13170 tt 4471

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ MINH PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ:
TRƯỜNG HỢP SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


Cơng trình được hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 1: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG
Phản biện 2: TS. NGUYỄN ĐẠI PHONG

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ kinh tế họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 6 năm
2014.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng.

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ hiện đại,
dẫn đến áp lực cạnh tranh giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị ngày
càng tăng. Thị trường siêu thị bán lẻ tại Đà Nẵng cũng đang chạy đua
sôi nổi giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị, đòi hỏi các doanh
nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ, qua đó có biện pháp giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng
mới.Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng
thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh, trước
tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào? Các nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ ngành bán lẻ đã xây dựng giúp ích như thế nào
đến việc thu hút khách hàng của các doanh nghiệp.Vì mục tiêu như
thế nên đề tài “Nghiên cứu về chất lượng của dịch vụ bán lẻ tại siêu
thị Co.opMart Đà Nẵng” đã được thực hiện.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
- Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng
- Xem xét mức độ tác động của mỗi nhân tố đến chất lượng dịch
vụ tại siêu thị và sự khác biệt giữa việc đánh giá chất lượng dịch vụ với
các biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập.
- Một số giải pháp mang tính định hướng được đề ra nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, tạo nên sự trung thành của khách

hàng, tăng lợi thế cạnh tranh của siêu thị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đến mua sắm tại siêu
thị Co.opMart – Đà Nẵng.


2
Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu khảo sát chất lượng
dịch vụ dưới tác động của các nhân tố.
- Về không gian: Siêu thị Co.opMart Đà Nẵng.
- Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 9/2013 –
6/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu
sơ bộ định tính bằng phỏng vấn nhóm, nghiên cứu sơ bộ định lượng
và nghiên cứu chính thức định lượng.
5. Bố cục đề tài : gồm 4 chương
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng,
hình vẽ, các chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề
tài gồm bốn chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết
Chương 2. Thiết kế nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Kết luận và kiến nghị
6. Tổng quan đề tài nghiên cứu:
· Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ :
Các siêu thị so với các cửa hàng tiện lợi nhỏ ở Kenya (Sarah
Wambui Kimani và cộng sự - 2012).
· Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ - Trường hợp nghiên

cứu cho các siêu thị ở thành phố Cần Thơ Việt Nam (Phạm Lê Hồng Nhung,
Phạm Thị Thảo, Đinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân - 2012)
· Sự thỏa mãn khách hàng đối với các nhà bán lẻ (Phuc Hong
Lu và Ian Grace. B. Lukoma - 2011).
· Chất lượng dịch vụ đối với việc thỏa mãn khách hàng trong
ngành công nghiệp bán lẻ (C.N. Krishna Naik - 2010)
· Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - Một


3
nghiên cứu ở các siêu thị Việt Nam ( Nguyen Dang Duy Nhat và Le
Nguyen Hau - 2007)
· Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Mai Trang - 2006)
· Một thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Noel Y.M.Siu và
Jeff Tak-Hing Cheung - 2001 )
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
a) Khái niệm dịch vụ
· Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi
hành động và kết quả mà một bên có thế cung cấp cho bên kia và chủ
yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm
của nó có thể có hay khơng có gắn liền với sản phẩm vật chất…
· Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm
mà là công việc của con người dưới hình thức là lao động thể lực, kiến
thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo
trình kinh tế các ngành thương mai dịch vụ _ Trường Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân 2003). Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vơ hình, khơng thể cân

đo đong đếm và rất khó kiểm sốt chất lượng, không đồng nhất thay đổi
theo khách hàng, theo thời gian; khơng thể tách ly, nhất là những dịch
vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho.
b) Đặc điểm của dịch vụ :
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản
· Dịch vụ có tính khơng hiện hữu
· Dịch vụ có tính khơng đồng nhất
· Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời
· Sản phẩm dịch vụ mau hỏng


4
c) Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận
thức khách hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận dịch vụ là về chất
lượng của nó và làm thế nào để khiến họ hài lòng, tất cả đòi hỏi các
nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000).
Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách
hàng về một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ
như thế nào (Czepiel, 1990).
1.1.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ
Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh cảm nhận
của họ về các dịch vụ mà họ nhận được với sự mong đợi của họ.
Trong môi trường bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ là nơi có sự kết hợp
đặc biệt của sản phẩm và dịch vụ. Các nhà bán lẻ có thể có ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ nhiều hơn là ảnh hưởng về chất lượng
sản phẩm (Dabholkar et al., 1996).
1.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ
a. Servqual ( Parasuraman & ctg 1988,1991):
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles)

2. Tin cậy (Reliability)
3. Đáp ứng (Responsiveness)
4. Năng lực phục vụ (Assurance)
5. Cảm thông (Empathy):
b. Servperf
c. RSQS ( Dabholka )
5 nhân tố của mơ hình RSQS gồm có :
· Khía cạnh vật lý
· Độ tin cậy
· Tương tác cá nhân
· Giải quyết vấn đề
· Chính sách


5
1.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ BÁN LẺ
Bảng tóm tắt tổng kết về chất lượng dịch vụ bán lẻ:
ST
Thang đo
Tác giả Năm Mơ hình NC
Kết quả
T
CLDVBL
1 SarahWa 2012 · Biến độc lập : Servqual · Cửa hàng tiện lợi
mbui
Chất lượng dịch
đượckhách hàng xem xét và
Kimani và
vụ

sắp xếp theo thứ tự quan
cộng sự
trọng là; hữu hình, sự đáp
· Biến
phụ
ứng và độ tin cậy.
thuộc : Nhận
thức của khách
· Các siêu thị đối với
hàng
khách hàng được coi là quan
trọng sắp xếp theo thứ tự
gồm: độ tin cậy, đáp ứng ,
sự đồng cảm và hữu hình
2 Phạm Lê 2012 · Biến độc lập : RSQS
Nhân tố Khơng gian siêu thị
Hồng
có tác động mạnh nhất và
Hàng hóa, nhân
Nhung,
nhân tố Khả năng phục vụ
viên, an tồn,
Phạm Thị
của nhân viên có tác động
trưng bày, mặt
Thảo,
thấp nhất.
bằng
Đinh Công
· Biến

phụ
Thành và
thuộc:
Chất
Lê
Thị
lượng dịch vụ
Hồng Vân
siêu thị
3 Phuc
2011
Hong Lu
và
Ian
Grace. B.
Lukoma

· Biến độc lập : Servqual
Địa điểm, dịch
vụ bổ sung, chất
lượng dịch vụ,
cơ sở vật chất,
độ tin cậy, quá

Kết quả cho thấy rằng khách
hàng cảm thấy hài lòng với
địa điểm của siêu thị, nhân
viên lịch sự và sự đáng tin
cậy của các siêu thị, trong
khi các dịch vụ bổ sung

6
trình, giá trị tiền
tệ, đội ngủ nhân
viên, dịch vụ cá
nhân

khác đã được xếp hạng thấp
nhất

· Biến
phụ
thuộc: Sự hài
lòng khách hàng
4 C.N.
Krishna
Naik

2010 · Biến độc lập: Servqual
Sự hữu hình, tính
đáp ứng, độ tin
cậy, bảo đảm và
sự đồng cảm

5 Nguyen 2007
Dang Duy
Nhat và
Le
Nguyen

Hau

· Biến độc lập: RSQS
khía cạnh vật lý,
chính
sách,
tương tác cá
nhân, giải quyết
vấn đề, sự tin cậy
· Biến
phụ
thuộc: chất lượng
dịch vụ bán lẻ

Khách hàng cho thấy sự hài
lòng cao nhất về tính kịp thời
và tốc độ nhanh của dịch vụ
cùng với tính chính xác của
các giao dịch tiền mặt tại
quầy . Mức độ hài lòng thấp
nhất được báo cáo là sự sẵn
sàng của nhân viên hỗ trợ
khách hàng tại các cơ sở truy
cập , chủng loại , thông tin về
sản phẩm , vị trí cổ phiếu…
Trong số các thành phần, ba
yếu tố: dịch vụ nhân sự,
khía cạnh vật lý và chính
sách tác động đáng kể về
chất lượng dịch vụ bán lẻ

tổng thể của hệ thống siêu thị
tại Việt Nam. Các kết quả
cũng cho thấy nhân viên
phục vụ có tác động cao nhất
và các khía cạnh vật lý có tác
động thấp nhất.


7
6 Nguyễn 2006
RSQS
Thị Mai
· Biến độc lập:
Trang
Chất lượng hàng
hóa, Nhân viên
phục vụ, Trưng
bày siêu thị, Mặt
hàng siêu thị, An
toàn siêu thị

Kết quả chỉ ra rằng nếu tăng
chất lượng dịch vụ thì sẽ làm
tăng mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Khách hàng sẽ
trung thành với siêu thị khi
họ thỏa mãn với dịch vụ và
hàng hóa mà siêu thị cung
cấp.

· Biến
phụ
thuộc:
Trung
thành siêu thị
7 Noel
2001
Y.M.Siu
và
Jeff
Tak-Hing
Cheung

· Biến độc lập: RSQS
Tương tác cá
nhân, chính sách,
giải quyết vấn
đề, hình thức bề
ngồi, giữ lời
hứa.sự
thuận
tiện.

Nhân tố hình thức bề ngồi
và chính sách có ảnh hưởng
lớn nhất về chất lượng dịch
vụ tổng thể và mức tiêu thụ
trong tương lai tương ứng
trong chuỗi cửa hàng bách
hóa ở Hồng Kong.

· Biến
phụ
thuộc: chất lượng
dịch vụ bán lẻ
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM
2.1.1 Vài nét về thị trường bán lẻ Việt Nam
2.1.2 Tổng quan về siêu thị CoopMart
2.2 MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.2.1 Biến độc lập.


8
a. Khía cạnh vật lý
Sau khi điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính, thang đo
này gồm 6 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo
Likert 5 điểm (từ 1 hồn tồn khơng đồng ý đến 5 hồn tồn đồng ý).
Ký Hiệu
Biến Quan Sát
VL1 Siêu thị có các thiết bị và cơng cụ tìm kiếm hàng hóa hiện đại
VL2 Cơ sở vật chất của siêu thị sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện cho khách hàng
VL3 Các vật dụng liên quan để khách hàng nhận diện chất lượng dịch vụ
siêu thị (túi mua hàng, thẻ khách hàng thành viên, danh mục sản
phẩm) hấp dẫn
VL4 Các cửa hàng và cơ sở vật chất trong siêu thị lôi cuốn, hấp dẫn
VL5 Hàng hóa được trưng bày rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm
VL6 Hàng hóa được sắp xếp, trưng bày thuận tiện giúp khách hàng dễ
dàng di chuyển.

b. Độ tin cậy
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo
này gồm 5 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo
Likert 5 điểm (từ 1 hồn tồn khơng đồng ý đến 5 hồn tồn đồng ý).
Ký Hiệu
Biến Quan Sát
Siêu thị lơn đảm bảo lời hứa với khách hàng(sửa chửa, thay
TC1
đổi hàng hóa, …) và thời gian luôn được chắc chắn.
TC2
Thời gian phục vụ khách hàng luôn được siêu thị đảm bảo
Siêu thị thực hiện tốt các dịch vụ với khách hàng ngay lần
TC3
đầu tiên
TC4
Hàng hóa lơn được bố trí sẵn khi khách hàng u cầu
TC5
Siêu thị ln nhận lỗi về mình khi các giao dịch gặp vấn đề
c.Tương tác cá nhân
Sau khi điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính, thang đo
này gồm 9 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo
Likert 5 điểm (từ 1 hồn tồn khơng đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).