Online-Marketing für die erfolgreiche Arztpraxis ppt

Alexandra Schramm (Hrsg.)
Online-Marketing für die erfolgreiche Arztpraxis
Website, SEO, Social Media, Werberecht



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Alexandra Schramm (Hrsg.)
Online-Marketing
für die erfolgreiche
Arztpraxis
Website, SEO, Social Media, Werberecht
Mit 10 Abbildungen und 4 Tabellen

1 C
ISBN-13 978-3-642-25146-7 Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York
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Gedruckt auf säurefreiem Papier 22/3163 – 5 4 3 2 1 0
Alexandra Schramm
Medienbüro Medizin (MbMed)
Textarbeit für die Gesundheitsbranche
Haus der Multimediaproduzenten
Behringstr. 28A, E2
22765 Hamburg
E-Mail:
www.mbmed.de

V
V o r w o r t
Im Jahr 2011 hat die Zahl der Internetnutzer in Deutschland die 50-Millionen-Marke ge-
knackt: 72 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren sind online, so ein Umfrageergebnis des
Bundesverbands Informationswirtscha , Telekommunikation und neue Medien e.V. (BIT-
KOM). Die durchschnittliche aktive Nutzungsdauer liegt bei über zwei Stunden pro Tag.
Diese Zahl zeigt, wie wichtig es ist, dass Unternehmen und Dienstleister, also auch Ärzte,
im Internet präsent sind. Es ist Zeit für Online-Marketing.
Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre bisherigen klassischen Marketing-Maßnahmen wie Visi-
tenkarten, Praxis-Flyer und Patienten-Broschüren zum Altpapier bringen sollen. Nach wie
vor wünschen sich Patienten, vom Arzt Informationen an die Hand zu bekommen, um die-
se in Ruhe zu Hause durchzulesen. Ebenso sind das klassische Empfehlungsmarketing, die
Mund-zu-Mund-Propaganda unter Nachbarn oder der Tipp unter Freunden nicht außer
Acht zu lassen. Jedoch hat sich das private Schwätzchen am Gartenzaun in die Ö entlich-
keit verlagert und ist gewissermaßen gewachsen: durch Links, Bilder und Videos, die über
E-Mails, Portale oder soziale Netzwerke verschickt oder gepostet werden. Zudem ist Inter-
aktivität entstanden: Auch fremde Personen wollen ihre Meinung teilen, einen guten Tipp
abgeben oder aber neue Patienten auf mögliche böse Überraschungen vorbereiten. Es zählt,
aktiv mitzureden, dabei zu sein und sich in der Online-Community integriert zu fühlen.
Marketing muss dort statt nden, wo sich Menschen tre en und kommunizieren – und das
ist heute zunehmend online der Fall.
Was heißt das nun konkret für Sie? Weitläu ge Internetpräsenz, möglichst viele Freun-
de und Follower im sozialen Netz gewinnen, kontinuierlich spannende Nachrichten zwit-
schern und posten und am besten jederzeit kommunikationsbereit sein? Und das mal eben
zwischen zwei Patienten im ohnehin schon hektischen Praxis-Betrieb? Das wird kaum ein
Arzt scha en – und schon gar nicht ohne Unterstützung des Praxis-Teams oder von Exper-
ten. Probieren Sie ein oder zwei der in diesem Handbuch vorgestellten Maßnahmen aus, zu
denen Sie wirklich Lust haben und für die Sie sich die Zeit nehmen können. Denn Kommu-
nikation kostet Zeit. Ebenfalls dauert es, bis sich messbare Erfolge einstellen – dessen soll-
ten Sie sich bewusst sein. Doch wer den Anforderungen der heutigen Zeit und den Erwar-

tungen der Patienten gerecht werden will, kommt an den neuen Kommunikationsformen
nicht vorbei.
Auch die Bundesärztekammer hat den Schritt gewagt und seit Anfang des Jahres 2011 Social
Media für sich entdeckt: Ärzte können aktuelle Informationen auf Twitter mitverfolgen und
auf YouTube Videos ansehen, zum Beispiel zum jüngsten Interdisziplinären Forum. Trauen
auch Sie sich, neue Wege im Online-Marketing zu gehen. Schritt für Schritt. Positionieren
Sie sich im Internet, verleiht Ihnen das ein zeitgemäßes Image und bringt Ihnen Austausch,
Anregungen, Abwechslung, viele neue Kontakte – mit Patienten, ärztlichen Kollegen und
Partnern – und vielleicht auch Spaß und Freude.
Dieses Buch wird Ihnen einen Überblick über die Welt des Online-Marketings verscha en
und Ihnen konkrete Anleitungen und Tipps für die Umsetzung in Ihrer Praxis an die Hand
geben. Inhaltlich erwartet Sie Folgendes: Die Marketing-Grundlagen führen Sie ins  e-
ma ein. Wie Sie die klassischen Marketing-Maßnahmen, beispielsweise Presse-Arbeit, mit
VI
dem Internet verknüpfen können, lesen Sie in Kapitel2. Das Wichtigste zur Praxis-Web-
site, die zentrale Anlaufstelle im Internet und damit ein Muss für das Online-Marketing, le-
sen Sie im dritten Kapitel. Jeder Arzt will mit seiner Praxis weit oben in der Tre erliste von
Google gefunden werden – wie das funktioniert, steht in Kapitel4. Hintergründe und Tipps
zum Social-Media-Marketing mit Facebook und Co. erfahren Sie in Kapitel5. Wer sich für
einen eigenen Blog interessiert,  ndet in Kapitel6 Au lärung und Tipps zur Umsetzung.
Anschließend, in Kapitel7, klären die Autoren über die besonderen Rechtsvorschri en für
Ärzte beim Werben auf, gehen auf das Berufsrecht, das Heilmittelwerbegesetz sowie auf das
Wettbewerbsrecht und Datenschutzgesetz ein. Abgerundet wird das Werk mit Basics zur IT-
Sicherheit, mit denen Sie beim Online-Marketing immer in Berührung kommen.
Nun wünsche ich Ihnen durch die Lektüre dieses Praxis-Handbuchs viele neue und hilfrei-
che Erkenntnisse, viel Freude beim Umsetzen ausgewählter Online-Marketing-Maßnahmen
und noch mehr Erfolg für Ihre Praxis. Frohes Kommunizieren!
Alexandra Schramm, Geschäftsführerin Medienbüro Medizin (MbMed)
www.mbmed.de , www.alexandra-schramm.de
Hamburg, im Frühjahr 2012

Vorwort
VII
Herausgeberin und Autorin
Alexandra Schramm
ist gelernte Fremdsprachenkorrespondentin und arbeitete als
Journalistin bei verschiedenen TV- und Hörfunk-Sendern sowie
in Printverlagen. Die angehende Fachwirtin im Gesundheits-
wesen ist seit 2004 als Redaktionsleiterin bei MbMed in Ham-
burg tätig und hat 2008 die Geschä sführung der Medienbüro
Medizin – Der Ratgeberverlag GmbH übernommen. Zu ihren
Schwerpunkten gehören Medizin, Gesundheits- und Wirt-
scha sthemen sowie neue Marketing-Trends für Ärzte, Kliniken
und Apotheker. Ein vielschichtiges Branchennetzwerk p egt sie
bundesweit auf Gesundheitswirtscha s- und Gesundheitskom-
munikationskongressen sowie in ihrer Funktion im Vorstand des
Medizin-Management-Verbands – Vereinigung der Führungs-
krä e im Gesundheitswesen. Im Ehrenamt ist sie Vorstandsvor-
sitzende eines Buchverlags für Nachwuchsautoren.
Autoren von MbMed
Mirko Gründer
studierte Philosophie, Geschichte und Englisch in Greifswald
und Bamberg und lebt heute in Kiel. Nach einem Volontariat
ist er als freier Journalist mit dem Schwerpunkt Medizin-Jour-
nalismus und Online-PR tätig. Für das Medienbüro Medizin
(MbMed) in Hamburg leitet er den Service Medizin-SEO, der
Suchmaschinenoptimierung mit Spezialisierung auf den Ge-
sundheitsmarkt bietet, und hält Vorträge zum  ema auf Sym-
posien.
Über die Autoren
VIII

Sebastian Schnabel
arbeitet seit 2007 als Gesundheits-Journalist für das Medienbü-
ro Medizin. Zuvor war der Sport- und Politikwissenscha ler für
verschiedene Zeitschri en und Institutionen tätig. Seine Fach-
gebiete sind Gesundheitspolitik, Medizinrecht und Marketing-
 emen für Ärzte, Pharma- und Medizintechnik-Unternehmen.
Schnabel beobachtet die Auswirkungen von Social Media auf
aktuelle Marketing-Maßnahmen und referiert zu Social Net-
works im Gesundheitswesen.
Adresse der MbMed-Autoren
Alexandra Schramm
Mirko Gründer
Sebastian Schnabel
Medienbüro Medizin (MbMed)
Textarbeit für die Gesundheitsbranche
Haus der Multimediaproduzenten
Behringstr. 28A, E2
22765 Hamburg
www.mbmed.de
Ärztlicher Berater
Marco Prümmer
ist seit 1997 als Facharzt für Allgemeinmedizin, Sportmedizin
und Chirotherapie in eigener Praxis in Aachen niedergelassen.
Dr. Prümmer ist Experte für orthomolekulare Nährsto e, setzt
sich seit etwa 15 Jahren mit dem Medium Internet auseinander
und nutzt aktiv Online-Marketing in der Praxis.
Prümmer, Marco, Dr. med.
Gut Dämme Straße 1
52070 Aachen

www.dr-pruemmer.de

Über die Autoren
IX
Inhaltsverzeichnis
1 Marketing-Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Einführung: Ärzte als Unternehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.1.1 Strukturelle Veränderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.1.2 Marktveränderungen im ambulanten Sektor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1.3 Ansprüche der Patienten und steigendes Gesundheitsbewusstsein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1.4 Mündige Patienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2 Klassisches Marketing versus Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.1 Vorteile des Marketing-Instruments Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.3 Das Marketing-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3.1 Die Ist-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3.2 Zielbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.3.3 Die Marketing-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.3.4 Marketing-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.3.5 Marketing-Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.4 Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.4.1 Corporate Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.4.2 Corporate Fashion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.4.3 Corporate Behaviour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.4.4 Corporate Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2 Klassisches Marketing mit dem Internet verknüpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.1 Patientennavigation über Arzt-Suchverzeichnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1.1 Dubiose Eintragso erten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.2 Visuelle Marketing-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2.1 Praxis-Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2.2 Praxis-Image lm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2.2.3 Banner - und Video-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2.4 Wartezimmer-TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.3 Presse-Arbeit in der ärztlichen Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3.1 Erfolgreiche Presse-Mitteilungen schreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.3.2 Social-Media -Kanäle nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.3.3 Umgang mit Journalisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.3.4 Das Fernsehinterview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.4 E-Mail -Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.5 Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.5.1 Werbebriefe ansprechend formulieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.6 Vom E-Mail-Newsletter bis zu Patientenzeitschrift en . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.6.1 Einfacher E-Mail-Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.6.2 Erfolgsmessung Ihres Versands . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.6.3 Gestaltete Patientenzeitschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.7 App s für internetfähige Handys – Nutzen für Patienten und Ärzte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.7.1 iPads im Praxis-, Klinik- und P ege-Alltag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3 Die Praxis-Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.1 Vorteile einer Praxis-Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
X
3.2 Die Website-Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.2.1 Webdesigner und Content-Management-Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.2.2 Strukturierung der Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.3
Wahl der Internet- und E-Mail-Adresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.4 Inhalte der Praxis-Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.4.1 Was gehört auf eine gute Praxis-Website? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.4.2 Vorschriften und P ichtangaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.4.3 Bilder und Graphiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.4.4 Online-Terminvereinbarung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.4.5 RSS-Feeds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.4.6 Gästebuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.5 Usability der Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.5.1 Einfach strukturierte Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.5.2 Individuelle Titel und URLs der Unterseiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.5.3 Interne und externe Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.5.4 Textvolumen und -strukturierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.6 Vorschriften zur barrierefreien Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.6.1 Barrierefreies PDF erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.7 Z e r t i  zierung von gesundheitsbezogenen Websites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.7.1 Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem (afgis) e.V. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.7.2 Health on the Net Foundation (HON) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.7.3 DISCERN-Instrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.7.4 Das Gütesiegel der Stiftung Gesundheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4 Suchmaschinenoptimierung (SEO): Bei Google gefunden werden . . . . . . . . . . . . 67
4.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.1.1 Wie funktionieren Suchmaschinen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.1.2 Nutzerangepasste Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.1.3 Nutzerverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.1 Zielgruppen bestimmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.2 Wonach sucht die Zielgruppe? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.2.3 Ziele de nieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.2.4 Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.3 Die wichtigsten Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
4.3.1 Struktur der Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
4.3.2 Head der Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.3.3 Inhalt optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.3.4 Backlink -Aufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.3.5 Optimierung für Google Places . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.3.6 Professionelle Beratung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

4.4 SEM: Werben mit Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.4.1 Wie funktionieren AdWords-Anzeigen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.4.2 Anzeigen einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.4.3 Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.4.4 SEO oder SEM? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Inhaltsverzeichnis
XI
5
Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
5.1 Social Networking zur Patientenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
5.1.1 Was ist ein soziales Netzwerk? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
5.1.2 Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
5.1.3 Google+ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
5.1.4 Xing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.1.5 Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.1.6 Wikipedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.1.7 Social Bookmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.2
Experte in Gesundheitsportale n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5.3 Fachportale für Ärzte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.4 Empfehlungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
5.4.1 Strategien für Empfehlungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.5 Online-Bewertungsportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.6 Online-Reputation: Der Ruf eines jeden Arztes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
5.6.1 Reputationsmonitoring : Überblick verscha en und behalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
5.6.2 Prävention: Digitalen Schutzschild aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
5.6.3 Krisenbewältigung: Die Reputation retten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
6 Ein Blog für die Arzt-Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
6.1 Was ist eigentlich ein Blog? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
6.2 Einsatzmöglichkeiten in der Arzt-Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

6.2.1 Ziele festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
6.2.2 Themen  nden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
6.2.3 Dialog mit den Lesern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
6.3 Aufwand versus Nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
6.3.1 Was bringt ein Blog ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
6.3.2 Wer soll bloggen ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
6.3.3 Aufwand kontrollieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
6.3.4 Unterstützung durch externe Dienstleister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
6.4 Die technische Basis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
6.4.1 Bloghoster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
6.4.2 Den Blog selbst hosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
6.5 Bekannt werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
7 Rechtsvorschriften für Ärzte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
7.1 Berufsordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
7.1.1 Vorschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
7.2 Heilmittelwerbegesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
7.2.1 Innerhalb der Fachkreise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
7.2.2 Außerhalb der Fachkreise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
7.3 Wettbewerbsrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
7.3.1 Beispiele für unlautere gewerbliche Handlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
7.3.2 Irreführende geschäftliche Handlungen (§ 5) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
7.3.3 Irreführung durch Unterlassen (§ 5a) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
7.3.4 Vergleichende Werbung (§ 6) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
7.3.5 Unzumutbare Belästigungen (§ 7) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
7.3.6 Blacklist (Anhang) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Inhaltsverzeichnis
XII
7.4 Das Telemediengesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
7.4.1 Allgemeine Informationsp ichten (§ 5) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
7.4.2 Besondere Informationsp ichten (§ 6) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

7.4.3 Datenschutz im TMG ( 7
Abschnitt 4 ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
7.5 Das Bundesdatenschutzgesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
7.5.1 Datenvermeidung und Datensparsamkeit (§ 3a) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
7.5.2 Datenschutzbeauftragter (§ 4f) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
7.6 Das Urheberrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
7.6.1 Fotos auf der Praxis-Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
7.6.2 Fremde Texte verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
7.6.3 Karten und Logos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
7.7 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
8 IT-Sicherheit in der Arzt-Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
8.1 Das Computer-Netzwerk der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
8.1.1 Schad-Software und Angri e von außen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
8.1.2 Sicherungskopien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
8.2 Sicherer Internetauftritt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 4
8.3 Sicherer Mail-Verkehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
8.3.1 E-Mail-Adressen schützen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
8.4 Surfen ohne Spuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
8.4.1 Zuschauer beim Surfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
8.5 Umgang mit IT-Dienstleistern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
8.5.1 Taktik in der IT-Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157


Inhaltsverzeichnis
XIII
Die Interviewpartner
z Kapitel 1: Marketing-Grundlagen

Interview mit Prof. Dr. Günter Neubauer, Direktor des IfG (Ins-
titut für Gesundheitsökonomik) und Vorstand von Health Care
Bayern e.V.
z Kapitel : Klassisches Marketing mit dem Internet
verknüpfen
Interview mit Dr. Eva Baumann, Wissenscha liche Mitarbeiterin
beim Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung,
Hochschule für Musik,  eater und Medien Hannover
z Kapitel : Die Praxis-Website
Interview mit Prof. Dr. Uwe Sander, Studiendekan Abteilung In-
formation und Kommunikation der Fachhochschule Hannover
z Kapitel : Suchmaschinenoptimierung (SEO): Bei Google
gefunden werden
Interview mit Uwe Tippmann, Geschä sführer der ABAKUS
Internet Marketing GmbH, Hannover
XIV
z Kapitel : Social-Media-Marketing
Interview mit Bodo Kröger, Geschä sführer der ArztData AG,
Betreiber des Bewertungsportals TopMedic.de, und Geschä s-
führer der GGMA Gesellscha für Gesundheitsmarktanalyse
GmbH, Hamburg
z Kapitel : Ein Blog für die Arzt-Praxis
Interview mit Wolf-Peter Weinert, Allgemeinmediziner in Nie-
dersachsen, der mit seinem Blog »Der andere Hausarzt« ( www.
der-andere-hausarzt.de ) 2011 den zweiten Platz bei den Doc-
Check Blog-Awards erreichte
z Kapitel : Rechtsvorschriften für Ärzte
Interview mit Christoph von Drachenfels, Rechtsanwalt und
Fachanwalt für Medizinrecht der Kanzlei Drachenfels, Mülheim
an der Ruhr

z Kapitel : IT-Sicherheit in der Arzt-Praxis
Interview mit Vadim Kogan, Vorstand der VCmed AG – IT-Leis-
tungen für das Gesundheitswesen, Hamburg
Die Interviewpartner
XV
Abkürzungsverzeichnis
AES Advanced Encription Standard
A G A k t i e n g e s e l l s c h a 
A g  s Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem
A p p A p p l i k a t i o n
Az. Aktenzeichen
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
Bcc-Mail Blind-Carbon-Copy-Mail
BDSG Bundesdatenschutzgesetz
BGG Gesetz zur Gleichstellung behinderter Menschen
BGH Bundesgerichtshof
BITKOM Bundesverband Informationswirtscha , Telekommunikation
und neue Medien
Blog Weblog
BVDW Bundesverband Digitale Wirtscha
C B C o r p o r a t e B e h a v i o u r
CC Corporate Communication
CC-Lizenzen Creative Commons-Lizenzen
Cc-Mail Carbon-Copy-Mail
CD Corporate Design
C F C o r p o r a t e F a s h i o n
C I C o r p o r a t e I d e n t i t y
CMS Content-Management-System
CpC Cost-per-Click

C p M C o s t - p e r -  ousand-Impressions
DMOZ Open Directory Project
D V D D i g i t a l V e r s a t i l e D i s c
E U E u r o p ä i s c h e U n i o n
e.V. eingetragener Verein
FAQ Frequently Asked Questions
GEMA Gesellscha für musikalische Au ührungs- und mechanische
Vervielfältigungsrechte
GEZ Gebühreneinzugszentrale
GGMA Gesellscha für Gesundheitsmarktanalyse mbH
GIF Graphics Interchange Format
GKV Gesetzliche Krankenversicherung
G m b H G e s e l l s c h a  mit beschränkter Ha ung
GPS Global Positioning System
H D H i g h D e  nition
H O N H e a l t h o n t h e N e t F o u n d a t i o n
HTML Hypertext Markup Language
HTTP HyperText Transfer Protocol
HTTPS HyperText Transfer Protocol Secure
HWG Heilmittelwerbegesetz
XVI
IGeL Individuelle Gesundheitsleistungen
I P I n t e r n e t p r o t o k o l l
I T I n f o r m a t i o n s t e c h n i k
K B K i l o b y t e
K G K o m m a n d i t g e s e l l s c h a 
K S K K ü n s t l e r s o z i a l k a s s e
KV Kassenärztliche Vereinigung
MFA Medizinische Fachangestellte
M B M e g a b y t e

MVZ Medizinische Versorgungszentren
NGO Non-Governmental Organization
OCR Optical Character Recognition
OTV Online-Terminvereinbarung
P C P e r s o n a l C o m p u t e r
P D F P o r t a b l e D o c u m e n t F o r m a t
PR Public Relations
Q M Q u a l i t ä t s m a n a g e m e n t
RKI Robert Koch-Institut
RLV Regelleistungsordnung
RSS Really Simple Syndication
SEM Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing)
SEO Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)
SGB Sozialgesetzbuch
SLA Service Level Agreement
SMS Short Message Service
SSL Secure Sockets Layer
TDDSG Teledienstedatenschutzgesetz
TMG Telemediengesetz
URL Uniform Resource Locator
U.S. United States
U S B U n i v e r s a l S e r i a l B u s
USP Unique Selling Point
UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
VZ Verzeichnis
W-LAN Wireless Local Area Network
WPA Wi-Fi Protected Access
WWW World Wide Web
XML Extensible Markup Language

Abkürzungsverzeichnis
1
Marketing-Grundlagen
. Einführung: Ärzte als Unternehmer – 
1.1.1 Strukturelle Veränderungen – 2
1.1.2 Marktveränderungen im ambulanten Sektor – 3
1.1.3 Ansprüche der Patienten und steigendes
Gesundheitsbewusstsein – 4
1.1.4 Mündige Patienten – 4
. Klassisches Marketing versus Online-Marketing – 
1.2.1 Vorteile des Marketing-Instruments Internet – 5
. Das Marketing-Konzept – 
1.3.1 Die Ist-Analyse – 7
1.3.2 Zielbestimmung – 12
1.3.3 Die Marketing-Strategie – 14
1.3.4 Marketing-Maßnahmen – 14
1.3.5 Marketing-Controlling – 16
. Corporate Identity – 
1.4.1 Corporate Design – 19
1.4.2 Corporate Fashion – 20
1.4.3 Corporate Behaviour – 20
1.4.4 Corporate Communication – 21
1
A. Schramm (Hrsg.), Online-Marketing für die erfolgreiche Arztpraxis,
DOI 10.1007/978-3-642-25147-4_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012

Gute Markenführung ist ein wichtiges Erfolgskrite-
rium großer, etablierter Unternehmen. Marken wie
McDonalds, Adidas oder Pepsi geben Millionen

für Werbung aus. Doch Marketing ist nicht nur für
internationale Big-Player relevant, sondern auch
für den Mittelstand. Um sich von der Konkurrenz
abzusetzen, müssen auch Ärzte verstärkt Marke-
ting betreiben. Das Zeitalter der Online-Medien
erö net hierfür neue Möglichkeiten: Die Kommu-
nikation ist schneller und verbreitet sich über meh-
rere Kanäle. In diesem Kapitel wird gezeigt, welche
Chancen im Online-Marketing für Ärzte stecken
und wie sie es für sich nutzen können. Doch genau-
so wie bei klassischen Maßnahmen gilt auch on-
line: jeden Schritt sorgfältig planen. Denn hinter je-
dem erfolgreichen Projekt steht ein gutes Konzept.
Deswegen wird Ihnen hier das Werkzeug für
Ihr Marketing-Vorhaben an die Hand gegeben, mit
dem Sie Ihre Ideen entwickeln und mit Bedacht
umsetzen können. Damit Ihr Unternehmen Arzt-
praxis sich auch als Marke in den Köpfen der Pa-
tienten etablieren kann, kreieren Sie eine Corporate
Identity – Ihr persönliches Praxis-Leitbild. Wie Sie
das scha en und welche Dinge dabei zu beachten
sind, damit schließt dieses Kapitel ab.
1 . 1 Einführung: Ärzte als
Unternehmer
Werbung und der Arztberuf – das sind in den Köp-
fen vieler noch immer zwei Dinge, die nicht zu-
sammengehen. Die Skepsis gegenüber Marketing
mag zum einen daran liegen, dass viele Ärzte nicht
genau wissen, in welchem Rahmen ihnen Werbung
erlaubt ist. Rund die Häl e der Ärzte (50,3 Prozent)

 ndet es undurchsichtig, welche Marketing-Maß-
nahmen in der Praxis erlaubt sind und welche nicht.
Das hat die Studie »Ärzte im Zukun smarkt Ge-
sundheit 2010« der Sti ung Gesundheit ergeben.
Darüber hinaus emp ndet knapp die Häl e der
Studienteilnehmer, dass die Zulassung von Marke-
ting den Praxis-Alltag verkompliziere. Andererseits
sehen 45 Prozent durch die Zulassung von Marke-
ting eine Belebung des Marktes. Über 40 Prozent
meinen, dass sie selbst ihre Marketing-Möglichkei-
ten noch nicht konsequent ausschöpfen (
.  Abb. 1.1 ) .
Für Ärzte steht der Umgang mit Patienten an
oberster Stelle ihres Berufsbilds und macht den
wichtigsten Teil ihrer Arbeit aus. Doch auch Ärzte
müssen unternehmerisch denken, um wirtscha -
lich erfolgreich zu sein. Sie sind nicht nur Heiler,
sondern auch Unternehmer, die ihre Leistungen
auf dem Markt verkaufen müssen. Der Gesund-
heitsmarkt unterliegt dabei in besonderem Maße
dem Wandel und bringt immer neue Herausforde-
rungen mit sich, denen sich Ärzte stellen müssen.
Demnach ist Marketing für Ärzte bedeutsam. Die
folgende Tabelle aus der oben genannten Studie
zeigt einen Vergleich der Wichtigkeit von Marke-
ting zwischen 2006 und 2010 (
.  Tab. 1.1 ) .
1.1.1 Strukturelle Veränderungen
Eine der größten Herausforderungen für das Ge-
sundheitssystem ist der demographische Wandel:

Unsere Gesellscha veraltet. Nach Schätzungen
des Statistischen Bundesamtes wird in 20 Jahren
ein knappes Drittel der Bevölkerung 65 Jahre und
älter sein. Die Geburtenrate in Deutschland sinkt,
die Lebenserwartung steigt und mit ihr auch die
Prävalenz chronischer Krankheiten. Menschen in
der Altersgruppe von 65 bis 85 Jahren haben nach
Angaben der letzten Gesundheitsberichterstattung
des Bundes im Jahr 2008 rund 97 Millionen Euro
Krankheitskosten verursacht. Allein diese Alters-
gruppe trägt damit einen Anteil von knapp 40 Pro-
zent an den Gesamtkosten. Für das Gesundheits-
system, gestützt auf die Gesetzliche Krankenversi-
cherung (GKV) , sind diese Entwicklungen verhee-
rend: Immer weniger Beitragszahler müssen immer
mehr Menschen bei steigenden Versorgungskosten
immer länger  nanzieren. Die starken Belastungen,
die auf der GKV lasten, haben zur Folge, dass im-
mer weniger Leistungen von den Kassen bezahlt
werden.
Die Krankenkassen sind in gewisser Weise die
Stammkunden der niedergelassenen Ärzte. Wenn
diese Stammkunden ihnen bestimmte Leistungen
nicht mehr abkaufen, dann sind sie gefordert, ihre
Leistungen anderweitig abzusetzen. Für Ärzte be-
deutet dies, dass sie die Patienten zunehmend dafür
sensibilisieren und Erklärungsarbeit leisten müs-
Kapitel • Marketing-Grundlagen
1
3

sen, für welche Kosten Patienten nun selbst auf-
kommen müssen. Die Patienten erhalten das Ge-
fühl, dass alles immer teurer wird und sie immer
häu ger zur Kasse gebeten werden. Und die erste
Anlaufstelle, diesen Unmut loszuwerden, ist natür-
lich der behandelnde Arzt.
1.1.2 Marktveränderungen im
ambulanten Sektor
Fast jede Legislaturperiode im Bundestag bringt
mittlerweile eine neue Gesundheitsreform mit
sich. Die Auswirkungen sind auch für niederge-
lassene Ärzte spürbar: Immer wieder führen Re-
formen dazu, dass der Konkurrenzdruck auf Ärzte
zunimmt. Seit dem GKV-Modernisierungsgesetz
. Abb.. Deregulierung des Gesundheitsmarktes
Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zur
Deregulierung des Gesundheitsmarktes zu?
Es ist undurchsichtig, welche
Marketing-Maßnahmen in der Praxis
erlaubt sind und welche nicht
Die Zulassung von Marketing
in der Praxis verkompliziert
den Praxisalltag
lch schöpfe meine
Möglichkeiten für Marketing in
der Praxis konsequent aus
Die Zulassung von Marketing in
der Praxis hat zu einer
Belebung des Marktes geführt
0% 20%

32,4 15,6 6,433,811,8
5,8 25,1 24,7 30,7 13,7
7,617,826,931,616,0
13,7 36,6 20,3 21,2 8,2
40% 60% 80% 100%
Quelle: Studie »Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundeit 2010«; Stiftung Gesundheit
stimme voll zu
stimme eher zu
weder noch
stimme eher
nicht zu
stimme gar
nicht zu
. Tab.. Vergleich: Die Wichtigkeit von Marketing zwischen 2006 und 2010. (Quelle: Studie »Ärzte im Zukunfts-
markt Gesundheit 2010«, Stiftung Gesundheit)
Sehr wichtig Eher wichtig Weder noch Eher unwichtig Völlig unwichtig
 14,5% 38,5% 19,2% 23,4% 4,4%
 13,4% 34,3% 22,5% 24,1% 5,7%
 23,2% 36,8% 18,1% 17,2% 4,7%
 15,9% 30,9% 21,7% 23,1% 8,4%
 16,9% 33,1% 23,9% 20,8% 5,3%
.• Einführung: Ärzte als Unternehmer
1

von 2004 sind beispielsweise Medizinische Versor-
gungszentren (MVZ) in Deutschland zugelassen.
Nach Angabe der Kassenärztlichen Bundesvereini-
gung waren im vierten Quartal 2010 1.654 MVZ
zugelassen, mit einer Durchschnittsgröße von 5,2
Ärzten. Neben Vertragsärzten (Anteil: 43,4 Pro-

zent) betreiben auch Krankenhäuser (Anteil: 36,7
Prozent) diese fachübergreifenden Einrichtungen.
Das gibt Kliniken die Möglichkeit, indirekt in den
ambulanten Markt zu drängen.
Für die Behandlung schwerer oder seltener
Krankheiten wurden Krankenhäusern bei der Re-
form im Jahr 2007 weitere Möglichkeiten einge-
räumt, ambulante Behandlungen durchzuführen –
nicht nur im Rahmen von IV-Verträgen (Verträge
zur Integrierten Versorgung). Und im Gesetzent-
wurf zum Versorgungsstrukturgesetz von 2011/2012
ist sogar ein neuer spezialfachärztlicher Sektor vor-
gesehen, in dem Niedergelassene und Kliniken zu
gleichen Bedingungen behandeln dürfen.
Der ambulante Sektor ist also nicht nur von
konkurrierenden ärztlichen Kollegen umkämp ,
sondern auch Kliniken halten Einzug.
1.1.3 Ansprüche der Patienten und
steigendes Gesundheitsbe-
wusstsein
Nicht nur die strukturellen Bedingungen verän-
dern sich, auch auf Seiten der Patienten vollzieht
sich ein Wandel. Die Menschen im 21. Jahrhundert
suchen Ärzte nicht mehr nur im Krankheitsfall
auf. Die  emen Gesundheit und Medizin spielen
das ganze Jahr eine Rolle. Gesundheitsbewusst-
sein und Prävention haben heute einen so hohen
Stellenwert in der Gesellscha wie nie zuvor. Nach
dem Aerobic-Boom in den 80er Jahren des vergan-
genen Jahrhunderts ist die Zahl der Fitnessstudios

deutlich gestiegen. Das Bewusstsein für Bewegung
wächst ebenso wie das für Lebensmittel: Viele Men-
schen wählen ihre Nahrungsmittel gezielter aus, sie
legen Wert auf biologisch angebaute Produkte und
verzichten weitgehend auf Fleisch und sogar auf
Milchprodukte. Und um diesem gesunden Lebens-
stil gerecht zu werden, suchen sie sich Dienstleister
nach ihren individuellen Bedürfnissen aus: Heil-
praktiker, Ernährungsberater, Wellness-Coaches
und natürlich Ärzte mit Spezialisierungen, die zu
ihren Vorstellungen passen.
1.1.4 Mündige Patienten
Zu den wachsenden Ansprüchen der Patienten
kommt, dass sie zunehmend emanzipiert sind. Pa-
tienten verlassen sich nicht mehr allein auf ihren
Hausarzt als einzige Informationsquelle. Im digi-
talen Zeitalter nutzen viele Menschen das Inter-
net, um sich über Krankheiten und Behandlungs-
möglichkeiten zu informieren. Laut der ARD/
ZDF-Onlinestudie 2010 sind mittlerweile knapp
70 Prozent der Deutschen online. Mit der rasanten
Entwicklung des Internets steigen auch die Infor-
mationsangebote: Patienten haben Zugri auf ak-
tuelle Gesundheitsinformationen wie Nachrichten,
Forschungsergebnisse oder Behandlungsoptionen.
Auch bei der Auswahl der Ärzte und Gesundheits-
dienstleister greifen viele Patienten auf das Inter-
net zurück. In Arzt-Bewertungsportalen (
7  Kap. 5 )
können sie sich über die Leistungen und den Ser-

vice verschiedener Ärzte informieren, sie mitein-
ander vergleichen und selbst Ärzte empfehlen und
bewerten. Der o ene und o mals anonyme Aus-
tausch zwischen Patienten beein usst die Entschei-
dung für oder gegen einen bestimmten Arzt. Nicht
zuletzt dieser Trend führt dazu, dass Patienten als
selbstbewusste Kunden au reten, die hohe Erwar-
tungen an Medizin- und Gesundheitsleistungen
stellen. Damit schwindet auch das Bild der Halb-
götter in Weiß aus der Patientenperspektive: Pa-
tienten hinterfragen die Kompetenz der Ärzte und
beurteilen sie kritisch.
Fazit
Der ambulante Gesundheitsmarkt wird in Zukunft
noch mehr von Konkurrenz geprägt sein. Da die
Gesetzlichen Krankenkassen weniger zahlen, wird
vor allem der Wettbewerb um Selbstzahler-Patien-
ten zunehmen. Politische Reformen wie das GKV-
Wettbewerbsstärkungsgesetz verschärfen diese
Situation zusätzlich. Auch intersektorial wächst die
Konkurrenz durch Medizinische Versorgungszent-
ren (MVZ) und Kliniken, die sich in den ambulanten
Bereich drängen. Um in der Zukunft wirtschaftlich
erfolgreich zu sein, müssen sich Ärzte diesen verän-
Kapitel • Marketing-Grundlagen
1
5
derten Marktbedingungen anpassen. Das bedeu-
tet, dass sie ihre Leistungen mehr denn je an den
Bedürfnissen der Patienten orientieren müssen –

Ärzte müssen ihre Patienten als Kunden begreifen.
Je anspruchsvoller die Kunden werden, desto grö-
ßer wird der Druck auf die Ärzte, ihr Unternehmen
Arztpraxis auf dem Markt zu positionieren.
1 . 2 Klassisches Marketing versus
Online -Marketing
»Wozu Online-Marketing?« Das fragen sich vie-
le Ärzte. Die meisten Mediziner haben sicher ein
deutlich lesbares Praxis-Schild und eine gute Aus-
wahl an aktuellen Zeitschri en im Wartezimmer,
sie sind im Telefonbuch verzeichnet und schalten
vielleicht sogar eine monatliche Anzeige in der
Samstagsausgabe der Lokalzeitung. Wozu also
noch Online-Marketing betreiben? Dieses Kapitel
zeigt auf, welche Vorteile Online-Marketing gegen-
über klassischen Marketing-Maßnahmen bietet.
Das erste Argument für Online-Marketing be-
ruht nicht auf einem Unterschied, sondern auf dem,
was klassische Marketing-Maßnahmen mit Inter-
net-Marketing gemeinsam haben: ihren Zweck. Im
Gegensatz zur allgemeinen Au assung umschreibt
Marketing nicht nur alle Kommunikationsaspekte
eines Unternehmens und ist viel mehr als lediglich
Werbung. Der Grundgedanke des Marketings ist
die konsequente Ausrichtung des gesamten Unter-
nehmens an den Bedürfnissen des Marktes (Gabler
Wirtscha slexikon). Für die Arztpraxis bedeutet
dies, dass Marketing alle Praxis-Aktivitäten um-
fasst, die sich an den Wünschen und Bedürfnissen
der Kunden, das heißt der Patienten, orientiert. Die

Zielrichtung von Online-Marketing-Maßnahmen
ist die gleiche wie beim klassischen Marketing: Es
geht darum, die Bedürfnisse der Kunden zu befrie-
digen.
Und die Bedürfnisse ändern sich. So nutzen
immer mehr Patienten das Internet und nutzen
die Vorzüge des World Wide Web, um sich über
Medizin- und Gesundheitsthemen zu informieren:
Sie suchen Ärzte in Arzt-Suchverzeichnissen oder
schauen sich Bewertungen anderer Patienten an,
sehen die Praxis-Ö nungszeiten der Leistungser-
bringer auf deren Website nach und vereinbaren
anhand der Kontaktdaten, die sie dort  nden, oder
gar Services wie einem Online-Terminkalender
einen Termin. Es ist daher wichtig, dass Ärzte auch
in diesem Medium vertreten sind: So holen sie
einen Teil ihrer Patienten gleich da ab, wo sie nach
ihnen suchen.
1.2.1 Vorteile des Marketing-Instru-
ments Internet
Eine gezielte Ansprache ist im Marketing von be-
sonders großer Bedeutung. Je besser die Zielgruppe
selektiert ist, desto größer ist der Kommunikations-
erfolg. Denn Werbung wird am besten akzeptiert,
wenn die Empfänger sie nützlich  nden. Aus psy-
chologischer Perspektive ist der Nutzen mit der Re-
levanz des Inhalts verknüp . Zeitungsanzeigen in
bekannten Lokalblättern oder Werbeplakate haben
zwar eine relativ große Reichweite, werden also von
vielen potentiellen neuen Patienten gesehen, aller-

dings sind die Streuverluste o groß: Hier sprechen
Sie viele Menschen an, die nicht zu den potentiellen
neuen Patienten Ihrer Praxis gehören. Es ist beina-
he unmöglich, eine bestimmte Zielgruppe gezielt
und individuell anzusprechen.
Beim Online-Marketing hingegen haben Sie
viel mehr die Möglichkeit, durch geschickte Maß-
nahmen die Zielgruppe zu fokussieren. Der typi-
sche Internet-Junkie ist laut einer Erhebung von
BITKOM aus dem Juni 2011 tendenziell jung und
männlich. Diese verbringen jeden Tag mehr als
drei Stunden im Web. Einer von zehn Usern in
dieser Altersgruppe ist Vielsurfer und sur sogar
zwischen fünf und zehn Stunden online. Die ausge-
dehnte Internetnutzung ist aber kein reines Jugend-
phänomen. Bei den 30- bis 49-Jährigen gehören
ebenfalls fast 10 Prozent der Gruppe der Vielsurfer
an. Und auch die über 50-Jährigen sind fast einein-
halb Stunden im Netz aktiv. Insgesamt sind Inter-
netnutzer in Deutschland im Schnitt knapp 140
Minuten täglich online. Sie können neue Patien-
ten genau dort ansprechen, wo diese nach Ihnen
suchen: etwa auf Arzt-Bewertungsportalen oder
Gesundheitsplattformen. In Foren zu Gesundheits-
themen treten Sie mit den Nutzern in Kontakt und
können sich austauschen. Ihre Gesprächspartner
zeigen hier bereits Interesse an Gesundheits- oder
.• Klassisches Marketing versus Online-Marketing
1


Medizinthemen oder sind vielleicht sogar konkret
auf der Suche nach einem neuen Arzt.
Ein weiterer Marketing-Vorteil des Internets ist,
dass dieses Medium mit dem klassischen »Sender-
Botscha -Empfänger«-Modell bricht. Ein Arzt,
der eine Zeitungsanzeige schaltet, ist der klassische
Sender einer Botscha . Er benutzt das Medium
Zeitung, um diese Botscha den Empfängern,
also den Lesern, zu übermitteln. Dieses »Sender-
Botscha -Empfänger«-Modell ist typisch für die
klassischen Massenmedien. Die Kommunikation
 ndet nur in eine Richtung statt. Im Internet ist
dies anders: Beinahe jeder, der über einen Internet-
anschluss verfügt, kann eine Botscha übermitteln
und sich mit anderen austauschen. Das bedeutet,
dass hier die Empfänger von Marketing-Botschaf-
ten ihrerseits Botscha en senden können und um-
gekehrt. So informieren beispielsweise Ärzte ihre
Patienten über ihre Website, die Patienten disku-
tieren dies in Foren, sozialen Netzwerken und On-
line-Communities und tragen ihre Ansichten wie-
derum weiter an die Ärzte. Zwar könnte ein Leser,
der die Anzeige eines Arztes in der Zeitung gelesen
hat, als Reaktion darauf einen Leserbrief schreiben,
jedoch obliegt es zum einen der Redaktion, diesen
zu verö entlichen, und zum anderen müsste er sich
hierfür wiederum eines anderen Mediums (Brief,
E-Mail) bedienen. Denn Zeitungen sind, ebenso
wie das Fernsehen oder Radio, relativ geschlossene
Systeme: Einige wenige – Redakteure und Verleger

– bestimmen den Inhalt. Im Internet ist ein viel
schnellerer, o enerer und wechselseitiger Kommu-
nikations uss gegeben. Das verändert die Kommu-
nikation grundlegend.
Die Interaktivität, die im Netz statt ndet, be-
wirkt, dass sich die Nutzer verstärkt mit dem Inhalt
auseinandersetzen. Studien zum Lernverhalten ha-
ben gezeigt, dass Menschen wesentlich mehr von
dem in Erinnerung behalten, worüber sie sprechen,
als von dem, worüber sie lediglich lesen. Über Be-
wertungsportale haben Ärzte also die Möglichkeit,
einen nachhaltigen, positiven Eindruck zu hinter-
lassen. Ein weiterer Vorteil: Im Internet können
die Botscha en von anderen Nutzern weiterge-
tragen werden. Ratsuchende, die einen guten Tipp
bekommen haben, leiten diesen weiter. Patienten
empfehlen Ärzte, mit denen sie zufrieden sind,
und Interessierte posten Links und Verweise von
Websites, die ihnen gefallen haben. So können sich
Ärzte bekannt machen, indem Nutzer die Informa-
tionen selbstständig an andere Nutzer weitergeben
und somit »multiplizieren«.
Aber ebenso können Sie auch ganz klassische
Marketing-Instrumente, wie zum Beispiel einen
Praxis-Newsletter, in Ihr Online-Marketing integ-
rieren und diesen dann statt per Post per E-Mail
versenden, sofern das Einverständnis Ihrer Patien-
ten vorliegt. (Mehr dazu  nden Sie in
7  Kap. 7 .)
1 . 3 Das Marketing-Konzept

»
 Wenn zur richtigen Zeit das richtige Produkt der
richtigen Kundengruppe angeboten wird, ist es
eigentlich zweitrangig, ob die hierfür betriebene
Werbung gut oder schlecht ist. (Tönnis 2011, www.
ieu-online.de/Handbuchmarketing, S. 3) 
«

Was Unternehmensberater Wilfried Tönnis hier
statuiert, scheint auf den ersten Blick auszusagen,
dass die Wirkung von Werbung überschätzt wird.
Tatsächlich ist dieser Satz ein Zuspruch für Mar-
keting. Denn Marketing bedeutet, Produkte oder
Dienstleistungen auf dem Markt zu platzieren,
sodass sie relevant und attraktiv für die jeweiligen
Zielgruppen sind. Dies ist der Ausgangspunkt. Die
Werbung ist dabei das Mittel, um dies zu erreichen.
Sie ist insofern nur zweitrangig, denn am Anfang
muss immer eine perfekt ausgerichtete Leistung
stehen. Nur so ist Marketing erfolgreich. Um Zeit,
Geld und Ressourcen nicht in ziellose Werbemaß-
nahmen zu investieren, ist es wichtig, das Projekt
Online-Marketing strukturiert zu verfolgen. Das
Marketing-Konzept ist dabei das Grundgerüst.
In diesem Kapitelabschnitt wird erläutert, was
Sie beim Erstellen eines Marketing-Konzepts be-
achten müssen. Folgende Fragen führen Sie durch
die einzelnen Abschnitte dieses Kapitels hin zu
Ihrem Marketing-Konzept.

Grundfragen für die Erstellung eines
Marketing-Konzepts
5 Wo stehe ich jetzt? → Die Ist-Analyse
5 Wo möchte ich hin? → Zielbestimmung
5 Wie komme ich zum Ziel? → Marketing-
Strategie
Kapitel • Marketing-Grundlagen
1
7
5 Mit welchen Mitteln erreiche ich mein Ziel?
→ Marketing-Maßnahmen
5 Bin ich wirklich dort angekommen, wo ich
hin wollte? → Marketing-Controlling

1.3.1 Die Ist-Analyse
Der Ausgangspunkt und damit der erste Schritt
bei der Erstellung eines Marketing-Konzepts ist
eine Bestandsaufnahme der aktuellen Situation.
Wenn ein Patient in Ihre Praxis kommt, erfolgen
zunächst Anamnese und Untersuchung. Sie  n-
den heraus, wie der Zustand des Patienten ist, in
welchem Umfeld er lebt und welche Ursachen die
Krankheit haben könnte. Erst dann können Sie ge-
eignete  erapiemaßnahmen ergreifen. Genauso
verhält es sich, wenn der Patient die eigene Praxis
ist. Die Ist-Analyse der Praxis-Situation verrät Ih-
nen, wie Ihre Praxis auf dem Markt positioniert ist,
welche Probleme vorliegen und wo noch Potential
für Verbesserungen besteht. Listen Sie die einzel-
nen Punkte Schritt für Schritt auf, um einen umfas-

senden Überblick zu erhalten. Eine systematische
Bestandsaufnahme berücksichtigt sowohl externe
als auch interne Faktoren.
Externe Faktoren
Die Aufnahme der externen Faktoren wird als
Chancen-Risiken-Analyse bezeichnet. Die Be-
zeichnung impliziert bereits, dass es sich hierbei
um Faktoren handelt, die generell von Unterneh-
mern nicht zu steuern sind.
Hierzu gehören zum einen rechtliche Rah-
menbedingungen . Gesetze wie beispielsweise das
Heilmittelwerbegesetz (HWG), aber auch andere
Regelungen zum Medizin-, Arzt- oder Wettbe-
werbsrecht, geben den Handlungsrahmen für die
ärztliche Tätigkeit und damit auch Marketing-Be-
strebungen vor (
7  Kap. 7 ). Ebenso beein ussen
politische Entscheidungen und Reformen, wie zum
Beispiel die Gesundheitsreform, die Situation. Auch
gesellscha liche Normen regulieren den Hand-
lungsspielraum von Ärzten: Etwas, das zwar recht-
lich in Ordnung ist, aber dem guten Geschmack
widerspricht, wird nicht in die Tat umsetzbar sein.
Solche Dinge können kulturell und regional be-
dingt sehr unterschiedlich sein. Ein Beispiel hierfür
ist, dass es in Deutschland als normal empfunden
wird, wenn ein Arzt eine Frau untersucht – auch
ohne dass ihr Ehemann im Raum ist. In einigen
arabischen Ländern wäre das zutiefst anstößig und
daher unvorstellbar.

Neben dem gesetzlichen Rahmen ist auch die
Marktsituation ein Faktor, der die aktuelle Lage der
Praxis beein usst. Hierzu zählen Dinge wie die ge-
samtwirtscha liche Situation, die Konjunktur und
Kau ra , aber auch die Arbeitslosenquote. Fragen
zu diesem Punkt richten sich etwa danach, inwie-
weit marktwirtscha liche Faktoren es begünstigen,
dass Patienten oder Krankenkassen Geld für ärzt-
liche Dienstleistungen ausgeben können. Analysie-
ren Sie auch, wie der Markt aufgeteilt ist, welche
Leistungen bereits im Überschuss angeboten wer-
den und wo vielleicht sogar De zite im Angebot
bestimmter Leistungen bestehen.
Ein Blick auf die Konkurrenz gehört ebenfalls
zur Bestandsaufnahme der externen Faktoren.
Ärzte sollten heraus nden, wie sich der Markt
verteilt. Schauen Sie, welche Konkurrenz für Ihre
Praxis besteht und was diese den Patienten bietet.
Berücksichtigen Sie Schwerpunkte, Vorzüge und
Schwachstellen des Konkurrenzangebots.
Da es hier um Online-Marketing geht, sollten
Sie auf Folgendes besonders schauen:
Konkurrenzanalyse der Online-Marketing-
Maßnahmen
5 Welche Online-Marketing-Maßnahmen
betreibt die Konkurrenz?
5 Wie weit sind Sie im Internet vertreten?
(In Arzt-Suchverzeichnissen, Bewertungs-
portalen etc.)
5 Wie weit oben sind Sie bei Google zu  n-

den? ( 7  K a p .  4 )

Prüfen Sie auch, wie intensiv der Wettbewerb be-
stritten wird und welche Machtverhältnisse be-
stehen. Zur Konkurrenz zählen nicht nur andere
Arztpraxen in Ihrem Einzugsbereich, sondern
unter Umständen auch Medizinische Versorgungs-
zentren (MVZ) , Kliniken oder Apotheken. Führen
Sie Gespräche, und schauen Sie, an welchen Stellen
.• Das Marketing-Konzept
1

vielleicht Möglichkeiten zu einer Kooperation be-
stehen.
Interne Faktoren
Handelt es sich bei den externen Faktoren um Va-
riablen, die Sie in der Regel kaum beein ussen kön-
nen, so sind die internen Faktoren grundsätzlich
veränderbar. Deswegen nennt man die Aufnahme
der internen Faktoren auch die Stärken-Schwä-
chen-Analyse . Dieser Teil ist der wichtigste der
Ist-Analyse . Denn hier geht es darum, die eigenen
Stärken und Schwächen auszumachen und sie spä-
ter e ektiv zu nutzen bzw. zu eliminieren.
Das Praxis-Angebot
Um sich über Ihr eigenes Leistungsspektrum be-
wusst zu werden und Ihren USP (Unique Selling
Point = Verkaufsargument , das Sie einzigartig
macht) zu ermitteln, schreiben Sie auf, was Sie
Ihren Patienten zurzeit in der Praxis bieten. Da-

bei kann Sie im ersten Schritt eine Medizinische
Fachassistentin (MFA) unterstützen. Über welche
technische Ausstattung verfügen Sie? Listen Sie alle
Geräte auf, zum Beispiel Röntgen-Geräte, CT, Ult-
raschall oder Labor-Instrumente. Prüfen Sie, ob die
Geräte auf dem neuesten Stand und voll funktions-
tüchtig sind. Listen Sie auch auf, welche besonde-
ren  erapie- und Behandlungsmethoden Sie an-
bieten und wo Ihre persönlichen Schwerpunkte
liegen. Welche IGe-Leistungen be nden sich im
Praxis-Repertoire?
Ebenso wichtig ist der Service außerhalb der
Behandlungsangebote: Führen Sie auf, wie Patien-
ten zu Ihnen Kontakt aufnehmen können. Können
Termine nur telefonisch abgemacht werden, oder
besteht auch die Möglichkeit der Terminverein-
barung per E-Mail? Vielleicht haben Sie einen
Überblick darüber, wie lange Patienten auf einen
Termin bei Ihnen warten müssen oder ob viele
Termine kurzfristig abgesagt oder – ohne dass es
notwendig wäre – lange im Voraus geplant werden.
Dies könnte ein Hinweis sein, dass die Sprechzeiten
nicht so gut mit den Bedürfnissen der Patienten
harmonieren. Schauen Sie, ob es häu g leere Blöcke
in der Terminplanung gibt, und notieren Sie, ob Sie
Abend- oder Wochenendsprechstunden anbieten.
Wie sieht es mit der Praxis-Einrichtung aus?
Sind die Praxis-Räume rollstuhlgerecht und die
Eingänge barrierefrei zugänglich? Sind die Sitzge-
legenheiten bequem, und besteht ausreichend Platz

zwischen den Stühlen? Auch die Kapazitäten der
Wartezimmer sollten Sie mit in der Analyse auf-
nehmen. Schauen Sie nicht nur, wie lange Patienten
– mit und ohne Termin – durchschnittlich warten,
sondern prüfen Sie auch, ob der Platz bzw. die An-
zahl der Sitzgelegenheiten ausreicht.
Und nicht zuletzt: Überlegen Sie, welche Dinge
dafür sorgen, dass Sie sich in der Praxis wohlfühlen.
Dies können eine gute Auswahl an Zeitschri en
sein, aber auch ein Getränkeangebot sowie ein Keks
zum Ka ee oder angenehme Lichtverhältnisse. Be-
achten Sie aber auch Dinge, die den Praxis-Aufent-
halt weniger angenehm machen, wie zum Beispiel
Lärm oder schlechte Gerüche, und ändern Sie dies
umgehend. Werfen Sie bei all Ihren Überlegungen
auch immer einen Blick auf die Konkurrenz: Was
bieten andere Praxen, was Sie nicht haben? Wo ha-
ben Sie vielleicht anderen etwas voraus?
Die Patienten-Struktur
Mittelpunkt aller Marketing-Maßnahmen sind die
Kunden – in Ihrem Fall: die Patienten . Deswegen
sollten Sie ihnen auch einen bedeutsamen Platz
in der Bestandsaufnahme reservieren. Wer sind
eigentlich Ihre Patienten? Hier gilt es zunächst zu
unterscheiden zwischen den Patienten, die bereits
in Ihre Praxis kommen, und denen, die den Weg zu
Ihnen (noch) nicht gefunden haben.
Beginnen Sie mit den bestehenden Patienten.
Listen Sie auf, wie sich Ihre Patientenscha z u s a m -
mensetzt, und erstellen Sie eine Statistik. Folgende

Punkte sollten Sie aufnehmen:
Wie sieht Ihre Patientenschaft aus?
5 Ermitteln Sie, welche Altersgruppen Ihre
Praxis besuchen. Achten Sie hierbei auch
auf ungewöhnliche Verteilungen: Für
welche Zielgruppe sind Sie besonders
attraktiv?
5 Schauen Sie auch, wie sich Ihre Patien-
tenschaft nach Geschlechtern aufteilt.
Grundsätzlich sind Frauen und Männer in
beinahe gleichen Teilen in der Gesellschaft
vertreten und müssten daher ebenso in
Ihrer Patientenklientel verteilt sein. (Wenn
Sie natürlich eine Praxis für Frauenheil-
Kapitel • Marketing-Grundlagen
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