Phát triển truyền thông thương hiệu cho chuỗi cửa hàng paris france beauty của công ty tnhh thương mại dịch vụ phương phát – chi nhánh hà nội tại khu vực hà nội

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
KHOA MARKETING
----------oOo----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CHO
CHUỖI CỬA HÀNG PARIS FRANCE BEAUTY CỦA CÔNG TY
TNHH THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ PHƢƠNG PHÁT – CHI
NHÁNH HÀ NỘI TẠI KHU VỰC HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU

Giảng viên hƣớng dẫn:
TS. Đặng Thu Hƣơng

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Thƣơng
Lớp: K55T3
Mã sinh viên: 19D220187

Hà Nội, năm 2022


TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
KHOA MARKETING
----------oOo----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CHO
CHUỖI CỬA HÀNG PARIS FRANCE BEAUTY CỦA CÔNG TY
TNHH THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ PHƢƠNG PHÁT – CHI
NHÁNH HÀ NỘI TẠI KHU VỰC HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU

Giảng viên hƣớng dẫn:
TS. Đặng Thu Hƣơng

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Thƣơng
Lớp: K55T3
Mã sinh viên: 19D220187

Hà Nội, năm 2022


TĨM LƢỢC
Cơng ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội là công ty thƣơng mại
dịch vụ, kinh doanh chủ yếu dƣới hình thức chuỗi cửa hàng mang thƣơng hiệu Paris
France Beauty. Hệ thống Paris France Beauty Hà Nội phân phối độc quyền các thƣơng
hiệu: mỹ phẩm trang điểm Make Up For Ever, mỹ phẩm chăm sóc da Caudalie và các
thƣơng hiệu nƣớc hoa nổi tiếng thế giới tại thị trƣờng Hà Nội.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng mỹ phẩm - thị trƣờng đầy tiềm
năng phát triển và cạnh tranh tại Việt Nam. Chính vì thế, khách hàng có hàng trăm,
nghìn sự lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm. Trong xã hội đang ngày càng phát triển, để
đạt lợi thế so với đối thủ cạnh tranh thì việc khơng ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm
là chƣa đủ. Bên cạnh đó, các cơng ty nói chung và Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát
– Chi nhánh Hà Nội nói riêng cần phải nâng cao nhận thức của khách hàng với thƣơng
hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong q trình thực tập tại Chi nhánh, tơi nhận thức đƣợc việc phát triển thƣơng
có vai trị hết sức quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển vị thế của cơng ty
nói chung và chi nhánh nói riêng trên thị trƣờng. Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn
phát triển trên thị trƣờng cũng cần phải đƣa thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình trở nên
mạnh hơn, đây cũng là một bài tốn khó đối với mỗi doanh nghiệp. Đây chính là yếu tố
giúp tơi đề xuất đề tài “Phát triển truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng Paris

France Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội tại khu
vực Hà Nội”.

i


LỜI CẢM ƠN
Sau q trình học tập và tích lũy kiến thức tại khoa Marketing, trƣờng Đại học
Thƣơng Mại, dƣới sự giúp đỡ tận tình của thầy cơ và đơn vị thực tập Công ty TNHH
TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội, tơi đã hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề
tài: “Phát triển truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng Paris France Beauty của
Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội”. Trƣớc tiên, tôi xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc tới TS. Đặng Thu Hƣơng đã tận tình định hƣớng, chỉ dẫn và giúp đỡ tơi
xun suốt q trình hồn thành khóa luận tốt nghiệp. Nhờ lời nhận xét chi tiết, cẩn thận
của cô mà tơi đã có thể cải thiện đƣợc những thiếu sót trong khóa luật tốt nghiệp của
mình.
Tơi chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và toàn thể anh/chị nhân viên đã tận tình
giúp đỡ, chỉ dạy tơi trong suốt q trình thực tập giúp tơi có thêm kiến thức, trải nghiệm
thực tế trong ngành để thực hiện khóa luận tốt nghiệp một cách hồn thiện nhất.
Do thời gian có hạn nên không thể tránh khỏi hạn chế về mặt kiến thức dấn tới
khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, mong rằng cơ và những
bạn đọc quan tâm tới đề tài này sẽ nhận xét và góp ý để tơi có thể hồn chỉnh và nâng
cao hơn nữa về mặt nội dung của khóa luận tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 11 năm 2022
Sinh viên
Thƣơng
Nguyễn Thị Hồng Thƣơng

ii

MỤC LỤC
TÓM LƢỢC ....................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ..................................................................................... vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài .............................................................................. 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................................... 2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài .............................................................................. 3
4. Các mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
4.1 Mục tiêu chung ............................................................................................................ 3
4.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................ 3
5. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 3
6. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 4
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................... 4
6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................. 5
6.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ......................................................................................... 5
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ......................................................................................... 5
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU ................................................................................................ 6
1.1. Khái quát về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu ............................................. 6
1.1.1. Khái quát về thương hiệu ........................................................................................ 6
1.1.2 Khái quát truyền thông thương hiệu......................................................................... 8
1.2. Phân định nội dung về truyền thông thƣơng hiệu của doanh nghiệp ....................... 10
1.2.1. Các cách tiếp cận .................................................................................................. 10
1.2.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu .................................................................. 10
1.2.3 Quy trình truyền thơng thương hiệu ....................................................................... 13

1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển truyền thông thƣơng hiệu .............................. 14
1.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô đến phát triển truyền thông thương hiệu ........... 14
1.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành đến phát triển truyền thông thương
hiệu…………. ................................................................................................................... 15
1.3.3 Ảnh hưởng của các yếu tố nội bộ đến phát triển truyền thông thương hiệu .......... 16
iii


CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG PARIS FRANCE
BEAUTY CỦA CÔNG TY TNHH TMDV PHƢƠNG PHÁT – CHI NHÁNH HÀ NỘI
TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI .......................................................................................... 17
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của chi
nhánh liên quan tới phát triển truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng Paris France
Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội tại thị trƣờng Hà
Nội………. ...................................................................................................................... 17
2.1.1. Giới thiệu về công ty .............................................................................................. 17
2.1.2. Giới thiệu về chi nhánh ......................................................................................... 19
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh của chi nhánh ...................................................................... 22
2.1.4. Tình hình kinh doanh của chi nhánh ..................................................................... 23
2.1.5. Tình hình các yếu tố nội bộ ................................................................................... 24
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố mơi trƣờng đến hoạt động phát triển truyền thông
thƣơng hiệu chuỗi cửa hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng
Phát – Chi nhánh Hà Nội tại thị trƣờng Hà Nội .............................................................. 25
2.2.1. Mơi trường bên ngồi ............................................................................................ 25
2.2.2 Mơi trường bên trong ............................................................................................. 28
2.3 Thực trạng phát triển truyền thông thƣơng hiệu chuỗi cửa hàng Paris France Beauty
của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội tại thị trƣờng Hà Nội ... 29
2.3.1. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp ......................................................................... 29
2.3.2. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp ........................................................................... 35

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng ................................. 40
2.4.1 Thành công ............................................................................................................. 40
2.4.2. Hạn chế .................................................................................................................. 40
2.4.3. Nguyên nhân dẫn đến hạn chế về phát triển truyền thông thương hiệu ............... 41
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU CHUỖI CỬA HÀNG PARIS FRANCE BEAUTY CỦA CÔNG TY
TNHH TMDV PHƢƠNG PHÁT – CHI NHÁNH HÀ NỘI TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ
NỘI……………… .......................................................................................................... 42
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trƣờng, thị trƣờng của chi
nhánh và phƣơng hƣớng hoạt động của chi nhánh trong thời gian tới ............................ 42
3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường ngành mỹ phẩm .................................................... 42
iv


3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của chi nhánh trong vòng 5 năm tới .................................... 42
3.2. Các đề xuất giải pháp để phát triển truyền thông thƣơng hiệu chuỗi cửa hàng Paris
France Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội tại thị
trƣờng Hà Nội .................................................................................................................. 43
3.3 Các đóng góp, đề xuất của sinh viên qua thực tập ở Công ty TNHH TMDV Phƣơng
Phát – Chi nhánh Hà Nội ................................................................................................. 45
3.4 Các kiến nghị chủ yếu để phát triển truyền thông thƣơng hiệu chuỗi cửa hàng Paris
France Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội tại thị
trƣờng Hà Nội .................................................................................................................. 45
KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 48
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 49
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 50

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1

Tên bảng biểu
Bảng 2.1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 - 2021

2

Biểu đồ 1: Khảo sát nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng

3

Biểu đồ 2: Kết quả đánh giá nhân viên bán hàng

4

Biểu đồ 3: Mức độ tiếp xúc các phƣơng tiện quảng cáo thƣơng hiệu Paris
France Beauty

5

Biểu đồ 4: Kết quả đánh giá hoạt động quảng cáo

6

Biểu đồ 5: Kết quả đánh giá hoạt động PR

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT

Tên hình vẽ
1
Hình 2.1.1a: Logo Công ty TNHH Thƣơng Mại Dịch Vụ Phƣơng Phát
2

Hình 2.1.1b: Logo thƣơng hiệu PARIS FRANCE BEAUTY

3

Hình 2.1.2.3: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – CN
Hà Nội

4
5

Hình 2.1.5: Cửa hàng nƣớc hoa Paris France Beauty tại Lotte Liễu Giai
Hình 2.3.4.1a: Website chính thức thƣơng hiệu Paris France Beauty

6

Hình 2.3.4.1b: : Giao diện Fanpage của thƣơng hiệu Paris France Beauty

7

Hình 2.3.4.1c: Giao diện Instagram của Paris France Beauty

8

Hình 2.3.4.1c : Bài báo trên trang Cafebiz.vn

9

Hình 2.3.4.2: Bài viết PR thƣơng hiệu Paris France Beauty

10

Hình 2.3.4.3: Banner các chƣơng trình xúc tiến bán của thƣơng hiệu Paris
France Beauty

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Tên viết tắt

Ý nghĩa

1

Phƣơng Phát

Công ty TNHH Thƣơng Mại Dịch Vụ Phƣơng Phát

2

TMDV

Thƣơng Mại Dịch Vụ

3

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

4

NN

Nhà nƣớc

5

CN

Chi nhánh

6

TP. Hải Phòng

Thành phố Hải Phòng

7

TP. Hà Nội

Thành phố Hà Nội

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong bối cảnh tồn cầu hóa và bùng nổ cạnh tranh nhƣ hiện nay, để tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp cần tạo đƣợc sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bằng
cách xây dựng đƣợc thƣơng hiệu của riêng mình. Việc xây dựng thƣơng hiệu là một
hoạt động rất quan trọng bởi một thƣơng hiệu có thể đánh giá mức độ thành cơng và vị
trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Tuy nhiên thực tế tại Việt Nam hiện nay, việc
xây dựng thƣơng hiệu đặc biệt trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ chƣa thực sự đƣợc
chú trọng, có rất ít thƣơng hiệu của Việt Nam khẳng định đƣợc vị trí của mình ở cả thị
trƣờng nội địa và quốc tế.
Đặc biệt trong thị trƣờng mỹ phẩm, sự cạnh tranh là vô cùng khủng khiếp. Tại Việt
Nam, nhu cầu sử dụng ngày một tăng cao kéo theo đó là sức mua lớn đẫn đến sự tăng
trƣởng chóng mặt của thị trƣờng mỹ phẩm. Theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản),
Việt Nam là một trong những thị trƣờng mỹ phẩm tăng trƣởng nhanh nhất trong khu vực
Đông Nam Á. Miếng bánh thị phần ngọt ngào cũng kéo theo cuộc đua khốc liệt của rất
nhiều thƣơng hiệu mỹ phẩm quốc tế đƣợc phân phối chính hãng tại thị trƣờng Việt Nam.
Do đó, một thƣơng hiệu mỹ phẩm nếu đƣợc xây dựng đúng cách sẽ dễ dàng gây đƣợc ấn
tƣợng trong tâm trí khách hàng, giúp sản phẩm của thƣơng hiệu nổi bật giữa những đối
thủ cạnh tranh.
Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội là một doanh nghiệp
thƣơng mại dịch vụ, kinh doanh trong lĩnh vực làm đẹp dƣới hình thức cuỗi cửa hàng
bán lẻ nƣớc hoa, mỹ phẩm nổi tiếng thế giới mang thƣơng hiệu Paris France Beauty tại
thị trƣờng Hà Nội. Chuỗi cửa hàng Paris France Beauty là một địa điểm uy tín, tuy
nhiên thƣơng hiệu của chuỗi cửa hàng “Paris France Beauty” vẫn chƣa đƣợc nhiều
ngƣời biết đến, bởi tính đến thời điểm hiện tại, các hoạt động về thƣơng hiệu vẫn chƣa
đƣợc chú trọng nhiều.

Từ thực tế nêu trên, là một thực tập sinh tại Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát –
Chi nhánh Hà Nội, với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của doanh nghiệp,
tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu cho chuỗi cửa
hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Phương Phát –
Chi nhánh Hà Nội tại khu vực Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Qua đó có thể
giúp Cơng ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội có cái nhìn đúng đắn về
tầm quan trọng của thƣơng hiệu và công tác thực thi chiến lƣợc phát triển truyền thông
thƣơng hiệu trong tƣơng lai.
1


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Các cơng trình nghiên cứu về phát triển truyền thông thương hiệu trong
nước
Giáo trình quản trị thương hiệu của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh (NXB Thống
Kê 2018). Giáo trình cung cấp những kiến thức chuẩn mực và lý thuyết về quản trị
thƣơng hiệu qua 6 chƣơng bao gồm: (1) Tổng quan về thƣơng hiệu, (2) Khái quát về
quản trị thƣơng hiệu, (3) Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, (4) Bảo vệ thƣơng hiệu, (5)
Truyền thông thƣơng hiệu, (6) Phát triển thƣơng hiệu do PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
làm chủ biên và các giảng viên của bộ môn Quản trị thƣơng hiệu, ThS. Nguyễn Thành
Trung biên soạn.
Tác giả Phạm Thị Ngọc Ánh (2019) đã có đề tài khóa luận tốt nghiệp “ Phát triển
truyền thơng thương hiệu cho sản phẩm 1OFFICE của Công ty Cổ phần WorkWay” với
mục đích đề xuất các giải pháp phát triển truyền thông thƣơng hiệu cho sản phẩm
1OFFICE của Công ty. Khóa luận này đã làm rõ khái niệm phát triển truyền thông
thƣơng hiệu và áp dụng vào Công ty Cổ phần WorkWay, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp thu thập đƣợc để đƣa ra những ƣu điểm, nhƣợc điểm của công ty và đề xuất giải
pháp giúp khắc phục hạn chế trong vấn đề truyền thông thƣơng hiệu của Cơng ty.
2.2. Các cơng trình nghiên cứu về phát triển truyền thơng thương hiệu ngồi
nước

Cuốn sách “Branding 4.0” của tác giả Philip Kotler và Piya chart Isarabhakdee –
Nhà xuất bản Lao động (2017). Công nghệ đang làm thay đổi cả thế giới và tồn tại thì
khơng thể đứng n, marketing cũng không phải ngoại lệ. Cuốn sách cung cấp kiến thức
giúp ngƣời đọc biết cách làm thế nào để thƣơng hiệu của mình chiếm đƣợc vị trí trong
lịng khách hàng trong xã hội bùng nổ thông tin. Đây là một tác phẩm đƣợc đánh giá rất
hữu ích, địi hỏi sự phát triển và đổi mới liên tục để tạo dựng thƣơng hiệu tốt trong thời
đại 4.0.
Nhìn chung, các cơng trình nghiên cứu trong hay ngồi nƣớc đều làm rõ nội dung
căn bản liên quan đến thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Trong q trình tìm hiểu,
tơi nhận thấy chƣa có đề tài nào nói về việc phát triển truyền thông thƣơng hiệu cho
chuỗi cửa hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi
nhánh Hà Nội. Do đó, tơi quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển truyền thông thƣơng
hiệu cho chuỗi cửa hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát –
Chi nhánh Hà Nội tại khu vực Hà Nội” khơng có sự kế thừa chọn lọc và không trùng lặp
với các nghiên cứu trƣớc đó, ngay cả chi nhánh cũng khơng có bất kì nghiên cứu nào về
việc phát triển truyền thông thƣơng hiệu Paris France Beauty.

2


3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Khóa luận sẽ làm rõ một số câu hỏi nghiên cứu sau:
1/ Truyền thơng thƣơng hiệu trong doanh nghiệp là gì?
2/ Phát triển truyền thơng thƣơng hiệu là gì? Làm thế nào để phát triển truyền
thông thƣơng hiệu?
3/ Những vấn đề về truyền thông thƣơng hiệu tại Công ty TNHH TMDV Phƣơng
Phát – Chi nhánh Hà Nội hiện nay nhƣ thế nào ?
4/ Những giải pháp nào giúp phát triển hoạt động truyền thông thƣơng hiệu cho
chuỗi cửa hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi
nhánh Hà Nội tại khu vực Hà Nội?

4. Các mục tiêu nghiên cứu
4.1 Mục tiêu chung
Bài khóa luận tốt nghiệp có mục tiêu chính nhằm đề ra các giải pháp nhằm phát
triển truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng Paris France Beauty của Công ty
TNHH Thƣơng Mại Dịch Vụ Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội tại khu vực Hà Nội.
4.2 Mục tiêu cụ thể
1/ Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về thƣơng hiệu và phát triển truyền
thơng thƣơng hiệu.
2/ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi
cửa hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH Thƣơng Mại Dịch Vụ Phƣơng Phát –
Chi nhánh Hà Nội tại khu vực Hà Nội.
3/ Đề xuất một số giải pháp phát triển truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi cửa
hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH Thƣơng Mại Dịch Vụ Phƣơng Phát – Chi
nhánh Hà Nội tại khu vực Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động phát triển truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi
cửa hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH Thƣơng Mại Dịch Vụ Phƣơng Phát –
Chi nhánh Hà Nội tại khu vực Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu:
Nội dung: Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng Paris France
Beauty của Công ty TNHH Thƣơng Mại Dịch Vụ Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội tại
khu vực Hà Nội.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Hà Nội, các khảo sát, thu
thập thông tin, dữ liệu đƣợc thực hiện trực tiếp tại chuỗi cửa hàng Paris France Beauty
của Công ty TNHH Thƣơng Mại Dịch Vụ Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội và văn
phòng đại diện Chi nhánh.
3


Thời gian nghiên cứu: Tác giả thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp từ 2019 - 2021

của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội, dữ liệu sơ cấp đƣợc thực
hiện thu thập từ 09/2022 – 10/2022. Thời gian hoàn thiện luận văn từ 11/2022.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Các thông tin phục vụ cho bài nghiên cứu đƣợc thu thập qua hai loại dữ liệu: dữ
liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã đƣợc công bố trong phạm vi nội bộ
của doanh nghiệp đang nghiên cứu hoặc đã đƣợc công bố công khai. Dữ liệu sơ cấp là
dữ liệu thu thập đƣợc thông qua quá trình điều tra khảo sát.
6.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu nội bộ công ty: Thu thập qua một số tài liệu đã đƣợc công bố của
chi nhánh nhƣ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2019 – 2021,... Các
báo cáo này đƣợc thu thập từ phịng kế tốn của chi nhánh. Đây là nguồn dữ liệu chính
xác, đáng tin cậy và góp phần quan trọng trong việc phân tích, đánh giá tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp.
Website thƣơng hiệu Paris France Beauty:
- Nguồn dữ liệu bên ngồi: Thơng qua các phƣơng tiện truyền thơng nhƣ: báo, tạp
chí, internet, ... để thu thập các thông tin cần thiết khác.
6.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
a) Phƣơng pháp điều tra khảo sát:
Tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 80 khách hàng đã mua sắm tại chuỗi cửa hàng Paris
France Beauty khu vực Hà Nội. Thông tin khách hàng đƣợc cung cấp bởi bộ phận chăm
sóc khách hàng thuộc Phịng Kinh Doanh của chi nhánh. Nội dung khảo sát chủ yếu tập
trung vào các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu mà doanh nghiệp đang triển khai.
Phiếu khảo sát sẽ đƣợc tiến hành qua Google Form bằng cách gửi email cho khách hàng,
lấy ý kiến từ khách hàng từ đó biết đƣợc khách hàng biết đến thƣơng hiệu của doanh
nghiệp qua kênh truyền thông nào, đánh giá hiệu quả các công cụ truyền thông thƣơng
hiệu, làm cơ sở đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả các công cụ hiện tại.
b) Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu:
Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc chi nhánh và trƣởng phòng Marketing về các vấn đề
liên quan đến hoạt động phát triển truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng Paris

France Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội. Các câu
hỏi xoay quanh vấn đề phân bổ ngân sách cho các hoạt động truyền thông, đánh giá hoạt
động truyền thông thƣơng hiệu ở thời điểm hiện tại và các định hƣớng trong tƣơng lai
của doanh nghiệp.
4


6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập đƣợc sử dụng sơ đồ, bảng biểu để trình bày kết quả phân tích, chủ
yếu dùng bảng tính Excel để tiến hành so sánh, phân tích, đánh giá và đƣa ra những kết
luận về tình hình kinh doanh của Cơng ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà
Nội.
6.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi phân tích tài liệu để xác định độ tin cậy, tính khách quan, tính cập nhật, tác
giả tiến hành tổng hợp tài liệu. Bài luận sẽ sử dụng phƣơng pháp xử lý thông tin định
tính để tiến hành suy luận, phân tích, tổng hợp những dữ liệu đã thu đƣợc để rút ra kết
luận và đề xuất giải pháp.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thơng thương hiệu cho chuỗi cửa
hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Phương Phát – Chi
nhánh Hà Nội tại khu vực Hà Nội” ngoài những nội dung mục lục, phụ lục, danh
mục,… cịn có các nội dung chính gồm 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thơng thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi
cửa hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà
Nội tại khu vực Hà Nội
Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thƣơng hiệu cho chuỗi cửa
hàng Paris France Beauty của Công ty TNHH TMDV Phƣơng Phát – Chi nhánh Hà Nội
tại khu vực Hà Nội

5


CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu
1.1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm
Thƣơng hiệu từ lâu đã là một thuật ngữ khá phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên vẫn
còn khá nhiều ngƣời chƣa có đƣợc một khái niệm cụ thể về nó. Các cách tiếp cận về
thƣơng hiệu cũng biến đổi và phát triển khơng ngừng. Có rất nhiều cách tiếp cận khác
nhau về thƣơng hiệu nhƣ tiếp cận dƣới góc độ khách hàng, dƣới góc độ sản phẩm của
doanh nghiệp… Nhƣng suy cho cùng, “thƣơng hiệu” vẫn là một thuật ngữ với nội hàm
rộng, là những dấu ấn, hình tƣợng tích cực, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp, đƣợc để
lại trong tâm trí khách hàng qua các hoạt động xây dựng và phát triển, đó đƣợc coi là
tiền đề quan trọng hình thành hành vi mua của khách hàng.
Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa nhƣ sau : “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Cịn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày nhƣ sau: “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,
dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với
các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Trong khn khổ nghiên cứu, thì khái niệm dƣới đây đƣợc cho là khái quát và sát

với đòi hỏi và mục tiêu nghiên cứu của đề tài: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và cơng chúng” (theo Giáo trình Quản trị
Thƣơng hiệu, Đại học Thƣơng mại).
Với định nghĩa này, có thể hiểu rằng thƣơng hiệu khơng chỉ là các dấu hiệu nhƣ
tên, biểu trƣng mà thƣơng hiệu bao gồm cả các ấn tƣợng, hình ảnh (hình tƣợng) về sản
phẩm/hàng hóa/dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng.
Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trƣng đó đi vào tâm trí
6


khách hàng chính là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với
khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho ngƣời tiêu dùng
do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại.
1.1.1.2. Các yếu tố chính cấu thành thương hiệu
Các yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu đƣợc hiểu là các thành phần tạo nên thƣơng
hiệu, theo đó, ngồi những yếu tố thể hiện bên ngồi “nhìn thấy đƣợc” - các dấu hiệu,
cịn có những yếu tố vơ hình nhƣ sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và chất
lƣợng sản phẩm, những ấn tƣợng về doanh nghiệp và giao tiếp của doanh nghiệp với
cộng đồng. Tuy nhiên, khi đề cập đến các thành tố thƣơng hiệu, xuất phát từ sự phức tạp
khi đề cập đến những yếu tố vơ hình, cảm nhận, thƣờng ngƣời ta hay nói đến chủ yếu là
các yếu tố hữu hình thể hiện ra bên ngoài của thƣơng hiệu.
- Tên thương hiệu: Tên thƣơng hiệu đƣợc hiểu đơn giản là từ ngữ riêng khách hàng
dùng để gọi thƣơng hiệu đó. Tên thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên đặt nền móng cho việc
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Với mỗi doanh nghiệp, tên thƣơng hiệu là yếu tố
quan trọng để đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng vì nó là ấn tƣợng đầu tiên khi
ngƣời tiêu dùng tiếp cận với thƣơng hiệu hoặc với sản phẩm/dịch vụ. Khi một thƣơng
hiệu đƣợc khách hàng tin tƣởng sử dụng sản phẩm/dịch vụ thì tên thƣơng hiệu sẽ khắc
sâu trong tâm trí của khách hàng. Có rất nhiều xu hƣớng để doanh nghiệp đặt tên thƣơng
hiệu. Nhƣng đa số tên thƣơng hiệu đều đƣợc đặt theo tiêu chí: dễ nhớ, mang ý nghĩa gắn

liền với doanh nghiệp, tạo đƣợc ấn tƣợng, không vi phạm các vấn đề về xâm phạm
thƣơng hiệu.
- Biểu trưng (logo): Logo thƣờng là hình ảnh đƣợc thƣơng hiệu thiết kế riêng, logo
thuộc tài sản trí tuệ đƣợc bảo vệ bởi luật chống xâm phạm thƣơng hiệu. Logo đại diện
cho bản sắc, ý nghĩa của thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ.
- Biểu tượng (symbol): Biểu tƣợng là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ hoạ thể hiện giá trị
cốt lõi, mang triết lý và thông điệp mạnh cho thƣơng hiệu đƣợc chủ sở hữu lựa chọn
nhằm tạo dựng bản sắc và liên tƣởng thƣơng hiệu.
- Khẩu hiệu (slogan): Slogan là một cụm từ hoặc câu văn ngắn hàm chứa thông
điệp mà thƣơng hiệu, doanh nghiệp muốn truyền tải. Thƣờng thì slogan sẽ là định hƣớng
hoạt động của doanh nghiệp, đặc tính tốt của sản phẩm/dịch vụ, sứ mệnh qua từng giai
đoạn hoặc nhấn mạnh đến lợi ích của ngƣời tiêu dùng. Slogan là một thành tố quan
trọng giúp thƣơng hiệu gia tăng độ nhận diện trong tâm trí khách hàng. Đồng thời định
vị đƣợc thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu, chiếm đƣợc lợi thế cạnh tranh. Một số tiêu
chí để doanh nghiệp tạo nên slogan của riêng mình chính nhƣ: dễ nhớ ấn tƣợng và tạo sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh, thể hiện đƣợc đặc tính tốt của sản phẩm, dịch vụ, nhắm
vào đúng insight của khách hàng mục tiêu.
7


- Nhạc hiệu (Symphony): Nhạc hiệu là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thƣơng
hiệu, mang thông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu. Nhạc
hiệu là thành tố thƣờng ít gặp trong các thƣơng hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạn của
một số hoạt động truyền thơng thƣơng hiệu. Có thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối với
nhạc hiệu dƣới dạng đối tƣợng của quyền tác giả.
1.1.2 Khái quát truyền thông thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Một thƣơng hiệu muốn tồn tại trên thị trƣờng cần các thành tố cấu thành thƣơng
hiệu cơ bản nhƣ tên, slogan, logo dễ nhớ, độc đáo,.. Tuy nhiên để có thể đứng vững và
phát triển trên thị trƣờng thì cần nhiều hơn thế. Bản thân doanh nghiệp muốn sản

phẩm/thƣơng hiệu của mình có thể dễ dàng gây ấn tƣợng với khách hàng cần phải có kế
hoạch và chiến lƣợc bài bản, ứng với từng giai đoạn và nhu cầu thị trƣờng. Việc phát
triển thƣơng hiệu là cả một q trình, địi hỏi sự nỗ lực khơng ngừng nghỉ của doanh
nghiệp. Phát triển thƣơng hiệu phải song song với phát triển doanh nghiệp. Một trong
những yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu chính là
truyền thơng thƣơng hiệu.
Truyền thơng (communication) đƣợc hiểu chính là q trình trao đổi và tƣơng tác
các thông tin giữa hai ngƣời hoặc nhiều ngƣời với nhau để tăng sự hiểu biết, nhận thức.
Truyền thông thƣơng hiệu (Brand Communication) là một quá trình doanh nghiệp thực
hiện các hoạt động giới thiệu, quảng bá bằng các phƣơng tiện truyền thống (truyền hình,
radio, tạp chí, nhật báo) hoặc phƣơng tiện phi truyền thống (biển quảng cáo, sắp đặt tên
thƣơng hiệu trong phim, chƣơng trình truyền hình, networking, các nền tảng social
media, ...). Các hoạt động quảng bá này nhằm mục đích truyền tải các thơng điệp nhận
biết thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ mà thƣơng hiệu mang lại tới khách hàng. Mục tiêu
của truyền thông thƣơng hiệu là định vị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng đồng thời
tạo đƣợc niềm tin của khách hàng dành cho thƣơng hiệu.
1.1.2.2. Phát triển truyền thông thương hiệu
Phát triển truyền thông thƣơng hiệu là hoạt động có chiến lƣợc cụ thể với mục đích
đẩy truyền thơng thƣơng hiệu đạt hiệu quả cao nhất trong quá trình phát triển của
thƣơng hiệu cũng nhƣ doanh nghiệp. Có 2 hƣớng để phát triển truyền thơng thƣơng hiệu
là: Phát triển theo chiều sâu; Phát triển theo chiều rộng.
Phát triển truyền thông theo chiều sâu là việc doanh nghiệp bỏ ra chi phí đầu tƣ
vào các nguồn lực của hoạt động truyền thông thƣơng hiệu hiện tại. Nghiên cứu, thử
nghiệm các phƣơng pháp mới lạ để cải tiến quy trình truyền thơng nhằm đẩy hiệu quả
truyền thơng lên cao nhất. Truyền thông chú trọng vào các thông điệp thƣơng hiệu

8


truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, qua đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về sản

phẩm/dịch vụ mang thƣơng hiệu.
Phát triển truyền thông theo chiều rộng là khi doanh nghiệp nhắm vào các điểm
tiếp xúc thƣơng hiệu với khách hàng. Sử dụng đa dạng các công cụ truyền thông để khai
thác và phát triển đƣợc tối đa thế mạnh mà doanh nghiệp cũng nhƣ thƣơng hiệu đang có.
Qua đó làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thƣơng hiệu trong nhóm
sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh, có thể nâng thƣơng hiệu lên một vị trí cao hơn trên thị
trƣờng.
1.1.2.3. Tầm quan trọng của phát triển truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp
Việc truyền thông thƣơng hiệu đóng vai trị vơ cùng quan trọng, doanh nghiệp cần
chú trọng phát triển truyền thông thƣơng hiệu để có thể xây dựng, quảng bá và phát triển
doanh nghiệp:
- Truyền thông thƣơng hiệu giúp gia tăng nhận thức về thƣơng hiệu trong cộng
đồng: Đối với một thƣơng hiệu hay doanh nghiệp khi mới thành lập muốn tiếp cận thị
trƣờng mục tiêu thì việc truyền thơng thƣơng hiệu chính là cầu nối đƣa sản phẩm/dịch
vụ mang thƣơng hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Một thƣơng
hiệu đƣợc truyền thông đúng cách sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến và ngƣợc lại. Nhận thức
về thƣơng hiệu trƣớc hết là mức độ nhận biết thƣơng hiệu, cao hơn là những hiểu biết và
tình cảm, niềm tin của cơng chúng đối với thƣơng hiệu. Không chỉ với các doanh nghiệp
mới thành lập, với cả doanh nghiệp đã có chỗ đứng trong thị trƣờng thì việc truyền
thơng thƣơng hiệu lại càng phải chú trọng. Hoạt động truyền thông sẽ giúp thƣơng hiệu
đánh bóng tên tuổi, dễ dàng mở rộng tệp khách hàng.
- Truyền thông thƣơng hiệu giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên
tƣởng thƣơng hiệu: Bất kì một doanh nghiệp nào, đều muốn tạo dựng đƣợc hình ảnh
đẹp, dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí khách hàng, điều này sẽ đƣợc thực hiện thông qua
hoạt động truyền thơng thƣơng hiệu. Thơng qua q trình truyền tải, các thông điệp định
vị đến đƣợc với khách hàng đồng thời hình thành những liên kết giữa khách hàng và
thƣơng hiệu, từ đó thơng điệp định vị đƣợc củng cố sẽ tạo ra sự khác biệt cho thƣơng
hiệu với các đối thủ cạnh tranh.
- Truyền thông thƣơng hiệu giúp xác lập giá trị dài hạn cho thƣơng hiệu: Ngày nay
trong bối cảnh cạnh tranh thị trƣờng giữa các doanh nghiệp ngày một cao thì phát triển

truyền thơng thƣơng hiệu trở thành một yếu tố cực kì quan trọng trong chiến lƣợc xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu. Các hoạt động phát triển truyền thông thƣơng hiệu
nhằm tạo dựng một chỗ đứng bền vững cho hình ảnh của thƣơng hiệu trong tâm trí
khách hàng, gia tăng lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.

9


- Truyền thông thƣơng hiệu giúp gia tăng giá trị tài sản của thƣơng hiệu: Có thể
nói rằng, truyền thơng thƣơng hiệu là một hoạt động giúp gia tăng giá trị tài sản của
thƣơng hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp tăng giá trị của sản phẩm/dịch vụ mang thƣơng
hiệu. Việc đầu tƣ để xây dựng kế hoạch phát triển truyền thơng thƣơng hiệu có thể giúp
thƣơng hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, mang lại những khoản lợi nhuận dài hạn
cho doanh nghiệp. Truyền thông thƣơng hiệu là công cụ để doanh nghiệp quảng bá
thƣơng hiệu, giới thiệu thành công các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, đồng thời xây dựng
và phát triển danh tiếng doanh nghiệp, tạo ra sự khác biệt mang nhiều lợi thế với đối thủ
cạnh tranh, tiếp cận đƣợc nhiều tệp khách hàng mới và giữ chân khách hàng trung thành.
- Truyền thông thƣơng hiệu giúp kích cầu tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ: Một vai trị
quan trọng khơng kém của truyền thơng thƣơng hiệu chính là gia tăng lƣợng tiêu thụ sản
phẩm/dịch vụ. Khi ngƣời tiêu dùng có sự tin tƣởng nhất định vào thƣơng hiệu, họ sẽ ra
quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà thƣơng hiệu đó cung cấp. Việc truyền thơng
thƣơng hiệu thƣờng xuyên, liên tục một cách hiệu quả sẽ làm gia tăng độ tin tƣởng của
khách hàng với thƣơng hiệu, tạo dựng niềm tin với thƣơng hiệu. Từ đó sẽ kích cầu tiêu
thụ sản phẩm/dịch vụ.
1.2 . Phân định nội dung về truyền thông thƣơng hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Các cách tiếp cận
Phát triển truyền thơng thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu theo nhiều cách tiếp cận.
- Cách 1: Phát triển là việc nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông hiện
tại.
Đối với cách tiếp cận này, doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, đánh giá hiệu quả

của các hoạt động truyền thơng hiện tại từ đó tìm ra giải pháp phát triển và nâng cao
hiệu quả của hoạt động truyền thông.
- Cách 2: Phát triển là mở rộng hoạt động truyền thông hiện tại.
Với cách tiếp cận thứ hai, từ các hoạt động truyền thông hiện tại, doanh nghiệp sẽ
mở rộng các công cụ truyền thông nhằm gia tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu.
Ở bài luận này sẽ đƣợc tiến hành nghiên cứu theo cách tiếp cận thứ nhất nhằm tìm
ra giải pháp phát triển tối đa hiệu quả của các hoạt động truyền thông hiện tại của doanh
nghiệp.
1.2.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu
Hiện nay, có rất nhiều các cơng cụ truyền thơng hỗ trợ hoạt động quảng bá, truyền
thông thƣơng hiệu cho doanh nghiệp. Mỗi công cụ truyền thông đều mang một thế mạnh
riêng, phù hợp với các định hƣớng khác nhau của doanh nghiệp. Để hoạt động truyền
thông thƣơng hiệu đạt hiểu quả tối đa, doanh nghiệp cần lựa chọn đƣợc công cụ truyền
thơng phù hợp sau đó tập trung đầu tƣ và phát triển cơng cụ đó.
10


Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông
thƣơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trƣờng mà nó cịn góp phần
từng bƣớc duy trì nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu trong suốt quá trình
phát triển của doanh nghiệp. Giai đoạn khởi đầu quảng cáo có vai trị cực kỳ quan trọng.
Bởi một chƣơng trình truyền thơng độc đáo gây đƣợc ấn tƣợng mạnh mẽ sẽ là bƣớc đệm
cho các giai đoạn kế tiếp.
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: Doanh nghiệp sử dụng lực
lƣợng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và
hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Tập trung
vào từng ngƣời mua của từng thị trƣờng mục tiêu, nó ni dƣỡng hình ảnh thƣơng hiệu
và khuyến khích hành động sử dụng thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Ngƣời bán hàng quảng
cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hóa, điểm mạnh của hàng hóa, dịch vụ sau bán, về

giá cả và phƣơng thức thanh tốn, sự thân thiện, hấp dẫn lơi cuốn của thƣơng hiệu...
Hình ảnh của doanh nghiệp và thƣơng hiệu phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên
bán hàng trực tiếp đó.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng (media advertising): Quảng cáo qua
truyền hình, radio, báo, tạp chí,... Ƣu điểm của các phƣơng tiện này là tác động mạnh,
phạm vi ảnh hƣởng rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
Với truyền hình, quảng cáo có thể mơ tả đƣợc hình ảnh, âm thanh, sự chuyển động và
màu sắc, tất cả tạo nên nét riêng biệt cho một thƣơng hiệu và có sự cảm nhận rõ ràng
của khách hàng từ thị giác đến thính giác. Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo truyền hình
là rất cao và thƣờng xuyên tăng, thời gian phát hành quảng cáo bị hạn chế tùy thuộc vào
đặc điểm riêng của mỗi khu vực, mỗi địa phƣơng. Với radio, đây cũng là phƣơng tiện
quảng cáo phổ biến với khả năng thơng tin nhanh và lan rộng, nhƣng nó lại hồn tồn
phụ thuộc vào âm thanh và ngơn ngữ biểu đạt nên bị hạn chế đối với những thƣơng hiệu
cần sự mơ tả bằng hình ảnh hay màu sắc. Quảng cáo trên báo vẫn chiếm một tỷ lệ cao vì
nó đảm bảo đƣợc thông tin trên các thị trƣờng đƣợc lựa chọn. Báo thƣờng vẫn mang tính
chất địa phƣơng hay lĩnh vực riêng nên giúp doanh nghiệp dễ dàng trong định vị nhóm
khách hàng để quảng cáo. Tuy nhiên, thời gian sống của báo ngắn, lại mang tính địa
phƣơng và chất lƣợng hình ảnh quảng cáo khơng cao và thơng điệp chỉ truyền tải thông
qua quảng cáo.
Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thƣ tín, điện thoại,
email, tờ rơi, internet, gửi cataloge, hàng hóa qua bƣu điện... Hình thức này đặc biệt hiệu
quả về khía cạnh kinh tế, thơng tin đƣợc truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu,
thƣờng đƣợc sử dụng nhiều đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp.
11


Quảng cáo phân phối (Place Advertising): Băng rôn, pano, áp phích, phƣơng tiện
giao thơng (xe bt, xe lam, xe xích lô,...), bảng đèn điện tử,... Các phƣơng tiện này cho
phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo. Việc sử
dụng màu sắc và hình vẽ do vậy cũng đơn giản hơn, nhƣng sức thu hút ngƣời nhận tin

kém. Tuy vậy, nếu sử dụng các vật dụng nhƣ dù, ô, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá, áo phơng,
bật lửa, dây đeo chìa khóa,... để quảng cáo nhƣ một loại quà tặng thì ngƣời tiêu dùng sẽ
lƣu giữ lâu thƣơng hiệu đƣợc thể hiện trên vật phẩm quảng cáo.
Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): Dùng ngƣời giao hàng
tại các khu thƣơng mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc
phƣơng tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với ngƣời mua.
Các điểm bán lẻ đƣợc các công ty phân phối tận dụng do đƣợc hƣởng chiết khấu từ
doanh thu.
Quảng cáo điện tử (E-Advertising): Trƣớc hết là xây dựng trang web và hệ thống
thƣ điện tử của doanh nghiệp. Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống
nhất vào việc truyền tải hình ảnh thƣơng hiệu trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Nó
phải đồng nhất và khơng khác biệt so với các yếu tố thƣơng hiệu khác đƣợc truyền tải.
Ngoài việc giới thiệu về doanh nghiệp và thƣơng hiệu, các trang web phải hỗ trợ các
tiện ích cho khách hàng nhƣ các dịch vụ tƣ vấn, hƣớng dẫn tiêu dùng, hƣớng dẫn chọn
sản phẩm, thƣơng hiệu, hƣớng dẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ bảo hành, tiến tới xây
dựng trang web thành cổng giao dịch trực tuyến của doanh nghiệp. Bên cạnh đó có thể
sử dụng các e-banner đặt các logo, pop-up, pop-under trên các trang web hoặc đăng ký
tra theo công cụ tra cứu “search engine” của các trang chủ thích hợp.
Quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR) thƣờng đƣợc hiểu là một hệ thống các
nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một
hình ảnh; một ấn tƣợng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy về một đối
tƣợng nào đó. Cách phân biệt đơn giản giữa quảng cáo là có phƣơng tiện và hƣớng
truyền thì PR nhấn mạnh vào mối liên kết hay mối liên hệ với đối tƣợng truyền tin.
Thực tế thì PR thƣờng hƣớng đến các mục tiêu trong dài hạn nhằm tạo dựng hình
ảnh, quan niệm, nhận định về một đối tƣợng nào đó (thƣơng hiệu chẳng hạn), trong khi
quảng cáo thƣờng hƣớng đến các mục tiêu ngắn hạn hơn nhƣ doanh thu, lợi nhuận.
Hoạt động PR vì thế thƣờng đƣợc sử dụng để truyền thông thƣơng hiệu, trong khi đó,
quảng cáo thƣờng dùng nhiều hơn khi truyền thông về sản phẩm cụ thể.
Các công cụ truyền thông khác

12


Ngồi 2 cơng cụ truyền thơng thƣơng hiệu chủ yếu nhƣ đã nêu trên đây, có thể sử
dụng nhiều cơng cụ truyền thông khác để phát triển thƣơng hiệu nhƣ bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp,...
- Bán hàng cá nhân: là quá trình tƣ vấn bán hàng trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
với khách hàng tiềm năng, nhằm giới thiệu, tƣ vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng về
sản phẩm/dịch vụ mang thƣơng hiệu của doanh nghiệp, từ đó thuyết phục họ sử dụng
sản phẩm/dịch vụ đó.
- Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thơng sử dụng các cơng cụ liên lạc, thƣ
tín (nhắn tin, gọi điện, gửi email) để thông tin đến khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp nhằm thu hút và đo lƣờng sự tƣơng tác từ khách hàng một cách trực tiếp,
tạo mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
1.2.3 Quy trình truyền thông thương hiệu
Để xây dựng và phát triển truyền thông thƣơng hiệu một cách hiệu quả, cần tuân
thủ quy trình nhƣ sau:
- Xác định mục tiêu, ý tƣởng và thông điệp truyền thông: đây là vấn đề quan trọng,
cần đƣợc tiến hành cẩn thận dựa trên sự cân nhắc kỹ càng.
Mục tiêu truyền thông thƣơng hiệu trƣớc hết nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tƣợng và
uy tín cho thƣơng hiệu, nâng cao nhận thức của công chúng về thƣơng hiệu (hình ảnh và
ấn tƣợng của sản phẩm, doanh nghiệp gắn với thƣơng hiệu). Thông thƣờng, các mục
tiêu đặt ra đối với hoạt động truyền thông thƣơng hiệu là: Nâng cao nhận thức về thƣơng
hiệu (mức độ biết đến thƣơng hiệu, nhận thức và tình cảm đối với thƣơng hiệu); nâng
cao giá trị cảm nhận của khách hàng và công chúng đối với sản phẩm mang thƣơng
hiệu; tạo dựng hình ảnh bền vững về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và cơng
chúng; hình thành bản sắc và phong cách thƣơng hiệu.
Ý tƣởng truyền thông đƣợc xác lập cần dựa vào ý tƣởng định vị cho thƣơng hiệu
và sản phẩm, giá trị cốt lõi của sản phẩm mang thƣơng hiệu và của thƣơng hiệu mà

doanh nghiệp muốn truyền tải, những khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác và lợi
ích khách hàng có thể nhận đƣợc khi tiếp xúc và tiêu dùng các sản phẩm mang thƣơng
hiệu.
- Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau: Khi đã xây dựng hồn chỉnh
một kế hoạch truyền thơng với các bƣớc đƣợc thực hiện tỉ mỉ, chi tiết thì tiến hành
truyền thông. Công ty sẽ phải lập ra danh sách các việc quan trọng trong q trình
truyền thơng để đo lƣờng và đánh giá các phản hồi từ quần chúng. Quảng cáo tiến hành
nên tạo niềm tin với khách hàng vì ngƣời tiêu dùng càng ít dần niềm tin vào quảng cáo.
- Đánh giá kết quả truyền thông thƣơng hiệu: dựa trên 2 yếu tố

13


Yếu tố định tính: đánh giá sự phù hợp của phƣơng tiện truyền tải với đối tƣợng
nhận thông điệp, đặc tính thơng điệp (ngơn từ, hình ảnh,…) với đối tƣợng và thời điểm
tiếp nhận thông điệp.
Yếu tố định lƣợng : Tần suất, phạm vi quảng cáo, cƣờng độ tác động, …
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển truyền thông thƣơng hiệu
1.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô đến phát triển truyền thông thương hiệu
- Môi trường văn hóa - xã hội
Để hoạt động phát triển truyền thơng thƣơng hiệu của doanh nghiệp diễn ra thuận
lợi thì việc thấu hiểu môi trƣờng là hết sức cần thiết. Bởi lẽ, mỗi mơi trƣờng khác nhau
lại có thói quen, lối sống, phong tục tập quán hay sở thích thị hiếu khác nhau. Việc nắm
bắt đƣợc đặc điểm, thói quen của khách hàng sống trong mơi trƣờng đó sẽ là chìa khóa
để phát triển những nội dung truyền thơng phù hợp, từ đó đƣa thƣơng hiệu, sản phẩm
của doanh nghiệp đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng.
Khi một thƣơng hiệu có thơng điệp truyền thơng khơng phù hợp với tập tục, văn
hóa sẽ gây ác cảm với cơng chúng, ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu nói riêng và doanh
nghiệp nói chung.
- Môi trường kinh tế

Kinh tế ngày một phát triển, Việt Nam cũng đang hịa vào sự phát triển của tồn
thế giới. Đối với các quốc gia có nền kình tế phát triển, hoạt động truyền thông thƣơng
hiệu đƣợc chú trọng và đầu tƣ xây dựng một cách bài bản, lâu dài. Bởi lẽ ở các quốc gia
này, doanh nghiệp hiểu đƣợc tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. Còn tại Việt Nam,
vấn đề thƣơng hiệu hay phát triển thƣơng hiệu khơng cịn q mới mẻ tuy nhiên lại chƣa
thực sự đƣợc đề cao. Các doanh nghiệp lớn với nguồn vốn và nhân lực dồi dào có tiềm
lực để xây dựng thƣơng hiệu, tuy nhiên với các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại gặp phải
khó khăn về vốn khi phải cân nhắc giữa đầu tƣ vào truyền thông để phát triển thƣơng
hiệu hay tập trung vào nghiên cứu, phát triển sản phẩm hoặc nâng cao cơ sở vật chất.
Đối với nền kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay, dù ở bất kì lĩnh vực kinh doanh nào
cũng sẽ có khơng ít các đối thủ cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp cần có các phƣơng án
xây dựng cũng nhƣ đẩy mạnh truyền thông thƣơng hiệu để doanh nghiệp cũng nhƣ sản
phẩm có thể tồn tại lâu dài trên thị trƣờng.
- Mơi trường chính trị - pháp luật
Mơi trƣờng chính trị và luật pháp tạo nên một khung khác biệt trong môi trƣờng và
điều kiện kinh doanh ở mỗi quốc gia. Môi trƣờng chính trị- luật pháp bao gồm thể chế
chính trị, sự ổn định của chính phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo
luật, bộ luật và các quy định, hƣớng dẫn thi hành của từng quốc gia.

14


Việt Nam hiện nay là một trong những nƣớc có tình hình chính trị - pháp luật ổn
định. Dƣới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nƣớc đã tạo lên một mơi trƣờng kinh doanh
lành mạnh, có các bộ luật về sở hữu trí tuệ, luật chống hàng giả, hàng nhái,... nhằm bảo
vệ cả doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, các bộ luật chƣa thực sự hoàn chỉnh
nhƣng cũng phần nào giúp các doanh nghiệp có thể truyền thông thƣơng hiệu và phát
triển truyền thông thƣơng hiệu.
- Môi trường công nghệ
Thời đại công nghệ 4.0 là một cơ hội tốt cho các doanh nghiệp có thể thực hiện

hoạt động truyền thông thƣơng hiệu qua môi trƣờng số. Internet với độ phủ sóng và mức
độ lan tỏa nhanh chóng là một cơng cụ hữu hiệu cho bất kì một doanh nghiệp nào biết
cách tận dụng trong quá trình truyền thơng thƣơng hiệu. Tuy nhiên đây cũng có thể là
một con dao hai lƣỡi bởi chỉ một sai sót nhỏ cũng có thể khiến cƣ dân mạng “đánh bay”
cả một thƣơng hiệu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thận trọng trong q trình làm
truyền thơng, cần có chiến lƣợc rõ ràng và nắm bắt cơ hội để tạo ra ƣu thế trên thị
trƣờng.
1.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành đến phát triển truyền thông
thương hiệu
- Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là điều quan trọng đối với các doanh nghiệp bởi có thể tiết kiệm chi
phí, thời gian nếu tìm đƣợc một nhà cung ứng tốt. Nó giúp cho doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh hiệu quả hơn, linh hoạt hơn. Doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ khi quyết định
lựa chọn nhà cung ứng. Còn về mặt truyền thơng nếu nhà cung ứng có vấn đề về uy tín
thì doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnh hƣởng rất nhiều.
- Khách hàng
Mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có những sản phẩm, dịch vụ hƣớng tới những đối
tƣợng khách hàng khác nhau. Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng mà thƣơng hiệu
cũng nhƣ doanh nghiệp phải chú ý hàng đầu. Chỉ khi hiểu rõ và nắm bắt đƣợc tâm lý
khách hàng trong thị trƣờng mục tiêu thì mới có thể đƣa ra đƣợc nội dung truyền thơng
thích hợp, phù hợp với thị hiếu khách hàng. Từ đó có thể gia tăng cảm tình của khách
hàng với thƣơng hiệu. Ngƣợc lại, nếu nội dung phát triển truyền thông thƣơng hiệu
không thỏa mãn đƣợc sự kỳ vọng của khách hàng, hoặc tạo ra tâm lý bài xích thƣơng
hiệu, thì rất có thể thƣơng hiệu sẽ bị tẩy chay, sản phẩm bán ra không đạt đƣợc doanh
thu nhƣ mong muốn làm ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh.
- Đối thủ cạnh tranh
Thị trƣờng ngày càng mở rộng phát triển đồng nghĩa với việc có rất nhiều doanh
nghiệp bƣớc chân vào thị trƣờng. Doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với thách thức từ đối
15

thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Tuy nhiên, có thể biến thách thức
thành cơ hội hay không một phần phụ thuộc vào chiến lƣợc phát triển truyền thông
thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Sự khác biệt độc đáo, sáng tạo, ấn tƣợng trong chiến
lƣợc truyền thơng chính là điểm nhấn doanh nghiệp cần thực hiện nếu muốn tạo ra lợi
thế cạnh tranh với các đổi thủ, vƣơn mình trở thành doanh nghiệp có thƣơng hiệu dẫn
đầu.
1.3.3 Ảnh hưởng của các yếu tố nội bộ đến phát triển truyền thông thương hiệu
- Nhận thức lãnh đạo
Lãnh đạo là ngƣời đứng đầu, chỉ dẫn, định hƣớng sự phát triển của doanh nghiệp,
vạch ra các đƣờng lối để xây dựng doanh nghiệp. Mọi quyết định của lãnh đạo đều có
ảnh hƣởng rất lớn đến doanh thu và sự phát triển của doanh nghiệp. Một lãnh đạo tốt có
tầm nhìn xa, nhận thức tốt thì sẽ nhanh chóng giúp doanh nghiệp đi lên. Vậy nên nếu
lãnh đạo hiểu đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và chấp nhận nghiên cứu, đầu tƣ
truyền thông để phát triển cho thƣơng hiệu thì điều đó sẽ làm doanh nghiệp phát triển
ngày một nhanh chóng hơn.
- Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là tài sản của doanh nghiệp và là đội ngũ nền móng để tạo ra đƣợc
chiến lƣợc phát triển truyền thông. Nguồn nhân lực phục vụ cho kế hoạch truyền thông
thƣơng hiệu phải thật sự nhạy bén, am hiểu thị trƣờng, có kiến thức, sáng tạo, linh hoạt
trong lĩnh vực thƣơng hiệu và truyền thông. Bồi dƣỡng và phát triển đƣợc đội ngũ nhân
viên tốt chính là thế mạnh của doanh nghiệp trong q trình phát triển.
- Tài chính
Nguồn lực tài chính là yếu tố quyết định đến các chƣơng trình, hoạt động phát triển
truyền thông. Với những doanh nghiệp lớn, nguồn tài chính dồi dào sẽ có quy mơ phát
triển truyền thông lớn, phân bổ rộng rãi đến nhiều khách hàng và thị trƣờng. Ngƣợc lại,
doanh nghiệp vừa và nhỏ thì kinh phí cho hoạt động truyền thơng sẽ eo hẹp hơn, hiệu
quả truyền thơng sẽ có thể thấp hơn.
- Sản phẩm/dịch vụ
Để đƣợc cơng chúng và ngƣời tiêu dùng đón nhận thì chất lƣợng của sản phẩm/

dịch vụ phải tốt. Doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản
phẩm của mình, có những đặc tính nổi trội, riêng biệt mà các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh khơng có, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trƣờng.
- Hoạt động marketing
Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu phải dựa trên nền tảng của các hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp. Nội dung, thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải phải có
sự thống nhất, tƣơng đồng và phù hợp với nội dung của hoạt động Marketing. Truyền
thông thƣơng hiệu và Marketing trong cùng một thời điểm phải hƣớng đến cùng một
mục tiêu chung và phải dựa trên chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
16