Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của trường đại học đại nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------------------

ĐỖ HỒNG HẠNH

TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------

ĐỖ HỒNG HẠNH

TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM

Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THU QUỲNH

Hà Nội, Năm 2022


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh
của Trường Đại học Đại Nam” là bài nghiên cứu độc lập của tôi với các nội dung,
dữ liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ hồn tồn do cá nhân tơi thực
hiện, thu thập đánh giá và trình bày một cách trung thực.
Tơi xin chịu tồn bộ trách nhiệm đối với bài luận văn của mình.
Hà Nội, ngày 22 tháng 06 năm 2022
Học viên

Đỗ Hồng Hạnh


ii
LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sĩ được hoàn thành tại Trường Đại học Thương mại. Để có thể
hồn thành bài luận văn, tác giả xin chân thành cảm ơn đến Trường Đại học Thương
mại, Khoa Sau đại học, quý thầy cơ giáo đã truyền đạt kiến thức bổ ích về chuyên
ngành Quản trị kinh doanh cho tác giả trong thời gian học tập tại nhà trường.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn và xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo
TS. Nguyễn Thu Quỳnh đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ dạy, giúp đỡ tác giả về mặt
chuyên môn với những chỉ dẫn khoa học quý báu trong suốt q trình nghiên cứu và
hồn thành đề tài “Hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của
Trường Đại học Đại Nam”

Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, các Phó Hiệu trưởng, các
phịng ban, cùng toàn thể cán bộ, giảng viên và nhân viên trong trường Đại học Đại
Nam đã tạo điều kiện, hỗ trợ tác giả khi thu thập tài liệu, dữ liệu về hoạt động
truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh tại trường.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tất cả sinh viên đang học tại trường Đại học
Đại Nam đã tích cực, nhiệt tình tham gia khảo sát và có những ý kiến đánh giá xác
thực cho hoạt động truyền thơng marketing tại trường giúp tác giả có những thơng
số cụ thể hoàn thành luận văn thạc sĩ.
Tác giả mong rằng có thể nhận được sự chỉ bảo, phê bình của quý thầy cô và
hội đồng khoa học; cũng như ý kiến đóng góp, chia sẻ của các bạn đồng nghiệp và
đọc giả.
Xin trân trọng cảm ơn!


iii
MỤC LỤC


iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Kết quả tuyển sinh hệ đại học chính quy của trường Đại học Đại
Nam năm 2019-2021...............................................................................................36
Bảng 2.2. Kết quả đánh giá hoạt động truyền thông marketing qua cảm nhận
của sinh viên trường Đại học Đại Nam.................................................................50
Bảng 2.3. Kết quả kênh truyền thông trường Đại học Đại Nam........................57
Bảng 2.4. Kết quả đánh giá hoạt động quảng cáo của trường Đại học Đại Nam. .60
Bảng 2.5. Kết quả đánh giá hoạt động quan hệ công chúng của trường Đại học
Đại Nam...................................................................................................................64
Bảng 2.6. Kết quả đánh giá hoạt động marketing trực tiếp của trường Đại học
Đại Nam...................................................................................................................68

Bảng 2.7. Ngân sách truyền thông marketing của trường Đại học Đại Nam....69
(2019-2021)...............................................................................................................69
Biểu đồ 2.1. Kết quả mức độ biết đến thông tin tuyển sinh................................48
Biểu đồ 2.2. Kết quả tổng kết số bài viết trên page các khoa năm 2020............55
Biểu đồ 2.3. Kết quả tổng kết số bài viết trên page các khoa năm 2021............56
Hình 1.1: Mơ hình biểu diễn các phần tử của q trình truyền thơng marketing 11
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trường Đại học Đại Nam.............................33
Hình 2.2. Chương trình đào tạo tại trường Đại học Đại Nam............................35
Hình 2.3. Một phần kênh Youtube của trường Đại học Đại Nam......................52
Hình 2.4. Một phần trang website của trường Đại học Đại Nam.......................66
Hình 2.5. Một phần trang facebook của trường Đại học Đại Nam....................67


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong thời buổi công nghệ phát triển mạnh mẽ, xu hướng tìm hiểu thơng tin
của học sinh cũng như phụ huynh về việc tham khảo, cân nhắc lựa chọn trường đại
học phù hợp đang được chú trọng ngày càng nhiều. Do đó, hiện nay các trường đại
học (đặc biệt là đối với các trường đại học ngồi cơng lập) đã nhanh chóng áp dụng,
tập trung nguồn lực đẩy mạnh hoạt động truyền thông; nhằm tăng cường việc cung
cấp thông tin và nâng cao uy tín nhà trường với cơng chúng. Từ đó, truyền thơng
marketing đã trở thành hoạt động được quan tâm tại nhiều trường đại học; cho nên
cần phải nắm bắt thời cơ, biết tận dụng điều này sẽ là lợi thế cạnh tranh của trường
đại học khi muốn phủ rộng hình ảnh nhà trường cũng như tạo dựng niềm tin với
cơng chúng và xã hội.
Có thể nói rằng, nếu coi việc xây dựng và đẩy mạnh phát triển thương hiệu
của các trường đại học (đặc biệt là các trường ngồi cơng lập) là tổng thể các điểm
tương tác; thì phải nói rằng hoạt động truyền thơng marketing chính là một trong

những công cụ chiến lược đắc lực không thể thiếu cho việc hoàn thành sứ mệnh của
một trường đại học. Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh như hiện nay, nền giáo dục
đã có những bước chuyển mới theo cơ chế tự chủ đại học, trở thành hình thức kinh
doanh giáo dục. Do vậy, các trường đã dần dần bắt đầu xây dựng các chiến lược
riêng nhằm thu hút người học bao gồm cả học sinh và phụ huynh, đặc biệt chú trọng
nâng cao thị phần sinh viên khi tốt nghiệp ra trường có việc làm. Đây cũng là cơ hội
khẳng định được đẳng cấp thương hiệu của nhà trường, đồng thời cung cấp thơng
tin hữu ích, cần thiết khơng chỉ đối với học sinh, phụ huynh có nhu cầu quan tâm
xét tuyển mà còn đối với cả các đối tượng công chúng khác nhau trong xã hội.
Theo dòng chảy của xu thế thị trường với thời đại công nghệ 4.0 và ảnh hưởng
của dịch Covid 19 vô hình chung hình thành thói quen theo dõi thơng tin, tìm kiếm
trên mạng internet. Do vậy, trường Đại học Đại Nam cũng đã có những bước tiến,
sự thức thời để theo kịp và ứng phó với tình hình chung. Nhà trường đã tập trung
nhiều hơn về nhân tố con người, vật chất, nội dung để mở rộng truyền thông rộng
rãi đến đối tượng học sinh, phụ huynh và cả xã hội. Phòng tuyển sinh của nhà
trường cũng đã nhận ra vai trị, tầm ảnh hưởng của truyền thơng đến việc thu thập
dữ liệu thí sinh. Do vậy, đã có kế hoạch truyền thơng marketing như tin ngắn,
phóng sự, chạy quảng cáo, bài viết,.... trên nhiều phương tiện như chương trình thời


2

sự, chuyển động 24h, facebook, zalo, youtube,... nhằm phủ sóng tốt hơn thông tin
nhà trường đến người dùng đặc biệt là thí sinh và phụ huynh. Những kênh truyền
thơng marketing có những kết quả đạt được khá tốt về số lượng dữ liệu thu được
nhưng cũng có tình trạng dữ liệu ảo, chưa có phương án lọc bớt dữ liệu trùng. Điều
này cũng đang là vấn đề cần khắc phục để tối ưu tiện ích mang lại từ việc thúc đẩy
truyền thông marketing. Đồng thời cần tập trung làm cách nào để tăng sự tương tác,
tiếp cận của học sinh, sinh viên và phụ huynh đang tìm hiểu đến cánh cổng đại học
nhiều nhất và xây dựng niềm tin. Nhằm hướng đến mục tiêu chung tuyển sinh đạt

chỉ tiêu đề ra của nhà trường đồng thời xây dựng danh tiếng, đem lại giá trị cho thế
hệ sinh viên tiếp theo.
Xuất phát từ những lý do thực tiễn trên, với kiến thức và thông tin thu thập
được tôi muốn đi sâu nghiên cứu đề tài “Truyền thông marketing trong công tác
tuyển sinh của trường Đại học Đại Nam” để làm đề tài cho luận văn thạc sĩ. Tơi
mong muốn rằng có thể góp phần nào kiến thức và cơng sức của bản thân nhằm làm
rõ hơn về hoạt động truyền thông marketing đối với công tác tuyển sinh trong thời
đại kỷ nguyên công nghệ số, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Đã có rất nhiều nghiên cứu đa dạng về phát triển hoạt động truyền thông
marketing thuộc các khu vực, đơn vị giáo dục khác nhau cả trong và ngoài nước.
Điều này chứng tỏ công tác truyền thông marketing đang ngày càng được quan tâm,
trở thành đề tài ln nóng hổi trên các diễn đàn thơng tin vì những giá trị nền tảng
mang lại. Nghiên cứu về chiến lược phát triển hoạt động truyền thơng marketing nói
chung và phương pháp thực hiện tại các cơ sở giáo dục đặc biệt là giáo dục đại học
đã có một số cơng trình cơng bố ở các góc độ tiếp cận khác nhau, được thể hiện
dưới các hình thức: sách, giáo trình, đề tài nghiên cứu khoa học,...
2.1. Cơng trình nghiên cứu trong nước
- Giáo trình của PGS.TS Trương Đình Chiến (2016), Quản trị marketing,
NXB Đại học kinh tế Quốc dân.
Giáo trình viết về những kỹ năng cơ bản về hoạch định chiến lược, xây dựng
kế hoạch và biện pháp marketing hiệu quả hơn để áp dụng vào thực tiễn. Từ đó,
giáo trình hỗ trợ cung cấp cho người đọc thêm sự hiểu biết với khối kiến thức cơ
đọng, đầy đủ khi nói đến hoạt động quản trị marketing trong các doanh nghiệp.
- Sách của Philip Kotler (2011), Quản trị marketing, NXB Lao động – Xã hội


3

Cuốn sách thể hiện trình tự các hoạt động logic trong q trình quản trị

marketing thơng qua phân tích thị trình và mơi trường kinh doanh; hoạt định chiến
lược, kế hoạch và phương án marketing; tổ chức thực hiện và điều khiển hoạt động
marketing. Đặc biệt, tác giả tập trung viết về q trình và các cơng cụ lập kế hoạch
marketing cho sản phẩm hay thị trường cụ thể. Từ đó, người đọc cũng dễ dàng nắm
bắt kiến thức tồn diện hơn về quản trị marketing và vận dụng trong thực tiễn.
- Giáo trình GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh (2011) - Giáo
trình Marketing Thương Mại, NXB Thống kê.
Giáo trình đã biên soạn dựa trên cơ sở phát triển cũng như cụ thể hóa những tri
thức của marketing căn bản khi vận dụng trong tổ chức và hoạt động đối với các
loại hình doanh nghiệp thương mại. Giáo trình này có sự bổ sung, phát triển vấn đề
trong marketing hiện đại như quyết định quản trị thương hiệu, logistics hay truyền
thông marketing của doanh nghiệp.
- Nguyễn Thị Linh Phương (2018) “Hoạt động truyền thông marketing cho
công tác tuyển sinh của trường Đại học Hịa Bình” luận văn Thạc sĩ kinh tế, trường
Đại học Thương mại. Tác giả đã nghiên cứu thực trạng, điều tra khảo sát đối tượng
học sinh lớp 12 về việc thực hiện hoạt động truyền thơng marketing để tuyển sinh.
Qua đó, tác giả đã đưa ra những giải pháp nhằm hồn thiện hơn quy trình, kế hoạch
và lựa chọn công cụ truyền thông marketing hợp lý áp dụng đối với trường Đại học
Hồ Bình.
- Trương Thanh Bình (2013), “Hoạt động truyền thơng marketing cho cơng
tác tuyển sinh của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng” luận văn Thạc sĩ,
Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thông. Tác giả đã đưa ra một số vấn đề cơ
bản, những thực trạng và đồng thời đưa ra giải pháp cho truyền thông marketing sử
dụng mạng xã hội facebook – là cơng cụ tiện ích nhất trong tuyển sinh hệ đại học
chính quy của nhà trường.
- Phan Thị Phương Thảo (2013)“Truyền thông marketing trong công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh” luận văn Thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế quốc
dân. Luận văn đã đưa ra đánh giá khái qt về quy trình truyền thơng, các công cụ
truyền thông marketing được sử dụng cũng như về truyền thơng marketing tích hợp.
Tác giả đã đưa ra những sự khác biệt khi đánh giá kết quả hoạt động truyền thông

do trường tự đánh giá và thực trạng đánh giá thực tế của khách hàng từ kết quả sơ
cấp thu được. Từ đó, tác giả đã đề xuất những giải pháp hồn thiện quy trình truyền
thơng và cơng cụ truyền thông marketing nhằm đạt hiệu quả tốt hơn.


4

- Huỳnh Văn Thái (2015), "Hoạt động truyền thông marketing trong giáo dục
đại học hiện nay” bài báo được đăng trên Tạp chí Khoa học – Cơng nghệ Thủy sản
năm 2015 số 1, Tr.231-236. Bài viết với mục tiêu nghiên cứu, khái quát và giới
thiệu một số công cụ truyền thơng marketing hiệu quả để có thể ứng dụng trong lĩnh
vực giáo dục. Đồng thời, tác giả cũng đã tìm hiểu và xác định được đối tượng khách
hàng mục tiêu cần tiếp cận trong giáo dục đào tạo hiện nay và thể hiện rõ vai trị của
hoạt động truyền thơng marketing với nền giục nước nhà.
- Hoàng Thanh Thúy, Nguyễn Văn Hiếu (2015) “Vấn đề truyền thông
marketing trong giáo dục” được đăng trên Tạp chí Đào tạo và Huấn luyện Thể thao
năm 2015, Số 11, Tr.16-19. Tác giả đã bắt tay nghiên cứu về mục tiêu, thông điệp
truyền thông marketing trong giáo dục và đồng thời tìm hiểu, phân tích những yếu
tố của giáo dục có ảnh hưởng cũng như có tác động đến hoạt động truyền thơng
marketing.
- Nguyễn Thị Thương (2015) “Hoạt động truyền thông marketing cho công
tác tuyển sinh của trường Đại học Hải Dương” luận văn Thạc sĩ, trường Đại học
kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Tác giả đã đi vào nghiên cứu về thực trạng hoạt
động truyền thơng marketing có ảnh hưởng tích cực đối với công tác tuyển sinh của
trường Đại học Hải Dương. Đồng thời, tác giả đã đưa ra gợi ý, đề xuất, kiến nghị
giải pháp mở rộng quy mô, cải thiện quy trình, phương thức truyền thơng của nhà
trường từ kết quả thu được, thông tin thực trạng hoạt động
- Bùi Việt Thu (2016) “Kinh nghiệm về hoạt động truyền thơng marketing các
chương trình liên kết đào tạo quốc tế của các trường đại học nước ngoài tại Việt
Nam – Nghiên cứu điển hình trường hợp Đại học IMC Khoa học ứng dụng Krems

(Cộng hịa Áo)” cơng trình được đăng trên Tạp chí Khoa học Thương Mại năm
2016 Số 96 Tr.66-72. Nghiên cứu của tác giả chủ yếu đề cập đến hoạt động truyền
thông marketing mà tập trung vào marketing trực tiếp; đồng thời, phối hợp với các
trường đối tác cùng thực hiện hoạt động quảng cáo và quan hệ cơng chúng. Từ đó,
tác giả đã rút ra bài học kinh nghiệm về hoạt động truyền thơng marketing nói
chung cũng như các chương trình liên kết đào tạo quốc tế nói riêng.
- Đặng Thu Hà (2019) “Hoạt động truyền thơng của các trường Đại học –
nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Ngoại thương” luận văn Thạc sĩ, trường
Đại học Ngoại thương. Tác giả đã nghiên cứu đưa ra thông tin về tầm quan trọng
của truyền thông trong việc xây dựng thương hiệu, tuyển sinh tại trường Đại học
Ngoại thương. Bên cạnh đó, tác giả cũng ghi nhận kết quả đánh giá và đề xuất


5

những giải giáp, kế hoạch truyền thông cho nhà trường.
2.2. Cơng trình nghiên cứu nước ngồi
Bên cạnh đó, trên thế giới cũng đã có khơng ít các nhà nghiên cứu có bài viết,
đề tài nghiên cứu đã đề cập và quan tâm về truyền thông marketing trong giáo dục
đại học.
- Karen A. Berger và Harlan P. Wallingford (2008) “Developing Advertising
and Promotion Strategies for Higher Education” (Phát triển chiến lược quảng cáo
và xúc tiến cho giáo dục Đại học). Bài viết đã đề cập những cách tiếp cận trong việc
quảng cáo, chiến lược xúc tiến trong lĩnh vực giáo dục Đại học. Ngồi ra, các nhà
nghiên cứu đã tìm hiểu cách thức tạo dựng công cụ truyền thông đạt hiệu quả cao
nhằm xác định khách hàng tiềm năng và cung cấp thông tin nhằm nâng cao hiểu
biết về sản phẩm với công chúng mục tiêu mà đặc biệt sản phẩm ở đây là dịch vụ
giáo dục đại học.
- Rachel Reuben (2008), “The Use Social Media Higher Education for
Marketing and Communications: A Guide for Professionals in Higher Education”

(Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để truyền thông marketing trong giáo dục
đại học: Hướng dẫn các chuyên gia trong giáo dục đại học). Bài nghiên cứu đã tiến
hành thực hiện khảo sát tại 148 trường đại học và cao đẳng của các nước như Mỹ,
Úc, Canada và New Zealand. Từ đó, tác giả đưa ra kết luận về phương tiện truyền
thông marketing xã hội như: Facebook, Youtube, Myspace, Flickr, Us dần được sử
dụng nhiều hơn và dần dần thay thế trang website chính thức của các trường đại
học, hỗ trợ đăng tin trong công tác truyền thông cho tuyển sinh.
- Efthymios Constantinides và Marc C.Zinck Stagno (2011), “Potential of the
social media as instruments of higher education marketing: a segmentation study”
(Tiềm năng của phương tiện truyền thơng xã hội ví như cơng cụ tiếp thị của giáo
dục đại học: một nghiên cứu phân khu). Nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu được qua
cuộc khảo sát giữa các sinh viên đại học tương lai ở Hà Lan – chủ yếu là học sinh từ
hai năm cuối của trung học. Qua đó, nhóm tác giả đã phát hiện sự quan tâm của học
sinh đến tìm kiếm thông tin khi sử dụng mạng xã hội gần ngang với kênh truyền
thơng đã có. Tác giả đã đưa đến cho người đọc những góc nhìn hữu ích để phát triển
thị trường nhằm thu hút phương tiện truyền thông xã hội hiệu quả.
Như vậy, có khá nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu về truyền thông marketing,
những ứng dụng trong thực tiễn và đưa ra được những kết quả nhất định. Tuy nhiên,
chưa có cơng trình nào đi sâu vào nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của


6

các trường đại học. Ngoài ra qua thời gian, các quy trình xét tuyển, phương thức
truyền thơng cũng có nhiều sự thay đổi về mặt thông tin, công nghệ, cách thức tiếp
cận đối tượng và mở ra những công cụ truyền thông marketing mới. Tất yếu, qua
từng năm các tài liệu nghiên cứu cũng dần mất đi tính thời sự nhất định bởi sự phát
triển, vận động không ngừng của xã hội ngày nay. Với đề tài luận văn này tôi hy
vọng là một tài liệu tham khảo và định hướng cho hoạt động truyền thông marketing
của Trường Đại học Đại Nam.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hướng tới mục tiêu nghiên cứu thực trạng, đề xuất những giải pháp
hồn thiện truyền thơng marketing trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Đại
Nam trong thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, đề tài có những nhiệm vụ cơ bản sau đây:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing
- Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thơng marketing trong công tác tuyển
sinh của trường Đại học Đại Nam.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị phù hợp tiếp tục phát triển hoạt động
truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Đại Nam
trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động truyền thông marketing tại trường
Đại học Đại Nam, tập trung vào các hoạt động truyền thông, cơng cụ truyền thơng,
thơng điệp truyền thơng, quy trình truyền thông, mục tiêu truyền thông, ngân sách
truyền thông và các hoạt động có liên quan khác.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Hoạt động truyền thông marketing trong công tác
tuyển sinh của Trường Đại học Đại Nam.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu về thực trạng hoạt động truyền
thông trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Đại Nam từ 2019-2021.
- Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu nội dung chủ yếu của hoạt động
truyền thông marketing của trường Đại học Đại Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu


7

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Các báo cáo, tài liệu thống kê về hoạt động truyền thông marketing trong
công tác tuyển sinh tại trường Đại học Đại Nam.
- Các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam và thế giới liên quan đến hoạt động
truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh Đại học.
- Các ý kiến đánh giá, các thông tin có liên quan được thu thập từ các bài viết ,
bài nghiên cứu trên báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Dữ liệu sơ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập thông qua phương pháp
điều tra, khảo sát: Dùng biểu mẫu bảng hỏi về sự tiếp cận đến hoạt động truyền
thông marketing của sinh viên đang học tại trường Đại học Đại Nam.
- Mục đích: Dữ liệu được thu thập sử dụng cho q trình phân tích số liệu thu
thập được để nghiên cứu kết quả của hoạt động truyền thông marketing trong công
tác tuyển sinh.
- Đối tượng khảo sát: Bảng câu hỏi được gửi ngẫu nhiên cho các sinh viên
đang theo học tại trường Đại học Đại Nam.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp tổng hợp: Sử dụng để tổng hợp các dữ liệu thứ cấp về lý thuyết
và thực tiễn của đề tài bao gồm phương thức, công cụ truyền thông marketing, kết
quả đạt được...
- Phương pháp thống kê: Phương pháp này sử dụng phần mềm Excel để thống
kê, phân tích các số liệu, so sánh, đánh giá các kết quả điều tra.
- Phương pháp phân tích, đánh giá: Sử dụng phân tích dữ liệu, kết quả hoạt
động đã đạt được để đánh giá kết quả hoạt động, những ưu điểm, hạn chế và nguyên
nhân tồn tại.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài lời cam đoan; lời cảm ơn; mục lục; danh mục bảng biểu, hình vẽ; phần
mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục khác, nội dung chính của luận

văn được kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing trong
công tác tuyển sinh tại các cơ sở giáo dục đại học
Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của
trường Đại học Đại Nam
Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing trong cơng
tác tuyển sinh của trường Đại học Đại Nam


8

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI
CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
1.1. Khái quát về truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm và vai trị truyền thơng marketing
1.1.1.1. Khái niệm
Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và đưa ra khái niệm về truyền thông
marketing tùy thuộc vào hồn cảnh cũng như mục đích sử dụng.
Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị Marketing đã đưa ra khái niệm cho
rằng: “Truyền thông marketing (marketing communications) là các hoạt động
truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như
sản phẩm và mua sản phẩm.” (Philip Kotler, 2011, trang 6). Qua đó, việc truyền
thơng marketing có mục đích chủ yếu đó là: đưa đến thơng tin, thơng báo, chia sẻ
thơng điệp về sản phẩm cho khách hàng để có thể tham khảo và lựa chọn tin dùng
sản phẩm đó. Thơng qua các phương tiện được sử dụng nhằm tạo cầu nối mật thiết
để dẫn dắt người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp đến với sản phẩm của
doanh nghiệp và ngược lại.
Quan điểm của tác giả Trương Đình Chiến trong cuốn Truyền thơng marketing

tích hợp đã cho rằng “Truyền thơng marketing thực chất là tồn bộ các hoạt động
nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và bản thân doanh
nghiệp cho khách hàng tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hoạt động
mua của họ” (Trương Đình Chiến, 2016, trang 5). Như vậy, truyền thông marketing
được hiểu như là những hoạt động truyền thông, quảng bá, đưa tin về sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp đến gần với khách hàng; nhằm tạo thiện cảm đồng thời
tăng tính thuyết phục các nhóm đối tượng khác cũng có ảnh hưởng đến doanh
nghiệp như nhà cung cấp, đối tác,… Truyền tải thông tin, chuyển giao thông điệp
quan trọng về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp đến cho người tiêu dùng; đồng thời
cũng đem đến những lợi ích, phản hồi từ khách hàng khi sử dụng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể tìm hiểu và đưa ra cách khắc phục, làm hài lòng tốt nhất các nhu cầu
cấp thiết của khách hàng.
GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong Giáo trình Marketing thương mại cho rằng
truyền thơng marketing “là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ


9

đích hướng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã
lựa chọn của cơng ty”. (Nguyễn Bách Khoa, 2011, 439)
Qua đây có thể thấy rằng khái niệm cũng đã có rất nhiều ý kiến, cách hiểu
khác nhau, có sự đa dạng về truyền thơng marketing. Trong phạm vi đề tài luận văn
thì khái niệm truyền thơng marketing của GS.TS Nguyễn Bách Khoa sẽ phù hợp
nhất và tác giả đã vận dụng xuyên suốt nội dung của bài luận văn.
1.1.1.2. Vai trò
Thực tế cho thấy rằng truyền thơng marketing đóng vai trị vơ cùng to lớn đối
với khơng chỉ nhà sản xuất hay doanh nghiệp mà cịn cả với người tiêu dùng trên
toàn thế giới. Ngày nay thì truyền thơng marketing dần trở thành một trợ thủ đắc

lực, công cụ quan trọng được xem như cánh tay phải của các doanh nghiệp sử dụng
để thông tin, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của doanh
nghiệp. Hoạt động truyền thơng marketing sẽ hỗ trợ tích cực khi muốn đánh chiếm
thị phần, mở rộng thị trường kinh doanh trong nền kinh tế đầy cạnh tranh.
a, Đối với nhà sản xuất, các tổ chức và doanh nghiệp
Đây là một bước ngoặt, một sự thay đổi lớn từ truyền thông marketing đã đem
đến những đổi mới nhất định cho nhà sản xuất trong quá trình sáng tạo sản phẩm,
dịch vụ. Đồng thời giữ vai trò quan trọng cho việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu
của các tổ chức và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; điều này vơ hình chung
đã làm tăng doanh số, mức độ phủ sóng của sản phẩm cũng như danh tiếng, thương
hiệu của doanh nghiệp.
Theo Kotler và Keller (2008) đã nhấn mạnh rằng truyền thông marketing là
công cụ để các nhà sản xuất có thể gia tăng được số lượng sản phẩm và dịch vụ
được bán trên thị trường. Qua đó hỗ trợ gia tăng thị phần và chiếm lĩnh được thị
trường kinh tế, đồng thời xây dựng được hình ảnh thiện cảm cho doanh nghiệp
trong mắt người tiêu dùng. Đặc biệt nhờ có truyền thơng đã giúp nhà sản xuất hay
nhà cung ứng dịch vụ thúc đẩy được tính cạnh tranh chính hàng hóa, dịch vụ của
mình đối với các đối thủ cạnh tranh xung quanh. Bởi lẽ những thơng tin, tính năng,
chất lượng, bao bì, chính sách khuyến mại… của sản phẩm, dịch vụ được cung cấp
đầy đủ, cần thiết đến khách hàng để dễ dàng lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm hay dịch
vụ của mình và tìm kiếm được nguồn khách tiềm năng.


10

Song song với đó, thơng tin truyền thơng cũng là nguồn thông tin tốt để các
doanh nghiệp nắm bắt được sản phẩm, dịch vụ của đối thủ có những điểm độc đáo,
ưu hay nhược điểm gì để có thể học tập hay cải tiến hơn. Nhờ các hoạt động truyền
thông marketing cũng hỗ trợ cho việc bán hàng được dễ dàng hơn; kể cả khi đang
trong quá trình nghiên cứu hay sản xuất thử nghiệm cũng khiến khách hàng thêm

phần tị mị, tăng sự sở hữu, kích cầu mua sản phẩm sẽ bán trong tương lai. (Ivanov,
2012). Doanh nghiệp có thể kết nối, khắc họa các thương hiệu của bản thân đến
người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. Đồng thời đây là cơ hội để có thể tiếp nhận ý
kiến, phản hồi từ người nhận thông điệp về sản phẩm, dịch vụ hay cách thức truyền
thơng. Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, xu thế
thị trường cũng như các kênh truyền thông marketing hiệu quả để tiếp cận được
nhiều đối tượng công chúng mục tiêu.
b, Đối với người tiêu dùng
Hoạt động truyền thông marketing là cơ hội để khách hàng thêm sự tham
khảo, lựa chọn, đặt lên bàn cân so sánh các sản phẩm từ chất lượng, giá thành, dịch
vụ hậu mãi,…của nhiều hàng hóa và dịch vụ của mỗi doanh nghiệp. Người tiêu
dùng có thể mua được những sản phẩm ưng ý nhất với mong muốn của họ trong
hạn mức chi phí nhất định mà vẫn tránh việc mua các sản phẩm kém chất lượng,
hàng giả, khơng có nhãn hiệu. Bên cạnh đó, họ có thể biết được cách thức sử dụng
sản phẩm, giá trị, hiệu quả đem lại khi sử dụng những sản phẩm này. Vì vậy, nhờ có
truyền thơng marketing mà doanh nghiệp có thể đạt được mức tối đa hóa lợi nhuận
kỳ vọng cịn về phía khách hàng cũng có đủ điều kiện, căn cứ lựa chọn sản phẩm để
tối đa hóa lợi ích. (Orzan và Macovei, 2012).
1.1.2. Mơ hình và các cơng cụ truyền thơng marketing
1.1.2.1.Mơ hình truyền thơng marketing
Q trình truyền thơng tuy rất đa dạng nhưng có những điểm mấu chốt nhất
định, thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố và quá trình cung cấp, truyền tải thông
tin giữa doanh nghiệp và công chúng. Nói một cách khác, có thể hiểu mơ hình
truyền thơng marketing sẽ giải đáp: ai, thơng điệp gì, kênh nào, đến ai, có hiệu quả
như thế nào.
Để có thể hiểu rõ hoạt động của truyền thông marketing về cách thức truyền
tải và phân tích thơng tin ta cùng tìm hiểu qua mơ hình truyền thơng marketing của
Kotler.

11

Hình 1.1: Mơ hình biểu diễn các phần tử của q trình truyền thơng marketing
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Lao động – Xã
hội, 2007, trang 354)
Các thuật ngữ trên được giải thích như sau:
Người gửi: là chủ thể của q trình truyền thơng marketing, có thể là công ty,
cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hay các tổ chức có nhu cầu truyền tải thơng tin đến
khách hàng mục tiêu.
Mã hóa: là việc dùng các ngơn ngữ, hình ảnh truyền thơng để khách hàng tiềm
năng có thể hiểu, biết, nhận thức, lĩnh hội được thông tin từ người gửi.
Thông điệp: được hiểu là hệ thống những biểu tượng (nội dung tin) mà người
gửi truyền đi. Phụ thuộc vào hình thức truyền thơng mà nội dung thơng điệp có sự
khác nhau nhất định.
Phương tiện truyền thơng: là các kênh giao tiếp mà thơng qua đó truyền tải
được thơng điệp giữa người gửi và người nhận. Phương tiện truyền tin thường được
sử dụng có thể là truyền hình, phát thanh, báo chí, internet,…
Giải mã: là q trình cho người nhận thông tin và xử lý thông điệp truyền
thông đã được mã hóa để hiểu rõ ý tưởng của người gửi muốn truyền tải, tuy nhiên
mang tính chất cá nhân nên có thể được hiểu đúng thơng tin hoặc trường hợp sai
lệch thông điệp.
Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thơng điệp từ người gửi, họ có thể là
cơng chúng mục tiêu, khách hàng có tiềm năng của doanh nghiệp.
Phản ứng đáp lại: là tập hợp phản ứng từ người nhận sau khi tiếp nhận và xử
lý thông điệp của người gửi. Phản ứng tích cực doanh nghiệp nhìn thấy được thông


12

qua việc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm và tăng doanh thu. Đồng thời, người

gửi cũng phải nắm bắt được những phản ứng tiêu cực để kịp thời điều chỉnh, đưa ra
chiến lược đúng đắn, hiệu quả hơn.
Thông tin phản hồi: là thơng điệp từ người nhận có động thái tác động ngược
lại đối với người gửi tin, có thể là tích cực hoặc tiêu cực để người gửi phần nào
đánh giá được hiệu quả trong kế hoạch truyền thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp truyền thông khiến thơng tin bị sai lệch,
móp méo so với mục đích ban đầu. Đó có thể do mơi trường vật lý bên ngồi ảnh
hưởng như âm thanh ồn ào, hình ảnh không đẹp, thông điệp trừu tượng,… hoặc đôi
khi cũng có tình huống là do người nhận và người gửi khơng cùng quan điểm, văn
hóa nền tảng với nhau.
Q trình truyền thông được bắt đầu khi chủ thể chuyển phát, gửi thông tin với
những thông điệp được doanh nghiệp sắp xếp, tạo ra với những kinh nghiệm và kiến
thức của họ khi thực hiện mã hóa ý tưởng. Tiếp đó sẽ truyền tải qua trung gian là
kênh và phương tiện truyền thơng sau đó đưa đến cho người nhận tin hay công
chúng mục tiêu. Người nhận lúc này dựa theo những hiểu biết, kinh nghiệm vốn có
của bản thân sẽ giải mã các thông điệp rồi tiếp nhận thông tin; đồng thời có những
sự phản ứng đáp lại cho chủ thể truyền thông và thu thập những ý kiến này. Tất
nhiên q trình này sẽ ln bị tác động bởi các nhân tố bên ngoài làm giảm hiệu quả
của truyền thơng.
Thơng qua mơ hình trên đã cho chúng ta nhìn nhận theo hướng đúng đắn nhất
của quá trình truyền tải thông tin. Người làm truyền thông cần chú trọng việc xác
định rõ đối tượng nhận tin, xác định phản ứng của người nhận, kiểm tra thông điệp
gửi một cách chắc chắn, lựa chọn kênh phù hợp và tập trung thu thập những thông
tin phản hồi từ công chúng.
1.1.1.3. Các công cụ truyền thông marketing
Làm thế nào để truyền thông hiệu quả? Đây luôn là câu hỏi lớn của những nhà
làm truyền thông. Do vậy, các tổ chức, doanh nghiệp cần phải lựa chọn sử dụng các
công cụ truyền thông đa dạng, chiến lược theo từng giai đoạn sao cho có hiệu quả
nhất để có thể nâng cao, tối đa hiệu quả của hoạt động truyền thông.
a, Công cụ truyền thông marketing truyền thống

Hệ thống truyền thông marketing truyền thống bao gồm 5 công cụ như sau:


13

- Quảng cáo:
Nói đến quảng cáo theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing
Association) đã đưa ra khái niệm rằng: “Quảng cáo là những hình thức trình bày
gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất
định trả tiền”.
Hay theo như Luật Quảng cáo Việt Nam (2012) đưa ra “Quảng cáo là việc sử
dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
có mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi.”
Như vậy, quảng cáo là cơng cụ mang tính chất chiến lược duy trì lợi thế cạnh
tranh trên thị trường thường được cho rằng đầu tư cho quảng cáo là đầu tư dài hạn.
Đây cũng là một công cụ truyền thông được sử dụng rất phổ biến, hỗ trợ doanh
nghiệp đưa thơng tin về hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp đến
khách hàng mục tiêu của mình. Mỗi quảng cáo sẽ được thực hiện theo yêu cầu, mục
tiêu cụ thể của công ty và tất yếu các cơng ty sẽ phải trả chi phí cho những quảng
cáo đó. Mục tiêu mà việc quảng cáo hướng tới là tăng số lượng bán trên thị trường
truyền thống; mở rộng thị trường mới đầy tiềm năng; gián tiếp giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ mới; xây dựng hình ảnh và uy tín của thương hiệu cũng như doanh nghiệp.
- Xúc tiến bán
Xúc tiến bán hay còn được hiểu là kích cầu, cung cấp các giá trị gia tăng hoặc
khuyến mãi đây là các biện pháp ngắn hạn nhằm hỗ trợ cho quảng cáo và thúc đẩy
doanh số bán hàng; đánh vào tâm lý khách hàng và khuyến khích họ mua sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Công cụ kích thích tiêu thụ khá đa dạng nhưng đều có
những đặc điểm như sau: Truyền thông: thu hút được sự chú ý của khách hàng và
cung cấp thông tin để cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm; Khuyến khích: thúc
đẩy tiêu thụ qua sự khích lệ, hỗ trợ có giá trị đối với người mua có thể là chương

trình giảm giá, phiếu dự thưởng, quà tặng…; Mời chào: chứa đựng những lời mời
chào thực thiện ngay khi mua bán (Kotler, 2011).
Các hình thức xúc tiến bán hàng gồm có:
+ Đối với người tiêu dùng: doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ có thể
đính kèm nhiều hình thức khuyến mãi như tặng hàng mẫu, hàng dùng thử, phiếu
giảm giá, hoàn tiền, phần quà, đại hạ giá,…
+ Đối với trung gian trong kênh phân phối: doanh nghiệp hỗ trợ bằng cách trợ
cấp mua, bán hàng, gửi quà miễn phí, quảng cáo hợp tác, tổ chức cuộc thi chạy
doanh số giữa các đại lý bán lẻ,…


14

+ Đối với nhân viên bán hàng: đưa ra cơ chế thưởng phạt rõ ràng về thi đua, so
sánh doanh số, trao thưởng, danh hiệu nhân viên xuất sắc,… để động viên, cổ vũ
tinh thần cho nhân viên bán hàng và gắn bó với cơng ty.
- Quan hệ cơng chúng:
Có thể nhận thấy rằng “PR bao gồm tất cả hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch, cả bên trong và bên ngồi tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” (Frank
Jefkins, 2002, trang 22). Đây được coi là hoạt động truyền thông gián tiếp của
doanh nghiệp không chỉ đánh giá, đo lường được thái độ của cơng chúng mà cịn
gây thiện cảm, ấn tượng tốt về hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm – dịch vụ
đến với khách hàng mục tiêu. Ngồi ra, cũng là cơ hội để xóa bỏ những lời đồn thất
thiệt, vấn đề nhạy cảm khác mà doanh nghiệp đang gặp phải. Hoạt động quan hệ
cơng chúng có thể được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo thường
niên, hay các hoạt động tài trợ, thiện nguyện vì lợi ích của cộng đồng, sự kiện tri ân
khách hàng,…
- Marketing trực tiếp:
Đây có thể là sự liên kết trực tiếp từ người bán với cá nhân khách hàng cụ thể

có sự tương tác nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay lập tức từ đó thiết lập,
nuôi dưỡng được mối quan hệ bền vững với người mua. Thơng qua một số hình
thức như bán hàng qua internet, tư vấn qua điện thoại, bán hàng trực tiếp, catalogs,
gửi thư điện tử,…
- Bán hàng cá nhân:
Được xem là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa và dịch vụ từ cá nhân mỗi
nhân viên bán hàng đến một người hay một nhóm khách hàng tiềm năng. Từ đó, tạo
ra sự gắn bó, thân thiện, quan tâm người tiêu dùng, hỗ trợ giải đáp thắc mắc và phát
sinh những đơn hàng nhất định. Hình thành phản ứng đáp lại, mọi người dần có bổn
phận lắng nghe lời tư vấn mời chào sản phẩm và người mua cũng có sự chú ý lắng
nghe và phản hồi lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn. (Kotler, 2011).
b, Công cụ truyền thơng marketing điện tử
- Website marketing
Là hình thức các doanh nghiệp dùng để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm,
dịch vụ của mình thơng qua website chính thức. Thơng tin bài đăng cần có hình ảnh
chun nghiệp, lời văn hàm súc, thông tin ấn tượng để thu hút khách hàng tiềm
năng khi đang muốn tìm hiểu.