Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (crm) tại công ty cổ phần thương mại và dịch vụ cuộc sống việt (luận văn thạc sỹ)

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách
hàng (CRM) tại công ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt ” là cơng trình nghiên
cứu của cá nhân tơi, chƣa từng đƣợc cơng bố dƣới bất cứ hình thức khoa học nào.
Kính trình Hội đồng Khoa học xem xét và đánh giá bản kết quả luận văn Thạc
sĩ để cấp bằng cho tôi.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 10 năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Ngân


LỜI CẢM ƠN
Đề tài “Xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại công
ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt” đến nay đã đƣợc hoàn tất, tác giả xin chân
thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới TS.Dỗn Hồng Minh, trƣờng Đại học
Kinh tế quốc dân đã trực tiếp hƣớng dẫn, chỉ bảo tận tình, giúp đỡ tác giả hồn
thành luận văn này.
Tơi xin gửi lời biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Marketing, Viện Đào
tạo sau đại học, trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân đã nhiệt tình giảng dạy, tạo điều
kiện thuận lợi cho tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc, lãnh đạo các phịng
ban và các nhân viên thuộc cơng ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt, các đối tác và
khách hàng của công ty CP TM & DV Cuộc Sống Việtđã nhiệt tình tham gia góp ý
kiến, cung cấp tài liệu, tƣ liệu trong suốt quá trình phỏng vấn, làm khảo sát phục vụ
cho nghiên cứu.
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè đồng nghiệp và gia đình đã động
viên giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn này.

Tuy đã có nhiều cố gắng, song luận văn này khơng thể tránh khỏi những thiếu
sót.Kính mong nhận đƣợc sự thơng cảm và chỉ dẫn, góp ý của các thầy cô giáo,
đồng nghiệp và các bạn.

Hà Nội, tháng 10 năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Ngân


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
TĨM TẮT LUẬN VĂN
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG....................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài: ........................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu của nghiên cứu: ....................................................................................... 2
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu: ............................................................................................ 3
1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu: ....................................................................................... 4
1.6 Cấu trúc của đề tài .................................................................................................. 5
1.7 Dự kiến những đóng góp của luận văn .................................................................. 5
1.8 Hạn chế của luận văn .............................................................................................. 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP ............................................................................ 7
2.1 Khách hàng và Quản trị Quan hệ khách hàng ....................................................... 7
2.1.1 Khách hàng, vai trò và giá trị vòng đời của khách hàng............................ 7

2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng ....................................................................... 9
2.2 Sự ra đời và phát triển của CRM.......................................................................... 13
2.3 Các mơ hình lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 15
2.3.1 Nhóm các mơ hình CRM đơn giản, chủ yếu tập trung vào nhóm khách
hàng ..................................................................................................................... 15
2.3.2 Nhóm các mơ hình CRM liên quan đến quy trình hoạt động của doanh
nghiệp .................................................................................................................. 17
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CP TM & DV CUỘC SỐNG VIỆT .............................. 23
3.1 Giới thiệu chung về công ty ................................................................................. 23
3.1.1Cơ cấu tổ chức của cơng ty:........................................................................ 25
3.1.2Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây .............................. 27


3.2 Đặc điểm của ngành đƣờng ................................................................................. 28
3.2.1 Các dòng sản phẩm chính trong ngành ..................................................... 28
3.2.2 Đặc điểm về thị trƣờng ngành ................................................................... 30
3.3 Các đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 32
3.4 Khách hàng tại công ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt ..................................... 34
3.4.1Quá trình xây dựng thị trƣờng và phát triển mạng lƣới kinh doanh .......... 34
3.4.2Phân loại khách hàng .................................................................................. 35
3.4.3Thông tin cụ thể về khách hàng .................................................................. 37
3.4.4 Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp
của khách hàng .................................................................................................... 38
3.5Đánh giá hiện trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty CP TM &
DV Cuộc Sống Việt.................................................................................................... 39
3.5.1 Các nhóm yếu tố từ phía doanh nghiệp ..................................................... 39
3.5.2 Các nhóm yếu tố từ phía khách hàng: ....................................................... 42
3.6. Đánh giá về công tác quản trị khách hàng tại công ty ...................................... 50
3.6.1 Thành công ................................................................................................. 50

3.6.2 Hạn chế....................................................................................................... 50
CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM TẠI CÔNG TY CP TM &DV
CUỘC SỐNG VIỆT ................................................................................................. 53
4.1 Chiến lƣợc mục tiêu của công ty về phát triển kinh doanh nói chung ............... 53
4.2 Xây dựng hệ thống CRM tại Công ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt ............... 53
4.2.1 Xây dựng mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng ..................................... 54
4.2.2.Xây dựng định hƣớng phát triển của Cơng ty ........................................... 56
4.2.3 Xây dựng quy trình thu thập và xử lý thông tin ........................................ 59
4.2.4 Xây dựng Quy trình bán hàng ................................................................... 66
4.2.5 Nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng .................................................. 70
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
Bảng 3.1: Tình hình nhân sự của công ty .................................................................. 25
Bảng 3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty............................................................... 26
Bảng 3.3: Tóm tắt về tình hình cạnh tranh giữa cơng ty và đối thủ cạnh tranh ....... 33
Bảng 4.1: Quá trình thu thập thơng tin ...................................................................... 61
Bảng 4.2: Chính sách áp dụng cho các khách hàng .................................................. 63
Hình 2.1: Quy trình xây dựng hệ thống CRM ........................................................... 12
Hình 2.2: Các thành phần của hệ thống CRM ........................................................... 13
Hình 2.3: Mơ hình Idic ............................................................................................... 15
Hình 2.4: Mơ hình chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004) ............................................... 16
Hình 2.5: Mơ hình Gartner (Gartner, Inc, 2001) ....................................................... 17
Hình 2.6: Mơ hình Payne ........................................................................................... 20
Hình 2.7: Mơ hình Qci (Woodcock, et al, 2003) ....................................................... 21
Hình 3.1 So sánh lợi nhuận sau thuế của cơng ty...................................................... 27
Hình 3.2 Phân loại khách hàng theo mục đích sử dụng đƣờng................................ 30

Hình 3.3: Số lƣợng khách hàng qua các năm ............................................................ 34
Hình 3.4:Sản lƣợng tiêu thụ qua các năm.................................................................. 34
Hình 3.5: Chỉ tiêu ảnh hƣởng đến việc mua đƣờng .................................................. 38
Hình 3.6: Chỉ tiêu ảnh hƣởng lựa chọn NCC ............................................................ 39
Hình 3.7: Sự tƣơng tác với khách hàng ..................................................................... 47
Hình 3.8: Phát triển mối quan hệ với khách hàng ..................................................... 47
Hình 3.9: Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ .................................................................. 478
Hình 3.10: Thái độ của nhân viên .............................................................................. 49
Hình 3.11: Sự trải nghiệm của khách hàng ............................................................... 50


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TCT CP: Tổng Coongty Cổ Phần
CRM: Quản trị quan hệ khách hàng
QTQHKH: Quản trị quan hệ khách hàng
DN: Doanh Nghiệp
CSV: Công ty Cổ Phần Thƣơng Mại Và Dịch Vụ Cuộc Sống Việt


1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Tính cấp thiết của đề tài:
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan
hệ khách hàng. Đó là chiến lƣợc của các cơng ty trong việc phát triển quan hệ
gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen
của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và
hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu
cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ

khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ đƣợc cập nhật và đƣợc lƣu trữ trong
hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một cơng cụ dị tìm dữ liệu đặc biệt, doanh
nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm
để đề ra những chiến lƣợc chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngồi ra, doanh nghiệp
cịn có thể xử lý các vấn đề vƣớng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và
hiệu quả.Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty.
Công ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt là một đơn vị uy tín có bề dày kinh
nghiệm trong lĩnh vực thƣơng mại đƣờng mía. Cơng ty có nguồn cung dồi dào từ
các Nhà Máy Đƣờng uy tín trong nƣớc và quốc tế, là nhà cung cấp cho nhiều đơn
vị sản xuất và thƣơng mại lớn nhỏ trong cả nƣớc nhƣ: Vinamilk, Tân Hiệp Phát,
TCT CP Bia Rƣợu- NGK Hà Nội, Bánh kẹo Hải Hà, bị sữa Mộc Châu, Tịan
Lộc.... Hiệnnay cơng ty đã có những hoạt động mang hơi hƣớng QTQHKH, tuy
nhiên chƣa chuyên nghiệp, chƣa mang tính hệ thống, chƣa có cơ sở khoa học:
Thơng tin khách hàng mới chỉ đƣợc quản lý ở mức độ cơ bản, chủ yếu phục vụ
cho công tác thống kê, theo dõi công nợ, lập và in chứng từ kế toán. Các dữ liệu
về thời hạn thực hiện hợp đồng, cách thức thanh toán, cách thức giao hàng, hóa
đơn, chứng từ,… của khách hàng đƣợc lƣu phân tán trong các hồ sơ và phần
mềm đơn giản do từng nhân viên phòng kinh doanh quản lý dẫn đến việc truy
xuất dữ liệu khách hàng là phức tạp và mất nhiều thời gian. Các dữ liệu về sở


2

thích, đặc điểm cá nhân, hành vi mua của khách hàng ít đƣợc nhân viên chú ý
tới. Cơng ty chỉ mới dừng lại ở việc tiếp thu ý kiến của khách hàng chứ chƣa chủ
động xây dựng cơ chế thu thập các ý kiến của họ hay nói cách khác công ty chƣa
đẩy mạnh tƣơng tác hai chiều... Điều này đƣợc thể hiện qua việc trao đổi với
khách hàng ƣớc khỏang: 29.3% khách hàng nói rằng cơng ty khơng chủ động
liên lạc, hỏi thăm khách hàng. Ngồi ra, cũng cịn nhiều khách hàng chƣa thực sự

hài lòng về việc nắm bắt thông tin, trả lời các thắc mắc và giải quyết khiếu nại
của công ty (37.3%). Số lƣợng khách hàng có tăng 27.1% (năm 2014 so với
2013) nhƣng lƣợng khách hàng bỏ công ty cũng nhiều, nhiều khách hàng chỉ đến
với cơng ty vì giá mà chƣa có sự trung thành với cơng ty 5%-10% điển hình nhƣ
Cơng ty Châu Á (Micoem), Orion, Kẹo Thiên Hồng ….. Vì vậy nếu công ty xây
dựng hệ thống quản trị khách hàng tốt sẽ giúp công ty nhận đƣợc sự trung thành
của khách hàng, mang lại lợi nhuận cho công ty. Xuất phát từ những lý do trên,
tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt”.

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu:
 Về mặt lý luận: Tìm hiểu hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho cơng ty
trong lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại để có thể áp dụng cho kinh doanh
đƣờng mía.
 Về mặt thực tiễn:
Luân văn đánh giá hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt, từ góc độ khách hàng và góc độ doanh
nghiệp.
Luận văn cũng tìm hiểu các yếu tổ ảnh hƣởng đến việc xây dựng hệ thống
CRM của công ty CSV (bao gồm đặc điểm của thị trƣờng (khách hàng) trong
lĩnh vực kinh doanh mía đƣờng; mục tiêu và nguồn lực của công ty gắn với
CRM).


3

Luận văn xây dựng đƣợc hệ thống quản trị quan hệ khách hàng phù hợp cho
công ty Cuộc Sống Việt.

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Luận văn đƣợc thực hiện với mong muốn đƣợc ra đƣợc các đề xuất nhằm xây dƣng
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tai công ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt về
kinh doanh mía đƣờng.
Luận văn hƣớng tới nhiệm vụ cụ thể nhƣ sau:
 Tham khảo tìm đọc tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), xây dựng
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết về B2B.
 Tìm hiểu hiện trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP
TM & DV Cuộc Sống Việt qua việc:
o

Tổ chức, chính sách, thực hiện các hoạt động quản trị khách hàng của
công ty.

o

Đánh giá kết quả hoạt động CRM thông qua phản hồi của khách hàng.

 Thu thập các tài liệu về xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
 Phân tích tổng hợp so sánh lựa chọn, tính tốn, phân bổ nguồn lực từ đó đƣa
ra xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng phù hợp với đặc điểm của
công ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt.

1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu về hệ thống quản trị mối quan hệ
khách hàng tại công ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt
o

Địa bàn nghiên cứu: Khách hàng nội địa mua sản phẩm đƣờng bao của

công ty bao gồm cả khách hàng sản xuất và khách hàng thƣơng mại (Tổng
cộng khoảng 150 khách hàng)

o

Thời gian nghiên cứu: Từ khi thành lập 2004 đến nay.


4

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả vận
dụng các mơ hình để đánh giá và xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
phù hợp, cụ thể luận văn sử dụng mơ hình Gartner (Gartner, Inc, 2001) về xây dựng
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Chủ đề dữ liệu cần thu thập: Luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu
thứ cấp cụ thể:
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu của Công ty CP TM
& DV Cuộc Sống Việt nhƣ: Giới thiệu về công ty, các báo cáo, dữ liệu về khách
hàng để thu thập số liệu và thơng tin một cách chính xác nhất về các nội dung
liên quan đến Quản trị quan hệ khách hàng.
Luận văn thu thập dữ liệu từ các khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ
của công ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt qua phƣơng pháp điều tra khách
hàng. Luận văn thu thập dữ liệu từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện tại
của công ty qua phƣơng pháp phỏng vấn lãnh đạo, và phƣơng pháp quan sát hệ
thống hiện tại.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cả phƣơng
pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng để thu thập các dữ liệu sơ cấp:
Luận văn sử dụng phƣơng pháp quan sát và phỏng vấn sâu là phƣơng pháp định
tính nhằm tinh hiểu hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty: Tác giả tiến

hành quan sát các hoạt động bán hàng, tiếp xúc với khách hàng, lƣu trữ thông tin ở
cấp độ bề mặt, bƣớc này sẽ giúp cho ngƣời nghiên cứu nhận biết các biểu hiện sơ
khai của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tai công ty. Tác giả tiến hành phỏng
vấn sau đối với đối tƣợng là các cấp lãnh đạo cấp cao của công ty: Lãnh đạo cấp
cao: Tổng Giám Đốc (1), Phó Tổng Giám Đốc kiêm trƣởng phịng kinh doanh (1),
Tác giả tiến hành điểu tra khách hàng thơng qua bảng câu hỏi dựa trên mơ hình
của Gartner nhằm đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và thu
thập thông tin phục vụ cho việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Trong đó:


Khách hàng đang sử dụng sản phẩm của cơng ty: (150 khách hàng), 91
khách hàng sản xuất và 59 khách hàng thƣơng mại.


5



Nội dung khảo sát:



Sự quan tâm của ban lãnh đạo về CRM: tầm nhìn, chiến lƣợc và định
hƣớng phát triển



Sự trải nghiệm của khách hàng thông qua việc khách hàng có thỏa mãn và
trung thành với các dịch vụ cơng ty CP TM & DV Cuộc Sống Việt đang

cung cấp.

1.6 Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài sẽ bao gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu chung
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp
Chƣơng 3: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP TM & DV
Cuộc Sống Việt
Chƣơng 4: Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP
TM & DV Cuộc Sống Việt.

1.7 Dự kiến những đóng góp của luận văn
Giá trị khoa học: Luận văn là một tài liệu marketing tham khảo về việc vận
dụng, xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho một doanh nghiệp thƣơng
mại trong ngành mía đƣờng.
Giá trị ứng dụng: Trên cơ sở đánh giá luận văn đã nhìn thấy đƣợc các hạn chế
trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Đồng thời luận văn đã đƣa
ra đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng phù hợp hiệu quả cho
công ty.

1.8 Hạn chế của luận văn
Vì thời gian có hạn nên luận văn cịn nhiều thiếu sót, chƣa đánh giá đƣợc hết cụ thể:
Những khách hàng của công ty cả Bắc và Nam tuy nhiên luận văn chƣa
phỏng vấn đƣợc đối tƣợng là khách hàng xuất Lào Cai (bán lại cho khách hàng
thƣơng mại Lào Cai xuất Trung Quốc)


6

Đối thủ cạnh tranh thì rất là nhiều tuy nhiên chỉ tập trung vào hai nhóm

chính là các nhà máy sản xuất đƣờng và các đơn vị thƣơng mại lớn.
Yếu tố công nghệ là là một nhân tố quan trọng trong việc xây dựng hệ
thống của mơ hình Gartner tuy nhiên việc xây dựng hệ thống mới bắt đầu tại
công ty nên yếu tố này chƣa đƣợc triển khai cụ thể trong luận văn.
Khi xây dựng thống CRM gồm 2 bƣớc chính là xây dựng hệ thống và
triển khai tuy nhiên trong luận văn này tác giả chỉ nêu các bƣớc xây dựng hệ
thống chƣa đề cập tới vấn đề triển khai thực hiện.
Vì vậy rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của Q thầy cơ để luận văn
đƣợc hồn thiện có tính ứng dụng cao.


7

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
2.1

Khách hàng và Quản trị Quan hệ khách hàng

2.1.1Khách hàng, vai trò và giá trị vòng đời của khách hàng
Khách hàng đƣợc hiểu là toàn bộ những đối tƣợng có nhu cầu và có liên
quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Họ là những đối tƣợng mà doanh nghiệp hƣớng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi
ích của họ để tồn tại và phát triển. Tùy theo mục tiêu phân loại khách hàng mà
ngƣời ta có thể lựa chọn những tiêu thức khác nhau. Khách hàng có thể đƣợc
phân làm 3 nhóm chính: ngƣời mua trực tiếp, các trung gian và ngƣời tiêu dùng
cuối cùng (Adrian Payne, 2005). Phân loại khách thành các nhóm nhƣ trên giúp cho
việc phân bổ nguồn lực marketing của doanh nghiệp vào từng đối tƣợng khách
hàng.

Vai trò của khách hàng:
“ Khách hàng là ngƣời đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của
chúng ta (công việc của những ngƣời bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ”
“Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những ngƣời có
tình cảm và cảm giác giống nhƣ chúng ta.” (Wal - mart). Khách hàng chính là ngƣời
tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.
Khách hàng cũng chính là ngƣời tun truyền thơng tin, tun truyền về sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc: chất lƣợng, giá cả, chức năng.
Khách hàng có thể tuyên truyền thơng tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân
viên tiêu thụ.Đƣơng nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh
nghiệp. Bởi họ có thể sẽ truyền đi thơng tin khơng hay và thơng tin đó cũng chiếm
một phần rất lớn. Có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng
cao chất lƣợng, cải tiến loại hàng. Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng
ta thị trƣờng mới, cũng có ngƣời giúp ta giới thiệu nhân tài.


8

Giá trị vòng đời của khách hàng (CLV-Customer Life time Value) là công
cụ cao cấp để thấu hiểu khách hàng. Trong marketing, giá trị suốt đời của khách
hàng (CLV) là một dự đốn về lợi nhuận rịng đƣợc tạo ra do mối quan hệ với một
khách hàng trong tƣơng lai. Giá trị suốt đời của khách hàng cũng có thể đƣợc định
nghĩa là đại diện cho dòng tiền ở tƣơng lai đƣợc tính cho khách hàng trong suốt thời
gian họ gắn kết với cơng ty. Mà vịng đời của khách hàng là các giai đoạn mà mỗi
khách hàng sẽ đi qua trong mối quan hệ với doanh nghiệp thông qua các hoạt động
thu hút, duy trì và mở rộng khách hàng. Vịng đời khách hàng đƣợc mơ tả cụ thể:
Vịng đời của khách hàng là các giai đoạn mà mỗi khách hàng sẽ đi qua trong
mối quan hệ với doanh nghiệp thơng qua các hoạt động thu hút, duy trì và mở rộng
khách hàng. Vịng đời khách hàng đƣợc mơ tả cụ thể:
Nhận thức -> Tìm kiếm ->So sánh -> Lựa chọn ->Mua hàng ->

Truyền miệng <- Duy trì & Trung thành <- Kinh nghiệm
Tóm lại: Giá trị khách hàng trọn đời: Những giá trị mà công ty nhận lại đƣợc từ
khách hàng khi khách hàng đã đƣợc công ty đáp ứng. Bao gồm: (i) giá trị về mặt
kinh tế: giá trị quá khứ, giá trị hiện tại và giá trị tiềm tàng; (ii) giá trị truyền thông:
giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Việc tính toán CLV cho phép
doanh nghiệp xác định giá trị đầu tƣ cho từng khách hàng, những ngƣời ảnh hƣởng
đến khả năng tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tƣơng lai; chứ không phải chỉ
tập trung vào các doanh thu hiện tại hoặc quá khứ. Cách tính CLV đơn giản nhất:
CLV =
Trong đó:
CLV: Giá trị của từng doanh nghiệp khách hàng
CM(Contribution margin): Lãi gộp
 (Interest rate): Tỷ lệ lãi suất
T(Time unit): Đơn vị thời gian
: Tổng lãi gộp theo thời gian

t


9

Vì vậy doanh nghiệp phải nắm rõ giá trị vịng đời khách hàng của mình, biết cách
thu hút và giữ chân họ, chắc chắn doanh số có thể tăng trƣởng bền vững trong thời
gian dài.

2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm CRM
Nhìn chung, các khái niệm về CRM đƣợc xác định theo ba quan điểm: (1)
nhấn mạnh yếu tố cơng nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán
hàng và (3) coi CRM chính là chiến lƣợc kinh doanh.

Quan điểm coi CRM nhƣ một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những
vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tƣơng đối phổ biến. Theo quan điểm
này, CRM là một hệ thống thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng
với những phƣơng pháp phân tích để đƣa ra những báo cáo, bảng biểu giúp
doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trƣờng và những
vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM nhƣ là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận
và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thơng qua xây dựng và
thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM đƣợc hiểu nhƣ là một
quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9000.
Quan điểm thứ ba, coi CRM nhƣ chiến lƣợc kinh doanh là quan điểm toàn diện
nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối ƣu hóa lợi
nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là
một chiến lƣợc tổng hợp với định hƣớng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của DN trên thị trƣờng.
Tuy nhiên, để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về quản
trị quan hệ khách hàng, trong tồn bộ giáo trình này, luận văn sử dụng khái niệm
CRM với nội dung là chiến lƣợc kinh doanh, cụ thể đƣợc hiểu: "là tập hợp các
hoạt động mang tính chiến lƣợc nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển


10

các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm
thích ứng các q trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp".
Các khái niệm khác có liên quan: Khi xác định CRM là một chiến lƣợc và
nghiên cứu về hệ thống CRM trong công ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái
niệm sau:


Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của Tổ chức hay doanh
nghiệp liên quan khi triển khai CRM nhƣ: phần mềm, các hệ thống ứng
dụng, nhân lực, các chính sách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM của
TC/DN.



Giải pháp CRM: là phƣơng pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thống
CRM tại Tổ chức hay doanh nghiệp.

2.1.2.2 Tầm quan trọng của CRM
Môi trƣờng kinh doanh ở trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam đang dần
thay đổi, sự thay đổi đó khơng chỉ về mặt tài chính (thay đổi trên bề mặt) cịn có
những thay đổi về phía bên trong doanh nghiệp. => Thế giới đang thay đổi và nếu
doanh nghiệp không thay đổi thì doanh nghiệp sẽ bị thất bại trong cuộc chơi hoặc
bị bật bãi khỏi thị trƣờng.
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trong một tổng thể các mối quan hệ khách
hàng rất phức tạp. Các nhà nghiên cứu đã xác định có 30 mối quan hệ mà các
doanh nghiệp phải xử lý từ các mối quan hệ bên trong đến các mối quan hệ bên
ngoài, từ các quan hệ hữu hình đến vơ hình và có những quan hệ trực tiếp đến
quan hệ gián tiếp.
Tính kinh tế của các mối quan hệ: Mỗi mối quan hệ có thể mang lại
những lợi ích dài hạn. Giá trị suốt đời của khách hàng: Một khách hàng quan hệ
với doanh nghiệp mua sản phẩm của doanh nghiệp, cả cuộc đời của họ có thể
mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Trung tâm của các chiến lƣợc doanh nghiệp hiện nay là tập trung vào các
khách hàng, làm thế nào để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.Quy trình tạo ra


11

giá trị cho khách hàng thay đổi và có quan niệm về khách hàng thay đổi có nhiều
khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp và tự tạo
ra giá trị cho họ và họ mang lại giá trị cho doanh nghiệp.


Hệ thống CRM sẽ giúp doanh nghiệp làm đƣợc điều trên vì doanh nghiệp
có những tƣơng tác trực tiếp với khách hàng.

2.1.2.3

Các điều kiện để áp dụng CRM

Để thành công, một doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn các nhu cầu của khách
hàng. Một khách hàng đến với doanh nghiệp và đƣợc thỏa mãn bởi chất lƣợng
hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cũng chƣa đủ để đảm bảo
doanh nghiệp thành công.
 Thay đổi nhận thức của lãnh đạo về tầm nhìn, sứ mệnh và văn hóa doanh
nghiệp
 Trang bị kiến thức về CRM cho các cấp quản lý và nhân viên
 Đầu tƣ tài chính vật chất của doanh nghiệp
Tái cấu trúc doanh nghiệp theo thị trƣờng: Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp
cũng có ảnh hƣởng lớn đến các quyết định quản trị quan hệ khách hàng của họ.
Ngƣợc lại, chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng lại định hƣớng cho cấu trúc tổ
chức của doanh nghiệp. Công ty cần xác định rõ triết lý kinh doanh là phục vụ
khách hàng , phục vụ thị trƣờng, doanh nghiệp phải tập trung vào quản trị các mối
quan hệ này.
Để thực hiện CRM có hiệu quả, cần có sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố con
ngƣời, chiến lƣợc và công nghệ. Công nghệ là bộ phận cấu thành của CRM. Chiến
lƣợc CRM là yếu tố quyết định đến tính hiệu quả của toàn bộ hệ thống CRM.

Chiến lƣợc sẽ chi phối đến đến công nghệ sử dụng. yếu tố con ngƣời chi phối đến
cả chiến lƣợc và công nghệ.

2.1.2.4

Quy trình xây dựng hệ thống CRM:
Quy trình đƣa CRM vào doanh nghiệp có nhiều cách xác định nhƣng vẫn

có những bƣớc cơ bản sau:


12

Hình 2.1: Quy trình xây dựng hệ thống CRM
Bƣớc 1: Phân tích đánh giá các yếu tố điều kiện của doanh nghiệp: Vì khơng
phải doanh nghiệp nào cũng ứng dụng CRM đƣợc, không phải CRM nào cũng tốt
cho mọi loại hình doanh nghiệp.
Bƣớc 2: Xây dựng triển khai mơ hình CRM và phân tích sự phối hợp giữa các
bộ phận trong mơ hình.
Bƣớc 3: Doanh nghiệp tiến hành thực hiện theo hệ thống CRM đã xây dựng từ
việc đào tạo con ngƣời, đầu tƣ mua triển khai phần mềm.

2.1.2.5 Các thành phần của hệ thống CRM
Các hệ thống CRM đều đƣợc tạo bởi từ chiến lƣợc, giải pháp, quy trình quản
lý, phần cứng, phần mềm để quản trị các mối quan hệ khách hàng hiệu quả. Về cơ
bản chia làm bốn bộ phận chính (Hình 1.2):






CRM chiến lƣợc liên quan đến văn hóa doanh nghiệp, các triết lý tập trung phục
vụ khách hàng.
CRM tác nghiệp liên quan đến tự động hóa Marketing, tự động hóa bán hàng, tự
động hóa cung cấp dịch vụ.
CRM phân tích là tất các những hệ thống phân tích và các chỉ tiêu phân tích để
giúp cho tất các những ngƣời tham gia vào quá trình quản lý doanh nghiệp đều
có thể sử dụng kết quả phân tích này. Ví dụ nhƣ có thể làm phân đoạn thị
trƣờng, xác định hiệu quả của từng khách hàng, từng phân đoạn thị trƣờng một.
CRM phối hợp liên quan đến câu chuyện doanh nghiệp có thể kết nối với các
đối tác khác trong mạng lƣới kinh doanh trên thị trƣờng để có thể cùng khai
thác những cơ hội thị trƣờng.


13

Hình 2.2: Các thành phần của hệ thống CRM

2.2 Sự ra đời và phát triển của CRM
Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh
doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hƣớng sản
phẩm” sang “định hƣớng khách hàng”.Sự ra đời của CRM bởi vì khả năng
nhận mang tính cách mạng này.Tác giả nổi tiếng thế giới và là nhà tƣ vấn quản trị
doanh nghiệp hàng đầu Peter Drucker có viết “Việc kinh doanh đích thực của mỗi
cơngty là việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng”. Cơng việc kinh doanh truyền
thống đều đƣợc ghi chép lại trên giấy tờ và căn cứ vào sự hài lòng của khách hàng
tiềm năng hay sự khó khăn để bán hàng cho khách hàng đó. Con ngƣời thƣờng có
thói quen làm việc chăm chỉ và nhiệt tình đối với những khách hàng thú vị bằng
việc giới thiệu hay thuyết trình cho khách hàng nghe về những sản phẩm mới với

những dịch vụ hay cách truyền tải khác biệt và đầy thú vị. Họ sẵn sàng làm việc
nhiều hơn với những ham muốn cao hơn và cần nhiều khách hàng hơn, phát triển
công ty ngày một tốt hơn. Điều này dẫn đến kết quả làm gia tăng sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng trong một khía cạnh nào đó; tuy nhiên, cuối cùng
vẫn chƣa xác định đƣợc mối liên quan giữa hai yếu tố trên trong công việc điều
khiển sự phát triển ổn định của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
Công việc kinh doanh trƣớc đây quá dễ dàng và đơn giản với cách giải quyết vấn đề
theo dạng kết hợp một – một mà khơng có bất kỳ một quy trình nào. Nhƣng qua
thời gian với việc xử lý thơng tin đầu vào ngày một phức tạp hơn thì đã phát hiện


14

theo cách làm đó dẫn đến sự lãng phí gấp đơi. Với cơng nghệ, những chiến lƣợc
mới mẻ trên tồn cầu và mức độ cạnh tranh to lớn hơn trong kinh doanh, thì phƣơng
pháp xử lý cơng việc cần phải thay đổi theo hƣớng chủ động hơn là bị động nhƣ
trƣớc kia. Sự ra đời của CRM đã làm thay đổi các nhà cung cấp và những khách
hàng trong việc điều hành công việc kinh doanh, tận dụng lợi thế kinh doanh đặc
thù của mính. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM_Customer
Relationship Management) đƣợc biết đến nhƣ một quy trình xử lý, thực hiện
và quản trị khách hàng vƣợt trội cho một tổ chức.
Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng nguyên thủy dựa trên ba nguyên lý lớn:
Chăm sóc khách hàng hiện tại; mở rộng khách hàng tƣơng lai và gia tăng giá trị tài
sản cho tất cả khách hàng. Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp
với cơng nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn đƣợc thay đổi.
Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin đầy đủ về một
doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp
giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tƣ.
Sự phát triển của CRM tại Việt Nam

Khái niệm CRM đƣợc đƣa vào Việt Nam gần nhƣ cùng lúc với thế giới, vào
khoảng năm 1995, 1996.Những công ty đầu tiên tiếp cận ứng dụng này là các cơng
ty nƣớc ngồi và liên doanh. TRV (Technology Resources Vietnam) - công ty hoạt
động trong lĩnh vực tƣ vấn và bán giải pháp phần mềm, là một trong những công ty
đầu tiên ứng dụng CRM ở Việt Nam từ năm 1996. Công ty này, nằm trong số ít
cơng ty ở Việt Nam, đã sử dụng qua 3 phần mềm CRM và coi CRM là "một phần
không thể thiếu". Hiện nay Việt Nam vẫn đƣợc đánh giá là một thị trƣờng tiềm năng
của CRM nhƣng tốc độ phát triển khá chậm: Số doanh nghiệp và tổ chức ứng dụng
CRM cịn ít. Nhận thức về CRM chưa đầy đủ, tâm lý ngại thay đổi.Kiến thức về
CRM cho các cấp quản trị và nhân viên cịn thiếu.Mơ hình tổ chức doanh nghiệp
kiểu cũ.Nguồn lực tài chính hạn chế.Kiến thức về công nghệ thông tin hạn chế. Tuy
nhiên, trong thời gian gần đây trên thị trƣờng đã xuất hiện những tín hiệu khả
quan, một số khách sạn, doanh nghiệp lớn đã dự định và thậm chí đã bắt đầu triển
khai hệ thống CRM. Tuy số lƣợng còn hạn chế, nhƣng đây là dấu hiệu tốt cho thị
trƣờng CRM Việt Nam trong thời gian sắp tới. Điển hình nhƣ Viettel Distribution
Center: Tháng 6/2011, Trung tâm Phân phối Viettel (Viettel Distribution Center)


15

triển khai xong hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng (Customer Relationship
Managerment – CRM) nội bộ trên toàn quốc.

2.3 Các mơ hình lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng
Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác
nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc
mơ hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình.

2.3.1 Nhóm các mơ hình CRM đơn giản, chủ yếu tập trung vào nhóm
khách hàng

2.3.1.1Mơ hình IDIC - (Peppers và Roger, 2004)
Mơ hình Idic sẽ gồm bốn yếu tố cụ thể nhƣ sau (Hình 1.3):
Nhận dạng khách hàng: Trƣớc khi bắt đầu bất kỳ một mối quan hệ nào, cả hai bên
đều phải biết đặc điểm để nhận dạng ra nhau. Mục tiêu là để doanh nghiệp nhận ra
khách hàng mỗi khi doanh nghiệp giao dịch với họ, và sau đó kết nối các điểm dữ
liệu khác nhau để phát triển thành một bức tranh hoàn chỉnh về mỗi khách hàng cụ
thể.

Hình 2.3: Mơ hình Idic
Phân biệt khách hàng : Doanh nghiệp cần phân biệt các khách hàng để xác định
những giá trị lớn mang lại của khách hàng. Sự khác biệt có thể cho phép các doanh
nghiệp xây dựng và thực hiện chiến lƣợc khách hàng cụ thể cho khách hàng hay
nhóm khách hàng khác nhau.
Tƣơng tác với khách hàng: Tƣơng tác là sự hợp tác giữa doanh nghiệp và khách
hàng để cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch
kế tiếp. Đó là việc thay đổi từ mua bán một lần sang một quá trình liên tục lặp đi lặp
lại, từ tiếp cận để giao dịch sang tiếp cận để quan hệ.


16

Cá biệt theo khách hàng: Cá biệt hóa theo khách hàng là sự điều chỉnh hành vi của
doanh nghiệp theo giá trị và nhu cầu của khách hàng, tạo ra sự khác biệt với đối thủ
cạnh tranh nhờ hiểu biết khách hàng, tạo ra lòng trung thành của khách hàng dành
cho doanh nghiệp. Nghĩa là doanh nghiệp sẽ cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho từng
ngƣời theo đặc điểm riêng của họ, sản phẩm mang tính cá nhân cao, từ đó đem lại
cho khách hàng cảm giác đặc biệt,….

2.3.1.2

Mơ hình chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004)

Theo Buttle mục đích cuối cùng của quá trình chuỗi giá trị CRM là để đảm
bảo doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng đơi bên cùng có lợi
dựa trên chiến lƣợc của doanh nghiệp". (Buttle, 2004) Mơ hình này bao gồm năm
giai đoạn chính và đƣợc hỗ trợ bởi bốn điều kiện. Năm giai đoạn chính tạo ra các kế
hoạch có giá trị cái mà giữ chân đƣợc những khách hàng mang lại lợi nhuận. Bốn
điều kiện hỗ trợ cho phép các chiến lƣợc CRM để hoạt động hiệu quả và hiệu quả.
(Buttle, 2004)
Năm giai đoạn chính nhƣ sau:
I. Các "Phân tích danh mục khách hàng " bƣớc phân tích cơ sở khách hàng để xác
định khách hàng mục tiêu với giá trị khác nhau. Các câu hỏi chính để đƣợc trả
lời trên giai đoạn này là "khách hàng quan trọng chiến lƣợc của chúng tôi là
ai?" Cho các công ty mà khơng có lịch sử hàng, Buttle gợi ý để sử dụng phƣơng
pháp tiếp cận phân khúc.
Các
hoạt
động
chính
Các
hoạt
động
bổ trợ

Phân tích Độ
danh mục thân
KH
quen
KH

Phát
Xác
triển
định
mạng
giá trị
lƣới
(SCOPE)

Quản lý
vịng
đời
khách
hàng

Văn hóa và sự lãnh đạo
Quản trị nguồn nhân lực
Quản trị CN và hệ thống dữ liệu
Quy trình
Hình 2.4: Mơ hình chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004)
Nguồn: “The CRM value chain”-Francis Buttle PhD,FCIM-Macquaire University
(Australia)


17

II. Độ thân quen với khách hàng (Customer Intimacy): Doanh nghiệp cần biết về
đặc tính, sơ lƣợc tiểu sử, nguồn gốc, yêu cầu, mong muốn, và ƣu tiên các khách
hàng mục tiêu.
III. "Phát triển mạng" bƣớc liên quan đến việc xây dựng một mạng lƣới mạnh mẽ

giữa các mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và các nhà đầu tƣ,
những ngƣời hiểu các yêu cầu của khách hàng lựa chọn.
IV. Xác định giá trị( Value Priposition Development): Bƣớc này bao gồm việc
xác định các giá trị mà nguồn lực mang lại cho khách hàng và đƣa ra những đề
xuất, kinh nghiệm để nắm bắt các u cầu, mong muốn và sở thích đó.
V. "Quản lý Vòng đời của khách hàng" là viết tắt của giai đoạn quản lý các mối
quan hệ với khách hàng.

2.3.2 Nhóm các mơ hình CRM liên quan đến quy trình hoạt động của
doanh nghiệp
2.3.2.1Mơ hình Gartner:(Gartner, Inc, 2001)
Theo Gartner, mỗi doanh nghiệp có tám cơng việc để ứng dụng CRM vào
trong doanh nghiệp: Tầm nhìn, Chiến lƣợc, trải nghiệm, hợp tác tổ chức, Qúa trình
CRM, thơng tin, cơng nghệ và đánh giá đo lƣờng.
1. Tầm nhìn CRM: Lãnh đạo, giá trị xã hội, giá trị mong đợi
2. Chiến lƣợc CRM: Mục tiêu, đoạn thị trƣờng, tƣơng tác hiệu quả
3. Đánh giá trải nghiệm khách hàng
Hiểu yêu cầu
Quản lý sự mong đợi
Hài lòng & cạnh tranh
Hợp tác phản hồi

4. Hợp tác tổ chức
Văn hóa và cấu trúc
Hiểu khách hàng
Con ngƣời: Kỹ năng, năng lực
Phần thƣởng và khuyến khích
Đối tác và nhà cung ứng

5. Quá trình CRM: Chu kỳ đời sống khách hàng, Quản lý tri thức

6. Thông tin CRM: Dữ lệu, phân tích, một quan điểm ở tất cả các kênh
7. Cơng nghệ CRM: Ứng dụng, thiết kế, cơ sở hạ tầng
8. Đo lƣờng CRM: Chi phí, sự hài lịng, sự trung thành, chi phí xã hội
Hình 2.5: Mơ hình Gartner (Gartner, Inc, 2001)
Tầm nhìn: Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong những
khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá


18

và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của DN và cách tƣơng tác lý tƣởng
với các KH mục tiêu đó.Khơng có tầm nhìn CRM, KH và các cổ đông của DN sẽ
không thể thấy rõ chiến lƣợc CRM và lợi ích của nó.Bản thân nhân viên cũng khơng
biết họ phải làm gì, đƣợc những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của DN trở
nên rất khó khăn.
Chiến lƣợc: Xây dựng chiến lƣợc CRM cần bao gồm:
 Việc đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ
hài lòng của KH.
 Định hƣớng phân đoạn KH của DN.
 Thiết lập các mục tiêu về KH (bao gồm đạt đƣợc, duy trì và phát triển).
 Định nghĩa các thƣớc đo để giám sát sự thực hiện chiến lƣợc CRM (ví dụ:
thƣớc đo về độ hài lịng, trung thành, và chi phí đáp ứng).
 Phác thảo chiến lƣợc cho việc phân đoạn sản phẩm, chính sách giá, truyền
thơng và tƣơng tác, kênh , dịch vụ KH, và quản lý phân đoạn theo yêu cầu KH.
 Chỉ rõ các yêu cầu về cơ sở hạ tầng (bao gồm các kỹ năng, tổ chức, IT, phân
tích và dữ liệu) để định hƣớng cho các chiến lƣợc hoạt động khác.
Sự trải nghiệm của Quý khách hàng có giá trị: Sự trải nghiệm của khách hàng
khi tƣơng tác với các doanh nghiệp đóng một vai trị quan trọng trong việc định
hình nhận thức của họ về các doanh nghiệp - những giá trị mà nó cung cấp và tầm
quan trọng nó đặt trên các mối quan hệ khách hàng. Sự trải nghiệm tốt là khách

hàng có sự hài lịng, tin tƣởng và lịng trung thành lâu dài với doanh nghiệp.Ngƣợc
lại sự trải nghiệm chƣa tốt sẽ làm ảnh hƣởng xấu đến các mối quan hệ mới với các
khách hàng tiềm năng. Sự trải nghiệm của khách hàng đƣợc mơ tả bằng mơ hình
sau:
a. Quản lý tƣơng tác
b. Phát triển mối quan hệ
c. Chất lƣợng dịch vụ

C
R
M

Sự hài lòng của khách hàng
Sự trung thành của khách hàng

d. Thái độ cƣ xử của nhân viên
Độ cộng tác của doanh nghiệp: Điểm chính là các doanh nghiệp cần “lấy khách
hàng làm trung tâm”. Lãnh đạo của doanh nghiệp phải chuyển tải đƣợc lý thuyết đó


19

tới từng nhân viên, biến đó thành định hƣớng cho mọi hoạt động của họ..Đúng
CRM có nghĩa là cá nhân, nhóm và tồn bộ doanh nghiệp phải trở nên tập trung hơn
vào các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thuật ngữ "hợp tác tổ chức," mô tả
trong "Yêu cầu hợp tác tổ chức", nhấn mạnh nhiều khía cạnh của sự thay đổi nội bộ
khách hàng trung tâm cần thiết để cung cấp những trải nghiệm khách hàng bên
ngoài, Là một phần quan trọng của một chƣơng trình CRM, nó sẽ liên quan đến việc
thay đổi cơ cấu tổ chức, khuyến khích và bồi thƣờng, kỹ năng và thậm chí cả các
nền văn hóa doanh nghiệp.

Các quy trình CRM: Bao gồm việc quản lý vòng đời của khách hàng và các quy
trình liên quan đến phân tích, lập kế hoạch và quản lý tri thức.
Thông tin: thành công CRM địi hỏi một dịng chảy của thơng tin khách hàng trên
tồn tổ chức và tích hợp chặt chẽ giữa các hệ thống. Có đƣợc thơng tin đúng vào
đúng thời điểm là cơ sở để các chiến lƣợc CRM thành công, cung cấp cái nhìn sâu
sắc của khách hàng và cho phép tƣơng tác hiệu quả trên bất kỳ kênh nào.
Công nghệ: Đối với hầu hết các kỹ sƣ công nghệ, CRM là tất cả về công nghệ.
Công nghệ CRM là một yếu tố cần thiết cho bất kỳ chiến lƣợc kinh doanh CRM
hiện đại, nhƣng công nghệ chỉ là một mảnh của câu đố.CRM địi hỏi q trình coi
khách hàng là trung tâm một cách liền mạch, đƣợc hỗ trợ bởi cơng nghệ tích hợp
trên tồn doanh nghiệp và chuỗi cung ứng của mình.
Đo lƣờng: Các doanh nghiệp phải thiết lập các mục tiêu CRM có thể đo lƣờng và
giám sát các chỉ số CRM để biến khách hàng thành tài sản. Nếu không quản lý hiệu
suất, một chiến lƣợc CRM và chƣơng trình liên quan sẽ đi đến thất bại. "Hiệu suất
Metrics" (DF-13-1433) giới thiệu một khuôn khổ cho việc đo lƣờng sự thành công
của một doanh nghiệp với CRM bằng cách tạo ra một hệ thống các số liệu hiệu suất
với bốn cấp độ, cụ thể là: công ty, số liệu đầu vào của khách hàng chiến lƣợc, hoạt
động và quá trình, và cơ sở hạ tầng. Những số liệu có sự tập trung và liên kết hoạt
động nội - bên ngồi với chiến lƣợc và lợi ích tài chính của cơng ty.

2.3.2.2 Mơ hình Payne (Payne & Frow, 2005)
Nhấn mạnh đến bốn quá trình CRM đƣợc miêu tả cụ thể trong hình 1.5 dƣới đây:
 Qúa trình phát triển chiến lƣợc: Muốn có kết quả lâu dài doanh nghiệp phải có
định hƣớng chiến lƣợc. Nhìn chung, chiến lƣợc sẽ chi phối đến tất cả những cái
quy định về tác nghiệp cũng nhƣ quy trình cũng nhƣ là cơng nghệ doanh nghiệp
dùng.
 Q trình tạo ra giá trị khách hàng: Bao gồm xác định giá trị khách hàng mong
muốn là gì? Giá trị doanh nghiệp cung ứng là gì và doanh nghiệp thu nhận đƣợc