phân tích chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại của công ty tnhh shopee năm 2018

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................i
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
Mục đích nghiên cứu...............................................................................................2
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................3
2.1. Mục đích nghiên cứu....................................................................................3
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu...................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................3
4. Đóng góp mới của đề tài.....................................................................................4
5. Kết cấu của luận văn...........................................................................................4
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch
vụ tại doanh nghiệp thương mại điện tử ......Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH
Shopee Chương 4. Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện dịch vụ TMĐT
tại Cơng ty TNHH Shopee.......................................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................5
1.1.1. M t số nghiên cứu ngoài nư c................................................................5
1.1.2. M t số nghiên cứu trong nư c................................................................8
1.1.3. Đánh giá chung và lý do chọn đề tài...................................................10
1.2. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp thương mại điện tử10
1.2.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ TMĐT...........................................10
1.2.2. Lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử...........28
Kết luận Chương 1....................................................................................................34
2.1. Qui tr nh nghiên cứu......................................................................................35
2.2. Khung ph n tích của nghiên cứu đề xuất........................................................37
2.3. Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................38
2.4. Thiết kế bảng h i.............................................................................................39
2.4.1. Xác định các nhân tố cần khảo sát..........................................................39
2.4.2. Thiết kế bảng hỏi điều tra........................................................................39

Bảng 2.1 Mã hóa các biến khảo sát...........................................................................43
2.4.4. Thực hiện khảo sát......................................................................................47


2.5. Phương pháp thu thập số liệu.........................................................................47
2.6. Phương pháp xử lý và ph n tích số liệu..........................................................48
2.6.1. Phân tích thống kê mơ tả.........................................................................48
2.6.2. Phân tích kiểm tra đ tin cậy....................................................................48
2.6.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA.........................................................48
2.6.4. Phân tích tương quan...............................................................................49
2.6.5. Phân tích hồi quy.....................................................................................49
Kết luận Chương 2....................................................................................................49
3.1. Khái quát về cơng ty TNHH Shopee..............................................................51
3.1.1. Sự hình thành cơng ty TNHH Shopee.....................................................51
3.1.2. Mơ hình kinh doanh................................................................................52
3.1.3. Thị phần của Shopee...............................................................................52
3.1.4. Danh mục sản phẩm................................................................................53
Công ty TNHH Shopee.............................................................................................54
3.2.2. Chất lượng kết quả mua hàng.....................................................................56
3.2.3. Dịch vụ phục hồi.........................................................................................56
3.3. Ph n tích kết quả nghiên cứu..........................................................................58
3.3.1. Mô tả dữ liệu nghiên cứu........................................................................58
Bảng 3.4: Ph n tích nh n tố đối với thang đo chất lượng dịch vụ thương mại điện tử
của Shopee................................................................................................................65
3.3.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của Shopee.................74
3.3.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của Shopee hiện nay.....83
Kết luận chương 3.....................................................................................................89
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ....89
4.1. Phương hướng phát triển của Công ty TNHH Shopee...................................89
4.1.1. Phương hư ng và mục tiêu phát triển chung...........................................89

4.1.2. Phương hư ng nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT...............................90
4.2. Giải pháp n ng cao chất lượng dịch vụ TMĐT..............................................92
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm............................................................................92
4.2.2. Giải pháp về điều kiện đặt hàng..............................................................94
4.2.3. Giải pháp về sự công bằng tương tác......................................................95
4.2.4. Giải pháp về Chính xác thơng tin............................................................95


4.2.5. Giải pháp về thiết kế web........................................................................95
Tiếng Việt..................................................................................................................99
Tiếng nước ngoài......................................................................................................99
BẢNG KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI....101
Phần 1: Chất lượng q trình mua hàng..................................................................101
1 – Hồn tồn không đồng ý .....2 – Không đồng ý 3 – B nh thường 4 – Đồng ý
5 – Hoàn toàn đồng ý
101
Phần 2: Chất lượng kết quả.....................................................................................104
Phần 3: Chất lượng phục hồi...................................................................................106
Phần 4: Thông tin cá nhân.......................................................................................107


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

KÝ HIỆU

1

CS

2

CSA

3

OQ

NGUYÊN NGHĨA
Customer Saticsfaction
Sự hài lòng của khách hàng
Chartered Financial Analyst
Outcome Quality
Chất lượng kết quả
Process quality

4

PQ

5

RS

6

SPSS

7

TMĐT

Thương mại điện tử

8

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Chất lượng quá trình
Recovery Service
Dịch vụ phục hồi
Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 2.1

Mã hóa các biến khảo sát

42

3

Bảng 3.1

Mơ tả về mẫu nghiên cứu

56

4

Bảng 3.2

Phân tích độ tin cậy cho các thang đo chất lượng
dịch vụ thương mại điện tử của Shopee

59

5

Bảng 3.3

Hệ số tải nhân tố và Kiểm định Bartlett

62

i

Trang

6

Bảng 3.4

Phân tích nhân tố đối với thang đo chất lượng dịch
vụ thương mại điện tử của Shopee

63

7

Bảng 3.5

Mối tương quan Pearson giữa các biến

67

8

Bảng 3.6

Thực trạng nhóm yếu tố dễ sử dụng

69

9

Bảng 3.7

Thực trạng nhóm yếu tố riêng tư

70

10

Bảng 3.8

Thực trạng nhóm yếu tố thiết kế trang web

71

11

Bảng 3.9

Thực trạng nhóm yếu tố chính xác thơng tin

72

12

Bảng 3.10

Thực trạng nhóm yếu tố chức năng web

72

13

Bảng 3.11

Thực trạng nhóm yếu tố điều kiện đặt hàng

73

14

Bảng 3.12

Thực trạng nhóm yếu tố thời gian đặt hàng

74

15

Bảng 3.13

Thực trạng nhóm yếu tố chính xác của đơn hàng

74

16

Bảng 3.14

Thực trạng nhóm yếu tố sản phẩm

75

17

Bảng 3.15

Thực trạng nhóm yếu tố sự cơng bằng thủ tục

76

18

Bảng 3.16

Thực trạng nhóm yếu tố sự cơng bằng tương tác

76

19

Bảng 3.17

Thực trạng nhóm yếu tố sự cơng bằng kết quả

77

20

Bảng 3.18

Thực trạng sự hài lòng của khách hàng

77

21

Bảng 3.19

Phân tích hồi quy bội đa tuyến tính

78

22

Bảng 3.20

Kiểm định giả thuyết và yếu tố ảnh hưởng chất
lượng dịch vụ TMĐT của Shopee

79

DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT Sơ đồ
1

Sơ đồ 1.1

Nội dung
Quy trình nghiên cứu
DANH MỤC HÌNH

ii

Trang
34


STT

Hình

Nội dug

1

Hình 2.1

Khung phân tích của nghiên cứu đề xuất

36

2

Hình 3.1

Tổng hợp thị phần thương mại điện từ Việt Nam
năm 2018

51

3

Hình 3.2

Danh sách sản phẩm của Shopee

52

iii

Trang


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, mua sắm trực tuyến thông qua các kênh thương mại điện tử
(TMĐT) không chỉ đơn thuần là một xu hướng thơng thường, mà nó đã trở thành
một thói quen, một nhu cầu thiết yếu đối với rất, rất nhiều người tiêu dùng Việt
Nam. Với những điều kiện hết sức thuận lợi như lực lượng dân số trẻ, kết nối
internet thông suốt, công nghệ thông tin phát triển, cùng sự phổ biến của các thiết bị
di động thông minh, TMĐT tại Việt Nam đã và đang có những bước phát triển vô
cùng mạnh mẽ cả về quy mô lẫn doanh thu. Theo dự báo, tốc độ tăng trưởng thị
trường hàng năm của TMĐT Việt Nam sẽ duy trì ổn định ở mức hai con số, từ 25%
đến 30% trong 5 năm tới. Đến năm 2020, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam có
thể đạt tới con số 10 tỷ USD.
Khơng thể phủ nhận rằng thị trường TMĐT Việt Nam hết sức tiềm năng và
hấp dẫn trong mắt các doanh nghiệp và nhà đầu tư cả trong và ngồi nước. Điều đó
đồng nghĩa với việc sẽ ngày càng có nhiều đơn vị muốn tham gia thị trường này,
khiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, và việc thu hút và giữ chân khách hàng
cũng vì thế mà sẽ càng lúc càng khó khăn, phức tạp hơn. Lúc này, một lần nữa bài
toán chất lượng dịch vụ TMĐT lại được đặt ra cho mỗi doanh nghiệp. Hoàn thiện và
nâng cao chất lượng dịch vụ chính là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp TMĐT

chinh phục khách hàng và mở rộng thị phần.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, các doanh nghiệp TMĐT tại
Việt Nam trong thời gian qua đã có những nỗ lực mạnh mẽ trong việc cải thiện chất
lượng chất lượng dịch vụ, qua đó mang lại những trải nghiệm tốt hơn cho mọi đối
tượng khách hàng. Một trong những đơn vị đi đầu về chất lượng dịch vụ TMĐT tại
Việt Nam hiện nay chính là Shopee, trực thuộc Công ty TNHH Shopee.
Theo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Việt
Nam của Iprice Insight, Shopee là nền tảng dẫn đầu về cả lượt truy cập website và
1


xếp hạng trung bình ứng dụng di động trong quý III-2018. Sàn TMĐT này bắt đầu
năm 2018 ở vị trí thứ 3 về lượng truy cập website nhưng chỉ trong vịng 7 tháng,
Shopee đã lên vị trí dẫn đầu. Sự vươn lên ấn tượng của Shopee trong thời gian qua,
ngoài những nhân tố như tài chính, cơng nghệ, …, có sự đóng góp cực kỳ to lớn của
yếu tố chất lượng dịch vụ. Những chính sách như “Shopee đảm bảo”, “Miễn phí vận
chuyển tồn quốc”, … chính là những bước đi quan trọng giúp doanh nghiệp này có
được phát triển vượt bậc.
Với mong muốn đưa ra những đánh giá chính xác, khách quan về chất lượng
dịch vụ TMĐT của Shopee, đồng thời nêu ra một số giải pháp nhằm cải thiện chất
lượng dịch vụ TMĐT của đơn vị này, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chất lượng
dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee”làm đề tài nghiên cứu luận
văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình.
- Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo?
Lý do để tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ thương mại điện
tử tại Công ty TNHH Shopee”làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ Quản trị kinh
doanh không chỉ dừng lại ở tính cấp thiết của đề tài mà cịn ở sự phù hợp của tên đề
tài với chuyên ngành đào tạo. Tơi nhận thấy đề tài này địi hỏi phải có sự tích lũy,
tổng hợp kiến thức của nhiều mơn học thuộc danh mục các học phần bắt buộc trong
lịch trình đào tạo dành cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học

Kinh tế - ĐHQG Hà Nội như: Quản trị marketing nâng cao, Quản trị chiến lược
nâng cao, Chiến lược cạnh tranh, Quản trị thương hiệu, … .Sau khi học xong các
mơn học này, tơi có thể vận dụng những phương pháp nghiên cứu và những kiến
thức được trang bị trong quá trình học tập để xử lý đề tài. Chính vì vậy, tơi cho rằng
tên đề tài mà tơi lựa chọn hồn tồn phù hợp với chun ngành đào tạo của tơi.
Mục đích nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành nghiên cứu khảo nghiệm và đánh giá dựa trên ba câu hỏi
nghiên cứu sau:

2


-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH

Shopee ?
-

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty

TNHH Shopee
-

Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH

Shopee?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất

lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Cơng ty TNHH Shopee. Từ đó, đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH
Shopee
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn gồm ba điểm chính như sau:
-

Nghiên cứu cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ TMĐT.

-

Đánh giá chất lượng chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH Shopee.

-

Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH
Shopee.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch
vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee.
+ Về không gian: Nghiên cứu tập trung tại Công ty TNHH Shopee.
+ Về thời gian: Nghiên cứu dự kiến được thực hiện trong 04 tháng, từ tháng
12/2018 đến tháng 04/2019.

3

+ Đối tượng thu thập thông tin: Các khách hàng sử dụng sàn thương mại điện tử
Shopee.
4. Đóng góp mới của đề tài
Thông qua nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty
TNHH Shopee” tác giả dự kiến có một số đóng góp mới như sau:
-

Về lý luận: Hệ thống hóa lý luận về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng
dịch vụ thương mại điện tử nói riêng.

-

Về thực tiễn: Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ thương mại điện tử
tại Cơng ty TNHH Shopee.

5. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh mục hình
vẽ, mở đầu, luận văn được trình bày thành 4 chương như sau:
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng
dịch vụ tại doanh nghiệp thương mại điện tử Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ TMĐT tại Công ty TNHH
Shopee

Chương 4. Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện dịch vụ TMĐT

tại Công ty TNHH Shopee

4

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. M t số nghiên cứu ngồi nư c
- Một số cơng trình nghiên cứu ở nước ngồi
Cụm từ “Thương mại điện tử” tuy còn mới với Việt Nam, song trên thế giới
thì thuật ngữ này đã xuất hiện từ những năm 70 của thế kỉ trước. Nhưng đến những
năm thập niên 90 thì nó mới thực sự phát triển và phổ biến khắp thế giới. Vì vậy, có
nhiều các nghiên cứu liên quan đến đề tài này. Sau đây là một vài nghiên cứu mà
người viết đã tham khảo:
"Customer perceptions of e service quality in online shopping", nghiên cứu
này do Gwo Guang Lee, Hsiu Fen Lin viết năm 2005 được đăng trên International
Journal of Retail & Distribution Management. Bài viết này phát triển một mơ hình
nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa các khía cạnh của chất lượng dịch vụ với tổng
thể chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng. Dữ liệu từ
một cuộc khảo sát của 297 người tiêu dùng trực tuyến đã được sử dụng để thử
nghiệm mơ hình nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện để kiểm
tra độ tin cậy và tính hợp lệ của mơ hình đo lường và kỹ thuật mơ hình phương trình
cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra mơ hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho
thấy rằng các khía cạnh như thiết kế trang web, độ tin cậy, khả năng phản hồi và
niềm tin có ảnh hưởng đến tổng thể chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Hơn nữa, các yếu tố càng về sau càng có liên quan đáng kể đến ý định mua
hàng của khách hàng. Tuy nhiên, khía cạnh cá nhân hóa khơng liên quan đáng kể
đến chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này cho
thấy rằng để tăng thêm ý định mua hàng của khách hàng, các cửa hàng trực tuyến
nên phát triển các chiến lược marketing để nâng cao độ tin cậy, độ tin cậy và khả
5

năng đáp ứng của các dịch vụ trên nền tảng web. Các cửa hàng trực tuyến có thể tập
trung những nguồn lực giá trị của doanh nghiệp mình vào các thuộc tính chất lượng
dịch vụ quan trọng được nghiên cứu này chỉ ra.
Eduard Cristobal và cộng sự (2007) đã thực hiện một nghiên cứu với mục
đích phát triển thang đo đa chiều nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu
ảnh hưởng cảm nhận chất lượng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng và mức
độ trung thành của trang web. Đầu tiên, có một lời giải thích về các thuộc tính chính
của các khái niệm được kiểm tra, đặc biệt chú ý đến tính chất đa chiều của các biến
và các mối quan hệ giữa chúng. Tiếp theo là kiểm tra các quy trình xác nhận của các
dụng cụ đo. Quá trình xác nhận các thang đo cho thấy chất lượng cảm nhận là một
cấu trúc nhiều thành phần: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, bảo hành và quản
lý đơn hàng; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lịng; và sự hài lịng đó
ảnh hưởng đến lịng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, khơng có sự khác
biệt trong các kết luận này được quan sát nếu tổng số mẫu được phân chia giữa
người mua và người tìm kiếm thơng tin. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đó là
trước tiên, cần phát triển các trang web thân thiện với người dùng, giúp người dùng
dễ dàng mua và tìm kiếm, do đó tạo ra một khn khổ phù hợp để tạo ra mức độ hài
lòng và mức độ trung thành cao hơn. Thứ hai, người quản lý trang web nên tăng
cường lòng trung thành của dịch vụ, độ nhạy cảm của khách hàng, dịch vụ được cá
nhân hóa và phản hồi nhanh chóng các khiếu nại. Thứ ba, trang web phải duy trì đủ
mức bảo mật trong thơng tin liên lạc và đáp ứng các yêu cầu bảo vệ dữ liệu liên
quan đến quyền riêng tư. Cuối cùng, cần phải phân phối chính xác dịch vụ sản phẩm
tới khách hàng.
Cemal Zehira, Elif Narcıkara (2016) trong “E-service quality and erecovery
service quality: effects on value perceptions and Loyalty Intentions” cho rằng với sự
phát triển của bán lẻ trực tuyến, chất lượng dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến
được đánh giá là một yếu tố quan trọng trong việc xác định mức độ thành công của
các doanh nghiệp thương mại điện tử. Thói quen mua sắm mới dẫn đến số lượng

6


nghiên cứu ngày càng tăng về sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, chấp nhận,
chất lượng dịch vụ, nhận thức của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Bài viết lấy bối cảnh kinh doanh điện tử của Thổ Nhĩ Kỳ, thực hiện khảo sát 645
khách hàng sử dụng 10 dịch vụ bán lẻ trực tuyến phổ biến nhất ở Thổ Nhĩ Kỳ. Mục
đích tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận, trải
nghiệm dịch vụ phục hồi và ý định trung thành. Qua đó thấy được tác động của các
dịch vụ phục hồi trong các cuộc gặp gỡ không thường xuyên của khách hàng với
các trang web cũng như các ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử trên các cuộc
gặp gỡ thông thường. Theo kết quả nghiên cứu này, Cemal Zehira và Elif Narcıkara
suy ra rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định
trung thành và giá trị cảm nhận đóng vai trị trung gian giữa chúng.
Một nghiên cứu khác của Do Hsin Hsin Chang và các cộng sự (2009) khẳng
định rằng từ khi thị trường trực tuyến có sự phát triển nhanh chóng trong những
năm qua, các hoạt động tiếp thị điện tử đã thu hút rất nhiều sự chú ý. Nhiều cơng ty
tạo ra lịng trung thành của khách hàng bằng cách cải thiện chất lượng dịch vụ điện
tử nhưng những tác động cần được đánh giá thêm. Mục đích đầu tiên của nghiên
cứu này là tích hợp các tài liệu liên quan và phát triển một mơ hình nghiên cứu tồn
diện về thương mại điện tử để xác định các biến số nghiên cứu trước đây và đóng
góp của nó. Nghiên cứu này kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa nhận thức về
chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng của khách hàng và lịng trung thành của
khách hàng. Mục đích thứ hai của nghiên cứu này là đánh giá tác động kiểm duyệt
của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Thông qua khảo sát bảng câu hỏi, kết quả của nghiên
cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng và sau đó tạo ra lịng trung thành của khách hàng, phù hợp với đánh giá
của Bagozzi → phản ứng cảm xúc → khung hành vi. Một phát hiện quan trọng khác
là mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, điều này mạnh

hơn đối với những khách hàng có giá trị nhận thức cao hơn giá trị nhận thức thấp.
7


Kết luận chỉ ra rằng chủ sở hữu trang web không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ
điện tử mà còn nhấn mạnh giá trị cảm nhận của khách hàng.
HEIM, G., & FIELD, J. (2007) trong nghiên cứu của mình đã cho rằng các
nhà quản lý hoạt động dịch vụ điện tử đang ngày càng bị thách thức để đảm bảo chất
lượng cao trong các dịch vụ điện tử của họ. Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu
cách nhận thức về các khía cạnh chất lượng dịch vụ điện tử liên quan như thế nào
đến nhận thức về đánh giá đơn hàng cao hơn như sự hài lòng chung và lòng trung
thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này hướng tới thực tiễn hoạt
động, kiểm tra mối quan hệ giữa các thuộc tính của quy trình dịch vụ điện tử và các
thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử. Mục đích của nghiên cứu là xác định các
nhân tố thúc đẩy chất lượng dịch vụ điện tử tiềm năng mà các nhà quản lý có thể sử
dụng làm đòn bẩy để cải thiện hoạt động của họ. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi
quy cắt ngang của dữ liệu có sẵn cơng khai được thu thập từ một trang đánh giá trực
tuyến. Mẫu nghiên cứu bao gồm hơn 1000 nhà bán lẻ trực tuyến từ một số phân
khúc ngành bán lẻ. Việc thu thập và phân tích dữ liệu có tính sáng tạo do thiếu
nghiên cứu quản lý hoạt động sử dụng các nguồn dữ liệu công cộng và tăng tính
tổng qt của các kết quả có thể đạt được từ các bộ dữ liệu đa ngành. Kết quả xác
định các yếu tố thúc đẩy hoạt động liên quan đến xếp hạng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ điện tử và cung cấp hướng dẫn cho nghiên cứu trong tương lai về
trình điều khiển chất lượng dịch vụ điện tử.
1.1.2. M t số nghiên cứu trong nư c
Theo Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà (2017), Nghiên cứu các mơ hình đánh
giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử. Tập trung giới thiệu 7 mơ hình điển hình
trong đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, phân tích đặc điểm các mơ
hình và kết quả áp dụng các mơ hình này vào nghiên cứu trong thực tiễn. Việc tổng
hợp và phân tích các mơ hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc

đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự
kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố
8


như thời gian sử dụng, tần suất sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường
ngành… Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng chỉ ra hạn chế của từng mơ hình
đánh giá chất lượng lượng dịch vụ nhằm cung cấp thông tin, tài liệu tham khảo gợi
ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.
Nguyễn Phương Chi (2010) nghiên cứu một số mơ hình TMĐT thành công
trên thế giới và bài học dành cho Việt Nam, thông qua các doanh nghiệp thành công
tiêu biểu dại điện cho ba mơ hình TMĐT phổ biến nhất hiện nay, đó là Amazon.com
(B2C – mơ hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dung), eBay.com (C2C mơ hình TMĐT giữa người tiêu dùng và người tiêu dùng), và Alibaba.com (B2B mơ hình TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp). Thơng qua việc nghiên cứu ba
mơ hình
TMĐT này, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển hoạt động TMĐT tại
nước ta. Về phía doanh nghiệp, cũng nêu ra các giải pháp hữu hiệu như xây dựng
trang web có nhiều tiện ích cá biệt hóa, đẩy mạnh xây dựng các giải pháp thanh toán
trực tuyến, và tăng cường biện pháp bảo mật thông tin.
Trần Thị Kim Phượng (2018) nghiên cứu về Phát triển thương mại điện tử tại
Việt Nam cho rằng cùng với sự phục hồi của nền kinh tế, thương mại điện tử Việt
Nam đã có sự tăng trưởng nhanh hơn. Tuy nhiên, những trở ngại lớn vẫn khơng thay
đổi, bao gồm: lịng tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến cịn thấp, thanh
tốn trực tuyến chưa phổ biến, dịch vụ chuyển phát và hoàn tất đơn hàng chưa theo
kịp nhu cầu. Bên cạnh đó, thương mại điện tử xuyên biên giới và bán hàng đa kênh
đang nổi lên nhanh chóng. Đồng thời, sự khác biệt lớn giữa các địa phương về hạ
tầng công nghệ thông tin và truyền thơng, tên miền, thu nhập bình qn đầu người
đã góp phần tạo ra khoảng cách rất lớn trong chỉ số thương mại điện tử. Để thu hẹp
khoảng cách này, đòi hỏi sự quan tâm và nỗ lực to lớn của các cơ quan quản lý nhà
nước và các tổ chức liên quan tới thương mại, đầu tư, cơng nghệ thơng tin và truyền
thơng. Bài viết phân tích về sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay.

9


1.1.3. Đánh giá chung và lý do chọn đề tài
Qua một số nghiên cứu đã tham khảo tác giả thấ y rằng, trên thế giới TMĐT đã
được phát triển đi trước rất nhiều so với Việt Nam nên các đề tài nước ngoài đã
nghiên cứu đi từ rộng toàn ngành tới chun sâu về các mơ hình kinh doanh TMĐT,
các nhân tố ảnh hưởng, các thang đo đánh giá về chất lượng dịch vụ TMĐT ảnh
hưởng như thế nào tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Còn các cơng trình nghiên cứu trong nước mới chỉ tập trung phân tích, đánh
giá các yếu tố quyết định tới chất lượng dịch vụ điện tử, các yếu tố ảnh hưởng tới sự
hài lòng và quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nhưng chưa có nhiều
cơng trình nghiên cứu cụ thể về công ty nào như TNHH Shopee một trong những
công ty TMĐT đứng đầu tại Việt Nam hiện nay. Do đó tác giả lựa chọn đề tài có tên
gọi “Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử tại Công ty TNHH Shopee” để nghiên
cứu.
Từ những kết quả của nghiên cứu này, tác giả hy vọng có thể phân tích để đi
sâu vào nghiên cứu hơn về chất lượng dịch vụ TMĐT của một trong những đơn vị
đứng đầu thị trường TMĐT đầy tiềm năng tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu
này sẽ đóng góp một số tài liệu để tham khảo cho các nghiên cứu sau này về chủ đề
“Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử ” trên thế giới nói chung và tại Việt Nam
chúng ta nói riêng.
1.2. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp thương mại điện tử
1.2.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ TMĐT
1.2.1.1. Dịc vụ
a. Khái niệm về dịch vụ
Theo Hill (1977) Dịch vụ là sự thay đổi về điều kiện hay trạng thái của người hay
hàng hoá thuộc sở hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ thể
kinh tế khác với sự đồng ý trước của người hay chủ thể kinh tế ban đầu .

Theo Zeithaml (2008) Đơn giản hơn, dịch vụ là các hành động, quy trình và sự thể
hiện. Tương đồng với định nghĩa đơn giản và bao trùm là định nghĩa dịch vụ bao
10


gồm tất cả các hoạt động kinh tế có đầu ra không chỉ là sản phẩm vật chất thường
được tiêu thụ tại thời điểm sản xuất và cung cấp giá trị gia tăng dưới những dạng về
cơ bản là mối quan tâm vơ hình của người mua. Do các đặc điểm cơ bản của dịch vụ
là tính vơ hình, khơng đồng nhất, không lưu trữ được, sản xuất và tiêu thụ đồng
thời, các nhà marketing dịch vụ phải đối mặt với một số thách thức rất thực tế và
khác biệt. b. Các thu c tính của dịch vụ
Có sự khác biệt lớn giữa hàng hóa dịch vụ và sản xuất. Những khác biệt này có tác
động đến cách tiếp cận và thực chất của quản lý chất lượng. Sự khác biệt đồng thời
là các thuộc tính đặc trưng của dịch vụ bao gồm:
(1)

Tính đồng thời, khơng thể tách rời. Thuộc tính khơng thể tách rời tức là việc

sản xuất và tiêu dùng phải xảy ra đồng thời (Cowell, 1988). Trong ngành dịch vụ,
thông thường nhà cung cấp tạo ra hoặc thực hiện dịch vụ cùng lúc với việc tiêu thụ
toàn bộ hoặc từng phần dịch vụ, do đó, khơng thể che giấu những sai sót hoặc thiếu
sót về chất lượng khi cung cấp dịch vụ.
(2)

Tính vơ hình của dịch vụ: Nhiều dịch vụ về cơ bản là vơ hình. Việc thiếu

các thuộc tính hữu hình có nghĩa là nhà sản xuất khó có thể mơ tả dịch vụ để người
tiêu dùng xác định các tính năng của nó. Người tiêu dùng khơng thể nhìn, cảm
nhận, nghe, ngửi hoặc chạm vào sản phẩm trước khi mua. Do đó, người tiêu dùng
thường tìm kiếm các dấu hiệu về chất lượng: ví dụ: truyền miệng; uy tín; khả năng

tiếp cận; giao tiếp; vật lý hữu hình; v.v ... Trong ngành dịch vụ, ảnh hưởng của các
yếu tố vơ hình như thơng tin truyền miệng và uy tín đối với các quyết định mua
hàng lớn hơn nhiều so với ảnh hưởng của thông số kỹ thuật hữu hình.
(3)

Tính khơng thể lưu trữ của dịch vụ: Dịch vụ không thể lưu trữ được trong

một khoảng thời gian. Điều này có nghĩa là, khơng giống như hàng hóa sản xuất,
khâu kiểm tra chất lượng cuối cùng trước khi cung cấp tới khách hàng không thể
thực hiện được. Đơn vị cung cấp dịch vụ vì thế cần ln ln tạo ra và cung cấp
dịch vụ chính xác, chuẩn mực ngay trong lần đầu tiên.

11


(4)

Tính khơng đồng nhất của dịch vụ. Thơng thường, rất khó để tái tạo một dịch

một cách nhất quán và chính xác. Có một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ
không đồng nhất của dịch vụ. Đầu tiên, việc cung cấp dịch vụ thường liên quan đến
một số hình thức liên hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Hành vi của
nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng.
Thật khó để đảm bảo tính nhất quán và thống nhất của hành vi. Hơn nữa, không dễ
để chuẩn hóa và kiểm sốt khía cạnh cung cấp dịch vụ này. Trong thực tế những gì
cơng ty dự định cung cấp có thể hồn tồn khác với những gì người tiêu dùng nhận
được. Thứ hai, hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào người tiêu dùng để xác định nhu
cầu hoặc cung cấp thơng tin. Độ chính xác của thông tin và khả năng của nhà cung
cấp dịch vụ diễn giải thơng tin này một cách chính xác có ảnh hưởng đáng kể đến
nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Thứ ba, mức độ ưu tiên và kỳ

vọng của người tiêu dùng có thể thay đổi mỗi lần họ sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, ưu
tiên và kỳ vọng có thể thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ. Sự thay đổi của
dịch vụ từ lúc này sang lúc khác, từ người tiêu dùng này sang người tiêu dùng khác
làm cho việc kiểm tra và kiểm sốt chất lượng trở nên khó khăn. Các nhà cung cấp
dịch vụ phải phụ thuộc rất nhiều vào năng lực và khả năng của nhân viên để hiểu
được các yêu cầu của người tiêu dùng và phản ứng một cách thích hợp. Sự khơng
đồng nhất chỉ ra rằng dịch vụ tương đương với hiệu suất và khác nhau tùy theo thời
gian, nhân viên và nhận thức của khách hàng. c Địn n ĩa c ất lượng dịch vụ:
 Định nghĩa chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ:
Thuật ngữ “chất lượng” có nghĩa là một điều khác biệt với những người khác nhau.
Đây là lý do tại sao việc xác định “chất lượng” thường là bước đầu tiên trong hầu
hết các hành trình cải tiến chất lượng. Một sự hiểu biết chung và tầm nhìn về ý
nghĩa của chất lượng sẽ giúp tổ chức tập trung vào các nỗ lực cải thiện chất lượng
của mình. Do đó, việc xác định chất lượng và không chỉ quan trọng theo quan điểm
ngữ nghĩa, mà quan trọng hơn là cần phải hướng những nỗ lực của nhân viên vào

12


một mục đích chung cụ thể. Tầm nhìn chung về chất lượng được cho là quan trọng
hơn trong các tổ chức dịch vụ.
Có rất nhiều định nghĩa về chất lượng, tuy nhiên, có thể phân loại các định nghĩa về
chất lượng thành trường phái chính, bao gồm:
(1)

Siêu việt. Ở đây, chất lượng được định nghĩa là sự xuất sắc bẩm sinh. Sản

phẩm hoặc dịch vụ sẽ có các thuộc tính vơ song. Theo định nghĩa này, phần lớn
phân tích triết học về cái đẹp của Plato đã được chuyển sang chủ đề chất lượng. Tuy
nhiên, định nghĩa về chất lượng này có ít ứng dụng thực tế vì việc xác định trước

các yếu tố quyết định chất lượng là không thể. Ẩn ý trong định nghĩa về chất lượng
này là mối quan hệ giữa độ mặn của cá nhân và chất lượng cảm nhận. Sự hiện diện
của mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng đối với chất lượng của hàng hóa và dịch
vụ.
(2)

Hướng vào Sản phẩm. Ở đây, chất lượng được hiểu là các đặc điểm tốt đẹp

được gói gọn vào một sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, một dịch vụ chất lượng sẽ
chứa nhiều đặc điểm tốt so với một dịch vụ có chất lượng thấp hơn.
(3)

Hướng vào Quy trình. Theo cách tiếp cận này, chất lượng được định nghĩa là

sự phù hợp với các yêu cầu. Các định nghĩa về chất lượng được đề xuất bởi Crosby
và Taguchi nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc quản lý và kiểm sốt chất lượng
phía cung cấp chất lượng. Trọng tâm là nội bộ chứ không phải bên ngoài.
(4)

Hướng vào Khách hàng. Ở đây, trọng tâm là bên ngoài. Chất lượng được

định nghĩa là đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Các định nghĩa về chất lượng được
đưa ra bởi Deming, Juran và cộng sự, Feigenbaum và Ishikawa nằm trong trường
phái này. Cách tiếp cận này dựa trên khả năng của tổ chức trong việc xác định các
yêu cầu của khách hàng và sau đó đáp ứng các yêu cầu này.
(5)

Hướng vào Giá trị. Ở đây, chất lượng được định nghĩa hoặc là “chi phí với

nhà sản xuất và giá với khách hàng”, hoặc là “đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

về mặt chất lượng, giá cả và tính sẵn có”. Trọng tâm một lần nữa là bên ngoài. Cách

13


tiếp cận này ngụ ý rằng có một sự đánh đổi giữa chất lượng trực tiếp, giá cả, và giá
sẵn có.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi
của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990)
Theo góc nhìn của Pasaruraman & ctg, (1985,1988) nhận định rằng “ Chất lượng
dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi
đã sử dụng qua dịch vụ”, nhận định này được rất nhiều nhà kinh tế và kinh doanh
chấp nhận và sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu.
Nếu cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn sự kỳ vọng mong đợi,
chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá là tốt. Hiệu số này càng lớn thì dịch vụ càng
tuyệt hảo.
Nếu cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ bằng với sự kỳ vọng mong đợi
thì chất lượng dịch vụ sẽ được cho là ổn, còn cảm nhận của khách hàng khi tiêu
dùng dịch vụ mà nhỏ hơn sự kỳ vọng mong đợi thì chất lượng dịch vụ đó sẽ được
đánh giá là kém.
 Rào cản đối với việc nâng cao chất lượng dịch vụ:
Những trở ngại đối với cải tiến chất lượng dịch vụ được xác định và thảo luận dưới
đây:
(1)

Khó nhận diện. Những vấn đề trong chất lượng dịch vụ không phải lúc nào

cũng dễ nhận ra đối với đơn vị cung cấp dịch vụ. Dự án Nghiên cứu Hỗ trợ Kỹ thuật
(TARP) ước tính rằng tại mỗi thời điểm bất kỳ, có tới 25% khách hàng khơng hài
lịng với dịch vụ và khơng sử dụng lại dịch vụ, nhưng chỉ có 4% khiếu nại với nhà

cung cấp. Điều này đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ trong việc chủ động hơn nữa xác
định các vấn đề chất lượng.
(2)

Khó khăn trong việc giao trách nhiệm cụ thể. Cảm nhận tổng thể của khách

hàng về chất lượng dịch vụ bị tác động bởi trải nghiệm ở các giai đoạn cung cấp
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, thật khó để quy các vấn đề chất lượng cho một giai
đoạn cụ thể của việc cung cấp dịch vụ.
14