Sở dĩ như vậy không chỉ là tình hình kinh tế thay đổi và
các đối thủ cạnh tranh tung ra những đợi tiến công mới. Mà còn là vì sản
phẩm đó đã trải qua những giai đoạn mới của sự quan tâm và yêu cầu của
người mua. Do đó công ty phải đề ra những chiến lược kế tiếp nhau cho phù
hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Ngay cả khi biết rằng
sản phẩm không sống mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng

sinh lời của sản phẩm đó.
1.2.1.KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định,
với những công dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách
hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản
phẩm ở 3 mức độ.
Phần cốt lõi của sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực
sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu
tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ
những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.
Phần cụ thể của sản phẩm
Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm
cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm
cụ thể. Sản phẩm đó có 5 đặc tính:
- Một mức độ chất lượng
- Những đặc điểm
- Một kiểu sáng tạo
H 1. Cấu tạo một sản phẩm
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổi
sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. Hình trên đây minh hoạ tất cả
những điều ta vừa trình bày về sản phẩm.
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác
định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó
phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo

ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng
một cách tốt nhất.
1.2.2.Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng
Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của
họ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra. Môi
trường cạnh tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác
nhau trong mỗi giai đoạn.
Hình 2.chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.2.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường(Giai đoạn hình thành)
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra
bán trên thị trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức
tiêu thụ có thể là chậm.
Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp,
các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút
những người phân phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại
chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra "vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức
độ cao nhằm :
- Thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và
chưa biết điến,
- Kích thích dùng thử sản phẩm
- Đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ".
Chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ
bản của sản phẩm đó, vì thị trường vẫn chưa có những đòi hỏi tinh tế đối với
sản phẩm. Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm của mình cho những
người mua nào đã sẵn sàng mua nhất, thường là những nhóm có thu nhập cao.
Giá có xu hướng cao, bởi vì :
- Chi phí cao do năng suất tương đối thấp

- Những vấn đề công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàn
toàn
-Cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiết
trước để đạt được sự phát triển".
Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, những nhà quản trị Marketing có
thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing, như giá cả, khuyến mại,
phân phối và chất lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì
ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược sau.
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
với giá cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp
trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến
mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao.
Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập
thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần
lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết
tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh
tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
Hình 2: Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường
Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và
mức khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm
cao nhất, còn mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp.
Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường.
Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị
trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh
tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với
giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn đem lại

nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này
chỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết
người mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt;
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản
xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá
thấp và mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm
nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt
được nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn
mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích
hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm
với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
Một công ty, nhất là công ty đi tiên phong trên thị trường, phải lựa chọn
chiến lược tung sản phẩm ra thị trường cho nhất quán với ý đồ xác định vị trí
sản phẩm của mình. Chiến lược tung sản phẩm ra thị trường phải là bước đầu
tiên trong kế hoạch lớn nhằm tiến hành Marketing chu kỳ sống. Nếu người đi
tiên phong lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường nhằm "thắng
đậm", thì nó sẽ phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trước mắt.
Những người tiên phong của thị trường có nhiều khả năng nhất để giữ vị trí
dẫn đầu thị trường, nếu họ biết cách sử dụng con bài của mình
Lúc đầu những người tiên phong là những người cung ứng duy nhất,
nắm giữ 100% năng lực sản xuất và mức tiêu thụ. Giai đoạn thứ hai, đối thủ
cạnh tranh xâm nhập thị trường, bắt đầu từ khi có đối thủ cạnh tranh mới tạo
nền năng lực sản xuất và bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trường. Các
đối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy vào phần sản lượng và mức tiêu thụ của
người dẫn đầu bị giảm xuống.
Những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập thị trường bằng cách tính
giá thấp hơn với người dẫn đầu. Sau một thời gian giá trị tương đối, nhận thức

được sản phẩm của người dẫn đầu bị giảm đi, buộc người đó phải giảm bớt
giá.
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, năng lực sản xuất có xu hướng tạo
nên quá khứ dư thừa, thành thử đến khi xuất hiện thời kỳ sản xuất ngừng trệ
theo chu kỳ thì năng lực sản xuất dư thừa của ngành sẽ kéo mức lời xuống
mức "bình thường" hơn. Những đối thủ cạnh tranh mới quyết định không xâm
nhập thị trường nữa và những đối thủ cạnh tranh hiện tại thì cố gắng củng cố
vị trí của mình. Điều này dẫn đến giai đoạn thứ ba, thị phần ổn định, khi mà
các phần năng lực sản xuất và thị phần đều ổn định.
Tiếp sau thời kỳ này là giai đoạn cạnh tranh hàng hoá. Sản phẩm được
xem là hàng hoá người mua không còn trả giá cao nữa mà những người cung
ứng chỉ kiếm được tỷ suất lợi nhuận trung bình. Tại điểm này bắt đầu giai
đoạn rút lui. Người tiên phong có thể quyết định tăng thị phần của mình khi
những công ty khác rút lui. Khi người tiên phong có thể quyết định tăng thị
phần của mình khi những công ty khác rút lui. Khi người tiên phong trải qua
những giai đoạn khác nhau của chu kỳ cạnh tranh này nó phải không ngừng
định giá lại và sửa đổi các chiến lược Marketing.
1.2.2.2 Giai đoạn phát triển
Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh.
Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm
bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị
hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra
những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.
Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất
nhanh. Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có
tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường.
Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số
bán.

22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được
phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản
phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong
kinh nghiệm".
Nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần. Các
công ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến
lược mới.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức
tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt.
+ Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất
mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
+ Công ty bổ sung những mẫu mã mới và nhứng sản phẩm che sườn.
+ Xâm nhập các khúc thị trường mới.
+ Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối
mới.
+ Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa
thích sản phẩm
+ Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố
được vị trí cạnh tranh của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí
thêm. Trong giai đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn và
lợi nhuận hiện tại cao. Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mãi và phân phối công ty có thể giành được vị trí không chế. Nó từ bỏ lợi
nhuận tối đa trước mặt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi
nhuận còn lớn hơn nữa.

1.2.2.3 Giai đoạn chín muồi (Giai đoạn bão hòa)
Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ
chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa tương đối. Giai đoạn tăng
trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn
ghê gớm đối với việc quản trị Marketing. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai
đoạn bão hòa của chu kỳ sống và vì vậy gần như toàn bộ công việc quản trị
Marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm bão hòa đó.
Giai đoạn bão hòa có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất,
bão hòa tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút.
Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc
hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường. Trong thời kỳ thứ hai, bão hòa ổn
định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường đã
bão hoà. Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và
mức tiêu thụ tương lại chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay
thế. Trong thời kỳ thứ ba, bão hòa suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu
giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay
thế.
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực
sản xuất trong ngành. Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự
cạnh tranh quyết liệt hơn. Các đối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm
nhập những góc thị trường còn trống. Họ thường xuyên giảm giá và thay đổi
bảng giá chính thức. Họ tăng cường quảng cáo và các giao dịch thương mại
và giao dịch với người tiêu dùng. Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
để cải tiến sản phẩm và phát triển những sản phẩm che sườn. Họ đồng ý cung
ứng những nhãn hiệu riêng. Những bước đi này trong một chừng mực nào đó
gây thiệt hại đến lợi nhuận. Thời kỳ rũ bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranh
tương đối yếu hơn rút lui. Cuối cùng, ngành đó chỉ còn lại những đối thủ cạnh
tranh cố thủ vững chắc với định hướng cơ bản là giành cho được lợi thể cạnh

tranh.
Những đối thủ cạnh tranh này có hai loại. Quyền khống chế ngành rơi
vào tay một số ít công ty khổng lồ sản xuất ra phần lớn sản lượng của ngành.
Những công ty này phục vụ toàn bộ thị trường và kiếm lời chủ yếu nhờ khối
lượng lớn và chi phí thập hơn. Những người dẫn đầu về khối lượng này có
khác nhau ở một mức độ nào đó về danh tiến đối với chất lượng cao, dịch cụ
đầy đủ và giá hạ. Vây quanh những công ty khống chế này là rất nhiều những
người nép góc thị trường. Những người nép góc bao gồm các chuyên gia thị
trường, chuyên gia sản phẩm và những công ty phục cụ theo ý khách hàng.
Những người nép góc phục vụ và thoả mãn thị trường sung mãn là liệu có nên
phấn dấu trở thành một trong ba công ty hàng đầu và kiếm lời nhờ khối lượng
lớn không hay theo đuổi các chiến lược nép góc và kiếm lời nhờ giá cao.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn bão hòa
Trong giai đoạn bão hòa một số công ty loại bỏ những sản phẩm yếu
kém của mình. Họ thích tập trung các nguồn tài nguyên của mình vào những
sản phẩm có lời nhiều hơn và những sản phẩm mới. Tuy vậy, họ có thể xem
thường tiềm năng to lớn mà nhiều sản phẩm cũ vẫn có. Nhiều ngành mọi
người tưởng là đã bão hòa, như ô tô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máy
ảnh, đã được người Nhật chứng minh là hoàn toàn không phải như vậy. Họ
tìm đựoc những cách tạo ra giá trị mới cho khách hàng. Những người làm
Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến lược thị trường, sản
25