(Luận văn tốt nghiệp) nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dược phẩm việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (490.54 KB, 64 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TĨM LƯỢC
Sinh viên thực hiện: Cao Thị Thắm
Lớp : K7HQ1A
Giảng viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Với mức độ cạnh tranh, xu thế phát triển của ngành sản xuất kinh doanh, đặc
biệt là các sản phẩm tiêu dùng, trong đó có sản phẩm sữa bột công thức giành cho
trẻ nhỏ từ 0 tới 3 tuổi (Physiolac) và điều kiện tiếp cận tình hình thực tế tại công ty
cổ phần dược phẩm Việt Nam, tác giả chọn đề tài nghiên cứu:
“Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần dược phẩm
Việt Nam”.
Dựa trên lý luận về nâng cao NLCT marketing của sản phẩm của doanh
nghiệp và đặc thù của ngành kinh doanh là nhập khẩu và phân phối sản phẩm sữa
bột cơng thức Physiolac của Pháp, khóa luận xây dựng các yếu tố tạo lập NLCT
marketing cho sản phẩm sữa bột công thức Physiolac cho trẻ từ 0 tới 3 tuổi của
công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam như sau:
Các nhân tố tạo lập NLCT marketing bao gồm:
+ Chính sách sản phẩm
+ Giá bán sản phẩm
+ Nguồn nhân lực marketing
+ Mạng lưới phân phối sản phẩm
+ Công cụ xúc tiến thương mại
+ Thị phần của sản phẩm trên thị trường
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Trên cơ sở đó khóa luận đánh giá thực trạng NLCT marketing của cơng ty cổ
phần dược phẩm Việt Nam trên khu vực thị trường chính là thị trường thành phố Hà
Nội trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính là Công ty TNHH
Friesland Campina Việt Nam và công ty TNHH Nestle Việt Nam.
Từ đó rút ra kết luận về thực trạng NLCT marketing của sản phẩm sữa bột công
thức Physiolac của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam trên thị trường hiện nay:
Những thành tựu đạt được
Những hạn chế còn tồn tại trong việc nâng cao NLCT marketing của sản
phẩm sữa bột công thức Physiolac của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.
Nguyên nhân của những hạn chế
Dựa vào những hạn chế và nguyên nhân dẫn đến hạn chế về nâng cao NLCT
marketing của sản phẩm nêu trên khóa luận xin đề xuất những giải pháp nâng cao
NLCT marketing nhằm giải quyết những hạn chế đó.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, song do hạn chế về mặt thời gian, kinh nghiệm và
nhận thức của mình nên bài khóa luận “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing
của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam” khó có thể tránh khỏi những thiếu sót.
Tác giả rất mong nhận được những góp ý từ các thầy cơ để bài khóa luận được hồn
thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực tập và làm khóa luận với đề tài “ Nâng cao năng lực cạnh
tranh marketing của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam”. Tác giả đã nhận được
niều sự giúp đỡ từ phía thầy cơ là giảng viên trường Đại học Thương mại và các cán
bộ công nhân viên trong công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.
Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm on chân thành tới thầy giáo hướng dẫn
GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hồng Việt đã tận tình giúp đỡ và cho
tác giả những lời khuyên quý báu trong suốt q trình nghiên cứu và hồn thành bài
khóa luận này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong nhà trường đã
cung cấp cho tác giả những kiến thức bổ ích trong thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn ban giám đốc công ty cùng cán bộ công
nhân viên trong công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam đã giúp đỡ tác giả tìm hiểu
thực tế và cung cấp tài liệu, những thông tin và kiến thức thực tế đầy hữu ích để bài
khóa luận được hồn thiện.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã luôn
tạo điều kiện, động viên giúp đỡ để tác giả hồn thành bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 4 năm 2013
Sinh viên
Cao Thị Thắm
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
MỤC LỤC
TĨM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Xác lập vấn đề nghiên cứu.....................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài.....................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4
6. Kết cấu đề tài........................................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ...................................................5
1.Một số khái niệm có liên quan...............................................................................5
1.1. Một số khái niệm cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp........................................................................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh.................................................................................5
1.1.2. Khái niệm về năng lực cạnh tranh và bản chất của năng lực cạnh tranh
( NLCT)..................................................................................................................... 6
1.1.4. Khái niệm năng lực marketing và năng lực cạnh tranh marketing của doanh
nghiệp........................................................................................................................ 7
1.1.5. Một số lý thuyết liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, năng
lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp. ...........................................................8
1.1.6. Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp kinh doanh...................................................................................8
1.1.6.1. Các nhân tố tạo lập NLCT của doanh nghiệp ..............................................8
1.1.6.2. Các nhân tố tạo lập NLCT marketing của doanh nghiệp ...........................10
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu về các đề tài liên quan đến nâng cao năng
lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ...........................................................12
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
1.3. Mơ hình nội dung nghiên cứu của đề tài nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của cơng ty.............................................................................................14
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề tài............................................................................14
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu hệ tham số xác định năng lực cạnh tranh marketing của
công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam. ...................................................................15
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU THỰC TRẠNG NLCT MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
PHẨM VIỆT NAM.................................................................................................18
2.1.Giới thiệu về Cơng ty cổ phẩn dược phẩm Việt Nam........................................18
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam....18
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty......................................................................19
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp....................................................19
2.2. Phương pháp nghiên cứu thực trạng NLCT marketing của công ty cổ phần dược
phẩm Việt Nam.......................................................................................................20
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................20
2.2.1.1. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp......................................................20
2.2.1.2. Phương pháp thu thập thơng tin thứ cấp....................................................21
2.2.2. Phương pháp xử lí dữ liệu.............................................................................21
2.2.2.1. Phương pháp xử lí dữ liệu sơ cấp...............................................................21
2.2.2.2. Phương pháp xử lí dữ liệu thứ cấp.............................................................21
2.3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến NLCT
marketing của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.............................................22
2.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp....................22
2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp........25
2.3.3. Các nhân tố thuộc mơi trường ngành............................................................28
2.4.Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ
phần dược phẩm Việt Nam ....................................................................................30
2.4.1. Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phẩn dược phẩm
Việt Nam qua kết quả xử lí dữ liệu thứ cấp. ...........................................................30
2.4.2.1. Thực trạng năng lực sản phẩm...................................................................31
2.4.2.2. Thực trạng giá sản phẩm............................................................................33
2.4.2.3. Thực trạng kênh phân phối.........................................................................33
2.4.2.4. Thực trạng hoạt động truyền thông, xúc tiến..............................................34
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.4.3. Bảng tổng hợp đánh giá xếp loại các tiêu chí NLCT marketing của công ty cổ
phần dược phẩm Việt Nam trong đối sánh với đối thủ cạnh tranh..........................35
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
PHẨM VIỆT NAM.................................................................................................36
3.1. Các kết luận về thực trạng NLCT marketing của công ty cổ phần dược phẩm
Việt Nam.................................................................................................................36
3.1.1. Các kết quả đạt được.....................................................................................36
3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại trong việc nâng cao NLCT marketing của công ty
cổ phần dược phẩm Việt Nam..................................................................................37
3.1.3. Những nguyên nhân của các hạn chế còn tồn tại trong q trình nâng cao
NLCT marketing của cơng ty cổ phần dược phẩm Việt Nam...................................38
3.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan...............................................................................38
3.2. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của công
ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.............................................................................38
3.2.1. Dự báo tình hình trong thời gian tới..............................................................38
3.2.2. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới..................................39
3.3. Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nâng cao NLCT marketing của công ty cổ
phần dược phẩm Việt Nam......................................................................................40
3.3.2. Các giải pháp đề xuất để nâng cao NLCT marketing của công ty.................40
3.3.2.1. Giải pháp nâng cao năng lực tài chính.......................................................40
3.3.2.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại..............40
3.3.2.3. Đề xuất giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm.......................42
3.3.2.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng......................42
3.3.2.5. Các giải pháp khác.....................................................................................43
3.3.3. Bảng kì vọng NLCT marketing tổng hợp của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.............44
3.3.4. Một số kiến nghị vĩ mô đối với nhà nước.......................................................45
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.2: Các nhân tố tạo lập NLCT marketing của công ty cổ phần dược phẩm
Việt Nam.
Bảng 2: Danh sách phỏng vấn chuyên gia.
Biểu đồ 2.3.1: Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới NLCT marketing của
công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam.
Bảng 3: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp
Bảng 4: Cơ cấu lao động công ty từ năm 2010 đến năm 2012
Biểu đồ 2.4.1: Doanh thu, lợi nhuận sau thuế sản phẩm sữa bột Physiolac của công
ty năm 2010 đến năm 2012
Biểu đồ 2.4.2:Tổng hợp đánh giá thực trạng NLCT marketing sản phẩm sữa
Physiolac qua điều tra dữ liệu sơ cấp.
Bảng 2.1: Bảng đánh giá tổng hợp NLCT marketing sản phẩm của cơng ty
Bảng 3.1: Bảng kì vọng NLCT marketing tổng hợp của sản phẩm sữa Physiolac
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ nghiên cứu đề tài
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1.NLCT
: Năng lực cạnh tranh
2.TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
3.A.H
: Ảnh hưởng
3. WTO
: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
1
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Cạnh tranh đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nó
được coi là động lực của sự phát triển không chỉ của mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp
mà cả nền kinh tế nói chung. Cạnh tranh là một tất yếu khách quan, là động lực thúc
đẩy sự phát triển của mọi thành phần kinh tế trên thị trường, góp phần xóa bỏ những
độc quyền, bất hợp lí, bất bình đẳng trong kinh doanh. Cạnh tranh không chỉ là cạnh
tranh giữa những người sản xuất với nhau mà còn là sự cạnh tranh giữa người bán
hàng, giữa khách hàng với người bán hay giữa chính các khách hàng với nhau.Trên
thị trường có rất nhiều công ty sản xuất, kinh doanh, phân phối các sản phẩm có cùng
chức năng, cơng dụng, kiểu dáng như nhau. Như thế cũng đồng nghĩa với việc trên
thị trường sẽ có rất nhiều các sản phẩm có thể thay thế cho nhau để khách hàng có thể
đa dạng hóa sự lựa chọn của mình. Vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp, các nhà sản
xuất kinh doanh là làm thế nào để khách hàng có thể lựa chọn được các sản phẩm mà
doanh nghiệp mình kinh doanh phân phối chứ không phải của đối thủ cạnh tranh?
Đây là câu hỏi lớn đối với bất kì lãnh đạo một doanh nghiệp nào. Muốn khách hàng
lựa chọn sản phẩm mà doanh nghiệp mình cung cấp thì sản phẩm của doanh nghiệp
phải có được những ưu việt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng lớn hơn của
đối thủ cạnh tranh, phải làm cho khách hàng thấy được thỏa mãn nhu cầu mà họ
mong muốn, sản phẩm của doanh nghiệp phải có uy tín, giá thành hợp lí, chất lượng
đảm bảo …doanh nghiệp phải không ngừng học hỏi các kinh nghiệm quản lí tiên tiến
của các nước trên thế giới, phải không ngừng đầu tư trang thiết bị hiện đại, trang bị
cho đội ngũ cán bộ công nhân viên những vũ khí cần thiết để họ có thể sẵn sàng ứng
phó và xử lí mọi vấn đề biến động nếu xảy ra. Có như vậy cơng ty mới chủ động
trong quá trình sản xuất, kinh doanh và thu hút được khách hàng đồng thời chiến
thắng được đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Kết quả của quá trình cạnh tranh sẽ quyết định doanh nghiệp nào tiếp tục tồn
tại, phát triển và doanh nghiệp nào sẽ bị đào thải. Do đó vấn đề nâng cao năng lực
cạnh tranh, đặc biệt là năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp đã trở thành
một vấn đề quan trọng hàng đầu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm.
Trong nền kinh tế mở của Việt Nam hiện nay, khi mà đã và đang hội nhập với
nền kinh tế thế giới, đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì sự bảo hộ của nhà
nước với các doanh nghiệp trong nước là không thể, buộc các doanh nghiệp phải tự
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
2
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
mình vận động để tồn tại và phát triển trong cơ chế mới. Bên cạnh trở thành thành
viên được hưởng các ưu đãi thuế quan từ các quốc gia thành viên trong tổ chức WTO
thì Việt Nam cũng phải thực hiện việc cắt giảm mức thuế quan đồng thời dỡ bỏ các
hàng rào phi thuế. Điều này mở cho các doanh nghiệp Việt rất nhiều cơ hội, song
song với đó cũng là khơng ít các khó khăn khi mà phải cạnh tranh trong một sân chơi
bình đẳng. Nếu doanh nghiệp khơng có ý thức nâng cao năng lực cạnh tranh sẽ bị rơi
vào nguy cơ tụt hậu và bị đào thải khỏi thị trường. Chính vì vậy, nâng cao năng lực
cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp nói riêng có
ý nghĩa quyết định đối với sự tồn tại sống cịn của mỗi doanh nghiệp nói riêng và sự
tăng trưởng kinh tế nói chung.
Qua q trình thực tập và tìm hiểu tại Cơng ty cổ phần dược phẩm Việt Nam,
em nhận thấy cơng ty đã có những bước hội nhập, tạo lập và dần nâng cao được vị
thế của sản phẩm kinh doanh của công ty và cũng tạo được cho sản phẩm của mình
một chỗ đứng trên thị trường. So với những ngày đầu thành lập thì công ty đang ngày
một mở rộng được thị phần sản phẩm của mình trên thị trường và đang dần đa dạng
hóa các sản phẩm kinh doanh. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của dịng sản phẩm sữa
bột Physiolac, cơng ty nhập khẩu từ tập đoàn Gilbert của Pháp, giành cho trẻ nhỏ từ 0
tới 3 tuổi đang ngày càng gay gắt và quyết liệt bởi sự gia nhập của nhiều dòng sản
phẩm tương tự của các doanh nghiệp lớn nhỏ khác trong và ngoài nước, với rất nhiều
đối thủ cạnh tranh mạnh. Trong khi nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất, nguồn nhân
lực cơng ty cịn nhiều hạn chế. Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh nguồn và đặc
biệt năng lực cạnh tranh marketing của công ty cũng chưa thực sự đạt hiệu quả, nó
cịn tồn tại nhiều yếu kém gây ảnh hưởng không nhỏ tới NLCT của công ty. Công ty
cũng chưa thực sự chú ý xây dựng NLCT marketing của doanh nghiệp, bởi thế hiệu
quả trong việc kinh doanh khơng cao.
Thơng qua việc tìm hiểu thực trạng hoạt động phân phối, kinh doanh của công
ty, các vấn đề còn hạn chế trong hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dược
phẩm Việt Nam dưới hình thức phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên gia thì 100% các
đối tượng được điều tra đều cho rằng vấn để nâng cao năng lực cạnh tranh và đặc biệt
năng lực cạnh tranh marketing của công ty trên thị trường còn nhiều hạn chế. Việc
nâng cao NLCT đặc biệt là NLCT marketing của công ty là việc làm hết sức cần thiết
để cơng ty có thể tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Trên
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
3
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
cơ sở đó em quyết định chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của
công ty Cổ phần dược Phẩm Việt Nam” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Xác lập vấn đề nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu này, về mặt lý luận em tập trung nghiên cứu các nội dung sau:
Năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?
Năng lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp là gì?
Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm Việt
Nam:
- Những nhân tố tạo lập NLCT nguồn: Năng lực sản xuất và tác nghiệp, năng
lực tài chính, năng lực quản trị và lãnh đạo, chất lượng nguồn nhân lực, năng lực
R&D.
- Nhân tố tạo lập NLCT marketing: Chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, thị phần của cơng ty trên thị trường, dịch
vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
Về mặt thực tế, đề tài đi sâu vào tìm hiểu, phân tích thực trạng năng lực cạnh
tranh marketing của mặt hàng công ty kinh doanh chủ yếu hiện nay là sản phẩm sữa
bột Physiolac, được công ty nhập khẩu từ tập đoàn sữa Gilbert của Pháp, giành cho
trẻ từ 0 tới 3 tuổi thông qua các yếu tố tạo lập NLCT nguồn và NLCT marketing cho
sản phẩm sữa bột Physiolac trên thị trường Hà Nội.
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh
marketing và các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh marketing của công ty trên thị
trường.
- Tiếp cận thực tế của doanh nghiệp cách khách quan, xây dựng hệ thống tiêu
chí đánh giá NLCT marketing của cơng ty và từ đó đánh giá được thực trạng năng
lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp trên thị trường.
- Đề xuất ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Về không gian: Đề tài nghiên cứu, phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh
của sản phẩm sữa bột Physiolac nhập khẩu từ Pháp, giành cho trẻ 0 tới 3 tuổi trên
thị trường Hà Nội.
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
4
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ năm 2010 đến
năm 2012. Từ đó định hướng giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của công ty.
Phạm vi nội dung: Từ thực trạng năng lực cạnh tranh (bao gồm năng lực cạnh
tranh nguồn và năng lực cạnh tranh marketing) của công ty cổ phần dược phẩm Việt
Nam đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của cơng ty.
Nói về năng lực cạnh tranh marketing thì có rất nhiều vấn đề, nhưng với đề tài này
em xin tập trung nghiên cứu các khía cạnh sau:
+ Chính sách sản phẩm
+ Chính sách giá
+ Đội ngũ nhân lực marketing
+Chính sách phân phối
+ Chính sách xúc tiến
+ Thị phần của sản phẩm trên thị trường
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua: phiếu điều tra trắc nghiệm và
phỏng vấn trực tiếp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thông qua tài liệu của cơng ty, các giáo
trình tham khảo nhằm thu thập những thông tin về năng lực cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp
Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng các phương pháp so sánh,phương
pháp phân tích, phương pháp tổng hợp
Sử dụng phần mềm excel để xử lí phân tích dữ liệu
6. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài khóa luận bao gồm các phần sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng năng
lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam
Chương 3: Các kết luận và đề xuất, kiến nghị với công ty trong thời gian tới
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
5
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.Một số khái niệm có liên quan
1.1. Một số khái niệm cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh.
Khái niệm về cạnh tranh ln có nhiều cách hiểu khác nhau, mỗi lĩnh vực
của nền kinh tế cạnh tranh lại được định nghĩa, được hiểu theo những quan điểm
khác nhau.
Kinh tế học [3] định nghĩa “ Cạnh tranh là tranh giành thị trường (khách
hàng) để tiêu thụ sản phẩm giữa các doanh nghiệp”.
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam (tập 1) Cạnh tranh (trong kinh doanh) là
hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân,
các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm
dành các điều kiện sản xuất , tiêu thụ thị trường có lợi nhất. ( nguồn:
, cập nhật ngày 20/3/2011).
Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus trong cuốn kinh tế
học (xuất bản lần thứ 12) cho. Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch giữa các
doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường. Hai tác giả
này cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Competition).
nguồn: (, cập nhật ngày 20/3/2011).
Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh
tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình
mà doanh nghiệp đang có. Kết quả q trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
6
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm
đi (1980).
Ngày nay thì cạnh tranh được hầu hết các nước trên thế giới thừa nhận và
coi nó vừa là mơi trường, vừa là động lực để thúc đẩy sự phát triển của kinh tế xã hội. Do vậy cạnh tranh được hiểu là quan hệ kinh tế mà ở đó các doanh nghiệp
ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, mọi cách, cả nghệ thuật, thậm chí cả thủ đoạn
để đạt được mục tiêu kinh tế của mình, thơng thường là chiếm lĩnh thị trường,
giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất. Kết
quả của cạnh tranh là loại bỏ những đơn vị làm ăn kém hiệu quả và sự lớn mạnh
của các cơng ty làm ăn có hiệu quả.
1.1.2. Khái niệm về năng lực cạnh tranh và bản chất của năng lực cạnh tranh
( NLCT).
Khái niệm về NLCT được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990.
Theo Aldington Report (1985) : “ Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh
nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp
hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với
việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng đảm bảo thu nhập cho
người lao động và chủ doanh nghiệp”.
Theo ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế (CIEM) cho rằng: năng
lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp “không bị doanh nghiệp khác
đánh bại về năng lực kinh tế”.
Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các
yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong
điều kiện cạnh tranh quốc tế.
Theo M. Porter (1990), năng suất lao động là thức đo duy nhất về năng lực
cạnh tranh. Tuy nhiên quan niệm này chưa gắn liền với việc thực hiện các mục
tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp.
Theo bài giảng bộ môn quản trị chiến lược của trường đại học thương mại
năm 2011 thì năng lực cạnh tranh là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt
tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những lợi thế mà các đối thủ cạnh
tranh khơng dễ dàng thích ứng hoặc sao chép, bao gồm năng lực cạnh tranh
marketing và năng lực cạnh tranh phi marketing.
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
7
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Tuy nhiên khái niệm năng lực cạnh tranh đến nay chưa được hiểu một cách
thống nhất,trong phạm vi nghiên cứu đề tài thì có thể hiểu năng lực cạnh tranh như
sau: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi
thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút
và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền
vững. Như vậy theo cách hiểu này thì bản chất năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp được thể hiện qua các yếu tố sau:
- Lượng thị phần trên thị trường hiện tại
- Lượng lợi nhuận mà công ty thu được.
- Năng suất lao động cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Chất lượng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng phát triển bền vững của doanh nghiệp
Từ những cách hiểu về NLCT như trên thì ta thấy được rằng việc nâng cao
NLCT của doanh nghiệp là điều hết sức cần thiết và có ý nghĩa vơ cùng to lớn đối
với sự sống còn của doanh nghiệp.
1.1.4. Khái niệm năng lực marketing và năng lực cạnh tranh marketing của
doanh nghiệp.
Theo Christine Ennew và Nigel Waite trong “Financial Services Marketing:
An international guilde to principles and practice” định nghĩa “Năng lực
marketing là những kĩ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện
hoạt động kinh doanh trong một ngành kinh doanh nào đó. Năng lực này hiện diện
trong hầu hết các doanh nghiệp, các ngành hàng- do nếu khơng có thì họ khơng
thể thực hiện được hoạt động kinh doanh”.
Điểm then chốt trong phân tích năng lực marketing chính là khả năng nhận
dạng được những năng lực mà một doanh nghiệp hay một tổ chức được nhận thấy
là đạt hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh- đó là năng lực cốt lõi hay là năng lực
khác biệt là cơ sở cho việc cung ứng các giá trị cao cho khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh và do đó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một năng lực cốt lõi thường có được
khi có sự kết hợp giữa nguồn lực và năng lực có giá trị trong mối quan hệ với một
thị trường hay một phân đoạn thị trường nhất định.
Đi vào tìm hiểu khái niệm NLCT marketing của doanh nghiệp thì có những
tài liệu cho rằng: NLCT marketing của doanh nghiệp là khả năng kết hợp các
nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử
dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường trong đáp ứng nhu cầu
khách hàng của doanh nghiệp.
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
8
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Cịn theo bài giảng quản trị chiến lược, thuộc bộ môn quản trị chiến lược,
khoa quản trị doanh nghiệp, trường ĐHTM thì “ Năng lực cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp là tất cả năng lực marketing( năng lực cạnh tranh hiển thị) của
doanh nghiệp” như: năng lực xúc tiến, phân phối, năng lực về chất lượng, giá cả
sản phẩm, …”
Từ những khái niệm trên, ta có thể rút ra được ý nghĩa của việc nâng cao
NLCT marketing trong nâng cao NLCT của doanh nghiệp: Nâng cao NLCT
marketing là bộ phận cấu thành trọng yếu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
nên việc nghiên cứu góp phần tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong
điều kiện thị trường thực sự gay gắt để từ đó khẳng định sự tồn tại và vị thế của
doanh nghiệp.
1.1.5. Một số lý thuyết liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm,
năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp.
Tiếp cận theo quan điểm năng lực cạnh tranh cấp ngành, cấp công ty của
M.Porter( Micheal E Porter -2008, “Lợi thế cạnh tranh”- NXB trẻ) thì quan điểm
này dựa trên quản trị chiến lược phản ánh trong cuốn sách của M.Porter, năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp là năng lực chiếm lĩnh thị trường, tiêu thụ các sản
phẩm cùng loại của cơng ty đó.
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết
“Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế doanh
nghiệp” đăng trên tạp chí khoa học của trường đại học thương mại hà nội thì năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm
nói riêng được hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát
triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong
mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục
tiêu xác định. Để đánh giá năng lực cạnh tranh một sản phẩm người ta thường sử
dụng các tiêu chí để có thể lượng hóa trong tương quan so sánh với các đối thủ
cạnh tranh. Việc nghiên cứu các tiêu chí này tập trung trên hai lĩnh vực hoạt động
chính là năng lực cạnh tranh nguồn và năng lực cạnh tranh marketing”.
Như vậy để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh marketing của doanh
nghiệp cần phải nâng cao cả năng lực cạnh tranh nguồn của doanh nghiệp.
Dựa vào phương pháp luận của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và dựa trên đặc
thù kinh doanh của cơng ty, khóa luận xây dựng các nhân tố tạo lập năng lực cạnh
tranh nói chung và năng lực cạnh tranh marketing nói riêng cho sản phẩm sữa bột
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
9
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Physiolac giành cho trẻ 0 tới 3 tuổi của tập đoàn Gilbert Pháp, là sản phẩm kinh
doanh chủ yếu của công ty.
1.1.6. Các nhân tố tạo lập năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
marketing của doanh nghiệp kinh doanh
1.1.6.1. Các nhân tố tạo lập NLCT của doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp để tạo lập được NLCT của doanh nghiệp mình thì
doanh nghiệp cần phải xây dựng được rất nhiều các yếu tố khác nhau, các nhân tố
đó phải kể đến là:
Thứ nhất: Năng lực sản xuất và tác nghiệp của doanh nghiệp.
Năng lực sản xuất và tác nghiệp của doanh nghiệp được thể hiện qua năng
suất lao động, quy mô kinh doanh, chi phí sản xuất kinh doanh, cơng nghệ và dây
chuyền sản xuất. Trong đó chi phí sản xuất kinh doanh thể hiện rõ nét nhất NLCT
của doanh nghiệp. Vì cơng ty Cổ phần dược phẩm Việt Nam là một công ty
thương mại đơn thuần, hoạt động chủ yếu của cơng ty là phân phối hàng hóa cho
nên nếu cơng ty tiết kiệm được chi phí trong hoạt động kinh doanh của mình thì
doanh nghiệp có thể hạ giá bán sản phẩm góp phần nâng cao NLCT của sản phẩm
cơng ty phân phối trên thị trường, do vậy khóa luận chỉ tâp trung phân tích yếu tố
chi phí sản xuất kinh doanh.
Thứ hai: Năng lực tài chính
Nguồn lực tài chính ảnh hường lớn đến NLCT của doanh nghiệp. Nó được
thể hiện thơng qua quy mơ tài chính của doanh nghiệp, tình hình nguồn vốn, đầu
tư,… Tình hình tài chính tốt sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh
doanh, đầu tư đổi mới máy móc, trang thiết bị, đầu tư vào các chương trình quảng
cáo, marketing, giới thiệu sản phẩm…từ đó nâng cao chất lượng cạnh tranh cho
doanh nghiệp. Năng lực tài chính vững mạnh cần được nhắc khi đánh giá NLCT
của doanh nghiệp thông qua các tham số: Lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, dòng tiền
mặt, nguồn vốn, tổng tài sản, tỷ lệ vốn vay, mức dự trữ, khả năng thanh toán…Sản
phẩm sữa bột Physiolac đang chiếm một tỉ trọng cao trong tỷ trọng đầu tư tài
chính của cơng ty, điều này khẳng định vai trò chiến lược của sản phẩm này trong
định hường phát triển của công ty. Để đánh giá NLCT của công ty khóa luận chỉ
tập trung phân tích hai chỉ tiêu chính là tài sản và nguồn vốn của cơng ty.
Thứ ba: Năng lực quản trị và lãnh đạo
Quản lý là sự tác động trực tiếp của các cấp lãnh đạo xuống cán bộ cơng
nhân viên nhằm mục đích thực hiện hoạt động của doanh nghiệp. Vai trị của nhà
quản lí là hết sức quan trọng đối với thành công hay thất bại của doanh nghiệp
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
10
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
đồng thời cũng là chỉ tiêu đánh giá NLCT của doanh nghiệp. Philip Kotler đã chỉ
ra rằng: “ Quản trị là đương đầu với tính phức hợp- một quyết định quản trị tốt
phải được một mức quyết định và khả năng định hướng đúng vào các vấn đề chất
lượng và tính sinh lợi của sản phẩm. Nhà quản trị có các chức năng chính là hoạch
định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm sốt. Vì vậy để đánh giá năng lực nhà quản trị cần
so sánh, đánh giá hiệu quả những chức năng trên so với đối thủ cạnh tranh. Năng
lực lãnh đạo là một chỉ tiêu rất khó đánh giá vì nó bị chi phối bởi các yếu tố khách
quan mà quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh mang lại. Vì vậy khóa luận chỉ
xin phân tích dựa trên hai nhân tố là hiệu quả của bộ máy lãnh đạo và các cơng
nghệ quản lý đang được áp dụng trong q trình quản lý hoạt động sản xuất kinh
doanh. Nếu một doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức hợp lí với cách điều hành sáng
suốt thì những quyết định đưa xuống các bộ phận chức năng sẽ không bị chồng
chéo, các bộ phận phụ trách các cơng việc chun mơn từ đó góp phần thúc đẩy
các cơng việc của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Thứ 4: Chất lượng nguồn nhân lực
Con người luôn là yếu tố quyết định trong mọi hoạt động kinh doanh của bất
kì một doanh nghiệp nào. Trong doanh nghiệp thương mại con người không thể
thiếu khi đánh giá NLCT của doanh nghiệp đó. Đánh giá nguồn nhân lực của
doanh nghiệp thường qua các tiêu chí: Trình độ lực lượng lao động, số lượng lao
động, năng suất công việc, khả năng hiện tại và tương lai của đội ngũ nhân sự.
Khóa luận xin tập trung phân tích hai chỉ tiêu chính đó là trình độ lực lượng lao
động và số lượng lao động của công ty. Số lượng và chất lượng lao động đóng một
vai trị quyết định đến NLCT của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng dịch vụ và năng suất lao động của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đội
ngũ lao động có trình độ, có kinh nghiệm cao trong hoạt động kinh doanh sẽ là thế
mạnh góp phần tăng NLCT cho doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ năm: Năng lực R&D
Hiệu suất R&D là một chỉ tiêu đáng tin cậy và chính xác nhất thể hiện năng
lực R&D của doanh nghiệp. Hiệu suất R&D của doanh nghiệp càng cao chứng tỏ
hoạt động R&D của doanh nghiệp càng hiệu quả và ngược lại. Hiệu suất R&D bao
gồm những thành tựu trong việc triển khai các sản phẩm mới, các công tác nghiên
cứu phát triển sản phẩm mới, thị trường mới, ngân quỹ giành cho R&D. Hiệu suất
R&D cao giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới thành công hay giúp doanh
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
11
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
nghiệp triển khai chiến lược xâm nhập thị trường mới, cải thiện và cập nhật thông
tin thị trường một cách nhanh nhất từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao NLCT của
mình trên thị trường. Khóa luận xin tập trung nghiên cứu về hiệu suất R&D thông
qua những kết quả đạt được của doanh nghiệp trong việc giới thiệu sản phẩm và
triển khai sản phẩm cho thị trường mới.
1.1.6.2. Các nhân tố tạo lập NLCT marketing của doanh nghiệp
Các nhân tố tạo lập nên NLCT marketing của doanh nghiệp bao gốm rất
nhiều các yếu tố trong đó phải kể đến các nhân tố sau:
Thứ nhất: Giá bán sản phẩm
Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Nó là một yếu tố nhạy cảm
trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, vì nó
liên quan trực tiếp đến chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng như liên quan
đến chi phí và lợi ích của người tiêu thụ, do đó nó là một vũ khí sắc bén trong
cạnh tranh, nó cịn là cơng cụ thu hút khách hàng và nâng cao NLCT của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng cơng cụ này thơng qua việc định giá cao hơn
giá của sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hoặc có thể định
giá ngang bằng hoặc thấp hơn, hoặc định giá phân biệt so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh trên thị trường. Một mức giá bán hợp lí là giá bán mà người tiêu
dùng chấp nhận, tức là giá bán tương xứng với độ thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng , đồng thời phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và góp phần tạo nên
NLCT cho doanh nghiệp.
Thứ hai: Chính sách sản phẩm
Dựa trên các thuộc tính, của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu
trong những điều kiện xác định phù hợp với công dụng sản phẩm như chất lượng,
mẫu mã, bao bì sản phẩm,… trong đó đặc biệt chú ý tới chất lượng sản phẩm là
yếu tố cốt lõi, là linh hồn của sản phẩm là thước đo biểu thị giá trị sử dụng của sản
phẩm và là vũ khí cạnh tranh lợi hại trên thị trường. Công ty cổ phần dược phẩm
Việt Nam đã rất chú trọng vào việc lựa chọn và kinh doanh các sản phẩm có chất
lượng cao để thỏa mãn nhu cầu ngày càng thay đổi theo chiều hướng khắt khe hơn
về việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, nhưng giá cả
phải chăng. Công ty luôn lựa chọn sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng,
tập khách hàng mục tiêu của mình.
Thứ ba: Chính sách phân phối
Mạng lưới phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ hàng hóa.
Một mạng lưới phân phối hợp lí giúp hàng hóa được cung ứng đến khách hàng
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
12
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
nhanh nhất và kiểm soát được sức mua trên từng địa bàn, giảm chi phí vận
chuyển, giảm chi phí bán. Dựa vào đặc điểm sản phẩm và những tiêu chuẩn kinh
tế, kiểm soát hay thích nghi mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp
với mình. Doanh nghiệp có thể thơng qua phân phối trực tiếp, gián tiếp hoặc hỗn
hợp. Dù sử dụng phương thức nào cũng phải đảm bảo luôn cung ứng kịp thời,
nhanh chóng, đảm bảo chất lượng cũng như số lượng hàng hóa. Một mạng lưới
phân phối tốt có thể giúp cơng ty tăng thị phần, đồng thời có thể thực hiện đầy đủ
các nghĩa vụ marketing của mình (cung cấp thông tin đến khách hàng và thông tin
phản hồi từ khách hàng về doanh nghiệp).
Thứ tư: Chính sách xúc tiến thương mại
Các hình thức xúc tiến thương mại rất đa dạng và phong phú với nhiều hình
thức khác nhau như: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, bán hàng trực
tuyến, PR,… Tùy vào chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn các
biện pháp, các phương tiện xúc tiến và cường độ sử dụng khác nhau. Khi sử dụng
các phương tiện xúc tiến cần phải quan tâm đến sự nhất quản trong thông điệp,
cách thể hiện và cùng hướng mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Một chính sách xúc
tiến đúng thời điểm là một cú híc quan trọng góp phần khơng nhỏ giúp doanh
nghiệp thành công trên thị trường. Công cụ xúc tiến là một trong những biện pháp
nâng cao NLCT của doanh nghiệp.
Thứ năm: Thị phần doanh nghiệp trên thị trường.
Thị phần của doanh nghiệp được xác định bằng số sản phẩm bán ra của
doanh nghiệp/ Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị trường.
Khi đánh giá NLCT của doanh nghiệp trên thị trường người ta nhìn vào thị
phần hiện tại của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Doanh
nghiệp nào chiếm lĩnh được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống lĩnh thị trường, từ đó
tạo được uy tín và tiếng nói trên thị trường. Chính vì vậy khóa luận tốt nghiệp xin
tập trung nghiên cứu thị phần của sản phẩm chính mà doanh nghiệp đang phân
phối đó là sản phẩm sữa bột Physiolac của tập đoàn Gilbert của Pháp trên thị
trường thành phố Hà Nội trong những năm qua dựa trên mối tương quan so với
các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Thứ sáu: Các công cụ khác
Các công cụ này cũng góp phần khơng nhỏ trong việc nâng cao NLCT của
doanh nghiệp, một trong những cơng cụ đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng sau
bán. Thơng qua cơng cụ này có thể tạo ra sự nhận thức về giá trị vượt trội trong
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
13
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
tâm trí khách hàng bằng việc giải quyết các vấn đề của khách hàng và hỗ trợ
khách hàng sau khi khách hàng mua sản phẩm.
Như vậy thơng qua việc tìm hiểu về các tiêu chí tạo nên NLCT của doanh
nghiệp thì ta thấy nó bao gồm năng lực cạnh tranh nguồn và NLCT marketing, vì
vậy để nâng cao được NLCT của doanh nghiệp nói chung thì cơng ty cần chú
trọng đặc biệt tới việc tạo dựng năng lực nguồn và NLCT marketing của doanh
nghiệp.Tuy nhiên xét trong phạm vi nghiên cứu đề tài là nâng cao năng lực cạnh
tranh marketing của doanh nghiệp, vì vậy vấn đề đặt ra với cơng ty cổ phần dược
phẩm Việt Nam là làm thế nào để công ty có thể nâng cao được NLCT marketing
của sản phẩm của công ty và đưa sản phẩm của công ty chiếm được vị thế trên thị
trường?
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu về các đề tài liên quan đến nâng cao
năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp
Nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung và nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing nói riêng ln là vấn đề được quan tâm nhiều với các doanh nghiệp vì
thế có nhiều cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước liên quan đến vấn đề này:
Micheal E Porter( 1999) “Chiến lược cạnh tranh”- NXB Khoa học kĩ thuật
Micheal E Porter (2008) “Lợi thế cạnh tranh”- NXB trẻ.
Phillip Kotler (1999) “Quản trị marketing”- NXB thống kê.
GS.TS Trần Minh Đạo (2002): “ Giáo trình Marketing căn bản” ( NXB Giáo
Dục).
PGS.TS Phạm Cơng Đồn, TS. Nguyễn Cảnh Lịch (2004): “ Kinh tế doanh
nghiệp Thương mại” ( NXB Thống kê).
GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Nguyễn Hoàng Long: “ Giáo trình
Marketing thương mại” ( NXB Thống kê 2005).
Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty giấy
bãi bằng trong giai đoạn hiện nay”. Chuyên ngành sản xuất và dịch vụ, trường
ĐHTM PGS.TS Phạm Cơng Đồn hướng dẫn năm 2006.
Đề tài đã trình bày được lý thuyết cơ bản về cạnh tranh, các trường phái cổ
điển, các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty giấy Bãi Bằng và tác
giả đã đề xuất ra một số giải pháp nâng cao NLCT của công ty như mở rộng quy
mô sản xuất kinh doanh, giảm chi phí, giảm giá thành, tăng cường các hoạt động
marketing…
Luận văn tốt nghiệp đại học: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty TNHH nhà nước một thành viên giầy Thượng Đình”.
SVTH: Cao Thị Thắm
Lớp: K7 - HQ1A2
Luan van
