Đo lường chất lượng dịch vụ trí tuệ nhân tạo của công ty cổ phần chứng khoán bidv (bsc) (luận văn thạc sỹ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
;

----------------

BÙI THỊ HỒNG NHUNG

ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TRÍ TUỆ NHÂN TẠO CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
CHỨNG KHỐN BIDV (BSC)
Chuyên ngành: MARKETING
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THU LAN

HÀ NỘI - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Tôi xin cam đoan nội dung luận văn này do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS. Phạm Thu Lan. Các số liệu, tư liệu trình bày trong luận văn đều
có trích dẫn nguồn gốc xuất xứ rõ ràng theo quy định.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2020

Tác giả

Bùi Thị Hồng Nhung


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân và nghiên
cứu đề tài tại Cơng ty cổ phần chứng khốn Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt
Nam (BSC), tôi đã được nhà trường và BSC tạo điều kiện để có thể nghiên cứu và
học tập, phát huy hết khả năng nghiên cứu của mình. Vì vậy, tơi xin được gửi lời
cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến: Tất cả các Thầy, Cơ là những Giáo sư, Phó
giáo sư, Tiến sĩ, Thạc sĩ đã tham gia giảng dạy truyền đạt kiến thức đến với tôi một
cách chân thành và trọn đạo trong suốt thời gian tôi học tập ở Trường Đại học kinh
tế quốc dân.
Xin được gửi lời cám ơn đến Ban giám hiệu của Trường Đại học kinh tế
quốc dân, đặc biệt là Phòng đào tạo sau đại học cùng tất cả các cán bộ của Phòng đã
tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, trang thiết bị học tập cùng môi trường học tập
rất tiện nghi và đầy đủ. Xin cảm ơn Lãnh đạo BSC đã tạo điều kiện về thời gian
cũng như điều kiện làm việc để cho tôi cập nhật thông tin, số liệu, khảo sát và viết
bài trong thời gian làm luận văn. Đặc biệt chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thu Lan
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả bạn bè, người thân,
những người luôn giúp đỡ và động viên tôi kịp thời trong thời gian học tập và
nghiên cứu tại Đại học Kinh tế quốc dân.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2020

Tác giả

Bùi Thị Hồng Nhung


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ............................................................................ i
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ
GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRÍ TUỆ NHÂN TẠO TRÊN THỊ TRƢỜNG
CHỨNG KHỐN..................................................................................................... 10
1.1. Khái qt về dịch vụ trí tuệ nhân tạo và ngành kinh doanh chứng khoán .... 10
1.1.1. Các khái niệm có liên quan....................................................................... 10
1.1.2. Tầm quan trọng của đo lường dịch vụ trí tuệ nhân tạo trên thị trường
chứng khoán ........................................................................................................ 14
1.2. Thị trƣờng và khách hàng sử dụng dịch vụ trí tuệ nhân tạo ................... 15
1.2.1. Thị trường dịch vụ trí tuệ nhân tạo ........................................................... 15
1.2.2. Khách hàng sử dụng dịch vụ trí tuệ nhân tạo ........................................... 18
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ trí tuệ nhân tạo trên thị trƣờng
chứng khốn .......................................................................................................... 19

1.3.1. Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ ................................ 19
1.3.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ trí tuệ nhân tạo trên thị trường chứng khoán . 22
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ công nghệ ........................ 23
1.4.1. Các yếu tố bên trong ................................................................................. 23
1.4.2. Các yếu tố bên ngồi ................................................................................. 25
TĨM TẮT CHƢƠNG 1........................................................................................... 30


CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRÍ TUỆ NHÂN TẠO
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN BIDV (BSC) ............................ 31
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khốn Bidv (BSC) và dịch vụ trí tuệ
nhân tạo của công ty ............................................................................................. 31
2.1.1. Giới thiệu về công ty chứng khốn BIDV................................................ 31
2.1.2. Dịch vụ trí tuệ nhân tạo của cơng ty chứng khốn BIDV ........................ 34
2.2. Đặc điểm thị trƣờng khách hàng sử dụng dịch vụ trí tuệ nhân tạo của
cơng ty chứng khốn Bidv ................................................................................... 38
2.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học........................................................................... 38
2.2.2. Đặc điểm về hành vi ................................................................................ 43
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ trí tuệ nhân tạo của cơng
ty chứng khốn Bidv............................................................................................. 46
2.3.1. Các nhân tố chủ quan ................................................................................ 46
2.3.2. Các nhân tố khách quan ............................................................................ 52
2.4. Thực trạng chất lƣợng dịch vụ trí tuệ nhân tạo của BSC ........................ 53
2.4.1. Đánh giá tính hiệu quả .............................................................................. 53
2.4.2. Đánh giá Sự tin cậy ................................................................................... 55
2.4.3. Đánh giá mức độ cam kết ......................................................................... 58
2.4.4. Đánh giá tính bảo mật ............................................................................... 60
2.4.5. Đánh giá sự phản hồi ................................................................................ 61
2.4.6. Đánh giá tính bồi thường .......................................................................... 63
2.4.7. Đánh giá tính liên lạc ................................................................................ 64

2.5. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ trí tuệ nhân tạo của BSC ............................ 66
TÓM TẮT CHƢƠNG 2........................................................................................... 71
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRÍ TUỆ
NHÂN TẠO CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN BIDV (BSC) .... 72
3.1. Định hƣớng phát triển sản phẩm trí tuệ nhân tạo của cơng ty cổ phần
chứng khốn BIDV ............................................................................................... 72
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường dịch vụ trí tuệ nhân tạo tại Việt Nam .... 72


3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ trí tuệ nhân tạo của cơng ty chứng khốn BIDV .... 73
3.2. Các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ trí tuệ nhân tạo của cơng ty
cổ phần chứng khốn BIDV ................................................................................ 75
3.2.1. Điều chỉnh danh mục đầu tư, khẩu vị rủi ro và giao diện ứng dụng để
tăng tính hiệu quả, mức độ cam kết của dịch vụ ................................................ 75
3.2.2. Giải pháp về phân phối và truyền thông................................................... 75
3.2.3. Xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp hơn gia tăng tính phản hồi, liên
lạc với khách hàng............................................................................................... 77
3.2.4. Điều chỉnh lại quy trình để phân loại cụ thể mức độ chấp nhận rủi ro của
khách hàng........................................................................................................... 78
3.2.5. Xây dựng tốt hệ thống cơng nghệ thơng tin để tăng tính bảo mật, sự phản
hồi tốt cho khách hàng ........................................................................................ 79
3.3. Kiến nghị......................................................................................................... 80
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước............................................................................ 80
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ....................... 81
TÓM TẮT CHƢƠNG 3........................................................................................... 82
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 85
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 87

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa

Ký hiệu
AI

Trí tuệ nhân tạo

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BSC

CTCK Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

KQKD

Kết quả kinh doanh

CTCK

Cơng ty chứng khốn

GTGD

Giá trị giao dịch

ĐTNN

Đầu tư nước ngồi

TVĐT

Tư vấn đầu tư

HNX

Sàn giao dịch chứng khốn Hà Nội

HOSE

Sàn giao dịch chứng khốn Hồ Chí Minh

IPO
KHCN
BTC

Phát hành lần đầu ra cơng chúng
Khách hàng cá nhân
Bộ Tài chính

QLCĐ

Quản lý cổ đông

TTGD

Thị trường giao dịch

CBNV

Cán bộ nhân viên

TTCK

Thị trường chứng khoán

UBCK

Ủy ban chứng khoán


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Mô tả thang đo ................................................................................................ 7
Bảng 1.1: Các yếu tố trong mơ hình Servqual........................................................... 20
Bảng 2.1: Đánh giá hiệu quả chất lượng dịch vụ sản phẩm I-Broker/I-Invest tại BSC ... 53
Bảng 2.2: Tỷ lệ các câu trả lời về Hiệu quả chất lượng dịch vụ sản phẩm I-Broker/IInvest tại BSC ......................................................................................... 54
Bảng 2.3: Đánh giá Sự tin cậy chất lượng dịch vụ sản phẩm I-Broker/I-Invest tại BSC .. 55
Bảng 2.4: Tỷ lệ các câu trả lời về Sự tin cậy chất lượng dịch vụ sản phẩm IBroker/I-Invest tại BSC.......................................................................... 56
Bảng 2.5: Đánh giá Mức độ cam kết chất lượng dịch vụ sản phẩm I-Broker/I-Invest
tại BSC .................................................................................................... 58
Bảng 2.6: Tỷ lệ các câu trả lời về Mức độ cam kết chất lượng dịch vụ sản phẩm IBroker/I-Invest tại BSC.......................................................................... 59
Bảng 2.7: Đánh giá tính Bảo mật trong chất lượng dịch vụ sản phẩm I-Broker/IInvest tại BSC ......................................................................................... 60
Bảng 2.8: Tỷ lệ các câu trả lời vềtính Bảo mậttrong chất lượng dịch vụ sản phẩm IBroker/I-Invest tại BSC.......................................................................... 60
Bảng 2.9: Đánh giá Sự phản hồi trong chất lượng dịch vụ sản phẩm I-Broker/IInvest tại BSC ......................................................................................... 61
Bảng 2.10: Tỷ lệ các câu trả lời về Sự phản hồi trong chất lượng dịch vụ sản phẩm
I-Broker/I-Invest tại BSC ....................................................................... 62
Bảng 2.11: Đánh giá Bồi thường trong chất lượng dịch vụ sản phẩm I-Broker/IInvest tại BSC ......................................................................................... 63
Bảng 2.12: Tỷ lệ các câu trả lời vềBồi thườngtrong chất lượng dịch vụ sản phẩm IBroker/I-Invest tại BSC.......................................................................... 63

Bảng 2.13: Đánh giá Liên lạc trong chất lượng dịch vụ sản phẩm I-Broker/I-Invest
tại BSC .................................................................................................... 64
Bảng 2.14: Tỷ lệ các câu trả lời vềLiên lạc trong chất lượng dịch vụ sản phẩm IBroker/I-Invest tại BSC.......................................................................... 65
Bảng 2.15. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ trí tuệ nhân tạo của BSC 66
Bảng 2.16: Ma trận SWT về dịch vụ trí tuệ nhân tạo của BSC ................................ 69


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại BSC .............................................................................. 34
Hình 2.2: Tỷ lệ khách hàng theo độ tuổi tại BSC...................................................... 39
Hình 2.3: Số lượng khách hàng BSC theo tỉnh thành ............................................... 40
Hình 2.4: Giới tính khách hàng của BSC .................................................................. 41
Hình 2.5: Tỷ trọng khách hàng active tại BSC .......................................................... 42
Hình 2.6: Tỷ trọng doanh thu phí giao dịch trên các khách hàng active .................. 43
Hình 2.7. Bản đồ hành trình khách hàng ................................................................... 44
Hình 2.8. Quy trình chăm sóc khách hàng tại BSC ................................................... 50


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
;

----------------

BÙI THỊ HỒNG NHUNG

ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TRÍ TUỆ NHÂN TẠO CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
CHỨNG KHỐN BIDV (BSC)
Chuyên ngành: MARKETING

Mã ngành: 8340101

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2020


i

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
BSC là cơng ty chứng khoán đầu tiên ra mắt sản phẩm AI trên thị trường
chứng khoán ở Việt Nam vào tháng 01/2019. Đến nay, đã có một số cơng ty chứng
khốn khác cũng ra mắt các sản phẩm AI như SmartRobo của Công ty Chứng
khoán VPS hay mới đây nhất là ứng dụng AIPro của Cơng ty Chứng khốn AIS…
Trước sự cạnh tranh của các cơng ty đối thủ, BSC cần có những chính sách phù hợp
về dịch vụ, chất lượng sản phẩm. Các hoạt động Marketing của BSC còn rời rạc,
chưa thành một hệ thống chuyên nghiệp, việc đưa sản phẩm tiếp cận đến khách
hàng còn nhiều hạn chế. Hiện tại, BSC chưa triển khai đo lường chất lượng dịch vụ
AI mà đang đẩy mạnh triển khai lượng truy cập của khách hàng và các hoạt động
marketing để mở rộng phạm vi khách hàng. Các hoạt động đánh giá chất lượng dịch
vụ sản phẩm AI chỉ thông qua group chat, skype, gọi điện hỏi khách hàng nếu
khách hàng có phản hồi về sản phẩm. Các sản phẩm AI là sản phẩm mới trong thị
trường tài chính chứng khốn trong những năm gần đây, việc đưa sản phẩm vào sử
dụng chưa được tiếp cận sử dụng rộng rãi với khách hàng, sản phẩm mới nên sẽ có
những hạn chế về mặt tính năng, lỗi hệ thống. Do vậy hoạt động đánh giá chất
lượng dịch vụ sản phẩm AI cần được chú trọng trong doanh nghiệp để đảm bảo hiệu
quả để gia tăng việc sử dụng sản phẩm AI trên thị trường tài chính, đồng thời gia
tăng doanh thu, lợi nhuận.
Vì vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ sản phẩm AI là sự cần thiết đối với
doanh nghiệp để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh tranh hay

định vị thương hiệu của mình. Sản phẩm I-Broker và I-Invest đang triển khai trên
toàn quốc, tuy nhiên, hiện nay BSC đang tập trung vào khách hàng ở Hà Nội, đặc
biệt là liên kết với Ban khách hàng giàu có của BIDV. Đây là nguồn khách hàng
tiềm năng, có khả năng tiếp cận tốt.
Q trình cung cấp dịch vụ AI, BSC có một số thành tưu như
 Những mặt đạt đƣợc


ii

Thực hiện tốt được mục tiêu giai đoạn đầu là gia tăng số lượng khách hàng
sử dụng sản phẩm I-Broker/I-Invest. Đây là giai đoạn nở rộ của các dịch vụ tài
chính cũng nhờ sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cổ phiếu và thị trường trái
phiếu. Hơn nữa, dịch bệnh ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh tế tuy nhiên sự biến
động lại có nhiều tác động tích cực đến hoạt động chứng khoán phái sinh.
Xây dựng được đội ngũ cán bộ Marketing có nền tảng tốt, nắm bắt được xu
hướng thị trường, bên cạnh kiến thức về Marketing cịn có sự hiểu biết nhất định về
thị trường tài chính nói chung và thị trường chứng khốn nói riêng.
Hoạt động teamwork giữa bộ phận Marketing và các bộ phận nghiệp vụ về
sản phẩm được thực hiện tốt, phối hợp giữa các phịng sn sẻ.
 Hạn chế và ngun nhân
Cần triển khai mạnh mẽ hoạt động truyền thông các sản phẩm I-Broker/Iinvest song hành với nhau để tạo nên 1 bộ sản phẩm, tạo sự chuyên nghiệp và thống
nhất trong hệ sinh thái. Do các hoạt động truyền thông vẫn cịn rời rạc giữa các sản
phẩm.
Tuy có sự gia tăng về quy mô khách hàng tuy nhiên con số đưa ra chưa phải
1 con số đáng bất ngờ do chỉ đang sử dụng truyền thông nội bộ và 1 số kênh qua
điểm hỗ trợ ở BIDV mà chưa có các hoạt động cụ thể, mạnh mẽ.
Các cán bộ Marketing đang chỉ đảm nhiệm các công tác ở mức căn bản, cịn
phải th ngồi nhiều trong khi 1 số cơng tác nội bộ BSC có thể thực hiện được,
điều này gây ra sự tốn kém về chi phí.

Dựa vào nguyên nhân của hạn chế, tác giả đưa ra một số giải pháp như
- Điều chỉnh danh mục đầu tư, khẩu vị rủi ro và giao diện ứng dụng để tăng
tính hiệu quả, mức độ cam kết của dịch vụ
- Giải pháp về phân phối và truyền thông
- Xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp hơn gia tăng tính phản hồi, liên
lạc với khách hàng
- Điều chỉnh lại quy trình để phân loại cụ thể mức độ chấp nhận rủi ro của
khách hàng


iii

- Xây dựng tốt hệ thống công nghệ thông tin để tăng tính bảo mật, sự phản
hồi tốt cho khách hàng


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
;

----------------

BÙI THỊ HỒNG NHUNG

ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TRÍ TUỆ NHÂN TẠO CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
CHỨNG KHỐN BIDV (BSC)
Chuyên ngành: MARKETING
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THU LAN

HÀ NỘI - 2020


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
BSC là cơng ty chứng khốn đầu tiên ra mắt sản phẩm AI trên thị trường
chứng khoán ở Việt Nam vào tháng 01/2019. Đến nay, đã có một số cơng ty chứng
khốn khác cũng ra mắt các sản phẩm AI như SmartRobo của Cơng ty Chứng
khốn VPS hay mới đây nhất là ứng dụng AIPro của Cơng ty Chứng khốn AIS…
Trước sự cạnh tranh của các công ty đối thủ, BSC cần có những chính sách phù hợp
về dịch vụ, chất lượng sản phẩm. Các hoạt động Marketing của BSC còn rời rạc,
chưa thành một hệ thống chuyên nghiệp, việc đưa sản phẩm tiếp cận đến khách
hàng còn nhiều hạn chế. Hiện tại, BSC chưa triển khai đo lường chất lượng dịch vụ
AI mà đang đẩy mạnh triển khai lượng truy cập của khách hàng và các hoạt động
marketing để mở rộng phạm vi khách hàng. Các hoạt động đánh giá chất lượng dịch
vụ sản phẩm AI chỉ thông qua group chat, skype, gọi điện hỏi khách hàng nếu
khách hàng có phản hồi về sản phẩm. Các sản phẩm AI là sản phẩm mới trong thị
trường tài chính chứng khốn trong những năm gần đây, việc đưa sản phẩm vào sử
dụng chưa được tiếp cận sử dụng rộng rãi với khách hàng, sản phẩm mới nên sẽ có
những hạn chế về mặt tính năng, lỗi hệ thống. Do vậy hoạt động đánh giá chất
lượng dịch vụ sản phẩm AI cần được chú trọng trong doanh nghiệp để đảm bảo hiệu
quả để gia tăng việc sử dụng sản phẩm AI trên thị trường tài chính, đồng thời gia
tăng doanh thu, lợi nhuận.
Vì vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ sản phẩm AIlà sự cần thiết đối với

doanh nghiệp để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh tranh hay
định vị thương hiệu của mình.
Sản phẩm I-Broker và I-Invest đang triển khai trên toàn quốc, tuy nhiên, hiện
nay BSC đang tập trung vào khách hàng ở Hà Nội, đặc biệt là liên kết với Ban khách
hàng giàu có của BIDV. Đây là nguồn khách hàng tiềm năng, có khả năng tiếp cận
tốt.


2

Xuất phát từ những lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài “Đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ trí tuệ nhân tạo của Cơng ty cổ phần chứng khốn BIDV(BSC)” làm
luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: đưa ra giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ trí
tuệ nhân tạo.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Thứ nhất, làm rõ được phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trí tuệ nhân
tạo của BSC từ góc nhìn của khách hàng.
Thứ hai, thực hiện đo lường và làm rõ các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch
vụ trí tuệ nhân tạo củaBSC.
Thứ ba, đề xuất cải tiến chất lượng dịch vụ trí tuệ nhân tạo cho BSC.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ AI gồm những nhóm nào? Tiêu chí
cụ thể là gì?
Đo lường đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm?
Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm AI?
4. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ của sản phẩm AI tại BSC

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: 2019-2020. Do sản phẩm chỉ mới được ra mắt từ 01/2019.
Không gian: Tại thị trường Hà Nội
- Phương pháp nghiên cứu:
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu phân tích, đánh giá thông tin bao gồm:
Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn,Bảng khảo sát…. đối
với các khách hàngvà các nhân viên trong các bộ phận tư vấn sản phẩm AI (Bộ


3

phận I-Invest, bộ phận Phân tích định lượng) của CTCK Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt nam (BSC) để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với những dịch
vụ đó.
+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thông qua các Báo cáo thường niên năm
2019, Báo cáo tài chính,Báo cáo google analytics…
Hệ thống các chỉ tiêu phân tích:
Dựa vào mơ hình thang đo e-SERVQUAL, Zeithaml và cộng sự (2000) đã
phát triể n thang đo e-SERVQUAL. Do bối cảnh sử dụng sản phẩm AI thuộc eservice, nên tác giả sử dụng thang đo e- SERVQUAL cho việc đo lường chất lượng
dịch vụ sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Thang đo e- SERQUAL trong bối cảnh của Việt Nam, bối cảnh của dịch vụ
tài chính chứng khốn. Việt hóa thang đo để đảm bảo đo lường tốt chất lượng dịch
vụ trong bối cảnh nghiên cứu.
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp cán bộ công ty và khách hàng. Cụ thể:
+ Các trưởng nhóm bộ phận Phân tích định lượng và I-Invest: Đây là bộ
phận nghiên cứu về sản phẩm và chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm AI. Vì
vậy, cán bộ sẽ hiểu được đặc tính và nhu cầu của khách hàng.

+ Khách hàng: thu thập quan điểm đánh giá từ góc độ khách quan.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sử dụng mơ hình Servqual, sử dụng thang đo về chất lượng dịch vụ và chất
lượng sản phẩm. Lượng hóa các dữ liệu định tính dưới dạng số:từ 1 đến 5 - 1 (Rất
khơng hài lịng), 2 (Khơng hài lòng), 3 (Tương đối hài lòng), 4 (Hài lòng), 5 (Rất hài
lòng)
Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
Về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sản phẩm IBroker/I-Invest tại BSC thông qua bảng câu hỏi đo lường khoảng cách giữa chất
lượng dịch vụ thực tế khách hàng nhận được và chất lượng dịch vụ kỳ vọng của
khách hàng.


4

Mục tiêu nghiên cứu: Làm rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ AI, đánh giá chất lượng dịch vụ trí tuệ nhân tạo trên các khía cạnh mà cao học
viên đề cập tại bảng hỏi.
Mục đích của nghiên cứu định tính để đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp
với lý thuyết và cụ thể hóa vào thực tế, đồng thời giúp khám phá và điều chỉnh, bổ
sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu
định tính thường được phân loại dữ liệu vào mơ hình như là cơ sở ban đầu cho việc
tổ chức và báo cáo kết quả. Có rất nhiều phương pháp thu thập thơng tin trong
nghiên cứu định tính, tuy nhiên với đề tài nghiên cứu trên, tác gỉa tiến hành thu thập
thông tin bằng cách sử dụng công cụ phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch
vụ của BSC, phỏng vấn lấy ý kiến của ban lãnh đạo BSC và tiến hành thảo luận
nhóm nhỏ giữa các cá nhân có kinh nghiệm để từ đó xây dựng đưa ra thang đo cơ
sở. Đề cương phỏng vấn được chuẩn bị trước.
Về cách triển khai với mẫu nghiên cứu:
Nhằm tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachick và
Fidell (2005), kích thước mẫu phải bảo đảm t heo công thức: n ≥ 8m + 50 (n là cỡ

mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình) trong khi đó, theo Harris: Rj.Aprimer
(2003): n ≥ 104 + n (với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc). Trường hợp sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, Hair cho rằng: kích thước mẫu tối thiểu
phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi
biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
Khi phân tích Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s
Alpha nhân tố khám phá EFA và phân tích hàm hồi quy đa biến, mẫu nghiên cứu
phải đủ lớn và đảm bảo về kích thước mẫu. Hair và cộng sự (2016) đề xuất mẫu
nghiên cứu phải đảm bảo gấp 5 lần tổng số biến quan sát: M ≥ m x 5, trong đó m
là số lượng biến quan sát, M là số lượng mẫu trong nghiên cứu. Đây cũng là kết
quả nghiên cứu của Reise và cộng sự (2000). Như vậy, số lượng quan sát tối thiểu
để đảm bảo yêu cầu trên:
M = 25 x 5 = 125 (quan sát)


5

Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn tổng hợp từ nền khách hàng hiện có, nghiên
cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố kết hợp với hồi quy tuyến tính mơ
hình nghiên cứu với 5 biến độc lập tác giả lựa chọn 500 khách hàng hiện đang giao
dịch thường xuyên tại BSC để xin ý kiến, quan điểm của họ về dịch vụ trí tuệ nhân
tạo tại BSC.
- Về cách thức triển khai xin ý kiến: Chia làm 2 giai đoạn
+ Giai đoạn 1: tác giả gọi điện trao đổi và sau đó gửi thư điện tử có đính kèm
bảng hỏi lựa chọn các nhân tố cơ bản về đánh giá của của khách hàng về dịch vụ AI
tại BSC.
+ Giai đoạn 2: tác giả tiến hành trực tiếp xúc trực tiếp với các đáp viên để
trao đổi, xin ý kiến đánh giá, lựa chọn các yếu tố tác động, và thu thập các kết quả
có được. Ngồi ra, cao học viên cịn sử dụng bảng hỏi được lập trên google form để
đánh giá chất lượng dịch vụ trí tuệ nhân tạo tại BSC.

- Cách thức khảo sát: phiếu khảo sát được gửi cho các KH của công ty thông
qua địa chỉ email đăng ký của khách hàng và trả lời trực tiếp tại quầy giao dịch.
- Số phiếu khảo sát phát ra: 500 phiếu phát hành cho 500 KHCN (phát nhiều
hơn so với dự tính số mẫu để tăng tính khách quan và nhận được nhiều đánh giá
hơn)
- Số phiếu thu hồi: 402. Tỷ lệ thu hồi là 80,2%.
- Số phiếu không hợp lệ (không trả lời đủ các câu hỏi, trả lời sai mẫu): 1.
- Số phiếu hợp lệ (số mẫu): n = 401
- Đối tượng khảo sát: KH sử dụng sản phẩm I-Broker/I-Invest tại CTCK
BSC. Tuổi của người được điều tra ở độ tuổi từ (18-22 tuổi) chiếm 3.24%, độ tuổi
từ (23- 30 tuổi) chiếm 65.09%, độ tuổi từ (31-40 tuổi) chiếm 15.96%, độ tuổi trên
40 tuổi chiếm 15.71%.
Thang đo sử dụng
Cao học viên sử dụng nghiên cứu của Zeithaml & cộng sự (2000, 2002) về
mơ hình e- SERVQUAL bao gồm 7 nhân tố tác động: hiệu quả, sự tin cậy, mức độ
cam kết, bảo mật, sự phản hồi, bồi thường và liên lạc. Mơ hình này phù hợp để đánh


6

giá chất lượng dịch vụ công nghệ tại các công ty chứng khốn, đặc biệt là dịch vụ trí
tuệ nhân tạo. Dựa trên việc phát triển bảng hỏi và thang đo, cao học viên sẽ thiết kế
bảng hỏi với các câu hỏi cụ thể. Các câu hỏi được khách hàng trả lời với mức độ
đồng ý từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý). Sau đó tác giả sử dụng hệ số tính
điểm và đặt các dải điểm như sau: 1 - 1,8 điểm là dải điểm (1) rất khơng đồng ý/ hài
lịng; 1,8 - 2,6 điểm là dải điểm (2) khơng đồng ý/ hài lịng; 2,6 - 3,4 điểm là dải
điểm (3) bình thường; 3,4 - 4,2 điểm là dải điểm (4) đồng ý/ hài lòng và 4,2 - 5
điểm là dải điểm (5) rất đồng ý/ hài lòng. Cụ thể:
Hiệu quả
Yếu tố hiệu quả được đánh giá dựa vào mức độ thuận tiện, nhanh chóng và an

tồn của ví điện tử trong việc cung cấp cho khách hàng các thông tin và dịch vụ cần
thiết.
Sự tin cậy
Sự tin cậy nhấn mạnh khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp và đảm bảo thời
gian ngay từ lần đầu tiên.
Mức độ cam kết
Mức độ cam kết đề cập đến sự chính xác hiệu quả hoạt động thực tế của dịch
vụ trong mối tương quan với những gì được nhà cung ứng cam kết, hứa hẹn.
Bảo mật
Bảo mật bao gồm việc giữ kín, đảm bảo an tồn thơng tin cá nhân và các
thơng tin thanh tốn, tín dụng cho người sử dụng.
Sự phản hồi
Sự phản hồi liên quan tới khả năng cung cấp thơng tin thích hợp cho khách
hàng khi có vấn đề xảy ra và có cơ chế để xử lý vấn đề đó.
Bồi thường
Bồi thường thể hiện trách nhiệm của công ty với khách hàng khi sản phẩm
xảy ra sự cố hoặc có vấn đề trong q trình giao dịch, thanh tốn, giảm thiểu tối đa
các rủi ro mà người dùng có thể gặp phải.
Liên lạc


7

Liên lạc thể hiện các phương pháp mà khách hàng có thể trao đổi với nhà
cung cấp, có thể thơng qua điện thoại, trao đổi trực tuyến, gặp tư vấn viên một cách
nhanh chóng và thuận tiện.
Bảng 1: Mơ tả thang đo

Biến nghiên cứu
Hiệu quả (HQ)

Sự tin cậy (TC)

Mức độ cam kết
(CK)

Bảo mật (BM)

Mơ tả

Mã hóa

Sản phẩm chạy nhanh, ổn định

HQ1

Sản phẩm thiết kế dễ sử dụng, đăng ký tài khoản
nhanh chóng

HQ2

Quy trình dịch vụ ít xảy ra sai sót

HQ3

Danh mục đầu tư dài hạn đem lại phần trăm lợi
nhuận tốt

HQ4

BSC đưa ra danh mục đầu tư phù hợp với nhận
thức rủi ro của tôi

HQ5

Cách giải quyết của BSC khi tơi gặp sự cố khiến
tơi hài lịng

TC1

BSC có báo cáo khuyến nghị hàng ngày, hàng
tuần cho khách hàng qua email

TC2

Nhân viên tư vấn giải đáp thắc mắc của tôi 24/7

TC3

BSC có các chính sách bảo mật an tồn

TC4

Lợi nhuận kỳ vọng và rủi ro kỳ vọng đúng như
danh mục khuyến nghị

TC5

Ứng dụng cung cấp đầy đủ các dịch vụ về danh
mục, thông tin thị trường, xu hướng, khuyến nghị

mua-bán trong phiên như quảng cáo, giới thiệu

CK1

Các danh mục của BSC đi theo đúng kỳ vọng đặt
ra ban đầu về lợi nhuận và mức rủi ro

CK2

Ứng dụng không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi
cho đối tượng khác

BM1

Công ty cảnh báo và hướng dẫn xử lý các vấn đề
bảo mật thông tin

BM2

Tôi tin tưởng rằng thông tin cá nhân và thông tin

BM3


8

Biến nghiên cứu

Mơ tả

Mã hóa

tài chính của tơi được bảo mật khi giao dịch tại
BSC

Sự phản hồi
(PH)

Bồi thường (BT)

Liên lạc (LL)

Tơi cảm thấy an tồn khi giao dịch trên ứng dụng.

BM4

BSC thông báo cụ thể cách xử lý khi các giao
dịch không thực hiện được

PH1

Cán bộ tư vấn luôn đáp lại các yêu cầu của tôi
trong thời gian ngắn

PH2

Hệ thống giao dịch ln được xử lý ngay sau khi
có u cầu về lỗi giao dịch của tôi

PH3

Cán bộ tư vấn hỗ trợ tơi nhiệt tình trong việc giải
đáp các thắc mắc về sản phẩm cũng như biến
động thị trường

PH4

Các định nghĩa về rủi ro lợi nhuận rõ rang, giúp
nhà đầu tư hiểu được mục tiêu của việc đầu tư
danh mục.

BT1

Trong trường hợp xảy ra lỗi, BSC sẽ sửa chữa về
hệ thống.

BT2

Sản phẩm được cung cấp nhiều phương thức liên
hệ như điện thoại, email, chat room zalo, skype

LL1

Cổng dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động
(online) thường xuyên

LL2

Nhà cung cấp cho phép khách hàng liên hệ trực
tiếp với quản lý khi gặp những sự cố khẩn cấp

LL3

Nguồn: Phát triển của tác giả từ nghiên cứu của Zeithaml & cộng sự, 2020
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về đánh giá chất lượng dịch vụ và giới thiệu về dịch
vụ trí tuệ nhân tạo (AI) của các cơng ty chứng khốn


9

Chương 2: Giới thiệu về Công ty cổ phần chứng khốn BIDV(BSC) và đánh
giá chất lượng dịch vụ trí tuệ nhân tạo
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trí tuệ nhân tạo (AI) của
Cơng ty cổ phần chứng khoán BIDV(BSC)


10

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VÀ GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRÍ TUỆ NHÂN TẠO
TRÊN THỊ TRƢỜNG CHỨNG KHOÁN
1.1. Khái quát về dịch vụ trí tuệ nhân tạo và ngành kinh doanh chứng khốn
1.1.1. Các khái niệm có liên quan
1.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ công nghệ
Khái niệm
Do sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật nên các quan điểm về

dịch vụ và dịch vụ công nghệ cũng dần thay đổi.
Philip Kotler (2004) đã đưa ra định nghĩa sau:“Dịch vụ là mọi hành động và
kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kiavà chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm củanó có thể có hay khơng gắn liền với
sản phẩm vật chất”.
Christopher Lovelock (2005) cho rằng: “Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc
một sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang
tính chất vơ hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá
trình tạo ra hoạt động/sự trải nghiệm/việc thực hiện đó”. Định nghĩa này nhấn mạnh
đến đặc điểm của việc thực hiện các hoạt động dịch vụ với bản chất là mang tính vơ
hình.
Lovelock & Wright (2001) lại cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động kinh tế
được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản
thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử dụng. Các khách
hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích/giá trị từ việc tiếp cận với lao
động, những kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới, hệ thống và các
vật dụng, nhưng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất
nào có liên quan”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến đối tượng tiếp nhận của hoạt


11

động dịch vụ. Đối tượng tiếp nhận dịch vụ có thể là bản thân khách hàng, cũng có
thể là vật/tài sản của khách hàng.
Một số khái niệm khác lại cho rằng: “Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo
ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác
định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người thụ hưởng dịch
vụ”. Khái niệm này nhấn mạnh đến giá trị và lợi ích dành cho người thụ hưởng
dịch vụ. Khách hàng mua dịch vụ taxi được vận chuyển đến địa điểm xác định vào
thời gianmong muốn.

Phạm Thị Huyền và Nguyễn Hoài Long (2019) định nghịa: “dịch vụ là bất cứ
hoạt động tạo sự trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia nhằm đem lại
giá trị và lợi ích, sự trải nghiệm cho người thụ hưởng và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Mặc dù q trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một sản phẩm vật
chất nào đó nhưng việc thực hiện mang tính chất vơ hình và khách hàng thường không
nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan”. Tác giả sẽ sử dụng
khái niệm này để đánh giá chất lượng dịch vụ công nghệ trong các phần tiếp theo.
Để hiểu được dịch vụ cơng nghệ, thì cần phải thấy được cơng nghệ là gì. Đa
phần các quan điểm đều cho rằng: “Công nghệ là tập hợp các phương pháp khoa
học, công nghệ và côngcụ kỹ thuật hiện đại để sản xuất, truyền đưa, thu thập, xử lý,
lưu trữ và trao đổi hàng hóa, dịch vụ dưới dạng số hóa”. Như vậy, có thể cho rằng
dịch vụ cơng nghệ là hoạt động tạo sự trải nghiệm cho một bên có thể cung ứng cho
bên kia nhằm đem lại giá trị và lợi ích, sự trải nghiệm dựa trên nền tảng công nghệ
số. Q trình cung cấp dịch vụ này thường vơ hình, dựa vào sự phát triển của khoa
học công nghệ và máy tính.
Đặc điểm của dịch vụ cơng nghệ
Dịch vụ cơng nghệ gồm 2 lớp dịch vụ:
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn nhu cầu chính của
kháchhàng. Đó chính là lý do khách hàng sử dụng dịch vụ. Dịch vụ cơ bản của
dịchvụ công nghệ thông tin là dịch vụ tạo ra phương pháp khoa học, công nghệ,