Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam – chi nhánh cầu giấy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

VŨ THANH HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH CẦU GIẤY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

VŨ THANH HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH CẦU GIẤY

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN HOÀNG GIANG

HÀ NỘI, NĂM 2022


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cầu
Giấy” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên
cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn, dưới sự hướng dẫn khoa học
của TS. Nguyễn Hoàng Giang.
Các số liệu, mơ hình và những dữ liệu sử dụng trong luận văn là trung thực,
các giải pháp, đề xuất đưa ra xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu, chưa từng được
cơng bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình bày, bảo vệ và cơng nhận bởi Hội
đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Thương mại.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.

Cao học viên

Vũ Thanh Hằng


ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài luận văn này, em đã nhận được sự quan tâm
hướng dẫn, giúp đỡ của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trường.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Hồng Giang, thầy đã tận
tình hướng dẫn, khích lệ và giúp đỡ em trong suốt quá trình làm luận văn.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy, cô giáo Trường Đại học

Thương mại đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian học tập và nghiên cứu
để hồn thành chương trình đào tạo Thạc sĩ kinh tế.
Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo, nhân viên các phịng ban của Ngân hàng Nơng
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cầu Giấy đã cung cấp cho
em những thông tin, tư liệu quý giá và những đóng góp xác đáng, hết sức quý báu
để em hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn gia đình, các đồng nghiệp, bạn bè đã tạo điều kiện
giúp đỡ, động viên, khuyến khích em hồn thành nhiệm vụ học tập.
Do những hạn chế về chủ quan và khách quan, đề tài nghiên cứu không tránh
khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những nhận xét góp ý của q thầy cơ
và các bạn để đề tài được hồn thiện hơn, sâu sắc hơn và có tính khả thi hơn nữa.
Cuối cùng em xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc, kính chúc q Thầy, Cơ
thành công trong sự nghiệp cao quý.
Em xin chân thành cảm ơn!


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ............................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG.....................................................................................viii
CHƯƠNG MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài..................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài.............................................................6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................6
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài....................................................................7

5.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu.....................................................................7
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể........................................................................8
6. Kết cấu của luận văn.............................................................................................9
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI....................................................................11
1.1. Một số khái niệm, đặc điểm, vai trò của khách hàng và quản trị quan hệ
khách hàng của ngân hàng thương mại................................................................11
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương
mại............................................................................................................................11
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại.........................14
1.2. Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại
...................................................................................................................................21
1.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng..............................................................21
1.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng..............................................................24
1.2.3. Phân loại và lựa chọn khách hàng mục tiêu................................................25
1.2.4. Thiết kế và triển khai các công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu......27


iv
1.2.5. Kiểm soát, đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.......................30
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
thương mại...............................................................................................................32
1.3.1. Yếu tố bên trong.............................................................................................32
1.3.2. Yếu tố bên ngoài.............................................................................................35
Kết luận chương 1...................................................................................................38
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH CẦU GIẤY...................................................................................39
2.1. Khái quát về Agribank Cầu Giấy...................................................................39
2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển và chức năng nhiệm vụ của Agribank Cầu

Giấy...........................................................................................................................39
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Agribank Cầu Giấy.......................................................41
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Cầu Giấy những năm gần đây
...................................................................................................................................44
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Cầu
Giấy...........................................................................................................................45
2.2. Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Cầu Giấy
...................................................................................................................................49
2.2.1. Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại Agribank Cầu Giấy....49
2.2.2. Thực trạng phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng tại Agribank Cầu Giấy....54
2.2.3. Thực trạng phân loại và lựa chọn khách hàng mục tiêu tại Agribank Cầu
Giấy...........................................................................................................................56
2.2.4. Thực trạng thiết kế và triển khai các công cụ tương tác với khách hàng
mục tiêu tại Agribank Cầu Giấy..............................................................................59
2.2.5. Thực trạng kiểm soát, đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
Agribank Cầu Giấy..................................................................................................63
2.3. Đánh giá chung về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank
Cầu Giấy..................................................................................................................69


v
2.3.1. Những thành công.........................................................................................69
2.3.2. Những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân......................................................70
Kết luận chương 2...................................................................................................73
CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM, MỤC TIÊU VÀ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH CẦU GIẤY. . .75
3.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của
Agribank Cầu Giấy.................................................................................................75
3.1.1. Quan điểm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Cầu

Giấy...........................................................................................................................75
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Cầu Giấy
...................................................................................................................................76
3.2. Các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Cầu
Giấy..........................................................................................................................77
3.2.1. Hồn thiện quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng..........................77
3.2.2. Hoàn thiện phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng..........................................80
3.2.3. Hồn thiện phân loại và lựa chọn khách hàng mục tiêu.............................86
3.2.4. Thiết kế, lựa chọn công cụ tương tác khách hàng phù hợp........................89
3.2.5. Tăng cường kiểm soát, đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. .91
3.3. Một số kiến nghị...............................................................................................93
3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ và các cơ quan chức năng...................................93
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
...................................................................................................................................96
Kết luận chương 3...................................................................................................97
KẾT LUẬN..............................................................................................................98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Stt

Viết tắt

Viết đầy đủ

1

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

2

B2B

Business To Business – Doanh nghiệp với doanh nghiệp

3

B2C

Business To Customer – Doanh nghiệp với khách hàng

4

CMS

Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp

5

CNTT

Công nghệ thông tin

6

CRM

7

CSDL

Cơ sở dữ liệu

8

CSKH

Chăm sóc khách hàng

9

HTX

Hợp tác xã

Customer Relationship Management (Quản trị quan hệ
khách hàng)

10 KHCN

Khách hàng cá nhân

11 KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

12 NHNN

Ngân hàng Nhà nước

13 NHTM

Ngân hàng thương mại

14 PIM

Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân

15 QHKH

Quan hệ khách hàng

16 SFA

Sales Force Automation - Lực lượng bán hàng tự động

17 SPDV

Sản phẩm dịch vụ

18 SXKD

Sản xuất kinh doanh

19 TCTD

Tổ chức tín dụng


vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Stt
1
2
3
4
5
6

Tên sơ đồ, bảng
Sơ đồ 2.1: Mơ hình bộ máy tổ chức của Agribank Cầu Giấy
Sơ đồ 2.2: Các bước tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng tại Agribank
Cầu Giấy
Sơ đồ 2.3: Quy trình tổng quan về quản trị QHKH tại Agribank
Cầu Giấy
Biểu đồ 2.1: Mức độ thực hiện các chương trình giao lưu, tương
tác với khách hàng của Agribank Cầu Giấy
Biểu đồ 2.2: Các phương tiện Agribank Cầu Giấy sử dụng để
tương tác với khách hàng
Biểu đồ 2.3: Tần suất tiến hành thu thập ý kiến đánh giá của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của Agribank Cầu Giấy

Trang
42
47

48
56
57
60


viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Stt

Tên sơ đồ, bảng

Trang

1

Bảng 1.1: Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM

18

2

Bảng 1.2: Các thông tin dữ liệu khách hàng cần thu thập

21

3
4
5
6

7
8
9
10
11

Bảng 1.3: Tiện ích trao đổi thông tin của các công cụ tương tác khác
nhau
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Agribank Cầu Giấy
Bảng 2.2: Các trường thông tin khách hàng trong cơ sở dữ liệu của
Agribank Cầu Giấy
Bảng 2.3: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ
và công tác quản trị QHKH của Agribank Cầu Giấy
Bảng 3.1: Phân tích, chấm điểm khách hàng doanh nghiệp theo loại
hình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh
Bảng 3.2: Phân tích, chấm điểm khách hàng cá nhân theo nghề
nghiệp
Bảng 3.3: Phân tích, chấm điểm khách hàng theo dư nợ tín dụng
Bảng 3.4: Phân tích, chấm điểm khách hàng theo thời gian quan hệ
với ngân hàng
Bảng 3.5: Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí đối với
dịch vụ tín dụng

27
44
47
62
78
79
79

80
80

12 Bảng 3.6: Chấm điểm khách hàng theo số dư tiền gửi bình quân

81

13 Bảng 3.7: Chấm điểm khách hàng theo kỳ hạn gửi tiền

81

14
15

Bảng 3.8: Chấm điểm khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân
hàng
Bảng 3.9: Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí đối với
hoạt động huy động vốn

16 Bảng 3.10: Đề xuất phân loại khách hàng tại Agribank Cầu Giấy

82
82
82


1
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp đã thay đổi rất nhanh qua

thời gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài
thông qua những nỗ lực maketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn
lực, định hướng phát triển tương lai của doanh nghiệp. Tài sản có giá trị nhất của
một doanh nghiệp chính là khách hàng của họ. Do đó, trong hoạt động kinh doanh
ngày nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp và ngân hàng thương mại quan tâm hơn
đến các ứng dụng CRM.
Với xu thế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và nước ngoài
diễn ra ngày càng mạnh mẽ, có thách thức mới đạt ra như: Khả năng thanh khoản,
đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín,
năng lực kinh doanh. Hơn nữa, sự tham gia cạnh tranh của các NHTM cổ phần trên
địa bàn Hà Nội đã tác động mạnh mẽ lên cấu trúc phân khúc thị trường, các ngân
hàng lâu năm cũng bị chia sẻ thị phần. Nhìn chung, lượng khách hàng tuy có tăng
trưởng theo các năm tuy nhiên có quá nhiều lựa chọn cho khách hàng do đó trung
bình mỗi ngân hàng lượng khách hàng rất ít nếu như ngân hàng đó khơng có sự
khác biệt để lơi kéo khách hàng. Tình trạng chung hiện tại của các ngân hàng đó là
khách hàng mới khó thu hút, khách hàng cũ dần dần mất hợp do chưa đưa ra chính
sách trong QHKH hợp lý. Bài tốn đặt ra là tìm kiếm khách hàng mới, giữ chân
khách hàng cũ là vấn đề yêu cầu ngân hàng đặt làm ưu tiên hàng đầu. Đây cũng
chính là nhiệm vụ rất quan trọng với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam – Chi nhánh Cầu Giấy (sau đây được gọi là Agribank Cầu Giấy).
Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ giúp cho Agribank Cầu
Giấy chăm sóc khách hàng tốt hơn và gia tăng lịng trung thành, duy trì mối quan hệ
bền vững thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, giảm chi phí, tăng hiệu quả kinh
doanh và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, điểm yếu lớn của các
ngân hàng Việt Nam nói chung, Agribank Cầu Giấy nói riêng là sự hạn chế về chất
lượng hoạt động CRM. Agribank Cầu Giấy chưa thực sự xem khách hàng là trung


2
tâm, các cách quản trị QHKH đưa ra chưa có tính chuyên nghiệp, chưa phát huy

được tác dụng – thủ tục, quy trình giải quyết các thắc mắc, yêu cầu của khách hàng
còn phức tạp. Trước thực trạng trên đòi hòi Agribank Cầu Giấy phải thay đổi từ
nhận thức, quan điểm làm việc từ cấp lãnh đạo đến nhân viên để có sự đồng bộ
trong cả nhận thức và hành vi. Vì vậy, Chi nhánh cần phải tìm hiểu kỹ lý thuyết về
CRM, ứng dụng khoa học công nghệ vào quản trị QHKH, tổ chức thực hiện một
cách đồng bộ, có quy trình, chun nghiệp từ khâu nhỏ nhất nhằm nâng cao hơn
nữa chất lượng CRM tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng. Với những
lý do trên, em đã lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cầu Giấy” làm luận
văn nghiên cứu, nhằm góp phần cải thiện những khó khăn, hoàn thiện quản trị
QHKH tại Chi nhánh hiện nay.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Quản trị QHKH là một lĩnh vực rộng, được nhiều học giả và các nhà quản trị
quan tâm, nghiên cứu và phát triển. Vì vậy, đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về
quản trị QHKH, song do hạn chế về thời gian nghiên cứu nên em mới tìm hiểu được
một số cơng trình có liên quan đến đề tài, cụ thể như sau:
Vani Haridasan & Shathi Venkatesh (2011) [21] với cơng trình nghiên cứu:
“Implementation in Indian Telecom Industry – Evaluating the Effectiveness of
Mobile Service Providers Using Data Envelopment Analysis”, đăng tải ở
International Journal of Business Performance Management. Nghiên cứu đã tập
trung nghiên cứu việc thực hiện quản trị QHKH trong nền công nghiệp viễn thông
Ấn Độ. Tác giả nêu rõ lợi ích quản trị QHKH, phương pháp luận nghiên cứu vấn
đề, q trình phân tích và kết quả thực hiện quản trị QHKH. Từ đó đánh giá hiệu
quả triển khai quản trị QHKH của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng nói chung
và dịch vụ điện thoại nói riêng tại Ấn Độ.
Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail & Siti Zaleha Abd
Rasid (2013) [20] với cơng trình nghiên cứu: “Impact of Factors on Customer
Satisfaction and Loyalty”, đăng tải ở Asian Social Science. Đây là tài liệu nghiên

3
cứu cụ thể các nhân tố tác động tới quản trị QHKH về sự thỏa mãn khi sử dụng sản
phẩm đồng thời tạo sự trung thành, gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp. Tác
giả đã chỉ ra yếu tố then chốt của quản trị QHKH, phân tích từng mối quan hệ của
quản trị QHKH, phân tích sự hài lịng thỏa mãn của khách hàng và cuối cùng là sự
gắn bó trung thành của khách hàng.
Dr. P. Anbuoli, T. R. Thiruven Kat Raj (2014) [5], với cơng trình nghiên
cứu: “Study on Customer Relationship Management in Banks”, đăng tải tại
Proceedings of The Intl. Conf. on Information, Engineering, Management and
Security. Theo bài viết, khi tồn cầu hóa kinh tế làm gia tăng sự cạnh tranh và tạo ra
một môi trường thay đổi liên tục, việc giành và giữ khách hàng quan trọng hơn bao
giờ hết. Ngày nay, các ngân hàng đều nhận ra rằng mối quan hệ với khách hàng là
một yếu tố rất quan trọng cho sự thành công của họ. CRM là một chiến lược có thể
giúp họ xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, qua đó tăng doanh thu và lợi
nhuận. Do đó, các ngân hàng đã chú trọng hơn tới CRM, tạo ra, xây dựng và duy trì
các mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Thị Thôi (2014) [17] với đề tài: “Quản trị
QHKH tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai”,
luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận của quản trị QHKH, nội dung và phương pháp
quản trị QHKH. Phân tích thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với công tác
quản trị QHKH tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Gia Lai. Đưa ra một số giải pháp về quản trị QHKH trong hoạt động cấp tín dụng
tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai. Luận văn
sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến như phương pháp
duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn
giải và đưa ra kết luận. Đồng thời, luận văn còn sử dụng các phương pháp điều tra
phân tích, thống kê và so sánh.
Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Hải Anh (2018) [1] với đề tài: “Quản trị
QHKH tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Bãi Cháy”,
những kết quả nghiên cứu của luận văn đã góp phần bổ sung và hệ thống hóa các

4
vấn đề lý luận về quản trị QHKH tại các NHTM, khái quát xu thế, cách thức quản
trị quan hệ của các NHTM trong thời gian sắp tới, đánh giá được những điểm mạnh,
điểm yếu, những thời cơ và thách thức, tồn tại, hạn chế trong hoạt động quản trị
QHKH của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Bãi Cháy, đưa
ra những giải pháp góp phần hồn thiện quản trị QHKH của Chi nhánh.
Luận án Tiến sĩ của Nguyễn Thị Khánh Chi (2019) [2] với đề tài: “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai giải pháp quản trị QHKH điện tử tại
Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam” cũng là một nghiên cứu sâu sắc về quản trị
QHKH. Về mặt học thuật, nghiên cứu hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến giải
pháp quản trị QHKH điện tử (e-CRM) và việc triển khai giải pháp e-CRM. Nghiên
cứu xây dựng khung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai giải pháp
e-CRM và ảnh hưởng của kết quả triển khai đến hoạt động Marketing và tài chính
của Hãng Hàng khơng quốc gia Việt Nam. Nghiên cứu xây dựng mơ hình triển khai
e-CRM cho hãng hàng không Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam nói riêng cũng
như các chỉ tiêu đánh giá, thang đo và bộ câu hỏi cho mơ hình này. Về mặt thực
tiễn, nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và xác định mức độ quan trọng của
từng nhân tố tác động đến việc triển khai e-CRM. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng
đánh giá mức độ ảnh hưởng của kết quả triển khai giải pháp e-CRM đến hoạt động
Marketing và tài chính của hãng hàng khơng. Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đưa ra các
đề xuất cho hãng hàng khơng nói chung để hoàn thiện việc triển khai giải pháp eCRM trong tương lai.
Trong bốn chương nội dung, Luận án đã thiết kế mơ hình dựa trên lý thuyết,
nghiên cứu tình huống và phỏng vấn chuyên gia về các nhân tố ảnh hưởng đến triển
khai giải pháp e-CRM tại Vietnam Airlines; kiểm chứng nhân tố tiềm ẩn tác động
đến việc triển khai giải pháp e-CRM. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy trong các
nhân tố tác động đến việc triển khai giải pháp e-CRM, có 4 nhân tố: tổ chức, cơng
nghệ thông tin, định hướng khách hàng và quản trị tri thức là có tác động trực tiếp
và các nhân tố khác như xử lý dữ liệu, đội dự án và chiến lược triển khai có ảnh

5
hưởng gián tiếp đến triển khai giải pháp e-CRM tại Hãng hàng khơng Quốc gia Việt
Nam, đem lại những đóng góp cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn.
Nguyễn Hồng Giang, Phạm Thị Vân Anh (2020) [7] với cơng trình nghiên
cứu: “Quản trị QHKH của Trung tâm hỗ trợ khách hàng – Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam”, đăng tải trên Tạp chí Cơng thương, Số 22 – Tháng 9/2020 (tr.
204-209). CRM là công cụ hữu hiệu giúp các NHTM trong việc đưa ra các quyết
định phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm tối đa hóa lợi ích cho đôi bên, cả
ngân hàng lẫn khách hàng. Tuy nhiên, q trình CRM khá phức tạp, u cầu có sự
đầu tư nhất định về cơ sở hạ tầng và cần sự tham gia của tất cả các bộ phận trong
ngân hàng để đảm bảo thông tin được cập nhật và phân tích một cách hiệu quả. Bài
viết xây dựng nội dung cơ bản của CRM và phân tích thực trạng tại Trung tâm hỗ
trợ khách hàng – Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam gồm các hoạt động:
Nhận diện khách hàng, phân tích thơng tin khách hàng cũng như cá biệt hóa tương
tác khách hàng làm cơ sở cho những đề xuất hoàn thiện CRM của Trung tâm.
Luận văn Thạc sĩ của Lục Duy Khiên (2020) [11] với đề tài: “Quản trị
QHKH tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam”, luận văn đã khái quát hóa hệ
thống cơ sở lý luận về quản trị QHKH, các khái niệm về khách hàng, QHKH và
quản trị QHKH trong NHTM. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong
và bên ngoài đến hoạt động quản trị QHKH của ngân hàng. Thông quan việc nghiên
cứu thực trạng quản trị QHKH tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, tổng
kết được những vấn đề đã đạt được và hạn chế, nguyên nhân của hạn chế để từ đó
đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị QHKH tại Ngân hàng TMCP Cơng
thương Việt Nam.
Tuy có rất nhiều điểm có thể kế thừa từ các nghiên cứu trên nhưng qua tổng
quan tình hình nghiên cứu ở trên, có thể nhận thấy được khoảng trống nghiên cứu:
Về nội dung: Các nghiên cứu trên đã đưa ra một số mơ hình quản trị QHKH
trong các doanh nghiệp nói chung và tại các NHTM nói riêng, song điều kiện và

môi trường áp dụng giữa các NHTM không giống nhau, tạo nên sự khác biệt về
hoạt động quản trị QHKH tại mỗi NHTM.


6
Về khơng gian nghiên cứu: Chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoạt động quản
trị QHKH tại Agribank Cầu Giấy trong những năm gần đây.
Về thời gian: Các nghiên cứu chủ yếu cập nhập dữ liệu đến năm 2018 là thời
điểm mà cả nước nói chung và TP. Hà Nội nói riêng đang trong giai đoạn nền kinh
tế tăng trưởng khá ấn tượng và ổn định, chưa bị tác động bởi dịch bệnh Covid-19,
các quan hệ giao dịch chưa bị tác động nhiều bởi quy định về giãn cách xã hội của
Chính phủ.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
* Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị
QHKH tại Agribank Cầu Giấy trong thời gian tới.
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn gồm:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị QHKH của ngân
hàng thương mại.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị QHKH tại Agribank
Cầu Giấy, từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được và những tồn tại, hạn chế trong
công tác quản trị QHKH tại Agribank Cầu Giấy.
- Đề xuất giải pháp giải quyết các tồn tại, bất cập, hoàn thiện quản trị QHKH
tại Agribank Cầu Giấy.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu đề tài: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị
QHKH của các ngân hàng thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu đề tài:
+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản của quản

trị QHKH như: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng; Phân tích cơ sở dữ liệu khách
hàng; Phân loại và lựa chọn khách hàng mục tiêu; Thiết kế và triển khai các công cụ
tương tác với khách hàng mục tiêu; Kiểm soát, đánh giá hệ thống quản trị QHKH.
+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Agribank Cầu Giấy.


7
+ Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoan tháng 10/2021
đến tháng 2/2022, các dữ liệu được thu thập và sử dụng trong nghiên cứu tập trung
vào giai đoạn 2018-2020, đưa ra giải pháp đến năm 2024.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
5.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
- Phương pháp hệ thống:
Phương pháp hệ thống được hình thành là sản phẩm tất yếu của quá trình
phát triển của khoa học và thực tiễn xã hội, nó có nội dung hết sức phong phú, bao
gồm hàng loạt những yêu cầu, những nguyên tắc chỉ đạo đòi hỏi chủ thể cần phải
thực hiện trong quá trình nhận thức và hoạt động thực tiễn. Phương pháp hệ thống
được sử dụng trong luận văn nhằm hệ thống hóa những lý luận liên quan đến quản
trị QHKH, đồng thời xác định mục tiêu, hoạch định và thực hiện các nội dung phân
tích thực trạng quản trị QHKH tại Agribank Cầu Giấy.
- Phương pháp logic:
Phương pháp logic là phương pháp nghiên cứu tổng quát các sự kiện, hiện
tượng lịch sử, loại bỏ các yếu tố ngẫu nhiên, không cơ bản để làm bộc lộ bản chất,
tính tất yếu và quy luật vận động và phát triển khách quan của sự kiện, hiện tượng
lịch sử đang “ẩn mình” trong các yếu tố tất nhiên lẫn ngẫu nhiên phức tạp ấy. Luận
văn áp dụng phương pháp logic để đi sâu tìm hiểu bản chất của quản trị QHKH, kết
hợp với phương pháp lịch sử để tìm ra bản chất, quy luật phát triển của quản trị
QHKH tại Agribank Cầu Giấy.
- Phương pháp lịch sử:
Mọi sự vật và hiện tượng của tự nhiên và xã hội đều có q trình lịch sử của

nó, tức là có q trình phát sinh, phát triển và tiêu vong. Đó là một q trình vận
động và biến đổi liên tục, hết sức cụ thể, đầy quanh co, phức tạp, bao gồm cả những
cái ngẫu nhiên lẫn cái tất yếu, mn hình, mn vẻ, trong những hồn cảnh, điều
kiện khác nhau và theo một trật tự thời gian nhất định. Phương pháp lịch sử là
phương pháp tái hiện trung thực bức tranh quá khứ của sự vật, hiện tượng theo đúng
trình tự thời gian và khơng gian như nó đã từng diễn ra (quá trình ra đời, phát triển,


8
tiêu vong). Luận văn sử dụng phương pháp lịch sử để phục dựng lại quá khứ của
quá trình hình thành và phát triển của Agribank Cầu Giấy và công tác quản trị
QHKH tại Agribank Cầu Giấy giai đoạn 2018-2020. Thông qua các nguồn tư liệu
để nghiên cứu và phục dựng đầy đủ các điều kiện hình thành, quá trình ra đời, phát
triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp của các sự kiện, hiện tượng, đồng
thời đặt q trình phát triển đó trong mối quan hệ tác động qua lại với các nhân tố
liên quan khác trong suốt q trình vận động của chúng, từ đó có thể dựng lại bức
tranh chân thực của sự vật, hiện tượng như đã xảy ra.
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứ cấp là loại tài liệu được xử lý, sưu tập sẵn, đã cơng bố, trong đó,
tài liệu nội bộ bao gồm những báo cáo, dữ liệu hiện có tại Agribank Cầu Giấy: Các
quy chế, quy trình liên quan đến quản trị QHKH, các báo cáo định kỳ, báo cáo
thường niên về kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo kinh doanh dịch vụ, mục
tiêu, chiến lược của đơn vị trong từng giai đoạn... Tài liệu bên ngoài bao gồm toàn
bộ hệ thống tài liệu nghiên cứu về cơ sở lý luận quản trị QHKH, thông tin quản trị
QHKH của các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị
QHKH,… được thu thập từ các sách báo, giáo trình, các tài liệu nghiên cứu liên quan.
Thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích cung cấp các tài liệu, cơ sở lý luận
và thông tin phản ánh tình hình thực tiễn về cơng tác quản trị QHKH của Agribank
Cầu Giấy và những vấn đề liên quan đã được phân tích, báo cáo bởi những thành

viên, bộ phận (phòng/ban) trong đơn vị. Những tài liệu mang tính kế thừa này sẽ
được sử dụng tiếp tục trong q trình phân tích, thực hiện luận văn.
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp sử dụng trong luận văn được thu thập thông qua phương pháp
phỏng vấn và phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:
+ Đối tượng phỏng vấn: Lãnh đạo Agribank Cầu Giấy và Lãnh đạo các
phòng, ban thuộc Chi nhánh.


9
+ Mục đích: Tìm hiểu quan điểm, định hướng hồn thiện quản trị QHKH tại
Agribank Cầu Giấy trong thời gian tới.
+ Hình thức phỏng vấn: Gọi điện thoại hẹn lịch gặp và phỏng vấn trực tiếp.
- Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi:
+ Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của
Agribank Cầu Giấy bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, trong
đó có 10% là khách hàng VIP, 30% là khách hàng thân thiết và 60% là khách hàng
phổ thông.
+ Nội dung: Các câu hỏi nhằm thu thập thông tin, ý kiến, quan điểm, đánh
giá của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng, cung ứng giá trị và đáp
ứng nhu cầu khách hàng của Agribank Cầu Giấy (Phụ lục 01).
+ Hình thức triển khai: Phát trực tiếp cho khách hàng đến giao dịch tại quầy
giao dịch và gửi phiếu khảo sát qua email, zalo, …. cho khách hàng.
+ Số lượng phiếu khảo sát: 170 phiếu.
* Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu:
Phương pháp thống kê: Phương pháp này nhằm mục đích thống kê thơng tin
dữ liệu sơ cấp - triển khai bằng hình thức bảng hỏi để phục vụ phân tích, đánh giá
thực trạng cơng tác quản trị QHKH của Agribank Cầu Giấy theo mục tiêu đề tài. Sử
dụng công cụ Excel để thống kê dữ liệu sơ cấp thu thập được từ các bảng câu hỏi

dưới các hình thức khác nhau như: bảng số liệu, đồ thị, biểu đồ…
Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp: Các phương pháp này được sử
dụng nhằm mục đích phân tích, so sánh nêu bật sự khác biệt và tổng hợp các kết
quả nghiên cứu đạt được. Trên cơ sở các kết quả thu thập thông tin từ việc nghiên
cứu tài liệu, số liệu thống kê, quan sát… tiến hành phân tích số liệu, phân tích các
bảng, biểu đồ, đồ thị… so sánh và tổng hợp số liệu để đưa ra kết quả nhận xét đánh
giá phục vụ mục đích nghiên cứu của luận văn.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao
gồm 04 chương:


10
Chương mở đầu.
Chương 1: Lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Cầu Giấy.
Chương 3: Quan điểm, mục tiêu và các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh Cầu Giấy.