khóa luận tốt nghiệp tìm hiểu hệ thống phân phối trên thị trường nhật bản và khả năng thâm nhập của các doanh nghiệp việt nam

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA KINH TÊ VÀ KINH DOANH QUỐC TÊ
CHUYÊN NGÀNH KINH TÊ ĐỐI NGOẠI
- — - — — ***——
KHOA
LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề
tài:
TÌM HIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRÊN
THỊ
TRƯỜNG
NHẬT BẢN VÀ KHẢ
NĂNG THÂM
NHẬP
CỦA CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM
THỰ VIÊN
;
!."
"tú
ì
ị
;

ỵ£i
Sinh viên thực hiện :
Đoàn Thu
Trang
Lớp
:
Nhật
2
Khoa
:42
Giáo viên hướng dẫn :
ThS.
Vũ
Thị
Hiền
Hà
Nội
-
11/2007
MỤC
LỤC
LỜI
MỞ
Đẩu
Ì
CHƯƠNG
I.
TỔNG
QUAN
vế HỆ

THỐNG
PHAN
PHỐI
HANG HOA
VÀ
Dặc
DlấM
cùn
Hệ
THỐNG
PHÂN PHÔI HÀNG Hon
TRỂN
THỊ
TRƯỜNG
NHẬT
BẢN
5
ì.
Tổng
quan
về hệ thông phân phôi hàng
hoa
5
1.1.
Bản
chất
hệ thống phán
phối
háng hoa
5

1.1.1.
Khái
niệm
5
1.1.2.
Đặc
điểm
hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
5
1.2.
Phân
loại
hệ thống phân
phối
hàng hoa
6
1.2.1.
Theo
múc
đạ liên
kết giữa
các thành viên
6
1.2.2.
Theo
tính

chất
phân
phối
7
1.3.
Câu
trúc
hệ
thống
phân
phối
hăng hóa
7
ỈA. Các
kiểu trung gian
phàn
phối
hàng hoa
lo
1.4.1.
Các
trung
gian
bán
lẻ
lo
1.4.2.
Các
trung
gian

bán buôn
11
1.5.
Tổ chức hệ thống phán
phối
hàng hoa
13
1.5.1.
Nại
dung
cùa
hoạt
đạng
tổ
chức
hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
13
1.5.2.
Các
quyết
định phân
phối
hàng hoa
13
li.
Khái quát về hệ thông phân

phối
hàng
hoa
trên
thị
trường
Nhật
Bản
17
2.1.
Giới thiệu
chung
vé
tinh hình kinh
tế
vờ
thị
trường
Nhật
Bản
17
2.2.
Đặc
điểm của hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
trên
thị

trường
Nhật
Bản
21
2.2.1.
Hệ
thống
phân
phối
hàng hoa của
Nhật
Bản
có
nhiều
cửa hàng bán
lẻ với
mật
đạ
rất
dày đặc nhưng
với
quy
mõ
nhò
21
2.2.2.
Tồn
tại
nhiều
cấp

trung
gian giữa
nhà sàn
xuất với
người
tiêu dùng
cuối
cùng
23
2.2.3.
Vai
trò
và sự
ảnh
hường
to
lớn
của
các
cõng ty thương
mại
tổng
hợp
(Sogo
shosha)
đến hệ
thống
phân
phối
24

2.2.4.
Hệ
thống
phân
phối
keiretsu
hay hệ
thống
phân
phối
kiểu
"tập
đoàn"
25
2.2.5.
Các
tập
quán "đặc
biệt"
25
2.3.
Những xu hướng chuyến
đổi
trong
hệ
thống
phân
phối
hàng hoa của Nhật
Bản

27
2.3.1.
Ngày càng
nhiều
doanh
nghiệp
chuyển
sàn
xuất
ra nước ngoài
và
nhập
khẩu
thành phẩm ngược
trờ
lại
để bán
ở
thị
trường
nại
địa
27
2.3.2.
Xu
hướng
sáp
nhập
cùa các
trung

gian
bán buôn
lớn:
28
2.3.3.
Xu
hướng
nhập
khẩu
trực
tiếp
của
các nhà bán lè
29
2.3.4.
Sự
thâm
nhập
ngày càng
mạnh
mẽ
cùa
các
nhà bán
lè nước ngoài vào hệ
thống
phân
phối
trên
thị

trường
Nhật
Bản
30
CHƯƠNG
li.
HỆ
THỐNG PHAN
PHỐI
TRÊN THỊ
TRƯỜNG NHẬT BẢN
cùn
MỘT SỐ MỘT
HANG
XUẤT KHẨU CHỦ VÍU cùn
VIỈT
NAM VÀ KHẢ
NANG
THAM NHẬP cùn cóc
DOANH
NGHIỆP
Vlộ
NAM 31
ì.
Mặt hàng
dệt
may 31
1.1.
Đặc
điểm

thị
trường,
sản
phẩm nhập khẩu
rà
hệ
thông
phân phôi hàng
dệt
may
trên
thị
trường
Nhật
Bản 31
1.1.1.
Đặc
điểm
thị
trưảng
dệt
may
của Nhật
Bản
31
1.1.2.
Đặc
điểm
sản phẩm
dệt

may
nhập
khẩu
vào
Nhật
Bàn
33
1.1.3.
Đặc
điểm
hệ
thống
phân
phối
hàng
dạt
may
nhập
khẩu
trên
thị
trưảng
Nhật
Bản 34
1.2.
Thực
trạng xuất
khẩu
và
phán

phối
hàng
dệt
may
cùa
Việt
Nam
trên
thị
trường
Nhật
Bàn
35
1.2.1.
Kim
ngạch
và
tốc
độ
xuất
khẩu
hàng
dệt
may
của
Việt
Nam
sang Nhật
Bàn
35

1.2.2.
Cơ
cấu
hàng
dệt
may
xuất
khẩu sang Nhật
Bản
36
1.2.3.
Tình hình thâm
nhập
vào hệ
thống
phân
phối
trên
thị
trưảng
Nhật
Bản của hàng
dệt
may
xuất
khẩu
Việt
Nam 37
1.3.
Đánh

giá
chung vê
tinh
hình thâm nhập
hệ
thống
phân phôi
trên
thị
trường
Nhật
Bản của doanh
nghiệp xuất
kháu
dệt
may
của
Việt
Nam 40
1.3.1.
Điểm
mạnh
40
1.3.2.
Điểm
yếu
40
1.3.3.
Cơ
hội

41
1.3.4.
Thách
thức
41
li.
Mặt hàng gỗ và các
sản
phẩm
từ
gỗ
42
2.1.
Đặc
điểm
thị
trường
và hệ
thống
phán
phối
mặt hàng
gỗ
và
các
sản phẩm
từ
gỗ
trên
thị

trường
Nhật
Bản 42
2.1.1.
Đặc
điểm
thị
trưảng
gỗ và các
sản
phẩm
từ
gỗ cùa
Nhật
Bàn
42
2.1.2.
Đặc
điểm
hệ
thống
phân
phối
mặt hàng
gỗ và
các sản phẩm
gỗ
nhập
khẩu
trên

thị
trưảng
Nhật
Bản
43
2.2.
Thực
trạng
xuất khẩu và phán phối
gỗ
và các sản phẩm
gỗ
của
Việt
Nam
trên
thị
trường
Nhật
Bản 45
2.2.2.
Cơ
cấu sản
phẩm gỗ
xuất
khẩu sang Nhật
Bản
46
2.2.3.
Tinh

hình thâm
nhập
vào hệ
thống
phân
phối
trên
thị
trưảng
Nhật
Bản của gỗ
và
các
sản
phẩm
từ
gỗ của
Việt
Nam 47
2.3.
Đánh
giá
chung vê
tình
hình thâm nhập
hệ
thông
phân phối
trên
thị

trường
Nhật
Bản của doanh
nghiệp xuôi
khâu
gỗ
và các sân
phẩm gỗ của
Việt
Nam 5Ị
2.3.1.
Điểm
mạnh
51
2.3.2.
Điểm
yếu
51
2.3.3.
Cơhội
52
2.3.4.
Thách thúc
52
IU.
Mặt hàng
rau
quả
53
3.1.

Đặc
điểm
thị
trường
và
hệ thống phân
phối
rau
quà
trên
thị
trường
Nhật
Bản 33
3.1.1.
Đặc
điểm
thị
trường
rau
quả
Nhật
Bản
53
3.1.2.
Đặc
điểm
hệ
thống
phân

phối
rau
quả
nhập
khẩu
trẽn
thị
trường
Nhật
Bản
55
3.2.
Thục
trạng xuôi
khẩu
và
phân
phôi
rau
quả của
Việt
Nam
trên
thị
trường
Nhật
Bản 60
3.2.1.
Kim
ngạch

và
tốc
độ
xuất
khẩu rau
quả cùa
Việt
Nam
sang Nhật
Bản
60
3.2.2.
Tinh
hình thâm
nhập
vào hệ
thống
phân
phối
trên
thị
trường
Nhật
Bản của
rau
quả
xuất
khẩu
Việt
Nam 61

3.3.
Đánh
giá
chung vê
tình
hình thâm nhập hệ
thông
phân phối
trên
thị
trường
Nhật
Bàn của doanh
nghiệp
xuđ
khẩu
rau
quả
Việt
Nam 64
3.3.1.
Điểm
mạnh
64
3.3.2.
Điểm
yếu
64
3.3.3.
Cơ

hội
64
3.3.4.
Thách
thức
65
IV.
Đánh giá
chung
tình hình thâm
nhập
của cấc
doanh
nghiệp
Việt
Nam vào
hệ
thông phân phôi hàng hoa trên
thị
trường
Nhặt
Bản 65
ỉ.
Những
thành
tựu
đã
dạt
dược
65

2.
Những hạn chè còn
tấn
tại
và
nguyên nhân
68
CHƯƠNG
HI.
MỘT SỐ
GIÃI PHÁP NÂNG
CHO KHA
NĂNG
THAM NHỊP cùn
HÁNG
XUHT KHẨU
VIỆT
NUM
VÀO Hệ THÔNG
PHAN
PHÔI THÍN THỊ
TRƯỜNG
NHỌT
BÒN.
70
ì.
Triển
vọng
phát
triển

và
định
hướng
xuất
khẩu sang thị
trường
Nhật
Bản
của
một số mặt hàng
xuất
khẩu
thế
mạnh
của
Việt
Nam 70
1.1.
Triển
vọng và định hướng
xuôi
khẩu của hàng
Việt
Nam
vào
thị
trường
Nhật
Bản
đến năm 2010 .

70
1.2.
Triển
vọng và
định
hướng
xuất
khẩu một sấ mặt hàng
thế
mạnh của
Việt
Nam
trên
thị
trưởng
Nhật
Bản 71
1.2.1.
Mặt hàng
dệt
may 71
Ì .2.2.
Mạt hàng gỗ và các
sản
phẩm
từ
gỗ
72
1.2.3.
Mặt hàng

rau
quả
72
li.
Những
giải
pháp nhằm nâng cao khả nâng thâm
nhập
của hàng
xuất
khẩu
Việt
Nam
vào hệ
thống
phân phôi
trẽn
thị
trường
Nhật
Bản 73
2.1.
Nhóm giải pháp chung
73
2.1.1.
Nhóm
giải
pháp
kiến
nghị

với
các
cấp
quản
lý Nhà nước
73
2.1.2.
Giải
pháp
với
các
doanh
nghiệp
có hàng
xuất
khẩu sang
thi
trường Nhát Bản
75
2.2.
Nhóm
giải
pháp dành
riêng
cho
từng loại
mặt hàng
xuất
khẩu
77

2.2.1.
Nhóm
giải
pháp dành cho mặt hàng
dột
may 77
2.2.2.
Nhóm
giải
pháp
với
mặt hàng gỗ và các
sản
phẩm tù gỗ
81
2.2.3.
Nhóm
giải
pháp
với
mặt hàng
rau
quà
xuất
khẩu
86
KỄT
LUỊN
92
DANH MỤC

TÀI
Liễu
THAM KHẢO 94
LỜI
MỎ Đẩu
/.
Ý
nghĩa
và
tính
cấp
thiết
của đề
tài:
Nhật
Bản là nền
kinh tế lớn thứ hai
trẽn
thế
giới
sau Hoa Kỳ, đổng
thời
cũng
là
thị
trường
xuất
khẩu
đầy
tiềm

năng của
nhiều
quốc gia
trong
đó có
Việt
Nam.
Trong
những
năm gắn đây, kim
ngểch hai
chiều,
đặc
biệt
là kim
ngểch
xuất
khẩu
của
Việt
Nam
sang Nhật
Bản không
ngừng
tăng
lẽn,
thể
hiện
sự phát
triển

nhanh
trong
quan
hệ thương mểi
hai nước.
Tuy nhiên, so
với
tổng
kim
ngểch nhập khẩu
của
Nhật
Bản thì kim
ngểch nhập khẩu từ
Việt
Nam vẫn còn
rất
khiêm
tốn.
Mặc dù
các sản phẩm của
Việt
Nam không
ngừng
được nâng cao cà về
chất
lượng
lẫn
mẫu
mã,

kiểu
dáng nhưng
việc
thâm
nhập thị
trường
Nhểt
Bản vẫn luôn là một thử
thách không đơn
giản đối với
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam.
Với nhiều
đặc trưng mang tính
chất truyền thống,
tổn
tểi
từ lâu đời như có
nhiều
cấp độ
trung gian,
mật độ cửa hàng bán
lẻ
dày
đặc,
mối
quan

hệ mật
thiết
giữa
các nhà buôn với các nhà bán lè thông qua các chính sách liên
quan
đến tài
chính hệ
thống
phân
phối
khép kín và
chặt
chẽ của
Nhật
Bản
từ
trước đến nay luôn
được
xem như rào cản khó
vượt
qua
đối với
các
doanh
nghiệp xuất
khẩu
nước ngoài.
Chính vì
vậy,
để có

thể
thâm
nhập
vào
thị
trường
Nhật
Bản một cách dễ dàng
hơn,
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam cần
phải
nắm
chắc những
đặc
điểm
của hệ
thống
phân
phối
đầy
phức
tểp
này,
trên cơ sở đó xây
dựng
chiến

lược thâm
nhập
thị
trường
phù hợp
với
quy mô
doanh
nghiệp,
đểt
hiệu
quả
cao.
Nghiên cứu hệ
thống
phân
phối
trên
thị
trường
Nhật
Bàn, đề
ra
các
giải
pháp để thâm
nhập
thị
trường khó tính này là
một

vấn để mang tính cấp
thiết
và có ý
nghĩa
thực
tiễn
to
lớn
đối
với
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam.
//. Mục tiêu nghiên cứu:
• Phàn tích đặc
điểm
chung
của hệ
thống
phân
phối
hàng hoa trên
thị
trường
Nhật
Bản và tìm
hiểu
hệ

thống
phân
phối
trên
thị
trường
Nhật
Bản của một số
mặt
hàng
xuất
khẩu
chủ yếu của
Việt
Nam.
• Tim
hiểu
tình hình thâm
nhập
hệ
thống
phân
phối
hàng hoa trên
thị
trường
Nhật
Bản của một số mặt hàng
xuất
khẩu

chủ yếu cùa
Việt
Nam. Qua đó
Ì
đánh giá
những
thuận
lợi
và khó khăn của các
doanh
nghiệp khi
thâm
nhập
thị
trường
Nhật
Bản.
• Đề
xuất
các
giải
pháp nhằm tăng
khả
năng thâm
nhập
của một số mặt hàng
xuất
khẩu chủ yếu của
Việt
Nam vào

thị
trường
Nhật
Bản.
///. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước:
Có
rất
nhiều
bài
báo,
luân văn ờ
cấp
đại
học và trên
đại
học nghiên cầu các
khía
cạnh
khác
nhau
về
thị
trường
Nhật Bản.
Riêng về hệ
thống
phân
phối
trẽn
thị

trường
Nhật Bản,
có
thể
kể đến một số chuyên mục về
Nhật
Bản
trong
các
website
của
Cục xúc
tiến
thương mại
(www.viettrade.gov.vn),
Trung
tâm thông
tin
thương
mại
(www.vinanet.com.vn),
Phòng thương mại và cõng
nghiệp
Việt
Nam
(VCCI)
-
Thông
tin
phục

vụ
doanh
nghiệp
(www.vcci.com.vn);
và một số
tiểu
mục
trong
các
đề
tài
nghiên cầu vé
giải
pháp đẩy
mạnh
xuất
khẩu
của
Việt
Nam
sang
thị
trường
Nhật Bản.
Nhưng hầu như chưa có đề tài nào nghiên cầu chuyên sâu vé hệ
thống
phân
phối
trên
thị

trường
Nhật
Bản.
Một
số công trình nghiên
cầu của
nước ngoài được đăng
tải
trên
website
của
Tổ
chầc
xúc
tiến
Thương
mại Nhật
Bản (JETRO)
(www.jetro.go.jp)
mặc dù có
cung
cấp
thông
tin
đầy đủ về hệ thông phân
phối
của Nhặt
Bản nhưng không đề cập
giải
pháp thâm

nhập
cụ
thể
cho doanh
nghiệp xuất
khẩu
nước ngoài.
Vì
vậy,
có
thể
nói "Tìm
hiểu
hệ
thông
phán
phôi trên
thị
trường
Nhái Bản
và khả năng thâm nhập của các doanh
nghiệp Việt
Nam
"
là một đề tài mới mẻ
chưa được
tiếp
cận
sâu
sắc

tại
Việt
Nam
IV. Đôi tượng và phạm vi nghiên cứa:
4.1.
Đối
tượng nghiên
cửu:
Khoa
luận tập
trung
nghiên cầu các đặc
điểm
và
những
thay
đổi
trong
thời
gian
gán đây
của
hệ
thống
phân
phối
trên
thị
trường
Nhật Bản;

nghiên
cầu
tình hình
thâm
nhập
thực tế
của
một số mặt hàng
xuất
khẩu
tiềm
năng của
Việt
Nam vào
thị
trường
Nhật Bản;
cơ sờ đề
xuất
giải
pháp và
cấc
giải
pháp hỗ
trợ
doanh
nghiệp
Việt
Nam thâm
nhập

vào
thị
trường
Nhật
Bản.
2
4.2.
Phạm
vi
nghiên
cứu:
*
Nội dung:
Khoa
luận tập trung
nghiên
cứu
chủ
yếu
ở ba nhóm hàng
xuất
khẩu
của
Việt
Nam
là:
Hàng
dệt
may, Gỗ và các
sản

phẩm
từ gỗ,
Hàng
rau
quả.
Lý do
lựa
chọn
ba nhóm hàng
trên:
Hiện
nay đây đều là
những
nhóm hàng
được
đánh giá là
trọng
tâm
xuất
khẩu
của
Việt
Nam, có kim
ngạch
xuất
khẩu
nầm
trong
nhóm 15 mặt hàng có kim
ngạch

xuất
khẩu
vào
Nhật
cao
nhất
6 tháng đẩu
năm
2007
(theo
www.vinanet.com.vn).
Mỗi mặt hàng đều có
những
lợi
thế
riêng
và
bước
đầu đã
nhận
được
nhiều
phản
ứng
tốt
từ
phía
người
tiêu dùng
Nhật Bản,

đặc
biệt
là nhóm hàng đổ
gỗ.
Trong
tương
lai,
đây
cũng
là
những
mặt hàng được đánh
giá có
tiềm
năng
khai
thác
lợi
thế xuất
khẩu của
Việt
Nam
trên
thị
trường
Nhật
Bản.
* Không
gian:
Do đặc thù cùa ba mặt hàng

lựa
chọn
khác
nhau
nên không
gian
nghiên
cứu
được xác định
là
trên
toàn bộ
thị
trường
Nhật
Bàn.
* Thòi
gian:
các
số
liệu
thống
kê được
lấy từ
năm
1999
đến
hết
tháng
8/2007.

V. Phương pháp nghiên cứu:
Khóa
luận
sử dụng
các phương pháp nghiên
cứu chủ yếu sau:
• Phương pháp
logic
biện
chứng.
• Phương pháp
thu thập
tài
liệu.
• Phương pháp phân
tích
thống
kê.
VI. Bõ cục của khóa luận:
Khoa
luận ngoại
trừ
phẩn
Lời
mở
đẩu
và
phấn Kết
luận
gồm có 3 chương:

• Chương
ì:
Tổng
quan
về hệ
thống
phân
phối
hàng hoa và Đặc
điểm
của hệ
thống
phân
phối
hàng
hoa
trên
thị
trường
Nhật
Bản.
• Chương
li:
Hệ
thống
phân
phối
trên
thị
trường

Nhật
Bản
của
một
số
mặt hàng
xuất
khẩu
chủ yếu của
Việt
Nam và khả năng thâm
nhập
của các
doanh
nghiệp
Việt
Nam.
• Chương
HI:
Một số
giải
pháp nâng cao khả năng thâm
nhập
của hàng
xuất
khẩu
Việt
Nam vào
hệ
thống

phân
phối
trên
thị
trường
Nhật
Bản.
3
Để
hoàn thành được
khoa
luận
này,
em
xin gửi
lời
cảm ơn chân thành và sâu
sắc
đến cô giáo -
Thạc
sỹ Vũ Thị
Hiền
- Khoa
Kinh
tế
và
Kinh
doanh quốc
tế
đã giúp đỡ

định
hướng,
hỗ
trợ
tài
liệu
và góp ý
rất
nhiều trong
quá trình nghiên cừu
đề
tài.
Em
cũng
xin
cảm ơn Khoa
Kinh
tế
và
Kinh
doanh quốc
tế
- Trường
Đại
học
Ngoại
Thương đã
tạo
mọi
điều

kiện
thuận
lợi
trong suốt
quá trình
thực hiện
khoa
luận
từ
khi
lựa
chọn
đề
tài đến
khi
kết
thúc.
Đây
là
một đề
tài
mới và
kinh
nghiệm
thực
tiễn
của
bản thân
người
viết

chưa
nhiều,
nên
khoa
luận
này không
thể
tránh
khỏi
những khiếm
khuyết.
Vì
vậy,
người
viết rất
mong
nhận
được ý
kiến
đánh
giá, nhận
xét và góp ý của các độc
giả
quan
tâm đến
lĩnh
vực
này để
khoa
luận

được hoàn
thiện
hơn.
4
CHƯƠNG
I
TỔNG
QUAN
vế Hệ THÔNG PHÂN PHÔI HÀNG Hon vồ Đặc
DIỄM
CỦA
Hệ
THỐNG
PHÂN PHÔI HÀNG Hon
TRỂN
THỊ
TRƯỜNG
NHẬT
BẢN
ì.
TỔNG
QUAN
VỀ HỆ
THỐNG
PHÂN
PHỐI
HÀNG HOA
1.1. Bản chất hệ thống phân phối hàng hoa
1.1.1.
Khái

niệm
Có
rất
nhiều
cách nhìn
nhận
khác
nhau
của
các nhà
kinh
tế hởc
về hệ
thống
phân
phối
hàng
hoa.
Theo
nhà
kinh
tế
hởc
người
Nhật
Katsuri
Rangan,
phân
phối
hàng hoa

giống
như một hệ
thống
marketing theo
chiều
dởc,
ờ đó
quyền
sở hữu
hàng hoa
được
chuyển
qua các cấp
trung gian,
giống
như
chuyển
một cây gậy trên
đường
chạy
tiếp
sức
vậy
[10].
Một
quan
điểm
khác
lại
cho

rằng
hệ
thống
phân
phối
hàng hoa là một nhóm các
tổ
chức
và cá nhân
thực
hiện
các
hoạt
động
làm cho sản
phẩm
hoặc
dịch
vụ
sẵn
sàng để
người
tiêu dùng
cuối
cùng
hoặc
người
sử
dụng
công

nghiệp
có
thể
mua và
sử
dụng.
Một
cách
tổng
quát,
có
thể
nói hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
là
một
tập
hợp
các
doanh nghiệp
và cá nhân
độc lập và
phụ
thuộc
lẫn
nhau,
tham

gia vào
quá
trình
đưa
hàng
hoa
từ
người
sản
xuất tới người liêu dùng cuối cùng.
[3]
1.1.2. Đặc điểm hệ thông phán phôi hàng hoa
Hệ
thống
phân
phôi
hàng hoa
là
một
chuối
các
mối quan hệ
giũa
các tổ
chức
và cá nhân có
liên
quan
trong
quá

trình
mua và bán hàng
hoa.
Mồi
doanh
nghiệp
trong
quá trình
kinh
doanh
đều
phải
tham
gia
vào một
hoặc
một số hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
nhất
định.
Nếu
coi
hệ
thống
phản
phôi
hàng hoa

là
một
chuữi
gồm
nhiều
mắt
xích
mà
mữi mắt
xích
như một
thành viên thì
móc
nối
giữa
những mắt
xích
ấy được
tạo
thành
bởi các
dòng
vận
động
như:
Đăm
phán, thanh toán,
xúc
tiến
dặt

hàng, chia
sẻ
rủi
ro,
chuyển quyền
sở
hữu, thu hổi
và
tái
sử
dụng
bao
gói
Chính
những
dòng vận
động
5
này đã
tạo
nên một
sợi
dãy bền
chặt
dính
liền
các mắt xích
lại
với
nhau,

làm cho
toàn bộ
sợi
dây hệ
thống
phân
phối
vận
hành được ổn
định.
Luôn có sự phán
công
lao
động
và
chuyên
môn hoa
trong
hệ
thống
phàn
phối
hàng
hoa.
Mỗi
tổ chức
kinh
doanh
nhít định đảm
nhận

một
hoặc
một số công
việc
phân
phối nhất
định.
Ngoài
ra,
còn có các
tổ
chức
hay các công
ty
chuyên
thực hiện
chức
năng phân
phối
được
gầi
là
trung
gian
thương
mại.
Hầ không
những
chia
sẻ

được
một
phần
công
việc
với
các nhà sản
xuất
mà vì
chỉ tập
trung
vào
việc
phân
phối
nên hầ
thực hiện
công
việc
hiệu
quả hơn hẳn so
với
các nhà sản
xuất,
từ
đó
giúp làm tăng
hiệu
quà
của

toàn
hệ
thống.
Hàng hoa
lưu
thông trong
các
hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
thông
qua cơ
chê
"kéo
đẩy
".
Cơ
chế "kéo" nghĩa
là các
doanh
nghiệp
dùng các
biện
pháp tác động
vào nhu
cầu của
người
tiêu

dùng
cuối
cùng để
tạo
nén
lực
hút hàng hoa
ra
thị
trường.
Cơ
chế "đẩy"
là
việc
doanh
nghiệp
sử
dụng
các
biện
pháp thúc đẩy hệ
thống
phân
phối
tăng
cường
hoạt
động
tiêu
thụ,

tạo
thành
lực
đẩy hàng hoa
ra
thị
trường.
1.2. Phân
loại
hệ thông phán
phối
hàng hoa
1.2.1. Theo mức độ liên kết giữa các thành viên, hệ thông phân phối hàng hoa phân
thành
hệ
thống
phân
phối
truyền
thống
và
hệ
thống marketing
liên
kết
dầc.
* Hệ
thống
phân
phôi truyền thống:

là hệ thông phân phôi hình thành một
cách
ngẫu
nhiên
tự
phát.
Đó
là
một
mạng
lưới
rời rạc,
kết nối
một cách
lỏng lẻo
các
nhà sản
xuất,
bán
buôn,
bán
lẻ
hoạt
động độc
lập
có
hoạt
động buôn bán
trực
tiếp

với
nhau.
Nhược
điếm
của các hệ
thống
phân phôi này là các
quan
hệ buôn bán
thường
không liên
tục
và ổn
định,
thiếu
sự lãnh đạo
tập
trung,
hiệu
quả
hoạt
động
kém và có
nhiều
xung
đột.
* Hệ
thống
phân phôi
liên

kết
dọc:
là hệ thông phân
phối
hàng hoa có
chương trình
trầng
tâm và
quản
lý chuyên
nghiệp
được
thiết
kế nhằm
đạt
hiệu
quả
phân
phối
cao và ảnh
hưởng
tối
đa
tới
thị
trường.
Các thành viên
trong
hệ
thống

phân
phối
có sự
liên
kết chặt
chẽ
với
nhau
và
hoạt
động như một
thể thống nhất.
Sử
dụng
hệ
thống
phân
phối
liên
kết dầc,
các
doanh
nghiệp
có
thể kiểm
soát được
hoạt
động
phân
phối

và
chủ
động
giải
quyết
xung
đột.
6
1.2.2.
Theo
tính
chất
phân
phối,
hệ
thống
phán
phối
hàng hoa phân thành hệ
thống
phân
phối
bán
lẻ
và hệ
thống
phân
phối
bán buôn.
* Hệ

thống
phân
phối
bán
lẻ:
là
hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
trong
đó hàng
hóa
hay dịch
vụ được bán
trực
tiếp
cho
người
tiêu
dùng
cuối
cùng để họ
sử
dụng
cho
cá
nhân,
không

mang
tính
chất
thương
mại.
Có
nhiều
tổ chức
- nhà sản
xuất,
nhà bán
buôn,
nhà bán
lẻ
-
thực hiện
các
chức
năng bán
lẻ,
nhưng
phặn
lớn
công
việc
bán
lẻ
là do
những
nhà bán

lẻ
chuyên
nghiệp
thực hiện. Việc
bán
lẻ
sẽ được
thực hiện
thông qua hệ
thống
các cửa hàng
bán
lẻ,
các siêu
thị.
* Hệ
thống phân phối
bán
buôn:
là hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
trong
đó hàng
hoa hay dịch vụ
được bán
cho
những

người
mua
về
để bán
lại
hoặc
để
kinh
doanh.
So
với
hệ thông bán
lẻ,
hệ
thống
bán
buôn có
những
đặc
điếm
khác biệt
sau:
• Thứ
nhất:
đôi
tượng
của
người
bán buôn
trong

hệ
thống
phân phôi bán
buôn không
phải
là
người
tiêu
dùng
cuối
cùng.
• Thứ
hai:
vì các nhà bán buôn
giao
dịch
chủ yếu
với
các khách hàng
buôn bán nên họ
ít
quan
tâm đến
quảng
cáo,
địa
điểm
và bầu không
khí
của cửa

hàng.
• Thứ
ba:
nhà bán buôn thường có phạm
vi
buôn bán
rộng
hơn và
khối
lượng
hàng hoa
giao
dịch cũng
lớn
hơn.
• Thứ
tư:
nhà bán buôn
chịu
những
quy định về pháp
luật
và
thuế
khoa
khác
với
nhà bán
lẻ.
1.3. Câu trúc hệ thõng phân phôi hàng hóa

Cấu trúc hệ
thống
phân
phối
hàng hoa mô
tả tập
hợp các thành viên của hệ
thống
phân
phối
và
những
công
việc
phân
phối
được phân
chia
cho
họ.
Có ba
yếu tố
cơ bản ảnh
hường
đến cấu trúc hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
là:

chiều
dài của hệ
thống
phân
phối; chiều
rộng
của
hệ
thống
phân
phối
và các
loại
trung gian
ở
mỗi
cấp
độ cùa
hệ
thống
phân
phối.
7
Chiều dài của hệ thống phân phối được xác định
bởi
số cấp độ
trung gian
có
mặt
trong

hệ
thống
phân
phối.
Khi số cấp độ
trung gian trong
hệ
thống
tăng
lên,
hệ
thống
này đương nhiên sẽ tăng lên về
chiều
dài.
Ví
dụ:
Hệ
thống
phân
phối
từ người
sản
xuất
-
người
bán buôn -
người
bán
lẻ

-
người
tiêu dùng
tất
nhiên sẽ dài hơn hệ
thống
phân
phối
từ người
sản
xuất
đến
người
tiêu dùng.
Chiều rộng của hệ thống phân phối
biểu hiện
ờ số
lượng
trung gian
ở mỗi
cấp
độ
trung gian.
Các
loại
trung gian à mỗi cấp độ của hệ thống phân phôi.
Sơ đồ 1.1
biểu diỏn
bốn
kiểu

hệ
thống
phân
phối
phổ
biến
cho hàng hoa tiêu
dùng cá nhân
với
số các cấp độ
trung gian
phân
phối trong
mỏi hệ
thống
phân
phối
khác
nhau.
Sơ đổ 1.1. Các hệ thống phân phối hàng hoa tiêu dùng cá nhăn phổ biến
A B c D
Người
sán xuât/
Người
xuất
khấu
Người
sán xuât/
Người
xuất

khấu
Người
sán
xuất/
Người
xuất
khẩu
Người
sán xuât/
Người
xuất
khấu
Người
bán buôn
Người
bán buôn
-ÌL
Người
bán
lẻ
Người
bán lé '
Người
bán
le
r 1
ĩ ì
1
Người
tiêu dùng Ị

1
Người
tiêu dùng 1
Người
tiêu dùng 1
1
Người
tiêu dùng 1
* Hệ thống phân phối A là hệ
thống
phân
phối
trực
tiếp,
bởi người
sản
xuất
bán
trực
tiếp
hàng hoa cho
người
tiêu dùng
cuối
cùng.
Trẽn
thực
tế,
nhiều
sản phẩm

và
dịch
vụ phân
phối theo
cách này. Do không có
trung gian trong
phân
phối
trực
tiếp
nên
người
sản
xuất phải thực hiện
tất
cả các
chức
năng của hệ
thống
phân
phối.
8
Hệ
thống
phân
phối
trực
tiếp
rất
thích hợp

với
những
hàng hoa dể hư
hỏng,
giá
trị
lớn,
cổng
kềnh,
kỹ
thuật
phức
tạp,
khách hàng
tập trung
ở mảt khu vực địa lý
* Hệ thống phân phối B thường
gọi
là hệ
thống
phân
phối
mảt
cấp, tức
là sản
phẩm
từ
nhà sản
xuất phải
qua

người
bán
lẻ
rồi
mới
tới
người
tiêu dùng. Hệ
thống
phân
phối
này thường được hình thành
khi
người
bán
lẻ
có quy mô
lớn,
có
thể
mua
được
khối
lượng
lớn
sản phẩm từ nhà sản
xuất.
ở đây,
người
sản

xuất
hoặc
người
bán
lẻ
tự đảm
nhận
các
chức
năng bán buôn sẽ có
hiệu
quả hơn sử
dụng
nhà bán
buôn đảc
lập.
* Hệ
thống
phân
phối
c thường
gọi là
hệ
thống
phân
phối hai cấp, trong
đó
có thêm
người
bán buôn. Hệ

thống
phân
phối
này được sử
dụng
phổ
biến
cho các
loại
hàng hoa có giá
trị
đơn vị
thấp, chi
phí
thấp,
được
người
tiêu dùng mua thường
xuyên như bánh
kẹo,
thuốc
lá,
báo và
tạp chí.
Đây
cũng
là
những
loại
hàng hoa có

số
lượng tiêu dùng
lớn,
phân bố trên
thị
trường
rảng.
* Hệ thống phân phối D là hệ
thống
dài
nhất,
còn
gọi
là hệ
thống
phân
phối
ba cấp,
được
nhiều
nhà sản
xuất
và nhà bán
lẻ
nhỏ sử
dụng.
Ớ đây,
đại
lý được sử
dụng

để
tập
hợp hàng hoa và phôi hợp
cung
cấp sản phẩm
với
khôi lượng
lớn.
Mảt
số
doanh
nghiệp
lớn kinh
doanh
trên phạm
vi thị
trường
rảng
lớn
cũng
có
thể
sử
dụng
các
đại
lý trên các khu vực
thị
trường để đảm
nhiệm

cung
cấp hàng hoa cho
các khu vực
thị
trường đó.
Các hệ thông phân phôi hàng hoa cho tiêu dùng công
nghiệp
do sô lượng
khách hàng
ít
và quy mô khách hàng
lớn
nên thường có ít cấp
trung gian
hơn. Sơ đồ
1.2
dưới
đây
biểu
diên các kênh phân
phối
phổ
biến đối với
hàng hoa dành cho tiêu
dùng cóng
nghiệp.
9
Sơ
đồ
1.2.

Các hệ
thống
phân
phối
hàng hoa cho công
nghiệp
phổ
biến
Người
sản
xuất/
Người
nhập khẩu
Người
sản
xuất/
Người
nhập khẩu
Người
sán
xuất/
Người
nhập khấu
Người
sán
xuất/
Người
nhập khấu
Đại
lý

Dạ
lý
Nhà phân
phối
công
nghiệp
Nhà phân
phối
công
nghiệp
Người
sử
dụng
công
nghiệp
Người
sứ
dụng
công
nghiệp
Người
sư
dụng
công
nghiệp
Người
sử
dụng
công
nghiệp

1.4.
Các kiêu
trung gian
phân phôi hàng hoa
Ì.4.1. Các trung gian bán lẻ
Các
dạng
trung gian
bán
lẻ
có
thể
phân
loại
theo
một
số
tiêu
thức
sau
đây:
•
Theo
số
lượng
dịch
vụ
cung
cấp
•

Theo
chựng
loại
mặt hàng bán
•
Theo
tính
chất
dịch
vụ thương mại
•
Theo
hình
thức
sờ hữu cửa
hàng
•
Theo
mức độ
tập
trung
cựa
các
cửa
hàng
a. Theo số lượng dịch vụ cung cấp có các dạng sau : cửa hàng bán lè tự phục vụ
(như máy bán hàng
tự
động);
cửa

hàng
bán
lẻ
tự
do
lựa
chọn
hàng hoa có
người
bán
hàng
để
giúp
đỡ (như
cửa
hàng
hạ
giá,
cửa
hàng
tạp
hoa);
cửa
hàng
bán
lẻ phục vụ hạn
f/iế(như
cửa
hàng bách
hoa,

cửa hàng bán hàng lưu
động);
cửa hàng bán
lè
phục
vụ
đy đủ (như
cửa
hàng chuyên
doanh,
cửa
hàng bách
hoa
tổng
hợp
sang
trọng).
10
b.
Theo
chủng loại
mặt hăng bán có
các
dạng
sau:
Cửa hàng chuyên
doanh,
chỉ tập
trung
vào

kinh
doanh
một
loại
mặt hàng
bán;
Cửa hàng bán
nhiều
loại
mặt
hàng như bách hoa
tổng hợp,
siêu
thị
c.
Theo
tinh chất
phục vụ
thương
mại có các dạng
sau:
Bán
lẻ
qua đơn
đặt
hàng qua bưu
điện
hay
điện
thoại;

Máy bán hàng
tự
động;
Bán hàng lưu
động
d.
Theo
hình thức
sở hữu cửa
hàng
có các
dạng
sau:
Của hàng bán
lẻ
độc
lập:
là cửa hàng bán
lẻ
do một cá nhân làm chủ và
tự
quản
lý.
Chuỗi
tập
đoàn bán
lẻ:
thường gồm
nhiều
cửa hàng bán

lẻ thuộc
cùng một
chủ
sứ
hữu,
bán
những
mặt hàng tương
tự
như
nhau
và
việc
mua bán có
sự
điều
hành
tập trung.
Hợp
lác
xã bán
lè:
gồm một số các nhà bán
lẻ
độc
lập
liên
kết
lại
và thành

lập
một số
tổ
chức thu
mua có tính
chất tập
trung
và
điều
hành các công
việc
bán
hàng,
quảng
cáo
thống
nhất.
Hợp
tác
xã
tiêu
thụ:
là
tổ
chức
bán
lẻ
do chính các khách hàng
lập
ra.

Các
đại
lý
độc
quyền kinh tiêu:
là
những
liên
kết theo
hợp đổng
giữa
bên chủ
quyền
(nhà
sản
xuất,
nhà bán buôn hay
tổ
chức dịch
vụ)
và bên
nhận
quyền
(các nhà
bán
lẻ)
muốn
mua
quyền
sứ hữu

và
quyền
kinh
doanh sản
phẩm.
e.
Theo mức độ
tập
trung
của các cửa hàng
thì
có các dạng
sau:
Khu
kinh
doanh
trung
tâm;
Trung
tâm mua bán
vùng;
Trung
tâm mua bán
địa
phương
1.4.2. Các trung gian bán buôn
Các
dạng
trung
gian

bán buôn có
thể
phân thành bốn nhóm
lớn:
• Các
doanh
nghiệp
bán buôn hàng hoa
thực
sự
• Các nhà môi
giới
và
đại
lý
• Các
chi
nhánh và
đại
diện
bán
của
nhà
sản
xuất
• Các nhà bán buôn chuyên
doanh
a.
Các
doanh nghiệp

bán buôn
hàng
hoa
thục
sự:
Đây
là
những
doanh
nghiệp
có
quyền
sứ
hữu độc
lập,
họ mua và bán
thực
sự
hàng
hoa,
họ sứ hữu và có
quyền
quyết
định
đối
với
hàng hoa của
họ.
Tuy
theo

li
phương pháp
kinh
doanh
mà họ
mang
các tên khác
nhau
như: công
ty
bán buôn,
những người
phân
phối
buôn, nhà
cung ứng.
Các nhà bán buôn có
thể
phân thành
hai
dạng
lớn:
Bán buôn
dịch
vụ đầy đủ và bán buôn
dịch
vụ
hạn chế.
Nhà bán buôn
dịch

vụ
đầy đủ đảm bảo
những dịch
vụ như bảo
quản
hàng dự
trữ,
cung
ứng cho
người bán,
cho
vay,
đảm bảo
vận chuyển
hàng và hỗ
trở
việc
quản
lý.
Về
tính
chất
có
thể
phân thành nhà bán buôn và nhà phân
phối
tư
liệu
sản
xuất.

Nhà bán buôn
dịch
vụ
hạn c/íếdành
cho những người cung
ứng và khách hàng
của
mình
ít
dịch vụ
hơn
(ví dụ
như không
cung cấp dịch
vụ
vận chuyển đến
tận
nhà )
b.
Các nhà môi
giới
và
đại
lý
Các nhà mõi
giới
và
đại
lý khác
với

các nhà bán buôn
thực
sự ở
hai
chỉ
tiêu:
Họ không giành
lấy
quyền sờ hữu
hàng hoa và
chỉ
làm một
số chức
năng phàn
phối
nhất
định.
Chức nâng cơ
bản của
họ
là
hỗ
trở việc
mua
bán,
qua đó
hưởng
một
tỉ
lệ

phần
trăm
trên
doanh số
bán.
Các nhà môi
giới:
Chức năng cơ
bản
cùa các nhà mói
giới
là
đưa
người
mua
đến
với
người
bán và giúp họ
thoa thuận với
nhau.
Tiền
công của nhà môi
giới
có
thể
đưởc
nhận
từ
một

hoặc
cả
hai
bên.
Nhà môi
giới
không dự
trữ
hàng
hoa,
không
tham
gia
vào
việc
cấp vốn cho
các thương
vụ,
không gánh
chịu
một
sự
rủi
ro
nào.
Đại
lý:
Đại
lý
đại

diện
cho
người
mua và
người
bán trên cơ sở lâu
dài,
họ
cũng
thực hiện nhiều
chức
năng phân
phối
hơn,
có trách
nhiệm
và
quyền
lởi
hơn so
với
các nhà môi
giới.
c.
Các
chì
nhánh
và
đại
diện

bán
của
nhà
sản
xuất
Loại
hình này do chính
những người
mua và
người
bán
tự
xúc
tiến
mua bán,
không
thu
hút
những người
bán buôn độc
lập.
Có
hai
loại
hình xí
nghiệp
thực hiện
hoạt
động
này,

bao gồm: bộ
phận
và văn phòng
tiêu
thụ;
vãn phòng
thu
mua.
ả.
Những nhà bán buôn
chuyên
doanh
Trong
một
số
ngành
kinh tế
có
những
tổ
chức
bán buôn chuyên
doanh
riêng
như:
các nhà bán buôn nông
sản,
những
cơ
sở

bán buôn xăng
dầu
12
1.5.
Tổ
chức hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
1.5.1.
Nội dung
của
hoạt
động tổ
chức
hệ
thống
phân
phôi
hàng hoa
Trên
quan
điểm
của các nhà bán buôn, bán
lẻ
thì
việc
tổ chức
hệ

thống
phân
phối
hàng hoa chính là
việc
doanh
nghiệp
đưa
ra
các
quyết
định về phân
phối
hàng
hoa
và
việc
lựa
chọn
hình
thức
tổ chức
liên
kết
trong
hệ
thống
phân
phối.
Các

quyết
định
về phân
phối
hàng hoa là
việc
tổ
chức
các công
việc
mà hệ
thống
phân
phối
hàng hoa
phải thực
hiện.
Các công
việc
chủ yếu có
thể
được xác định qua
chức
năng
của
các dòng
chảy
trong
hệ
thống

như xác định
thị
trường mục
tiêu;
các
quyết
định
về
sản phẩm; các
quyết
định về giá
cả;
việc
tổ chức
phân
loại
sửp xếp hàng
hoa;
vận
tải,
lun
kho hàng
hoa;
các
quyết
định xúc
tiến
hỗn
hợp;
quyết

định về địa
điểm
bô trí
xí
nghiệp,
cửa hàng
Việc
lựa
chọn
hình
thức
tổ chức
liên
kết
có
thể
theo
ba hình
thức:
hình
thức
phân
phối
liên
kết
dọc
tập
đoàn, hình
thức
phân

phối
liên
kết
dọc
hợp
đồng,
hình
thức
phân
phối
liên
kết
dọc được
quản
lý.
1.5.2. Các quyết định phân phối hàng hoa
ứ.
Các
quyết định
phân
phối
của các
doanh nghiệp
bán
lẻ
*
Quyết định
vê
thị
trường

mục
tiêu
Trước
hết,
nhà bán
lẻ phải
xác định rõ và
thu
thập
thông
tin
về
thị
trường mục
tiêu để
quyết
định xem
hoạt
động của mình sẽ được định vị như
thế
nào
trong
thị
trường
đó.
Quyết
định về
thị
trường mục tiêu là
quyết

định
quan
trọng nhất
đối với
doanh
nghiệp
bán
lè, bởi lẽ
nếu không
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu và không xác
định
tính
chất
đặc
điểm
của nó
thi
doanh
nghiệp
không
thể
thông qua được
những
quyết
định
tiếp
theo

về
chủng
loại
hàng
hoa,
cách
trang
trí
cửa hàng,
nội
dung
quảng
cáo, giá
cả
*
Quyết định
về
chửng loại hăng
hoa
dịch
vụ
Nhà bán
lẻ
phải quyết
định về ba yếu tố
quan
trọng
có liên
quan
đến sản

phẩm:
chủng
loại
hàng hoa họ bán, các
dịch
vụ khách hàng và bầu không khí cùa
cửa
hàng.
Chủng
loại
hàng hoa mà
doanh
nghiệp
bán
lẻ
bán
phải
phù hợp
với
ý đổ mua
sửm của
thị
trường mục tiêu.
Thực
tế
đây là yếu tố có tính
chất quyết
định
trong
13

cuộc
cạnh
tranh giữa
các nhà bán
lẻ
cùng
loại
vói
nhau.
Đồng
thời,
họ
cũng
phải
quyết
định về
chất
lượng
hàng hoa
bởi
vì khách hàng
quan
tâm đến
chất
lượng
khi
lựa
chọn
mua.
Các

doanh
nghiệp
bán
lẻ
còn
phải quyết
định về hỗn hợp
dịch
vụ dành cho
khách hàng như
giao
nhốn
tốn
nhà, bán
chịu,
bảo
hành,
sửa
chữa
Bầu
không khí cửa hàng là yếu
tố thứ
ba dùng để
cạnh
tranh
của nhà bán
lẻ.
Mỗi
cửa hàng đều có cách trưng bày hàng hoa riêng để hấp dẫn khách hàng,
tạo

ra
một
cảm giác riêng của khách hàng.
*
Quyết định
về
giá
bán
Giá cả là yếu
tố cạnh
tranh
chủ yếu gắn
liền
với chất
lượng
hàng hoa và các
dịch
vụ kèm
theo.
Giá bán
lẻ
được xác định trên cơ sở giá mua vào
cộng
với chi
phí
của
nhà bán
lẻ,
vì vốy muốn
giảm

giá bán
phải
giảm
được
chi
phí mua
vào.
Nhà bán
lẻ
còn
phải
biết
cách định giá khác
nhau
cho
những
nhóm hàng hoa khác
nhau
và
biết
cách
điều chỉnh
giá thích hợp
khi thị
trường
thay đổi.
*
Quyết định
về xúc
tiến

hổn hợp
Nhà bán
lẻ phải
biết
cách sử
dụng
hỗn hợp các công cụ xúc
tiến
như
quảng
cáo,
bán hàng
trực
tiếp,
khuyến
mãi và tuyên
truyền.
Có
nhiều
cách để các nhà bán
lẻ
quảng
cáo cho cửa hàng và hàng hoa của mình như sử
dụng
nhốt
báo,
tạp
chí hay
kể
cà

truyền thanh, truyền
hình. Ngoài
ra,
các nhà bán
lẻ
cũng
phải
chú
trọng
đào
tạo
nhân viên bán hàng về mọi mặt. Các hình
thức
khuyến
mãi cần được cân
nhắc
đưa ra vào
những
thời
điểm
phù hợp để đạt được
hiệu
quả cao
nhất,
có
thể khuyến
mãi
bằng
nhiều
cách như quà

tặng, phiếu
mua hàng
*
Quyết định
vê
địa
điếm
Chọn
địa
điểm
đặt
cửa hàng bán
lẻ
cũng
là yếu
tố
có tính
chất quyết
định đến
khả
năng
thu
hút khách hàng của nhà bán
lẻ,
và
chi
phí xây
dựng
hay thuê cơ sở sẽ
tác động

lớn
đến
lợi
nhuốn
của nhà bán
lẻ.
Bời
vốy,
nhà bán
lẻ phải
rất
cẩn
thốn khi
lựa
chọn
địa
điểm.
Các nhà bán
lẻ
nhỏ có
thể
bằng
lòng
với
địa
điểm
sẩn có nhưng
nhà bán
lẻ lớn
thường

chọn
địa
điểm
trên cơ sở nghiên cứu kỹ
lưỡng
14
b.
Các quyết định phân phối của doanh nghiệp bán buôn
* Quyết định về
thị
trường mục
tiêu
Cũng như các
doanh
nghiệp
bán
lẻ,
các
doanh
nghiệp
bán buôn cần xác định
rõ
thị
trường mục tiêu của mình. Họ có
thể
xác định một nhóm khách hàng mục tiêu
theo
quy mô,
theo
loại

khách hàng,
theo
nhu cầu
phục
vụ
hoặc
theo
các tiêu
chuẩn
khác.
Trên
thị
trường mục
tiêu,
họ có
thể
chọn
ra
những
khách hàng
quan
trọng
nhất,
phục
vụ ưu tiên
hơn,
xây
dựng
mợi
quan

hệ
tợt
hơn
với
họ.
* Quyết định về chủng
loại
hàng hoa và dịch vụ
Doanh
nghiệp
bán buôn có
thể
kinh
doanh
một
loại
hoặc
nhiều
loại
mặt hàng
khác
nhau, tuy
theo
quy mô, khả năng
cũng
như định
hướng
kinh
doanh
của bản

thân
doanh
nghiệp
đó. Tuy nhiên, để đảm bảo
hiệu
quả
kinh
doanh,
nhà bán buôn
cần
lưu ý về sợ
lượng
hàng dự
trữ
trong
kho để có
thể
giao
hàng kịp
thời.
Bên
cạnh
đó,
các
doanh
nghiệp
cũng
phải
tự nghiên cứu và xác định
những dịch

vụ nào là
quan
trọng,
cần
cung
cấp cho khách hàng và
dịch
vụ nào cẩn
phải
bỏ đi hay tính
tiền
với
khách hàng.
* Quyết định về
giá
cả
Cách định giá của
doanh
nghiệp
bán buôn thường dựa trên giá mua
cộng
thêm
chi
phí và
lợi
nhuận
cho
họ,
kết
hợp

với nhiều
phương pháp định giá khác như
định
giá
kết
hợp
với
chiết
khấu
hoa
hồng.
* Quyết định vế xúc
tiến
hỗn hợp
Đa sợ các
doanh
nghiệp
bán buôn không
quan
tàm
nhiều
đến
hoạt
động xúc
tiến.
Họ thường
thực hiện
các chương trình
quảng
cáo hạn chế và các phương pháp

bán hàng
trực
tiếp.
* Quyết định về
địa
điềm
Các
doanh
nghiệp
bán buôn thường
đặt
địa
điểm
ở nơi giá
rẻ,
thuế thấp
và
chi
phí
rất
ít cho trưng bày hàng
cũng
như văn phòng. Họ thường
quan
tâm đến xây
dựng những
khu kho
hiện đại
được
tự

động hoa.
c.
Lựa chọn các hình thức
liên
kết
trong
hệ thống phân phối
* Hình
thức
phân phôi
liên
kết
dọc tập đoàn
Liên
kết
dọc
tập
đoàn là sự
kết
hợp các
giai
đoạn
sản
xuất
và phân
phợi
về
cùng một chủ sở
hữu.
Theo

hình
thức
này,
các nhà phân
phợi
có
thể
phát
triển
các cơ
15
sờ
sản
xuất
để
cung
cấp hàng cho
họ.
Tổng
công
ty
xàng dầu là một ví dụ về kênh
tập
đoàn
khi
họ sở hữu toàn bộ hệ
thống
từ nhập khẩu
đến bán buôn và bán
lứ.

Trong
các hệ
thống
phân
phối
tập
đoàn, sự hợp tác và
giải
quyết
xung
đột được
thực hiện
qua
mệnh
lệnh
hành chính và
quan
hệ
trong
nội
bộ
doanh
nghiệp.
* Hình thức phân phối
liên
kết
dọc hợp đồng
Theo
hình
thức

này, các
doanh
nghiệp
tham gia
hệ
thống
phân
phối
ký
kết
các bản hợp
đổng,
trong
đó chỉ rõ trách
nhiệm
thực hiện
các công
việc
phân
phối
của
mỗi
người
và
lợi
ích họ sẽ
nhận
được.
Trên
thị

trường
thế
giới
hiện
nay,
hình
thức
phân
phối
liên
kết
dọc hợp đổng là phổ
biến nhất,
ước đạt
khoảng
42%
tổng
doanh
số bán
lứ.
Doanh
nghiệp
có
thể lựa chọn
một
trong
ba hình
thức
phân
phối

liên
kết
dọc hợp đổng khác
nhau:
Hình thức phân phối
liên
kết
dọc hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán
lẻ
được
người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoa:
thực chất
đây là hình
thức
phân
phối
hàng hoa
trong
đó có một nhà bán buôn ký hợp đồng phân
phối
với
các nhà bán
lứ
độc lập
nhỏ nhằm tiêu
chuẩn
hoa và
phối
hợp các
hoạt

động mua, các chương trình
trưng bày hàng hoa và nỗ
lực
quản
lý hàng
tổn kho
VỚI hình
thức
tổ chức
một nhà
bán buôn
phục
vụ một số
lượng
lớn
các nhà bán
lứ
độc
lập,
hình
thức
phân
phối
này
có
thể đạt
được
hiệu
quả
kinh

tè
theo
quy mô và
giảm
giá
theo khối
lượng
mua để
cạnh
tranh
với
các công
ty
bán
lứ
quỵ mô
lớn.
Hình thức phân phối
liên
kết
dọc hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ:
hình
thức
này
tổn
tại
khi
các nhà bán lè độc
lập
quy mô nhỏ

lập
ra
một
tổ chức
thực
hiện
chức
năng bán buôn.
Theo
hình
thức
phân
phối
này, thành viên bán
lứ
không
phải
là
từng
nhà bán
lứ
nhỏ mà là một
tập
hợp các nhà bán
lứ
nằm
trong
một
tổ chức
hợp

tác xã. Các thành viên bán
lứ
tập
trung
sức mua của họ thông qua hợp tác xã và
lập
kê
hoạch
phối
hợp các
hoạt
động định giá và
quảng
cáo.
Hình thức phân phối
liên
kết
dọc hợp đồng đặc quyền kinh
tiêu:
là hình
thức
phân
phối
trong
đó gồm có
người
chủ
quyền (người
cấp đặc
quyền)

và
người nhận
đặc quyền (đại
lý đặc
quyền).
Người
chủ
quyền
sở hữu hàng
hoa, dịch vụ,
nhãn
hiệu,
uy tín,
hình
ảnh,
kinh
nghiệm
kinh
doanh
Họ ký hợp đổng
với những người nhận
quyền,
cho phép
những người
này được đặc
quyền
sử
dụng những thứ
mà
người

chủ
quyền
sở hữu
trong
kinh
doanh
trên một khu vực
thị
trường
nhất
định.
Ví
dụ, người
16
đại
lý đặc
quyền
được
người
chủ
quyền
giao
cho đặc
quyền
bán hàng hoa hay
dịch
vụ
của họ ờ một số vùng
nhất
định,

được dùng tên và nhãn
hiệu
sản phẩm của
người
chủ
quyền
trong kinh
doanh
trên một khu vục
thị
trường.
Có ba
loại
hình
thức
phân
phối
đặc
quyển
kinh
tiêu phữ
biến
nhất
là: hình
thức
đặc
quyền
kinh
tiêu của
người

bán
lẻ
do nhà sản
xuất
bảo
trợ;
hình
thức
đặc
quyển
kinh
tiêu của
người
bán buôn do nhà sản
xuất
bảo
trợ;
hình
thức
đặc
quyển
kinh
tiêu bán
lẻ
do công
ty
dịch
vụ bảo
trợ.
* Hình

thức
phân phối
liên
kết
dọc được quản lý
Hình
thức
phân
phối
liên
kết
dọc được
quản
lý
tạo
ra sự liên
kết giữa
các
thành viên
trong
hệ
thống
nhờ khả năng
chi phối
của một thành viên
trong
hệ
thống
phân
phối tới

hoạt
động của các thành viên khác. Ví
dụ,
các nhà bán
lẻ
có thương
hiệu nữi tiếng
có
thể
nhận
được sự hợp tác
kinh
doanh
mạnh
mẽ từ
những
nhà sản
xuất.
Những thành viên khác
trong
hệ
thống
sẵn sàng
chấp
nhận
thực hiện
những
chính sách phân
phối
do thành viên có sức

mạnh
lãnh đạo yêu cầu.
li. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HOA TRÊN THỊ
TRƯỜNG
NHẬT
BẢN
2.1. Giới thiệu chung về tình hình kinh tế và thị trường Nhật Bản
Sự hình thành và phát
triển
của hệ
thống
phân
phối
hàng hoa trên
thị
trường
Nhật
Bản không chỉ gắn
liền
với lịch
sử phát
triển
của nền
kinh tế
mà còn
chịu
ảnh
hưởng
rất lớn từ
nền văn hoa

truyền
thống
lâu
đời,
những
sự
thay đữi trong
văn hoa
xã
hội
cũng
như các
tập
quán,
thói
quen
sinh
hoạt
và tiêu dùng của
người
dán.
Chính
vì
vậy,
tìm
hiểu
nền
kinh tế
và
thị

trường
Nhật
Bản sẽ giúp chúng
ta
tiếp
cận và nắm
bắt
những
đặc
điểm
của hệ
thống
phân
phối
hàng hoa trên
thị
trường này một cách
dễ
dàng hơn.
Mặc dù không được thiên nhiên ưu đãi về tài nguyên, nhưng nhờ vào
những
chính sách phát
triển
đúng đắn, sự đầu tư về
khoa
học kỹ
thuật
và hơn
hết
là

tinh
thần lao
động bền bì của con
người,
Nhật
Bản
từ
một nước
bại
trận
sau Thế
chiến
thứ
hai
đã vươn lên
trở
thành
cường
quốc
kinh tế hậngjjầu thế
giới.
Sau
khi
thoát
ảnh
hưởng
của
cuộc
khỏi
bóng mây u ám của

thời
kì hậu
"kinh tế
bạng'
bồng
ỵịí
17
khủng
hoảng
tài
chính,
tiền
tệ
châu Á
những
năm
cuối thế kỉ 20,
Chính phủ
Nhật
Bản
đã
hết
sức nỗ
lực trong
việc
thực hiện
sáu chương trình
cải
cách
lớn

như:
cải
cách cơ
cấu kinh
tế;
giảm
thâm
hụt
ngân
sách,
cải
cách
tài
chính;
sắp xếp
lại
cơ
cấu
Chính
phủ
Nhờ đó nền
kinh tế
Nhật
Bản đã dịn
phục
hồi,
lấy
lại
thế
ổn định và

từng
bước phát
triển
trong
những
năm địu của
thế kỉ 21.
Năm 2003
tốc
độ tăng
trưởng
kinh tế của
Nhật
Bản
đạt 2,7%,
năm 2004 là 1,45%, năm 2005 là 2,5% và
năm 2006
là
2,7%
với
GDP
xấp xỉ
4.500
tỷ
USD.
[29]
Về
hoạt
động
ngoại

thương,
Nhật
Bản là nước
xuất
siêu
trong nhiều
năm
nhưng kim
ngạch
nhập
khẩu
cũng
lớn
hàng địu
thế
giới.
Mặc dù là nước công
nghiệp
phát
triển,
có nền
kinh tế
chì đứng
thứ hai thế
giới
sau Mỹ, nhưng sức sản
xuất của
Nhật
Bản trên
nhiều lĩnh vực,

điển hình là nông
nghiệp
và một số ngành
công
nghiệp
nhẹ như
dệt
may, lương
thực thực
phẩm
lại
tương
đối thấp,
không đủ
đáp ứng nhu
cịu
tiêu dùng
trong
nước do
vậy
nên
phải
nhập
khẩu
một lượng
lớn
để
bù đắp (nông
nghiệp
Nhật

Bản
chỉ tự
cung
cấp
đủ
gạo,
còn các
loại
lương
thực
khác
phải
nhập
khẩu
tới
70 -
75%,
thịt
44%,
hoa quả
47%, rau
14% )
[29].
Ngoài
ra,
khan
hiếm
tài
nguyên thiên nhiên
cũng

là một nguyên nhân góp
phịn
làm cho nền
kinh
tế
Nhật
Bản phụ
thuộc
rất
nhiều
vào
nhập
khẩu
từ
bên
ngoài.
Ví dụ như trên
lĩnh
vực năng
lượng,
Nhật
Bản
là
nước tiêu
thụ
năng lượng
nhiều chỉ
sau Mỹ nhưng
hơn 90% năng lượng
của

Nhật
phải
nhập
khẩu,
trong
đó
nhập
khẩu
dịu thô lên đến
96%
[36].
Bẽn
cạnh
đó, từ
những
năm
80, nhiều
công
tỵ
và các hãng sản
xuất lớn
cùa
Nhật
hoạt
động
trong
các ngành sản
xuất
ô
tô,

đồ điện
tử,
cơ khí đặc
biệt
là
những
ngành công
nghiệp
sử
dụng
nhiều lao
động và năng lượng như công
nghiệp
dệt
may,
chế biến thực
phẩm có xu hướng
chuyển
sản xuất ra
nước
ngoài,
nơi có
giá nhân
công,
nguyên
vật
liệu
và năng lượng
rẻ
hơn gấp

nhiều lịn
so
với
ở
Nhật.
Chính vì
vậy, tỉ lệ
nhập
khẩu
hàng năm của
Nhật
càng tăng
mạnh
trong
thời
gian
gịn đây, đặc
biệt
là từ
những
nước đang phát
triển
trong
khu
vực
châu Á.
Về
thị
trường
Nhật

Bản nói riêng
cũng
có
nhiều biến đổi
đáng
kể.
Trong
một
cuộc
hội thảo
được
tổ
chức
tại
Tokyo
vào
cuối
năm 2006
xoay
quanh
thị
trường
Nhật
Bàn và
những
gợi
ý để bán hàng thành cõng
sang
Nhật,
các chuyên

gia kinh tế
đã nhìn
nhận
rằng
thị
trường
Nhật
hiện
đang
chịu
tác động
bởi hai
xu hướng
là
"loại
18
bỏ
quan
niệm
quốc
gia đắt
đỏ" và "xã
hội
già
cỗi".
Sau sự
tan
vỡ của
bong
bóng

kinh
tế,
nước
Nhật
đã
trải
qua
những
năm 90 đầy khó khăn
với
áp
lực
lạm phát
dai
dẳng.
Nhiều
ngưịi
gọi
đó là
"Hội
chứng
thập
niên bị
mất".
Đồng Yên bị mất giá so
với thịi
gian
trước,
ngưịi
Nhật

cũng
ý
thức
nhiều
hơn đến giá
cả,
và
bắt
đầu hình
thành xu hướng
chuyển
động xa dẩn
với
quan
niệm
về một
"thị
trưịng
Nhật
Bàn đất
tiền".
Các nhà hàng
McDonald
đã châm ngòi cho xu hướng này qua
việc
tung
ra thị
trưịng
loại
"bánh kẹp

thịt
80 yên". Sau đó,
Yoshinoya
đã
trở
thành thương
hiệu
fastfood
thành công
nhất
tại
Nhật
Bản nhị chào bán
thịt
bò
Sukiyaki
và cơm
với
giá
rẻ.
Ngày
nay,
các cửa hàng đồng giá 100 yên ngày càng
xuất
hiện
nhiều
hơn trên
khắp
mọi
miền

của nước
Nhật
và
trị
thành
những
cửa hàng bán
lẻ
có mức tăng
trưịng
cao hàng đầu ở
Nhật
[17].
Đây là
bằng
chứng
rõ ràng
nhất
cho
việc
chuyển
động
ra
khỏi
hình ảnh
đắt tiền
của
thị
trưịng này. Cũng nhị xu hướng này của
Nhật

Bản
mà hàng hoa
nhập
khẩu
giá rẻ
từ
các nước châu Á, đặc
biệt
là
Trung
Quốc và
các nước
trong
khối
ASEAN
có thêm
nhiều
cơ
hội
hơn
trong
việc
thâm
nhập
váp
thị
trưịng
Nhật
Bản.
Một

sự
chuyển
đổi
khác vỉ mặt xã
hội
cũng
được cho
rằng
sẽ có ảnh hưịng
tương
đối lớn
đến
thị
trưịng
Nhật
là "dân số già". Theo ông
Hideo
Kimura,
giám
đốc
điều hành của Hội Quản lý Quốc
tế
Chiến
lược,
hiện
nay
khoảng
1/5 dân số
Nhật
là trên 65

tuổi.
Dự báo đến năm
2050,
nhóm
tuổi
này sẽ
vượt
quá 35% dân số
[17].
Những công dân
lớn tuổi
này sẽ
tạo ra
một
thị
trưịng mới vì họ có
nhiều
thịi
gian,
có
những
khoản
tiền
hợp lý và
rất
quan
tâm đến sức
khoe.
Họ cần
những

loại
thực
phẩm lành
mạnh
như cá
tươi,
trà
xanh,
đậu
hũ,
rượu
vang
đỏ, nấm và
rau
xanh
đế duy trì sức
khoe
và
tuổi thọ
của mình. Bởi
vậy,
ngay
từ
bây
giị
đã có
những
cơ
hội rất lớn
cho các

loại
thực
phẩm và
thức
uống
bổ dưỡng cho sức
khoe
như mật ong
trà,
rong
biển
Giống
như các
thị
trưịng khác,
Nhật
Bàn
cũng
có
những
thịi
gian
hàng hoa
được
tiêu
thụ
đặc
biệt
mạnh
hơn so

với
những
tháng khác của nám. Mùa tiêu
thụ
sản
phẩm
tại
Nhật
thưịng vào tháng
ba, sáu,
chín và
mưịi
hai.
Lý do là
những
tháng này
Nhật
Bản có
nhiều
dịp
lễ tết.
Ngưịi
Nhật
lại
có
truyền
thống
tặng
quà vào các dịp
lễ,

ví dụ như:
tặng
quà
tốt
nghiệp
vào tháng 3,
tặng
quà nhân dịp năm học mới và vào
cơ
quan
mới đấu tháng 4, tháng 9 là mùa
cưới
và tháng 12 có Lễ Giáng
sinh
và đầu
19
năm
mới.
Dịp hè là quà
tặng giữa
năm và
cuối
năm để bày
tỏ
lòng
biết
ơn.
Mặt khác
nhân viên công
ty cũng

thường
nhận
được
tiền
thưởng vào
giữa
năm và
cuối
năm
nên vào
những
dịp này
thị
trường sôi động hơn hẳn.
Người
tiêu dùng
Nhật
Bản được đánh giá là tương đối đổng
nhất,
khoảng
90% thuộc tụng
lớp
trung
lưu. Mặc dù các
loại
hàng hoa giá rẻ đang được tiêu
thụ
ngày càng
nhiều
tại

Nhật
Bản nhưng các sản phẩm cao cấp của
Nhật
và châu Âu vẫn
rất
được ưa
chuộng.
Các sản phẩm đến
từ những
nước châu Á thường được ưa thích
ở
kiểu
dáng mới
lạ,
đặc
biệt
là hàng
thủ
công. Do mức
sống
cao nên
người
tiêu dùng
Nhật
Bản không đòi
hỏi
tất
cả các sản phẩm
nhất
thiết

phải
có độ bền
cao.
Nhưng
sản
phẩm
phải
đảm bảo
chất
lượng,
đáp ứng đẩy đủ
những
tiêu
chuẩn
về vệ
sinh,
an
toàn cho
người
sử
dụng
Ngoài ra mẫu mã
kiểu
dáng hàng hoa
cũng
phải
phong
phú và thường xuyên
thay
đổi

cho phù hợp
với thị hiếu
của
người
tiêu dùng.
Người
tiêu dùng
Nhật
Bản luôn
rất
khó tính và đòi
hỏi
cao ờ hàng
hoa.
Đôi
khi
chỉ cẩn một
vết
xước
nhỏ,
bao bì xô
lệch,
mẩu chỉ
cắt
thừa
trên
áo cũng
có
thể
làm cho toàn lô

hàng khó tiêu
thụ,
ảnh
hưởng
đến kế
hoạch
kinh
doanh
lâu dài. Bên
cạnh
đó, các
dịch
vụ hậu mãi như sự phân
phối
kịp
thời
của nhà sản
xuất,
bảo hành sản phẩm,
đổi
trà
lại
sản phẩm
cũng
rất
được
người
tiêu dùng
quan
tâm. Chính vì

vậy,
các nhà
phàn
phôi,
bán buôn
cũng
như bán
lẻ
cũng
luôn chú ý đến các
dịch
vụ hậu mãi mà
nhà sàn
xuất
có
thể cung
cấp cho sản phẩm. Ngoài
ra,
người Nhật
Bản còn
rất
nhạy
cảm
với
những
sự
thay
đổi
trong
xu

hướng
tiêu dùng, đòi
hỏi
sản phẩm
phải
luôn có
sự
đổi
mới,
sáng
tạo
đặc
biệt
trong
mẫu mã
kiểu
dáng.
Một
đặc
điểm
rất
đáng lưu ý ờ
người
tiêu dùng
Nhật
Bản là đa
phụn
phụ nữ sau
khi
kết

hôn đều ở nhà làm công
việc
nội
trợ.
Do đó, họ có
nhiều
thời
gian
cho
việc
mua sắm và thường thích đi chợ hàng ngày hơn là mua một
lụn
vào dịp
cuối tuụn
như
phương Tây, đặc
biệt
là
với
mặt hàng
thực
phẩm vì đa số
người Nhật
ưa thích đồ tươi
sống.
Bời vậy,
ờ
Nhật
có
rất nhiều

cửa hàng nhỏ bán một
hoặc
nhiều
loại
thực
phẩm
và nhu yếu phẩm hàng ngày như cửa hàng
rau,
cửa hàng
thịt,
bánh mì Bản thân
người
Nhật
khi
được
hỏi
cũng
trả
lời
rằng
thích mua hàng
tại
những
cửa hàng này hem
là mua
trong
siêu
thị.
Điều
này

tạo ra
một nét đặc trưng
trong
hệ
thống
phân
phối
của
Nhật
là có
rất
nhiều
cửa hàng bán
lẻ với
quy mô nhỏ của
gia
đình.
20