Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất biện pháp quảng bá phát triển thương hiệu tổng công ty hóa chất việt nam

BỘ CÔNG THƯƠNG
TỔNG CÔNG TY HOÁ CHẤT VIỆT NAM
o0o





BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


Đề tài:

Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu,
thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý,
phát triển Nhãn hiệu, Thương hiệu của
Tổng công ty Hoá chất Việt Nam

(Thực hiện theo hợp đồng số 253-09RD/HĐ-KHCN)

Chủ nhiệm đề tài: TS. Chử Văn Nguyên

7592
14/01/2010


Hà Nội 12/2009



1
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 2
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN 4
I.1. Nhãn hiệu 4
I.1.1. Các loại nhãn hiệu 5
I.1.2. Tên thương mại 6
I.2. Thương hiệu 6
I.2.1. Các khái niệm, định nghĩa 6
I.2.2. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm 10
I.2.3. Lợi ích của thương hiệu: 13
I.2.4. Thương hiệu và mối tương tác với sở hữu trí tuệ 15
I.2.5. Thách thức đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế 16
I.3. Biểu tượng của doanh nghiệp 17
I.4. Một số vấn đề lý thuyết để phát triển thương hiệu 19
I.4.1. Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp 19
I.4.2. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu 20
I.4.3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp 21
I.5. Một số vấn đề về tranh chấp nhãn hiệu, thương hiệu và nguyên tắc bảo vệ thương hiệu 23
I.5.1. Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ 23
I.5.2 Một số điều cần lưu ý khi thiết kế, đăng ký nhãn hiệu 26
I.5.3 Quản lý sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp 44

CHƯƠNG II. THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY HOÁ CHẤT VIỆT NAM 46
II.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam 46
II.2. Công tác quảng bá phát triển thương hiệu VINACHEM hiện nay 53
CHƯƠNG III. BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 62
III.1. Các giải pháp trước mắt 62
III.2. Xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu VINACHEM 68
KẾT LUẬN 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 85
PHỤ LỤC 86

2
MỞ ĐẦU

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh
tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình và phát triển. Cùng xu thế đó, vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, nhằm
khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
nâng cao năng lực hội nhập, khả năng cạnh tranh trên th
ị trường trong nước và
thế giới.
Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp, là tài sản vô hình quý giá, là biểu tượng, là sức mạnh của
tiềm lực kinh tế. Hiện nay, ở hầu hết các nước, thương hiện và nhãn hiệu sản
phẩm được coi là tiêu chí trong việc triển khai hoạt động kinh doanh trên thị
trường. Mục đích củ
a doanh nghiệp là làm thế nào để có thể gây ảnh hưởng thiện
cảm đến người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm của mình, có nghĩa là khi
người tiêu dùng muốn sử dụng loại sản phẩm đó sẽ nghĩ ngay đến hãng của họ.
Để tạo được thương hiệu cho riêng mình, các doanh nghiệp cần nghiên
cứu, tìm tòi để xây dựng nên một biểu tượng độc đáo đặc trưng cho thương hiệ

u
của doanh nghiệp. Đây là nguồn tài sản vô hình mà doanh nghiệp có được trong
tương lai. Chính vì vậy các doanh nghiệp hiện nay đang ngày càng quan tâm đến
vấn đề thương hiệu và biểu tượng của doanh nghiệp và coi đó là mục tiêu của
việc triển khai hoạt động kinh doanh trên thị trường.
Ở nước ta một số doanh nghiệp đã xây dựng được những thương hiệu
mạnh tầm cỡ Quốc gia và có tiếng trong khu vực như
Café Trung nguyên,
Vinamilk, Viettel…
Xét đến tầm quan trọng của vấn đề, để gia tăng lợi thế cạnh tranh trong
quá trình hội nhập. Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam bước đầu hình thành Chiến
lược xây dựng và phát triển Thương hiệu nhằm chủ động cạnh tranh, vững vàng
vươn lên hàng các thương hiệu mạnh trong nước, phấn đấu trở thành thương hiệu

3
tiêu biểu của khu vực.
Được thành lập theo mô hình Tổng Công ty 91 theo Quyết định 835/QĐ-
TTg ngày 20/12/1995 của Thủ tướng Chính phủ, Tổng Công ty Hoá chất Việt
Nam kế thừa toàn bộ cơ sở vật chất, kỹ thuật của Tổng Công ty phân bón và hoá
chất cơ bản và Tổng Công ty hoá chất công nghiệp và hoá chất tiêu dùng với
tổng số 46 đơn vị thành viên. Các đơn vị thành viên này đã có bề dày lịch sử
phát triển và phần nào đ
ã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường
Việt Nam. Đề tài khoa học ”Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu,
thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương
hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam” có thể coi là bước khởi đầu quan
trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty
Hoá chất Việt Nam.
M
ục đích nghiên cứu:

- Nhằm nâng cao thương hiệu của các công ty thành viên, tạo sự liên kết
thông suốt giữa các công ty thành viên với nhau và với cơ quan Tổng Công ty.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu VINACHEM lên tầm cao mới, phù
hợp với bước phát triển từ Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam lên Tập đoàn Công
nghiệp hoá chất Việt Nam.
Nội dung nghiên cứu:
- Tổng quan về vấn đề nhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu và biểu t
ượng
doanh nghiệp.
- Những vấn đề về tranh chấp bản quyền nhãn hiệu, thương hiệu.
- Thương hiệu Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (VINACHEM) trong bước
đường hội nhập và phát triển.
- Các giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam
(VINACHEM).

4

Chương I. TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU, THƯƠNG HIỆU
VÀ BIỂU TƯỢNG

Từ xa xưa, các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt gia súc của mình với
những gia súc của các chủ trại khác họ đã dùng con dấu bằng sắt nung đỏ đóng
lên lưng từng con gia súc, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở
hữu. Đó có thể coi là dấu ấn để chứng tỏ thương hiệu mộ
t cách thô sơ nhất. Như
vậy, việc thể hiện thương hiệu đã có từ lâu và xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác
biệt cho sản phẩm của các nhà sản xuất.
Những năm gần đây, cụm từ thương hiệu đã trở thành một trong những
thuật ngữ phổ biến nhất trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh trên khắp thế
giới. Mặ

c dù thương hiệu được đề cập hàng ngày trên báo chí và các phương tiện
truyền thông nhưng nó vẫn chưa được định nghĩa một cách thống nhất.
Tại Việt Nam ngoài tình trạng trên hiện đang còn có sự nhầm lẫn trong
việc sử dụng các khái niệm Nhãn hiệu, Thương hiệu và Biểu tượng trong các
hoạt động truyền thông và phổ biến kiến thức.
Vậy, thế nào là Thương hiệu, Nhãn hi
ệu, Biểu tượng? - Một số ví dụ và
phân tích dưới đây được đưa ra với hy vọng làm rõ hơn các khái niệm này, để
trên cơ sở đó có thể thực hiện một chương trình xây dựng và quản trị thương
hiệu cụ thể và hiệu quả.
I.1. Nhãn hiệu
Theo Luật sở hữu trí tuệ “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
Như vậy, nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, con số,
hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể

5
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc và có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ
của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Tại một số nước các khẩu hiệu quảng cáo cũng được coi là nhãn hiệu và
có thể đăng ký tại cơ quan đăng ký nhãn hiệu quốc gia. Ngày càng nhiều nước
cho phép đăng ký nhãn hiệu phi truyền thống như màu sắc thuần tuý, d
ấu hiệu ba
chiều, hình dáng sản phẩm hoặc cách đóng gói sản phẩm, dấu hiệu nghe thấy
(âm thanh) hoặc dấu hiệu tác động lên khứu giác (mùi). Nhưng cũng nhiều nước
có quy định giới hạn việc đăng ký nhãn hiệu, thường chỉ cho phép đăng ký
những dấu hiệu trực quan hoặc có thể đồ hoạ được [1,4].
I.1.1. Các loại nhãn hiệu
Nhãn hiệu hàng hoá
: Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá nhất định

do một doanh nghiệp cụ thể sản xuất.
Nhãn hiệu dịch vụ:
Là nhãn hiệu dùng để phân biệt dịch vụ do một doanh
nghiệp cụ thể cung cấp. Dịch vụ có thể là bất kỳ loại hình nào như tài chính,
ngân hàng, du lịch, quảng cáo,…
Nhãn hiệu tập thể:
Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ
được sản xuất hoặc cung cấp bởi các thành viên của tổ chức, hiệp hội. Hiệp hội
đó thường xây dựng tập hợp các tiêu chuẩn về sử dụng nhãn hiệu tập thể và cho
phép các thành viên sử dụng nhãn hiệu đó nếu họ đáp ứng các tiêu chuẩn. Nhãn
hiệu tập thể có thể xem là một hình thức liên kết hiệu quả trong vi
ệc tiếp thị sản
phẩm của một nhóm doanh nghiệp để người tiêu dùng thừa nhận, hoặc được
chấp nhận phân phối theo các kênh chính thống.
Nhãn hiệu chứng nhận:
Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá hoặc
dịch vụ đáp ứng một tập hợp tiêu chuẩn và được chứng nhận của cơ quan có
thẩm quyền. Nhãn hiệu chứng nhận được cấp khi đáp ứng các tiêu chuẩn định
sẵn không giới hạn các thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận có thể được sử dụng
bởi bất kỳ người nào có sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn định s
ẵn. Điểm khác

6
biệt chính giữa nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu tập thể
chỉ có thể được sử dụng bởi một nhóm các doanh nghiệp như thành viên của một
hiệp hội, trong khi nhãn hiệu chứng nhận có thể được sử dụng bởi bất kỳ ai đáp
ứng các tiêu chuẩn do chủ sở hữu nhãn hiệu chứng nhận quy định
Nhãn hiệu nổi tiếng:
Nhãn hiệu được công nhận là nổi tiếng bởi cơ quan
có thẩm quyền của quốc gia mà nhãn hiệu đó muốn được bảo hộ. Nhãn hiệu nổi

tiếng thường được hưởng sự bảo hộ mạnh hơn. Nhãn hiệu nổi tiếng có thể được
bảo hộ thậm chí khi nhãn hiệu đó chưa được đăng ký trên một lãnh thổ cụ thể.
Hơn nữa, trong khi nhãn hiệu
được bảo hộ nhằm chống lại các nhãn hiệu tương
tự gây nhầm lẫn chỉ khi chúng được dùng cho các sản phẩm trùng hoặc tương tự,
còn nhãn hiệu nổi tiếng được bảo hộ nhằm chống lại các nhãn hiệu tương tự gây
nhầm lẫn ngay cả khi chúng được dùng cho các sản phẩm không cùng loại nếu
thoả mãn một số điều kiện cụ thể. Mục đích chính củ
a việc bảo hộ mạnh hơn này
là ngăn chặn các công ty lợi dụng danh tiếng của nhãn hiệu nổi tiếng và gây thiệt
hại cho uy tín và danh tiếng của nhãn hiệu nổi tiếng đó.
I.1.2. Tên thương mại
Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
Quyền sở hữ
u công nghiệp đối với tên thương mại được xác lập trên cơ sở
sử dụng hợp pháp tên thương mại đó.
I.2. Thương hiệu
I.2.1. Các khái niệm, định nghĩa
Cùng với hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu, nhãn hiệu tiếp xúc với khách
hàng và công chúng thông qua các hoạt động trao đổi, mua bán, truyền thông
quảng bá, xúc tiến thương mại trên thị trường. Trong các hoạt động này nhãn

7
hiệu không xuất hiện đơn độc mà thường được kết hợp với các yếu tố khác như:
Khẩu hiệu thương mại độc đáo, kiểu dáng sản phẩm hoặc bao bì đặc sắc, các
trang trí thiết kế mỹ thuật đặc biệt, các giai điệu âm hưởng ấn tượng và thậm chí
cả các mùi vị quyến rũ. Tất cả nhằm mục đích tác động tới các giác quan và suy
ngh

ĩ của khách hàng và công chúng.
Trong quá trình tiếp xúc với nhãn hiệu, sự nhận biết, các đánh giá cảm
nhận của khách hàng và công chúng về nhãn hiệu dần dần xuất hiện. Tuỳ theo
mức độ tích cực hay tiêu cực của các đánh giá, cảm nhận này mà khách hàng và
công chúng đưa ra các quyết định mua bán, trao đổi, sử dụng hàng hoá và dịch
vụ mang tên nhãn hiệu đó trên thị trường; và cũng dựa vào đó chủ sở hữu nhãn
hiệu đưa ra các ứ
ng phó kịp thời.
Như vậy nhãn hiệu đã không chỉ có chức năng thuần tuý là phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của chủ sở hữu mà còn có chức năng thúc đẩy khách hàng và công
chúng đánh giá, nhận xét, mua bán và trao đổi sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
Đồng thời nhãn hiệu không hoạt động một mình trên thị trường mà được kết hợp
với các yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hi
ệu kinh
doanh, phong cách kinh doanh…) nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông
marketing. Nhãn hiệu đã lớn lên nhiều và trở thành thương hiệu.
Hay có thể nói một cách tương đối rằng thương hiệu là một khái niệm
rộng bao hàm nhiều yếu tố để nhận diện doanh nghiệp bao gồm tên thương mại,
nhãn hiệu, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh
doanh, danh tiếng doanh nghiệp…Như vậy, nhãn hiệu được bao hàm trong khái
niệm thương hiệu.
Các nhà nghiên cứ
u trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa về thương
hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu và hoàn cảnh cụ thể:
- Hiệp hội marketing Hoa kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một
thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một hình vẽ hoặc là sự tổng hợp tất

8
cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm các người bán và phân biệt nó với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh

tranh”.
Cũng có một số nhà quản trị tại Mỹ không hoàn toàn đồng ý với định
nghĩa này, họ coi thương hiệu còn lớn hơn thế nhiều lần. Họ xác định và đánh
giá thương hiệu theo sự nhận biết, uy tín, danh tiế
ng của thương hiệu trên thị
trường.
- Walter Landor, nhà tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới định nghĩa:
“Nói một cách đơn giản, thương hiệu là lời hứa. Bằng việc xác định, chứng nhận
hàng hoá và dịch vụ, thương hiệu đưa ra lời hứa, cam kết về chất lượng và sự hài
lòng”.
Trong định nghĩa này, ngoài các thành tố thương hiệu hữu hình nhằm xác
định, chứng nh
ận hàng hoá và dịch vụ, tác giả cho rằng thương hiệu còn có yếu
tố vô hình đó là lời hứa và cam kết về sụ hài lòng của khách hàng và về chất
lượng của hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu.
- Tác giả Rita Clifton, Chủ tịch công ty tư vấn Interbrand Newell and
Sorell định nghĩa: “ Thương hiệu là tập hợp các thành tố hữu hình và vô hình
được biểu tượng hoá bằng nhãn hiệu. Nếu được quản trị phù hợp nó sẽ tạ
o được
ảnh hưởng tới công chúng và mang lại giá trị”.
- Giáo sư Davit A.Aker của đại học Berkeley (California) không định
nghĩa thương hiệu là gì, nhưng trong tác phẩm “Xây dựng thương hiệu mạnh” đã
đưa ra định nghĩa về tài sản thương hiệu như sau: “ Tài sản thương hiệu là tập
hợp những khoản có hoặc những khoản nợ được gắn với tên và biểu tượng của
thương hiệu, nó làm t
ăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ
mang lại cho doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó”. Những
khoản có hoặc nợ chủ yếu là:
• Sự nhận biết về tên thương hiệu;

9
• Lòng trung thành với thương hiệu;
• Chất lượng của sản phẩm được thừa nhận;
• Các liên tưởng, cảm nhận về thương hiệu.
Theo định nghĩa này có thể thấy rằng giá trị của thương hiệu phụ thuộc
vào các cảm nhận và đánh giá của khách hàng và công chúng. Giá trị mà thương
hiệu mang lại cho hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp
phụ thuộc nhi
ều vào mức độ tiêu cực hay tích cực của các cảm nhận đó.
Qua một số khái niệm và định nghĩa trên, trên cơ sở nghiên cứu, phân tích
các tài liệu và thực tiễn có thể đưa ra một khái niệm chung về thương hiệu như
sau:
“ Thương hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình gắn liền với một
nhãn hiệu, được sử dụng để nhận biết và phân biệt hàng hoá/dịch v
ụ của các
nhà sản xuất/ cung cấp khác nhau; đồng thời tác động, thúc đẩy khách hàng và
công chúng đánh giá, nhận xét, liên tưởng, mua bán trao đổi sử dụng hàng hoá,
dịch vụ mang thương hiệu”. Trong đó:
* Yếu tố hữu hình là một hoặc kết hợp các yếu tố có thể tác động lên giác
quan của con người như: Tên thương mại, nhãn hiệu, biểu tượng, kiểu dáng và
bao gói sản phẩm, khẩu hiệu quảng cáo, những thiế
t kế mỹ thuật ứng dụng,
những giai điệu âm hưởng…Các yếu tố này có thể được bảo hộ độc quyền bằng
Pháp luật sở hữu trí tuệ và những Luật thông thường khác.
* Yếu tố vô hình là tập hợp những đánh giá, liên tưởng, cảm nhận của
công chúng về thương hiệu, như về hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu; và
những thông điệp, mong muố
n, cam kết mà chủ thương hiệu mong muốn truyền
tải tới công chúng
Như vậy, thương hiệu không đơn thuần là dấu hiệu nhận biết để phân biệt

sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà cao hơn nhiều, là tài

10
sản có giá trị, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu
dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đó.
I.2.2. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm
II.2.2.1 Khái niệm:
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một sản phẩm cụ thể; nó hướng
tới một phân khúc thị trường và một nhóm đối tượng khách hàng nhất định,
thường
được đặt dưới trách nhiệm của bộ phận marketing của doanh nghiệp.
Khác với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp không chỉ
hướng tới các nhóm khách hàng cụ thể mà hướng tới tất cả các đối tác, những
người có quyền lợi liên quan như: các nhân viên, các nhà cung cấp, các nhà đầu
tư, ngân hàng, đối tác kinh doanh…. Các đánh giá, cảm nhận, liên tưởng của tất
cả họ về một doanh nghiệp cụ th
ể làm nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp
đó. Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng tới toàn bộ tổ chức, gắn chặt với giá
trị doanh nghiệp, nó không chỉ là một công việc marketing đơn thuần mà là một
thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp.
Hai khái niệm thương hiệu này có nhiều điểm khác nhau. Khi xây dựng,
quảng bá thương hiệu sản phẩm người ta tập trung vào một sản phẩ
m cụ thể còn
khi xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp người ta tập trung vào toàn bộ
quá trình hình thành, thực trạng và tương lai phát triển của doanh nghiệp.
Trong mối quan hệ giữa sản phẩm và doanh nghiệp, thương hiệu doanh
nghiệp thu hút sự chú ý của công chúng tới tất cả các hàng hoá, dịch vụ do doanh
nghiệp cung cấp và bằng cách đó làm tăng thêm giá trị kinh tế cho chúng. Tuy
nhiên, điều đó cũng dẫn đến việc các hoạt
động của doanh nghiệp, thậm chí cả

các hành vi ứng xử hàng ngày của các nhân viên sẽ được công chúng phân tích
nhận xét đánh giá, dẫn đến các yêu cầu, đòi hỏi mới trong việc tổ chức, quản trị
doanh nghiệp. Sự khác biệt còn thể hiện ở chỗ có sự chuyển dịch trách nhiệm
xây dựng, quản trị thương hiệu từ cấp quản lý trung gian, các bộ phận marketing

11
sang cấp cao hơn – đó là Lãnh đạo doanh nghiệp vì lúc này thương hiệu doanh
nghiệp đã liên quan đến danh tiếng, uy tín của toàn bộ tổ chức.
Về đối tượng mà các thương hiệu hướng tới cũng có sự khác biệt. Trong
khi thương hiệu sản phẩm phần lớn tập trung hướng tới một nhóm khách hàng
mục tiêu, thương hiệu doanh nghiệp lại tập trung vào xây dựng mối quan hệ giữa
toàn bộ công chúng của doanh nghiệ
p và sản phẩm, dịch vụ do nó cung cấp.
Một sự khác biệt nữa liên quan đến trách nhiệm tập thể trong xây dựng
quảng bá thương hiệu là: việc xây dựng, quảng bá thương hiệu sản phẩm có thể
được thực hiện trong phạm vi bộ phận marketing hay mức độ phòng ban, nhưng
việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp đòi hỏi sự tham gia và hỗ trợ
của toàn bộ tổ ch
ức. Tương tự như vậy toàn bộ các phương tiện truyền thông
cũng cần được xem xét, đánh giá khả năng áp dụng trong quảng bá để có thể
truyền tải thông tin một cách toàn diện đến toàn bộ công chúng.
Thương hiệu sản phẩm thường có tính ngắn hạn với tham vọng nhanh
chóng thu hút khách hàng tiềm năng, nâng cao doanh số. Ngược lại, thương hiệu
doanh nghiệp gắn với cả thực tại và tương lai, nó kh
ơi dậy các liên tưởng về
truyền thống, tương lai của doanh nghiệp, có tầm ảnh hưởng rộng lớn hơn, có
tính dài hạn và tầm quan trọng chiến lược trong việc xác lập vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường.
Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp có
thể tóm tắt ngắn gọn như sau [3]:

Tiêu chí Thương hiệu sản phẩm Thươ
ng hiệu doanh nghiệp
- Trọng tâm hướng tới:
- Trách nhiệm xây dựng
và quản lý:
- Đối tượng hướng tới:
- Sản phẩm
- Cấp quản lý trung gian
(Các phòng ban)
- Khách hàng mục tiêu
- Doanh nghiệp
- Cấp lãnh đạo doanh nghiệp
và toàn bộ tổ chức
- Công chúng của toàn bộ

12

- Phượng tiện truyền
thông:
- Thời gian tồn tại:
- Mức độ quan trọng:

- Một số công cụ truyền
thông
- Ngắn hạn
- Chiến thuật
doanh nghiệp
- Toàn bộ phương tiện

- Dài hạn

- Chiến lược

I.2.2.2. Xu hướng phát triển thương hiệu:
Với các đặc điểm và sự khác biệt của thương hiệu sản phẩm và thương
hiệu doanh nghiệp như đã phân tích ở trên. Trong bối cảnh toàn cầu hoá các nền
kinh tế, các doanh nghiệp trên thế giới có xu hướng chuyển đổi từ việc đặt trọng
tâm đầu tư vào xây dựng, quảng bá thương hiệu sản phẩm sang trọng tâm đầu tư
nhiề
u hơn vào xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Nguyên nhân
của sự việc đó còn thể hiện ở chỗ:
- Các khó khăn nảy sinh trong việc duy trì sự khác biệt của sản phẩm
chính hãng với các sản phẩm được làm nhái, bắt chước nguyên mẫu ngày càng
tràn ngập trên khắp các thị trường thế giới.
- Sự phân hoá của các thị trường truyền thống do khách hàng ngày càng có
yêu cầu cao hơn và thị trường ngày càng phức tạp h
ơn.
- Việc phổ biến rộng rãi và nhanh chóng các kiến thức công nghệ làm cho
sự khác biệt về chất lượng và mẫu mã giữa các sản phẩm cùng chủng loại dễ
dàng bị xoá bỏ.
- Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chi phí cho việc xây dựng và quảng bá
một sản phẩm mới tăng lên rất nhanh, trong nhiều trường hợp vượt quá khả năng
tài chính của doanh nghiệp buộc họ phải sử dụng chung mộ
t thương hiệu cho
nhiều loại sản phẩm để cắt giảm chi phí.

13
- Yêu cầu phải tạo sự khác biệt trong cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải
định vị lại vị thế không phải chỉ có sản phẩm mà còn của cả toàn bộ doanh
nghiệp trên thị trường. Như vậy, các giá trị, các cảm xúc các liên tưởng của công
chúng về doanh nghiệp sẽ trở thành yếu tố cơ bản của chiến lược tạo sự khác biệt

trong cạnh tranh, chính vì vậy thương hiệ
u doanh nghiệp trở nên đóng vai trò
trọng tâm.
I.2.3. Lợi ích của thương hiệu
Nhiều kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy thương hiệu là yếu tố đầu
tiên khiến người tiêu dùng cảm mến, tin tưởng và quyết định có mua sắm hay
không. Đây là điểm mạnh chứng minh lợi ích của thương hiệu, và là cầu nối để
duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Đó chính là mối quan h
ệ
vì lợi ích của cả hai phía.
Có một nghịch lý mà chúng ta cần quan tâm để xây dựng một thương hiệu
mạnh đó là càng nhiều thương hiệu cho người tiêu dùng lựa chọn, họ càng trung
thành với một thương hiệu tốt.
I.2.3.1 Lợi ích tạo cho doanh nghiệp:
- Khách hàng thường có xu hướng chỉ mua và thậm chí mua nhiều hơn
hàng hoá và dịch vụ của các thương hiệu mà họ nhận biết và yêu thích, vì vậy
thương hiệu đ
ã giúp bán được nhiều hàng hoá và dịch vụ hơn, từ đó giảm được
chi phí sản xuất, lưu thông.
- Thương hiệu cũng có thể tạo khả năng để bán hàng hoá và dịch vụ với
giá cao hơn vì nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho hàng hoá và dịch vụ
mang thương hiệu mà họ yêu thích.
- Thương hiệu tạo khả năng thâm nhập vào các thị trường mới; một
thương hiệu nổi tiếng trong một l
ĩnh vực có thể giúp doanh nghiệp mở rộng sang
lĩnh vực khác nhanh chóng và đạt hiệu quả cao hơn.

14
- Thương hiệu giúp tạo dựng nhanh chóng hệ thống phân phối; một thương
hiệu nổi tiếng sẽ đẩy nhanh sự lựa chọn tiêu thụ của người tiêu dùng do đó giúp

doanh nghiệp thâm nhập nhanh chóng vào các kênh phân phối với các chi phí
thấp.
- Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp, uy tín, tạo lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp, giúp nâng cao doanh số và lợi nhuận.
- Thương hiệu là một tài sản có giá trị, có th
ể chuyển nhượng để mang lại
lợi ích cho doanh nghiệp.
- Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật, tránh được sự
bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế và đặc trưng của doanh nghiệp.
I.2.3.2 Lợi ích tạo cho khách hàng:
Nhờ thương hiệu khách hàng có thể:
- Tiết kiệm thời gian, nhanh chóng phân biệt hàng hoá, dịch vụ cần thiết
trong nhi
ều lựa chọn khác nhau. Thương hiệu tốt tương đương với sản phẩm tốt.
Câu nói này không thay đổi khi nó được nhìn dưới góc độ logic học. Thậm chí
người tiêu dùng biết rằng, với hai sản phẩm giống hệt nhau, họ có xu hướng
chọn sản phẩm có thương hiệu uy tín hơn ngay cả khi giá đắt hơn.
- Với việc thực hiện đầy đủ các cam kết của thương hiệu về hàng hoá, dị
ch
vụ được sản xuất và cung cấp thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất
lượng sản phẩm đã lựa chọn.
- Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp vì vậy nó tạo ra sự hài lòng
cho khách hàng, là công cụ để khách hàng thể hiện cái tôi của mình.
Với các lợi ích mà thương hiệu mang lại, nhận thức về thương hiệu của
khách hàng đang dần dần thay đổi và họ ngày càng h
ướng đến những thương
hiệu uy tín. Chính vì vậy, việc các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình và
hàng hoá của mình những thương hiệu uy tín là hết sức cần thiết.

15

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng thương
hiệu trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Không chỉ với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ mà còn cả đối với doanh nghiệp lớn, và cũng không còn là
chuyện của các doanh nghiệp mới thành lập mà ngay cả đối với những doanh
nghiệp đã có thương hiệu nổi tiếng, có tuổi đời hàng chục năm cũng sẵn sàng
thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình cho phù hợp với chiến lược
phát triển nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong từng giai
đoạn.
I.2.4. Thương hiệu và mối tương tác với sở hữu trí tuệ
Ngày nay chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ thông tin và kỷ
nguyên của tài sản vô hình. Do có sự thay đổi rất nhanh của công nghệ trong
nhiều lĩnh vực khác nhau, sự
tăng trưởng vượt bậc của các nền kinh tế đặc biệt là
một số nước mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ Ngoài ra còn có yếu tố toàn
cầu hoá và thương mại điện tử phát triển rất nhanh chóng. Khi đó các doanh
nghiệp mới quan tâm mạnh mẽ đến phát triển thương hiệu và coi nó như một tài
sản của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể liệt kê một số tác động củ
a thương hiệu đến hoạt động
kinh doanh như sau:
- Gia tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp.
- Thu hẹp tương quan quá khứ giữa giá trị thị trường và giá trị thực.
- Gia tăng mối liên hệ giữa các tài sản vô hình và việc tạo ra giá trị.
- Thay đổi cơ sở của việc phân biệt và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Ví dụ giá trị tài sản cố định của Công ty Foster chi
ếm khoảng 40% giá trị
của doanh nghiệp tại thời điểm 30/6/2006. Vậy giá trị còn lại nằm ở đâu? Chúng
nằm trong các dạng sở hữu trí tuệ truyền thống như: sáng chế, nhãn hiệu, kiểu
dáng đã đăng ký, bí mật thương mại, quyền tác giả và tên miền.

16
Do vậy, chiến lược phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào sở hữu trí
tuệ, và luôn có sự tương tác giữa thương hiệu và SHTT trong suốt vòng đời của
một sản phẩm. Điều đó sẽ tạo ra các cơ hội và phạm vi mới cho các sáng kiến và
thực hiện thị trường.
I.2.5. Thách thức đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế
Để đưa sản ph
ẩm của mình ra thị trường quốc tế, mỗi doanh nghiệp phải
lập chiến lược bảo hộ quyền SHTT ở phạm vi quốc tế với thương hiệu của mình.
Thường chỉ có một thương hiệu toàn cầu duy nhất trong hàng loạt các
nhãn hiệu của công ty và có cách trình bày chung. Tuy nhiên, cách thể hiện
thương hiệu của doanh nghiệp có thể khác nhau giữa các quốc gia. Các yếu tố
thay đổi thường được giớ
i hạn ở các điểm: quảng cáo và xúc tiến, truyền thông
và có thể giá bán.
Ví dụ cách trình bày thương hiệu của hãng Foster sử dụng ở Auxtralia
mang tính thân thiện môi trường, phong cách sống không buồn phiền, nhưng sử
dụng ở Mỹ thể hiện được tính cách mạnh mẽ, tự tin
Cơ hội bảo hộ quốc tế chỉ có thể được thực hiện sau khi doanh nghiệp đã
đăng ký nội địa thành công.
C
ần tính toán chi tiết về việc đăng ký quốc tế đối với một thương hiệu ở
nội địa đang ở giai đoạn trứng nước, bởi vì khả năng được chấp nhận không cao.
Thông thường, để đưa thương hiệu ra quy mô toàn cầu, các doanh nghiệp
cần thực hiện các bước sau [6]:
- Lập kế hoạch cụ thể cho việc bảo hộ SHTT và hỗ trợ
phù hợp với:
+ Bản chất và mục đích của thương hiệu;
+ Hướng phát triển phù hợp của thương hiệu;
+ Những mục tiêu của thương hiệu chính;

17
- Lường trước được những khả năng bị xâm phạm và mối đe doạ.
- Tiến hành tra cứu và lập kế hoạch giải quyết những tình huống xảy ra
một cách kỹ lưỡng.
- Xây dựng các điểm rà soát cùng với việc marketing.
Nhãn hiệu toàn cầu thành công đối mặt với nguy cơ bị chiếm đoạt, giả
mạo và bắt chước cao. Do vậy đ
òi hỏi doanh nghiệp có các biện pháp bảo
vệ, quản lý và kiểm soát thương hiệu phù hợp.
I.3. Biểu tượng của doanh nghiệp
Biểu tượng (logo) là sự tạo hình đặc biệt, rõ ràng, dùng hình vẽ, văn tự,
màu sắc để biểu thị một sự vật nào đó. Biểu tượng thương hiệu đó là một khía
cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế. Biểu tượng có thể
được
dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn cảnh
ngoài mục đích kinh tế.
Biểu tượng chỉ là một phần nhỏ trong chiến lược thương hiệu của doanh
nghiệp. Nó có thể cung cấp cho người tiêu dùng sự nhận biết ngay tức khắc và
mạnh mẽ về thương hiệu, công việc kinh doanh cũng như sản phẩm hay dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp.
Biểu tượng doanh nghiệp được chia làm hai loại: biểu tượng bản thân của
doanh nghiệp và biểu tượng của thương hiệu [3].
Biểu tượng doanh nghiệp
là biểu tượng của bản thân doanh nghiệp kinh
doanh tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh. Biểu tượng của doanh
nghiệp thông qua nhận biết thị giác của tạo hình đơn thuần. Nó bao hàm ý nghĩa
rõ ràng, có một tiêu chuẩn thống nhất, thông tin cho xã hội về những niềm tin,
quy mô, nội dung và tính chất kinh doanh của doanh nghiệp để cho xã hội cùng

nhận biết và phân biệt.
Biểu tượng của thương hiệu
là biểu tượng dùng để phân biệt hàng hoá của

18
những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh khác nhau. Biểu tượng thương hiệu
sản phẩm được phân biệt qua nhãn hiệu sản phẩm được xác nhận trên thị trường.
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới đã coi thương hiệu sản phẩm của
mình là biểu tượng của doanh nghiệp, hai cái như là một thông qua tuyên truyền
mà phát triển hình ảnh thương hiệu. Cùng một lúc mở rộng sự nổi tiếng của
thương hiệu và mở rộng mức độ nổi tiếng của doanh nghiệp.
* Biểu tượng có tác dụng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đồng thời tạo cho
người tiêu dùng hình thành một cảm giác nhận biết biểu tượng ấy là của doanh
nghiệp nào. Cuối cùng khách hành nhận thấy nhãn hiệu, biểu tượng của sản
phẩm cũng là sự tín nhiệm và sự ưa chuộng sản phẩm, t
ừ đó nảy sinh ý định mua
hàng và có thể tiếp tục mua đi mua lại. Như vậy biểu tượng doanh nghiệp và
biểu tượng của thương hiệu sản phẩm sẽ trở thành biểu tượng cho việc thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ sản phẩm đó trên thị trường.
Tác dụng của biểu tượng doanh nghiệp trong kinh doanh:
- Biểu tượng doanh nghiệp có lợi cho việc tiến hành giao dịch giữa hai bên
mua và bán.
Đối với người tiêu dùng, biểu tượng doanh nghiệp, thương hiệu và nhãn
hiệu sản phẩm thay mặt và đảm bảo cho chất lượng cũng như giá trị của sản
phẩm. Đối với doanh nghiệp, nó là vũ khí sắc bén cho việc đẩy mạnh kinh doanh
tiêu thụ, khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp được phân biệt rõ ràng với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một biểu tượng doanh nghi
ệp trong kinh doanh
được ưa chuộng không những là tài sản quý báu của doạnh nghiệp, mà còn là
phương tiện để nâng cao uy tín của doanh nghiệp.

- Biểu tượng kinh doanh là chỗ dựa cho người tiêu dùng tìm mua sản
phẩm.
Thông thường người ta cho rằng, chất lượng sản phẩm có tốt hay không là
nhân tố then chốt quyết định người tiêu dùng có mua hàng hay không. Thực ra

19
biểu tượng doanh nghiệp trong kinh doanh mới là động cơ để thúc đẩy người tiêu
dùng mua hàng lần đầu. Mà chất lượng sản phẩm càng tốt bao nhiêu sẽ càng có
khả năng thúc đẩy người tiêu dùngquyết định mua hàng những lần tiếp theo.

I.4. Một số vấn đề lý thuyết để phát triển thương hiệu
Có nhiều phương pháp, cách tiếp cận khác nhau trong xây dựng và quản
trị thương hiệu doanh nghiệp. Tuy nhiên, dù được xây dựng theo ph
ương thức
nào, một thương hiệu mạnh phải là thương hiệu tạo lập được tình cảm yêu mến,
sự trung thành xác thực nơi công chúng vì nó đưa đến cho họ nhiều lợi ích vật
chất và tinh thần. Một thương hiệu doanh nghiệp mạnh cũng sẽ thu hút được tất
cả sự chú ý, mối quan tâm của công chúng đồng thời tạo ảnh hưởng mạnh mẽ lên
hành vi của họ.
Các nhà nghiên cứ
u quản trị thương hiệu đã đưa ra nhiều lý thuyết để xây
dựng thương hiệu. Tuy nhiên, các phương pháp đều trải qua các bước và xoay
quanh những vấn đề chung nhất như sau :
I.4.1. Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trương cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để xây dựng
được một thuơng hiệu và khẳng định vị thế của mình trên thị trường, trước hết
các doanh nghiệp cần phân tích được những thuận lợi và những khó khăn của
mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp cho sự phát triển .
Trên thế giới, một trong những phương pháp từ lâu đã được các doanh
nghiệp ưa thích và tin dùng là dựa vào ma trận SWOT. Việc phân tích chính xác

những yếu tố của SWOT đã mang lại cho nhiều doanh nghiệp những thành công
lớn trong việc định hướng phát triển.
Mô hình ma trận SWOT thường được áp d
ụng còn vì một lý do quan trọng
là dễ thực hiện trong từng giai đoạn phát triển để tìm ra hướng đi đúng cho
doanh nghiệp và phù hợp với bất kỳ loại hình kinh doanh nào [8].

20
Các yếu tố của SWOT gồm:

S : Những mặt mạnh
của doanh nghiệp


O : Những cơ hội của
doanh nghiệp

W : Những mặt hạn chế
của doanh nghiệp

T : Những nguy cơ tiềm ẩn từ
bên ngoài của doanh nghiệp

Trên cơ sở các mặt mạnh, mặt hạn chế, những nguy cơ và cơ hội đã được
phân tích kỹ càng, mỗi doanh nghiệp tự nhận ra sức mạnh của mình, từ đó đề ra
phương hướng phấn đấu để dẫn tới thành công.
I.4.2. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
, kể
cả chủ quan lẫn khách quan. Vì thế cần phải có một chiến lược cụ thể để doanh

nghiệp có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra.
Việc quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát
từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa chiến lược
thương hiệu phả
i luôn gắn liền với chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển đi từ thương hiệu cá
biệt của sản phẩm hang hoá đến thương hiệu chung của doanh nghiệp, hoặc
ngược lại đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt của
sản phẩm, hay đồng thời vừ
a phát triển thương hiệu sản phẩm vừa phát triển
thương hiệu chung. Tuy nhiên, lựa chọn việc phát triển thương hiệu chung là
cách đi của nhiều doanh nghiệp vì theo hướng này sẽ tiết kiệm được nhiều chi
phí.


21
I.4.3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp vững mạnh là một thách thức không
dễ vượt qua ngay cả đối với các doanh nghiệp lớn. Các nghiên cứu cho thấy việc
xây dựng, quảng bá thương hiệu dựa trên việc mở rộng khái niệm về hình thái tổ
chức và hoạt động của doanh nghiệp.
Theo suy nghĩ truyền thống, khi xem xét tổ chức doang nghiệp, người ta
thường chú tr
ọng đến cơ cấu tổ chức, các mối quan hệ thường là "trên bảo dưới
phải nghe" giữa các cán bộ quản lí và nhân viên. Theo quan điểm mới, doanh
nghiệp được xem xét trong tổng thể các mối quan hệ đã trở nên dân chủ hơn giữa
ban lãnh đạo, các nhân viên, và cả công chúng (khách hàng, các nhà cung cấp,
các cơ quan truyền thông, các tổ chức nhà nước, xã hội…).
Nếu phân nhóm những người có quyền lợi liên quan đến doanh nghiệp

thành 3 nhóm: Ban lãnh đạo, các nhân viên và công chúng; chúng ta có thể nh
ận
thấy cơ sở hình thành phát triển của một thương hiệu doanh nghiệp dưa trên sự
tác động qua lại giữa 3 nhóm người đó lên hoạt động của doanh nghiệp thông
qua các hành vi, các quyết định thực hiện của họ. Trong đó:
- Các nhân viên
, bằng các hành vi và phong cách ứng xử trong các hoạt
động hàng ngày của mình xây dựng nên văn hóa doanh nghiệp. Họ đóng vai trò
quan trọng nhất trong việc truyền tải đến công chúng các giá trị của thương hiệu
doanh nghiệp.
- Công chúng
(khách hàng, các nhà cung cấp, các nhà đầu tư, các cơ quan
truyền thông…) bằng các đánh giá, nhận xét, hành vi và quyết định của mình, là
những người sáng tạo cho thương hiệu hình ảnh và danh tiếng. Một thương hiệu
mạnh phải là thương hiệu mạnh trong suy nghĩ của công chúng.
- Ban lãnh đạo
dựa trên mong muốn và hành vi của công chúng, tiềm lực
và khả năng của doanh nghiệp, có trách nhiệm định hướng phát triển sản xuất,
xác lập tầm nhìn tương lai cho doanh nghiệp và đưa doanh nghiệp tới mục tiêu

22
đã định.
Mô hình tương hỗ gữa 3 nhóm đối tượng để phát triển thương hiệu có thể
trình bày ngắn gọn như sau:


Nói cách khác, một chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu thành
công phải được xây dựng trên các yếu tố tương hỗ: Tầm nhìn chiến lược, văn
hóa doanh nghiệp và hình ảnh doanh nghiệp. Trong đó:
1- Tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp là mục tiêu doanh nghiệp hướng

tới và do ban lãnh đạo v
ạch ra.
2- Văn hóa của doanh nghiệp là tổng thể các giá trị vật chất tinh thần do
các thành viên sáng tao ra trong suốt quá trình hình thành và phát triển của doanh
nghiệp và thường bộc lộ qua các hành vi và phong cách ứng xử của họ trong các
Quyết định của ban Lãnh đạo
(TẦM NHÌN)
- Chọn lĩnh vực SXKD
- Chọn thị trường hoạt động
- Chọn các đối tác, liên minh
- Khởi xướng, thay đổi
- Định hướng phát triển
- Định hướng văn hóa

Quyết định của các nhân viên
(VĂN HOÁ)
- Lao động tích cực
- Chấp nhận - vượt qua thách
thức
- Trung thành với tổ chức
- Thể hiện phù hợp hình ảnh
doanh nghiệp

Quyết định của công chúng
(HÌNH ẢNH)
- Mua hành hóa và dịch vụ
- Gia nhập doanh nghiêp
- Khen/chê doanh nghiệp
- Đầu tư vào doanh nghiệp
- Đồng ý cung ứng hàng hóa và

dịch vụ
Thương
hiệu doanh
nghiệp

23
hoạt động hàng ngày.
3- Hình ảnh của doanh nghiệp là ấn tượng, nhận xét chung của thế giới
bên ngoài (công chúng) về doanh nghiệp.
Từ các vấn đề trên cho thấy, không thể xây dựng thương hiệu vững mạnh
chỉ dựa trên một yếu tố nào đó riêng lẻ. Thương hiệu doanh nghiệp được hình
thành trong mối quan hệ liên kết tương hỗ chặt chẽ giữa các yếu tố nói trên, và
thay đổi cùng với sự thay
đổi của bất kì yếu tố nào trong số đó. Chính điều đó
thể hiện tính phức tạp của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp; muốn xây
dựng một thương hiệu thành công cần phải am hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố
trên và tìm mọi biện pháp để thúc đẩy chúng phát triển đồng bộ.

I.5. Một số vấn đề về tranh chấp nhãn hiệu, thương hi
ệu và nguyên
tắc bảo vệ thương hiệu
I.5.1. Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đã sai lầm khi chỉ biết cố gắng xây
dựng cho được thương hiệu mà không biết cách bảo vệ và giữ gìn thương hiệu.
Chuyện chiếm đoạt nhãn hiệu hàng hóa không phải là hiếm trên thế giới. Ở nước
ta có không ít các doanh nghiệp bị tổn thất không nhỏ vì nhãn hiệ
u hàng hóa của
mình bị nước ngoài đăng ký quyền sở hữu trí tuệ.
Vinataba là một điển hình; tên thương mại Vinataba đã xuất hiện ở Việt
Nam từ năm 1985 cùng với sự ra đời của Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam.

Vinataba được đăng ký quyền sở hữu trí tuệ năm 1990. Đến năm 2001, khi muốn
mở rộng thị trường ra nước ngoài và bắt đầu đăng ký quyền sở hữ
u trí tuệ ở nước
ngoài thì mới biết nhãn hiệu Vinataba đã bị công ty Putra Satbat Industry của
Indonexia đăng ký tại 13 nước. Trong đó có Lào, Camphuchia, Trung Quốc. Nếu
không dành lại được quyền sở hữu nhãn hiệu, Vinataba không thể xuất khẩu

24
sang các nước mà Putra Satbat đã đăng ký, và thuốc lá Vinataba giả có thể nhập
lậu vào Việt Nam qua các nước làng giềng như Lào, Trung Quốc và
Camphuchia. Vinataba không chỉ là sản phẩm chủ lực của Tổng Công ty thuốc lá
Việt Nam mà còn là sản phẩm chủ lực của cả ngành thuốc lá Việt Nam vì vậy đã
gây tổn thất không nhỏ.
Bài học của Công ty Vifon Việt Nam là ví dụ thứ hai; nhãn hiệu Vifon
được đăng ký ở Việt Nam năm 1990, năm 1995 công ty nộ
p đơn đăng ký tại
Balan thì bị từ chối vì đã có Công ty Kim Lân đã đăng ký nhãn hiệu với hình ảnh
giống của Vifon. Kim Lân chính là bạn làm ăn của Vifon. Bài học của việc
không đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại nước ngoài rất nhiều như Bia Sài
gòn tại Mỹ và Canada, bánh phồng tôm Sagiang tại Pháp và Châu Âu
Và tranh chấp cũng có thể xảy ra ngay cả khi doanh nghiệp đã là chủ sở
hữu văn b
ằng bảo hộ như vụ võng xếp Duy Lợi. Công ty Duy Lợi nhận được thư
từ một văn phòng luật sư nước ngoài cảnh báo về việc vi phạm giải pháp sáng
chế khung võng xếp của công ty Nhật Bản PCT đã được đăng ký tại Nhật Bản
năm trước. Công ty này đã nộp đơn xin đăng ký giải pháp sáng chế khung võng
xếp tại Mỹ và yêu cầu Duy Lợi chấp dứt vi phạ
m, bồi thường thiệt hại và thu hồi
sản phẩm.
Các ví dụ về vi phạm và tranh chấp quyền sở hữu trí tuệ rất đa dạng, phức

tạp khó có thể nêu hết. Theo thống kê sơ bộ, năm 2007 các cơ quan quản lý thị
trường đã điều tra 2.496 vụ vi phạm về thương hiệu, thiết kế công nghiệp, cạnh
tranh không lành mạnh trên cả nước [6]. Các tranh chấp thườ
ng hay xảy ra là
tranh chấp khi tiêu thụ hàng hóa mang nhãn hiệu. Thông thường, các doanh
nghiệp chỉ chú trọng khâu sản xuất còn việc tiêu thụ thường giao phó cho các đại
lý và đối tác kinh doanh. Tranh chấp xảy ra khi sản phẩm của doanh nghiệp đã
có vị trí trên thị trường và một trong các đại lý, đối tác đó mang nhãn hiệu đi
đăng ký bảo hộ. Cũng có trường hợp doanh nghiệp sơ suất chỉ đăng ký bảo hộ ở