Chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty sứ vệ sinh Inax Giảng Võ (Vinax Co., LTD)

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ
NGOẠI
THƯƠNG
***
FOREIGN
TRílOE UNIVERSirr
KHOA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN
LƯỢC MARKETING
NHẰM
ĐAY
MẠNH
HOẠT
ĐỘNG
TIÊU
THỤ
SẢN
PHẨM
TẠI

CÔNG
TY Sứ
VỆ
SINH INAX GIẢNG VÕ
(VINAX
co.,
LTD.)
Giáo
viên
hướng
dẫn
:
TS.
Bùi
Thị
Lý
Sinh
viên
thực hiện
:
Nguyền Tuấn
Anh
Lớp
ĩ
Anh Ì
-
TC20B
-
KTNT
ỊTKJ VIÊM Ị

HÀ NÔI
-
2005
Khoa
luân Tót nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
Lời cảm ơn
Xin chân thành cảm ơn cô giáo, TS. Bùi Thị Lý, người đã tận tinh giúp
đỡ em về cách thức nghiên cứu và đóng góp nhiêu ý
kiên
quý
giá
cho bài
khoa luận này. Em cũng gửi
lời
cẩm ôn sâu sắc đến gùi
đinh,
bạn bè,
những người đã luôn khuyến
khích,
giúp đỡ em hoàn thành khoa luận
này.

Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng khoa luận vẩn còn rất nhiều thiếu sót.
Rất mong nhận được sể đóng góp ý kiến của các thầy có và các bạn để
bài
viết
được hoàn
thiện
hơn.
Hà Nội, tháng 12 năm 2005
Sinh
viên
Nguyễn Tuân Anh.
Ì
Khoa
luận
Tót
nghiệp
-
Nguyền
Tuấn Anh
-
Anh
Ị
-
TC20B
-
KTNT
LỜI
MỞ ĐẨU
1. Lý do chọn đề tài Khoa luận:
Dưới

sự lãnh đạo của
Đảng
Cộng Sản
Việt
Nam, đất nước
ta
đang
thực
hiện
công
cuộc đổi
mới toàn
diện
mà
trọng
tàm là
đổi
mói
kinh
tế.
Mục tiêu của
đổi
mới
kinh
tế
là
chuyển từ
nền
kinh
tế

kế
hoạch
hoa tập
trung
sang
nền
kinh
tế
thị
trường có sự
quản
lý của Nhà nước
theo
định
hướng
xã
hội
chủ
nghĩa.
Qua đó
tất
cả các
hoạt
động sản
xuất kinh
doanh
đều
đưằc
khuyến
khích đầu tư để đóng góp vào sự phát

triển
kinh tế
và ổn
định
của
quốc
gia.
Cùng
với
sự
chuyển dịch
cùa cơ
chế quản
lý
kinh
tê là
bước
đổi
mới
quản
lý của các
doanh
nghiệp,
cụ
thể
là
thực
hiện
nhiệm
vụ

sản xuất
và
kinh
doanh
hàng
hoa,
dịch
vụ
theo
cầu
của
thị
trường.
Nền
kinh tế thị
trường là nền
kinh tế
dựa vào
thị
trường để vận động
và phát
triển.
Trong
nền
kinh
tế
thị
trường các
doanh
nghiệp

phải
đương
đầu
với
các
đối thủ cạnh
tranh
để
hoạt
động nhằm mục tiêu
thu
lằi
nhuận
tối
đa
bằng nguồn
lực
có hạn của mình.
Thị
trường luôn
thay
đổi
với
nhu cầu ngày càng cao về
chất
lưằng
hàng hoa
cung cấp,
về phương
thức

bán hàng và về các
dịch
vụ sau bán
hàng,
do đó
trở
thành vân đề
quyết
định sự
sống
còn của các
doanh
nghiệp.
Vì vậy mỗi
doanh
nghiệp
muốn
tồn
tại,
phát
triển
phải tập trung
mọi nỗ
lực
để
giữ
vững
và mở
rộng
thị

trường
sản
phẩm của mình.
Cùng
với
chính sách mở cửa nền
kinh tế
ngày càng có
nhiều
nhà sản
xuất
nước ngoài
tham gia
vào
thị
trường
Việt
Nam - một
thị
trường đầy
tiềm
năng và khả năng
sinh
lằi
cao.
Sự
cạnh
tranh giữa
các
doanh

nghiệp
trong
nước và ngoài nước
diễn ra
ngày càng gay
gắt
Trong
vài năm
trở
lại
đây,
ngành công
nghiệp
sản
xuất
Vật
liệu
Xây
dựng
tại
Việt
Nam phát
triển
nhanh
chóng. Cùng
với
sự
gia
tăng
thu nhập

và mức
sống,
nhu cầu sử
dụng
các sản phẩm
phục
vụ
đời sống
sinh
hoạt
2
Khoa luân Tói nghiệp - Nguyễn Tuân Anh -Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
đang
gia
tăng càng
trở
nên bức
thiết
hơn.
Yêu cầu
lựa
chọn
sản
phẩm
phục
vụ đời

sống
đi kèm
với thị hiếu
tiêu dùng ngày càng
cao.
Khách hàng càng
ngày càng
quan
tâm
tới
chất
lượng
và
dịch
vụ nhằm
thoa
mãn nhu cầu tiêu
dùng và dành
nhiều
quan
tâm cho
những
nhãn
hiểu nổi
tiếng,
có
chất
lượng
trẽn
thị

trường.
Hầu
hết
các nhà sản
xuất
đều
phải
cố
gắng
khai
thác
triểt
để ưu
thế
giành
thuận
lợi
trong
cạnh
tranh.
Họ
đối
mặt
với
nhu
cầu, tận lực
thiết
kế
và xây
dựng

các
chiến
lược
marketing
để
thu
hút
mạnh
mẽ khách hàng mua
sản
phẩm của
họ.
Trong
tình
huống
này, Công
ty
sứ Vể
sinh
INAX
Giảng
Võ
-
VINAX
nhận
thấy rằng
viểc
xây
dựng
và

phất
triển
hể
thống
bán hàng
với
chiến
lược
marketing
có
hiểu
quả được xem như là
điều
kiển
tiên
quyết
để đứng
vững
và vươn
tới
vị trí
số một trên
thị truồng
sản phẩm sứ Vể
sinh
-
Vật
liểu
hoàn
thiển

tại
Viểt
Nam.
Thông qua
chiến
lược
marketing
năng động giúp Công
ty
khẳng
định
vị
trí trên thương
trường,
khẳng
định chỗ đứng của sản phẩm
trong
nhận
thức
của
người
tiêu dùng. Bên
cạnh
đó xây
dựng
phát
triển
một
chiến
lược

bán hàng
marketing
hỗn hợp nhằm
đạt
được mục tiêu
kinh
doanh
và
thực
hiển
các mục tiêu đó
theo
cách
tốt
hơn
đối với đối thủ
của mình. Vì vậy,
Công
ty
cần
phải
đánh giá đúng các mặt
mạnh
và mặt yếu
cũng
như cơ
hội
và mối đe doa
trực
tiếp

hay
tiềm
ẩn
trong thị
trường mà Công
ty
đang
hoạt
động.
Thông qua đó tìm
ra
phương
hướng
để đứng
vững
và phát
triển
trong
tương
lai
khi
viểc
hội
nhập
nền
Kinh tế
thương mại Thế
giới
đang đến gần.
Đây

cũng
chính là lý do em
lựa
chọn
ván đề "
Chiến
lược
Marketing
nhằm đẩy
mạnh
hoạt
động tiêu
thụ
sản phẩm
tại
Công
ty
sứ vể
sinh
INAX
Giang
võ" làm đề
tài
cho
khoa
luận
tốt
nghiểp
của mình.
2.

Mục đích nghiên
cứu:
• Phân tích thực trạng chiến lược bán hàng và môi trường kinh doanh
của
công
ty
đế xác định các mâu
thuẫn
đang
tồn
tại.
3
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
• Trên cơ sở
đó, kiến
nghị
cấc
giải

pháp nhằm phát
triển
Hệ
thống
bán
hàng
với chiến
lược
marketing
có
hiệu
quả để VINAX
gia
tăng
thị
phần
và
vươn
tới
vị
trí
dẫn đầu
trong thị
trường Sứ Vệ
sinh -
Vật
liệu
hoàn
thiện
tại

Việt
Nam.
3.
Đôi
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu:
• Nghiên cứu hoàn
thiện
chiến
lược bán hàng
marketing.
• Nghiên cứu
hoạt
đụng
marketing,
phân tích
thị
trường và
chiến
lược
marketing hiện
tại
của VINAX.
* Phạm
vi
nghiên
cứu của khoa luận
là từ

năm 1997 đến năm 2005.
4.
Phương pháp nghiên cứu đề tài
khoa
luận:
Đè
tài
sử đụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như: So
sánh,
thống
kê,
phân tích các trường
hợp,
tìm
ra
các
điểm
mạnh,
điếm
yếu của Công
ty
trong
chiến
lược
hiện
có
cũng
như phân tích
đối thủ
cạnh

tranh, từ
đó đưa
ra
những
kiến
nghị
và
giải
pháp nhằm
điều
chỉnh
và hoàn
thiện
chiến
lược
marketing
của Công
ty.
5.
Những đóng góp của
khoa
luận:
• Phân tích mụt cách hệ thông thực trạng chiến lược bán hàng
marketing
dựa trên nền
tảng
lý
luận marketing hiện đại.
• Phàn tích môi trường
kinh

doanh,
đặc
biệt
về đối thủ
cạnh
tranh
để
đưa ra
những
so sánh tương
quan
giữa
VINAX và các
đối thủ
khác nhằm
điều
chỉnh
chiến
lược
marketing
của VINAX.
• Nêu
kiến
nghị
mụt số
giải
pháp khả thi nhằm đối phó với
những
nguy
cơ

tiềm
tàng và vươn
tới
vị trí
dẫn đầu
của
công
ty
trên
thị
trường sản phẩm
Sứ
vệ sinh
Việt
Nam.
4
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
6.

Bố
cục
của khoa
luận:
Ngoài lời mở đầu, kết luân và các tài
liệu
tham
khảo,
Khoa
luận
tốt
nghiệp
gồm 3 Chương chính như
sau:
Chương
1:
Khái quát
về thị
trường
thiết
bị vệ sinh
tại
Việt
nam và Còng
ty
Sứ
vệ sinh
INAX -
Giảng
võ

(
VINAX
).
Chương
2:
Chiến
lược
Marketing
nhằm đẩy
mạnh
hoạt
động tiêu
thụ
sản
phẩm
ca
VINAX
tại
thị
trường
Việt
nam.
Chương
3:
Một số
giải
pháp nhằm nâng cao năng
lực
cạnh
tranh

ca hệ
thống
bán hàng VINAX
trong
thời
gian
tới.
5
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn
Anh
-
Anh
Ị
-
TC20B
-
KTNT
CHƯƠNGì
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG sứ VỆ SINH TẠI VIỆT NAM VÀ
CÔNG
TY Sứ VỆ SINH
INAX
-
GIẢNG VÕ

(VINAX).
ì. KHÁI QUÁT VẾ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH
1. Khái quát chung về sản xuất sứ vệ sinh ở Việt nam và trên thế giới :
1.1 Tình hình
thê
giới.
Đáp ứng nhu cầu nâng cao
chất
lượng
cuộc
sông,
trong
vòng
20 năm
qua,
lĩnh
vực sản
xuất
thiết
bị vệ
sinh
trên
thế
giới
đã
phát
triển
mạnh
không
chỉ

về công
nghệ,
thiết
bị sản
xuất
mà còn
về
chất
lượng
và
số
lượng
sản
phẩm.
Năm
1998,
sản
lượng
sứ vệ
sinh
trên toàn
thế
giới
đạt
trên
200
triệu
sản phẩm,
trong
đó

Châu
Phi:
4%, Nam Mỹ:
11%,
Bổc mỹ: 15%,
Đông Âu:
6%, Tây
Âu: 26%,
Trung
Quốc: 27%, Châu
Á:
10%. Trong
đó
Châu
Á và
Trung
quốc
đã
vượt
qua
Tây Âu và
Châu
Mỹ
vươn lên
vị trí
dẫn
đầu
về sản
xuất
sứ

vệ
sinh.
Bảng
Ì:
Tinh
hình sản
xuất
sứ
vệ
sinh
trên thè
giới.
Đơn
vị
tính:
Bộ/
năm.
No
Khu vực
Đơn
vị
%
Ghi
chú
1
Tây
Âu
53
triệu
26

Gồm
cả Thổ
Nhĩ
Kỳ
2
Đông
Âu
13
triệu
6.3
Chưa kể
Nga
3
Bấc
Mỹ
31
triệu
15.2
Chưa
kể
Mỹ, Mê
hi
cô
4 Nam Mỹ
23
triệu
11.3
Chưa kể
Brazil
5

Châu
Phi
8
triệu
4.2
Chưa kể
Ai
Cập
6
Châu
Á.
75
triệu
37
Chưa
kể Ấn Độ,
Nhật,
6
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-

KTNT
Trong
đó
Trung
Quốc
55
triệu
Đài
Loan
Total
203
triệu
100 %
Nguồn:
Tạp
chí
Xây
dựng- SỐ312001
Cuối thập
kỷ
90,
đã có
lo tập
đoàn
đứng
đầu
thế
giới
về sản
xuất

sứ
vệ
sinh,
chiếm
trên 50% sản
lượng
(80triệu
/150
triệu
sản
phẩm).
Các
tập
đoàn
lớn
này đều có các nhà máy sản
xuất
sứ vệ
sinh
ở
khắp
các châu
lục.
Năm 1999 một số
trong
lo tập
đoàn này đã
tiến
hành hợp
nhất

như
sau:
-
American
Standard:
Thu
nhận
Armitage (Anh)
và
Dolomite
(Italia).
-
Sanitec:
Thu
nhận
Sphinx Gustaberg.
-
Roca:
Tiếp
nhận
Laufen Duravid
Kết
quả
chỉ
còn 7
tập
đoàn sản
xuất
hơn 50% sản
lượng

sứ vệ
sinh
ca
thế giới:
Bảng
2:
Tỷ
lệ
sản
lượng
sản
xuất
thiết
bị vệ
sinh
ca 7 Tập đoàn
lớn
trên
thế giới.
Vileroy
&
Broch
American
standarrd
Roca
Lauíent
Duravit
Sanitec
Shinx
Kohler

TOTO
INAX
Nguồn: Nguồn:
Tạp
chí
Xây
diùig- SỐ312001
7
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
1.2
Tình hình
khu
vục
châu
Ả:
Ngày nay Châu Á là khu vực phát
triển
nhanh.

Năm 1991, nếu
Trung quốc
mới sản
xuất
15
triệu
sản
phẩm
thì
tới
năm 1997 đã
sản
xuất
54
triệu
sản
phẩm và năm 1999
đạt
55
triệu
sản phẩm
(chiếm
1/4
tổng
sản lượng
thế
giới)
Hiện
trung
quốc

có 385 cơ
sở sản
xuất
sứ vệ
sinh
nhưng
chỉ
có 33 cơ
sở
loại
lớn
và
trung
bình (có công
suất
thiết
kế
từ
300
nghìn
sản
phẩm
-
23
triệu
sản
phẩm
/
năm).
Năm

2000,
Chính
phủ Trung quốc
đã có
chủ
trương
không phát
triển
thêm cơ
sở sản
xuất
mà đẩy
mạnh
cải tạo
các dãy
chuyền
công
nghệ của
các cơ
sở
đã có nhầm nâng
cao
chất
lượng
sản
phẩm và
hiệu
quả
kinh
tế.

Năm
2000
sản lượng sứ
vệ
sinh
của
Trung quốc đạt
55
triệu
sản
phẩm,
dự
kiến
đạt
65
triệu
sản
phẩm
trong
năm
2005.
Nhật bản là Ì
trong
những
nước
sản
xuất
sứ vệ
sinh
hàng đầu trên

thế
giới,
có 2 Tập đoàn
lớn
là
INAX và
TOTO,
sản
lượng
chiếm
7% sản lượng
thế
giới
và 85%
sản
lượng
của Nhạt
bản. Hiện
nay các Tập đoàn
sản
xuất
sứ
vệ
sinh
của Nhật bản
đã
tiến
hành đẩu
tư
ra

nước ngoài nhầm
tận
dụng
nguồn
nhân công
rẻ
và tránh ô
nhiễm
môi
trường,
nhanh
chóng
xuất
khẩu cho
các
nước
khác
trong
khu
vực
và
thị
trường
Nhật
bản,
tránh được hàng rào
thuế
quan,
Ngoài
Trung quốc

và
Nhật
bản sản lượng sứ vệ
sinh
của các nước khác
trong
khu vực cũng
đáng được
quan
tâm:
Bảng
3:
Sản lượng
sản
xuất
thiết
bị
vệ
sinh
tên
thế
giới
và dự báo
Đơn
vị
tính:
Bộ
sản
phẩm
No

Quốc
gia
Sản lượng
2000
Sản lượng
2005
1
Thái
lan
9.1
triệu
12
triệu
2
ấn
độ
8,5
triệu
11.3triêu
8
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-

TC20B
-
KTNT
3 Hàn
quốc
8
triệu
10.3
triệu
4
Đài
loan
5
triệu
6.6
triệu
5
Indonexia
3,5
triệu
4.3
triệu
6
Malaysia
3
triệu
3.8
triệu
7
Philipine

1.6
triệu
1.9
triệu
Nguồn:
Tạp
chí
Xây
dựng.
3.
2003
Ngoài tiêu dùng cho
thị
trường
nội địa,
các nước
cũng tập
trung
mũi
nhọn
Xuất
khẩu
sang
các nước Châu Âu và Châu Mỹ. Đông Âu và Tây Âu là
một
thị
trường
tiềm
năng và
rộng lớn

để
xuất
khẩu
tiêu
thụ
sản phẩm sứ vệ
sinh.
2.
Tình hình
sản
xuất
sứ
vệ
sinh
tại thị
trường Việt
nam.
2.1
Giai đoạn trước
1994:
Trong
giai
đoạn
này Thị trường sản phẩm sứ vệ
sinh
chưa phát
triển,
nhu
càu cồa
thị

trường hầu như không có. Các sản phẩm được
cung
cấp có
nguồn
gốc chồ yếu là hàng
nhập
khẩu
phục
vụ cho các công trình cao cấp
như nhà khách cồa các cơ
quan
Trung
ương,
nhà
nước
Nhu cầu xây
dựng
trong
thời
kỳ này còn chậm và không có
nhiều biến
động.
Nghành sản
xuất
sứ vệ
sinh
chưa phát
triển,
Trong
nước

chỉ
có
hai
cơ
sở
chính là Công
ty
sứ
Thanh
trì
thuộc tổng
công
ty
Thúy
tinh
và Gốm xây
dựng
VIGLACERA
(Hà
Nội)
và công
ty
sứ Thiên
thanh
(TP Hồ chí
Minh),
đây là 2 cơ sở sản
xuất
có quy mô sản
xuất

nhỏ,
công
nghệ
và
thiết
bị
lạc
hậu
nên sản
lượng
và
chất
lượng
thấp.
Hàng hoa có
chất
lượng
cao
hoặc
có
tính năng cao cấp phụ
thuộc
vào hàng Nhập
khẩu.
Người
tiêu dùng còn
chưa có thông
tin
về sản phẩm và nhu cầu sử
dụng những

sản phẩm trên
cho
nhu cầu
sinh
hoạt
cồa mình.
9
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
2.2.
Giai đoạn sau 1994.
Sau
năm
1994,
tình hình xây
dựng
tại
thị
trường

Việt
nam có
nhiều biến
động
mạnh
theo chiều
hướng tích
cực.
Hàng
loạt
các dự án đàu tư xây
dựng
và phát
triển
được cấp phép và đưa vào
thực hiện.
Các nhà sản
suất trong
nước
và nước ngoài
bắt
đầu
quan
tâm vào
thị
trường sản
xuất
sứ vệ
sinh
còn

bỏ ngỏ.
Trong
khi
các nhà sản
xuất nội
địa chưa định hướng được cơ cấu
sản xuất
và đang lúng túng
bởi
sản phỳm sản
xuất ra
có
chất
lượng
thấp,
bởi
công
nghệ
lạc hậu,
không
theo
kịp được
thị hiếu
của
người
tiêu dùng
thì các nhà sản
xuất
nước ngoài đã
nhanh

chân
tiếp
cận,
đầu tư vào xây
dựng
nhà máy nhầm
nhanh
chóng
chiếm
lĩnh thị
trường đầy
tiềm
nâng
đang bị bỏ ngỏ và
thao
túng
bởi
hàng
nhập
khỳu.
Trong
thời
kỳ này, nhu
cầu
của sản phỳm sứ vệ
sinh
tăng
nhanh,
sản lượng
nhập

khỳu
không đủ
cung
ứng cho nhu cầu tiêu dùng
trong
nước.
Tâm lý tiêu dùng sính hàng
ngoại
của
người
tiêu dùng
tạo
nhu cầu và thúc đỳy cho các nhà sản
xuất
ngoại
quốc
nhanh
chóng bước chân vào và
nhanh
chóng được cấp
giấy
phép Đầu tư sản
xuất
tại
Việt
Nam.
Bảng
4: Nhà sản
xuất
thiết

bị vệ
sinh
nước ngoài được cấp phép xây
dựng
nhà máy và sản
xuất
tại
Việt
nam.
SôGP
Ngày
cấp
cty
Nước
ĐT
Địa
diêm Vốn Đầu tư
1623
10/07/96
LD Lauíent Thiên thanh Thuỵ sỹ
Vũng
tàu
us$ 36
triệu
1562
09/05/96
LD
INAX-
giang
vo

Nhặt bản
Hanoi
USS18.9
triệu
1690
01/10/96
LD
Karat
Song be
Thai
lan
Binh
duong
uss 16
triệu
1042
10/11/94
LD
Amstand
Phu mỹ
Singapore
Binh
duong
USS15.6
triệu
2003
TOTO
- 100%
Nhật bản
Hanoi

us$ 37
triệu
2001
Ceasar-
100%
Đài
loan
Bình dương
us$ 16
triệu
Nguồn: Thời
báo
Kinh tê'6.4.2000
10
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn
Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
Vào
thời

điểm
này,
nhu
cầu
tiêu
thụ
sứ
vệ
sinh
khoảng
2
triệu
sản
phẩm /
năm. Nhưng năng
lực
sản
xuất
trong
nước chỉ
đạt
khoảng
800 nghìn sản
phẩm
/
năm.
-
Theo thống
kê
của

phòng quản
lý
Vật
liệu
Xây
dựng
Bộ
Xây
dựng
-
1997.
Theo
như dự đoán nhu
cầu
tiêu
thụ
của sứ vệ
sinh
sẽ
đạt
mức
2.3
-
2,5
triệu
sản
phẩm
/
năm vào năm
2000

và
tới
năm
2010
đạt
mức
4.5
- 6
triệu
sản
phẩm
/
năm.
Cho đến nay
thị
trường
sản
xuất
sứ vệ
sinh
tai
Việt
nam
có hơn 10 nhà sản
xuất,
trong
đó có 7 nhà
sản
xuất
chính.

Bảng
5:
Các nhà
sản
xuất
thiết
bị
vệ
sinh
tại
Việt
nam
Đơn
vị
tính :
Bộ
sản
phẩm
/
năm
TT
Nhà
sẩn
xuất
Công
suât
Địa
điểm
Ghi
chú

1
Sứ
Thanh
trì
650.000
Hanoi
Nội
địa
2
Thiên
thanh
400.000
TPHCM
Nội
địa
3
VINAX
1.000.000
Hanoi
Liên
doanh
4
Amstand
Mữ
phú
300.000
TPHCM
Liên
doanh
5

Ceasar
150.000
TPHCM
Liên
doanh
6
TOTO
300.000
Hanoi
100%vốn
nước
ngoài
7.
Coserco
200.000
Đà
nang
Nội
địa
Nguồn: Nguồn:
Tạp
chí
Xây
dựng- SỐ3I
2001
3.
Môi
trưng Kinh
tê
Xã

hội:
Sự
ra
đời
và phát
triển
của
nghành
sản
xuất
sản
phẩm
thiết
bị
vệ
sinh
là
một
nhu
cẩu
tất
yếu
khi
thị
trường
xây
dựng
bùng nổ
trong
những

năm
cuối
của
thập
kỷ
90. Khi
mô
hình phát
triển
Đô
thị,
Khu đô
thị
mới
-
bài học của
những
nước
đang phát
triển
như
Trung
quốc
-
xuất
hiện
lần
đẩu
tiên
tại

Hà
li
Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B
-
KTNT
nội
vào năm 1995 đã
tạo
nên làn sóng
mạnh
mẽ
lan toa
khắp.
Trong
năm
năm
từ
2000
-
2005,
chỉ riêng Hà
nội
đã nghiên cứu Lập quy
hoạch
180
Dự án xây
dựng
Khu đô
thị
mới

với qui đất
trên
2500
ha,
có khả năng
giải
quyết
25-30
triệu
m2 sàn
nhà.
Đến nay Hà
nội
đã có gần 80 khu đô
thị
mới
đang
triển
khai
đấu tư xây
dựng.
(Nguồn: Hà
nội
mới -
18.10.2005)
Một
số nghiên cứu gần đây dự
báo, tợ lệ
đô
thị

hoa ở
Việt
nam bình quân
khoảng
30% vào năm 2010 và
khoảng
50% vào năm
2020.
Với Hà
nội,
hiện
nay
tợ lệ
đo
thị
hoa xấp xỉ
57%,
dự báo 70% cho đèn 2010 và
khoảng
85%
cho đến năm
2020.
Nhiều
dự án đầu tư Khu đô
thị
mới vừa qua trên
cả
nước đã chú
trọng
phát

triển
nhà ở
chung
cư cao
tầng
và
tợ lệ
thích hợp
nhà đa
năng,
các
loại
hình nhà ở cho
người
có
thu
nhập
thấp,
nhà cho thuê
để
thị
trường nhà ở,
thị
trường xây
dựng
có tính đa
dạng
và sôi động
(Nguồn: TS Đào ngoe Nghiêm -
26.10.05

Quản
lý
Đô
thị).
Đây là một
thị
trường
tiềm
năng và hứa hẹn cho các nhà sản
xuất
sản phẩm
thiết
bị vệ
sinh
trong
tương
lai.
4.
Sẩn phẩm
Thiết
bị vệ
sinh:
Trong
những
năm đầu của
thập
kợ 90, sản phẩm chủ yếu của mặt hàng
thiết
bị vệ
sinh

là xí
bệt
và
chậu
rửa
được
nhập
khẩu
có
nguồn
gốc
xuất
sứ
từ
Thái
lan
và
Trung
quốc
là chủ
yếu.
Mẫu mã đẹp và các tính năng
tiện
ích
của
sản phẩm
chinh
phục
được
thị hiếu

và
thoa
mãn được tâm lý sính hàng
ngoại
của khách hàng tiêu dùng
trong
thời
điểm
này. Các thương
hiệu nổi
tiếng
một
thời
như
Cotto, Karat,
Champion
được
nhập
lậu từ Thai lan
qua
cửa
khẩu
Đông hà - Quảng
trị xuất hiện
chủ yếu trên các cửa hàng buôn
bán sản phẩm
thiết
bị vệ
sinh
trên

khắp
tất
cả
thị
trường.
Các thương
hiệu
có
xuất
xứ
từ
Nhật
bản như INAX
,
TOTO
chỉ xuất hiện lẻ tẻ từ
các
nguồn
hàng
nhập
khẩu
dư
thừa
được bán
ra từ
các công trình xây
dựng.
Trong
khi
đó các sản phẩm sản

xuất trong
nước mẫu mã
lỗi
thời
lạc
hậu không
theo
kịp
được
thị hiếu
tiêu dùng của khách hàng đã dán bị hàng hoa
nhập
khẩu
đánh
bại
và cam
chịu
mất
thị
phần
ngay
trên
thị
trường của mình.
Xuất
12
Khoa
luân
Tót
nghiệp

-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
hiện
và
nhanh
chóng
chiếm
lĩnh thị
trường
ngay
từ
những
năm đầu
tiên,
các
công
ty
sản
xuất
sản phẩm
thiết
bị vệ
sinh

có vốn đầu tư
từ
nước ngoài vói
lợi
thế
công
nghệ
và tính
hiện đại
đã đưa
ra những
sản phẩm phù hợp
với
thị
hiếu
của
người
tiêu
dùng,
các tính năng của
sản
phẩm được
khai
thác
tối
đa nhằm
chinh
phục
khách hàng và nâng cao uy tín thương
hiệu

của mình.
Nhanh
chóng
loại
bể các
đối
thủ
chậm
chạp
trong
ứng
dụng
công
nghệ
và
cải tiến
sản phẩm và để
phục
vụ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, các
hãng
sản
xuất
thiết
bị
vệ
sinh lớn
như
TOTO
,
INAX

nhanh
chóng giành
thị
phần,
thay thế
và
loại
bể hàng hoa
nhập khẩu
và
tiến
tới xuất
khẩu,
mang
lại
hiệu
quả cho sản
xuất kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
và có cả
hiệu
quả
Kinh
tế
xã
hội.
5.

Khuynh hướng
tiêu
dùng sản phẩm
thiết
bị
vệ sinh trong
thị
trường .
Trong
thời
đại
của công
nghệ,
nhu cầu và
thị
hiếu
của ngưòi tiêu dùng
càng ngày càng nâng
cao.
Nhu cầu sử
dụng những
sản phẩm có tính năng
hiện đại
và phù hợp
với thực
tiễn
sử
dụng
càng đựoc
quan

tâm. Sự
lựa
chọn
của
khách hàng không
chỉ dừng
lại
ở giá cả của sản phẩm mà còn đòi
hểi
ở
công năng và tính hữu
ích,
thuận
tiện
của sản phẩm. Không chỉ là giá cả,
mà
kiểu
dáng của sản phẩm
thoa
mãn
thị hiếu
khách hàng có tính
quyết
định
tới
hành
vi
mua hàng cùa khách hàng. Các tính năng đạc
biệt,
sử

dụng
công
nghệ
cao
trong
sản phẩm nhằm
phục
vụ
đời
sống
sinh
hoạt
cũng
đang
giành được sự
quan
tâm của ngưòi tiêu dùng. Hãng INAX
trong
năm
2002
đã là nhà sản
xuất
đầu tiên đưa
ra
sản phẩm
thiết
bị vệ
sinh
sử
dụng

2 nút
xả,
với
tính năng
tiết
kiệm
nước
hoặc
các sản phẩm sử
dụng
công
nghệ
tráng men
chống khuẩn
và
chống
bám dính nhằm hạn
chế
thời
gian phải
cọ
rửa
làm vệ
sinh
.đã
chinh
phục
người
tiêu dùng, bể xa các
đối thủ lớn

như
American
standard,
Ceasar
và
chiếm
lĩnh
toàn bộ
thị
trường
Miền
Bắc
Việt
nam. Thành quả trên có được
bởi doanh
nghiệp
đã
nhanh
chóng áp
dụng
các công năng tiên
tiến
đưa vào sản phẩm để đem
lại lợi
ích cho khách
hàng
trong khi
điều
kiện
nước

sinh
hoạt
tại
Hà
nội
khan
hiếm
và
tiết
kiệm
cho
khách hàng
chi
phí
sinh hoạt.
13
Khoa luân Tốt nghiệp - Nguyên Tuấn Anh -Anh Ị - TC20B
-
KTNT
n
GIỚI
THIỆU
VỀ CÔNG TY sứ VỆ
SINH
INAX
-
GIẢNG
VÕ
.
/. Giới thiệu về công ty.

Cty
sứ vệ
sinh
INAX-
Giảng
võ -
Viết tắt
là VINAX- là công
ty
liên
doanh
3
bên:
Được Bộ Kế
hoạch
Đầu
tư cấp
giấy
phép
số
1562/GP ngày
09.
tháng 5 năm 1996
với
số Vốn Đầu tư ban đầu là 18
triệu
USD. Đây là Ì
công
ty
thành viên

của
Tập đoàn
ENAX
nhật bản.
Trong
đó
phần
đóng góp:
Tập
đoàn INAX
Nhật bản
(55%),
Đây
là
Tập đoàn
lớn nổi
tiếng
của
Nhật bản
chuyên
sản
xuất
các
sản
phẩm
Thiết
bị vệ
sinh
và Gạch
kiến

trúc
với
80 năm
kinh
nghiệm.
Công ty
ITOCHU
Nhật
bản
(15%)
là một
trong
nhờng
Công ty
Thương mại hàng đẩu
của Nhật
có
lĩnh
vực
hoạt
động
rộng
khắp
trên
thế
giới.
Công
ty
Điện
tử

Giảng
võ
Việt
nam
(30%).
Cty
sứ vệ
sinh
INAX-
Giảng
võ
sau
thời
gian
xây
dựng
Nhà máy
tại
Dương
xá
Gia
lâm Hà
nội
đã
bắt
đầu đi vào
hoạt
động
từ
tháng Ì năm 1998

với
công
suất
thiết
kế dự
kiến
300.000 sản
phẩm
/
năm.
Các
sản
phẩm chính
của
Công
ty là
Thiết
bị
vệ
sinh
phòng
tắm
và Phụ
kiện,
Công
suất
thiết
kế
là 300.000
sản phẩm / năm,

trong
đó
theo
quy
định,
công
ty
sẽ
xuất
khẩu
50%
sản
lượng
sản
xuất
về Nhật bản
và các nước khác
trong
khu vực cũng
như
các
thị
trường
khác như Châu âu
,
Nga,
Ukraina,.
Sản
phẩm của công
ty khi xuất

hiện
trên
thị
trường đã
nhanh
chóng được
người
tiêu
dùng
chấp nhận
và ưa
chuộng.
Trong
nhờng
năm đầu tiên
từ
khởi
điểm
với
một nhà máy ban đầu
với
300
công
nhân,
nhưng công
xuất
sản
xuất
đã
đạt

180%, ngay
từ
năm sản
xuất
thư
2,
doanh thu
tăng trưởng
mạnh
với
tốc
độ
130%.
Các nhân viên của
công
ty
được
tu nghiệp
và đào
tạo từ
Nhật
bản,
có trình độ và
tay
nghề cao.
14
Khoa luân
Tót
nghiệp
-

Nguyễn Tuấn
Anh
-
Anh
Ị
-
TC20B -
KTNT
Để
mở
rộng
sản
xuất
phục
vụ
kịp
thời
cho nhu cầu của khách
hàng,
cho
đến
tháng 12 năm
2003,
Cty sứ vệ
sinh
INAX-
Giảng
võ đã khánh thành
nhà máy
số

2 và
hiện
tại,
Cty sứ vệ
sinh
INAX-
Giảng
võ đã xây
dựng
được
nhà máy
số
3 nâng
số vốn
đầu
tư lên
47
triệu
USD
vừi
sản
lượng
cung
cấp
cho
thị
trường lên trên Ì
triệu
sản phẩm / năm.
Lượng

hàng hoa này sẽ
được
cung
cấp cho
thị
trường của
nội
địa
và
phục
vụ cho
xuất
khẩu sang
các
thị
trường mói như
Canada,
Miama và Cu
ba.
Tạo
việc
làm cho gần
1000
nhân viên
trên
toàn
quốc.
Đây
là Ì
thành công

lừn
của
cty
sứ vệ
sinh
INAX-
Giảng
võ trên bưừc
đường
8 năm xây
dựng
và phát
triển.
Để
đạt
được
những
thành công này
Cty
sứ
vệ
sinh
INAX-
Giảng
võ không
ngừng
phấn
đấu
vừi
phương châm:

-
Nghĩ
về
con
người
-
Nghĩ
về
chất lượng
-
Nghĩ
về
Dịch
vụ
- Vững
vàng trong
thử
thách.
2.
Sẩn phẩm
của
Công
ty
Sứ
vệ
sinh
INAX
-
Giảng Võ.
Các

sản
phẩm
của
Qy
sứ vệ
sinh
INAX-
Giảng
võ
là
các
sản
phẩm
thiết
bị
vệ
sinh
cao cấp và
tiện
lợi,
sử
dụng
trong
phòng tắm nhằm
thoa
mãn mọi
nhu
cầu tiêu dùng của khách
hàng.
Đó là các

loại
xí
bệt
bàn cầu và
chậu
rửa
bằng
sứ,
các phụ
kiện
Vòi
chậu,
Sen
tắm
Các sản phẩm này được
sản xuất
theo
công
nghệ
và tiêu
chuản
của
Nhật
bản có
chất
lượng
cao
kiểu
dáng phù hợp
vừi thị hiếu

và
nhu cầu của
người
tiêu
dùng.
Cty
sứ vệ
sinh
INAX
-
Giảng
võ
hiện
tại
vẫn chỉ sản
xuất
các
chi
tiết
phần
Sứ.
Các
sản
phẩm khác và các phụ
kiện
đi
kèm được
cung cấp
từ
các

thành
viên
nưừc ngoài
trong
hệ
thống
liên
kết
của
Tập đoàn.
15
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
CHƯƠNG
li.
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
ĐAY

MẠNH
HOẠT
ĐỘNG
TIÊU
THỤ SẢN
PHẨM CỦA
VINAX
TẠI THỊ
TRƯỜNG
VIỆT
NAM
ì.
TÌNH HÌNH
CẠNH TRANH VÀ
ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH CỦA
VINAX
TRÊN THỊ
TRƯỜNG
THIẾT
BỊ
sứ VỆ
SINH
VIỆT
NAM.
ì. Tình hình cạnh tranh
trên
thị
trường sản phẩm
thiết

bị
vệ sinh .
Ngay
từ
những
ngày đầu
xuất hiện
trên
thị
trưòng,
các nhà sản
xuất
thiết
bị
vệ sinh
ráo
riết
xúc
tiến
xây
dựng
hệ
thống
bán hàng
và
mạng
lưới
phân
phối
cùa mình nhằm

nhanh
chóng
chiếm
lĩnh thị
trường,
giành
thị
phần.
Thương trường như
chiến
trường,
các nhà sản
xuất,
các
doanh
nghiệp
buộc
phải
cạnh
tranh
bằng
việc
thực
hiện tốt
các kế
hoạch,
chiến
lược nhằm đạt
mục tiêu
kinh

doanh
cổa mình. Lập
kế
hoạch,
xây
dựng
kế
hoạch
kinh
doanh bằng
mọi phương
tiện
,
phân
bổ
nguồn
lực, khai
thác
tối
đa
các
ưu
thế tiềm
ẩn cổa
minh.
Nếu
doanh
nghiệp
không
có ưu

thế trong
sản
xuất,
có sức
mạnh
cạnh
tranh trong kinh
doanh,
họ
sẽ
nhanh
chóng bị
loại
bỏ
khỏi thị
trường nếu không
nhanh
chóng hoàn
thiện,
cải
tổ
lại
hoạt
động cổa
doanh
nghiệp.
Bởi
ớ
bất
cứ

thị truồng
nào, cạnh
tranh
luôn mang tính
sống
còn
mà
đặc trưng là sự
tồn
tại
với
lợi
ích cổa bên
chiến
thắng
và
sự
ra
đi,
hoặc
giả
là sự
tổn
tại
mang tính tạm
thời
cùa bên
thua
cuộc.
Thị

trường
thiết
bị vệ
sinh
ngày càng
phất
triển
và
sôi động
bởi
sự bùng
nổ
cổa thị
trường
xây
dựng.
Trong
những
năm
1995
-
2000,
các
hiện
tượng
bùng phát cổa
thị
trường Bất động sản
đã
tạo điều

kiện
cho
sự
gia
tăng
doanh
số cổa các nhà sản
xuất
thiết
bị vệ
sinh,
tạo
cơ
hội
cho các nhà sản
xuất
chứng minh
được khả năng
và
sức
mạnh
cạnh
tranh
cổa mình. Thông
16
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-

Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
qua
đó, khách hàng,
người
tiêu dùng có
nhiều lựa
chọn
và
thoa
mãn cho
nhu
cầu tiêu dùng của mình.
Tuy
nhiên,
trong
những
năm gần đây,
2000
-
2005,
thị
trường xây
dựng

có
nhiều biến
động
mang
tính tiêu cực
bởi nhiều
nguyên nhân khách
quan
từ
bên ngoài và bên
trong,
gây ảnh
hưởng
xấu
tới tốc
độ tăng trưởng của
nghành xây
dựng
và các nghành có liên
quan.
Một nguyên nhân
trực
tiếp
gây ảnh
hưỏng
tới
tình hình
vật
liểu
xây

dựng
ứ đọng quá
nhiều
là
tốc
độ
xây
dựng
trên
thị
trường bị
chững
lại
do
thị
trường Địa ốc đóng băng
suốt
trong
thòi
gian
vài năm qua và sự đầu tư tràn
lan trong nội
bộ nghành.
Theo
số
liểu
báo cáo của
Hội
Vật
liểu

xây
dựng
Viểt
nam cho
biết,
mạc dù
nghành
vật
liểu
xây
dựng
Viểt
nam đang phát
triển
rất
mạnh,
nhưng do
phát
triển
tự
phát,
thiếu
quy
hoạch,
nên
nhiều
địa phương đã đầu tư quá
trớn
vào
lĩnh

vực này dẫn đến dư
thừa
công
xuất,
ứ
đọng,
gây
thiểt
hại
không
chỉ
cho các
doanh
nghiểp.
Mặt hàng sứ
vể sinh
cũng
trong
tình
trạng
này. Nhu cầu tiêu
thụ
của
thị
trường
chỉ
khoảng
3
triểu
bộ,

nhưng nâng
lực
sản xuất
của cả nước đã
vượt
4.5
triểu
bộ.
Thực
trạng
dư
thừa
này
khiến
cho nhiều
doanh
nghiểp
bế
tắc trong viểc
tiêu
thụ
sản phẩm
.
Nhiều
doanh
nghiểp
đã
phải
tạm ngưng sản
xuất

để tránh
tồn
kho
nhiều
hơn
hoặc
một số
khác
chọn
giải
pháp khuyên mại
giảm
giá ở mức
tối
đa nhằm
giải
phóng
lượng
hàng
tồn
kho đã quá
làu.
{Nguồn: Thị
trường
VLXD cung đang vượt
cầu-SGGP/12.10.05)
Trong
bối
cảnh
và tình hình

kinh
doanh
ngày càng khó khăn, các
doanh
nghiểp
sản
xuất
sản phẩm
thiết
bị vể
sinh
đang
phải
nỗ
lực
cạnh
tranh
bằng
mọi biển
pháp nhằm
tồn
tại
trên
thị
trường.
ĩ.
Đối thủ cạnh
tranh.
Hiển
nay trên

thị
trường
thiết
bị vể
sinh
có
hợrr-KHThàsảri
xuât
lớn,
các
đối
T H ư
vĩ
É N
thủ
cạnh
tranh
chính và
lớn
mạnh
nhất
của INAX
hiển
tại
chủ yếu là các
nao
AI
thtiđM '
Công ty sản
xuất

có vốn đầu tư nước ngơằírTOTOỊ và
AMERICAN
LLU^iiìì
17
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn
Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
STANDARD.
Đây
là
2
đối thủ
truyền
thống
của INAX
từ ngay
thủa
ban
ban

đầu
khi
tham
gia
vào
thị
trường
Việt
nam.
Sau
đây
là
đôi nét
tổng
quát về các
đối thủ
cạnh
tranh
của VINAX
2.1.
AMERICAN
STANDARD.
Amstand
Phú Mỹ là
công ty liên
doanh
có
vốn
đầu tư
nước ngoài

từ
Singapore.
Viết tắt
là
Amstand.
AMSTAND xây
dựng
nhà máy
trước
INAX và
tham
gia
vào
thị
trường trước INAX
3 năm
thông qua
nguồn
hàng
nhập khẩu từ
Thái
Lan.
Từ
nhểng
năm
1995
-
1997,
AmStand
chiếm

lĩnh
thị
trường một cách
nhanh
chóng
và
chiếm
thị
phần
chủ yếu nhờ sản phẩm
hàng hoa
nhập khẩu
có
sẩn
danh
tiếng
và
kiểu
dáng
hiện
đại vượt
xa
sản
phẩm
của
các nhà
sản
xuất
nội
địa.

2.1.1.
Năng
tực
sản
xuất:
Nhà
máy
của
Amstand
xây
dựng
tại
Bình Dương
TP HCM. Có
công
xuất
dự kiến
300.000
sản phẩm / năm. Đầu
năm
1996,
nhà
máy
bắt
đầu đi
vào
hoạt
động,
nhưng cho đến
nay,

sản lượng
của
nhà
máy
chỉ chiếm
80% công
suất
thiết
kế.
Tuy
nhiên,
trong
thời
gian
cuộc khủng hoảng
tài chính
trong
khu vực
tác
động
mạnh
tới
vốn đầu
tư
của
Ameriacan
Standard
dẫn
tới việc
Amstand

khó khăn
trong việc
phát
triển
mở
rộng
sản
xuất
và
kinh
doanh
tại
thị
trường
Việt
nam.
ánh
hưởng
mạnh
tới việc
phát
triển
sản phẩm
mới,
công
nghệ
mới
vào
sản phẩm
và

rơi
vào
tình
trạng
dẫm
chân
tại
chỗ
trong
khi
các đối thủ
vào sau
lại
có khả
năng
đó.
Hậu quả là
việc
Ameriacan
Standard
nhanh
chóng
thụt
lùi,
bị mất
thị
trường
và
bị
các

đối thủ
cướp
đoạt
mất
thị
phần,
đặc
biệt
là INAX
Nhật
bản.
Để
vực
lại
hoạt
động
đã
bị
đình
trệ
của mình AmStand
đã
bắt
tay
vào
củng
cố
lại
sản
xuất.

Đầu
năm
2005,
đầu tư nâng cấp
mở
rộng
dây
chuyền
sản
xuất
nhằm
phục
hồi
lại
vị
thế trên thị trường.
Tuy
nhiên
Ameriacan
18
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-

TC20B
-
KTNT
Standard
nên chú
trọng
nghiên cứ và xây
dựng
chiến
lược các dòng sản
phẩm phù hợp mới
với thị
trường.
2.1.2.
Cơ
cấu sản
phẩm
của
Ameriacan Standard
.
Từ
những
ngày đầu
tham
gia
vào
thị
trường,
Ameriacan
Standard

đã
nhanh
chóng
tạo
dựng
được tên
tuổi
thông qua hệ
thống
cơ cởu sản phẩm
nhập
khẩu
của mình.
Trong
2 năm đầu
tham
gia thị
trường,
Ameriacan
Standard
đã
chiếm
được cảm tình của
người
tiêu dùng.
Do
điều
kiện
ảnh
hưởng

của cơn
khủng
hoảng
tài
chính
trong
khu
vực,
gây
ảnh
hưởng
tới
khả năng tài chính
trong việc
mở
rộng
sản
xuởt
và xây
dựng
chiến
lược
kinh
doanh,
đặc
biệt
không
giải
quyết
được vởn đề

trong
kế
hoạch
phân khúc thị
truồng
và mở
rộng
sản phẩm
trong
chiên lược
marketting.
Bên
cạnh
đó,
hệ
thống
bán hàng và
doanh
số của
American
Standard
trong
thòi
điểm
này bị ảnh
hưởng
nghiêm
trọng bởi
sự bành trướng của INAX.
Nguyên nhân do không

thể
cạnh
tranh trong việc
đáp ứng
thị hiếu
nhu cầu
của thị
trường bàng các
chiến
lược,
chính sách mở
rộng
sản phẩm,
hoặc
áp
dụng
công
nghệ
tiên
tiến
vào các dòng sản phẩm mới
với
tính năng
vượt
trội
đáp ứng
thị hiếu
của
người
tiêu dùng.

Thời
đại
của công
nghệ
tiên
tiến
và sự
đổi
mới của sản phẩm là tác nhân
quyết
định
tới
hành
vi
và sự
lựa
chọn
tiêu dùng của khách hàng. Những sản
phẩm mới
với
tính năng
vượt
trội
được
thị
trường
quan
tâm và
chởp
nhận.

Trong
khi
vẫn dẫm chân
tại
chỗ
với
những
dòng sản phẩm
truyền
thống
có
kiểu
dáng
lỗi
thời
và các tính năng đơn
giần
thì các
đối thủ
cạnh
tranh
của
American
Standard
như INAX đã
tung
ra
những
dòng sản phẩm mới có
tính năng và công năng đặc

biệt,
đáp ứng nhu cầu
thị hiếu
tiêu dùng của
người
tiêu dùng.
Bị ảnh
hưởng
bời
hạn chế
trong việc
huy động hỗ
trợ với chi
phí
thởp
từ
các liên
kết trong
cùng hệ
thống
sản
xuởt
từ
các nước lân cận của Tập đoàn,
19
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-

Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
Cấc
sản phẩm của AmStand không
thể
nhanh
chóng
đổi
mới
trong
khi
tự
bản
thân không
thể
khắc
phục
và
giải
quyết
vấn đề này.
Thực
trạng
hiện

tại,
các dòng sản phẩm của
American
Standard
không còn
gây được sự chú ý
quan
tâm của
người
tiêu dùng.
Trong
khoảng
thời
giam
2000
-
2003
sự
suy
yếu của các dòng sản phẩm của
American
Standard
đã
làm
giảm
doanh
số của AmStand
trong
các phân khúc
thị

trường.
Các công
tác hầ
trợ
xúc
tiến
bán hàng yếu kém đã
tạo
cơ
hội
cho
đối
thù
vượt
xa.
Khủng
hoảng
về cơ cấu sản phẩm đã thúc đẩy AmStand
vội
vã đưa
những
chiến
lược
sai
lầm
trong
kinh
doanh.
Đã có lúc AmStand
phải

sử
dụng
những
dòng sản phẩm sao chép, làm nhái
theo
kiểu
dáng của đối thủ
(Caravelle
design
- INAX
Cl 17)
hoặc
đưa ra
thị
trường dòng sản phẩm
thấp
cấp rẻ
tiền
(Standard
design)
nhằm
cạnh
tranh
với
những
đối thủ
có
thương
hiệu
thấp

hơn như
Thanh
trì,
Thiên
thanh
tại
những
khúc
thị
trưòng
có
người
tiêu dùng
thu
nhập
thấp
nhằm tìm
kiếm
lại thị
phần
và thúc đẩy
doanh
số.
Tuy nhiên, sự đầu tư không đầy đủ và
chiến
lược
sai
lầm đã
mang
lại kết

quả là sự
thất
bại
và nghiêm
trọng
hơn là
Ameriacan
Standard
đã
tự
tìm cơ
hội
hạ
thấp
và đánh mất thương
hiệu
của mình
trong
thị
trường
sau
một
thời
gian
dài mất
rất
nhiều
công sức và
tài
chính để xây

dựng
nên.
Việc
hạn chế đầu tư vào
cải tiến
các sản phẩm
hiện
hữu đang rơi vào pha
suy
thoái đã
khiến
AmStand
khủng
hoảng
trong
cơ
cấu
sản phẩm của mình.
Do vậy
trong
đầu năm
2002
khi
INAX
tung
ra thị
trường dòng sản phẩm 2
nút nhân có cõng năng
tiết
kiệm

nước
tiết
kiệm
chi
phí cho
người
tiêu
dùng đã giành được thành công
với kết
quả
mang
tính
quyết
định đã chính
thức
hạ bệ
Ameriacan
Standard
xuống
hạng
đứng
ngang
hàng
với
Thiên
thanh
và
Thanh
trì tại thị
trường

Việt
nam.
Các dòng
sản
phẩm của
Ameriacan
Standard:
Hiện
tại
Ameriacan
Standard
cả 5 dòng sản phẩm Xí
bệt
và 5 dòng sản
phẩm
chậu
rửa.
Các sản phẩm này sử
dụng
công
nghệ
phun
men thường,
20
Khoa
luân
Tót
ngliiép
-
Nguyễn

Tuấn Anh - Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
không có các
chức
năng áp
dụng
công
nghệ
kháng rêu mốc, sử
dụng
vật
liệu
chưa qua sử lý nên
khả
năng
thẩm
thấu
trên xương sứ
cao.
- Xí
bệt:
Các dòng sản phẩm này chủ yếu là
dạng
thấp
cấp, kiểu
dáng
lỗi

thời,
tính năng và công năng yếu nhưng
lại
không tương
xứng
với
giá cả và có sức
cạnh
tranh
yếu trên
thị
trường,
Kiểu
dáng
trung
cấp
không
tợn
tại.
Dòng sản phẩm cao cấp chỉ có Ì mẫu sản phẩm nhờ
vào hàng
nhập
khẩu
(
EUisse
design).
Tuy
nhiên,
với
giá bán cao do

chịu
các
chi
phí
nhập
khẩu
nên số
lượng
bán
ra rất thấp.
Không được
thị
trường và
người
tiêu dùng
chấp
nhận,
quan
tâm.
Việc
thực
hiện
các
hoạt
động Dịch vụ sau bán
hàng,
bảo hành không
đựơc
quan
tâm thúc đẩy

trong khi
phụ
kiện
đi kèm
lỗi
thời,
công
năng yếu thương xuyên gây
rắc rối
cho khách hàng tiêu dùng
trong
khi
điều
kiện
môi trường
sinh
hoạt
còn chưa hoàn
thiện
tại
thị
trường
Việt
nam
- Chậu
rửa:
các mẫu
chậu
rửa có
kiểu

dáng
từ Thailan
được
chuyển
sang
sản
xuất
tại
thị
trường
Việt
nam
theo
chiến
lược mở
rộng
vòng
đời sản
phẩm.
Trong
thời
gian
đẩu được
thị
trường
nhanh
chóng
chấp
nhận,
tuy

nhiên
trong
suốt
thời
gian kinh
doanh
không có sự
cải
tiến
và phát
triển
các mẫu mới nên dần dần
tụt
lùi và không còn được
đánh giá cao
trong thị
trường.
- Các sản phẩm phụ đi kèm: Tuy là
những
sản phẩm phụ
trong
phòng
vệ sinh
nhưng là một
phần
rất
quan
trọng
để
tạo

nên thương
hiệu
cho
sản
phẩm chính.
Trong
thời
gian
đầu
, thị
trường không
quan
tâm
nhiều
đến các yếu tố này nhưng
trong
thòi
gian
gần đây các sản
phẩm này
đựơc
khách hàng dành
nhiều
quan
tâm nhằm
trang trí
cho
phòng vệ
sinh
của mình

bởi
tính mỹ
thuật
của sản phẩm có khả năng
thể hiện
thẩm
mỹ của
người
tiêu dùng.
Trong
chiến
lược phát
triển
sản
phẩm của mình AmStand đã không đánh giá cao nhân tô này.
21
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh
-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
Đây là

thiếu
sót
lớn
và là bài học
kinh
nghiệm
cho các nhà sản
xuất
khác trên
thị
trường
cần
nghiên cứu và
khắc phục.
21.3.
Bao
bì:
Bao bì
sản
phẩm của
Ameriacan
Standard
đơn
giản
(
Đóng
bằng
gỗ
tạp).
Bao bì sản phẩm của

Ameriacan
Standard
không
thồ
hiện
được
chức
năng vốn có của mình ngoài
chức
năng
mang
vác (
Portability)
nhưng
cồng kềnh
và
bất
tiện.
Chưa
thoa
mãn nhu
cầu, thồ
hiện
chức
năng
giới
thiệu
và thúc đẩy và gây cảm giác
thiếu
độ

tin
cậy và sức
thuyết
phục
cho
quyết
định mua hàng
của
khách hàng.
2.1.4. Chiến lược
bán hàng - Phân
phối
- Xúc
tiến
hỗ
trợ
kinh doanh:
-
Chậm
do
nhiều
yếu
tố
bên
trong
và bên ngoài đã được nêu ở trên.
Các
chiến
lược và kế
hoạch

Marketing
cho cấc dòng sản phẩm bị
sai
lệch
bởi
kênh
thu
thập
thông
tin
phản
hồi
từ
thị
trường yếu kém, các
hoạt
động nghiên cứu
thị
trường,
các chương trình nghiên cứu
người
tiêu dùng không được tiên hành thường xuyên,
triệt
đồ
tạo
điều
kiện
xây
dựng
các

biện
pháp và hành động
khắc phục
,
phòng
ngừa.
- Phân
phối
giữ
vai
trò cần
thiết
trong việc
cân
đối
giữa
cung
và cầu
trên
thị
trường.
Trong
hệ
thống
phân
phối
của mình
AmeStand
chưa
đáp ứng được yêu cẩu Đúng lúc (

Right time)
do
việc
cung
ứng từ
nơi sản
xuất
( TP HCM) đến các
thị
trường xa
(Miền
Bác,
Miền
Trung
và các
tỉnh
thành),
đánh mất cơ
hội
do liên
kết
giữa
các khâu
trung
gian
và sử lý còn kém và
thiếu
linh
hoạt.
-

Việc
lựa chọn
quá
nhiều
đại
lý
trong
hệ
thống
bán hàng đôi
khi
có
tác
dụng
tích cực
trong việc
lựa chọn
được ứng cử viên
tiềm
năng
nhất, trung
thành
nhất
hoặc
có uy tín
nhất.
Tuy nhiên AmStand chưa
làm
tốt
công tác

điều
tiết
hệ
thống
Đại
lý Phân
phối
có
nhiều
thành
viên của mình
theo
hệ
thống
liên
kết,
thả
lỏng
quản
lý
trong
cạnh
22
Khoa
luân
Tót
nghiệp
-
Nguyễn
Tuấn Anh

-
Anh Ị
-
TC20B
-
KTNT
tranh
nội
bộ,
hoặc
không
thể
dàn xếp ổn
thoa
các
xung
đột
cạnh
tranh nội
bộ
xuất
phát
từ quyền
lợi
của
Đại lý. Đại
lý mất lòng
tin
và
rời

bỏ, quay
lưng
lại
hệ
thống
là một
trong
những
nguyên nhân
chính làm
doanh
số của AmStand
nhanh
chóng
sụt giảm
trong
thời
gian
ngớn
trong khi
AmStand không
thể nhanh
chóng tìm
đựơc
đối
tác
thay thế.
-
Trong
chính sách giá cả AmStand đã mớc

nhiều
sai lầm,
do thôi thúc
cấp
bách
từ
nguyên nhân
thiếu
hụt
tài chính. Giá liên
tục
thay
đổi
trong
thòi
gian
ngớn
với
nhiều
lý do không có sức
thuyết
phục.
Bên
cạnh
đó giá cả không tương
xứng với
chất
lượng
và đẳng cấp sản
phẩm, các cửa hàng

kinh
doanh
không an tâm
kinh
doanh
sản phẩm
khi
họ có
thể
gặp
rớc
rối
bởi
giá cả lên
xuống
thất
thường.
- Quảng cáo: các
hoạt
động xúc
tiến
quảng
cáo và
quan
hệ công
chúng
yếu
kém do hạn hẹp về
kinh
phí.

Các yếu
tố
trên là nguyên nhân chính để AmStand không
thể
giữ
vững
vị
thế
của mình trên
thị
trường sản phẩm
thiết
bị vệ
sinh,
nhanh
chóng suy
yếu
và
trở
thành kể
thua
cuộc
trong
thời
gian
qua.
Đây là bài học
lớn
cho các
doanh

nghiệp
khác
trong thị
trường nhằm tránh
rơi
theo
vết
xe đổ của
Ameriacan
Standard
và
tổn
tại
trong
môi trường
cạnh
tranh
mạnh
như
hiện
nay.
2.2. TOTO.
Tống quan:
TOTO
là một
trong
những
tập đoàn sản
xuất
sản phẩm

thiết
bị
vệ sinh
lớn
nhất
của
Nhật bản.
Không chỉ ở
Nhật bản,
Nhãn
hiệu
TOTO
còn là một thương
hiệu nổi tiếng trong
lĩnh
vực sứ vệ
sinh
trên
thế
giới.
Chỉ
riêng
tại
thị
trường
Nhật bản,
ToTo
chiếm
khoảng
50%

thị
phần
và là nhà
sản
xuất
sản phẩm
thiết
bị vệ
sinh
hàng đầu
với
những
sản phẩm
nổi tiếng
và
cao cấp.
23