Đánh giá môi trường kinh doanh của NHTM VN hiện nay , qua đó rút ra cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
Lời mở đầu
Trong mấy năm trở lại đây ,Việt Nam đã đặt những bớc chân chính thức trên trờng
quốc tế bằng việc kí kết các hiệp định song phơng và đa phơng nh: Hiệp định thơng mại
Việt Mỹ ,gia nhập AFTA , AIEC , tiến tới đàm phán gia nhập tổ chức thơng mại thế giới
(WTO) .Nh vậy, cũng nh các thành phần kinh tế khác , ngân hàng thơng mại Việt Nam
đang đứng trớc những thách thức rất khẩn trơng và quyết liệt khi mà Hiệp định thơng mại
Việt Mỹ đợc thực thi đầy đủ ,cũng nh trong điều kiện hội nhập quốc tế .Vì khi đó môi tr-
ờng kinh doanh-một yếu tố vô cùng quan trọng và có quan hệ mật thiết với hoạt động của
ngân hàng thơng mại ,sẽ thay đổi với rất nhiều thách thức và cơ hội lớn. Vì vậy để chủ động
phát triển kinh doanh phù hợp với những thay đổi của đất nớc , các ngân hàng thơng mại
Việt Nam cần đánh giá đúng về môi trờng kinh doanh của mình . Để nghiên cứu môi trờng
kinh doanh ngân hàng cần tập trung vào môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô.
Qua những kiến thức đã đợc học em xin đợc trình bày vấn đề Đánh giá môi trờng
kinh doanh của NHTM Việt Nam hiện nay , qua đó rút ra cơ hội và thách thức đối
với hoạt động kinh doanh của NHTM Việt Nam trong xu thế hội nhập.Mặc dù đã cố
gắng tìm hiểu qua nhiều tài liệu : Sách , báo , tạp chí nhng do kinh nghiệm, kiến thức và
trình độ hiểu biết còn hạn chế nên bài viết của em không tránh khỏi nhiều sai sót. Em mong
nhận đợc sự giúp đỡ, góp ý của các thầy cô để bài viết của em đợc hoàn thiện. Em xin chân
thành cảm ơn các thầy cô.
Sinh viên
Đỗ Thị Thu Thuỷ.
1
Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
Phần I. Khái quát chung về việc nghiên cứu môi tr-
ờng kinh doanh của ngân hàng
I/ Nghiên cứu môi tr ờng kinh doanh của ngân hàng.
Ngân hàng đang hoạt động trong những điều kiện thờng xuyên thay đổi do rất nhiều
các quan hệ đa dạng giữa nó và các chủ thể kinh tế khác nhau. Toàn bộ các mối quan hệ
này lập thành khái niệm môi trờng marketing quyết định tính chất hoạt động của ngân hàng
và phải đợc nghiên cứu trong quá trình tiến hành nghiên cứu marketing. Nghiên cứu môi tr-

ờng kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động
Marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trờng và sự biến động của nó,bởi càng
hiểu rõ ,đầy đủ,chính xác chi tiết cụ thể về môi trờng kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận
Marketing ngân hàng càng chủ động trong việc đa ra các biện pháp hoạt động, phù hợp và
đạt hiệu quả cao bấy nhiêu. Để có đầy đủ thông tin cần thiết về môi trờng kinh doanh ngân
hàng,bộ phận Marketing phải tổ chức nghiên cứu . Việc nghiên cứu môi trờng kinh doanh
ngân hàng thờng tập trung vào hai yếu tố đó là nghiên cứu môi trờng vĩ mô và nghiên cứu
môi trờng vi mô.
1. Nghiên cứu môi trờng vĩ mô.
1.1. Môi trờng dân số.
Môi trờng dân số là mối quan tâm của các nhà Marketing ngân hàng hiện nay. Môi
trờng dân số là môi trờng quan trọng bởi nó không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu
dân c về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn là căn cứ trong việc hình thành hệ thống phân
phối của ngân hàng Đồng thời môi trờng kinh doanh sẽ còn là cơ sở để xây dựng và điều
khiển các kĩ thuật Marketing ngân hàng.
1.2. Môi trờng địa lí:
Môi trờng địa lí đợc xác định bởi qui định của quốc tế để hình thành các quốc gia và
qui định của từng quốc gia trong việc hình thành vùng, khu vực ,tỉnh,thành phố,huyện
xã,thôn . . . Các vùng địa lí khác nhau có có những đặc điểm rất khác nhau nh danh lam
thắng cảnh ,điều kiện giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sản , phong tục tập quán ,
cách thức giao tiếp,nhu cầu về hàng hoá dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tài chính
ngân hàng nói riêng.
1.3. Môi trờng kinh tế :
Môi trờng kinh tế bao gồm: những yếu tố ảnh hởng đến khả năng thu nhập ,thanh
toán ,chỉ tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân c. Vì vậy ngân hàng cần phải biết đợc
sự biến động của những yếu tố chủ yếu thuộc môi trờng kinh tế nh mức thay đổi, tỷ lệ thay
đổi và xu thế thay đổi của thu nhập bình quân đầu ngời.Tỷ lệ lạm phát , tỷ lệ xuất nhập
khẩu, tốc độ tăng trởng và phát triển kinh tế quốc dân ,sự ổn định về kinh tế ,chính sách đầu
t ,tiết kiệm của chính phủ . ..
2

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
Môi trờng kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Do vậy,nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng
nh công tác huy động vốn và khả năng thoả mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính
cho nền kinh tế. Đồng thời,nó cũng chỉ ra hoạt động Marketing phải đa ra đợc các hình thức
khác nhau để thu hút mọi nguồn vốn tạm thời thừa và sử dụng có hiệu quả chúng vào việc
phát triển kinh tế quốc dân và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Tình hình và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế có tác động to lớn
đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh ngân hàng nói riêng. Môi trờng
kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những cơ hôi kinh doanh,đồng thời cũng tạo ra cả những
thách thức đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Sự thành công hay thất bại của một chiến lợc hay chơng trình Marketing của một
ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nớc,khu vực và toàn
cầu ,phát triển ,suy thoái hay khủng hoảng.
Khi nền kinh tế trong nớc rơi vào trạng thái suy thoái,thu nhập giảm sút ,lạm phát và
thất nghiệp tăng cao , hoạt động của các doanh nghiệp sút giảm thì nhu cầu đối với các sản
phẩm dịch vụ tài chính cũng suy giảm ,môi trờng kinh doanh không thuận lợi. Đây cũng là
yếu tố làm thất bại các kế hoạch Marketing của ngân hàng. Và ngợc lại, khi nền kinh tế
trong nớc đang phát trong giai đoạn tăng trởng sẽ là cơ hội tốt trong thực hiện các kế hoạch
hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung.
Tình hình kinh tế thế giới cũng ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động ngân hàng của
từng quốc gia. Xu hớng toàn cầu hoá với phát triển của thơng mại quốc tế và sự di chuyển
tự do hơn của các dòng vốn quốc tế làm cho hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có
những thay đổi mạnh mẽ. Các nghiệp vụ ngân hàng quốc tế phát triển và trở thành một
trong những hoạt động kinh doanh chính không chỉ đối với các ngân hàng trong nớc mà còn
đối với tất cả các ngân hàng trên thế giới. Do đó bộ phận Marketing ngân hàng phải nắm
bắt kịp thời sự biến động trên để chủ động đa ra những phơng thức hoạt động ngân hàng
mới và cách thức điều khiển các kĩ thuật Marketing cho phù hợp với sự biến động của môi
trờng kinh doanh.
1..4 Môi trờng công nghệ.

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội.Nó làm thay
đổi phơng thức sản xuất ,cách thức tiêu dùng và cả phơng thức trao đổi của xã hội nói
chung cũng nh của ngân hàng nói riêng. Phơng thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng
trên thị trờng rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ ,đặc biệt là công nghệ thông tin.
Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin
trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự
phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.
Trên thực tế, những thay đổi của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ tới hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới không chỉ qui
trình nghiệp vụ ,mà còn đổi mới cả cách thức phân phối ,đặc biệt là phát triển sản phẩm
dịch vụ mới nh sự phát triển của mạng lới máy tính mạng cho phép ngân hàng cung cấp
dịch vụ 24/24 giờ. Những thay đổi công nghệ vừa tác động mạnh mẽ tới phơng thức sản
3
Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
xuất của các ngành sản xuất. vừa tác động tới cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng của dân c ,vừa tạo ra sự ra đời và phát triển của thơng mại điện tử đã đặt ra yêu cầu
mới cho ngân hàng trong việc cung ứng dịch vụ thanh toán.
Nh vậy, việc nghiên cứu môi trờng kĩ thuật công nghệ bao hàm những nguồn nhân
lực ảnh hởng đến khả năng sáng tạo những sant phẩm dịch vụ mới và cả kĩ thuật liên lạc
giữa ngân hàng và khách hàng nhằm khai thác những cơ hội của thị trờng để đa ra những
chính sách phù hợp .Kĩ thuật công nghệ là sức mạnh mãnh liệt nhất của hoạt động kinh
doanh ngân hàng nh chuyển tiền nhanh ,máy rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, thẻ
điện tử. . . . .Vì vậy mà thái độ của khách hàng đối với một ngân hàng còn tuỳ thuộc rất lớn
vào những kĩ thuật công nghệ mà ngân hàng sử dụng và mức độ mà ngân hàng thoả mãn
cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Mỗi kĩ thuật công nghệ thờng tạo ra một hệ quả lâu dài,nhng lại rất khó dự kiến trớc.
Song cán bộ Marketing ngân hàng cần phải hiểu rõ đợc những kĩ thuật công nghệ hiện đang
đợc áp dụng trong kinh doanh của ngân hàng trong và ngoài nớc và cả xu thế thay đổi của
nó trong tơng lai nhằm có thể đa ra các quyết định phù hợp trên cả hai giác độ :mô hình
hoạt động của ngân hàng và chiến lợc sử dụng tối u tiền vốn để đầu t nâng cao hiệu quả kĩ

thuật công nghệ của chính ngân hàng và các ngành trong nền kinh tế quốc dân ,nhằm khai
thác triệt để vốn thời gian, kéo dài cánh tay hoạt động của ngân hàng và luôn giữ vị trí
của mình trong nền kinh tế quốc dân. Quá trình tự động hoá các dịch vụ ngân hàng giúp
ngân hàng mở rộng không giới hạn về không gian và các dịch vụ ngân hàng mới ,đem lại
cho khách hàng một tập hợp lợi ích và tiện ích là xu hớng đang đợc xác định trong kinh
doanh ngân hàng hiện đại.
Đồng thời khi nghiên cứu tác động của yếu tố công nghệ ,ngời làm công tác
Marketing phải xác định đợc một cách cụ thể về trình độ công nghệ hiện tại của cả khách
hàng và ngân hàng,những lợi thế về công nghệ của ngân hàng ,đánh giá ,xác định rõ khoảng
cách về công nghệ của ngân hàng đối với ngân hàng các nớc và trong khu vực và thế giới.
Đặc biệt phải chỉ rõ đợc xu thế phát triển của công nghệ ngân hàng trong nớc và khu vực
thế giới.
1.5. Môi trờng chính trị pháp luật.
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt
chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của chính phủ. Hoạt động của các ngân hàng
thờng đợc điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các qui định pháp luật .Môi trờng pháp lí sẽ đem đến
cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức mới, nh việc dỡ bỏ các hạn
chế về huy động tiền gửi nội tệ ,sẽ mở đờng cho các ngân hàng nớc ngoài phát triển các sản
phẩm về cho vay nội tệ. Còn sự nới lỏng trong quản lí của pháp luật cũng có thể đặt cho các
ngân hàng trớc những nguy cơ cạnh tranh mới, nh những thay đổi trong luật ngân hàng của
một nớc cho phép thành lập các ngân hàng nớc ngoài sẽ đặt các ngân hàng của nớc đó vào
tình thế bị cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Nhà Marketing ngân hàng phải thờng xuyên
nắm đợc những thay đổi của các qui định pháp luật để chủ động điều chỉnh hoạt động kinh
doanh cho phù hợp với những qui định mới. Điều quan trọng hơn là bộ phận nghiên cứu
Marketing phải phân tích và dự báo đợc xu hớng thay đổi của môi trờng pháp luật nh xu h-
ớng toàn cầu hoá thị trờng tài chính ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm
4
Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
soát các ngân hàng trung ơng đối với ngân hàng thơng mại và cả các qui định của các tổ
chức tài chính thơng mại quốc tế có những liên quan đến hoạt động của ngân hàng nh

AFTA, WTO . . .
Môi trờng pháp luật tạo cơ sở pháp lí ràng buộc và tác động đến việc hình thành tồn
tại và phát triển của mỗi ngân hàng .Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu Marketing cần t
vấn pháp lí cho các chủ ngân hàng trong việc nắm chắc luật để thực hiện các hoạt động
ngân hàng đúng pháp luật, quan trọng hơn còn phát hiện những điều pháp luật không cấm
để đa ra những quyết định chính xác,phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ngân
hàng.
1.6. Môi trờng văn hoá-xã hội.
Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chi phối khá
nhiều bởi các yếu tố văn hoá. Những hành động trái với truyền thống văn hoá thờng khó đ-
ợc chấp nhận . Môi trờng văn hoá xã hội đợc hình thành từ các tổ chức và những nguồn lực
khác nhau có ảnh hởng cơ bản đến giá trị của xã hội nh cách nhận thức,trình độ dân trí
,trình độ văn hoá ,lối sống . . . Chúng có tác động rất lớn đến việc hình thành các yếu tố tạo
nên những sinh hoạt văn hoá xã hội nh trờng học ,bệnh viện ,nhà thờ ,các hoạt động văn hoá
, thể dục thể thao và các sinh hoạt có tính chất truyền thống nh lễ tết hội hè , ,hội chợ, các
cuộc thi . . .Các hoạt động trên có ảnh hởng rất lớn đến tâm lí ,tình cảm ,phong tục tập quán
,nguyên tắc sống và cả cách thức,trình độ của các đối tợng đã ,đang và sẽ sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
Trình độ văn hoá tiêu dùng và thói quen của ngời dân sẽ ảnh hởng lớn tới hành vi và
nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ ở Việt Nam ngời dân có thói quen tiêu tiền
mặt, do vậy việc phát triển các loại hình thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng
trong dân c gặp nhiều khó khăn,hoặc ngời dân Việt Nam có thói quen mua hàng tại các chợ
nhỏ gần đờng do vậy nhu cầu về các dịch vụ thanh toán thẻ chậm phát triển ,ở các nớc đang
phát triển ,ngời dân có thói quen mua hàng tại các siêu thị thì các nhu cầu về thanh toán
thẻ, tín dụng tiêu dùng phát triển mạnh hơn.
Vấn đề tâm lí của ngời dân cũng ảnh hởng đến hành vi và nhu cầu của ngời dân về
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nếu ngời dân có tâm lí không tin tởng vào ngân hàng , thì
họ không gửi tiền vào ngân hàng mà cất trữ dới dạng tiền mặt ,vàng bạc ,đá quí hoặc gửi tại
ngân hàng nhng lại rút ra ồ ạt.
Việc nghiên cứu các yếu tố văn hoá-xã hội không những để xác định rõ các tác động

của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân hàng của
khách hàng ,mà còn giúp các nhà Marketing ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây
dựng các chính sách ,qui định ,thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp
với đặc điểm văn hoá của từng vùng ,khu vực thị trờng cả trong nớc và quốc tế.
Hoạt động của ngân hàng đều bị tác động chi phối bởi các yếu tố thuộc môi trờng vĩ
mô, trong đó chỉ có yếu tố địa lí là tơng đối ổn định còn các yếu tố kinh tế, chính trị pháp
luật, văn hoá, xã hội ,kĩ thuật công nghệ luôn luôn biến động .Từ đó , đòi hỏi bộ phận
Marketing phải chủ động điều chỉnh các kĩ thuật Marketing cho phù hợp với sự thay đổi của
5
Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
môi trờng điều kiện đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của hoạt đồng ngân hàng theo cơ
chế thị trờng .
2. Nghiên cứu môi trờng vi mô.
2.1. Các yếu tố nội lực của ngân hàng.
Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm: vốn tự có và khả năng phát triển của nó
,trình độ kĩ thuật ,công nghệ,trình độ cán bộ quản lí đội ngũ nhân viên hệ thống mạng lới
phân phối , số lợng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân
hàng. Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng
nhu cầu thị trờng, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Bộ phận
Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng
các chính sách ,biện pháp Marketing .Đặc biệt hoạt động Marketing phải khơi dậy đợc
động lực làm việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên ngân hàng trong việc nâng cao chất l-
ợng phục vụ nói chung và chất lợng sản phẩm dịch vụ nói riêng. Có nh vậy ngân hàng mới
đáp ứng đợc nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng .
2.2. Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng.
Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng là các đơn vị có quan hệ với ngân hàng
trong hoạt động kinh doanh nh tuyên truyền ,quảng cáo,tin học, phơng tiện kĩ thuật. . . Bộ
phận Marketing thờng giúp chủ ngân hàng xử lí tốt mối quan hệ với các đơn vị hỗ trợ để
nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
2.3. Đối thủ cạnh tranh.

Nếu chỉ thấu hiểu khách hàng không là cha đủ .Các chủ ngân hàng không thể lơ là
các đối thủ của mình nh trớc đây. Trong thập kỉ 80 của thế kỉ 20,quá trình tự do hoá đã diễn
ra ở nhiều nớc .Vào thập kỉ 90 ,xu hớng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ đã làm cho sự
phát triển của các ngân hàng ngày càng tuỳ thuộc vào sự vật lộn ,chia sẻ giữa các đối thủ.
Chính phủ của nhiều quốc gia đang điều chỉnh luật để khuyến khích các lực lợng tham gia
thị trờng tài chính ngân hàng. Hệ thống đa quốc gia đang tiến đến các thị trờng mới một
cách mạnh mẽ và hoà nhập vào thị trờng toàn cầu. Làng ngân hàng ngày càng đông đúc,
thị trờng ngân hàng sẽ trở nên sống động ,nhng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cả ở thị
trờng trong và ngoài nớc càng gay gắt hơn bao giờ hết.
Kết quả là các chủ ngân hàng không còn con đờng nào khác ngoài việc phải tập trung
củng cố năng lực cạnh tranh của mình và phải bắt đầu nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh
tranh ,cũng nh khách hàng của họ.Do đó , nghiên cứu để hiểu rõ đối thủ, từ đó xây dựng
chiến lợc cạnh tranh là nội dung quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng. Việc
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của bộ phận Marketing ngân hàng thờng tập trung vào những
nội dung chính sau:
a. Nghiên cứu cấu trúc thị trờng và hành vi của các ngân hàng trên thị trờng .Bởi dạng cấu
trúc thị trờng khác nhau thì mức độ cạnh tranh ,phạm vi cạnh tranh cũng khác nhau. Trong
mỗi quốc gia ,giữa các khu vực thị trờng khác nhau sự cạnh tranh ngân hàng cũng khác
nhau: ở nông thôn khác thành thị ,miền núi khác miền xuôi . . .. . Trên các thị trờng với các
cấu trúc thị trờng khác nhau,thì sự cạnh tranh cũng khác nhau và hành vu của các ngân
6
Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
hàng cũng khác nhau. Cấu trúc thị trờng sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh ngân
hàng.
b. Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh. Bộ phận nghiên cứu phải chỉ rõ các đối thủ
cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn đối với ngân hàng , những đối thủ cạnh tranh lớn ngân hàng
cần phải tập trung và cả những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhng lại có những điểm mạnh. Trên
cơ sở đó, ngân hàng sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc cạnh tranh
một cách năng động hiệu quả.
2.4 .Khách hàng của ngân hàng.

Khách hàng là thành phần có vị trí quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng .Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng ,vừa trực tiếp sử dụng, hởng thụ sản phẩm dịch vụ . Vì vậy,nhu cầu mong muốn và
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lợng
và chất lợng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó đòi hỏi bộ phận
Marketing phải xác định đợc nhu cầu,mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách
thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận
Marketing ngân hàng thờng tập trung vào những nội dung sau:
a.Nghiên cứu nhu cầu khách hàng;
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài
chính . Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thoả mãn các nhu
cầu đó.Khách hàng đợc chia thành hai loại chính: Khách hàng cá nhân và khách hàng công
ty.
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu
cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên dù là khách hàng cá nhân
hay tổ chức ,họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu sau: Tìm kiếm thu nhập ,
quản lí rủi ro, bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt, di chuyển tiền tệ, t vấn chuyên môn,
thông tin .
Nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của Marketing ngân hàng là phải nghiên cứu phân
tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng để xác định rõ từng đối tợng khách hàng
hộ đang tìm kiếm những gì từ phía ngân hàng.
Khi nghiên cứu khách hàng các ngân hàng thờng tập trung vào một số nội dung quan
trọng : Ai là khách hàng của ngân hàng, họ mong muốn gì, tại sao, vào thời gian nào, ở
đâu?
Để nâng cao chất lợng nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thờng tiến hành các
hoạt động sau: phân loại khách hàng,đẩy mạnh công tác khách hàng trong toàn thể các bộ
công nhân viên ngân hàng.Nhận thức rõ vai trò của công tác khách hàng trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng và coi nó là công cụ quan trọng để tăng cờng mối quan hệ giữa
khách hàng và ngân hàng. Do vậy trách nhiệm xây dựng phát triển và hoàn thiện công tác
khách hàng thuộc về các nhà quản trị cấp cao của ngân hàng.Các ngân hàng có cơ chế để

gắn quyền lợi và trách nhiệm của nhân viên trong giao dịch với khách hàng. Tăng cờng cơ
sở vật chất công nghệ hiện đại phục vụ cho khách hàng khiến chất lợng sản phẩm dịch vụ đ-
ợc nâng cao ,thực hiện phục vụ khách hàng kịp thời nhanh chóng ,chính xác, tạo uy tín và
7
Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
hình ảnh của ngân hàng. Quan tâm đến việc bố trí thời gian giao dịch phù hợp với thời gian
của khách hàng .Tăng cờng chính sách u đãi đối với những khách hàng có quan hệ tốt,thờng
xuyên và lâu dài với ngân hàng bằng cách miễn giảm lệ phí chuyển tiền ,phát hành séc bảo
chi , mở th tín dụng hoặc tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất cho vay . . .. nhằm duy trì
khách hàng cũ.Đồng thời ngân hàng phải quan tâm,lôi kéo khách hàng mới bằng cách phân
loại và có chính sách u đãi ,kích thích họ nh cung cấp cho khách hàng nhiều loại sản phẩm
dịch vụ với chất lợng cao,thái độ phục vụ lịch sự ,tận tình, hiểu biế. Coi trọng và tổ chức tốt
hội nghị hội thảo khách hàng.
Nh vậy khi tổ chức nghiên cứu khách hàng, các nhà Marketing đã giúp chủ ngân
hàng không những hiểu đợc tiềm năng hiện tại và xu hớng phát triển trong tơng lai của
khách hàng mà còn nắm bắt đợc nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chủ ngân
hàng có thể đa ra đợc những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của họ
bán cái khách hàng cần và làm hài lòng họ- chìa khoá để giữ khách hàng cũ ,thu hút
khách hàng mới.
b.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng tới nhu cầu của khách hàng.
Đối tợng khách hàng của ngân hàng vô cùng phong phú và hết sức đa dạng. Tuy
nhiên, từng khách hàng khác nhau lại có những nhu cầu,mong muốn và đòi hỏi khác nhau
về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, các nhà Marketing ngân hàng không chỉ nghiên
cứu để xác định đợc nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn
nghiên cứu cả những nhân tố tác động đến nhu cầu và mong muốn của họ .Để từ đó ,bộ
phận Marketing có thể chủ động đa ra các chính sách biện pháp đáp ứng nhu cầu của khách
hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
c.Nghiên cứu hành vi của khách hàng.
Do đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thờng gặp khó khăn khi đa
ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng. Do vậy, khách hàng thờng

dựa vào sự tin tởng hoặc kinh nghiệm để quyết định việc lựa chọn sản phẩm và ngân hàng.
Bên cạnh đó còn có các yếu tố nh sự hiểu biết lẫn nhau ,quan hệ cùng các mối quan hệ cá
nhân cũng là các yếu tố cực kì quan trọng quyết định sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ và
ngân hàng của khách hàng .
8