Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến các bước ra quyết định của người tiêu dùng

MỞ ĐẦU
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng
hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.
Mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các khách hàng
mục tiêu. Nhưng khách hàng lại rất khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, thu
nhập, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản.
Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại hành
động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của
chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân như văn hóa, xã hội, yếu tố
tâm lý, tính chất cá nhân, làm thay đổi suy nghĩ và hành vi tiêu dùng của họ.
Chính vì thế, khi doanh nghiệp mong muốn có được những chương trình marketing
đúng đắn,hợp lý và thành công (thu hút được nhiều khách hàng) thì những người
làm marketing của doanh nghiệp cần phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức,
sở thích, sự lựa chọn hành vi mua sắm, và các yếu tố có mức độ tác động nhất định
tới hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.
Đó cũng chính là một trong những lý do, mà nhóm 6 chúng em làm đề tài tiểu
luận với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến các bước ra quyết định của
người tiêu dùng. Minh họa các bước ra quyết định của người tiêu dùng với việc
mua một sản phẩm cụ thể và đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả bán
hàng.”
Tuy nhiên với số lượng khổng lồ các kiến thức đã biết, việc lựa chọn những kiến
thức nào phù hợp vào một bài tiểu luận, phù hợp với nhiều đối tượng là rất khó
khăn, nên chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm chúng em rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy và các bạn.
LÝ THUYẾT
I, Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
1.1. Các yếu tố văn hóa
1.1.1.Văn hóa

Văn hóa là các phương thức khác nhau của lối sống và những mô hình tổng thể của
một nhóm người về đời sống của họ, các cá nhân học tập những mô hình và
phương thức trên qua cộng đồng và được chia sẻ giữa các thành viên trong cùng xã
hội.
Mỗi chúng ta trong cuộc đời sẽ có thời điểm nào đó đưa ra những quyết định rất
phi lý mà kết quả thường là không được trông đợi. Tuy nhiên trước khi xem xét tại
sao ta đưa ra những quyết định như vậy chúng ta phải hiểu được quá trình đưa ra
một quyết định và nhất là những yếu tố mang tích chất văn hoá ảnh hưởng đến qúa
trình này.Tại sao lại như vậy? Bạn thử nghĩ xem. Nếu một người có ý định mua một
chiếc xe hơi, anh ta có thể tìm được bao nhiêu thông tin về nó nhờ những cửa hiệu
trưng bày và nhân viên bán hàng. Tôi tin là không cần nhiều lắm đâu nếu như anh
ta mua chiếc xe chỉ vì cần nó dễ sử dụng hay tốn it nhiên liệu. Đó là đối với cách
bán hàng truyền thống trước kia.Nhưng đối với khách hàng bây giờ, những yếu tố
vô hình còn quan trọng hơn nhiều.Ở Mỹ chẳng hạn, bây giờ ô tô không còn chỉ
đơn thuần là một phương tiện giao thông. Nếu người ta chỉ nghĩ đến giá cả thì
người ta sẽ luôn mua cái rẻ nhất nhưng sự thực thì không phải vậy, tiêu chí chọn xe
đã khác xưa nhiều. Cái khách hàng quan tâm là liệu chiếc xe có thoả mãn được
những giá trị của họ hay không? Nó có đáp ứng được lòng mong mỏi của họ? đó
có là hình ảnh cho sự tự do và năng động của họ? Nó có nói lên họ là con người
thế nào? bảo thủ, đầy sức mạnh, trẻ trung hay ưa mạo hiểm. Tất cả những thứ
đó về thực chất là những gía trị mà người Mỹ coi trọng. Tuy nhiên những nền văn
hoá khác lại có những tiêu chí đáng giá khác như: sự ổn định, sự phù hợp,
tính chính xác, tính bền vững, an toàn, đáng tin cậy ,tính truyền thống hay sức
mạnh. Cũng có thể chúng có những điểm chung với cách nhìn của người Mỹ
nhưng tầm quan trọng cững rất khác nhau tuỳ trường hợp. Dù thế nào đi chăng nữa
chiếc xe được chọn cũng vẫn phải phản ánh được bản thân nó thông qua hình dạng
bên ngoài, thứ mà không một người báo xe nào có thể che dấu bằng những đặc tính
vô hình họ tâng bốc với khách hàng.
- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa được
hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử của một dân tộc, hay

một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người. Do
đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn
luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời này
sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu phục được một thị
trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó,
tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không
tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa
khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị
trường đó.
1. 1.2 Nhánh văn hóa ( Các nhóm văn hóa nhỏ)
Nhánh văn hóa là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như là một phân đoạn thị trường
rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.
Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người chia
xẻ với nhau những cảm nhận giá trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh
niên, phụ nữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự
ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những
nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa
chọn nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình.
Ví dụ : Một công ty chuyên sản xuất và cung cấp thịt bò cho thị trường trong nước
(Việt Nam ) muốn mở rộng thị trường của mình sang các nước lân cận và khu vực
và trong số các nước đó có Ấn Độ. Trong khi đó Ấn Độ là nước mà hầu hết người
dân của họ đều theo đạo Hindu và họ coi con bò như là thần thánh của họ. Một khi
người dân của đất nước này coi con bò như thần thánh của họ thì cũng tức là họ
không bao giờ chấp nhận cho công ty này xuất khẩu thịt bò sang đất nước của họ,
họ coi đó là một hành động sỉ nhục đối với văn hóa,tôn giáo cũng như tín ngưỡng
của quốc gia họ thì đươg nhiên là văn hóa,tín ngưỡng này có ảnh hưởng vô cùng to
lớn tới quyết định mua hàng của người dân đất nước họ. Chính vì công ty này
không tìm hiểu kỹ thị trường, văn hóa, tín ngưỡng của đất nước này nên đã là sai
lầm trong bước đầu tiên muốn chinh phục thị trường này. Đây chỉ là ví dụ mang
tính minh họa cho thấy sự ảnh hưởng to lớn như thế nào của văn hóa,tín ngưỡng

tôn giáo đối với quyết định mua hàng của người tiêu dung.
Ví dụ khác như: Nike đã phải thu hồi 38,000 đôi giày có chữ “AIR” trong logo
của nó. Vì “Air” trông giống như “ AllaH” trong ngôn ngữ Ả rập. Bởi vì
Trong tâm tín ngưỡng của đạo Hồi là Thiên Chúa. Tiếng Ả Rập "Allah" có nghĩa
là Thiên Chúa Cao Cả (The High God). Trước khi có đạo Hồi, phần đông người Ả
Rập đã chịu ảnh hưởng đạo Do Thái Nguyên Thủy của Abraham (A-bờ-ra-ham).
Do đó, người Ả Rập đã sẵn có từ lâu ý niệm về Thiên Chúa (God/Allah).Vì vậy khi
Nike tung ra thị trường Ả Rập sản phẩm giày này thì đã không được thị trường
(người dân) chấp nhận mà hơn nữa là bị chê trách rất nhiều vì họ hiểu lầm rằng
Nike đã xúc phạm tới đấng tối cao của họ, xúc phạm tới niềm tin,tới vị thần mà họ
tôn sùng.
1.1.3 Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là các lớp khác nhau do kết quả phân chia tương đối đồng nhất và
ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng
thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau.
Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã
hội). Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ,
nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng,
doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách
hàng cần”.
Ví dụ sau đây sẽ so sánh ba gia đình, thuộc về các giai tầng xã hội khác nhau, thu
nhập tương ứng nhưng vẫn có những khác biệt đáng kể trong mô hình chi tiêu:
- Một gia đình trung lưu lớp trên đứng đầu có thể là một công chức nhà nước
thường thích dùng một phần tương đối lớn thu nhập của họ cho nhà cửa ở khu
vực có những người hàng xóm tương tự về nghề nghiệp, có uy tín; chi tiêu
vào đồ gỗ đắt tiền, vào các cửa hàng quần áo chất lượng mặc dù không đắt
tiền lắm và vào những thú vui giải trí mang tính văn hóa hoặc các mối quan
hệ với những hội viên của câu lạc bộ sở thích.
- Một gia đình trung lưu đứng đầu có thể là một người kinh doanh độc lập cũng

đặt mục tiêu vào một ngôi nhà tốt nhưng không hẳn đã coi trọng việc phải ở
cạnh những hàng xóm uy tín mà là vị trí ngôi nhà để kinh doanh tại khu vực
buôn bán; những tủ quần áo đắt tiền; nhiều đồ gỗ, nhưng không hẳn đã được
chọn lọc từ những cửa hiệu thiết kế có tên tuổi, và một tài khoản tiết kiệm lớn
hơn.
- Một gia đình trung lưu lớp dưới lại thường ưa thích ngooi nhà nhỏ vừa phải
để sinh sống với những người hàng xóm láng giềng đông đúc; họ mơ ước sẽ
có phương tiện đi lại mới hơn, một chiếc Tivi lớn hơn ở phòng khách. Họ sẽ
chi tiêu ít về quần áo và đồ gỗ nhưng nhiều về thực phẩm và hàng gia dụng.
Văn hóa là một kinh nghiệm được chia sẽ bao gồm những hành vi đã được
trải nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của từng cá nhân trong xã hội.
Việc tiêu dùng trở thành một tiến trình xã hội tích cực bắt nguồn từ các yếu tố
văn hóa. Văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng và
đồng thời ảnh hưởng đến đức tin và thái độ của cá nhân.
Ngoài ra, người làm marketing không chỉ hiểu về hành vi khách hàng, sự thay
đổi hành vi của mỗi cá nhân mà chúng ta còn cần phải nhận biết các khía cạnh
khác nhau như sự thay đổi của môi trường, đối thủ cạnh tranh….
Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh, chúng ta phải hiểu đối thủ mang
đến những gì cho người tiêu dùng và chiến lược của họ để chúng ta tìm cách ứng
phó kịp thời. Điều đó quả thật không dễ dàng. Chúng ta hiểu sâu sắc hành vi người
tiêu dùng, niềm mong ước và sự khát khao của họ để từ đó chúng ta mới có thể
phát triển hàng hóa, dịch vụ bằng các chiến lược marketing cụ thể trên thị trường
các nước trên thế giới.
1.2. Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò
và địa vị…
1.2.1. Nhóm tham khảo
1.2.1.1. Khái niệm và phân loại
Nhóm tham khảo là cá nhân (nhóm) có thực (tưởng tượng) có ảnh hưởng lớn
đến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân.
+Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm:

gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
+ Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,
Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành
thành viên (các ngôi sao…)
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do
vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ
cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính
thức hơn là ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Mỗi cá nhân tìm kiếm thông tin từ Nhóm tham khảo về những yếu tố khác
nhau, những khía cạnh khác nhau mà họ quan tâm, hay đang có ý định mua như :
những sản phẩm đặc biệt thì thường được bán ở đâu, khi nào thì nên đi du lịch ở
Nhật Bản, tại sao nên chọn sản phẩm này … Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng
vào thời điểm mua sản phẩm nhưng không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm
nào; trong trường hợp khác, họ có thể ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu
gì nhưng không ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm nào … Bên cạnh đó, mỗi nhóm
tham khảo khác nhau thì đóng vai trò khác nhau và mức độ ảnh hưởng cũng rất
khác nhau trong những trường hợp, hoàn cảnh cụ thể. Tất cả đều nói lên rằng:
Nhóm tham khảo không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với mỗi cá nhân mà còn
rất quan trọng đối với người làm Marketing trong việc nghiên cứu hành vi của
khách hàng mục tiêu.
1.2.1.2.Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người tiêu dùng:
Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đến mỗi người thường không giống nhau.
Điều đó tùy thuộc vào mỗi cá nhân, loại Nhóm tham khảo và trong từng hoàn cảnh cụ
thể. Có bốn vai trò lớn có thể kể ra như sau:

Thứ nhất, Nhóm tham khảo có vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi,
thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân.
Thứ hai, Nhóm tham khảo là nguồn cung cấp những thông tin có ích hay đưa ra
những lời khuyên, phương án, giải pháp cho các thành viên trong Nhóm.
Thứ ba, Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích,
lẽ sống của các cá nhân.
Thứ tư, mỗi Nhóm tham khảo có những quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc
đối với các thành viên trong Nhóm. Nhóm tham khảo sẽ có những hành động khuyến
khích, động viên hay trừng phạt để không cho hành vi của các thành viên vượt ra ngoài
khuôn khổ, chuẩn mực của Nhóm.
1.2.1.3.Phân loại các ảnh hưởng của Nhóm tham khảo.
Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo được chia làm ba loại chủ yếu sau:
• Ảnh hưởng về tính thông tin (Information): Thông tin là một phương tiện rất
quan trọng để các thành viên trong nhóm có thể trao đổi với nhau, hiểu nhau, chia sẻ
các quan điểm, đánh giá, cách nhìn nhận của mình về một vấn đề nào đó. Một Nhóm
không thể tồn tại và phát triển nếu không có sự truyền tin, chính nhờ sự truyền tin mà
các thành viên có những tác động tới một hay nhiều thành viên khác trong Nhóm.
Khi đi mua sắm cùng với bạn bè thân thiết của mình, mặc dù chúng ta cảm thấy
rất thích một sản phẩm nào đó nhưng theo ý kiến xung quanh (bạn bè) đưa ra 1 vài
ý kiến và quan điểm của họ về sản phẩm này như không tốt hay có một vài nhược
điểm chẳng hạn thì sau một hồi suy nghĩ chúng ta quyết định không mua sản phẩm
đó nữa, đó là sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo đố với quyết định mua của cá
nhân chúng ta.
• Ảnh hưởng về tính thiết thực (Utilitarian): Nhóm tham khảo mong muốn các
thành viên có hành vi, cách cư xử đúng đắn không vi phạm các chuẩn mực đúng đắn
của Nhóm, không vượt quá khuôn khổ cho phép. Ngược lại, các thành viên cũng dựa
vào đó để xem hành vi của mình có nhận được sự ủng hộ, đồng ý của Nhóm hay không.
Vì thế, hành vi của mỗi thành viên trong Nhóm cần phải có tính thiết thực và phù hợp.
• Ảnh hưởng về tính hãnh diện (Value – expressive): Mỗi cá nhân đều mong muốn
các thành viên trong Nhóm tôn trọng và đánh giá cao về mình. Vì thế các hành vi của

mỗi cá nhân đều có mục đích nhằm nâng cao hình ảnh bản thân. Ví dụ, một cá nhân có
ý định mua một chiếc máy tính xách tay hiệu HP: Họ sẽ muốn tìm kiếm thông tin về
máy tính xách tay từ những người thân trong gia đình, bạn bè, người quen. Qua đó họ
có thể đưa ra phương án, đánh giá chúng và đưa ra quyết định mua sắm – đó là ảnh
hưởng về thông tin. Tuy nhiên họ có thể phải suy nghĩ đến việc có nên mua máy tính
xách tay hay không? Việc mua máy tính xách tay có thể nhận được sự đồng tình hay
phản đối của các thành viên khác trong Nhóm hay không – đó là ảnh hưởng về tính thiết
thực. Họ có thể cảm thấy việc mua máy tính xách tay có thể nâng cao hình ảnh của họ,
họ sẽ được các thành viên khác đánh giá cao – đó là ảnh hưởng về tính hãnh diện.
1.2.1.4.Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong
xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan
tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua
sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều
đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Ví dụ như khi chúng ta có ý định mua một ngôi nhà với các tiêu chí được đưa
ra là nhà có mức giá là tương đối cao, mặt bằng đẹp, vị trí đẹp trong khu nội thành
Hà Nội thì lúc đó ý kiến của gia đình đặc biệt là bố,mẹ, anh chị em ruột,(vợ hoặc
chồng) thực sự có ảnh hưởng rất lớn đối với quyết định mua nhà của chúng ta.
Chúng ta sẽ chịu một phần tác động từ phía ý kiến của họ.
1.2.2.Vai trò và địa vị.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết

rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Đôi khi chúng ta lại thấy: có một sản phẩm là một chiếc áo sơ mi của may Việt
Tiến với chất liệu và kiểu dáng thiết kế sản phẩm đó rất đẹp và giá thành sản phẩm
đó cũng rất cao nhưng tại sao cũng với cùng một sản phẩm là chiếc áo sơ mi của
hãng thời trang cao cấp D&G với chất liệu và kiểu dáng thiết kế không hẳn là đẹp
hơn sản phẩm của may Việt Tiến mà có thể coi là không đẹp bằng và với giá thành
cũng chưa chắc đã bằng sản phẩm của Việt Tiến thế nhưng người tiêu dùng vẫn
chọn lựa sản phẩm D&G vì họ cho rằng thương hiệu đó mới phù hợp với địa vị và
đẳng cấp của họ trong mắt người khác.Qua đây chúng ta cũng có thể hiểu được vai
trò và địa vị của người tiêu dùng có mức độ ảnh hưởng nhiều như thế nào tới quyết
định mua của người tiêu dùng.
1.3. Những yếu tố cá nhân
1.3.1.Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
1.3.2.Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng
hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
1.3.3.Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả
tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi
tiêu và tiết kiệm.
1.3.4.Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự

của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến
của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một
chiêu thức phân khúc thị trường.
1.3.5.Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập,
lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể
là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
1.4. Những yếu tố tâm lý
1.4.1. Nhu cầu và Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn
gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu
được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không
có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định
nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến
một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu
cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc
thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
• Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành
vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn

lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của
xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn;
chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như
vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh
vực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các
hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao
hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để
khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ
thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho
trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nảy sinh trong đầu người
mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định.Có người cho rằng, người tiêu dùng
phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già.
Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để
chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động
vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh.
• Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác
nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào
đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia
thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con
người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất
đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả
qua hình dưới đây.
Hình.

Phân

cấp

nhu

cầu

theo

A.

Maslow
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft -
actualization needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất
trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan
trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và
người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Ví dụ, một
người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì đang
xẩy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những người
xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng),
hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an
toàn). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ
nổi lên hàng đầu.
1.4.2. Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn
phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và
những điều kiện bên trong cá thể đó.
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh

hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó.
Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn
có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh
hoàn toàn khác nhau.
Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình
huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua
những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu
giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải
những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B.
Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là "tiến
trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được
để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới". Nhận thức không chỉ tùy thuộc
vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng,
mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh
và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác
động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn
lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động
hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết
định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu
dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu
dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu
cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố
kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường.
Sự bóp méo có chọn lọc.Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý
đến cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến.Mọi người đều cố gò
ép những thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự
bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý
nghĩ của cá nhân mình.

Ghi nhớ có chọn lọc. Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học
được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình.
1.4.3.Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức
của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác
nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
1.4.4.Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những
niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm của họ.
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự
việc nào đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin
tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công
chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này
làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành
động dựa trên những niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó là không đúng và
gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều
chỉnh lại các niềm tin ấy.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,
những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng
hoặc một ý tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo,
chính trị, quần áo, thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét
một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành
theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối
với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó
có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
II. Ví dụ thực tế: Quá trình quyết định mua máy tính của anh Nguyễn Văn A

2.1. Lý lịch trích ngang
Anh Nguyễn Văn A; Sinh năm 1989; Con trai trưởng trong gia đình; độc
thân; vui tính; hòa đồng; có cá tính riêng; khá mạnh mẽ trong quyết đoán.
Nghề nghiệp hiện tại: lập trình viên. Thu nhập bình quân: 8tr/1 tháng.
Yêu cầu về sản phẩm: quan trọng nhất là xử lí thông tin nhanh; giá tiền giao
động trong khoảng từ 15-20tr vnđ.
Thời điểm mua hàng là một năm trước đây khi bắt đầu đi làm (so với thời
gian này).
Trước đây có sử dụng máy tính của Toshiba trong thời gian còn đi học đại
học được nhà trường cung cấp mấy tính cho. Sau khi ra trường và xin vào vị trí lập
trình viên thì do yêu cầu công việc và một số nhu cầu sở thích cá nhân như nhu cầu
giao lưu bạn bè trên mạng xã hội, xem phim nhanh, xem tin tức và chơi game lúc
rảnh rỗi nên phát sinh nhu cầu mua máy tính mới để sử dụng do máy tính đang sử
dụng đã quá cũ và không thể đáp ứng các yêu cẩu mới của anh.
Trong thời gian còn đi học đại học đã tìm hiểu khá nhiều thông tin về máy
tính thông qua bạn bè và các thông tin trên mạng internet thì nhận thấy rằng máy
tính của Dell rất phù hợp với công việc của mình.
Dell là sự kết hợp những linh kiện máy tính có tính năng vượt trội nhất từ
máy tính của các hãng khác. Đưa ra sự so sánh sản phẩm giữa Dell và Vaio: vaio
có đặc tính nổi bật là màn hình tốt nhưng điều đó chỉ phù hợp với những người làm
về đồ họa các lỗi mà Dell thường gặp thì Vaio cũng rất hay xảy ra, mà giá của
dell và vaio chênh lệch khá nhiều, với yêu cầu là xử lý thông tin tốt thì dell là sản
phẩm phù hợp và với giá cả phải chăng.
Sau khi xác định được sản phẩm muốn mua anh phân vân giữa địa điểm
mua: mua ở các địa điểm bán lẻ hoặc mua ở Trần Anh (cửa hàng điện tử uy tín tại
thời điểm đó). Giá tại Trần Anh và các cửa hàng bán lẻ có thể chênh lệch nhau đến
1triệu đồng. Tuy nhiên những cửa hàng bán lẻ lại có dịch vụ bảo hành không được
tốt, gần như là sau khi mua xong bạn phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về sản phẩm
nếu bị hư hỏng. Trong khi đó, máy tính là sản phẩm được dùng hàng ngày và khả
năng xảy ra hỏng hóc là khá lớn vì vậy việc được bảo hành cẩn thận thu khiến anh

cảm thấy an toàn và không phân vân về sự chênh lệch về giá cả và quyết định đến
Trần Anh mua sản phẩm. Mặt khác, trước đây anh thường xuyên đồ điện tử tại
Trần Anh và thấy chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng ở
đây khá tốt nên do thói quen cũng như sự tin tưởng anh đã đến đây mua mà không
phải ở topcare hay pico.
Sau khi quyết định được sản phẩm muốn mua và địa điểm mua anh đến
thẳng Trần Anh và vào quầy hàng của Dell. Anh có hỏi nhân viên bán hàng tư vấn
về sản phẩm nào tốt và được mua nhiều nhất và nhân viên bán hàng có nói với anh
rằng : anh hãy ra quầy thu ngân và quan sát một lúc anh sẽ có câu trả lời. Sau khi
quan sát một lúc thì anh thấy tỷ lệ người mua Dell so với các hãng khác là lớn hơn
và anh quyết định mua Dell với tâm trạng khá vui vẻ.
Và anh đã sử dụng sản phẩm cho đến giờ và không có hối hận gì.Chỉ có điều
sau này nếu mua sản phẩm điện tử thì anh sẽ không đến Trần Anh nữa vì thái độ
phục vụ của nhân viên ở đây không còn được tốt nữa trong khi uy tín của pico hay
topcare ngày càng được nâng cao trong khi nhân viên phục vụ khá nhiệt tình.
2.2. Phân tích ảnh hưởng của cá nhân tới việc ra quyết định mua của
anh A
Quyết định của người mua chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,
đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự
quan niệm bản thân của người đó.
2.2.1. Tuổi tác, chu kỳ sống và hành vi tiêu dùng:
Tuổi tác và chu kỳ sống ảnh hưởng rất lớn đến việc ra các quyết định mua
sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng. Đối với việc mua laptop với mỗi độ
tuổi lại có các sự lựa chọn khác nhau về màu sắc, kiểu dáng hay mẫu mã.
Ở trường hợp của anh Nguyễn Văn A sinh năm 1989 là con trai trưởng
trong gia đình, quê Nam Định nhưng hiện tại anh đang làm việc và sinh sống một
mình ở Hà Nội. Có thể thấy anh hiện tại anh là người trẻ tuổi chỉ mới tốt nghiệp ra
trường được 2 năm và vẫn chưa lập gia đình. Vì vậy, anh sẵn sàng hoặc không quá
khó khăn trong việc chi nhiều hơn cho việc mua laptop để chọn được nhà sản xuất
uy tín và các tính năng vượt trội.

Anh A đủ lớn để có thể tự quyết định việc mua sắm của mình và cũng chưa
bị ảnh hưởng bởi gia đình vì anh chưa lấy vợ, việc mua laptop sẽ chủ yếu vì sở
thích cá nhân của anh, anh có thể thích những chiếc laptop có gam màu năng động,
trẻ trung hơn.
2.2.2. Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng:
Trong trường hợp sản phẩm tiêu dùng là một chiếc laptop thì đối với từng
ngành nghề thì yêu cầu về cấu hình, chức năng của máy là khác nhau ví dụ như :
đối với người làm giáo viên công việc chính của họ là giảng dạy thì laptop chủ yếu
dùng cho việc soạn thảo văn bản soạn giáo án, thì họ chỉ cần một chiếc laptop gọn
nhẹ, không cần phải có cấu hình cao và chất lượng pin tốt; đối với những người
làm công việc thiết kế phải thường xuyên vẽ đồ họa thì yêu cầu laptop đó phần
mềm hỗ trợ cho việc vẽ đồ họa …, còn đối với trường hợp của anh Nguyễn Văn A
hiện tại anh đang làm lập trình viên cho tập đoàn B và làm thêm ở một số trung
tâm bảo hành sửa chữa máy tính, laptop… Do đặc tính công việc của anh nên anh
yêu cầu một chiếc laptop phải có cấu hình cao, độ phân giải lớn, và là người
thường xuyên di chuyển lên anh cũng quan tâm đến sự nhỏ gọn, tiện lợi .
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết
kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Với trường hợp của anh Nguyễn
Văn A thì thu nhập bình quân hàng tháng của anh từ công việc chính là lập trình
biên và công việc làm thêm là 8 triệu đồng/tháng. Trong đó anh chi tiêu 5 triệu cho
sinh hoạt cá nhân (tiền ăn, tiền thuê nhà, ). ngoài ra mỗi tháng anh gửi 1 triệu về
cho gia đình. Khoản tiền còn lại anh cho vào sổ tiết kiệm, là người có thu nhập
trung bình không cao như vậy lên anh quyết định chỉ mua máy tính trong khoảng
giá giao động từ 15 triệu đến 20 triệu đồng.
2.2.3. Phong cách sống:
Anh Nguyễn Văn A là một người còn rất trẻ nên anh rất năng động, nhiệt
tình và tâm huyết với công việc. anh còn là người rất vui vẻ, hòa đồng hay giúp đỡ

bạn bè và đồng nghiệp, những điều đó cho thấy anh là người có cá tính mạnh mẽ
và là người khá quyết đoán. Nên một chiếc laptop mà anh mong đợi thì nó phải thể
hiện được phần nào phong cách của anh.
2.2.4. Cá tính và ý niệm về bản thân:
Anh Nguyễn Văn A là một người trung thực, có trách nhiệm và tính kỷ luật
cao. Và là một lập trình viên nên anh có sự am hiểu nhất định về các loại laptop, và
có sự hiểu biết khá rõ về một số thương hiệu laptop nổi tiếng.
Từ những đặc điểm cá nhân của anh Nguyễn Văn A cho thấy các sản phẩm
mà anh chọn là những sản phẩm mang phong cách thời trang, hiện đại, và do đặc
tính công việc nên anh là người khá am hiểu về laptop. Yêu cầu đối với laptop mà
anh định mua và sử dụng là: laptop đó phải có thương hiệu; giá cả dao động trong
khoảng 15 triệu đến 20 triệu; kiểu dáng: mang phong cách thời trang, trẻ trung
năng động, kích cỡ máy mỏng, màn hình vừa phải không cần quá rộng, kiểu dáng
bàn phím nhỏ gọn, màu sắc là màu đen vì máu đen là màu đen là màu biểu tượng
của phái mạnh; cấu hình cao, loại pin 8 cell và thời gian của pin trong khoảng từ 3
đến 5 tiếng, màn hình LCD.
Và từ những yêu cầu trên thông qua tìm hiểu trên thị trường và qua sự giới
thiệu của đồng nghiệp anh đã lựa chọn sản phẩm của DELL.
2.3. Phân tích ảnh hưởng của tâm lý tới việc ra quyết định mua của anh A
2.3.1. Động cơ
Phần lớn sinh viên khi học đại học đều mong muốn được sở hữu một chiếc
laptop, chứ không phải máy tính để bàn như trước đây. Mong muốn là có song
không phải ai cũng có đủ điều kiện hay có đủ quyết tâm để mua. Với anh A, khi
học đại học đã được trường hỗ trợ một chiếc laptop Toshiba để sử dụng. Lúc này
nhu cầu mua laptop trở nên bớt mạnh mẽ, và đương nhiên nó không trở thành động
cơ.
• Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Rõ ràng việc nhà trường hỗ trợ cho anh A một chiếc laptop đã giúp anh giảm
bớt một khoản chi phí cho việc học tập. Và đáng lẽ anh A có thể tiếp tục sử dụng
chiếc laptop này cho công việc của mình sau khi ra trường. Nhưng trong khi vẫn

còn đi học, anh A đã tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến bạn bè với mục đích mua một
chiếc laptop khác. Rõ ràng nhu cầu mua một chiếc laptop vẫn luôn trong tâm trí
của anh – một lập trình viên. Thêm nữa, chiếc laptop Toshiba đó do dùng lâu rồi
nên tốc độ xử lý của máy cũng như chất lượng pin, hình dáng bên ngoài không còn
thỏa mãn được nhu cầu sử dụng. Thêm một lý do nữa để nhu cầu trở thành động
cơ.
• Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Theo lý thuyết này, chúng ta có thể giải thích hành vi mua của anh A, rằng:
khi bắt đầu học đại học, anh ta có nhu cầu mua laptop và anh được thỏa mãn nhu
cầu do nhà trường giúp đỡ. Khi có laptop rồi anh A lại muốn sở hữu một chiếc có
cấu hình cao hơn, tốc độ xử lý nhanh hơn, kiểu dáng bắt mắt hơn hay pin bền hơn.
Có thể sau này anh A sẽ còn muốn mua một chiếc máy tương tự như vậy nhưng
phải nhỏ gọn hơn và có màn hình là cảm ứng. Như vậy, mức độ của nhu cầu tăng
lên khi nhu cầu trước đó được thỏa mãn.
2.3.2. Nhận thức
Trong trường hợp của anh A, anh là người có học hành, học đại học, hiện là
một lập trình viên nên nhận thức của anh ta về các tính năng của máy tính cũng
như cách lựa chọn, mua máy tính sẽ khác với một doanh nhân, một bà nội trợ hay
một giáo viên, Nếu người giáo viên rất coi trọng thời lượng và tuổi thọ của pin
máy tính thì một lập trình viên lại coi trọng tốc độ xử lý của máy hơn.
Sự quan tâm có chọn lọc. Khi có nhu cầu mua một chiếc laptop mới, anh A
quan tâm tới Dell và so sánh các dòng máy của các hãng khác với nó. Rồi việc mua
chiếc laptop đó ở đâu cũng là vấn đề thường trực: mua ở Trần Anh, hay Pico hay
Topcare, v.v Anh A bị thu hút bởi những thông tin có liên quan đến laptop, và cả
những chương trình khuyến mãi, giảm giá mà trước đó anh chẳng hề quan tâm.
Sự bóp méo có chọn lọc. Khi đưa ra sự so sánh sản phẩm giữa Dell và Vaio:
“Vaio có đặc tính nổi bật là màn hình tốt nhưng điều đó chỉ phù hợp với những
người làm về đồ họa. Các lỗi mà Dell thường gặp thì Vaio cũng rất hay xảy ra”
Có thể thấy, Vaio có lợi thế về thương hiệu, lại có “màn hình tốt”, hơn nữa lỗi
Vaio có thì Dell cũng có. Hay Toshiba chất lượng rất tốt, tại sao anh A không tiếp

tục mua một chiếc mới của hãng này? Vaio tốt nhưng đắt, Toshiba tốt nhưng kiểu
dáng không đẹp. Một loạt lý do để anh A biện minh cho việc lựa chọn Dell của
mình.
Ghi nhớ có chọn lọc. Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học
được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình.
Cũng giống như vậy, anh A trước khi quyết định mua laptop của Dell đã sử
dụng một chiếc của Toshiba. Toshiba là một thương hiệu lớn của Nhật Bản rất
được ưa chuộng, đặc biệt là tại Mỹ. Các dòng laptop của Toshiba được hầu hết
người dùng đánh giá cao về chất lượng và tính năng, đặc biệt là độ bền của pin là
khá tốt. Tuy nhiên, sau khoảng thời gian khi còn đi học dùng Toshiba thì khi bắt
đầu đi làm, anh A đã chuyển sang mua máy tính của một hãng khác, là Dell. Thực
tế chất lượng của Dell có tốt hơn của Toshiba hay không thì đó chưa phải điều
quan trọng nhất mà thông qua các thông tin trên Internet và lời khuyên của bạn bè,
ấn tượng của anh A về Dell là rất tốt, thúc đẩy tiến trình quyết định mua của anh ta.
2.3.3. Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức.
Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh
nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ
sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố.Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại
thúc đẩy hành động.
Anh A có một thôi thúc là muốn có một chiếc máy tính – laptop tiện ích cho
công việc lập trình của mình.Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi
nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong
trường hợp này là chiếc laptop. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một
chiếc laptop bắt nguồn từ nhu cầu và sở thích của bản thân, hay những tình huống