luận văn thạc sỹ - hoạt động marketing dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại việt nam trong bối cảnh hội nhập

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



Bùi Thị Thùy Dương


HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ.



Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế
Mã số: 60 31 07



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TẠ KIM NGỌC


Hà Nội-2009
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:

Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của
các Ngân hàng Việt Nam nói chung và đặc biệt là các Ngân hàng Thương mại cổ phần
nói riêng ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các Ngân hàng
cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản và
quốc gia khác trên thế giới. Mối đe dọa đối với các Ngân hàng Việt Nam gia tăng
không chỉ bởi sự thua kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn,
quản trị, sản phẩm v.v mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng vẫn chưa được các
Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm
hạn chế. Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ Ngân hàng là một lĩnh vực
không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới
mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động. Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một
hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công
nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu
nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết
định và sử dụng các sản phẩm do các Ngân hàng cung cấp. Với cùng môt danh mục
sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ
thuộc về Ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều
khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một
trong những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các
Ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Vấn đề đặt ra cho các Ngân
hàng thời điểm này đó là phải nhận thức được đầy đủ vai trò của marketing dịch vụ và
xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Xuất phát
từ đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoạt động marketing tại một sô Ngân hàng TMCP Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế Quốc tế” cho luận văn thạc sĩ của mình.


2
2. Tình hình nghiên cứu:

Liên quan đến
nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số
công trình nghiên cứu sau:
1
/
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các
Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của
PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội.
Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải
pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển
dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm
đề tài) - Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này đó là
những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
trong giai đoạn 2005-2006.
3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix”(2008)
Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến
lược marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm
giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và
đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng nói
chung.
4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999). Luận
văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch
vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm
của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch
vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay.
5/ ”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” được đăng tải trên website của
Ngân hàng nhà nước (2007) cũng phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ của các
Ngân hàng TMCP và đưa ra những giải pháp những nhận định về hướng phát triển dịch
vụ Ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong thời gian tới.

Các công trình trên đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về
sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một
3
cách toàn diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng thương
mại cổ phần Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt là từ thời điểm
Việt Nam gia nhập WTO đến nay. Do vậy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn
cần được tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng như đưa ra các giải
pháp phù hợp với thực tế.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1. Mục đích nghiên cứu:
Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại các Ngân hàng Thương
mại cổ phần và đưa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cường hoạt động marketing
dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Làm rõ cơ sở khoa học của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP
Việt Nam.
- Phân tích thực trạng của hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP
Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của hoạt động
marketing dịch vụ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay.
- Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ
tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc
tế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng
TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Trên thực tế, hoạt động marketing rất rộng bao gồm: nghiên cứu thị trường; phân đoạn
thị trường và xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược hỗn hợp marketing
(marketing mix); marketing đối nội; marketing thương hiệu; quản trị quan hệ khách

hàng…Tuy nhiên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ với
ba nội dung chính đó là:
1. Nghiên cứu thị trường
4
2 . Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Những hoạt động này sẽ được nghiên cứu tập trung từ khi Việt Nam gia nhập WTO
năm 2006 đến nay. Đây là thời kỳ các Ngân hàng TMCP ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ
và bắt đầu chú trọng đẩy mạnh hoạt động marketing.
Các nghiên cứu trường hợp của Luận văn tập trung tại 3 Ngân hàng TMCP là
LienVietBank; Techcombank và ACB.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, thống kê,
phương pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp.
6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn:
- Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng và
kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của một số nước trong
khu vực.
- Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP
Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietBank.
- Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch
vụ tại các Ngân hàng TMCP, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các
Ngân hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
7. Kết cấu của luận văn:
Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung luận văn được kết cấu gồm
3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận chung và kinh nghiệm quốc tế về hoạt động
marketing dịch vụ Ngân hàng .
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP Việt
Nam

Chương 3: Các giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các NH TMCP
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
CHƯƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VÀ KINH NGHIỆM QUỐC
TẾ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG.
5
1.1. Khái niệm, vai trò, nội dung và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động
marketing dịch vụ Ngân hàng.
1.1.1 Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng
1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
1.1.3 Nội dung hoạt động:
Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ngân hàng bao gồm: nghiên cứu thị trường,
phân đoạn thị trường mục tiêu, chiến lược hỗn hợp marketing, quản trị quan hệ khách
hàng…Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu thể hiện ở phần mở đầu, luận văn chỉ tập
trung phân tích những nội dung cơ bản sau:
1.1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa là một quá trình xác định vấn đề,
thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp một cách có hệ thống mọi thông tin liên quan
đến hoạt đọng kinh doanh của các tổ chức nói chung và Ngân hàng nói riêng
Bảng 1.1 - Một số hoạt động nghiên cứu thị trường phổ biến:
Hướng nghiên cứu Nội dung nghiên cứu
1. Nghiên cứu tổng hợp - Nghiên cứu đặc điểm và xu hướng của ngành hoặc thị
trường
- Nghiên cứu thị phần
- Nghiên cứu nhân viên
2. Sản phẩm - Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản
phẩm mới
- Nghiên cứu việc loại bỏ sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
3. Giá - Nghiên cứu chi phí
- Nghiên cứu lợi nhuận

- Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu
- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
4. Phân phối - Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh
- Nghiên cứu tính hiệu quả của các kênh phân phối
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối
6
5.Xúc tiến-truyền thông

- Nghiên cứu các kênh truyền thông
- Nghiên cứu tính hiệu quả của nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu chế độ thưởng cho đội ngũ bán hàng
6. Hành vi của khách
hàng và thương hiệu
ngân hàng
- Nghiên cứu mức độ ưa thích các sản phẩm, dịch vụ
- Nghiên cứu quá trình mua sắm
- Nghiên cứu độ nhận biết thương hiệu ngân hàng
- Đánh giá sức khoẻ thương hiệu.
(Nguồn: TS Trịnh Quốc Trung –Marketing Ngân hàng – NXB Thống kê, Hà Nội)
1.1.3.2 Chiến lược hỗn hợp marketing
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá cả:
- Chiến lược phân phối:
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Gồm 4 yếu tố:Bán hàng cá nhân; Kích thích tiêu thụ; Quảng cáo; Quan hệ công chúng.
- Quy trình dịch vụ
- Nhân sự
- Hạ tầng kỹ thuật
1.1.3.3 Quản trị quan hệ khách hàng - CRM
Sơ đồ 1.1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM

1.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing Ngân hàng
7
1.1.4.1 Các nhân tố khách quan
- Chính trị luật pháp
- Môi trường kinh tế
- Văn hoá xã hội
1.1.4.2 Các nhân tố chủ quan.
- Tài chính
- Nhân sự
- Năng lực công nghệ
- Mạng lưới
1.2. Hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng và tác động của nó đối với
marketing dịch vụ Ngân hàng.
1.2.1. Khái niệm hội nhập quốc tế.
Hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng: là quá trình mở cửa để đưa hệ
thống Ngân hàng trong nước hòa nhập với hệ thống Ngân hàng khu vực và thế giới,
hoạt động Ngân hàng không còn bó hẹp trong phạm vi một nước, một khu vực mà mở
rộng trên phạm vi toàn cầu. Hoạt động Ngân hàng phải tuân thủ theo quy luật thị
trường và các nguyên tắc kinh doanh quốc tế. Hoạt động Ngân hàng được thực hiện
theo tín hiệu thị trường mà không bị ngăn chặn bởi các biện pháp quản lý hành chính.
Các yếu tố lãi suất, tỷ giá, hoạt động tín dụng sẽ do thị trường quyết định.
1.2.2 Các nội dung về hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng:
1.2.3 Tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến hoạt động marketing dịch vụ
Ngân hàng đối với các nước đang phát triển.
1.2.3.1 Tác động tích cực.
1.2.3.2. Tác động tiêu cực.
1.3 Kinh nghiệm quốc tế về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
1.3.1 Kinh nghiệm của Trung Quốc.
Sức ép cạnh tranh đối với các Ngân hàng Trung Quốc đang gia tăng rõ rệt khi

mà tiến trình hội nhập WTO ngày một sâu rộng hơn. Vì thế, để củng cố vị trí của mình
trên thị trường tài chính Ngân hàng, một chiến lược đặc biệt đã được các Ngân hàng
Trung Quốc áp dụng. Đó là chiến lược “xi măng và con chuột”.
8
1.3.2 Kinh nghiệm của Mỹ
Khủng hoảng tài chính trong năm vừa qua đã làm các tập đoàn tài chính toàn
cầu chao đảo. Giới phân tích thậm chí còn dự báo, “cơn bão” này sẽ khiến số ngân
hàng bị đổ vỡ trên phạm vi toàn cầu lên tới con số 30. Lúc này vai trò của marketing
ngân hàng lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Để lấy lại lòng tin của khách hàng,
các ngân hàng Mỹ đã tung ra nhiều chiến dịch marketing xây dựng thương hiệu với
những thông điệp mang nhiều ý tưởng mới mẻ.
1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam.
Từ những kinh nghiệm thực tế trong hoạt động marketing dịch vụ của Ngân
hàng Trung Quốc và Ngân hàng của Mỹ, chúng ta có thể rút ra một số bài học kinh
nghiệm cho Việt Nam như sau:
Thứ nhất, trong bối cảnh hội nhập kính tế quốc tế ngày càng sâu rộng, để đứng
vững được trong môi trường cạnh tranh ngay trên sân nhà thì các ngân hàng TMCP
Việt Nam cần phải tìm được một chiến lược marketing riêng cho mình, phải tự tìm
được cho mình một “vùng biển” mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương
xanh”, ở đó họ có thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, hoạt động marketing dịch vụ mới của ngân hàng không chỉ dừng lại ở
việc quảng cáo, tuyên truyền khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng mình mà còn phải định hướng và giáo dục khách hàng về những ưu điểm và tiện
ích vượt trội của sản phẩm dịch vụ mới.
Thứ ba, bộ phận marketing của các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt
những thay đổi trong tâm lý của khách hàng tuỳ theo những biến động của thị trường
tài chính để đưa ra những chiến dịch truyền thông phù hợp. Đặc biệt phải chú trọng đến
việc xây dựng những thông điệp phù hợp tuỳ theo mục tiêu của các chiến dịch truyền
thông. Sự linh hoạt và nhạy bén của bộ phận marketing trước những thay đổi của thị
trường một phần do kinh nghiệm của đội ngũ quản lý quyết định.

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
(Nghiên cứu trường hợp của LienVietBank, ACB và Techcombank)
9
2.1 Tổng quan hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam.
2.1.1 Khái lược hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam.
Hiện nay, các chủ thể tham gia cung cấp dịch vụ ngân hàng tại Việt nam gồm
có: 6 NHTM quốc doanh, 38 NHTM cổ phần đô thị, 45 chi nhánh ngân hàng nước
ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 17 ngân hàng tài
chính, 13 ngân hàng cho thuê tài chính, 53 văn phòng đại diện Ngân hàng nước ngoài
tại Việt nam… Số lượng này là khá nhiều so với quy mô kinh tế Việt Nam. Đặc biệt
sau khi gia nhập WTO, số lượng mạng lưới và chi nhánh của các ngân hàng nước
ngoài liên tục gia tăng, các ngân hàng trong nước mở thêm các chi nhánh mới nhằm tạo
điều kiện thuận lợi hơn trong việc tiếp cận và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
mới. Do vậy, sự cạnh tranh của các ngân hàng sẽ rất mạnh, nhất là trong giai đoạn
khủng hoảng kinh tế đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu.
Bảng 2.1: So sánh một số chỉ tiêu các NHTMCP năm 2008
ĐVT: Tỷ đồng
Chỉ tiêu ACB Sacombank Techcombank

LienVietBank

Tổng tài sản 105.306 67.469 59.360 7.453
Vốn huy động 91.174 58.635 51.894 3.801
Dư nợ cho vay 34.833 33.708 26.018 2.669
Lợi nhuận trước
thuế
2.651 1.091 1.600 444
(Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB, Sacombank 2008; công khai báo cáo tài chính

Techcombank, LienVietBank 2008)
2.1.2 Tình hình cung ứng dịch vụ và hoạt động marketing dịch vụ.
2.1.2.1 Tình hình cung ứng dịch vụ
Trong những năm vừa qua, hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt
Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến
nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút
khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lược trong cuộc đua mới về
cạnh tranh dịch vụ được các Ngân hàng thương mại cổ phần đưa ra là tìm phân khúc
10
thị trường mục tiêu, tấn công vào thị trường ngách, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo
với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ.
Bảng 2.2 - Số lượng máy ATM và POS của các NHTM tính đến thời điểm 6/2008
Ngân hàng
Số lượng máy ATM Số lượng POS
12/2007 6/2008 +/- 12/2007 6/2008 +/-
Agribank 602 802 200 203 203
VCB 1.890 2.090 200 5.500 5.930 430
BIDV 682 815 113 425 780 355
Vietinbank 492 742 250 1.305 1.597 292
EAB 667 794 127 753 822 69
Sacombank 212 350 138 1.773 1.752 -21
ACB 134 174 40 7.050 7.060 10
Techcombank 165 230 65 1.804 1.839 35
VIB 157 225 68 - - -
NHHNNg&LD

54 108 54 3 3 -
NHTM khác 433 555 122 3.190 4.744 1.554
Tổng 5.488 6.885 1.397 22.006 24.730 2.724
(Nguồn: Thời báo Ngân hàng)

2.1.2.2 Hoạt động marketing dịch vụ.
Những thay đổi lớn trong hoạt động marketing dịch vụ bắt đầu từ các
NHTMCP. Các NHTMCP có phương thức năng động hơn và có chiến lược bài bản,
hiệu quả hơn trong cạnh tranh. Những tên tuổi lớn phải kể đến đó là Sacombank, Đông
Á, Techcombank, VPBank , An Bình Bank …Mức độ cạnh tranh giữa các Ngân hàng
sẽ còn gay gắt hơn nữa bởi sẽ có sự xâm lấn của các tổ chức ngân hàng nước ngoài tại
Việt Nam hiện nay như ANZ, HSBC, Citibank, ABN-AMBRO… Sự thay đổi về tư
duy định hướng khách hàng chính là nền tảng dẫn dắt công cuộc đổi mới hệ thống làm
việc của các Ngân hàng , đặc biệt là ở các sản phẩm bán lẻ.
Thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu
gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều Ngân hàng. Điều này có được do những lỗ lực của
11
bộ phận marketing trong việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của các Ngân
hàng.
Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng luôn quan tâm tới các hoạt động khuyến mãi,
các NHTM CP đã đưa ra nhiều chương trình xúc tiến bán hàng đa dạng đem lại lợi ích
thiết thực và hấp dẫn khách hàng như khuyến mại mở tài khoản hoặc thẻ ATM, huy
động vốn với lãi suất cao, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở
mới liên tục được áp dụng rộng rãi.
Trong các chiến dịch marketing được các Ngân hàng thực hiện, hoạt động
quảng cáo vẫn là kênh được các Ngân hàng sử dụng thường xuyên và phổ biến. Quảng
cáo được đánh giá có vai trò như những bài tập thể dục. Nếu các Ngân hàng thực hiện
tập đều đặn thì sức khoẻ thương hiệu Ngân hàng sẽ được duy trì ổn định, nhưng nếu bỏ
ngỏ thì thương hiệu Ngân hàng sẽ mờ nhạt dần trong tâm trí khách hàng.
Kênh phân phối cũng đang được các Ngân hàng đầu tư mạnh mẽ, điển hình là
việc mở rộng không ngừng của các phòng giao dịch, chi nhánh Ngân hàng. Cuộc bùng
phát phòng giao dịch được đánh dấu từ năm 2004, và không ngừng nghỉ đến nay.
Đường phố dường như trở nên chật chội hơn vì sự mở rộng của các điểm giao dịch.
2.1.3 Đánh giá chung.
Việc phát triển dịch vụ Ngân hàng còn nhiều tồn tại cần khắc phục. Đó là, chưa

xây dựng được phương án phát triển dịch vụ Ngân hàng đồng bộ: dịch vụ chưa phong
phú, chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng; dịch vụ Ngân hàng hiện đại chưa
được phát huy đầy đủ.
Sử dụng công nghệ hiện đại chưa đạt kết quả như mong muốn: các NH đã đầu
tư lắp đặt máy ATM rất tốn kém nhưng để tỷ lệ rút tiền mặt chiếm gần 90% số tiền trên
tài khoản; việc sử dụng để chuyển khoản hoặc thanh toán qua máy POS còn ít, do đơn
vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) chưa nhiều, nên chưa tạo giá trị gia tăng.
Môi trường pháp lý còn nhiều bất cập, cụ thể là các quy định về thanh toán
không dùng tiền mặt đã lỗi thời nhưng chưa được thay đổi, khó mở rộng điểm chấp
nhận thanh toán thẻ (máy POS), dịch vụ thanh toán séc, chuyển khoản bằng uỷ nhiệm
chi, uỷ nhiệm thu, chuyển tiền để mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt trong nền
12
kinh tế; một số văn bản của cơ quan quản lý được xây dựng trên cơ sở giao dịch theo
phương pháp thủ công không tương thích với quy trình xử lý bằng công nghệ.
Hoạt động marketing dịch vụ cũng từng bước được chuyên nghiệp hóa đặc biệt
trong khối NH TMCP. Công tác nghiên cứu thị trường đã được các Ngân hàng chú
trong hơn. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên
cạnh đó, các Ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội
ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Bên cạnh đó, chi phí được phép chi
cho hoạt động Marketing của các NH TMCP cũng bị hạn chế. Một thực trạng tồn tại đó
là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi
nhánh, và các NHTM CP với nhau.
2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP
(Ngân hàng LienVietBank, Ngân hàng ACB và Ngân hàng Techcombank)
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nội dung quan trọng trong hoạt động marketing
dịch vụ của các Ngân hàng. Trong những năm vừa qua, trước những đòi hỏi phải nâng
cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập, các Ngân hàng TMCP đã có những bước
đầu tư đáng kể vào công tác nghiên cứu thị trường để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu
cầu thực sự của thị trường. Điều này bắt nguồn từ việc các Ngân hàng đã dần ý thức

được vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường đối với hoạt động marketing dịch vụ.
Những quyết định của Ban lãnh đạo các Ngân hàng trong việc phát triển sản phẩm,
quảng bá thương hiệu cũng như chăm sóc khách hàng đã bước đầu dựa trên các kết quả
điều tra thị trường chứ không chỉ căn cứ vào những nhận định chủ quan hoặc thuần túy
dựa trên kinh nghiệm như trước.
2.2.2 Chiến lược hỗn hợp marketing
2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm
Kể từ năm 2005, Techcombank đã triển khai thực hiện "Chiến lược phát triển
2005 - 2010" với trọng tâm là chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ. Do đó các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ liên tục được Techcombank phát triển, đặc biệt là các
sản phẩm huy động tiết kiệm tiêu dùng trên nền công nghệ, các sản phẩm liên quan đến
thẻ và tín dụng tiêu dùng. Nếu như Techcombank được nhắc đến như một Ngân hàng
13
TMCP phát triển mạnh về mảng dịch vụ hiện đại, hướng tới đối tượng khách hàng trẻ
thì ACB lại hướng tới mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ để phục vụ nhiều phân
đoạn khách hàng. Tầm nhìn của LienVietBank là sau 5 năm trở thành một trong 10
ngân hàng Thương mại Cổ phần hàng đầu Việt Nam và sau 10 trở thành Tập đoàn Dịch
vụ Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam. Theo đó, các sản phẩm dịch vụ của
LienVietBank hướng tới cả đối tượng Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp
và các định chế tài chính.
2.2.2.2 Chiến lược giá
Giá trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng được biểu hiện ở lãi suất huy động
vốn, lãi suất vay vốn và các chi phí về sử dụng dịch vụ của các Ngân hàng. Năm 2008
là một năm nhiều biến động của kinh tế thế giới. Tại Việt Nam, nền kinh tế cũng chịu
nhiều tác động xấu từ những diễn biến phức tạp của tình hình thế giới, đặc biệt là trong
lĩnh vực ngân hàng với việc nhiều biến số kinh tế có những thay đổi trái chiều nhau
trong cùng một năm. Chính sách tiền tệ từ định hướng thắt chặt và linh hoạt nửa đầu
năm 2008 cũng chuyển dần sang nới lỏng một cách thận trọng những tháng cuối năm.
Đi cùng với quá trình này là tần suất cao của sự điều chỉnh các công cụ điều hành
chính sách tiền tệ, tập trung ở việc điều chỉnh mức lãi suất cơ bản.

2.2.2.3 Chiến lược phân phối
Ngân hàng thực hiện quá trình phân phối sản phẩm dịch vụ tới khách hàng
thông qua hệ thống kênh phân phối truyền thống (các chi nhánh, phòng giao dịch) và
kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật.
Techcombank hiện nay đã sở hữu 130 điểm giao dịch trải khắp 25 tỉnh thành lớn
của Việt Nam. Năm 2008, bất chấp khó khăn chung của toàn ngành ngân hàng, ACB
đã duy trì việc đầu tư phát triển hệ thống với 75 chi nhánh và phòng giao dịch mới và
phủ mạng lưới thêm tại 12 tỉnh/thành phố mới trong cả nước. Trong khi đó, mặc dù
mới thành lập được gần 2 năm nhưng LienVietBank cũng đã có tốc độ tăng trưởng
mạng lưới khá nhanh với 19 điểm giao dịch tập trung tại Hà Nội, Tp HCM, Cần Thơ,
Hậu Giang và Đà Nẵng.
2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
14
Trong những năm vừa qua, Ngân hàng Techcombank đã tập trung đẩy mạnh
thực hiện và hỗ trợ các chương trình marketing xúc tiến bán hàng trên toàn hệ thống
như Chương trình Visa Power Branch, Sản phẩm cho vay trả góp, các chương trình gửi
tiết kiệm “Tài lộc đón xuân”, “Gửi Techcombank, trúng Mercedes” đợt 1 và 2, Tiết
kiệm Tích lũy bảo gia…Với chiến lược kinh doanh chuyển đổi từ chiến lược các quy
tắc đơn giản sang chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa, ACB đã thực hiện rất
nhiều chiến dịch quảng cáo gây được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. ACB đã tạo
được điểm nhấn trong việc định vị thương hiệu của mình trên thị trường qua hàng loạt
những chiến dịch quảng cáo thành công như “Vì sao nên chọn chúng tôi?” (thông điệp
ngắn gọn và hình ảnh viên kim cương có màu xanh logo ACB); TVC quảng cáo truyền
hình với ca khúc “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui”,…. Bên cạnh đó, ACB cũng
thường xuyên có các chương trình khuyến mại huy động tiết kiệm lớn như Chương
trình: “Căn hộ mơ ước”; “Chung niềm vui lớn”; “Ngôi nhà hạnh phúc” đã góp phần gia
tăng doanh số huy động của ACB. Do mới thành lập nên LienVietBank đã và đang rất
nỗ lực triển khai nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp với mục tiêu xây dựng nhận diện
thương hiệu LienVietBank với công chúng, và góp phần thu hút thêm nhiều khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ mới của mình. Hoạt động quảng cáo của LienVietBank

được thực hiện chủ yếu thông qua các kênh báo chí và quảng cáo ngoài trời (hệ thống
bảng biển tại sân bay và trên các tuyến quốc lộ) Cuối năm 2008, LienVietBank đã
triển khai thành công chương trình tiết kiệm dự thưởng “Đón Xuân sang hái lộc vàng”
với giải nhất là khối logo Liên Việt bằng vàng trị giá hơn 300.000.000 VND. Đây cũng
là một hình thức quảng bá thương hiệu của Ngân hàng Liên Việt tới khách hàng.
2.2.2.5 Chiến lược nhân sự
Con người luôn là nhân tố quan trọng trong một tổ chức kinh doanh. Trong lĩnh
vực Ngân hàng thì nhân tố con người lại càng được đề cao bởi 2 lý do chính. Thứ nhất,
lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi nhân lực có mặt bằng trình độ cao hơn các lĩnh
vực khác. Hai là sản phẩm ngân hàng mang bản chất là hình thái dịch vụ nên yếu tố
con người đóng vai trò trung tâm trong việc tạo nên chất lượng sản phẩm cung ứng ra
thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của yếu tố con người, các Ngân hàng cũng
đã chọn cho mình những chiến lược nhân sự phù hợp.
15
Ngân hàng ACB đề ra rất nhiều chính sách để phát triển đội ngũ nhân sự của
mình. Tính đến hết 31/12/2008, tổng số cán bộ nhân viên của ACB là 6.598 người
trong đó có 5.826 người có trình độ đại học và sau đại học (chiếm 88,3%). Đội ngũ
cán bộ nhân viên trong ngân hàng Techcombank rất trẻ phù hợp với hình ảnh trẻ trung
của Techcombank. Từ một ngân hàng chỉ vỏn vẹn 20 người khi mới thành lập, tính đến
hết năm 2008, tổng số CBNV Techcombank đã lên gần 2900 người. LienVietBank
luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là tài sản quý giá của Ngân hàng. Chính
sách nhân sự của LienVietBank được xây dựng với mục đích biến nguồn nhân lực trở
thành một ưu thế cạnh tranh hàng đầu.
2.2.2.6 Chiến lược quy trình dịch vụ
Với Slogan “ACB ngân hàng của mọi nhà”, hơn 10 năm qua, ngân hàng ACB
vẫn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thể hiện ở các quy trình bài
bản và chuyên nghiệp trong nhiều khâu. Techcombank trong những năm vừa qua đã
thực hiện nhiều dự án cải tiến với trọng tâm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
nhằm hướng tới sự hoàn thiện về chất lượng dịch vụ trong hoạt động ngân hàng.
LienVietBank cũng luôn coi trọng việc xây dựng, ứng dụng và chuẩn hoá các

quy trình trong hoạt động kinh doanh trên toàn hệ thống. Điều này thể hiện trong quan
điểm của LienVietBank trong hoạt động quản trị, người điều hành luôn luôn tuân thủ
nhiệm vụ chức năng cơ bản: Kế hoạch - Tổ chức – Triển khai – Kiểm tra – Cải tiến –
Đại diện (Plan – Organise - Do – Check – Act – Represent).
2.2.2.7 Hạ tầng công nghệ
Ngành ngân hàng là ngành ứng dụng công nghệ thông tin sớm nhất và nhiều
nhất, đòi hỏi những tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Một dịch vụ ngân hàng đem lại khả năng
cạnh tranh cao thì phải có tính phổ biến và khả năng tương tác cao nhưng lại luôn bị
thách thức về an toàn bảo mật, rủi ro cao, không cho phép sai sót và nhiều yếu tố khác.
2.2.3 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Một nội dung nữa cũng không kém phần quan trọng của hoạt động marketing
dịch vụ đó là quản trị quan hệ khách hàng. Những năm vừa qua, sức ép của cạnh tranh
cũng khiến các Ngân hàng chú trọng hơn đến công tác chăm sóc khách hàng để giữ
chân những khách hàng hiện tại và tìm kiếm các khách hàng mới. Để chăm sóc khách
16
hàng ngày càng tốt hơn, các Ngân hàng đã đầu tư hệ thống Call center tương đối hiện
đại chuyên để giải quyết các khiếu nại, và giải đáp các thắc mắc của khách hàng 24/24.
Bảng 2.3 - Bảng thống kê số lượng cuộc gọi đến Call Center từ khi thành lập đến
Quý I - 2008.
Năm Quý Tổng số
cuộc gọi
Cung cấp
thông tin
SP
Hỗ trợ
khách hàng

Trợ giúp thác
mắc, khiếu nại
của khách hàng.

2006 Quý III 3758 1089 1386 1283
Quý IV 7484 1367 4903 1214
2007 Quý I 9335 2315 5568 1452
Quý II 13079 1575 10135 1369
Quý III 21823 1887 18165 1771
Quý IV 31321 19333 8608 2363
2008 Quý I 32413 19071 10078 2264
(Nguồn: Báo cáo tài chính Techcombank năm 2008).
2.3. Nhận xét đánh giá chung về hoạt động marketing dịch vụ tại LienVietBank,
ACB, và Techcombank
2.3.1 Những thành tựu hoạt động marketing dịch vụ
Về cơ bản, các Ngân hàng đã chú trọng hoạt động marketing dịch vụ và đã có
những kết quả đáng ghi nhận. Hoạt động nghiên cứu thị trường những năm vừa qua
được Các Ngân hàng thực sự chú trọng và đang dần đáp ứng được khối lượng công
việc ngày càng lớn, nhất là trước tốc độ tăng trưởng hiện nay. Các hoạt động nghiên
cứu được thực hiện tương đối toàn diện trên các lĩnh vực sản phẩm, thương hiệu, khách
hàng…Mặt khác, việc thực hiện chấn chỉnh sau các cuộc điều tra được tiến hành đồng
bộ và triệt để nên đã góp phần hoàn thiện về dịch vụ cũng như quy trình cung ứng dịch
vụ góp phần thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng (PR)
trong những năm gần đây đã thể hiện sự tiến bộ rõ rệt xuất phát từ việc các Ngân hàng
đã có nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng của những hoạt động này với kết quả kinh
doanh của Ngân hàng. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện là hình
17
thức được các Ngân hàng sử dụng nhiều nhất và hiệu quả nhất. Có thể thấy, các
chương trình quảng cáo của các Ngân hàng đã dần chuyên nghiệp về mặt thông điệp và
hình ảnh. Ngoài ra hoạt động quan hệ công chúng còn được thực hiện bài bản thông
qua các chương trình tài trợ cộng đồng. Những chương trình này góp phần củng cố
niềm tin thương hiệu của các Ngân hàng trong lòng công chúng. Mặt khác, các chuyên
viên phụ trách hoạt động PR là những người trẻ tuổi, đã qua đào tạo chuyên sâu nên rất

linh hoạt, nhạy bén có khả năng nắm bắt những thay đổi thường xuyên của thị trường
để kiểm soát hình ảnh của Ngân hàng trước công chúng và khách hàng.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đã có những bước tiến rõ rệt với việc ra
đời hàng loạt các trung tâm chăm sóc khách hàng Call center của Ngân hàng hoạt động
24/24. Khách hàng đã có một kênh thông tin thường xuyên để được giải đáp thắc mắc
cũng như tư vấn về dịch vụ Ngân hàng. Qua hệ thống này, các Ngân hàng đã từng bước
chuyên nghiệp hóa hoạt động chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng của mình
trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt về dịch vụ cũng như về thương hiệu như hiện nay.
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hoạt động marketing dịch vụ
Xét một cách toàn diện, hoạt động quan hệ công chúng, phát triển thương hiệu
của các Ngân hàng còn mang tính chất thụ động, chưa định hình được phong cách
riêng rõ rệt các công cụ truyền thông hoạt động chưa hoàn toàn thống nhất, nên ấn
tượng và sự hiểu biết của khách hàng và công chúng chưa thực sự sâu sắc, rõ nét. Bên
cạnh đó, vẫn tồn tại hiện tượng một số khách hàng ái ngại về độ an toàn của Ngân hàng
do những Ngân hàng này chỉ là ngân hàng cổ phần tư nhân. Điều đó cho thấy các Ngân
hàng vẫn chưa thực hiện tốt hoạt động quảng bá tạo dựng niềm tin trong công chúng.
Có thể nói, hoạt động quan hệ công chúng của các Ngân hàng TMCP vẫn chỉ đang
trong quá trình tự hoàn thiện. Do còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố trong đó chủ yếu là
yếu tố ngân sách và nhân sự nên các công cụ Marketing dịch vụ của các Ngân hàng
hoạt động chưa hoàn toàn ăn khớp, chưa tạo ra được một sức mạnh tổng hợp.
Để khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào
hiệu quả hoạt động marketing, đặc biệt là hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển
sản phẩm. Tuy nhiên cho đến nay, các Ngân hàng vẫn chưa thực hiện tốt chiến lược
nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm, do đó các sản phẩm ngân hàng chủ yếu
18
là những sản phẩm sao chép lại lẫn nhau và thiếu tính định hướng khách hàng. Thực tế,
danh mục sản phẩm của các Ngân hàng thì tương đối đa dạng nhưng những sản phẩm,
dịch vụ thực sự thỏa mãn nhu cầu thiết thực của khách vẫn chưa nhiều, chưa đáp ứng
được nhu cầu thực sự của thị trường.
Bên cạnh đó, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các Ngân hàng chưa

thực sự bài bản và chuyên nghiệp từ yếu tố công nghệ đến yếu tố nhân sự. Trung tâm
chăm sóc khách hàng Call Center mặc dù đã được hình thành và đi vào hoạt động
nhưng chưa đạt được hiệu quả cao, chưa đóng góp được nhiều trong việc nâng cao mối
quan hệ chặt chẽ giữa ngân hàng với khách hàng. Trung tâm mới chỉ dừng lại ở việc
giải đáp thắc mắc của khách hàng trong phạm vi có thể, chưa tận dụng cơ hội này để
giới thiệu sản phẩm mới. Mối liên hệ giữa Trung tâm với khách hàng chỉ mang tính
một chiều, chưa thực sự đem lại hiệu quả thiết thực cho Ngân hàng. Công tác quản trị
quan hệ khách hàng đòi hỏi các Ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc xây dựng được
hệ thống cơ sở vật chất hiện đại mà còn phải nâng cao được năng lực quản lý của đội
ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng. Hơn thế nữa, hiện nay, hệ thống cơ sở dữ liệu
khách hàng của các Ngân hàng còn chưa chuyên nghiệp. Các thông tin dữ liệu về
khách hàng chưa được khai thác hiệu quả tối đa. Khâu nhập dữ liệu vẫn còn chưa chính
xác dẫn đến tình trạng thất thoát thông tin. Khâu xử lý và khai thác dữ liệu cũng chưa
chuyên nghiệp dẫn đến khả năng phân loại khác hàng chưa cao, các hoạt động chăm
sóc khách hàng vì thế chưa thực sự thỏa mãn nhu cầu của đúng đối tượng khác hàng
cần chăm sóc.
Hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng còn thiếu chiến lược tổng thể
do thiếu vắng đội ngũ nhân sự cao cấp, các chuyên gia marketing có kinh nghiệm và
chuyên môn. Thực tế cho thấy, những nhân sự làm việc ở các vị trí giám đốc marketing
tại các Ngân hàng Việt Nam thường không đạt được hai tiêu chí lớn: có kinh nghiệm
hoạt động Ngân hàng và có chuyên môn về marketing. Đa phần nếu một giám đốc
marketing có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực ngân hàng thì lại không được đào tạo
cơ bản chuyên ngành marketing và ngược lại. Chính điều này khiến cho chất lượng
hoạt động marketing dịch vụ chưa cao.
19
CHƯƠNG 3 - CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ.
3.1. Những cơ hội và thách thức của hệ thống Ngân hàng Việt Nam
3.1.1 Những cơ hội.

3.1.2. Những thách thức.
3.2. Định hướng phát triển hoạt động marketing dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Việt Nam.
3.2.1 Định hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Việt Nam
Giai đoạn 2009 - 2010 là một giai đoạn quan trọng, mang tính then chốt trong bước
đường hội nhập của Việt nam trong khu vực cũng như trên thế giới. Do đó định hướng
chung cho ngành ngân hàng trong giai đoạn 2010 - 2015, Việt Nam sẽ phấn đấu phát
triển được hệ thống tiền tệ - ngân hàng ổn định, an toàn, hiệu quả bền vững và hội nhập
quốc tế, trong đó, các tổ chức tín dụng Việt Nam được hiện đại hóa, hoạt động đa năng,
cung cấp các dịch vụ ngân hàng đa dạng với chất lượng cao, đạt trình độ phát triển
trung bình tiên tiến trong khu vực và có khả năng cạnh tranh quốc tế. Chính sách phát
triển dịch vụ ngân hàng phải hướng tới mở rộng khả năng “cung” dịch vụ ngân hàng
của hệ thống ngân hàng, đồng thời góp phần kích “cầu” về dịch vụ ngân hàng của nền
kinh tế. Trong đó, công nghệ ngân hàng, đặc biệt công nghệ thông tin là nền tảng cho
phát triển dịch vụ ngân hàng mới, đồng thời khuôn khổ thể chế trở thành tiền đề góp
phần quan trọng đảm bảo dịch vụ ngân hàng phát triển an toàn và hiệu quả.
3.2.2 Định hướng hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam
3.3. Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng TMCP Việt
Nam
3.3.1. Giải pháp về phía ngân hàng nhà nước và các ban ngành liên quan
Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng TMCP
trong bối cảnh hội nhập, chính phủ, ngân hàng nhà nước, các ban ngành liên quan cần
tạo ra một môi trường cạnh trạnh minh bạch, tuân thủ theo quy luật thị trường. Với một
môi trường kinh doanh lành mạnh, các ngân hàng TMCP với tư cách là các chủ thể
tham gia sẽ phát huy được tối đa những thế mạnh của mình để tồn tại và phát triển. Các
20
công cụ marketing ngân hàng chỉ thực sự phát huy tác dụng khi thị trường ngân hàng
được kiểm soát tốt bởi các cơ quan quản lý.
3.3.2 Giải pháp đối với các Ngân hàng TMCP Việt Nam.
3.3.2.1 Nâng cao chất lượng hoạt động nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường rất quan trọng vì nó quyết định ngân hàng sẽ đưa ra những sản
phẩm gì? thời gian nào? đưa như thế nào? Nghiên cứu thị trường còn có lợi thế cạnh
tranh cho ngân hàng nào nghiên cứu được đoạn thông tin có lợi thế cạnh tranh cao và là
điểm mạnh cho ngân hàng mình. Để nâng cao công tác nghiên cứu thông tin cần làm
tốt công tác sau:
Thiết lập hệ thống thu thập thông tin
Xử lý tốt các thông tin thu thập được
3.3.2.2 Tăng cường công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm của các Ngân hàng
TMCP bằng cách thiết lập mô hình liên kết hợp tác với các trường đại học.
Xuất phát từ thực trạng hiện nay, các Ngân hàng TMCP Việt Nam thường
không có đội ngũ chuyên gia giỏi trong việc hoạch định chiến lược marketing trung và
dài hạn, đồng thời không thực sự chú trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới do chủ yếu đi sao chép dịch vụ từ các ngân hàng khác. Do vậy, các ngân
hàng TMCP Việt Nam thường không có một chiến lược rõ ràng và không khai thác
được lợi thế cạnh tranh bằng cách khác biệt hoá sản phẩm của ngân hàng mình.
3.3.3.3 Phát triển hệ thống phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng
tăng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Trong bối cảnh hội nhập, hệ thống tài chính ngày càng phát triển và xu hướng
sử dụng tiền mặt trong giao dịch sẽ được giảm thiểu. Các giao dịch sẽ được thực hiện
chủ yếu qua ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu chi tiêu trong nền kinh tế không sử dụng
tiền mặt, việc giao dịch gián tiếp với ngân hàng thông qua các giao thức như Internet
banking, Home banking… là một đòi hỏi tất yếu. Giao dịch gián tiếp cho phép cả
khách hàng và ngân hàng làm việc mọi lúc, mọi nơi và điều này tạo nên tính chủ động
trong kinh doanh. Do đó, một xu thế tất yếu là các ngân hàng sẽ phải phát triển mạnh
mẽ kênh phân phối hiện đại bên cạnh kênh phân phối truyền thống.
21
3.3.3.4 Xác lập được mối quan hệ tương tác chặt chẽ giữa phòng marketing và các
phòng ban nghiệp vụ liên quan.
Đối với một mô hình lý tưởng của một ngân hàng có tính định hướng
marketing rõ rệt, tất cả các phòng ban trong hệ thống đều hướng tới việc đạt được

những mục tiêu chung trong chiến lược marketing của ngân hàng và mọi hoạt động đều
có tính định hướng khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế, rất ít ngân hàng đạt xây dựng
được mô hình lý tưởng này. Lý do là mỗi phòng ban trong ngân hàng đều được điều
hành bởi một người quản lý riêng. Người quản lý này chỉ quan tâm đến các công việc
mà anh ta chịu trách nhiệm thực hiện. Do vậy, anh ta bị chi phối rất nhiều bởi quan
điểm mang nặng tính nghiệp vụ. Thông thường, những người quản lý này không nhận
thức được rằng những nỗ lực đóng góp của anh ta là một phần quan trọng trong toàn bộ
nỗ lực marketing của cả ngân hàng. Chính vì vậy việc xác lập được mối quan hệ chặt
chẽ giữa phòng marketing và các phòng ban liên quan là một nhiệm vụ quan trọng góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng.
3.3.3.5 Tăng cường hoạt động marketing xây dựng thương hiệu Ngân hàng để tạo
được niền tin đối với khách hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của các Ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Theo đó các định
hướng xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng phải đạt được các mục tiêu:
- Phải xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của Ngân hàng Việt
Nam trên thị trường quốc tế, và từng Ngân hàng phải định vị được thương hiệu độc
nhất của mình trên thị trường trong nước và quốc tế.
- Nhất thể hóa được hình ảnh của Ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà
hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của Ngân hàng.
- Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo Ngân hàng trong việc thể
hiện ra bên ngoài hình ảnh của Ngân hàng.
- Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của Ngân hàng tại tất cả
các cấp độ trong hệ thống Ngân hàng.
3.3.3.6 Nâng cao chất lượng đội ngũ chuyên gia marketing của ngân hàng.
22
Các NHTM CP cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về
Marketing Ngân hàng. Các Ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối kinh
tế đưa nội dung Marketing Ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các Ngân
hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ Ngân hàng,

mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về
Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing Ngân hàng ở nước
ngoài.
3.3.3.7 Nâng cao vai trò của Giám đốc điều hành của Ngân hàng (CEO) trong hoạt
động marketing dịch vụ ngân hàng.
CEO cần biết gì về marketing? Câu trả lời là: CEO phải coi marketing là quyết
sách hàng đầu. Mặc dù CEO có quá nhiều công việc để làm: giữ gìn và nâng cao uy
tín của ngân hàng, đối phó với những vấn đề tài chính, thị trường, duy trì quan hệ với
các nhà đầu tư chiến lược, xây dựng đội ngũ nhân viên ưu tú, Các công việc này đã
chiếm phần lớn thời gian của các CEO, vậy nhưng họ vẫn phải đặc biệt quan tâm đến
vấn đề marketing. CEO có thể đẩy mạnh hoạt động marketing của Ngân hàng mình
trong bốn vấn đề sau:
- Xây dựng một mô hình ngân hàng “nhắm vào thị trường, hướng tới khách
hàng”;
- Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing;
- Lên ngân sách marketing;
- Phát triển nguồn nhân lực marketing.
3.3.3.8 Khai thác hiệu quả của marketing quan hệ dựa trên nền tảng các mối quan
hệ sẵn có của ngân hàng với các đối tác.
Đối tác của Ngân hàng có thể là các cơ quan chức năng Nhà nước, cơ quan
Chính phủ, các tổ chức đoàn thể thuộc mọi thành phần trong xã hội, các doanh nghiệp,
các cá nhân,…Đối tác là người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và phân phối
dịch vụ của Ngân hàng. Do vậy quan hệ giữa Ngân hàng và các đối tác được thiết lập
trong mọi hoàn cảnh không gian và trong cả quá trình từ khâu sản xuất dịch vụ tới khâu
tiêu dùng và ngay cả sau khi hàng hoá dịch vụ đã đến tận tay người tiêu dùng. Quan hệ
23
với đối tác giữ một vai trò cực kỳ quan trọng. Ngân hàng cần phải có chính sách thích
hợp với từng đối tác của mình sao cho thoả mãn tối đa lợi ích của đối tác đó.
3.3.3.9 Xây dựng mô hình “ISO định hướng khách hàng” trong tổ chức.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi mức độ cạnh tranh ngày càng gia

tăng đặc biệt trong lĩnh vực tài chính, các Ngân hàng Việt Nam đã bắt đầu quan tâm
đến việc truyền tải tư duy định hướng khách hàng trong tổ chức của mình. Tuy nhiên,
trên thực tế việc ứng dụng mô thức kinh doanh định hướng khách hàng còn nhiều hạn
chế. Tính định hướng khách hàng trong hoạt động của Ngân hàng chủ yếu mới chỉ
dừng lại ở slogan hoặc trong những thông điệp quảng cáo, truyền thông mang tính bề
nổi. Chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng còn chung chung hoặc mới chỉ tồn
tại trong nhận thức của các cấp lãnh đạo, mà chưa được tiêu chuẩn hóa, cụ thể hóa
thành những quy định, quy chế để có thể quán triệt triển khai đến từng nhân viên trong
ngân hàng.
KẾT LUẬN
Thực tiễn cho thấy Marketing dịch vụ có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và cho các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ nói riêng trong đó có các ngân hàng. Việc áp dụng Marketing vào hoạt động
kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam là điều hết sức cần thiết. Điều đó đòi hỏi các
ngân hàng phải nhanh chóng thay đổi quan điểm của mình về kinh doanh, thị trường,
và khách hàng. Nhất là trong môi trường với sự biến đổi nhanh chóng của tiến bộ khoa
học công nghệ, của những chính sách mới, của mức độ cạnh tranh và yêu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, mỗi ngân hàng phải
có những chiến lược lâu dài và những chiến lược dự phòng hướng theo thị trường,
luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng những biện pháp vượt trội đối
thủ cạnh tranh.
Qua nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng
TMCP Việt Nam nói chung và tại 3 ngân hàng ACB, Techcombank và LienVietBank,
cho thấy, chỉ có một số các ngân hàng Việt Nam đã lựa chọn những bước đi phù hợp
hơn và đạt được những thành công nhất định trong những năm gần đây. Về cơ bản,
hoạt động Marketing tại các ngân hàng Việt Nam còn chưa thực sự hiệu quả. Nhận
24
thức về Marketing ngân hàng chưa thấu đáo, còn hời hợt và phần nào còn sai lệch. Các
hoạt động Marketing chủ yếu không có tính chiến lược, mới chỉ chú trọng vào bề nổi
mà chưa đi vào bề sâu. Do vậy Marketing chưa thể hiện hết vai trò và sức mạnh của

nó. Điều này một phần là do đặc thù của ngành tạo nên, mặt khác khái niệm marketing
mặc không còn mới mẻ với các doanh nghiệp nhưng kinh nghiệm triển khai hoạt động
marketing vào thực tế kinh doanh ngân hàng thì quả thực còn hết sức mới mẻ. Hơn thế
n
ອ
ữa, bối cảnh hội nh p qãốc tế đặt ra nhiều cơ hội và cũng nhiều thách thức đòi hỏi
bác ngân hàng TMCP Việt N`m phải hết sức nhanh nhạy và tỉnh táo để có Thể đứng
vững trong cạnh tranh. Công cụ marieting lúc này được coi như một chiếc đũa thản
giúp các ngân hàng Việt Nam có thể tạo ra những phép màu để thu hút khách hàng và
chiếm lĩnh thị trường dịch vụ ngân hàng, tất nhiên với điều kiện các ngân hàng phải
biết rõ được công năng và cách sử dụng nó.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt
1. Báo cáo thường niên Techcombank, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008
2. Báo cáo thường niên ACB 2004, 2005, 2006, 2007
3. David Begg (1992) Kinh tế học, NXB Giáo dục, Hà Nội.
4. PGS. Thái Bá Cần, Trần Nguyên Nam (2004), Phát triển thị trường dịch vụ tài
chính Việt Nam trong tiến trình hội nhập, Nxb Tài chính, Hà Nội.
5. TS Phạm Văn Dờn (chủ biên) (2004), Giáo trình tiền tệ Ngân hàng, PGS, Nxb
Thống kê.
6. Ths.Nguyễn Văn Dung (12/2007, Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông
vận tải.
7. PGS.TS Nguyễn Thị Quy (2008), Dịch vụ ngân hàng hiện đại, NXB Khoa học Xã
hội, Hà Nội.
8. ThS. Lê Văn Huy, Phạm Thanh Thảo (2008), “Phương pháp đo lường chất lượng
dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết”, Tạp chí Ngân hàng, (6),
tr. 23-29.
9. GS.TS. Lê Văn Tư (2005), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, Hà
Nội.