(Luận văn tốt nghiệp tmu) phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại hệ thống cửa hàng mẹ bé tuticare trên thị trƣờng miền bắc của công ty cổ phần veetex

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................1
3. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................2
6. Kết cấu của khóa luận..................................................................................3
CHƯƠNG I: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
LỮ HÀNH....................................................................................................................4
1.1 Các khái niệm cơ bán............................................................................................4
1.1.1 Dịch vụ lữ hành..........................................................................................4
1.1.2 Đặc điểm....................................................................................................4
1.1.3 Chiến lược marketing.................................................................................6
1.2 Chiến lược Marketing tại cơng ty kinh doanh dịch vụ lữ hành..........................7
1.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô......................................7
1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược...................................................................10
1.2.3 Thiết kế Marketing – Mix.........................................................................11
1.2.4 Triển khai chiến lược...............................................................................16
1.2.5 Đánh giá và kiểm tra chiến lược..............................................................17
1.3 Các yếu tố và những ảnh hưởng đến du lịch lữ hành........................................18
1.3.1 Môi trường vĩ mô.....................................................................................18
1.3.2 Đối thủ cạnh tranh...................................................................................21
1.3.3 Thị trường và khách hàng........................................................................22
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ LỮ
HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN VIỆT MỸ.
..................................................................................................................................... 23
2.1 Giới thiệu về công ty............................................................................................23
2.1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty................................................24
2.1.3 Kết quả hoạt động của công ty.................................................................25

Luan van


2.2 Phân tích chiến lược Marketing dịch vụ lữ hành tại công ty cổ phần du lịch và
tổ chức sự kiện Việt Mỹ.............................................................................................26
2.2.1 Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của cơng ty..................26
2.2.2 Phân tích mơi trường Marketing của công ty...........................................29
2.2.3 Thực trạng Marketing – Mix tại công ty Việt Mỹ.....................................34
2.2.5 Triển khai chiến lược Marketing dịch vụ lữ hành tại công ty Việt Mỹ.....40
2.3 Đánh giá chung....................................................................................................42
CHƯƠNG

III:

NHỮNG

GIẢI

PHÁP

XÂY

DỰNG

CHIẾN

LƯỢC

MARKETING DỊCH VỤ LỮ HÀNH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ
TỔ CHỨC SỰ KIỆN VIỆT MỸ...............................................................................43

3.1 Dự báo thị trường dịch vụ lữ hành tại Việt Nam và định hướng phát triển của
công ty......................................................................................................................... 43
3.1.1 Dự báo thị trường....................................................................................43
3.1.2 Chiến lược phát triển của công ty............................................................45
3.2 Các giải pháp hồn thiện chiến lược Marketing của cơng ty............................46
3.2.1 Hồn thiện hoạch định chiến lược Marketing..........................................46
3.2.2 Hồn thiện các chính sách marketing hỗn hợp........................................47
3.2.3 Hồn thiện cơng tác tổ chức và triển khai................................................55
3.2.4 Hồn thiện cơng tác đánh giá và kiểm tra...............................................56
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................62

Luan van


DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
STT

Tên hình

Trang

Hình 1.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty VNA Travel

24

Hình 2.2

Sơ đồ kênh phân phối của Cơng ty VNA Travel

37

Hình 2.3

Sơ đồ quy trình dịch vụ tại Cơng ty VNA Travel

39

STT

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty VNA Travel năm 2015

25

Bảng 2.2

Các loại hình dịch vụ của cơng ty VNA Travel

35

Bảng 2.3

So sánh giá tour giữa VNA Travel với Hanoitourism

36

Bảng 2.4

Ngân sách của công ty VNA Travel

40

Luan van


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động diễn ra phổ biến trong đời sống.
Cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam trên trường quốc tế, du lịch đã
trở nên dễ dàng hơn, thuận tiện hơn đối với mỗi người dân. Nhờ lợi thế về tự nhiên và
mơi trường chính trị ổn định, Việt Nam cũng đang được biết đến nhiều hơn và
trởthành điểm đến du lịch an toàn, hấp dẫn đối với khách du lịch Quốc tế. Về phương
diện kinh tế, du lịch là một ngành cơng nghiệp “khơng khói”, thân thiện với mơi
trường, có thể tạo nên giá trị lớn, giải quyết công ăn việc làm cho người dân. Vì những
giá trị to lớn mà du lịch mang lại, ngành du lịch trong nước đã không ngừng phát triển
và thu được những thành tựu nhất định. Bên cạnh đó, số lượng doanh nghiệp kinh
doanh trong mảng du lịch – lữ hành trong nước đã không ngừng tăng lên. Tuy vậy,
những dịch vụ trong từng nhánh nhỏ trong du lịch lữ hành lại chưa được chú trọng
nhiều và thực sự chuyên nghiệp, bên cạnh đó vẫn chưa được khai thác và tận dụng
triệt để. Đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và những khó khăn, biến động
của nền kinh tế hiện nay, mỗi doanh nghiệp đều phải đưa ra và hoàn thiện chiến lược
marketing phù hợp riêng.
Nhận thấy được sự cần thiết của du lịch và nghỉ dưỡng cùng những nhu cầu của

khách hàng thời buổi hiện đại như ngày nay, Công ty cổ phần du lịch và tổ chức sự
kiên Việt Mỹ đã mở ra hàng loạt những tour du lịch mới, tour du lịch trong nước và
nước ngoài để phục vụ khách hàng, cùng với đó là những chiến lược mà công ty đang
sử dụng nhằm phát triển hơn các dịch vụ tại Công ty. Hơn thế nữa, thấy rằng trong
chiến lược marketing của công ty áp dụng vẫn chưa đạt được những mục tiêu như kế
hoạch đề ra so với những năm cũ cùng với những bất cập cần được khắc phục. Chính
vì vậy, tơi chọn đề tài “Chiến lược marketing dịch vụ lữ hành tại công ty cổ phần du
lịch và tổ chức sự kiện Việt Mỹ”.
2. Mục đích nghiên cứu.
Đề tài đề cập đến các vấn đề liên quan đến du lịch lữ hành cũng như đi sâu vào
tìm hiểu, phân tích các chiến lược Marketing mà cơng ty đã và đang áp dụng trong
năm vừa qua để so sánh với năm nay và từ đó phần nào tìm ra được những ngun
nhân cũng như khó khăn mà công ty đang gặp phải làm ảnh hưởng đến doanh thu, lợi

1

Luan van


nhuận và hình ảnh của cơng ty đến với khách hàng. Từ những khóa khăn chưa đạt
được, lấy đó làm tiền đề để đưa ra những giải pháp phù hợp nhất giúp cơng ty có thể
áp dụng và cải thiện được các vấn đề đó. Cụ thể trong đề tài sẽ làm rõ những vấn đề
sau đây:
Thứ nhất, nghiên cứu các khái niệm, vấn đề cơ bản về marketing và marketing
dịch vụ; lấy những khái niệm này làm cơ sở lý luận vững chắc để phân tích trong
những nội dung tiếp theo.
Thứ hai, đi sâu nghiên cứu, chỉ ra được những mục tiêu thị trường và khách hàng
mà công ty đag nhắm đến, từ đó phân tích các chiến lược Marketing dịch vụ lữ hành
đang được thực hiện tại công ty cổ phần du lịch và tổ chức sự kiện Việt Mỹ.
Thứ ba, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ lữ

hành tại Công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu chiến lược marketing du lịch lữ hành của Công ty. Từ việc
nắm bắt các chiến lược marketing tại Công ty, tôi sẽ đưa ra những giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lược dịch vụ lữ hành của Công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động của công ty và chiến lược
marketing du lịch lữ hành của Công ty.
Phạm vi khơng gian: Trụ sở chính của Cơng ty Cổ phần Du lịch và Tổ Chức Sự
Kiện Việt Mỹ tại 104 G2 tập Thể Thành Công , Phường Thành Cơng, Ba Đình, Thành
phố Hà Nội.
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến doanh thu, lợi nhuận, chi phí... được
thu thập từ năm 2013 cho đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong Khóa luận là: phương pháp phân
tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích thơng tin từ các nguồn dữ
liệu thứ cấp, dữ liệu định tính; phương pháp thống kê. Cụ thể:
-

Thu thập thông tin giá các tour du lịch trên trang web, và qua phòng kinh

doanh của cơng ty để từ đó so sánh giá thành các tour với đối thủ cạnh tranh cũng như
phân tích xem với giá thành các tour như vậy đã phù hợp với khách hàng hay chưa.

2

Luan van


- Thu thập thông tin về lợi nhuận cũng như doanh thu trong năm 2014, 2015 từ

phịng tài chính kế tốn của cơng ty để từ đó lấy căn cứ phân tích được sự tăng trưởng
cũng như những khía cạnh mà công ty năm 2015 vẫn chưa thực hiện được so với năm
cũ để đưa ra được đánh giá đúng đắn, từ đó có những chiến lược và chính sách hợp lý
hơn trong năm tới cũng như tương lai.
- Thu thập thơng tin thơng qua dữ liệu định tính, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu
chuyên gia: cụ thể là phỏng vấn các bộ phận đứng đầu của công ty về các dịch vụ mà
công ty đang cung cấp cho khách hàng, cũng như chất lượng đội ngũ nhân viên của
công ty, về đánh giá của bộ phận đứng đầu về những chiến lược đã thực thi trong năm
qua, hiệu quả đạt được và dự kiến về những chiến lược marketing cụ thể sẽ áp dụng
trong năm tới và tương lai.
6. Kết cấu của khóa luận
Nội dung bài khóa luận gồm 3 phần như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing
Chương chủ yếu đưa ra các khái niệm về dịch vụ du lịch lữ hành, lý thuyết về
chiến lược marketing của công ty cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến công ty dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing dịch vụ lữ hành tại Công ty Cổ phần
Du lịch và tổ chức sự kiện Việt Mỹ.
Giới thiệu chung về cơng ty VNA Travel cùng phân tích mơi trường Marketing
của công ty, thực trạng về hoạt động marketing mà công ty đang áp dụng cũng như
đưa ra phân tích về những cơ hội, thách thức khi cơng ty thực thi chiến lược. Cuối
cùng là một số nét nổi bật về đối thủ cạnh tranh của công ty và so sánh về giá các tour
du lịch mà công ty đối thủ cạnh tranh đang áp dụng.
Chương 3: Những giải pháp hồn thiện chiến lược marketing tại Cơng ty Cổ
phần Du lịch và tổ chức sự kiện Việt Mỹ.
Dự báo về thị trường du lịch mà công ty đang hoạt động, cũng như chiến lược
phát triển của công ty. Từ thực trạng và phân tích ở các chương trước để đưa ra các
chính sách nhằm hồn thiện một số vấn đề mà công ty đang cần cải thiện như: Chiến
lược Marketing, chính sách marketing hỗn hợp, cơng tác tổ chức và triển khai, công
tác đánh giá và kiểm tra.

3

Luan van


CHƯƠNG I: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
LỮ HÀNH
1.1 Các khái niệm cơ bán
1.1.1 Dịch vụ lữ hành
Xuất phát từ những nội dung cơ bản của hoạt động du lịch thì việc định nghĩa về
hoạt động lữ hành cũng như phân biệt giữa lữ hành với du lịch là một công việc cần
thiết.
Lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người từ nơi này đến
nơi khác cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm vi
đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành nhưng khơng
phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Cách tiếp cận như vậy cho phép nghiên
cứu hoạt động lữ hành ở phạm vi rộng lớn. Dựa vào cách tiếp cận này thì dịch vụ lữ
hành được hiểu là tất cả những hoạt động phục vụ cho khách hàng về các dịch vụ du
lịch nội địa, nước ngoài cùng với những hỗ trợ về các dịch vụ đi kèm trong gói dịch vụ
mà khách hàng đã lựa chọn.
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc tồn bơ chương
trình du lịch cho khách du lịch”.
1.1.2 Đặc điểm.
Mặc dù sản phẩm du lịch rất phong phú, đa dạng nhưng căn cứ vào tính chất nội
dung có thể thấy dịch vụ lữ hành có 2 sản phẩm chính: Chương trình du lịch và
chương trình du lịch trọn gói.
a. Chương trình du lịch và chương trình du lịch trọn gói.
Các chương trình du lịch trọn gói rất đa dạng về chủng loại tùy thuộc vào từng
tiêu thức phân loại khác nhau. Đây là sản phẩm đặc trưng, bắt buộc theo pháp luật về
cơ bản nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.

“ Chương trình du lịch trọn gói là một chương trình du lịch mà có có sự liên kết
và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với
mức giá đã được xác định trước. Nó được bán cho khách nhằm thỏa mãn cả 3 nhu cầu
chính trong q trình thực hiện chuyển đi”.
Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm:

4

Luan van


Dịch vụ vận chuyển: Đây là dịch vụ xác định là thành phần quan trọng nhất của
chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch tùy thuộc vào các điều kiện
cụ thể mà sử dụng các phương tiện vận chuyển như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga,
bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là các căn cứ quan trọng để
doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các phương tiện vận chuyển cho chương trình của
mình.
Dịch vụ lưu trú: Dịch vụ này đáp ứng nhu cầu ngủ, nghỉ của khác. Giúp khách
hàng lấy lại được sức lực sau những chuyến đi xa. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà
lựa chọn nơi lưu trú cho chương trình, các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại buồng
giường…..
Dịch vụ ăn uống: Bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, các loại đồ uống khác nhau…..
Lộ trình: Bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian và
khoảng cách giữa các điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng ngày với
thời gian và không gian đi được ấn định trước.
Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí, đây là yếu tố quan trọng đáp ứng kỳ vọng
của khách du lịch tại điểm đến. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ
hành lựa chọn các đối tượng thamm quan, các loại hình vui chơi giải trí trong chương
trình.
Điều hành và hướng dẫn: Đây là thành phần tham gia vào quá trình xây dựng

chương trình du lịch, thực hiện chương trình nhằm thỏa mãn nhu cầu các khách du lịch
và làm gia tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ: Nó bao gồm việc tổ chức, thơng tin,
kiểm tra….
Các loại chi phí: Bao gồm các loại chi phí trước, trong và sau quá trình thực hiện
chương trình du lịch. Các khoản này được tính trong giá của chương trình du lịch đã
được thiết kế trước.
Như vậy, các yếu tố cấu thành nên chương trình du lịch trọn gói là các sản phẩm
của nhà cung cấp và thêm một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành được
công ty lữ hành liên kết tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh bán cho khách du lịch.
b. Dịch vụ trung gian.
Các công ty, đại lý lữ hành trở thành một bộ phận quan trọng trong kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán các sản phẩm

5

Luan van


của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch. Sản phẩm trung
gian bao gồm:
- Mơi giới cho th oto.
- Đặt phịng khách sạn.
- Làm visa, đón và tiễn khách tại cửa khẩu…
Để làm được điều này các doanh nghiệp lữ hành có mối quan hệ rộng rãi với các
nhà cung cấp nhằm tạo ra mố liên hệ giữa một bên là bán các dịch vụ và bên kia là môi
giới cho khách và hướng hoa hồng.
1.1.3 Chiến lược marketing.
a. Khái niệm chiến lược marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một mơi trường
biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp

nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành
lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên
hữu quan”. Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con
đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh
tranh mà dựa vào đó cơng ty có thể nhất qn lợi ích của các đối tượng liên quan.
Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà cơng ty cần tập
trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về
chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Cơng ty sẽ phải hành động khôn
ngoan, tập trung nỗ lực và cơng sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất,
xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây
dựng một chiến lược marketing riêng.
b. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing đặt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các
chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài
chính… nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến
lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị
trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh
khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường,

6

Luan van


thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách
hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng,
những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing cũng tạo cho
doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng. Nhờ vậy mà uy tín của doanh
nghiệp sẽ không ngừng tăng lên.

1.2 Chiến lược Marketing tại cơng ty kinh doanh dịch vụ lữ hành.
1.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc
đưa ra những quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết
lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường bên ngồi
được chia thành mơi trường vi mơ mà mơi trường vĩ mơ, mơi trường bên trong chính
là tổng hợp mọi yếu tố cấu thành nên doanh nghiệp, nội lực của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường luôn vận động, biến đổi, tạo nên những điều kiện kinh
doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết
định marketing thành công, tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đốn được tác động
của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Phân
tích khả năng của thị trường là điểm khởi đầu cho việc phát hiện những khả năng mới
mở của thị trường.
a. Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ
Mơi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,
cơng nghệ, chính trị và văn hóa. Đây là những yếu tố DN khơng thể khống chế được,
do đó DN phải thường xun phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những
điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing.
- Môi trường nhân khẩu
Đây là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà DN cần hết sức lưu ý vì chính con
người làm nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có
tác động đặc biệt quan trọng đối với DN như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư,
sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ
cấu về trình độ học vấn…

7

Luan van

- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế khu vực, cơ cấu
ngành, cơ cấu vùng. Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá
cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. DN cần theo dõi những xu
hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
- Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng nhiều mặt
tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. DN cần nhạy bén
với các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên
hiện nay: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ơ nhiễm tăng, các
chính sách của chính phủ trong cuộc bảo vệ môi trường.
- Môi trường công nghệ kỹ thuật
Môi trường công nghệ hiện nay đang phát triển một cách chóng mặt, tùy thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các điều này có thể đem lại các cơ hội hoặc
gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm;
chi phí sản xuất… củả doanh nghiệp. Để có thể đầu tư cho một công nghệ mới giúp
cho doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh thường địi hỏi phải có thời gian và chi
phí khá cao.
- Mơi trường chính trị
Tuy khơng thuộc quyền kiểm soát của DN, nhưng những quyết định marketing
lại chịu tác động mạnh mẽ từ diễn biến trong chính trị. Mơi trường này được tạo ra từ
hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và ảnh hưởng cũng như ràng buộc các
hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
- Mơi trường văn hóa
Mỗi một xã hội đều có một nền văn hóa khác nhau, do đó những chuẩn mực,
niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, DN phải bỏ
thời gian tìm hiểu để có thể thấy được những sự khác nhau cơ bản bên trong nhận thức
của con người thuộc những nền văn hóa khác nhau.
b, Phân tích môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất cả những hoạt động của DN, cá nhân
khác có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. DN phải

8

Luan van


chú ý đến những yếu tố trong ngành như: đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà
cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với
những sản phẩm thay thế của họ.
- Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể
thiếu, nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Hiểu được những đối thủ
cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể vạch ra chiến lược marketing có
hiệu quả. DN phải thường xun tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh
phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể
đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bấy lợi trong
cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.
- Khách hàng
Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự
tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với DN, nó cho biết doanh
nghiệp đã đem lại sự thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh của mình. Khách hàng và sức ép
của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng và chiến lược
marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trường
của DN.
- Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh. DN cần theo dõi
các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp trọng yếu của mình để đảm bảo đúng

giá. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút
doanh số dự liệu của DN. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều
đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của DN.
- Các trung gian marketing
Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì DN khơng thể khơng
quan tâm tới các trung giam marketing. Các trung gian marketing bao gồm :
+ Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới.
+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp
kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…

9

Luan van


+ Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công
ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing.
+ Các trung gian tài chính : bao gồm các ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các cơng
ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính.
- Mơi trường bên trong doanh nghiệp
Hoàn cảnh nội bộ bao gồm tất cả các yếu tố, hệ thống bên trong DN. Doanh
nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khơng chế được các ưu, nhược điểm
của mình. Yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp chính
là nội lực của DN. Q trình phân tích tình hình nội bộ của DN sẽ giúp cho những nhà
quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần
xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và
phát triển, tài chính. Có thể sử dụng SWOT để làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp, đồng thời nêu ra những cơ hội và thách thức mà các yếu tố vĩ mô hay vi mô
đem lại.
1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược.

Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm
khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những
khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Để
phân đoạn thị trường, DN thường căn cứ vào các tiêu thức sau:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều
đơn vị địa lý khách nhau: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí
hậu và thổ nhưỡng khác nhau…
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm:
độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình, tình trạng hơn nhân,
thu nhập, giai tầng hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức
như thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa… Các tiêu thức
này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, vì vậy nó
thường được sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu.

10

Luan van


- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng sẽ được
chia thành các nhóm đồng nhất về : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,
cường độ tiêu thụ…
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh
tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao
nhất. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Để biết được thị
trường mục tiêu của mình là gì, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của
doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing,

cạnh tranh… để lựa chọn một thị trường thích hợp và hiệu quả. Khi đánh giá các đoạn
thị trường, người ta thường dựa vào: Quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn
thị trường và khả năng của doanh nghiệp.
1.2.3 Thiết kế Marketing – Mix.
Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng” (Trích: Marketing căn bản; Philip
Kotler; Nhà xuất bản Thống kê; 2000). Trong marketing dành cho dịch vụ, marketing
mix bao gồm bốn yếu tố (7Ps): sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến, con
người, quy trình, yếu tố hữu hình.
a. Chính sách về sản phẩm
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ
hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…Cấu thành nên một
sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật
chất.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa
Theo AMA (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ): “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ, màu sắc hay sự phối hợp giữa chúng nhằm để xác nhận sản phẩm của
một hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại ở trên

11

Luan van


thị trường”. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm sự
phát triển của sản phẩm mới.
Quyết định về bao gói đối với sản phẩm hàng hóa

Bao gói sản phẩm thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực
tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin
mô tả sản phẩm trên bao bì.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà doanh
nghiệp quyết định tung ra thị trường. Danh mục sản phẩm phải có chiều dài, chiều
rộng, mật độ nhất định.
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ sẽ khác nhau. Doanh
nghiệp phải quyết định vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Các dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng cơng ty có thể cung cấp là gì?
- Chất lượng dịch vụ phải đảm bảo đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh
- Dịch vụ được cung cấp miễn phí hay theo mức giá cả nào?
- Lựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ: tự cung cấp hay qua trung gian…
b. Chính sách về giá.
Giá là một thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.|
Bước 1. Xác định mục tiêu định giá
Việc định giá phải dựa trên những chiến lược đã xác định trong q trình xây
dựng chiến lược marketing chứ khơng thể thực hiện rêng lẻ. Chính vì vậy, định giá sản
phẩm phải tuân theo các mục tiêu chiến lược của công ty và đặt trong một thể thống
nhất với các biến số của marketing – mix.
Bước 2. Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu
Bước 3. Ước tính chi phí
Cơng thức 1.2. Cơng thức xác định tổng chi phí
Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi

12

Luan van

- Tổng chi phí cố định: là tồn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Chi phí
này không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng. Ví dụ: chi phí nhà
xưởng, chi phí thuê mặt bằng, chi phí tiền lương cán bộ quản lý.
- Tổng chi phí biến đổi: Là tồn bộ chi phí cho các đầu vào biến đổi, thay đổi
cùng với sản lượng sản xuất. Việc tính các chỉ tiêu nói trên sẽ giúp doanh nghiệp phân
tích điểm hịa vốn và lựa chọn mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá,
doanh thu và lợi nhuận.
Bước 4. Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ canh tranh.
Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và
những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan
giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, suy ra chiến lược giá cho sản
phẩm của doanh nghiệp sao cho khắc phục được những điểm yếu trong chính sách giá
của đổi thủ.
Bước 5. Lựa chọn phương pháp định giá
Có rất nhiều phương pháp định giá doanh nghiệp có thể lựa chọn như: định giá
theo lợi nhuận trên vốn đầu tư, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo hãng dẫn
đầu thị trường, định giá đấu thầu…
Bước 6. Lựa chọn mức giá cụ thể
Doanh nghiệp lựa chọn, tính tốn ra mức giá cuối cùng của mình và tiến hành
kiểm tra xem nó có phù hợp với các chính sách định giá của doanh nghiệp khơng và
đảm bảo nó sẽ được các bên hữu quan chấp nhận và đúng luật pháp.
Bước 7. Điều chỉnh giá
Sau khi sản phẩm đã có mức giá cụ thể, dựa trên tình hình thị trường mà doanh
nghiệp có thể tiến hành điều chỉnh giá cho phù hợp. Việc điều chỉnh giá của doanh
nghiêp phải dựa trên rất nhiều yếu tố liên quan và phương pháp điều chỉnh thích hợp.
c. Chính sách phân phối.
Có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trị quan trọng trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai

đoạn tiếp theo của quá trình marketing là xác định các phương pháp và quãng đường
hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng.
Quy trình tổ chức hay xây dựng kênh phân phối bao gồm các bước chủ yếu sau:

13

Luan van


- Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối
- Bước 2: Phát triển các cấu trúc và hình thức kênh hân phối
- Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu
- Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
- Bước 5: Xác lập các dịng chảy trong kênh, hồn thiện các quan hệ và đưa kênh
vào hệ thống.
Có ba loại kênh phân phối chính:
- Phân phối đặc quyền
- Phân phối có chọn lọc
- Phân phối rộng rãi
Ngoài việc thiết kế kênh phân phối cho phù hợp, doanh nghiệp cũng khuyến
khích, động viên các thành viên trong kênh giúp đỡ, liên kết với nhau để hoàn thành
mục tiêu marketing và vận hành kênh phân phối hiệu quả.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thơng
marketing tích hợp (IMC). Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính
sách xúc tiến hỗn hợp (hay cịn gọi là các cơng cụ xúc tiến hỗn hợp) là: Quảng cáo,
xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
e. Chính sách về con người.
Chiến lược Nhân sự ở mỗi cơng ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ

Marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng conngười. 
Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (con người); và
nói theo ngơn ngữ Marketing thì mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn
nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như cácthương hiệu sản phẩm
mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.
f. Chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ.
Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chun nghiệp. Doanh nghiệp phát
triển ln đặt những quy trìnhquản trị (điển hình là ISO:9001) làm hệ thống quản trị
làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay
nói đúng hơn là“minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá

14

Luan van


nhân thấyrõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự
vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm
lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra
khơngchứng minh được hiệu quả. 
Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem
tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai
nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính. Nếu một doanh nghiệp có hệ thống
quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn
thì khả năng áp dụng cácquy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ
thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn
hóa nghệthuật, truyền thơng…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần
phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá
hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người
lao động trí tuệ) sẽ khơng cảm thấy bị gị bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản

trị, từ đó mới thu hút họ là việc. 
Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo
(sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay khơng? Đó là một trong những tình huống thử
thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính mà
các mơ hình quản trị marketing ngày nay có thểkhắc phục, trong đó “7P” là một điển
hình.
g. Chính sách yếu tố hữu hình.
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trị của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong
một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giảipháp ở cấp độ này thể hiện
bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, củathương hiệu; văn hóa, những thói
quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanhnghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử
trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn vàgiá trị của tổ chức cũng cần phải được thông
đạt một cách hiệu quả đến với toànthể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối
với cộng đồng trong đó dĩnhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân
của họ, hay nóirộng hơn là của tồn xã hội.

15

Luan van


1.2.4 Triển khai chiến lược.
a. Tiến trình triển khai chiến lược
Có nhiều quan điểm khác nhau về q trình triển khai chiến lược. Các bước công
việc để thực hiện chiến lược bao gồm:
- Xây dựng và triển khai thực hiện các kế hoạch ngắn hạn hơn. Xuất phát từ quan
niệm mới về độ dài thời gian chiến lược dẫn đến trong triển khai chiến lược, việc tiếp
tục hoạch định các kế hoạch cụ thể phụ thuộc vào độ dài thời gian của thời kỳ chiến
lược.
- Thay đổi, điều chỉnh cơ cấu tổ chức hiện tại theo mục tiêu chiến lược, xác định

nhiệm vụ của từng bộ phận, cơ chế phối hợp giữa các bộ phận đó.
- Phân phối nguồn lực. Phân phối nguồn lực được hiểu là việc tổ chức các nguồn
lực theo mục tiêu chiến lược đã quyết định.
- Xây dựng các chính sách kinh doanh. Các chính sách kinh doanh được hiểu là
các chính sách chức năng. Chúng hỗ trợ trực tiếp cho quá trình thực hiện chiến lược.
- Làm thích nghi các q trình tác nghiệp thơng qua việc thiết lập hệ thống thông
tin.
b. Các nguyên tắc triển khai thực hiện chiến lược
- Các chính sách kinh doanh phải được xây dựng trên cơ sở và hướng vào thực
hiện hệ thống mục tiêu chiến lược.
- Trong môi trường kinh doanh khơng biến động ngồi giới hạn đã dự báo thì các
kế hoạch phải nhất quán và nhằm vào mục tiêu chiến lược đã lựa chọn.
- Kế hoạch càng dài hạn càng mang tính khái quát hơn; Kế hoạch càng ngắn hạn
hơn thì tính cụ thể càng phải cao hơn.
- Doanh nghiệp phải đảm bảo dự trữ đủ các nguồn lực cần thiết trong suốt quá
trình triển khai chiến lược một các có hiệu quả.
- Kế hoạch phải được phổ biến đến mọi người lao động và phải có sự tham gia và
ủng hộ nhiệt tình của họ.
- Luôn dự báo và phát hiện sớm các thay đổi ngoài dự kiến để chủ động thực hiện
các thay đổi cần thiết đối với các hoạt động có liên quan.

16

Luan van


1.2.5 Đánh giá và kiểm tra chiến lược.
 Rà soát, xem xét lại mục tiêu, điều kiện môi trường và chất lượng: mục đích
trước nhất của bước này là nhằm đảm bảo những người thực hiện phải chịu trách
nhiệm đối với cơng việc mình thực hiện, nắm bắt chính xác nội dung chiến lược, lý do

tại sao nó được theo đuổi và mục tiêu tương ứng là gì? Việc sốt xét lại như một bước
đánh giá cuối cùng về những mục tiêu và chiến lược đề ra. Quá trình tổ chức thực hiện
cịn có thể tạo ra cơ hội phát hiện và đồng hóa những biến đổi về điều kiện mơi trường
kể từ khi những phân tích cơ bản về điều kiện môi trường được tiến hành.
 Đánh giá, điều chỉnh và đảm bảo nguồn lực: nguồn lực được hiểu theo nghĩa
rộng bao gồm mọi nguồn lực từ nhân sự và các hoạt động của nó cho đến thiết bị và
nguồn lực tài chính.
Về đánh giá nguồn lực, tại một thời điểm nhất định phải tiến hành đánh giá lại
nguồn lực nhằm bảo đảm chắc chắn đã có hoặc có thể nhận được các nguồn lực với số
lượng và chất lượng cần thiết cho việc thực hiện chiến lược mới đã chọn. Việc đánh
giá đó cịn có thể làm cơ sở cho ban lãnh đạo phân tích lại chi phí thực hiện. Điều
chỉnh nguồn lực là công việc luôn luôn cần thiết và do lãnh đạo cấp cao nhất cùng với
nhân viên các phòng chức năng tiến hành. Phải thường xuyên điều chỉnh nguồn lực cả
về số lượng lẫn chất lượng như việc nâng cao tay nghề, trình độ chuyên môn kỹ thuật,
bổ sung nguồn vốn bằng tiền… để việc thực hiện chiến lược đảm bảo được độ tin cậy.
Đảm bảo nguồn lực là làm sao để có đủ nguồn lực phục vụ cho việc thực hiện
các chiến lược của doanh nghiệp một cách nhanh chóng, tập trung nguồn lực vào một
chiến lược nhất định thì mới có thể tranh thủ được cơ hội trước các doanh nghiệp khác.
Công việc chính trong việc đảm bảo nguồn lực là phân bổ nguồn vốn và chuẩn bị ngân
sách.
 Xây dựng cơ cấu tổ chức: khơng một yếu tố riêng lẻ nào có thể quyết định mơ
hình tổ chức của một tổ chức mà cơ cấu tổ chức chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và
các yếu tố thay đổi tuỳ theo từng trường hợp cụ thể sau:
+ Chiến lược: chiến lược và cơ cấu tổ chức là hai mặt không tách rời trong tổ
chức hiện tại. Thường thì cơ cấu tổ chức phải thay đổi khi có sự thay đổi về chiến lược
cấp bách của doanh nghiệp.

17

Luan van