LUẬN VĂN: Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không

LUẬN VĂN:
Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc
đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
nhựa cao cấp hàng không










Lời nói đầu

Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một phương
pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh.
ở nước ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường các
doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thương trường thì quan điểm
kinh doanh theo triết lý marketing đã được áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy chưa thực sự

sâu sắc và triệt để.
Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về
công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Việc thiết lập được một chiến lược marketing
đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trường kinh doanh hiện tại đang
đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lược thì cần rất nhiều thời
gian và công sức.
Trong thời gian thực tập tại công ty nhựa hàng không em đã có điều kiện để tìm hiểu về
công ty. Em xin chọn đề tài: “Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không”. Nhằm phát triển thêm những
hiểu biết của mình và học hỏi thêm những kinh nghiệm từ thực tế.
Bài viết gồm 3 chương chính:
Chương I. Những cơ sở lý luặn về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất nhựa trong
nền kinh tế thị trường.
Chương II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Cty Nhựa
cao cấp hàng không APLACO.
Chương III. Một số giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty Aplaco.






Chương I
Những cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất nhựa trong nền kinh tế
thị trường.

I. Khái niệm và thực chất của Marketing-mix trong doanh nghiệp.

1.Khái niệm về Marketing-mix trong doanh nghiệp.

Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lược Marketing là việc xác định
những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chương trình hành
động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu ấy.
Theo Jonh Scully thì chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn
đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc.
Chiến lược marketing phải được thể hiện thành nhữmg chương trình Marketing.Việc này
được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix. Công ty phải
quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế nào cho các công cụ khác nhau trong
Marketing-mix. Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing
hiện đại.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi
những mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu.
Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đưa ra cách
phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place) và
khuyến mãi (Promotion).
Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh được trong một
thời gian ngắn. Thông thường Công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán hàng và chi
phí quảng cáo trong một thời gian ngắn. Thế nhưng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm
mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, Công ty thường ít
thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến
trong Marketing-mix .



Khi thiết lập chiến lược Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những mục tiêu của
công ty, chiến lược marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của Marketing-mix được
nhấn mạnh như thế nào để có được sự kết hợp khoa học và hiệu quả.


Hỗn hợp khuyến mãi

Hình1. Chiến lược Marketing –mix.

Biến số cơ bản nhất trong Marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá hữu hình
của Công ty được tung ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn
hiệu và bao bì.
Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền mà
khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thu nhập và
là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix. Công ty phải quyết định giá bán sỉ, bán
lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tương ứng với giá trị được
nhận thức của hàng hoá, nếu không thì người mua sẽ quay sang lựa chọn sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh.
Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những hoạt
động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục
S
ản phẩm

Dịch vụ
Giá c
ả

Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng
bán hàng
Quan h
ệ với
công chúng

Gửi thư tr
ực
tiếp và
Marketing
Kênh phân phối

Khách hàng
mục tiêu
Công ty
Danh m
ục
chào hàng




tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết những người
trung gian và những người hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản phẩm của mình
được cung ứng cho thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Khuyến mãi công cụ thứ tư của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau
mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục

tiêu. Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng. Công ty phải xây
đựng những chương trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm ; quảng cáo , marketing trực
tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng.
4P thể hiện quan điểm của người bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác động
đến người mua. Theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng
cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứngvới 4C(
Customer need and want, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách
hàng:
4P 4C
Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Khuyến mãi Thông tin
Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu
của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.

2. Nội dung chiến lược Marketing-mix .
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công ty
phải thông qua.
2.1 Chính sách sản phẩm:
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược
Marketing-mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.



"Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua".
+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và
mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm

khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào
giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh
doanh, phân phối hay một phương diện nào khác.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người
tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần
biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối ưu
của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh
lọc sản phẩm.
* Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người
mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có sáu
cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Những
quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi
nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu
cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với
những người làm Marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm
và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận
tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.
* Quyết định về chất lượng sản phẩm.



Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu
ngầm".

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng
sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ
thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí
thường là thấp hơn.
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối
với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lượng phải lấy khách hàng làm trung
tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi
phân tích chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ
thuật.
Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định
then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi,
chất lượng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác,
do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm.
* Dịch vụ bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ
bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng, làm tăng
sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ
ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.
2.2. Chính sách giá.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong
những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không
giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá
và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra cho những người làm Marketing.
Khi Công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường thì
lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing-mix được tiến hành. Chiến lược định giá của



Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá cho sản
phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định giá sau:

Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá
đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa
mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt
chất lượng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá cho
thích hợp.
Thứ ba: Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có.
Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của
mình.
Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá
theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của Marketing-mix.
Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích
hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá
và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá.
Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những
phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing-mix nó bao gồm những hoạt
động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục
tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên
kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.



Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về

kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặt
trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng.
Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá
và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định thiết kế kênh.
- Quyết định về quản lý kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên
sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa.
2.4. Chính sách truyền thông và khuyến mãi.
Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở nên ngày
càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix.
Chính sách truyền thông và khuyến mãi gồm năm công cụ chủ yếu đó là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trương
các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp
khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ
có phản ứng đáp lại.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích
dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ với công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao
hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với
mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của nó do
vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, người làm
Marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng
như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch

trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của
người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.

3.Vai trò Marketing –mix trong doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing được nhìn
nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Marketing-mix là một bộ phận trong triết lý
marketing. Do vậy, việc nhìn nhận vai trò của marketing-mix trong doanh nghiệp cũng
chính là vai trò của quản trị marketing của doanh nghiệp.
Quản trị marketing- là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành
những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những
người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu
lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trường v.v
Marketing hiện đại ngày càng được áp dụng trong mọi lĩnh vực hoạt động chính trị,
xã hội. Nó phản ánh mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội. Mặt khác nó còn khẳng định
tính không thể thay thế được của phương pháp quản trị kinh doanh đối vơí doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường.
Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh
nghiệp: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện sản phẩm, quan niệm hoàn
thiện bán hàng, quan niệm kinh doanh theo triết lý marketing, và quan niệm marketing
đạo đức xã hội.
- Quan niệm hoàn thiện sản xuất
Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng.
Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tình đối
với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh
đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân
phối.
Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình
huống thứ nhất - khi nhu cầu vượt cung. Trong trường hợp này những người lãnh đạo phải
tập trung vào việc tìm kiếm những phương thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai -

khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng
năng suất.
- Quan niệm hoàn thiện sản phẩm.
Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những người bán hàng vận dụng.
Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những
hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải
tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá.
- Quan niệm hoàn thiện bán hàng.
Quan điểm này được nhà sản xuất tán thành. Quan niệm bán hàng khẳng định rằng
người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như
doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan niệm hoàn thiện bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những
thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường không nghĩ đến
chuyện mua sắm nó, ví dụ như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư, đất mai táng. ở
đây nhiều phương pháp phát hiện người mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong
những ngành này đã được nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo.
- Quan niệm marketing
Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm
marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo
mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với
đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại
loại như "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán
chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể làm” “ xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là
thượng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm
tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã bỏ ra,

bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện".
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội



Marketing đạo đức xã hội là một quan niệm mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đạo
đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn
và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu
quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho
người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của
quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lượng môi trường ngày một
xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn
thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và
thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của người
tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề xung
đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của họ.

II.Doanh nghiệp và môi trường cuả doanh nghiệp.

1. Tổng quan về môi trường Marketing của doanh nghiệp.
Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải
hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketing dưới những áp lực và biến
đổi của môi trường Marketing. Bởi vì, biến đổi của môi trường Marketing là xuất phát
điểm của mọi quyết định Marketing. Nhưng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing
lại phụ thuộc vào mức độ am hiểu tường tận môi trường Marketing của lãnh đạo các
doanh nghiệp. Mức độ am hiểu môi trường Marketing của lãnh đạo doanh nghiệp hay các
nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉ thu thập được những thông tin
phản ánh những gì đang diễn ra trong môi trường Marketing mà phải dự đoán cả những gì
sẽ diễn ra trong môi trường Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn

kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực lượng chủ động nhận diện, phân tích và dự
đoán những yếu tố thuộc môi trường Marketing.



Cho đến nay, người ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi trường
Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng tới quyết
định Marketing của doanh nghiệp. Đó là:
- Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hưởng của những
yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng nhu cầu thị trường tổng
quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự ảnh hưởng của những yếu tố thuộc
môi trường Marketing vĩ mô tới từng ngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và
dịch vụ không cùng mức độ và cùng chiều.
- Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực lượng có
ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong một ngành,
đồng thời các lực lượng này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành và sự biến đổi
về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá,
dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp. Xét trong mối tương quan với các yếu
tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô là
những yếu tố bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô và các yếu tố
thuộc môi trường Marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Phân
tích và dự đoán những yếu tố môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp
cho các nhà quản trị Marketing phát hiện ra những cơ hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro)
có liên quan đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp.
- Các yếu tố thuộc môi trường Marketing nội bộ bao hàm tất cả các lực lượng trong
nội tại doanh nghiệp có ảnh hưởng đến chất lượng các quyết định Marketing và chất lượng
hoạt động của bộ phận Marketing thuộc doanh nghiệp. Một Công ty hướng theo thị trường
đòi hỏi Công ty đó phải phối hợp hài hoà giữa Marketing đối nội với Marketing đối ngoại,
hơn thế nữa Marketing đối nội phải được thực hiện thành công trước khi thực hiện
Marketing đối ngoại. Thêm vào đó quản trị Marketing còn đòi hỏi phải đảm bảo sự thích

ứng giữa mục tiêu Marketing, nguồn lực của Công ty với những biến đổi của môi trường
Marketing. Tất cả những yêu cầu đó buộc các nhà quản trị marketing còn phải phân tích
tường tận các yếu tố thuộc môi trường Marketing nội bộ doanh nghiệp. Phân tích các yếu
tố thuộc môi trường Marketing nôi bộ Công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát



hiện được những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty mình trước yêu cầu khai thác các cơ
hội, ngăn chặn, làm giảm bớt hoặc phải né tránh các đe doạ từ phía môi trường trong quá
trình tạo ra ưu thế cạnh tranh để phục vụ khách hàng.

2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường tới hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
2.1. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô.
Môi trường kinh tế.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế. Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát
triển của thị trường, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của
thị trường cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
- Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền tệ. Lãi suất cao
hay thấp đều ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị trường. Lãi suất tiền gửi
cao sẽ khuyến khích dân cư và doanh nghiệp gửi tiền, dẫn đến khả năng thanh toán của thị
trường bị co lại, sức mua giảm sút là nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Tỷ giá hối đoái: Cũng như lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của chính sách
tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà nước thống nhất quản lý tỷ giá hối đoái. Tỷ giá hối đoái ảnh
hưởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ
giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp
xuất khẩu, nhưng đồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu.
- Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay
bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Bàn về ảnh hưởng của lạm phát tới kinh doanh còn
có nhiều những ý kiến khác nhau.

- Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến
khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm
tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ
gây khó khăn cho các dự kiến chiến lược kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp.



Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng tới
hoạt động Marketing của doanh nghiệp Với cách nhìn tương tự, các doanh nghiệp có thể
phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế khác tới hoạt động Marketing của mình
như: tình trạng việc làm và thu nhập của dân cư, chính sách và cán cân thương mại quốc
tế
Môi trường chính trị và luật pháp.
- Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và
đường lối xây dựng đất nước do hệ thống đó đưa ra và thực hiện. ở Việt Nam khi nói tới
hệ thống chính trị lãnh đạo đất nước bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà nước, Chính
phủ đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng.
- Các chính sách kinh tế - xã hội: Đường lối hay chiến lược phát triển kinh tế - xã
hội sẽ được cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội đối với toàn bộ
nền kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện tư tưởng
khuyến khích, ưu tiên hay hạn chế về một phương diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã
hội đối với mỗi quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe doạ đối
với các quyết định Marketing.
- Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống luật
pháp. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống kinh
tế - xã hội của đất nước. Biểu hiện tập trung tư tưởng của luật pháp là khẳng định những
cái được phép và cái không được phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm của các chủ thể
kinh doanh chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội
Môi trường văn hoá xã hội.

Trong lĩnh vực Marketing, văn hóa – xã hội có thể ảnh hưởng đến các quyết định
mang tính chiến lược như: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh hưởng đến những
quyết định chiến lược của từng mặt trong Marketing-mix như: lựa chọn nhãn hiệu, màu
sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc tiến.
Những khía cạnh cơ bản của môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng tới các quyết định
Marketing bao gồm:



- Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về giá trị cuộc
sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình thành lối
sống và những ước vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hưởng
đến các quyết định mua sắm hàng hoá này và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá
khác, làm xuất hiện cơ hội hàng sự đe doạ đối với các quyết định Marketing.
Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự với nhau trong giao
tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán
- Ngoài văn hoá các nhà quản trị marketing còn cần thiết phải quan tâm tới những
cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về phương diện này những thông số
điển hình mà các nhà quản trị marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số,
xu hướng dịch chuyển dân số, mật độ dân số. Những biến đổi về dân số xã hội thường có
liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu.
Môi trường tự nhiên và công nghệ.
- Trong những năm gần đây môi trường tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những thách
thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Sự ảnh hưởng
của môi trường tự nhiên tới các quyết định Marketing phản ánh qua các hiện tượng chủ
yếu như: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt;
mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hai hiện tưởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong
kinh doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây.
+ Làm tăng chi phí. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt nguồn từ nguyên
nhân khác nhau như: tài nguyên khan hiếm và chất lượng nguyên, nhiên, vật liệu và năng

lượng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất tiêu hao và chi phí sử dụng chúng: tăng chi phí
nghiên cứu và triển khai để tìm vật liệu thay thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công
nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng lượng mới thay
thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu
và năng lượng mới thay thế đắt tiền hơn; các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí để trang
bị thêm các thiết bị xử lý chất thải; doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều
hơn do yêu cầu bảo vệ môi trường.



+ Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing như: thay đổi thiết kế và công
nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặt không có phosphate, chếtạo
xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu cầu bảo
vệ tài nguyên và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu chế tạo bao gói sản phẩm
(chuyển từ bao gói dùng một lần sang nhiều lần, từ bao gói không phân huỷ được sang bao
gói phân huỷ được bằng sinh học)
- Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên các yếu tố thuộc môi trường công
nghệ cũng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, Các yếu tố
thuộc môi trường công nghệ cũng có thể ảnh hưởng hai mặt tới các quyết định Marketing.
Vừa tạo ra cơ hội, nhưng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn được đe dọa
doanh nghiệp. Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ tới các quyết định
Marketing của các doanh nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi trường này
trong giai đoạn hiện nay.
+ Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng.
+ Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh
vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công nghệ
hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn.
2.2. Phân tích môi trường Marketing vi mô.
Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng.
Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu

cầu của khách hàng. Để hiểu được hành vi và nhu cầu mua sắm của khách hàng ta phải
tiến hành nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có thể được thực hiện với
quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị marketing người ta có thể nghiên
cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lược Marketing hoặc phục vụ cho việc xây
dựng kế hoạch Marketing.
Vì mục tiêu thiết lập chiến lược Marketing điều quan trọng nhất là phải xác định
được những xu hướng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Công ty. Vì mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế
hoạch năm, việc nghiên cứu sức mua của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên



tổng thể các nhà quản trị Marketing phải thường xuyên quan tâm cả những xu hướng biến
đổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ. Ngoài ra, một vài khía
cạnh khác, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua, phục vụ cho việc nâng cao hiệu
quả cho các tác nghiệp Marketing cũng hết sức cần thiết.
Lực lượng cạnh tranh chủ yếu đối với doanh nghiệp.
Khi phân tích các lực lượng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing cần chú ý nhiều
hơn đến khía cạnh nguy cơ mà mỗi lực lượng tạo ra. Dưới đây ta sẽ lần lượt phân tích
từng lực lượng cạnh tranh.
a/ Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
Đối thủ tiềm tàng gồm những Công ty hiện nay chưa xuất hiện, mà sẽ xuất hiện và
tạo thành lực lượng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng
có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng. Rào cản
phản ánh mức phí tổn mà một doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia vào một
ngành nghề kinh doanh nào đó. Có ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập ngành đối với
một doanh nghiệp.
- Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các Công ty có vị thế
uy tín đã vững vàng.
- Lợi thế tuyệt đối về giá thành.

- Ưu thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp.
Nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăng với các Công ty đang hoạt động,
nếu nó không tạo được các hàng rào cản nhập trên.
b/ Các Công ty cạnh tranh.
- Về mức độ cạnh tranh trong một ngành thường phụ thuộc vào 3 yếu tố: cơ cấu
cạnh tranh; tình hình nhu cầu thị trường và các rào chắn ngăn chặn việc xuất ngành.
+ Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh trong
cùng ngành kinh doanh. Nếu số doanh nghiệp nhỏ lẻ nhiều hoạt động riêng rẽ trong đó
không có doanh nghiệp nắm quyền thống lĩnh trong ngành thì tạo thành một cơ cấu cạnh
tranh phân tán, manh mún.



+ Tình hình nhu cầu của thị trường càng lớn và tăng thì áp lực cạnh tranh sẽ giảm
và cơ hội mở rộng thị trường của các Công ty lớn, ngược lại nếu nhu cầu thị trường nhỏ
hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị trường của Công ty tăng và do đó cuộc cạnh tranh giữa
các Công ty trở lên gay gắt.
+ Rào chắn ngăn chặn rút ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành xấu đi,
kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ngành. Việc rút ngành
làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát. Nếu sự mất mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt.
- Nội dung phân tích từng đối thủ cạnh tranh: sự am hiểu các đối thủ cạnh tranh
chính, xuất phát từ chân lý rất đơn giản: "biết địch, biết ta, trăm trận, trăm thắng". Chỉ có
trên cơ sở hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và chiến lược của họ Công ty mới có thể đề ra
chiến lược đúng.
c/ Sức ép từ khách hàng.
Trên phương diện cạnh tranh, khách hàng thường gây sức ép đối với các Công ty
bán hàng khi có điều kiện. chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi
phải nâng cao chất lượng hàng hoá về yêu cầu người bán phải cung cấp nhiều dịch vụ và
dịch vụ miễn phí hơn. Khả năng gây sức ép của khách hàng càng cao nguy cơ bất lợi đối
với Công ty càng lớn. Trong các trường hợp sau đây khách hàng thường có ưu thế gây sức

ép đối với Công ty bán:
- Họ là khách hàng mua với tỷ lệ lớn trong tổng hàng bán ra.
- Việc chuyển sang mua hàng của người khác dễ dàng và không tốn kém.
- Việc hội nhập ngược với những người bán khác dễ dàng.
- Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua.
Để giảm thiểu sức ép của khách hàng, các Công ty, nói chung, phải phục vụ khách
hàng tốt hơn. Muốn có căn cứ xác định để tạo ra ưu thế trong việc xây dựng chiến lược
Marketing phục vụ khách hàng các Công ty cần phải lập hồ sơ theo dõi và quản lý khách
hàng, thiết lập hệ thống Marketing quan hệ bền vững.
d/ Sức ép của nhà cung cấp.
Các Công ty còn thường xuyên có quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau như:
nhà cung cấp vật tư, thiết bị, lao động và tài chính. Lực lượng này cũng thường xuyên tác



động tích cực hoặc tiêu cực chiến lược và các quyết định Marketing của Công ty. Song
các Công ty cũng cần đặc biệt chú ý đến những tác động tiêu cực mà mỗi đối tượng trên
có thể gây ra. Tuy nhiên những lực lượng này chỉ có thể gây sức ép được với Công ty
trong các trường hợp.
- Có ít nhà cung cấp.
- Có ít sản phẩm, dịch vụ thay thế.
- Khi nhà cung cấp có ưu thế về chuyên biệt hoá sản phẩm và dịch vụ.
- Khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận chiều.
- Khi Công ty không có khả năng hội nhập dọc ngược chiều.
e/ Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc
các sản phẩm của ngành khác nhưng có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu giống nhau
của khách hàng. Với sự bùng nổ của công nghệ mới các sản phẩm thay thế ngày càng đa
dạng, tạo ra nguy cơ cạnh tranh về giá cả, làm giảm lợi nhuận của Công ty. Trong thời đại
ngày nay, những nguy cơ xuất hiện những sản phẩm thay thế từ các ngành khác thường

tạo ra sự khó lường cho các Công ty. Ví dụ, ở Việt Nam sự gia tăng việc sử dụng máy
tính điện tử với nhiều chức năng đang là nguy cơ lớn với các Công ty điện thoại, radio
catsete Các Công ty phải tốn kém chi phí nhiều hơn để phục vụ sản phẩm thay thế hiệu
quả hơn, đồng thời cũng phải dự trữ nguồn lực nhiều hơn để ứng dụng công nghệ mới.
Phân tích các trung gian marketing.
Các trung gian Marketing bao gồm các Công ty thương mại tham gia vào quá trình
tiêu thụ hàng hoá; hoặc các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác phục cho quá trình kinh
doanh của một Công ty. Các Công ty và tổ chức cung ứng dịch vụ này có thể là các đơn vị
thành viên của một Công ty lớn hơn, hoặc là những Công ty độc lập về sở hữu. Trong
trường hợp là các tổ chức phụ thuộc chúng là những lực lượng thuộc môi trường
Marketing nội bộ. Khi là các tổ chức độc lập chúng có thể được xem xét như những lực
lượng cạnh tranh tương đương với các nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp hoặc các
khách hàng. Với tư cách là những tổ chức độc lập chúng sẽ gây sức ép tạo ra những nguy
cơ hoặc cộng tác để tạo ra những thuận lợi - cơ hội cho Công ty. Khi phân tích các lực



lượng này nhà quản trị Marketing cũng phải lập hồ sơ với từng đối tượng để theo dõi
những mặt và những diễn biến có lợi cho kinh doanh của Công ty và cả những mặt những
diễn biến, từ phía các đối tượng này bất lợi cho kinh doanh và các quyết định marketing
của Công ty. Tuỳ vào từng quyết định Marketing mà Công ty cần phân tích đối tượng nào
và tìm kiếm thông tin gì. Chẳng hạn, khi quyết định về phương thức vận chuyển hàng hoá
với yêu cầu nhanh, an toàn chi phí rẻ, thì các nhà quản trị Marketing của Công ty cần phải
phân tích các Công ty vận tải và thu thập những thông tin có liên quan tới 3 mục tiêu trên
như: Tốc độ, điều kiện bảo quản, xếp dỡ hàng hoá, mức giá cước và khả năng ép giá
- Đa dạng hoá kết khối hay tổ hợp là cách Công ty tìm con đường tăng trưởng thông
qua việc đưa vào thị trường mới những sản phẩm mới không có liên quan về mặt công
nghệ ngay về mặt chủng loại với sản phẩm hiện tại. Chiến lược này rõ ràng làm cho việc
xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược Marketing trở nên phức tạp hơn, ngoài ra nguồn
lực Marketing chắc chắn bị phân tán.

Chương II.
Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Nhựa cao cấp
Hàng không APLACO.

I.Khái quát chung về công ty nhựa cao cấp Hàng không.

1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty nhựa cao cấp Hàng không.
Tên công ty: Công ty Nhựa cao cấp Hàng không.
Tên giao dịch: APLACO (Aviation high – grade plastic Company).
Địa chỉ: Sân bay Gia Lâm – Hà Nội.
1.1. Sự ra đời và phát triển của công ty.
Theo quyết định số 732/QĐ - TCHK ngày 04-11-1989 của Tổng Cục Trưởng Tổng Cục
HKDD Việt Nam, Xí nghiệp hóa Nhựa cao su Hàng không (nay là Công ty Nhựa cao cấp
Hàng Không) ra đời.



Đến tháng 04-1993, Xí nghiệp hóa Nhựa cao su Hàng không theo quyết định số
747/QĐTCC-LĐ ngày 20-04-1993 của Bộ Trưởng Bộ Giao Thông Vận Tải chuyển thành Công
ty Nhựa cao cấp Hàng Không với tên giao dịch là APLACO.
Do sự yêu cầu về tính độc lập, tự chủ trong kinh doanh, tự chịu trách nhiệm về tình hình
tài chính cũng như việc giải quyết công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên, công ty đã mở
rộng quy mô, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Thêm vào đó, để phát huy tính tự lực sáng tạo
trong kinh doanh cho phù hợp với Nghị Định 388/HĐBT ngày 20-11-1991 của Hội đồng Bộ
Trưởng (nay là Chính Phủ), Bộ Trưởng Bộ Giao thông Vận tải đã ra quyết định số 1125
QĐ/TC-LD ngày 21-07-1994 về việc thành lập Công ty Nhựa cao cấp Hàng không trực thuộc
Cục Hàng không dân dụng Việt Nam. Cùng với sự thay đổi cơ chế trong việc xác lập các tập

đoàn, Công ty Nhựa cao cấp Hàng không chính thức trở thành đơn vị hạch toán độc lập của
Tổng Công ty Hàng không Việt Nam tại quyết định 328/TTG (ngày 27-05-1995) của Thủ
Tướng Chính Phủ về việc thiết lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Nhiệm vụ của công ty
là cung cấp các sản phẩm nhựa phục vụ cho nhu cầu của ngành Hàng không Việt Nam. Ngoài
ra, công ty còn sản xuất các sản phẩm nhựa phục vụ cho nhu cầu thị trường ngoài ngành chiếm
khoảng 60 – 70%.
Quá trình phát triển của công ty có thể chia thành các giai đoạn như sau:
1. Giai đoạn 1: Từ 1989 – 1991.
Đây là giai đoạn khó khăn nhất của công ty. Với tổng số vốn được giao là 1,1 tỷ đồng, trụ
sở chính đặt tại Sân bay Gia Lâm – Hà Nội, hoạt động với mục tiêu là cung cấp các sản phẩm
nhựa phục vụ hành khách đi máy bay nhưng công ty làm ăn không có lãi do cơ sở vật chất kỹ
thuật yếu kém, máy móc lạc hậu, trình độ công nhân thấp (hầu hết là lao động dư thừa của Cục
Xăng Dầu cũ chuyển sang), chủng loại sản phẩm ít. Chính vì vậy, lực lượng lao động của công
ty sống chủ yếu dựa vào lương bao cấp của Tổng Cục Hàng không. Doanh số giảm từ
954.740.000 VND năm 1990 xuống còn 301.893.000 VNDnăm 1991. Trong những năm hoạt
động đầu tiên (từ 1989 – 1992), do nhiều yếu tố kìm hãm nên hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty chưa rõ nét, hàng hóa chưa phong phú, việc làm cho cán bộ công nhân viên chập
chờn, không ổn định. Điều đó đã dẫn tới việc công ty không hội đủ các điều kiện nguồn lực cần
thiết của một doanh nghiệp trong nền



kinh tế thị trường đầy biến động.
2. Giai đoạn 2: Từ 1992 – 1995.
Mặc dù điểm khởi đầu thấp, xuất phát điểm không được tốt như những công ty khác,
nhưng sau một thời gian hoạt động cùng với sự chuyển đổi của nền kinh tế từ quan liêu bao cấp
sang kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Công ty đã bắt đầu phát huy lợi thế của
mình bằng cách đi sâu vào sản suất các sản phẩm có tiêu chuẩn kỹ thuật và chất lượng cao phục
vụ cho ngành Hàng không.
Từ năm 1992, cùng với sự hội nhập và mở cửa của nền kinh tế, quan hệ kinh tế ngày càng

mở rộng, số lượng khách quốc tế đi đến Việt Nam ngày càng tăng.Vì vậy, ngành Hàng không
Việt Nam nói chung và Công ty Nhựa cao cấp Hàng không nói riêng phải kịp thời cải tiến nâng
cao chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng. Công ty đã mạnh dạn đầu tư vào đổi mới
công nghệ, máy móc, nâng cao năng lực sản xuất cũng như chất lượng sản phẩm.
Tính đến quý II năm 1993, máy móc thiết bị của công ty gồm có:
- 02 máy phun ép nhựa.
- 02 máy hút chân không.
- 01 máy cắt dán liên hoàn túi xốp.
- Hệ thống thiết bị phụ trợ khác.
Công ty đã tập trung mọi nguồn lực để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác dành ưu thế
trong việc cung ứng các sản phẩm nhựa cao cấp cho các chuyến bay. Đồng thời, để tránh tình
trạng phụ thuộc vào một đoạn thị trường duy nhất, Công ty chủ động tìm kiếm và mở rộng thị
trường ngoài ngành bằng các sản phẩm nhựa gia dụng và các sản phẩm nhựa phục vụ cho công
nghiệp.
Với những nỗ lực vươn lên như vậy, tính đến năm 1994, các chỉ số kinh tế cho thấy:
- Doanh thu tăng 199%, đạt 6,903 tỷ VND.
- Lợi nhuận 300%, đạt 264,583 triệu VND.
- Thu nhập bình quân đầu người tăng 81% so với năm 1993, đạt 837,686 nghìn VND.
3. Giai đoạn 3: Từ 1996 – nay.



Sau khi trở thành một đơn vị thành viên hạch toán độc lập chính thức của Tổng công ty
Hàng không Việt Nam (Quyết định số 04/CP ngày 27/01/ 1996), quy mô và cơ cấu tổ chức của
Công ty tương đối ổn định.
Kể từ khi thành lập, trong mỗi giai đoạn công ty lại đề ra những mục tiêu và nhiệm vụ
khác nhau nhưng nhìn chung nhiệm vụ chính vẫn là sản xuất, cung cấp các sản phẩm nhựa
phục vụ cho ngành Hàng không Việt Nam.
Ngoài ra, Công ty còn mở rộng thị trường ngoài ngành song song với thị trường trong
ngành Hàng không, sản phẩm của Công ty được cung cấp cho thị trường công nghiệp trong

nước bao gồm: bao bì (vỏ hộp bánh kẹo, màng cho hộp kẹo sôcôla…) cho các công ty bánh kẹo
Hải Hà, Hải Châu, Hải Hà - Kotobuki, Công ty bóng đèn và phích nước Rạng Đông Đồng
thời, Công ty cũng sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như: mắc áo, bình đựng nước, rổ, hộp đựng
mứt, hộp đường chống kiến…
Không chỉ có vậy, sản phẩm của Công ty cũng đã được giới thiệu sang các thị trường
nước ngoài như: Lào, Anh, Nga… và được giới tiêu dùng ở các thị trường này đánh giá cao.
Công ty đã tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời dần khẳng định vị trí của mình trên thị
trường bằng việc đa dạng hóa sản phẩm với các sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đa dạng,
phong phú đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Công ty còn luôn luôn quan tâm đến việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân
viên trong công ty bằng cách thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng thêm. Ngoài ra, Công ty
cũng luôn chú ý đến nội quy an toàn lao động, đến công tác phòng cháy, chữa cháy…
Bằng những nỗ lực của mình, Công ty đã đón nhận chứng chỉ ISO 9001. Đó cũng là cơ sở
để sản phẩm của Công ty được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm
liền. Điều quan trọng hơn là tại các Hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao trong
những năm gần đây, Công ty liên tục được bình chọn là sản xuất sản phẩm có chất lượng cao
và đạt được rất nhiều huy chương vàng cũng như bằng khen khác.
Tóm lại, trong lịch sử hình thành và phát triển của mình, Công ty Nhựa cao cấp Hàng
Không Việt Nam đã gặp không ít những khó khăn, nhưng bằng những nỗ lực không mệt mỏi
của tất cả các thành viên, Công ty đã đạt được những thành quả đáng khích lệ. Công ty đã trở
thành một Công ty làm ăn có hiệu quả và uy tín trong nền kinh tế thị trường.