Chiến lược chiêu thị quốc tế potx

1/27/2010
1
Bài 8
Chiến lược chiêu thị
quốc tế
www.dinhtienminh.net
Th.S Đinh Tiên Minh
Trường ĐHKT TPHCM
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
Th.S Dinh Tien Minh 2
1. Phân tích những rào cản thường gặp khi
thực hiện chương trình chiêu thị quốc tế.
2. Trình bày một số nhân tố ảnh hưởng đến
các quyết định chiêu thị quốc tế.
3. Phân tích những hoạt động chiêu thị quốc
tế như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân…
Mục tiêu bài 8
1/27/2010
2
Th.S Đinh Tiên Minh
Mục lục
8.1. Khái quát về chiêu thị
8.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị
3
8.4. Các thành phần trong hỗn hợp chiêu thị
8.2. Những rào cản trong chiêu thị quốc tế
Th.S Dinh Tien Minh 4
Chiêu thị (xúc tiến) là một nội dung trong các
hoạt động marketing quốc tế. Các hoạt động
marketing không chỉ nhằm khuếch trương việc

bán và phân phối sản phẩm hay dịch vụ mà còn
cần phải cung cấp thông tin để dẫn dắt khách
hàng đến quyết định mua sắm.
8.1 Khái quát về chiêu thị
1/27/2010
3
Th.S Dinh Tien Minh 5
8.1 Khái qt về chiêu thị (tt)
Các cơng ty quốc tế gửi các thơng điệp đến thị
trường mục tiêu để thơng tin cho khách hàng
tiềm năng về sản phẩm, thuyết phục họ trở
thành người mua, phát triển thái độ tích cực,
làm cơ sở thay đổi những suy nghĩ và hành vi
của họ theo hướng có lợi cho cơng ty.
Th.S Dinh Tien Minh 6
- Quảng cáo
- Bán hàng trực tiếp
- Khuyến mãi/ mại
- Tuyên truyền/ QHCC
- Marketing trực tiếp
Thò
trường
mục tiêu
Hỗn hợp
xúc tiến
Hỗn hợp
maketing
Hình 8.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix
- Sản phẩm
- Giá cả

- Phân phối
- Xúc tiến
8.1 Khái qt về chiêu thị (tt)
1/27/2010
4
Th.S Dinh Tien Minh 7
Bàng
quan
Chưa biết
Biết về sản phẩm
Hiểu về sản phẩm
Tin vào sản phẩm
Khuếch
trương
Thông
tin
Tin cậy
Nhận thức
về lợi ích
Mua
Nghi
ngờ
Không
hiểu
Quên
Hình 8.2: Các mục tiêu khuếch trương sản phẩm
8.1 Khái qt về chiêu thị (tt)
Th.S Dinh Tien Minh 8
Minh họa vai trò của chiêu thị
1/27/2010

5
Th.S Dinh Tien Minh 9
8.2 Những rào cản trong chiêu thị
Những rào cản trong chiêu thị
quốc tế
Thông điệp
nhà XK
(mã hóa)
-Khác biệt ngôn ngữ
-Khác biệt luật pháp, qui định CP
-Khác biệt phương tiện truyền thông
-Khác biệt kinh tế
-Khác biệt thái độ, thị hiếu
-Tiến trình mua sắm
Khách hàng
nước ngoài
(giải mã)
Hình 8.3: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), Int’l Marketing and Export
Managemant, Fourth edition.
Th.S Dinh Tien Minh 10
8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp
chiêu thị
Khi thực hiện các chương trình hỗn hợp chiêu
thị khác nhau, các nhà marketing quốc tế cần
cân nhắc nhiều vấn đề bên trong và bên ngoài
công ty liên quan đến chiến lược, nguồn tiền,
thị trường và tình hình cạnh tranh…
Tại thị trường nước ngoài vấn đề phối hợp các
hoạt động chiêu thị tùy thuộc vào việc sử dụng
chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.

1/27/2010
6
Th.S Dinh Tien Minh 11
Minh họa chiến lược đẩy và kéo
Th.S Dinh Tien Minh 12
8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp
chiêu thị (tt)
Nguồn kinh phí dành cho toàn bộ hoạt động.
Chi phí của từng hoạt động.
Mức độ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn.
Đặc điểm của sản phẩm như tính thời vụ, giá bán…
Phương thức thâm nhập thị trường. Những nhà phân phối, đại lý,
đối tác liên minh… được sử dụng trong từng phương thức có thể
chia sẻ chi phí chiêu thị với nhà xuất khẩu.
Đặc điểm và qui mô của thị trường. Tại những nước công nghiệp
hóa cao sử dụng những kỹ thuật xúc tiến tinh tế hơn so với những
nước có mặt bằng giáo dục thấp cần cụ thể và minh họa nhiều
hơn. Những đặc trưng về dân số cũng cần lưu ý.
Những nguồn lực khác trong công ty để kiểm tra, giám sát hoạt
động và khoản chi phí tương ứng cho những hoạt động này.
Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện truyền thông…
1/27/2010
7
Th.S Dinh Tien Minh 13
8.4 Các thành phần hỗn hợp chiêu thị
Công cụ 1: Quảng cáo
Quảng cáo là việc truyền những thông tin qua
các phương tiện và nhà quảng cáo phải trả tiền
cho những hoạt động này.
Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu là

việc sử dụng những cách thuyết phục, những
thông điệp quảng cáo đến những thị trường ở
các quốc gia đa dạng.
Quảng cáo toàn cầu cũng giúp cho công ty tiết
kiệm được chi phí quảng cáo.
Th.S Dinh Tien Minh 14
Môi trường quảng cáo của quốc gia thâm
nhập.
Thông điệp quảng cáo chuẩn hóa hay thích
nghi.
Phương tiện quảng cáo
Công cụ 1: Quảng cáo (tt)
1/27/2010
8
Th.S Dinh Tien Minh 15
ª Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử
dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết
phục khách hàng tiềm năng mua những sản
phẩm hàng hóa hay dòch vụ của công ty.
Cơng cụ 2: Bán hàng trực tiếp
Th.S Dinh Tien Minh 16
ª Khái niệm: Khuyến mãi/ khuyến mại là
những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích
việc bán/ mua một sản phẩm hay dòch vụ.
Cơng cụ 3: Khuyến mãi/ mại
1/27/2010
9
Th.S Dinh Tien Minh 17
ª Khái niệm:
• Tuyên truyền là việc sử dụng những phương

tiện truyền thông đại chúng truyền tin về doanh
nghiệp hoặc về sản phẩm.
• QHCC nhằm đánh giá thái độ của công chúng
đối với sản phẩm công ty và điều hành những
chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu
biết của công chúng dành cho sản phẩm.
Cơng cụ 4: Tun truyền/ QHCC
Th.S Dinh Tien Minh 18
Khái niệm:
• Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện
thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp
xúc khác (không phải là người) để giao tiếp
và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách
hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Cơng cụ 5: Marketing trực tiếp
1/27/2010
10
www.dinhtienminh.net