Bài giảng chiến lược thương hiệu

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ CỦA CLTH
1.1.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu
Chiến lược TH là 1 kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống
nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.
Chiến lược TH là định hướngvề dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh
cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh
nghiệp cho xây dựng và phát triển TH.
Chiến lược TH là định hướng những nội dung và cách thức duy trì và
điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh
tranh.
1.1.2. Mối liên hệ giữa chiến lược TH và CL KD
Tầm nhìn và sứ mệnh của DN
Chiến lược kinh doanh
CLTH là chiến lược chức
năng, xuất phát từ CLKD và bị
chi phối bởi CLKD
CLTH có liên kết mạnh với
các chiến lược chức năng khác
(nhân sự, tài chính,
marketing…)
CLTH CL
MKT
CL
tài
chính
CL
nhân
sự

CL
SP
CL
TT

1.2. KẾT CẤU VÀ NỘI DUNG CỦA CLTH
1.2.1. Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH
• Kết cấu
– Giới thiệu bối cảnh môi trường: sự tăng trưởng, khả năng biến động,
ĐTCT
=> giới thiệu khái quát và rút ra 1 số KL chung
– Các mục tiêu chiến lược
2

+Mục tiêu chung: Mt trọng điểm ban trùm, khái quát nhắm đến các giá
trị lớn, giá trị cốt lõi, bản sắc; ý tưởng định vị TH, giá trị cảm nhận mà
TH có thể đem lại
+Mục tiêu cụ thể: tùy cấp độ mục tiêu cụ thể
Mục tiêu cụ thể có thể đo lường bằng các chỉ số tài chính: doanh số, lợi
nhuận, số hàng hóa bán ra, giá trị gia tăng…
Mục tiêu cụ thể có thể đo lường bằng các chỉ số phi tài chính: mức độ,
giá trị cảm nhân; mức độ biết đến…
– Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai
Xác định nguồn lực nào? Huy động ra sao? Cách thức ntn? Sử dụng công cụ
nào?
Phần này chiếm dung lượng nhiều nhất trong bản kế hoạch CL
– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
Dự báo có thể gặp những rủi ro gì? Đưa ra biện pháp phòng ngừa. Nếu rủi ro
xảy ra thì có biện pháp khắc phục để tổn thất là nhỏ nhất (Các CL của DN
VN thường thiếu)

• Hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu
– CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn
bản hoàn thiện;
– CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng:
- Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp
- Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận
- Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH
1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH
• Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngoài và bên trong:
3

– Giới thiệu môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, luật pháp, công
nghệ…); môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung
ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng ).
– Giới thiệu môi trường bên trong (Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài
chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng )
* Các mục tiêu chiến lược chung
– Giá trị cốt lõi của thương hiệu VD giá trị cốt lõi của áo sơ mi: người nghèo
(bền), người giàu (sang trọng)
– Định vị thương hiệu :XĐ cho TH 1 vị trí trong tâm trí KH
– Giá trị cảm nhận của thương hiệu: làm cho NTD có cảm nhận tốt đẹp với
TH
• Các mục tiêu chiến lược cụ thể
– Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện
thương hiệu
– Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu
– Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu
– Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH
– Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu
• Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược

– Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực,
tài chính, công nghệ…
– Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến
lược
• Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai
chiến lược
– Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mục tiêu chiến lược
4

– Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dự báo: phân tích
nguy cơ, tổn thất có thể và chi phí để phòng ngừa rủi ro

1.3. VAI TRÒ VÀ MÔ HÌNH TỔNG QUÁT QTCLH
1.3.1. Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu
Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động
được thể hiện thông qua kết quả hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược
thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu trong môi trường cạnh
tranh.
– Quản trị TH một cách có chiến lược (tư duy dài hạn);
– Định dạng các nguồn lực tương thích môi trường cạnh tranh;
– Dựa chủ yếu các kỹ thuật marketing;
– Duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
1.3.2. Vai trò của quản trị chiến lược TH
- Có được định hướngTH phù hợp với môi trường cạnh tranh
Trong Nd của QTCL nó là quyết định và hành động; việc đầu tiên là hoạch
định CL (thiết lập mục tiêu dài hạn, đưa ra định hướng dài hạn) thường dựa
vào sự phâ bổ, định dạng các nguồn lực cho phù hợp với bối cảnh và Mt bên
ngoài
- Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu
Trên cơ sở phân tích bối cảnh bên ngoài thì tập trung huy động các nguồn

lực vào cùng 1 công việc QTTh nhất định
- Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát
triển thương hiệu.
- Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
5

- Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thương hiệu,
nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định TH.
- Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và long tin của công
chúng với sản phẩm mang thương hiệu.
1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH
Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược TH
– Hoạch định CLTH là tiến trình trong đó xác lập các mục tiêu thương
hiệu, những cách thức và nguồn lực cần có để thực hiện mục tiêu, lộ trình
và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
– Cách thức hoạch định CLTH:
• Dựa trên CLTH hiện tại hoặc xây dựng mới hoàn toàn
• Tự tổ chức hoạch định hoặc sử dụng dịch vụ thuê ngoài
– Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu
• Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm (Tầm nhìn và sứ mệnh của
doanh nghiệp; Nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm)
• Xác định cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài đối với TH (Ma trận PEST
- phân tích môi trường vĩ mô; Phân tích môi trường ngành (mô
hình 5 lực lượng Porter); Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) - đánh
giá mức độ phản ứng của TH đối với những cơ hội và nguy cơ).
• Xác định điểm mạnh và điểm yếu của nguồn lực nội tại (Ma trận đánh
giá các yếu tố bên trong (IFE) - đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu
các nguồn lực nội tại; SWOT - đánh giá điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách
thức).

• Xác lập danh mục TH và TH chiến lược (Xác lập danh mục thương
hiệu đầy đủ; Danh mục thương hiệu chiến lược)
• Xác định các mục tiêu thương hiệu (Các mục tiêu chung; Các mục
tiêu cụ thể).
6

• Lựa chọn các phương án để theo đuổi mục tiêu (Các phương án
thực hiện mục tiêu thương hiệu; Ma trận hoạch định chiến lược có thể
định lượng (QSPM) - đánh giá độ hấp dẫn của từng phương án; đưa
ra quyết định lựa chọn phương án phù hợp nhất; Phân bổ nguồn lực phù
hợp để thực hiện mục tiêu).
Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược thương hiệu
– Thực thi CLTH là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc
triển khai các CLTH
– Cách thức thực thi CLTH: Tự triển khai; Dịch vụ thuê ngoài; Kết hợp cả
2.
– Quy trình thực thi chiến lược thương hiệu
+XD kế hoạch và dự án TH cụ thể
+Các biện pháp, tác nghiệp cụ thể
+Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai CL
• Các biện pháp, tác nghiệp cụ thể.
• Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai chiến lược
Giai đoạn 3: Rà soát và đánh giá chiến lược TH
– Rà soát và đánh giá CLTH là quá trình đo lường, xác định kết quả và hiệu
quả của CLTH, thực thi các hành động điều chỉnh đảm bảo thực hiện tốt
nhất các mục tiêu TH
– Cách thức rà soát và đánh giá CL TH:Tự rà soát và đánh giá; Dịch vụ thuê
ngoài.
– Quy trình rà soát và đánh giá chiến lược TH:
• Đo lường kết quả từng tác nghiệp trong giai đoạn thực thi

• Đánh giá chung kết quả quá trình thực thi chiến lược TH
• Đề xuất các hoạt động điều chỉnh nếu cần
7

CHƯƠNG 2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG
HIỆU
2.1.TẦM NHÌN VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA TH
2.1.1. Tầm nhìn TH và những vẫn đề cơ bản trong xác lập tầm
nhìn TH
• Khái niệm
- Tầm nhìn DN là định hướng cho tương lai của DN, hình ảnh mà DN mong
muốn đạt tới trong dài hạn
- Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của TH, hình
ảnh TH mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn
• Mối liên hệ giữa tầm nhìn TH và tầm nhìn DN
- Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN nhưng không mâu thuẫn, không
thiếu thống nhất với tầm nhìn DN
- Tầm nhìn TH không tồn tại độc lập mà là một phần quan trọng của tầm
nhìn DN.
- Xác định tầm nhìn TH là định hướng quan trọng cho hoạch định chiến
lược và các hoạt động triển khai TH, góp phần hoàn thành sứ mạng
cũng như tầm nhìn DN
• Những căn cứ xác định tầm nhìn TH:
- Các yếu tố môi trường bên ngoài, (bối cảnh cạnh tranh, sự phát triển của
ngành, thế mạnh của các đối thủ trực tiếp ).
- Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các nguồn lực nội
tại cho hoạt động của DN
- Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổi trong xu hướng tiêu
dùng và xu hướng thị trường
- Ước vọng của ban lãnh đạo

• Yêu cầu cơ bản trong việc xác định tầm nhìn TH:
8

- Tầm nhìn TH phải thống nhất với mục tiêu xuyên suốt trong công ty
- Tầm nhìn TH phải tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và quản lý của
ban lãnh đạo, động viên tinh thần của nhân viên
- Tầm nhìn phải có khả năng tập trung các nguồn lực trong DN
- Thường xuyên được kết nối bởi các bộ phận quản trị
2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu
Khái niệm:
Giá trị cốt lõi TH là những yếu tố nền tảng được lựa chọn của mỗi TH để
TH có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường qua các giai
đoạn khác nhau
• Những căn cứ xác định giá trị cốt lõi TH
- Đặc điểm của sản phẩm mang TH
- Đoạn thị trường của sản phẩm mang TH
- Tình thế thị trường
Bất cứ 1 TH nào cái lõi của nó đều là SP -> gắn với SP -> đặc trưng SP và
đoạn TT àm nó đáp ứng
TT luôn thay đổi, khi XĐ giá trị cốt lõi phải đặt nó trong mối tương quan với
ĐTCT => XĐ được tập ĐTCT thì quyết định lựa chọn giá trị cốt lõi là gì để
tập trung vào nó
+XĐ được vị trí TH sẽ tìm ra được giá trị cốt lõi tương xứng với nó
+Chúng ta kỳ vọng gì ở TH, giá trị cảm nhận và giá trị chúng ta đo
lường được ở hiện tại và kỳ vọng trong tương lai ntn?
2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản phẩm-thương hiệu
• Các đặc tính của sản phẩm
- SP là 1 gói các thuộc tính gồm các đặc điểm chung, đặc điểm vật lý và
đặc điểm mở rộng
+Giày dép để bảo vệ bàn chân và làm đẹp cơ thể

9

+Hình dáng, kích thước, vật liệu (khác nhau ở những công ty khác
nhau)
+Giá cả, chất lượng, DV trước và sau bán, giá trị cảm nhận
- Chất lượng SP là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của SP nhằm thỏa
mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp
với công dụng của SP
Thuộc tính phần cứng Thuộc tính phần mềm
+ Nhóm chỉ tiêu chức năng, công
dụng
+ Nhóm chỉ tiêu thẩm mỹ
+ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho sự
thuận tiện trong sử dụng
+ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả
năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa
+ Nhóm chỉ tiêu về độ bền và tính
hợp lý về giá cả của hàng hóa
+ Sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màu
sắc
+ Chế độ bảo hành
+ Sự chăm sóc và tư vấn tiêu dùng
của nhà phân phối
+ Sự nổi tiếng của thương hiệu
+ Khả năng tạo cho người tiêu
dùng một giá trị cá nhân cao trong
quátrình sử dụng

• Mối quan hệ SP-TH
- QD1: TH là hệ thông dấu hiệu để nhận biết và phân biệt nên TH là 1 phần

của SP
- QD2: TH là giá trị cảm nhận, hình ảnh, ấn tượng…trong công chúng nên
TH bao trùm lên SP
Quan niệm hiện đại về MQH SP-TH: khi bàn tới TH ko chỉ nói đến SP mà
còn các giá trị cảm nhận, giá trị gia tăng mà NTD có được khi tiêu dùng SP,
giao tiếp nó vượt qua kiểm soát của phạm trù SP
2 quan niệm tồn tại // nhưng hầu hết sử dụng TH bao trùm SP
2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH
10

• Khái niệm định vị thương hiệu
– ĐVTH không phải là hoạt động hướng với DN hay SP mà là hướng tới
tâm trí KH. Tứclà DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ gì vềDN và SP của mình.
(Theo Further More Fill).
– ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị TH để có
thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó chiếm được vị
thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker).
– Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức
của KH, là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối diện với TH
của mình. (Theo Marc Filser).
– Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong
muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Các căn cứ xác lập:
+Đặc tính/ thuộc tính SP
+Hoạt động của đối thủ đã và đang triển khai
+Nhu cầu, sở thích của KH mục tiêu
+Nguồn lực và năng lực triển khai cua rDN
+Tính khả thi của ý tưởng
• Vai trò của định vị thương hiệu
- Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác biệt cao cho sản phẩm

- Đưa ra định hướng cho TH để đến được với KH mục tiêu một cách
nhanh nhất và gần nhất
- Giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh
- Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho
việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của DN
2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH
• Bản đồ định vị TH
11

Bản đồ định vị là phương tiện được thiết lập đểxác định chính xác vị trí của
TH so với các đối thủ
- Lập bản đồ định vị
+ Xác định các TH cạnh tranh trong thị trường mục tiêu: quyết định
tính chính xác và tương thích cho bản đồ định vị; các TH cạnh tranh
trực tiếp trong cùng 1 phân đoạn (điểm tương đồng cao) và ko nên XĐ
quá nhiều TH cạnh tranh
+ Xác định các thuộc tính đánh giá và thang đo: gắn với loại sp và TT
mục tiêu
+ Lượng hóa đánh giá của KH về các thuộc tính bằng cách lập bảng hỏi
để khảo sát
+ Vẽ bản đồ định vị bằng phần mềm SPSS hoặc EXStat
MDS vớidữliệu định lượng (thang đo khoảng - Likert)
CA vớidữ liệu định tính (thang đo danh nghĩa)
• Các lựa chọn định vị thương hiệu
Lựa chọn định vị rộng
Lựa chọn định vị hẹp
ĐV rộng thường gây nghi ngờ
cho NTD và ko rõ ràng (ko
nên lạm dụng)
Thích hợp khi ĐV cho TH của

DN tập đoàn, ko thích hợp cho
SP
ĐV hẹp áp dụng cho định vị TH sp nhằm
tạo lòng tin vào giá trị cá biệt
Định vị dựa trên nhiều giá trị
(vừa CL cao, vừa giá thấp)
Định vị theo đẳng cấp xếp
hạng (nằm trong top nào)
Định vị theo thuộc tính (nước giặt-bột giặt)
Định vị theo nhóm người sử dụng (clear trị
gàu)
Định vị theo đặc điểm sản phẩm (clear
12

Định vị theo quy mô thị
trường
men)
Định vị theo công dụng
Định vị theo lợi ích
* Đọc bản đồ ĐVTH
+Hình chiếu của từng TH lên các vector
+Khoảng cách của các TH trên trục tọa độ
+Vị trí của TH so với gốc tọa độ
+Góc giữa các vector với nhau
+Vị trí của các TH so với vị trí của các thuộc tính
2.2.3. Quy trình định vị TH
B1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
B2: Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về
hình ảnh TH
B3: Phân tích môi trường nội tại của DN về quản trị TH

B4: Phân tích & đánh giá điểm khác biệt & điểm tương đồng của TH với
các TH ctranh
B5: Xác lập ý tưởng định vị
B6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị
2.2.4. Tái định vị thương hiệu
• Tái định vị là tái xác lập vị trí của TH trong tâm trí của KH mục tiêu
+ Làm mới hình ảnh TH đáp ứng sự thay đổi của thị trường
+ Thay đổi cảm nhận về TH trong tâm trí KH mục tiêu
• Các trường hợp tái định vị
– Sự biến động của thị trường, thị hiếu NTD, cạnh tranh
– Hình ảnh TH trở nên mờ nhạt (ấn tượng xấu về SP/TH )
– Tái tung sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường,
• Quy trình tái định vị
13

– B1: Đánh giá định vị hiện tại
– B2: Phân tích bối cảnh thị trường (đối thủ, nhu cầu )
– B3: Các điều kiện nội tại của DN về quản trị TH
– B4: Lựa chọn ý tưởng tái định vị
– B5: Nỗ lực theo đuổi ý tưởng
Tái định vị là công việc làm mới hình ảnh TH nhằm đáp ứng sự thay đổi của
TT cũng như NTD hay mục tiêu CL của DN. Tái định vị là CL thay đổi cảm
nhận về TH trong tâm trí Kh mục tiêu
Có 2 góc độ tái định vị: tái đinh vị về hình ảnh và về sp
Tái định vị là tái xác lập lại hình ảnh cho TH và để làm được việc này thì có
thể xác định lại tiêu thức định vị, đưa ra tuyên ngôn định vị và sau đó truyền
thông ra bên ngoài về ý tưởng định vị mới này

2.3.LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH

• Khái niệm
Liên kết TH là tất cả các biện pháp và phương tiện được thực hiện để kết
nối bộ nhớ củakhách hàng với thươnghiệu .
Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản TH (tài sản TH: LKTH, nhận
thức TH, lòng trung thành, chất lượng thấy được và các tài sản khác
Hiện nay có 2 thuật ngữ thường sử dụng là liên kết TH và liên tưởng TH
+Liên tưởng TH=sự kết nối hình ảnh TH với bộ nhớ KH
+CL Liên kết TH=sự kết hợp 2 hoặc nhiều TH với nhau
 tập hợp các liên kết được gọi là hình ảnh TH
 LKTH là công cụ đắc lực cho định vị TH
• Vai trò của liên kết TH
– Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn
14

– Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
– Thúc đẩy quyết định mua hàng
– Gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thương hiệu
• Các cấp độ liên kết thương hiệu
– Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động truyền
thông thươnghiệu (LK nội sinh và LK ngoại sinh)
– Hợp tác và liên minh thươnghiệu (co- branding)
+Tài trợ, hợp tác: LK lỏng lẻo
+Liên minh thành TH chung: LK mạnh VD sony ericssion
2.3.2. Các dạng liên kết thương hiệu
Có nhiều cách phân loại LK TH nhưng thường sử dụng cách phân loại của
David Arker
– Thuộc tính của sản phẩm (An toàn - Volvo),
– Thuộc tính vô hình (CL cảm nhận) (Channel – Sang trọng)
– Lợi ích của khách hàng(Omo – Tẩy sạch)
– Giá cả tương quan (Giá thấp CL không cao)

– Khả năng sử dụng, ứng dụng (Thời trang công sở, dạo phố)
– Người sử dụng/loại khách hàng (Romano – Mỹ phẩm nam)
– Nhân vật nổi tiếng (Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi)
– Lối sống, cá tính (Điện thoại, quần áo)
– Chủng loại sản phẩm (Tính đa dạng của sản phẩm)
– Đối thủ cạnh tranh (Konica, Kodak, Fuji)
– Khu vực địa lý (Nhật Bản – Đồ điện tử; Thụy sĩ – Đồng hồ)
– Hợp tác giữa các TH (OMO và máy giặt)
– Đồng thương hiệu (Sony Ericcson )
2.3.3. Đo lường liên kết thương hiệu
• Các bước tiến hành đo lường liên kết TH
15

– Lựa chọn tập thương hiệu cạnh tranh
– Xác định các dạng liên kết thương hiệu
– Lựa chọn các yếu tố cần đánh giá
– Tiến hành điều tra và thu thập phản hồi từ phía khách hàng
– Đo lường các liên kết với sự trợ giúp của các phần mềm SPSS,
XLstart
– Phân tích, đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với
thương hiệu
• Các phương pháp đo lường liên kết TH
– Mô hình đánh giá liên kết trực tiếp
– Đo lường thông qua ma trận tương tác đa nhân tố (MDS)
– Đo lường thông qua phân tích tương tự (CA)
– Mô hình đánh giá theo phương pháp bình phương nhỏ nhất

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU VÀ KIẾN TRÚC TH
3.1.MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU
3.1.1. Khái niệm

• Khái niệm mô hình thương hiệu
Mô hình thương hiệu là sự kết hợp của cấp độ xây dựng thương
hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng thái với những đặc
điểm riêng cho thương hiệu.
• Các cấp độ xây dựng thương hiệu
Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding) [CÁ BIỆT]
Cấp độ thương hiệu dải (Line branding) [GĐ]
Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding) [GĐ]
Cấp độ thương hiệu hình ô (Umbrella branding) [GĐ]
Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding) [GĐ+ĐA TH]
16

Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding) [ĐA TH]
3.1.2 Các mô hình thương hiệu căn bản
• Mô hình thương hiệu cá biệt
Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm
nhất định
Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng
tài chính
– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng. (OMO, P/S,
Laser…)
– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.
- Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.
• Mô hình thương hiệu gia đình
Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu,
DN sử dụng chung chương trình truyền thông cho các nhóm SP mang chung
TH
Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả

năng tài chính
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
-Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm
-Nguy cơ rủi ro cao
-Ko tạo được sự khác biệt và đặc sắc cho TH
• Mô hình đa thương hiệu
17

Tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí
cả thương hiệu nhóm: kết hợp // hoặc bất //
Thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo
và giàu kinh nghiệm,có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.
– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
-Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn. 3.1.3 Các căn cứ lựa chọn mô hình
thương hiệu
-Tạo ra sự cạnh tranh ngầm trong các TH cùng 1 DN
3.1.3.Các căn cứ lựa chọn mô hình TH
• Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu
• Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp chủng loại sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh
• Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp
• Chiến lược của doanh nghiệp về thị trường sản phẩm
• Phân tích, so sánh các đối thủ và doanh nghiệp
• Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ.

3.2.KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

3.2.1 Khái niệm
• Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) được hiểu như một cơ cấu
phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu
• Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu trong
danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan
hệ giữa các thương hiệu.
18

• Kiến trúc thương hiệu là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp
độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN.
3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
• Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc TH
Nhằm thể hiện rõ vị trí của các TH trong danh mục TH hiện tại có tính đến
xu hướng phát triển của những TH mong muốn của các doanh nghiệp
lớn mà trong đó có nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối
tượng khách hàng.
• Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
– Liệt kê được toàn bộ các TH thuộc sở hữu của DN: sắp xếp theo nhóm
DP, nhóm ngành
– Xác lập được cấp độ bao trùm của từng TH và mối quan hệ giữa các
thương hiệu trong cùng cấp độ (TH nào dưới TH nào)
- Chỉ ra được mối quan hệ giữa chúng theo tiếp cận của chủ sở hữu và tiếp
cận quản lý, khai thác V: hapro cái nào thuộc cái nào
- Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác
định mức độ quan trọng, xếp hạng )
3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược
• Khái niệm danh mục thương hiệu chiến lược
Danh mục TH là tập hợp của tất cả các TH và dòng TH mà một doanh
nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng.
Danh mục TH chiến lược là danh mục những TH chủ đạo, có mức độ tăng

trưởng mạnh được DN lựa chọn nhằm mang lạilợi ích tối đa cho DN tại một
khu vực thị trường ở những thời
• Những lưu ý khi xây dựng danh mục TH chiến lược
+Phải dựa trên danh mục TH đã được xác lập đầy đủ và rõ ràng về
quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác
19

+Phải dựa trên các TH có liên kết mạnh và chi phối các TH khác
trong DN
+Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài
+Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian
3.3.MỞ RỘNG TH VÀ HOÁN ĐỔI VỊ TRÍ TRONG SƠ ĐỒ KIẾN
TRÚC TH
3.3.1 Các tình huống mở rộng thương hiệu
• Khái niệm
Mở rộng TH là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của TH sẵn có để trùm
sang ngành khác hoặc tạo thêm những TH nhằm mở rộng và đa dạng hóa thị
trường.
• Các tình huống mở rộng thương hiệu
-Mở rộng thương hiệu gắn với quá trình làm mới thương hiệu
-Mở rộng TH khi DN phát triển các nhóm sản phẩm mới
-Mở rộng TH khi doanh nghiệp hình thành những thương hiệu phụ ( mở
rộng sang thương hiệu phụ theo chiều rộng và theo chiều ngang)
-Mở rộng TH sang lĩnh vực khác
Mở rộng Th phụ là từ 1 TH ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu/rộng
của phổ hàng, chi tiết hóa nhãn hiệu sp bằng cách hình thành những TH bổ
sung
Nhược:
+Có thể mất thị phần của TH cũ, tương lai của TH gốc trở nên ko chắc
chắn

+Khi mở rộng TH phải thử nghiệm xem KH có chấp nhận ko
+Khó khăn của mở rộng TH phụ là định vị đa TH và truyền thông, lựa
chọn ntn để nhấn mạnh thông qua truyền thông
20

3.3.2 Phương án lên bậc và xuống bậc trong sơ đồ kiến trúc thương
hiệu
Hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích sắp xếp các danh mục
thương hiệu thành từng lớp dạng bậc thang có sự phân biệt để dễ quản lý và
dễ quan sát trong cấu trúc hình cây thương hiệu. Do đó, hệ thống cấp
bậc thương hiệu không tách rời danh mụcthương hiệu và niên giới của
thương hiệu được hình thành từ thấu hiểu thị trường.
Hệ thống cấp bậc của thương hiệu
Kỹ thuật lên bậc (laddering up)
Kỹ thuật xuống bậc (laddering down)

CHƯƠNG 4 RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
4.1.KHÁI QUÁT CHUNG VỀ RỦI RO TRONG XÂY DỰNG TH
4.1.1 Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất
RỦI RO:
• Một số khái niệm về rủi ro
– Theo từ điển tiếng Việt: “ Rủi ro là điều không lành, không tốt, bất ngờ
xảy đến”
– Theo từ điển Oxford: “ rủi ro là khả năng gặp nguy hiểm, hoặc bị đau đớn,
thiệt hai”.
– Theo George reida: “ Rủi ro được hiểu là sự không chắc chắn gây ra
nhưng mất mát thiệt hại” (Bài giảng quản trị rủi ro – BM nguyên lý quản trị,
Trường ĐHTM)
“Rủi ro là những sự kiện bất lợi, bất ngờ đã xảy tổn thất cho con người
”.

• Một số quan điểm về rủi ro thương hiệu
21

– Là bất kỳ một yếu tố nào không chắc chắn của nhà quản trị TH trong quá
trình xây dựng và phát triển TH.
– Là những rủi ro có thể xảy đến trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu.
– Là tổn thất, thiệt hại về giá trị do sự thay đổi trong quan niệm của khách
hàng về cTY
• Phân loại rủi ro
– Theo đối tượng chịu rủi ro (Rủi ro tài sản, nhân lực )
– Theo nguyên nhân rủi ro (khách quan, chủ quan, trực tiếp, gián tiếp)
– Theo quá trình (Rủi ro trong thiết kế, rủi ro truyền thông )
– Theo mức độ ảnh hưởng (Rủi ro toàn bộ, rủi ro một phần)
– Theo tính chất phức tạp
TỔN THẤT:
• Khái niệm tổn thất
Tổn thất là những thiệt hại, mất mát về tài sản; cơ hội mất hưởng;
về con người, tinh thần, sức khỏe và sự nghiệp của họ do những nguyên
nhân từ các rủi ro gây ra.
• Phân loại tổn thất
– Theo mức độ tổn thất :Toàn bộ (tất cả bộ phận liên quan) và bộ phận (1
phần nào đó)
– Theo t/ch của tổn thất :Chung (tất cả phải chịu) và riêng (1 bộ phận nào
đó gánh chịu)
- Theo đối tượng chịu thiệt hại (Hữu hình, vô hình)
MỐI QUAN HỆ:
-Rủi ro thường đi liền với tổn thất nhưng 1 vài TH thì RR mang lại lợi ích
cho DN
22

-Trên lý thuyết thì ko thể phòng ngừa đc RR mà có thể giảm tính bất ngờ
của nó:
Đặc điểm của RR: là những gì đã xảy ra, sự kiện bất ngờ và bất thường, gây
ra tổn thất và cản trở các bên liên quan thực hiện nhiệm vụ của mình)
Rủi ro là nguyên nhân, tổn thất là hậu quả và tổn thất có thể khắc phục được
4.1.2 Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân gây rủi ro trong xây
dựng thương hiệu
Nhận dạng rủi ro là nhận biết, phát hiện những loại, dạng RR có thể gặp
phải: rất quan trọng vì là căn cứ để đưa ra biện pháp né tránh
• Phương pháp nhận dạng rủi ro
– Phân tích các báo cáo tài chính : phát hiện những suy giảm, thời điểm
địa bàn, đối tượng suy giảm, có những biện páp căn cứ quan trọng để đưa ra
các phán đoán nhận định dạng rủi ro của doanh ngiệp
– Phương pháp nhận dạng rủi ro theo nhóm tác nghiệp : chia quá trình
QTTH thành nhóm tác nghiệp cụ thể rồi xác định rủi ro của từng nhóm xác
định đối tượng, nguy cơ
• Nhận dạng rủi ro thương hiệu
– RRTH từ môi trường vĩ mô: RR pháp lý (Thay đổi pháp luật, tập
quán…): chính sách qui định của pháp luật thay đổi tác động đén thị hiếu,
thói quen hành vi tdung. RR cạnh tranh (Thay đổi thị hiếu, sản phẩm
mới…), xphat từ yếu tố Ctranh, xhien sản phẩm mới, lớn mạnh của đối thủ
cạnh tranh . RR thông tin (Sai lệch, thiếu thông tin …)
– RR trong quá trình xây dựng TH: RR trong thiết kế, RR trong bảo vệ,
RR trong truyền thông, RR trong mở rộng, làm mới … trùng lặp với các
thành tố thương hiệu, khó chuyển ngữ, biểu hiện sai…., truyền thông ko
đúng thời điểm, chi pí lớn, thực hiện các hoatk động rối rắm.
• Các nguyên nhân gây rủi ro trong xây dựng TH
23

– Chủ quan (Nhận thức, Từ vấn đề tra cứu, Từ quá trình thiết kế và triển
khai HTNDTH, Từ biến động nhân sự, Từ hoạt động truyền thông thương
hiệu của doanh nghiệp ). doanh ngiệp nhận thức ko đầy đủ về vai trò của
thương hiệu,ko có bpap bảo vệ Th, đội ngũ nvkd ko đc chăm chú……
– Khách quan (Xâm phạm TH, Biến động thị trường, Đối thủ cạnh tranh
mới, Xu hướng tiêu dùng )

4.2.DỰ BÁO RỦI RO TRONG XÂY DỰNG TH
4.2.1 Căn cứ dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu
– Dựa vào các số liệu thống kê trong quá khứ
– Dựa vào các báo cáo phân tích môi trường ngành
– Dựa vào kết quả nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
– Dựa vào số liệu thống kê về tình hình kinh tế chính trị xã hội
4.2.2.Các phương pháp dự báo rủi ro
– Phương pháp thống kê kinh nghiệm
– Phương pháp xác xuất thống kê
– Phương pháp phân tích, cảm quan
– Phương pháp chuyên gia
4.2.3 Phân tích tổn thất dự báo và biện pháp hạn chế tổn thất
• Phân tích tổn thất
– Phân tích tổn thất là hoạt động cần thiết và quan trọng, chophép nhà
QTTH nhận biết được về các rủi ro trong xây dựng thương hiệu và từ đó có
thể kiểm soát được chúng.
– Phân tích tổn thất được tiến hành dựa trên các số liệu trong quá khứ
(thực tế đã tổn thất) mà DN đã trải nghiệm hoặc những nguồn thông
tin bên ngoài DN về những trường hợp tương tự trong toàn bộ các khâu
của quá trình QTTH
24

• Các biện pháp hạn chế tổn thất

– Lập bảng liệt kê cảnh báo rủi ro, tổn thất có thể xảy ra với TH
– Giám sát quá trình thực hiện nhằm giảm thiểu những rủi ro có thể gây ra
tổn thất
– Đưa ra các cảnh báo, đề xuất, kiến nghị để phòng ngừa rủi ro,hạn chế tổn
thất

4.3. KIỂM SOÁT RỦI RO
4.3.1 Quy trình và biện pháp chủ yếu kiểm soát rủi ro
4.3.2 Xây dựng danh mục và hồ sơ quản lý TH
• Xác lập danh mục nhãn hiệu
• Danh mục các sáng chế, giải pháp hữu ích
• Danh mục kiểu dáng công nghiệp
• Các bí mật thương mại
4.3.3 Kiểm soát các tình huống xâm phạm TH
- Xây dựng một hệ thống dữ liệu, bao gồm: rà soát, ứng xử, xử lý đối với
các tình huống
- Kiểm soát là xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu, hình thức xâm phạm, quy
mô xâm phạm, đối tượng xâm phạm
• Quy trình xử lý
B1: Tập hợp chứng cứ chứng minh tính hợp pháp
B2: Tập hợp chứng cứ chứng minh hành vi vi phạm
B3: Ra cảnh báo, thương lượng, đàm phán.
B4: Yêu cầu can thiệp của các cơ quan chức năng
B5: Kiện tụng

25

CHƯƠNG 5 XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN
THÔNG TH
5.1.KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG TH

5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông thương
hiệu
• Khái niệm
- Dự án là một quá trình gồm các công tác, nhiệm vụ có liên quan với
nhau, được thực hiện nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất trong
điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách
- Dự án thương hiệu là một quá trình gồm các hoạt động thương hiệu có
liên quan với nhau, được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra
trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách
- Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết
chặt chẽ với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi
phí liên quan nhằm đạt được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền
thông thương hiệu
• Các dạng thức của dự án truyền thông TH
- Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn
- Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án triển khai với bên
ngoài
- Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ Dự án truyền thông
động
5.1.2. Đặc trưng cơ bản và các yêu cầu của dự án truyền thông
thương hiệu
• Đặc trưng cơ bản:
- Là dự án truyền thông MKT
- Vừa có tính độc lập của dự án TH vừa có sự liên kết với các dự án khác