Chuyên đề thực tập nghiên cứu về phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp ngành công nghệ thông tin tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------o0o-------

ĐỀ ÁN: NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH CÔNG NGHỆ
THÔNG TIN TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

:

TRẦN KIM THÀNH

Mã sinh viên

:

121 45 282

Lớp

:

QTDN K26B

Giáo viên hướng dẫn

:

Tạ Thu Phương

HÀ NỘI, 01/2017


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI..........................................................................................................1
1. Khái niệm về kênh phân phối................................................................................1
1.1 Các dạng của hệ thống kênh phân phối...............................................................1
2 Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp..........................................................................1
Theo tiêu thức ngắn/dài..........................................................................................3
3.Vai trò của hệ thống kênh phân phối......................................................................4
4. PHÂN LOẠI CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI..................................................5
4.1. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI ĐƠN.......................................................................5
4.2

CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG...............................................5

4.3

CÁC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS).................6

5
5.1

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI.........................................................................7
CÁC BƯỚC THIẾT KẾ KÊNH......................................................................7

6. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KÊNH..................................................10
6.1. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH..............................................................10

6.2

NHỮNG XUNG ĐỘT TRONG KÊNH........................................................11

7. QUẢN LÝ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI..........................................................12
7.1 QUAN HỆ CHẶT CHẼ VỚI CÁC THÀNH VIÊN KÊNH.............................13
7.2 KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH...............................13
7.3 SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ CÁC THÀNH..............15
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH CÔNG NGHỆ THÔNG
TIN CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM..............................................................16
2 TỔNG QUAN NGÀNH.......................................................................................16
2.1.ẢNH HƯỞNG CỦA NGÀNH..........................................................................16
2.2. TỪ PHÍA MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT.......................................16
2.3 TỪ PHÍA MƠI TRƯỜNG KINH TẾ..................................................................18
2.4 MƠI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ..........................................................................19


CHƯƠNG III. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI................20
3.1. VỀ CẤU TRÚC KÊNH....................................................................................21
3.2. HOÀN THIỆN VIỆC SỬ DỤNG MARKETING – MIX TRONG QUẢN
LÝ KÊNH................................................................................................................21


CHƯƠNG I: KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm về kênh phân phối
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận
động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dịng vật chất, dịng dịch
vụ, dịng chuyển dời vật chất, dịng thanh tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến
mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận độngcủa hàng hố vật chất,

dịch vụ trong q trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc
dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách
hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?
Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham
gia vào q trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn)
đến người sử dụng.
Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh phân phối
như sau: “kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ ) bênngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”.
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hang hóa cụ thể hay một
dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dung theo Philip Kotler
1.1 CÁC DẠNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân
loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.
2 THEO TIÊU THỨC TRỰC TIẾP/ GIÁN TIẾP
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào
phương án thiết kế kênh phân phối của mình.

1




Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận
tay người sử dụng hàng hoá (người mua cơng nghiệp đơí với tư liệu sản xuất và
tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này được mô tả như sau:



Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng
của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các
cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh
nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho
người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau:

2




Kênh phân phối hỗn hợp.
Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời
sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa
khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Được mô
tả bằng sơ đồ sau:

Theo tiêu thức ngắn/dài
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hố doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh
dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh
hỗn hợp.


Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người
sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng khơng có q
nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường
3

kênh ngắn được xác định trong trường hợp khơng có hoặc chỉ có một người
trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.


Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại mua
trung gian. Hàng hố của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho
một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ
đến tay người tiêu dùng.
3.VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị
trường hết sức sôi động mà ở đó ln tồn tại những thách thức và cơ hội. Một
trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó địi hỏi doanh
nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến
lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo
lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho
doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và
mơi trường bên ngồi
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo được
trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các chiến
lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị
trường
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành cơng trong kinh doanh phải hết sức
chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định về
kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan
đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá cả, quyết
định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp. Tóm lại, hệ thống kênh phân phối là một
công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trị hết sức quan trọng

trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp.

4


4. PHÂN LOẠI CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
4.1. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI ĐƠN
Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi,
đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh
sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng trực tiếp và lợi
nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững
giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2
bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà các
bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên
cũng hết.
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa
thực sự hồn chỉnh.
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu,
những máy móc, thiết bị lâu bền.
4.2 CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các
quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự
do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp
nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì
mục tiêu riêng của họ chứ khơng phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm
lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và khơng chịu trách
nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh.
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để

tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ kênh
nếu thấy lợi ích khơng cịn nữa. Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc
lẫn nhau nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có
quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh.
5


Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh
khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung
4.3 CÁC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS)
Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế để
đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên trong
kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với
nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên kết dọc,
tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như người lãnh
đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh.
Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp
đồng, các kênh VMS được quản lý
 Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu.
Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở
hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể điều khiển
hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới. Sự hợp tác và
giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách thức quản lý
thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh
VMS tập đồn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi
măng. tổng công ty điện lực, tổng cơng ty bưu chính viễn thơng.
 Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh

được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên trong kênh.
Trên thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,
chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm
có các cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi, cơng ty liên doanh như: Coca-Cola,
bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…
6


 Kênh VMS được quản lý
Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng
buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành viên
khác. Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt
chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của một thành
viên có ảnh hưởng nhất trong kênh.
Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay,
các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi.
5 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của doanh
nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh
Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh là gì?
5.1CÁC BƯỚC THIẾT KẾ KÊNH
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị
trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều
con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng hay các
mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp. Nhưng nhìn
chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau: Trước

hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dịng sản
phẩm mới. Nếu các kênh hiện có khơng thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế
hoặc kênh cũ phải sửa đổi
Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu
mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành.
Ngồi ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của cơng
ty hay trong trường hợp thiết lập cơng ty mới cũng có thể địi hỏi các quyết định
về thiết kế kênh.
7


Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường( văn hoá, kinh tế,
cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên
nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh.
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân
phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan hệ với
các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp ln có
sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để
thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó.
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu
phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phối hợp với
các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các
mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty.
Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết
cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm được điều này thì
trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân phối,
công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu

phân phối đã nêu ra ở bước 2.
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi
tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau.
Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các cơng việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và chi
tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để
thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần xem
xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lượng các
cấu trúc kênh có thể thay thế.
Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
8


Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như
- Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường
- Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, mới lạ…
- Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các
mục tiêu, chiến lược kinh doanh..
- Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra…
- Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá…
Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu
trúc kênh tối ưu cho mình:
- Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích hợp:
phương pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh
tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch
vụ.
- Phương pháp tài chính: cho rằng dịng tài chính là biến số quan trọng để
lựa chọn ra cấu trúc kênh.
- Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực hiện

các trao đổi cần thiết để hồn thành các cơng việc phân phối.
Bước 7: tìm kiếm các thành viên kênh
Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn
tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, càn
thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.
Một số nguồn thơng tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm các thành
viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách
hàng, quảng cáo…

9


6. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KÊNH
6.1. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH
Kênh Marketing hoạt động thơng qua các dịng chảy trong kênh. Các dòng
chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các
chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là
một số dòng chảy quan trọng trong kênh:
o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra
trong kênh là một lần hàng hoá
chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các
thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và
quyền lợi của từng thành viên trong kênh. Đây là dịng chảy hai chiềuvì nó có
liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các
cấp độ của kênh Marketing.
o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển vật chất
thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham
gia vào quá trình này từ địa điểm người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Đây là dịng
chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
o Dịng thơng tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại về tình
hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên kênh với nhau. Đây là dịng
hai chiều. Nó thực hiện trước, trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động
khác. Ngày nay, dịng thơng tin được coi là dịng cực kỳ quan trọng trong hệ
thống kênh marketing.
o Dòng thanh tốn: Mơ tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản
10


xuất. Mỗi hệ thống kênh Marketing có một cơ chế và phương thức thanh toán
khác nhau. Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời
dịng chuyển giao quyền sở hữu và dịng hàng hố
vật chất.
o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức:
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…
Ngồi 6 dịng chảy trên, kênh cịn tồn tại một số dòng chảy như: dòng đặt
hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dịng tài chính, dịng thu hồi tái sử dụng bao gói. Tất
các dịng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh
nghiệp đều tham gia vào tất cả các dịng chảy này. Do tính chun mơn hố và
phân cơng lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào
một hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênh Marketing chính là sự vận
động của các dịng chảy này.
Do mơi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua ln ln có sự thay đổi
nên các dịng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp với
những thay đổi đó.
6.2 NHỮNG XUNG ĐỘT TRONG KÊNH

Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là
trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp. ở đây ta chỉ xét
đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên này cũng
hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có thể là
tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của
mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều khơng thể tránh khỏi.
Những nguyên nhân của xung đột:
+ Sự không thích hợp về vai trị: xảy ra xung đột khi các thành viên trong
kênh khơng thực hiện đúng vai trị của mình.
11


+ Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành
viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực
+ Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có
những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh
khác. Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó khơng đạt thì xung đột có thể
xảy ra.
+ Sự khơng thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động
vì mục tiêu của mình. Nếu các mục tiêu đó là khơng thích hợp thì có thể dẫn đến
những xung đột
+ Khó khăn về thơng tin: Thơng tin có vai trị hết sức quan trọng trong hệ
thống kênh Marketing, một sự sai lệch trong thơng tin cũng có thể biến những
quan hệ hợp tác thành những xung đột Các loại xung đột có 2 loại xung đột chủ
yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của
kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận
được từ nhà sản xuất
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau
trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh

Marketing.
7. QUẢN LÝ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động khơng có nghĩa là mọi
việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại vấn đề
quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệu quả và hợp lý
nhất. Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác
chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.

12


Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kế hoạch
và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phối của nhà
sản xuất.
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lược sau:
-

Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên trong

kênh?
-

Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác dài

hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?
-

Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động

của các thành viên trong kênh?

7.1 QUAN HỆ CHẶT CHẼ VỚI CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
Trước hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành
viên trong kênh. Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi thì mối quan
hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt
chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết.
Ngược lại, khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc
hoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong
kênh là hết sức quan trọng.
Ngồi ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữa các
thành viên trong kênh như: các chính sách của cơng ty, thị trường mục tiêu, sản
phẩm…
7.2 KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành
viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt được điều đó, người quản lý
kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh ,
khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trước hết, người
13


quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành viên
kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với những khó khăn nào: về
thâm nhập thị trường , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận chuyển, để từ
đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp thời cho
các thành viên trong kênh
Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí
cho sản phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng…
Bên cạnh đó, người sản xuất có thể có các hình thức khác như hợp tác
hay lập các chương trình phân phối riêng
Sự hợp tác trong kênh có thể được biểu hiện thơng qua các chính sách cụ
thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hố, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về

định giá… Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa các
thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong
kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và tồn diện
nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối.
Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong
kênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những
chương trình đã vạch sẵn từ trước.
Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing
liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên
trong kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chương trình phân phối gồm có:
chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lượng,
giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời
hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo đảm nhất định
cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chương trình
khuyến mại)

14


7.3 SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ CÁC THÀNH
Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các
công cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng
hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất
giữa các thành viên trong kênh
Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về
sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết
định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm.
Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc
định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên
trong kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các

quyết định về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác
hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh.
Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất
đều dựa văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hố của mình tới những
khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành
vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động xúc
tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về
xúc tiến.

15


CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH CƠNG NGHỆ
THƠNG TIN CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
2. TỔNG QUAN NGÀNH
2.1 ẢNH HƯỞNG CỦA NGÀNH
Hiện nay, đến 99% mọi thứ trong cuộc sống này dính dáng đến ứng dụng
cơng nghệ thơng tin. Tất tần tật mọi điều: giao lưu, giải trí, việc làm đều có thể
tìm được, thấy ngay ở chiếc smartphone nhỏ gọn trong bàn tay đến thế giới đám
mây của công nghệ số.
Đưa ra khẳng định trên về tầm quan trọng của ngành công nghệ thông tin
trong những năm qua, tại Diễn đàn Cấp cao Công nghệ thông tin và Truyền
thông Việt Nam 2013 diễn ra sáng 20/6, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn
Dũng cho rằng, công nghệ thông tin đã và đang có tác động lan tỏa, thúc đẩy
phát triển nhiều ngành, nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội.
2.2. TỪ PHÍA MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT
Đây là những yếu tố thuộc môi trường phức tạp nhất và không thể lượng
hố được tác động của nó lên hoạt đọng tiêu thụ của các công ty. Những yếu tố
thuộc môi trường này tạo nên những cơ hội cũng như nguy cơ cho tất cả các tác
nhân trong nền kinh tế. Nắm bắt được sự thay đổi của mơi trường chính trị luật

pháp sẽ giúp cơng ty đưa ra những chính sách phù hợp, tránh được những thiếu
sót đáng tiếc.
Trên đường lối phát triển của đất nước, Đảng và nhà nước ta đã dành
nhiều sự ưu tiên cho các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là ngành điện tử tin
học, chính phủ đã đề ra chiến lược cho sự phát triển công nghệ tin học Việt Nam
là “ đi trước đón đầu” Từ những năm đầu của cơng cuộc đổi mới kinh tế, đảng
cộng sản Việt Nam và nhà nước xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây
dựng cơ sở luật pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế
16


phát triển và quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát
triển của nền kinh tế đất nước. Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những
công cụ điều tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc
chuyển đổi các doanh nghiệp nhà nước thành các công ty cổ phần và việc bắt
buộc các công ty các doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần
nào đảm bảo tính cơng bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường
giữa các công ty. Giờ đây, các cơng ty có quyền hạn tương đối giống nhau. Họ
có quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh
nghiệp đều bình đẳng trước pháp luật. Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền
thân là các doanh nghiệp nhà nước, việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục
vụ cho hoạt động của công ty mình mà khơng phải chờ quyết định của nhà nước
nữa, điều này làm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua của các tổ
chức khách hàng. Tức là q trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ hội bán
được hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn.
Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống cịn và
phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu, nạn
quan liêu phải mất đi, những khoản chi phí sẽ phải hợp lý hơn. Những trang
thiết bị được mua sẽ phải được cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo về chất
lượng cũng như giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ. Những công ty sản

xuất như FPT (là 1 trong 2 công ty đứng đầu lĩnh vực công nghệ thông tin tại
Việt Nam)phải đưa ra phương án thiết kế sản phẩm sao cho hợp lý và có hiệu
quả nhất. Đối với FPT, cần phải có được những nhân viên kinh doanh có năng
lực và kinh nghiệm trong phân phối, những cán bộ kỹ thuật có trình độ chun
mơn cao. Từ đó ta có thể thấy ngay cả công ty lớn hang đầu cũng khơng thật sự
hồn thiện nên các cơng ty vừa và nhỏ tại Việt Nam thật sự gặp khó khan trong
việc kinh doanh.
Xu hưóng hội nhập và tồn cầu hố kinh tế đang ngày càng phát triển,
Việt Nam là thành viên của Asean, đang trong tiến trình gia nhập AFTA, tiến tới
17