Chiến lược thương hiệu của Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

Lời mở đầu
Kinh doanh quốc tế trớc bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay là một việc rất
khó khăn và thách thức với tất cả các doanh nghiệp . Việc chọn ra cho mình
một chiến lợc kinh doanh quốc tế phù hợp là một yếu tố quyết định đến thành
công của doanh nghiệp khi tham gia vào kinh doanh trên thị trờng quốc tế.
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế , từng bớc để
tạo dựng tiếng tăm cho sản phẩm hàng hoá của mình, nhng thực tế hiện nay thì
đa số các sản phẩm Việt Nam cha đợc nhiều ngời biết đến cho dù chất lợng
hàng Việt Nam không thua kém gì các nớc khác. Có rất nhiều nguyên nhân,
nhng một trong những nguyên nhân đợc các chuyên gia kinh tế đánh giá đó
chính là cha xây dựng thơng hiệu riêng cho mình, thậm chí ngay chính ở thị tr-
ờng trong nớc, các doanh nghiệp nớc ta đầu t cho việc xây dựng thơng hiệu vẫn
còn hạn hẹp, cha thực sự coi thơng hiệu là tái sản vô hình của doanh nghiệp,
rất ít doanh nghiệp xây dựng thành công thơng hiệu nh cà phê Trung Nguyên,
Bitis, võng xếp Duy Lợi, bởi Năm Roi,.
Nhận thấy đợc vai trò của việc xây dựng thơng hiệu là đặc biệt quan
trọng trong kinh doanh quốc tế với xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay nên em
chọn đề tài : Chiến lợc thơng hiệu của công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên với mục đích phân tích, đánh giá quá trình xây dựng thơng hiệu của
công ty qua đó phân nào có những kiến nghị,giải pháp cho việc tạo dựng thơng
hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung hoặc doanh nghiệp kinh doanh
quốc tế nói riêng.
Nội dung đề án gồm có 3 phần :
I. Xây dựng thơng hiệu- Trọng tâm trong chiến lợc thơng hiệu của
công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên
II. Thực trạng chiến lợc thơng hiệu của công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên.
III.Những kiến nghị và và bài học rút ra từ chiến lợc kinh doanh của
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên
Em xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Tạ Văn Lợi đã giúp đỡ em hoàn
thành hoàn thành tốt đề án này.

Chơng I
Xây dựng thơng hiệu trọng tâm trong
chiến lợc kinh doanh của công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên
Hầu hết chúng ta đều biết đến quốc gia trồng cà phê hàng đầu thế giới là
Brazil nhng ít ngời biết đến quốc gia trồng cà phê nhiều thứ hai là Việt Nam.
Nay thì mọi chuyện đã thay đổi, cà phê Việt Nam đã đợc công nhận và làm
cho nhiều ngời thởng thức sành điệu trên thế giới phải say mê vì hơng vị của
nó. Ai đã làm nên điều tuyệt vời này ? Câu trả lời chính là Trung Nguyên.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên đợc thành lập vào năm
1996, vào năm 1998 thì bắt đầu có những tiếng tăm ở những cửa hàng ở Sài
Gòn,và làm cho những ngời ở đây phải say mê vì một phong cách thởng thức
mới và một hơng vị quyến rũ đến từ vùng đất Buôn Mê Thuộc, đã tạo nên một
cơn sốt Trung Nguyên ngay ở một thành phố đầy cạnh tranh Sài Gòn.
Đến nay thì tiếng tăm của cà phê Trung Nguyên đã bay xa đến nhiều n-
ớc trên thế giới, chinh phục khách hàng ở những thị trờng khắc nghiệt nhất :
Anh, Pháp , Mỹ, Australia, Nhật, Singapore hứa hẹn về một th ơng hiệu nổi
tiếng toàn cầu.
Trung Nguyên Một thơng hiệu đã làm nên chuyện cho một ngành
nông sản Việt Nam vốn rất lao đao về xuất khẩu, giờ đây ngời Việt Nam có thể
tự hào khi nhìn thấy các quán cà phê Trung Nguyên ở các thành phố lớn, họ đã
phải thốt lên: Thật đáng tự hào khi nhìn thấy một thơng hiệu Việt Nam trên
thị trờng quốc tế. ở Tokyo, ngời Nhật đã xếp hàng để thởng thức cà phê
Trung Nguyên. Việc xuất hiện quán cà phê Trung Nguyên ở quận Roppongi-
một trung tâm giải trí của Tokyo đợc hãng tin Reuters đánh giá là một sự táo
bạo trong việc thách thức một thị trờng tràn ngập sự cạnh tranh quyết liệt :
Starbucks, Exelsior, Doutor, Craighton, Tully , những cái tên lừng lẫy về cà
phê tại Nhật đều có mặt ở ngay toà nhà hoặc nằm ở trên những con đờng cận
kề với cà phê Trung Nguyên tại đây. Nếu đánh giá cao sự tự tin của hãng
trong việc đối mặt với sự cạnh tranh khắc nghiệt thì Trung Nguyên đã tự mãn

về cà phê hạt : Một ly cà phê nhỏ trị giá 330 yên tại cửa hàng Trung Nguyên so
2
với 180 yên ở Doutor và 250 yên ở Starbucks. Vào 5h chiều thì khó tìm một
chỗ trống ở Trung Nguyên cà phê Báo Asian Business đã viết nh thế về quán
cà phê ở Tokyo, không chỉ ở Nhật mà tại các nớc khác Thái Lan, Singapore,
Trung Quốc, Australia, Anh, Pháp, Đức, Mỹ Quán cà phê đậm đà h ơng vị
Việt Nam đã trở thành điểm hẹn quyến rũ với dân nghiền cà phê. Điều đáng
nói ở đây là trong khi thị trờng cà phê thế giới còn lao đao thì cà phê Trung
Nguyên vẫn bình thản ở mức giá khá cao của mình, quả thật là một sự tự tin
hiếm có.
Trung Nguyên luôn từng bớc khẳng định thơng hiệu của mình trong một
khoảng thời gian rất ngắn với những thành công đáng nể.
1998 Thơng hiệu Trung Nguyên đã xuất hiện ở những cửa hàng sang
trọng ở Sài Gòn qua phơng thức chuyển nhợng thơng hiệu, ngời Sài Gòn đã vô
cùng ngạc nhiên trớc phong cách uống mới cùng hơng vị hấp dẫn đến từ vùng
Buôn Mê Thuộc này.
Năm 2000 Hơn 100 cửa hàng của Trung Nguyên đã đợc mở.
8/2000 cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện ở thủ đô Hà Nội, sự kiện này
đã đánh dấu bớc phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng của cà phê Trung Nguyên
ở Việt Nam.
2001 Trung Nguyên khởi nguồn cảm hứng đã xuất hiện trên 61 tỉnh
thành ở Việt Nam.
2002 Cửa hàng theo phơng thức chuyển nhợng đầu tiên của Trung
Nguyên đã xuất hiện ở nớc ngoài, đó chính là Nhật Bản. sau đó là đến
Singapore, và Thailand.
11/2003 Trung Nguyên đã cho ra đời mặt hàng cà phê hoà tan G7, và
đây có thể nói đây là một thành công lớn của Trung Nguyên và trong một thời
gian ngắn sản phẩm này đã chiếm lĩnh thị trờng trong nớc và nớc ngoài.
Cho đến hiện nay thì Trung Nguyên đã xuất hiện ở nhiều quốc gia trên
thế giới nh Anh, Pháp, Đức, Australia, Mĩ..

Báo Strait Times viết về cà phê Trung nguyên Giá cà phê đang hạ và
mức cung thừa thãi trên bình diện thế giới, rất ít doanh nhân thành công lúc
này. Đặng Lê Nguyên Vũ, ngời đứng đầu doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên
3
là một ngoại lệ. Báo lại viết tiếp : Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên đợc
mở vào năm 1998 tại thành phố Hồ Chí Minh đến nay đã có gần 400 quán cả
nớc theo hình thức chuyển nhợng thơng hiệu mà tốc độ phát triển nhanh nh cà
phê Starbucks của Mỹ.
Sự thành công của Trung Nguyên là nhờ ở điều gì nhất? Phải chăng là
chất lợng ? Đúng mà cũng cha hẳn là đúng, bởi vì Trung Nguyên là một doanh
nghiệp nhỏ, mới xuất hiện trên thị trờng, nếu cạnh tranh với các công ty tiếng
tăm trên thế giới từ hàng mấy chục năm nay bằng chất lợng thì e rằng là một
điều khó có thể, vì chinh phục khách hàng thậm chí là thay đổi cả khẩu vị,
phong cách của họ chắc chắn là mất một thời gian dài, khi mà khách hàng vốn
đã quá quen với những sản phẩm nổi tiếng của các hãng khác.
Có lẽ sự thành công của Trung Nguyên là nhờ phần lớn vào chiến lợc
Marketing, mà tiêu biểu là chiến lợc xây dựng thơng hiệu Một chiến lợc vô
cùng quan trọng nhng ít đợc các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng đến. Trung
nguyên đã có những bớc đi táo bạo và mới mẻ trong việc xây dựng thơng hiệu
cho mình, đây là doanh nghiệp đầu tiên của Việt nam áp dụng phơng thức
chuyển nhợng thơng hiệu cùng nhiều biện pháp khác . Sự thành công của
Trung Nguyên là một bài học quí giá về việc xây dựng cho mình một thơng
hiệu mạnh, cho tất cả các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trờng
quốc tế.
4
Chơng II
Thực trạng chiến lợc thơng hiệu của công ty
TNHH cà phê Trung Nguyên
Định hớng đầu tiến của nhà doanh nghiệp trẻ chính là phát triển và
quảng bá thơng hiệu .

Bớc ban đầu là việc chọn địa điểm, ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác
định chủ chốt là vùng đất Buôn Mê Thuộc, đây là vùng đất cao nguyên chuyên
trồng cà phê, nơi đây có loại cà phê Robusta, một trong những mẫu cà phê
ngon nhất thế giới, đặt địa điểm ở đây sẽ rất thuận lợi cho việc tìm nguồn
nguyên vật liệu và các yếu tố sản xuất khác.
Bớc thứ hai là việc chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thơng hiệu,
cà phê Robusta nói riêng hay các loại cà phê khác nói chung mặc dù có chất l-
ợng cao nh vậy nhng khâu tiêu thụ lại cha phát triển, chủ yếu bán theo hình
thức nhỏ lẻ, kém hiệu quả và cha có thơng hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức
ăn sâu vào trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Để có đợc một thơng hiệu mạnh Trung Nguyên đã xác định phải khẳng
định bằng chất lợng sản phẩm, với một thị trờng trong nớc có rất nhiều nhà sản
xuất cà phê lớn, nhu cầu của ngời dân ngày càng tăng, muốn tạo ra một thơng
hiệu mạnh thì phải khẳng định bằng chất lợng vợt trội so với các sản phẩm
cùng loại khác. Bắt nguồn từ việc chọn nguyên liệu, Trung Nguyên đã chọn
lọc rất kỹ càng để sản xuất và chế biến cùng với kỹ thuật cao của mình. Với
tiềm lực lúc đó còn yếu, với diện tích trồng cà phê là 30 ha, doanh nghiệp
không thể cung cấp đủ nguyên liệu cho sản xuất, Trung Nguyên đã phải thu
mua ở các nhà vờn khác với khâu chọn lọc vô cùng cẩn thận và sẵn sàng mua ở
mức giá cao. Làm nh vậy thì Trung Nguyên đã có một nguồn nguyên liệu ổn
định và kiểm soát về chất lợng. Cần lu ý ở đây là các doanh nghiệp chế biến
5