bài giảng quản trị marketing chương 3 - ths. đỗ khắc xuân diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 3
THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN
MARKETING
CHƯƠNG 3
THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN
MARKETING
Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail:
1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing
2. Phân tích môi trường nội bộ
3. Phân tích môi trường khách hàng
4. Phân tích môi trường bên ngoài
5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing
Nội dung
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing
C
h
í
n
h

t
r
ị
,

l
u
ậ
t

p
h
á
p
Doanh nghiệp
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Khoa học công
nghệ
C
h
í
n
h

t
r
ị
,

l
u
ậ
t

p
h
á
p
Một số lưu ý khi phân tích môi trường
Phân tích
Phân tích
Quyết định
Quyết định
Dữ liệu
Dữ liệu
Thông tin
Thông tin
Chi phí
Chi phí
Lợi ích
Lợi ích
Hỗ trợ
Biến đổi
<
Môi trường nội bộ
Môi trường bên
ngoài
Môi trường khách
hàng
Phân tích môi trường
Phân tích môi trường nội bộ
Môi trường nội bộ doanh
nghiệp

Môi trường nội bộ doanh
nghiệp
Mục tiêu, chiến lược và kết
quả thực hiện
Mục tiêu, chiến lược và kết
quả thực hiện
Nguồn lực
Nguồn lực
Cấu trúc, văn hóa tổ chức
Cấu trúc, văn hóa tổ chức
Phân tích môi trường khách hàng
Who
Who
What
What
Where
Where
When
When
Why
Why
Thị trường
mục tiêu
Môi trường khách hàng (tt)

Who are our current and potential customers?
–
Thị trường mục tiêu là ai? (dân số, địa lý, tâm lý…)
–
Những người ảnh hưởng, người sử dụng

–
Thị trường khách hàng tiềm năng?

What do customers do with our products?
–
Tần suất sử dụng sản phẩm?
–
Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung?
–
Sản phẩm sau khi sử dụng?
Môi trường khách hàng (tt)

Where do customers purchase our products?
–
Kênh phân phối
–
Sự tiện lợi cho khách hàng

When do customers purchase our products?
–
Tình huống, sự kiện
–
Môi trường
–
Ngân sách
–
Thời gian
–
Người sử dụng
Môi trường khách hàng (tt)


Why (and how) do customers select our products?
–
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng?
–
Nhu cầu tiềm ẩn?
–
Phương tiện thanh toán (tiền mặt, thẻ, trao đổi)

Why do potential customers Not purchase our products?
–
Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng
–
Sản phẩm thay thế tốt hơn, rẻ hơn
–
Giá cả
–
Phân phối
–
Quảng cáo, thương hiệu
–
Chi phi chuyển đổi
Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích môi trường cạnh tranh

Phân tích môi trường dân số

Phân tích môi trường kinh tế


Phân tích môi trường văn hóa xã hội

Phân tích môi trường tự nhiên

Phân tích môi trường khoa học công nghệ

Phân tích môi trường luật pháp
Phân tích môi trường cạnh tranh
1. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
2. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh
3. Phân tích các đối thủ cạnh tranh
4. Các chiến lược cạnh tranh
5. Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh
Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh hiện
tại của ngành
Các đối thủ cạnh tranh hiện
tại của ngành
Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập
ngành)
Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập
ngành)
Nhà cung ứng
Nhà cung ứng
Người mua
Người mua
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế
Mối đe dọa của người mới
Quyền lực của người mua

Mối đe dọa của sản phẩm thay thế
Quyền lực của nhà cung cấp
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Sự tăng trưởng của ngành

Chi phí cố định

Sự khác biệt về sản phẩm

Nhận dạng thương hiệu

Chi phí chuyển đổi

Đa dạng các đối thủ cạnh tranh

Tiền vốn

Rào cản ra khỏi ngành
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Lợi thế về qui mô

Sự khác biệt của sản phẩm

Sự nhận dạng thương hiệu

Chi phí chuyển đổi

Yêu cầu về vốn


Sự tiếp cận kênh phân phối

Lợi thế về chi phí: kinh nghiệm, nguyên liệu đầu vào, thiết kế sản phẩm chi phí thấp

Chính sách của chính phủ

Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các sản phẩm thay thế

Giá của các sản phẩm thay thế

Chi phí chuyển đổi

Xu hướng của người mua đối với sản phẩm thay thế

Công nghệ mới
Các nhà cung cấp

Sự khác biệt về nguyên liệu đầu vào

Chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp và doanh nghiệp

Sự phong phú của các nguyên liệu đầu vào thay thế

Sự tập trung của các nhà cung cấp

Tầm quan trọng của sản lượng

Ảnh hưởng của nguyên liệu đối với chi phí hay sự khác biệt


Sự thâm nhập vào ngành của doanh nghiệp
Người mua

Qui mô, khả năng liên kết khách hàng

Khối lượng mua của khách hàng

Chi phí chuyển đổi

Thông tin của người mua

Các sản phẩm thay thế

Khả năng hội nhập vào ngành của doanh nghiệp

Sự khác biệt về sản phẩm

Sự đồng nhất về thương hiệu
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh thương hiệu
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)

Cạnh tranh sản phẩm
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)

Cạnh tranh công dụng
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)


Cạnh tranh ngân sách
Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đặc tính của đối thủ cạnh tranh:
•
Sự tăng trưởng, thị phần
•
Khả năng sinh lời
•
Mục tiêu
•
Chiến lược
•
Thị trường mục tiêu

Phân tích đối thủ cạnh tranh (tt)

Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu
•
Nghiên cứu phát triển
•
Sự sản xuất
•
Nhân lực
•
Sự nhận thức của khách hàng
Phân tích đối thủ cạnh tranh (tt)

Năng lực marketing
•

Sản phẩm
•
Phân phối
•
Giá
•
Xúc tiến

Sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh