TIỂU LUẬN: Các giải pháp hoàn thiện công tác kế hoạch hoá chiến lược Marketing tại Công ty sản xuất bao bì và hàng xuất nhập khẩu potx

II




TIỂU LUẬN:

Các giải pháp hoàn thiện công tác kế
hoạch hoá chiến lược Marketing tại
Công ty sản xuất bao bì và hàng xuất
nhập khẩu





I. Phương hướng phát triển của Công ty trong 5 năm tới
Chương I: các vấn đề lý luận liên quan tới kế hoạch hoá chiến lược Marketing
[A1]

I - Tầm quan trọng của Marketing
1. Marketing là gì?
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển
của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi. Nếu xem xét

một cách cụ thể thì Marketing được xác định theo hai mức độ khác nhau, người ta gọi
là định nghĩa cổ điển về môi trường và định nghĩa Marketing hiện đại.
a. Định nghĩa cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người mở rộng. Người ta cũng
có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó có cấu trúc
nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá
trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ. Nhiều nhà chuyên
môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố
phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có ảnh hưởng to lớn đối với
Marketing, như Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác. Thuật ngữ dịch vụ trên đây
được xem xét không bao gồm các hoạt động của các thể chế này. Người ta cũng quên
đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ người mua và người bán, chính trị trao đổi này
làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản
xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều nhân tố có tác động lớn khác mà vai trò của nó là
không thể thiếu đối với mọi hoạt động kinh doanh như lao động, công đoàn, người
mua chứng khoán, các nhóm tiêu dùng và các cơ quan của Chính phủ bị người ta bỏ
quên.



Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho đến
1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ hơn về
Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một định nghĩa thích hợp hơn.
b. Định nghĩa hiện đại về Marketing.
Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp về Marketing trong
tình hình mới đặt ra cho Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ một nhiệm vụ nặng nề là phải
đưa ra một định nghĩa thích hợp về Marketing. ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh
cần thiết và bao hàm rộng hơn định nghĩa cổ điển về Marketing. Nhiều cuộc bàn cãi

và hội thảo được tổ chức, nhiều ý kiến bảo vệ cho định nghĩa cổ điển trên được đưa
ra, song cuối cùng các nhà học giả cũng đã thống nhất được với nhau trên những khía
cạnh chủ yếu, nhất là về bằng mặt quan niệm. Một định nghĩa được coi là thích hợp
nếu nó không bao hàm các tổ chức (chẳng hạn hội chữ thập đỏ) con người (chẳng hạn
nhà chính trị) vị trí, nơi chốn (chẳng hạn New York) và những tư tưởng (chẳng hạn giá
trị của dây an toàn trên ô tô). Bên cạnh đó, định hướng của người tiêu dùng phải được
xem là trung tâm của định nghĩa này. Bởi vì cùng biết mục đích đầu tiên của một Công
ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu
tiêu dùng. ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu
mà nó hướng tới việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh
doanh.
Từ quan niệm đó, Hội Marketing Hoa Kỳ đã khẳng định rằng Marketing là một
quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư
tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các
cá nhân và tổ chức? Vậy nếu nói ngắn gọn, thì định nghĩa Marketing hiện đại "là sự dự
đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing
bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng.
ở đây cần phải nhấn mạnh tới thứ nhất, dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi
một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu người tiêu dùng
trên nhiều phương diện và từ đó đề xuất phương hướng phát triển thực hiện kinh



doanh và đặt ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng; thứ hai
là quản lý. Quản lý nhu cầu là cách thức nhà kinh doanh sử dụng các loại mẫu mã hấp
dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng. Khai thông là một quá trình mà ở đó các
hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho người mua thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận
tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây
là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp
ứng của người sản xuất thưoừng diễn biến không thống nhất với nhau cả về không

gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả
nhất nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả
mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau như thực thi, an toàn, khả năng lựa
chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đưa ra phương tiện ) và.v.v ở công đoạn
này, người tiêu dùng sẽ được thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ
chức, con người, nơi chốn hoặc tư tưởng.
Như vậy hoạt động Marketing, được phản ánh bởi nhu cầu của người tiêu dùng
và nhu cầu công chúng (consumers and publics).
Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định của
người tiêu dùng cá thể, của những người tiêu dùng công nghiệp, của những người bán
buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nước, của các thị trường quốc tế và của các thể chế
phi lợi nhuận. Một hàng nào đó cũng có thể đáp ứng được một hoặc tổ hợp những nhu
cầu của người tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng thể hiện ở tính chất và
nhu cầu của một tập hợp đông hơn như người lao động, của các tổ chức công đoàn,
của các cổ đông, của nhóm người tiêu dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ
quan Nhà nước mà những nhu cầu của những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động
của Công ty. Và Marketing là một quá trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà người
tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi
trả hoặc ủng hộ hành động của một Công ty, một thể chế, một người được thực hiện.
Như vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà những
người dùng ở Việt Nam hiện nay dường như không thích hợp. Phải chăng trong khi
chờ đợi để tìm một từ tiếng Việt tương đương thì cứ dừng Marketing.



2. Vai trò của Marketing.
Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong
xã hội phát triển theo định hướng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả người sản
xuất, cả người tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm về Marketing
hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối

với xã hội mà họ đang sống. Người sản xuất muốn tạo ra được nhiều lợi nhuận, người
bán hàng cũng muốn tạo được nhiều lợi ích, người tiêu dùng muốn mua được những
loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.v.v
Nhà chính trị trong các xã hội phát triển muốn tập hợp những người ủng hộ mình và
.v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của
mình, có nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing.
Marketing là một môn học cần thiết cho nhiều loại người khác nhau, chẳng hạn
họ là người chào hàng, người bán lẻ, người bán buôn, người quản lý sản xuất các mặt
hàng mới, người quảng cáo thậm chí đối với cả người tiêu dùng trực tiếp các sản
phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ.
Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của
quá trình tái sản xã hội đều có thể có những giải pháp tối ưu để giải quyết công việc
của mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt được
những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình.
Marketing là một môn học hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của
con người nó mang tính năng động và cập nhật. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng Coca
- Cola nổi tiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi nước;
chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của người tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng,
thậm chí luật lệ của nước sở tại quy định hình thức quảng cáo của Coca - Cola.
Marketing ảnh hưởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con người dưới
nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là người tiêu dùng, người cung cấp
hàng hoá và dịch vụ, hoặc là người đầu tư.v.v Các quy định của Marketing được
thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh
viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên (lựa chọn một trường học,



hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp ). Khi chúng ta xây dựng một nghề
nghiệp (sử dụng quảng cáo như thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với
những đòi hỏi của khách hàng ). Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày

(dùng loại thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ ) và khi chúng
ta về hưu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây,
sống một mình hay đi nhà dưỡng lão ).
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng
hạn như thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi trường, kế hoạch
hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả, Marketing quốc tế.v.v và vai trò
của môi trường thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình thực tiễn liên quan tới
các quyết định của Marketing.
Như vậy để thực hành Marketing đòi hỏi người ta phải sử dụng tổng hợp các
chính sách, các phương pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật kinh
doanh thích hợp để đạt mục tiêu.



II - kế hoạch hóa Marketing (Marketing Planning)
1. Kế hoạch hoá là gì?
Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số đứng
đầu nước Mỹ là 155 tỷ USD, nhưng vẫn chưa hài lòng vì trước ông là bốn "chàng
khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu: gần 176 tỷ USD.
Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành công
của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lược.
Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lược với
những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ quản lý (như
Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động, hoặc chương trình
Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá (KHH).
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương
trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dự vào sự kết hợp hài hoà giữa
một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng v1à mục tiêu của doanh
nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu (hình 1).

Hình 1 - Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing

2. Nội dung kế hoạch Marketing.
a. Mô hình kế hoạch hoá Marketing.
Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trường và thị trường đã
dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch hoá (KHH). Từ những năm
1950, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch hoá, đặc biệt là kế
hoạch hoá dài hạn nhằm có được những quyết định nhanh chóng và thích ứng kịp với

những cơ may và hiểm hoạ. Kế hoạch hoá không chỉ bao gồm việc xây dựng kế hoạch
Kế hoạch hoá
Bên ngoài

Bên trong

Môi
trư
ờng

Thị
trư
ờng

Kh
ả n
ăng

M
ục tiêu

Khách quan

Ch
ủ quan

Quá trình quản lý
Hi
ệu quả tối
ưu

mà cả phần quan trọng hơn là thực hiện kế hoạch, không chỉ là những chính sách hay
chiếm lược mà cả chương trình triển khai và kế hoạch hoá hành động (hình 2).





(3)
(4)

(2)
()() (5)
(1) (6)


(12)
(7)

(11)
(8)

(10)
(9)

Hình 2 - Mô hình tóm tắt kế hoạch hoá Marketing
b. Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá.
Xây dựng kế hoạch
(I + II + III)
Ch
ẩ
n đoán

Chiến
lư
ợc

Doanh
nghi
ệp

M
ục tiêu


Phân tích
Chiến lược
và đánh giá
và mục tiêu


I
II

Môi

trư
ờng và

Chương
trình
Đ
ầu
Sửa đổi
Con ngư
ời

Doanh
nghi
ệp

Mục tiêu
Thực
thi

Kế
hoạch
Thực hiện kế hoạch
(IV)



Gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách
quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) (hình 3).
Môi trường kinh tế

Môi trường công nghệ







Môi trường văn hoá
Xã hội


Môi trường Chính phủ luật pháp, chính
trị


Môi trường tự nhiên

[A2]
Hình 3 - Kết hợp các bộ phận của môi trường vĩ mô và môi trường ngành
Khi hoạch định kế hoạch, quản trị gia phải phân tích kỹ sáu vấn đề lớn - sáu vấn
đề được coi như các nhân tố kết quả chiến lược dưới đây.[A3]
* Sự hấp dẫn thị trường như: Mức tăng trưởng thị trường, tỷ lệ xuất khẩu
* Tình hình cạnh tranh: Phần thị trường tương đối của doanh nghiệp so với tống
ba đổi thủ cạnh tranh lớn nhất.
Phần thị trường tương
đối % doanh nghiệp =
Ph
ần thị tr
ư

ờng tuyệt
đ
ối của doanh
nghiệp
x 100
T
ổng phần th
ị tr
ư
ờng tuyệt
đ
ối của ba
đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Cạnh tranh tiềm tàng



áp lực
c
ủa nhà
cung
ứng
Doanh
nghiệp
và đổi
thủ cạnh
tranh
áp lực
của
người

mua


S
ản phẩm thay thế




Đây chính là chỉ tiêu mà sử dụng để phân tích cho từng loại sản phẩm của
doanh nghiệp.
* Hiệu quả của các hoạt động đầu tư: cường độ đầu tư, doanh thu trên mỗi hoạt
động đầu tư.
* Sử dụng ngân sách doanh nghiệp: Chi cho Marketing trong doanh thu, hệ số
tăng sản xuất.
* Các đặc điểm của doanh nghiệp như: Quy mô doanh nghiệp, mức độ phân tán
của doanh nghiệp.
* Cuối cùng là phân tích sự thay đổi của các yếu tố: Phần thị trường, liên kết,
giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự thay đổi sản lượng.
Trên cơ sở phân tích các vấn đề trên nhằm xác định tỷ suất lợi nhuận so với
tổng vốn kinh doanh của từng đơn vị sản xuất chiến lược của doanh nghiệp (ROI:
Retuon on Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư).
ROI =
T
ổng do
anh thu

x
L
ợi nhuận

x 100 =

L
ợi nhuận x 100

Tổng vốn kinh doanh

Tổng doanh thu Tổng vốn kinh doanh


Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau:
- Thông tin về môi trường: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra
những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cảnh
định hướng lẫn định hướng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trường
đang quan tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp.
+ Nhân sự
+ Tài chính
+ Công nghệ
+ Văn hoá
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động môi trường và thị
trường như:



+ Khả năng điều hành quản lý
+ Khả năng thích ứng công nghệ mới.
+ Khả năng thích ứng về bốn "P" trong tiếp thị (Marketing)

- Mix
c. Lựa chọn chiến lược.
- Nhiều tác giả đã kết luận: "kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lược".
Do vậy, chọn chiến lược là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.
- Tiếp cận các kiểu lựa chọn chiến lược (phân tích môi trường cạnh tranh để lựa
chọn) như:
 BCG (Boston Consulting Group)
 ADL (Arther Doo Little)
 Mc Kinsey
 M.Porter
- Đơn vị kiểu ma trận BCG (lập khung ô) như sau:
Thị phần tương đối (Relative market shore) của SBU
Mạnh
10 1
Yếu
0
Tốc độ
tăng
trưởng
của thị
trường
(của
ngành)
20%
Cao


10%

thấp
0%
Ô 2: Ngôi sao - Stars


Ô1 Dấu hỏi
Question mark
(lưỡng lự)
?
Ô 3: Túi tiền (cash) -
Bò sữa


Ô 4: Con chó - Dos

x
Ô 1: Dấu hỏi: Question mark (lưỡng lự)
- Sinh lợi thấp
- Nhu cầu vốn nhiều



- Thị phần thấp
- Tăng trưởng cao
Cần phân tích kỹ để xây dựng.
Ô 2: Ngôi sao - Stars
- Sinh lợi khá
- Cần vốn nhiều hơn
- Tăng trưởng cao
- Thị phần cao

Vậy nên duy trì
Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa (cow)
- Sinh lợi cao
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
- Tăng trưởng thấp
Cần khai thác đúng lúc
Ô 4: Con chó - Dos
- Sinh lợi thấp
- Cần vốn ít
- Thị phần thấp
- Tăng trưởng thấp
Cần loại bỏ đúng lúc.
Ví dụ:
Một doanh nghiệp có năng lực sản xuất tối đa là 15.000 sản phẩm X/ tháng.
Hiện tại mỗi thàng doanh nghiệp chỉ tiêu thụ được 12.000 sản phẩm với giá 7.500đ/sản
phẩm. Biết rằng chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm là 4.500đ/sản phẩm và tổng
chi phí cố định là 27 triệu đồng. Để tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X
doanh nghiệp dự kiến ba phương án sau:
Phương án 1: Tăng cường đầu tư cho mạng lưới tiêu thụ và nâng cao chất
lượng sản phẩm hết 7,5 triệu đồng.



Phương án 2: Phương án của bộ phận tiếp thị đề nghị giảm giá bán 200đ/sản
phẩm và tăng chi phí quảng cáo ba triệu đồng.
Phương án 3: Một khách hàng đặt thêm 3000 sản phẩm X/ tháng với điều kiện
giảm giá 20% và phải chuyên chở đến tận nơi theo yêu cầu chi phí vận chuyển hết 1,5
triệu đồng.
Các phương án này độc lập với nhau. Nếu cả ba phương án có thể thực hiện

được thì chủ doanh nghiệp nên chọn phương án nào và vì sao?
Biết rằng doanh nghiệp có thị phần tương đối trên thị trường của sản phẩm X là
1,5 và tốc độ tăng trưởng là 8%.
Giải pháp phân tích và lựa chọn
- Năng lực sản xuất đối đa: 15.000sản phẩm/ tháng
-

Ch
ỉ tiêu thụ:

12.000s
ản phẩm/ tháng

- Chi phí biến đổi: 4.500đ/sản phẩm với 7.500đ/sản phẩm
-

T
ổng chi phí cố
đ
ịnh:

27 tri
ệu


Để tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X, doanh nghiệp dự kiến ba
phương án:

Sản
phẩm
Năng lực sản
xuất
Năng lực
tiêu thụ
Giá bán
Chi phí biến
đổi cho 1 đơn
vị sản phẩm
(V)
Tổng chi
phí cố định
(c)
Tổng chi
phí tăng
thêm



Sản
phẩm X
15.000sp
/tháng
12.000sp/
tháng

7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu
P. án 1
15.000sp
/tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 7,5 triệu
P. án 2
15.000sp
/tháng
7.300đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 3 triệu
P. án 3 3000 sp
12.000sp/
tháng
7.500đ/sp
6.000đ/sp
4.500đ/sp 27 triệu 1,5 triệu

Công thức:
 DT =  Q tiêu thụ x P bán
 Chi phí = Z sản phẩm = V x q tiêu thụ + C +  Chi phí tăng thêm
= Z1 sản phẩm x  q tiêu thụ
 Lợi nhuận =  Doanh thu -  Chi phí
Trong đó:
V: Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị sản phẩm
C: Chi phí cố định
Phương án 1:
 DT = 15.000 sản phẩm x 7.500đ/sản phẩm = 112,5 triệu
 CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 7,5 = 102 triệu
 LN = 112,5 - 102 = 10,5 triệu
Phương án 2:
 DT = 15.000 sản phẩm x 7.300đ/sản phẩm = 109,5 triệu

 CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 3 = 97,5 triệu
 LN = 109, 5 - 97,5 = 12 triệu
Phương án 3:
 DT = 12.000 sản phẩm x 7.500đ/sản phẩm + 3000 sản phẩm x
6000đ/sản phẩm = 108 triệu



 CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 1,5 = 96 triệu
 LN = 108 - 96 = 12 triệu
Phương án
 DT  LN
Th
ị phần
tương đối
T
ốc
đ
ộ t
ăng
trưởng ngành

Phương án 1

112,5 tri
ệu

10,5 tri
ệu

Phương án 2 109,5 triệu 12 triệu 1,5 8%

Phương án 3

108 tri
ệu

12 tri
ệu




áp dụng ma trận BCG để lựa chọn phương án:
Thị phần tương đối của SBU, sản phẩm

10 1,5
1


0

Tốc độ
tăng
trưởng
của
ngành
sản

phẩm
20%



10%
8%

0%






- Đường tròn thể hiện quy mô
- Phần gạch thể hiện hiệu quả
- Trọng tâm thể hiện vị trí.
Kết luận:
Qua đồ thị ma trận BCG ta thấy:
Trọng tâm của quy mô sản phẩm đang nằm trong Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa
- Sinh lợi cao
- Tăng trưởng thấp




- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
Do vậy chúng ta nên chọn phương án 3. phương án khai thác hết năng lực của

thị trường mà không cần đầu tư về mạng lưới tiêu thụ và quảng cáo (hoặc nâng cao
chất lượng sản phẩm) phù hợp với việc tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X.

III - chiến lược Marketing
1. Khái niệm và nội dung chiến lược.
a. Chiến lược là gì?
Danh từ "chiến lược" đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban đầu từ
lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, "chiến lược" mới
thực sự được dùng rất rộng rãi trong các sách môi trường và được áp dụng phổ biến
trong hoạt động kinh doanh.
Theo cuốn "Từ điển Marketing" và những tác giả khác (Kotler, Mansillon ) có
thể đi đến khái niệm sau:
Chiến lược là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốt một
thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động.
b. Các cấp quyết định của chiến lược.
Có nhiều loại quyết định khác nhau. Hầu hết các quyết định ở doanh nghiệp đều
là quyết định Marketing khi liên quan tới sự thích ứng của doanh nghiệp với thị trường
như: quyết định về sản phẩm mới hay sửa đổi sản phẩm, thay đôỉu bao bì sản phẩm, ấn
định hay thay đổi giá cả, chọn kênh phân phối, chọn mục quảng cáo
Tất cả các quyết định chiến lược môi trường như vậy có vị trí quan trọng khác
nhau và được xếp theo ba cấp sau:





Chi
ến l
ư
ợc tổng thể

Chiến lược
(chính
sách) sản
ph
ẩm

Chiến lược
(chính
sách) giá
c
ả

Chiến lược
(chính
sách) phân
ph
ối

Chiến lược
(chính
sách) yểm
tr
ợ

Hình 5 -Mô hình ba cấp quyết định chiến lược Marketing

- Cấp thứ nhất: Quyết định chiến lược tổng thể gồm chiến lược tổng thể cho tất
cả sản phẩm của doanh nghiệp và chiến lược tổng thể của một loại sản phẩm. Đây là
cấp quyết định cao nhất bao trùm thành phần cơ bản của Marketing - mix (tức 4 "p"):
sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ.
- Cấp thứ hai: Quyết định những nội dung của từng "p" nói trên.
- Cấp thứ ba: Quyết định những nội dung chiến thuật thuộc kế hoạch hành động
thực hiện cụ thể như quảng cáo, ký hợp đồng bán hàng
c. Hai phần khác nhau của chiến lược Marketing.
Cần nhớ rằng "chiến lược" Marketing không hoàn toàn đồng nhất với nghĩa "dài
hạn" mà bao gồm hai phần khác nhau: phần chiến lược và phần chiến thuật. Có thể
nêu những nội dung cơ bản nhất của mỗi phần đề dể so sánh và phân biệt.
Ph
ần chiến l
ư
ợc (Strategic Part)

Ph
ần chiến thuật (Tactic Part)

(1) Phân tích môi trường và thị trường (1) ấn định mục tiêu từng phần
(2) Tìm cơ hội phát triển (2) Xác định cách thực hiện
(3) Xây dựng các mục tiêu dài hạn (3) Lập kế hoạch ngắn hạn
(4) Lựa chọn thị trường mục tiêu (4) Thực hiện kế hoạch ngắn hạn
(5) Trù bị ngân sách (5) ấn định ngân sách ngắn hạn

(6) kế hoạch hoá chung dài hạn (6) Kiểm tra việc thực thi

d. Mục tiêu chiến lược.
Các quy
ết
đ
ịnh chiến thuật




Từng chiến lược khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau, tất nhiên có những
mục tiêu cụ thể khác nhau. Đối với một chiến lược tổng thể của các doanh nghiệp nói
chung thường có những mục tiêu là:
(1) Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối.
(2) Mục tiêu thị phần: thường là con số tương đối
(3) Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tương đối.
(4) Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản xuất
quá cứng nhắc hay đầu tư quá lớn.
(5) Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết để đảm
bảo cho các mục tiêu lượng hoá trên thành hiện thực chắc chắn.
Đề ra được những mục tiêu chiến lược trên là dựa vào sự đánh giá thận trọng
của phương pháp SWOT.

Ma trận SWOT:
Thế
mạnh
Điểm yếu
SWOT
Matrix
S 1

m
W 1

n
Cơ hội

O 1


n
SO
m n
WO
m n



Nguy cơ

T 1

n

ST
m n
WT
m n
Đây là một ma trận đòi hỏi rất là công phu và rất là hữu ích với doanh nghiệp,
kỹ thuật phân tích này đang được áp dụng phổ biến trên thương trường kinh doanh
hiện nay.
Hình thành các nhóm định hướng chiến lược:
SO

: Dùng thế mạnh để tận dụng cơ hội trên thương trường.
mn

ST
: Dùng thế mạnh nào đó của doanh nghiệp để tránh một nguy cơ.
mn


WO

: T
ận dụng c
ơ h
ội kinh doanh trên th
ương trư
ờng
đ
ể khắc phục một số
điểm yếu. mn

WT
: Đưa ra một số chiến lược vừa tránh nguy cơ khắc phục điểm yếu
mn

Từ 4 nhóm định hướng trên ta lựa chọn mục tiêu chiến lược.
2. Khái quát một số chiến lược Marketing.
a. Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
Là chiến lược liên kết và phối hợp hài hoà của thành phần cơ bản (4 "p") của
Marketing - mix. Tương ứng với 4 "p" là chiến lược như:
- Đối với sản phẩm (product)
: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lượng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến sự
phối hợp với 3 "p" sau:
- Đối với giá cả kết hợp (Price): xác định các mục tiêu với mức giá sao cho hài
hoà tương ứng với sản phẩm.



- Đối với phân phối kết hợp: chọn kênh phân phối thích hợp cới sản phẩm và
mức giá đã định.
- Đối với yểm trợ kết hợp (Promotion): chọn chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán
hàng hợp lý với các chiến lược của 3 "p" trên.
b. Những chiến lược khác về sản phẩm.
- Chiến lược định vị sản phẩm: xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so
với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng và chất lượng, giá cả, phân phối yểm
trợ.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới như:
+ Chiến lược sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới
+ Chiến lược cải tiến sản phẩm hữu hiệu
+ Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ
- Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường

+ Chiến lược sản phẩm hữu hiệu - thị trường hiện hữu
+ Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hiện hữu
+ Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu
+ Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới
+ Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới
- Chiến lượcchọn thị trường mục tiêu gồm:
+ Chiến lược thống nhất: Cung cấp sản phẩm thoả mãn mọi phân đoạn
+ Chiến lược tập trung: Chỉ cung cấp sản phẩm thoả mãn một phân đoạn.
+ Chiến lược phân biệt: Chỉ thoả mãn một số ít phân đoạn.
c. Những chiến lược về giá cả: có thể đơn cử.
- Chiến lược định giá cao: đối với sản phẩm độc đáo, sản phẩm có kết cấu phức
tạp khó bắt chước, sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao.
- Chiến lược định giá thấp: nhằm loại bỏ đối thủ, chiến lĩnh thị trường.
- Chiến lược định vị Công ty: căn cứ vào chi phí thực tế để định giá bán sản
phẩm.



- Chiến lược định giá vị thị trường: căn cứ vào mức giá thị trường để định giá
sản phẩm.v.v
d. Những chiến lược về phân phối.
- Chiến lược "Pull" - chiến lược "kéo" hay chiến lược "tuần hoàn": là chiến lược
hấp dẫn, thu hút khách hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Công cụ sử
dụng ở đây là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất lượng tốt,
giá cả ưu đãi hấp dẫn.
- Chiến lược "Push" - chiến lược "đẩy" hay chiến lược "áp lực": là chiến lược
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua việc sử dụng các nhà phân phối bán buôn và
bán lẻ với sự ưu đãi hợp lý.
- Chiến lược liên kết "Pull" và "Push".v.v
e. Những chiến lược yểm trợ như:

- Chiến lược quảng cáo tăng cường qua các phương tiện thông tin đại chúng.
- Chiến lược xúc tiến bán hàng như chào hàng, giới thiệu sản phẩm
f. Những chiến lược cạnh tranh
- Chiến lược chủ đạo tấn công: nhằm chiếm lĩnh thị phần khống chế bằng các
công cụ như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ
- Chiến lược thách đấu: như coca - cola thách đấu với sản phẩm Pepsi - cola ở
thị trường Việt Nam.
- Chiến lược tuân thủ (đi theo): áp dụng đối với những hãng nhỏ.
- Chiến lược nép góc: tập rung vào những "khoảng trống" của thị trường mà đối
thủ chưa thâm nhập.
3. Tổ chức thực hiện các chiến lược.
Chiến lược là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá. Do vậy tổ chức thực hiện chiến
lược Marketing là quá trình quản lý kế hoạch hoá chiến lược Marketing.
a. Thực chất.
Tổ chức thực hiện chiến lược là giai đoạn hai của quá trình thực hiện chiến lược
trong doanh nghiệp. Đó là các giai đoạn biến những ý tưởng, đường đi nước bước trở
thành hiện thực.



Giai đoạn 1:
Xây dựng chiến lược
Quá trình xây dựng chiến lược là một
quá trình tri thức và có sự tham gia của
một nhóm cán bộ: quản trị viên, các
nhà tư vấn nhất định
Giai đoạn 2:
Tổ chức thực hiện chiến lược.
Là quá trình hành động và chuyển khai các
hoạt động cụ thể có sự tham gia đông đảo

của toàn thể cán bộ công nhân viên chức
trong doanh nghiệp.

- Xây dựng chiến lược dựa trên cơ sở các căn cứ, các nguồn lực của doanh
nghiệp: nhân sự, tài chính Nhưng tổ chức thực hiện chiến lược tức là tổ chức các
nguồn lực một cách hợp lý.
- Xây dựng chiến lược đòi hỏi phải có khả năng tổng hợp và khả năng phân tích
tốt nhưng trong tổ chức thực hiện chiến lược phải có khả năng tổ chức điều hành và
khả năng cổ vũ động viên mọi người cùng tham gia.
Trong xây dựng chiến lược thông thường chúng ta hay coi trọng và nhấn mạnh
đến "hiệu quả và tài chính" nhưng trong tổ chức thực hiện chiến lược thường coi trọng
và nhấn mạnh đến "hiệu quả và tác dụng".
b. Các bước tiến hành tổ chức thực hiện chiến lược.
Bước 1: Soát xét lại tất cả các mục tiêu chiến lược, môi trường kinh doanh và
các nguồn lực của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó chúng ta hình thành các mục tiêu hàng
năm, hệ thống chính sách kinh doanh và các kế hoạch hỗ trợ.
(1) Xây dựng mục tiêu hàng năm:
- Soát xét lại các mục tiêu chiến lược, môi trường kinh doanh và các khả năng
nguồn lực của doanh nghiệp, và phải khẳng định được chắc chắn là nó phù hợp và đảm
bảo những điều kiện cần thiết để thực hiện.
- Xác định các mục tiêu hàng năm của doanh nghiệp, thực chất là xác định một
chương trình hành động cụ thể cho từng khoản thời gian ngắn.
Cụ thể nội dung các mục tiêu hàng năm.
+ Tốc độ tăng trưởng
+ Thị phần



+ Tổng doanh thu.
+ Tổng sản lượng

+ Tổng số lợi nhuận
Các mục tiêu hàng năm phải được xác định cụ thể cho từng năm của doanh
nghiệp, cho từng đơn vị tham gia thực hiện chiến lược.
Vai trò của mục tiêu hàng năm.
- Mục tiêu hàng năm là căn cứ là cơ sở cần thiết cho việc tổ chức thực hiện
chiến lược, nó là cơ sở cần thiết để hướng dẫn các hành động.
- Mục tiêu hàng năm là căn cứ để giao nhiệm vụ trách nhiệm và quyền hạn cho
những người hoặc những đơn vị tham gia thực hiện chiến lược.
- Nó là căn cứ để kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lược.
- Nó là cơ sở là căn cứ để tiến hành phân bổ các nguồn lực.
Yêu cầu đối với mục tiêu hàng năm
Khi xác định mục tiêu hàng năm thì cần những yêu cầu sau:
- Xác định những mục tiêu rõ ràng cụ thể
- Phải lược hoá được
- Đảm bảo tính hợp lý của mục tiêu.
- Mục tiêu hàng năm phải mang tính thách thức để người lao động vươn lên.
- Phải được phổ biến và quán triệt một cách đầy đủ.
(2) Xây dựng hệ thống chính sách kinh doanh.
Chính sách kinh doanh là những nguyên tắc, quy tắc, những quy định được áp
dụng một cách thống nhất trong toàn doanh nghiệp. Nó thường đề cập những vấn đề,
những hoạt động thường xuyên của doanh nghiệp hoặc diễn ra theo chu kỳ lập đi lập
lại nhiều lần.
Vai trò của chính sách kinh doanh
- Chính sách kinh doanh là công cụ đắc lực trong việc thực hiện mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp
- Chính sách kinh doanh là công cụ để tiến hành uỷ quyền, để tập trung giải
quyết những vấn đề trọng điểm và tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức thực hiện.

Đặc trưng của chính sách kinh doanh
- Phạm vi của chính sách kinh doanh thường là hẹp hơn
- Chính sách kinh doanh thường là không có danh giới rõ ràng và có thể bằng
văn bản hoặc phi văn bản nhưng có sự thoả thuận với nhau.
Yêu cầu đối với hệ thống chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
- Hệ thống chính sách kinh doanh phải được xây dựng ở cả ba cấp, cấp doanh
nghiệp, cấp đơn vị, cấp phòng ban chức năng.
- Các chính sách phải nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược của doanh nghiệp, đơn
vị cơ sở.
- Chính sách kinh doanh là cơ sở nền tảng cho việc kiểm soát trong nội bộ
doanh nghiệp.
- Chính sách kinh doanh phải tạo điều kiện cho việc phối kết hợp giữa các đơn
vị trong toàn doanh nghiệp, đảm bảo sự thống nhất, nhất quán trong toàn doanh
nghiệp.
- Chính sách kinh doanh phải đảm bảo rõ ràng, cụ thể và được công bố bằng
văn bản.
(3) Xây dựng hệ thống kế hoạch hỗ trợ.
- Xác định các phương án kinh doanh: từ các phương án kinh doanh thì
chúng ta xác định hệ thống kế hoạch hỗ trợ.
- Phương án kinh doanh tổng hợp những mục tiêu của doanh nghiệp trong
từng thời kỳ và những biện pháp tổ chức thực hiện có hiệu quả.
Thực chất của phương án kinh doanh.
- Phương án kinh doanh nói rõ một ý tưởng, một mục tiêu hay một nhiệm vụ
kinh doanh của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định.
- Nó đề cập đến những giải pháp để tổ chức thực hiện và có khả năng đánh giá
hiệu quả của phương án.
- Phương án kinh doanh thường được xây dựng đối với những doanh nghiệp
mới hoặc những doanh nghiệp đang hoạt động. Phương án kinh doanh này thường
gắn liền với những dự án đầu tư.