quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Báo cáo nghiên
cứu khoa học:

"Quảng cáo và
ngôn ngữ
quảng cáo trên
truyền hình"



trờng Đại học Vinh Tạp chí khoa học, tập XXXVII, số 4b-2008


5
quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo Trên truyền hình

Nguyễn Thị Vân Anh
(a)


Tóm tắt. Bài báo này đề cập đến một số phơng diện của quảng cáo và ngôn ngữ
quảng cáo, đó là: khái niệm quảng cáo, lịch sử phát triển quảng cáo, các phơng diện
quảng cáo, phân loại quảng cáo, đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo.

1. Khái niệm quảng cáo
Lịch sử phát triển của quảng cáo đã
chỉ ra rằng quảng cáo luôn gắn liền với
nền sản xuất và lu thông hàng hoá.

Quảng cáo là hoạt động giao tiếp giữa
một bên là ngời có sản phẩm, hàng
hoá, dịch vụ để bán và một bên là
những ngời sẽ mua các sản phẩm, dịch
vụ đó trong tơng lai. Đã có rất nhiều
nhà nghiên cứu đa ra khái niệm về
quảng cáo nh sau:
-Quảng cáo là sự truyền đạt thông
tin phi cá nhân, thờng phải trả tiền và
về bản chất thờng có tính thuyết phục,
về sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) hoặc
các t tởng, bởi các nhà bảo trợ
(SponSors) xác định, thông qua các
phơng tiện khác nhau [B. Arens, 1992
- dẫn theo Mai Xuân Huy, 5, tr.25].
- Quảng cáo là một loại thông tin
phải trả tiền, có tính đơn phơng,
không dành cho riêng ai, có vận dụng
mọi biện pháp và thông tin đại chúng
nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn
hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một
ứng cử viên, một tổ chức nào đó đợc
nêu danh trong quảng cáo [A. Dayn,
1995 - dẫn theo Mai Xuân Huy, 5, tr.7].
- Quảng cáo là hành động mà
ngời quảng cáo thông qua việc tuyên
truyền những tin tức về sản phẩm, dịch
vụ hoặc những ý tởng nào đó nhằm
đạt đợc những hành vi có lợi cho ngời
quảng cáo. Đây là kiểu tuyên truyền

phải trả lệ phí [Phàn Trí Dục 1995 -
dẫn theo Mai Xuân Huy, 5, tr.25].
- Quảng cáo là giới thiệu đến công
chúng về sản xuất, kinh doanh, hàng
hoá, dịch vụ hoặc nhu cầu, khả năng
của tổ chức, cá nhân bằng phơng tiện
quảng cáo [khoản 1, điều 4- pháp lệnh
quảng cáo 2001- dẫn theo Nguyễn Kiên
Trờng, 6, tr. 23].
Theo Từ điển Larouse, quảng cáo
với nghĩa động từ (A: advertise, P:
publicité) đợc định nghĩa nh sau:
Hoạt động nhằm mục đích làm cho
ngời ta biết đến một nhãn hiệu, nhằm
kích thích công chúng mua một sản
phẩm, dùng một dịch vụ v.v [Petit
Larouse, Illustres, 1993 - dẫn theo Mai
Xuân Huy, 5, tr.25].
2. Lịch sử phát triển quảng cáo
ở Châu Âu, quảng cáo chính thức
xuất hiện ở Đức và Anh vào khoảng thế
kỷ XVII, với đạo luật về quảng cáo đầu
tiên năm 1614 ở Đức và tờ báo tiếng
Anh đầu tiên (Weekly News of Lon don)
năm 1622. Đến cuối thế kỷ XVIII, ở Mỹ,
tờ báo Gazette ra đời đạt số lợng phát
hành và đăng quảng cáo lớn nhất thời
kỳ đó. Tới đầu thế kỷ XX, quảng cáo đã
trở thành một ngành công nghiệp phát
triển mạnh mẽ trên thế giới.

ở Việt Nam, từ khi có nền kinh tế
hàng hoá, xuất hiện nhu cầu mua và
bán thì quảng cáo cũng ra đời. Những
lời rao hàng của ngời bán hàng rong là

Nhận bài ngày 30/10/2008. Sửa chữa xong 20/11/2008.





Nguyễn Thị Vân Anh quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo , TR. 5-12


6
hình thức quảng cáo sơ khai nhất ở Việt
Nam. Mãi đến cuối thế kỷ XIX, quảng
cáo báo chí mới xuất hiện trên tờ Gia
Định báo, với những lời rao đăng các
thông báo về thuế, giá gạo, tuyển ngời,
tìm việc, bán thuốc chữa bệnh. Đến đầu
thế kỷ XX, khoảng 30- 40 tờ báo ra đời
trong cả nớc đã đăng khá nhiều quảng
cáo về các sản phẩm có nguồn gốc từ
Pháp sang nh: sữa, nớc hoa, thuốc lá,
rợu, xà phòng v.v. Theo một số tài liệu,
thời kỳ này, mặt hàng đợc quảng cáo
nhiều nhất là thuốc chữa bệnh của các
nhà thuốc nổi tiếng nh: Hồng Khê, Lê
Huy Phách, Trác Vỹ v.v. Đông Pháp,

Đông Phơng, Ngày nay, Thời báo,
Tiếng Dân là những tờ báo thời đó đã
dành dung lợng khá lớn để đăng
quảng cáo.
Giai đoạn từ 1945-1954, mặc dù báo
chí cách mạng thời kỳ này xuất bản bán
công khai nhng hầu nh không có
quảng cáo hàng hoá mà chỉ có thông tin
về kháng chiến và khẩu hiệu kháng
chiến. Tuy nhiên quảng cáo vẫn xuất
hiện trên các tờ báo công khai trong
vùng Pháp chiếm đóng.
Từ năm 1954-1975, quảng cáo cũng
chỉ xuất hiện trên các tờ báo xuất bản
tại Sài Gòn thời kỳ Mĩ nguỵ chiếm đóng
miền Nam. Trong khi đó, báo chí miền
Bắc Việt Nam vẫn cha có quảng cáo
thơng mại mà chủ yếu là các khẩu
hiệu chính trị cho công cuộc chống Mĩ
cứu nớc và xây dựng chủ nghĩa xã hội
ở miền Bắc.
Kể từ năm 1986, khi Việt Nam bắt
đầu công cuộc đổi mới, trên báo chí Việt
Nam đã chính thức xuất hiện quảng cáo
giới thiệu về các sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ. Theo thời gian, quảng cáo ở
Việt Nam đã có những bớc phát triển
đáng kể. Trên các phơng tiện thông
tiện thông tin đại chúng ở nớc ta hiện
nay, quảng cáo đang chiếm một dung

lợng khá đồ sộ. Theo số liệu thống kê
của hiệp hội quảng cáo Việt Nam, cả
nớc hiện có hơn 700 tờ báo và tạp chí,
hơn 1.000 bản tin và 123 xuất bản
phẩm (không bao gồm các loại tạp chí
đặc san) đợc xuất bản thờng kỳ,
trong đó hầu hết có đăng quảng cáo.
3. Phân loại quảng cáo
Theo các tiêu chí khác nhau, quảng
cáo đã đợc phân loại nh sau:
3.1. Theo tiêu chí mục đích, quảng
cáo đã đợc chia thành 2 loại:
a. Quảng cáo thơng mại: là quảng
cáo khuếch trơng các hàng hoá, dịch
vụ hoặc các t tởng để kinh doanh, với
mục đích kiếm đợc lợi tức, tiền bạc.
b. Quảng cáo phi thơng mại: là
quảng cáo không nhằm mục đích kiếm
lời. Quảng cáo đựơc bảo trợ bởi một tổ
chức từ thiện, một nhóm công dân, một
tổ chức tôn giáo hoặc chính trị, các cơ
quan chính phủ v.v. Đó là các tổ chức
phi lợi nhuận. Các quảng cáo này sử
dụng cùng một loại chiến lợc sáng tạo
và truyền thông nh các quảng cáo
thơng mại để truyền thông điệp đến
cho công chúng. Nhng không giống
nh các quảng cáo thơng mại (loại
quảng cáo mà mục đích của nó là tạo ra
sự nhận biết, hình ảnh hoặc lòng trung

thành với nhãn hàng của công ty) các
quảng cáo phi thơng mại này tác động
tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử của
ngời tiêu dùng- không vì động cơ vụ
lợi. Các loại quảng cáo phi thơng mại
còn gọi là quảng cáo phản marketing, có
nghĩa là nó cố gắng kêu gọi mọi ngời
tiêu dùng, sử dụng ít sản phẩm và dịch
vụ hơn để tiết kiệm cho xã hội. Các
quảng cáo này đều thuộc về lĩnh vực
tiếp thị xã hội (social marketing)-một
khái niệm mới chỉ xuất hiện vài ba chục
năm gần đây.



trờng Đại học Vinh Tạp chí khoa học, tập XXXVII, số 4b-2008


7
3.2. Theo tiêu chí ngời tiếp nhận
quảng cáo
a. Quảng cáo ngời tiêu dùng: Đa số
các quảng cáo trên các phơng tiện
truyền thông đại chúng nh đài truyền
hình, đài phát thanh, báo chí là các
quảng cáo ngời tiêu dùng. Chúng có
thể đợc bảo trợ bởi các nhà sản xuất
hoặc nhà buôn là ngời bán các sản
phẩm đó. Chúng đều nhằm vào ngời

tiêu dùng- là những ngời mua và sử
dụng hàng hoá, dịch vụ.
b. Quảng cáo kinh doanh: Nếu nh
quảng cáo ngời tiêu dùng thờng
xuyên xuất hiện trên phơng tiện dành
cho ngời tiêu dùng đại chúng thì trái
lại, quảng cáo kinh doanh có xu hớng
tập trung vào các xuất bản phẩm
chuyên biệt dành cho kinh doanh hoặc
các tạp chí chuyên ngành hoặc bằng
phơng tiện th trực tiếp gửi đến một
tổ chức kinh doanh lớn hoặc một triển
lãm thơng mại. Rất ít khi thấy các
quảng cáo kinh doanh trên các phơng
tiện truyền thông đại chúng.
3.3. Theo tiêu chí đối tợng đợc
khuyếch trơng trong quảng cáo, có thể
chia quảng cáo thành 2 loại:
a. Quảng cáo sản phẩm nhằm
khuếch trơng các hàng hoá và dịch vụ.
b. Quảng cáo phi sản phẩm, còn
đợc gọi là quảng cáo thể chế hay
quảng cáo công ty/cơ quan/đoàn thể hay
quảng cáo uy tín. Quảng cáo loại này
giàu tính thông tin, thờng miêu tả
mục đích công ty, những mặt mạnh của
công ty và triết lý kinh doanh của nó,
hoặc ủng hộ những quan điểm của ban
lãnh đạo công ty. Mặt mạnh của quảng
cáo loại này là có thể phát triển thành

những hình ảnh tích cực của công ty
trong tâm trí khán thính giả và điều
này có thể là một nhân tố tích cực trong
việc đạt đợc những ứng xử mong muốn
ở phía ngời tiêu dùng đối với sản phẩm
của công ty.
3.4. Theo tiêu chí sự hồi đáp của
ngời tiêu dùng, quảng cáo đợc chia
thành 2 loại là quảng cáo hành động và
quảng cáo nhận biết.
a. Quảng cáo hành động: là các
quảng cáo có thể gây ra hành động tức
thì ở ngời tiếp nhận quảng cáo. Điển
hình cho loại này là các quảng cáo th
đặt hàng và quảng cáo báo chí có kèm
các cuống phiếu yêu cầu cho ngời đọc.
b. Quảng cáo nhận biết: là các
quảng cáo có những mục tiêu lâu dài
hơn. Chủ nhân quảng cáo cố gắng xây
dựng hình ảnh của sản phẩm hoặc sự
quen thuộc với sản phẩm qua tên và
bao bì của nó. Mục tiêu của các quảng
cáo loại này là tạo nên sự quan tâm của
ngời tiếp nhận quảng cáo đến sản
phẩm quảng cáo, tác động đến họ nhằm
hy vọng họ sẽ chọn mua nhãn hàng
quảng cáo khi họ có nhu cầu.
3.5. Theo tiêu chí phơng tiện
truyền thông, quảng cáo đợc chia
thành 4 loại:

a. Quảng cáo in ấn gồm quảng cáo
báo và tạp chí.
b. Quảng cáo phát sóng, gồm quảng
cáo đài phát thanh và quảng cáo truyền
hình.
c. Quảng cáo ngoài nhà, gồm quảng
cáo ngoài trời (panô, biển quảng cáo, áp
phích) và quảng cáo trên phơng tiện
giao thông.
d. Quảng cáo th trực tiếp
3.6. Theo tiêu chí hình thức trình
bày, còn có thể chia quảng cáo thành 2
loại:
a. Quảng cáo trình bày là những
quảng cáo đợc xây dựng và sáng tạo
rất công phu từ những câu chữ tới hành
ảnh minh hoạ, đợc đăng ở vị trí nổi bật
trên trang báo để thu hút sự chú ý của
ngời đọc. Trên TV, radio, các quảng
cáo trình bày là các quảng cáo đợc dàn
dựng công phu và trình bày theo một
cách nào đó: đọc, diễn kịch, diễn hài,



Nguyễn Thị Vân Anh quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo , TR. 5-12


8
thi, hát, v.v. Các loại này thờng do các

chủ quảng cáo là các công ty, hội lớn
đứng tên thông qua các hãng quảng cáo
chuyên nghiệp.
b. Quảng cáo rao vặt: Loại quảng
cáo này chỉ có ở phơng tiện quảng cáo
báo chí, đợc đặt ở các trang riêng và
đợc xếp theo từng nhóm mặt hàng.
Loại quảng cáo này thờng do các công
ty, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân
ít vốn tự thảo, gửi đăng và trả chi phí
quảng cáo cho tờ báo. Thờng thì các
loại quảng cáo rao vặt đợc ngời ta đọc
chỉ ở những món hàng và dịch vụ mà
ngời ta quan tâm.
ở cách phân loại này, theo tác giả
Mai Xuân Huy, còn có thêm một loại
quảng cáo nữa là quảng cáo thông báo.
Trên báo chí, rađiô, ti vi, thờng xuất
hiện các thông điệp kiểu thông báo mà
nội dung của chúng chỉ là các thông tin
về một vấn đề gì đó. Thông báo có thể vì
mục đích kinh tế trớc mắt hoặc lâu dài
(mời dự lễ hội, biểu diễn nghệ thuật, ca
nhạc, chiếu phim, tuyển sinh, tuyển
nhân viên, du học ), có thể không vì
mục đích kinh tế (thông báo tìm ngời
nhà, chuyển địa điểm, hay đổi số điện
thoại, rơi giấy tờ ). Loại quảng cáo rao
vặt vì mục đích kinh tế chính là quảng
cáo thông báo.

3.7. Theo tiêu chí khu vực địa lý,
quảng cáo đợc chia thành 4 loại:
a. Quảng cáo quốc tế: là quảng cáo
nhằm vào các thị trờng ngoài nớc.
b. Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo
nhằm vào ngời tiêu dùng ở một số
vùng trong nớc.
c. Quảng cáo vùng: dành cho các
sản phẩm chỉ đợc bán ở trong một
vùng chứ không phải trên toàn quốc.
d. Quảng cáo địa phơng: là các
quảng cáo của các cửa hàng bách hoá
tổng hợp, các nhà kinh doanh ô tô và
các nhà hàng. Bởi vì, đa số các khách
hàng của họ là từ một thành phố một
khu vực kinh doanh địa phơng. Quảng
cáo địa phơng còn đợc gọi là quảng
cáo bán lẻ bởi đa số các chủ quảng cáo
là các nhà bán lẻ.
4. Các phơng tiện quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là làm cho
ngời tiêu dùng biết về sự tồn tại của
sản phẩm hay dịch vụ, biết đợc các
tính năng, lợi ích của chúng và đến một
lúc nào đó có xu hớng muốn mua sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ đó. Để ngời
tiêu dùng biết và đi đến quyết định
mua, dùng sản phẩm, hay dịch vụ thì
chủ quảng cáo phải sử dụng đến những
phơng tiện truyền tin. Việc xác định

đợc đối tợng tiếp nhận là ai để từ đó
lựa chọn phơng tiện thông tin phù hợp
là khâu quan trọng trong chiến lợc sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Xung quanh việc phân loại phơng tiện
quảng cáo có rất nhiều ý kiến khác
nhau.
Hai tác giả Trần Đình Vĩnh và
Nguyễn Đức Tồn trong bài nghiên cứu
về ngôn ngữ trong quảng cáo [Tạp chí
ngôn ngữ số 1/1993] đã phân loại các
phơng tiện quảng cáo thành các nhóm:
ngôn ngữ âm thanh (hay lời nói thành
tiếng nh trong phát thanh, truyền
hình), hình ảnh (nh trong truyền hình,
điện ảnh), đồ hình (chữ viết, tranh,
hình vẽ nh trong báo chí, pa-nô, áp-
phích, biển hiệu, nhãn v.v.), hiện vật
(nh trong triển lãm, trng bày) v.v.
Có thể phân chia các phơng tiện
quảng cáo ngày nay thành 4 loại, bao
gồm hơn 60 phơng tiện:
- Phơng tiện thị giác: báo chí,
mạng bu điện, mạng intenét, phơng
tiện vận chuyển, pa-nô, áp-phích, băng
rôn, biển hiệu, hộp đèn, mặt phẳng có
sẵn, biểu tợng, tháp biểu tợng,
truyền đơn, tờ gấp. Các phơng tiện này
sử dụng các đồ hình nh chữ viết,
tranh, hình vẽ.

trờng Đại học Vinh Tạp chí khoa học, tập XXXVII, số 4b-2008


9
- Phơng tiện thính giác: đài phát
thanh, điện thoại, băng âm thanh, loa
điện, loa tay. Các phơng tiện này sử
dụng âm thanh lời nói.
- Phơng tiện phối hợp thính - thị:
đài truyền hình, mạng máy tính, màn
hình lớn, phim, băng hình, đĩa hình,
sân khấu, sàn diễn thời trang, đấu
trờng thể thao, ngời bán hàng, ngời
mẫu, nhân vật nổi tiếng trong các lĩnh
vực thể thao/nghệ thuật. Các phơng
tiện này sử dụng hình ảnh kết hợp với
âm thanh.
- Phơng tiện phối hợp thính - thị
với các giác quan khác: hàng mẫu và
các hiện vật khác trong triển lãm/hội
chợ/cửa hàng giới thiệu sản phẩm, quà
khuyến mãi, hình ảnh và quà thởng
trong các cuộc thi, vật phẩm quảng cáo.
Các phơng tiện này sử dụng các hiện
vật cho phép tiếp xúc bằng nhiều giác
quan khác nhau.
Vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau

của các nhóm tác giả xung quanh việc
phân loại phơng tiện quảng cáo,
nhng do khuôn khổ của luận văn,
chúng tôi không thể trình bày hết tất cả
các ý kiến đó. Mặc dù có rất nhiều
phơng tiện quảng cáo nhng cho đến
nay phơng tiện truyền thông đại
chúng vẫn luôn chiếm thứ hạng đầu và
phổ biến nhất vẫn là báo chí, truyền
hình, phát thanh, quảng cáo ngoài
trời Sau đây chúng tôi sẽ trình bày
bốn loại quảng cáo cơ bản hiện nay:
- Quảng cáo trên đài phát thanh: là
phơng tiện truyền thông tin qua tín
hiệu sóng điện từ vào không trung. Nó
thu hút thính giả bằng âm thanh. Vì
không có hình ảnh nên không cần phải
thiết kế đồ hoạ. Chỉ cần một hay hai
phát thanh viên đọc văn bản quảng cáo.
Văn bản này ngắn hay dài tuỳ theo ý
định của nhà quảng cáo. Sức hấp dẫn
của loại quảng cáo này phụ thuộc vào
mức độ truyền cảm của các nhân vật
tham gia quảng cáo và giọng đọc quảng
cáo. Tuy nhiên quảng cáo trên đài phát
thanh đợc xem là có khả năng biểu
hiện nội dung hạn chế nhất.
- Quảng cáo trên truyền hình: là
phơng tiện truyền thông có nhiều điểm
tơng đồng với phát thanh. Đó là hình

thức truyền thông tin qua tín hiệu sóng
điện từ vào không trung và đợc thu
cùng một lúc ở hàng triệu điểm khác
nhau. Đối với phát thanh, thông tin
trong phát sóng là âm thanh, còn ở
truyền hình thông tin trong tín hiệu
phát sóng là cả âm thanh và hình ảnh.
Điều làm cho truyền hình trở thành
phơng tiện truyền thông hấp dẫn, có
sức lay động công chúng chính là khả
năng kế thừa, kết hợp âm thanh, chữ
viết và đặc biệt nhất là những hình ảnh
chuyển động trên màn hình. Quảng cáo
trên truyền hình đợc đánh giá là có
khả năng biểu hiện nội dung phong phú
nhất.
- Quảng cáo trên báo chí là phơng
tiện quảng cáo có từ lâu đời và phổ biến
nhất. Khác với quảng cáo trên phát
thanh và truyền hình, quảng cáo trên
báo chí tồn tại lâu hơn. Để thu hút độc
giả, quảng cáo trên báo chí thờng kết
hợp hài hoà, ấn tợng giữa màu sắc,
hình ảnh với các con chữ.
- Quảng cáo ngoài trời: là hình thức
quảng cáo tiện lợi. Phơng tiện quảng
cáo ngoài trời hiện đại bao gồm áp
phích, bảng yết thị, panô, các biển
quảng cáo bên đờng, quảng cáo trên
các phơng tiện giao thông, quảng cáo

tại các điểm bán hàng và quảng cáo
trên sản phẩm. Quảng cáo ngoài trời có
thời gian tồn tại lâu hơn, có khả năng
gây chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc
M. K. Baker trong tập sách viết
chung với Monye, Sylvesterr đã so sánh
điểm mạnh và điểm yếu giữa quảng cáo
trên truyền hình và các phơng tiện
khác qua bảng tóm tắt sau đây:



Nguyễn Thị Vân Anh quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo , TR. 5-12


10
Phơng tiện
truyền thông

Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo - Địa bàn rộng
- Bao trùm nhiều lớp ngời
- Giá rẻ
- Co giãn
- Tạo phong trào nhanh chóng
- Tiêu thụ nhanh
- Không lâu dài
- Không bộc lộ ra ngoài
- Không gây ấn tợng mạnh
vì trình bày kém mỹ thuật

- Không lôi cuốn
Tạp chí - Trình bày mỹ thuật gợi chú ý
- Đối tợng độc giả rõ ràng
- Trình độ ngời đọc cao
- Giữ đợc lâu dài
- Có thể đa ra tin tức có chất
lợng
- Mất nhiều thì giờ để gây
phong trào
- Thiên về hình ảnh
- Mất thời giờ để tạo ấn
tợng
- Giá cả trung trung
Truyền hình - Uyển chuyển vì dùng đợc cả
hình ảnh, chữ viết, âm thanh,
động tác
- Đợc trọng vọng
- Tầm phóng xa
- Bao trùm phạm vi lớn
- Giá tơng đối rẻ
- Cần lặp đi lặp lại
- Không dùng đợc lâu dài
- Giá tuyệt đối thì đắt
- Tản mạn thông tin
- Hỗn tạp
Truyền thanh - Tuyển chọn đợc đích nhắm
- Giá rẻ
- Nhu nhuyễn
- Trực tiếp trò chuyện với khách
hàng

- Không gây đợc ấn tợng
- Giới hạn trong vòng âm
thanh
- Không tập trung sự chú ý
của ngời nghe
- Không đợc trọng vọng
Ngoài trời - Khu vực rộng
- Thay đổi đợc nhiều lần
- Giá rẻ
- Phơng tiện phụ đáng lu ý
- Có tính địa phơng
- Không đợc trọng vọng
(nhng có thể cải tiến)
- Thời gian chế tác lâu
- Khó đo lờng hiệu năng
Giao thông - Độ lộ xuất lớn
- Giá thành rẻ
- Có tính địa phơng
- Bao trùm phạm vi hẹp
- Đích nhắm (khách hàng)
mà thôi
- Hỗn tạp
Trong tiệm - Tập trung sự chú ý lớn
- Có tính thuyết phục
- Giá rẻ
- Nhu nhuyễn
- Đích nhắm (khách đến
tiệm) mà thôi
- Dễ gây lẫn lộn
- Hỗn tạp

[Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing
Communication, USA, 2000- dẫn theo Đào Hữu Dũng, tr.49]

Theo số liệu thống kê ở Việt Nam
năm 1994, trong tổng số tiền 70 triệu
USD chi cho quảng cáo, truyền hình
chiếm tới 36,4 triệu USD, khoảng 52%,
gấp nhiều lần báo chí (17,5 triệu USD,
25%), quảng cáo ngoài trời (14 triệu



trờng Đại học Vinh Tạp chí khoa học, tập XXXVII, số 4b-2008


11
USD, 20%) và phát thanh (2,1 triệu
USD, 3%) [SRG Việt Nam-dẫn theo
Huỳnh Văn Tòng, 2001: 207 và Nguyễn
Thị Xuân Hơng, 2001: 86].
Số liệu trên phần nào nói lên vị trí
của các phơng tiện truyền thông đối
với ngành quảng cáo. Trong đó truyền
hình là phơng tiện truyền thông đợc
đa số chủ quảng cáo lựa chọn để quảng
bá, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ ở
Việt Nam hiện nay.
5. Đặc điểm của ngôn ngữ
quảng cáo

Theo tác giả Trần Thị Ngọc Lang
trong bài viết Ngôn ngữ quảng cáo trên
báo chí Việt ngữ qua các thời kỳ, ngôn
ngữ quảng cáo trên các phơng tiện
truyền thông đại chúng nhìn chung có 4
đặc trng: Tính thuyết phục; Tính hấp
dẫn, gây ấn tợng; Tính văn hoá; Tính
chọn lọc, ngắn gọn súc tích. Còn Lý
Tùng Hiếu trong bài Khái quát về
quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trong
thời đại hiện nay cho rằng: xét trên đại
thể, ngôn ngữ quảng cáo có 6 đặc tính
nh:
- Tính hợp pháp: các văn bản/ngôn
bản quảng cáo chủ yếu là công cụ của
các cá nhân và tổ chức kinh doanh và
đợc phổ biến một cách công khai, sâu
rộng nên ít nhất là về hình thức, ngôn
ngữ của nó và thông điệp quảng cáo mà
nó chuyển tải cần phải phù hợp với các
quy định pháp lý của chính quyền sở
tại.
- Tính luận chứng: văn bản quảng
cáo cần phải đa ra những lập luận hợp
lý hợp tình, kèm theo các số liệu thống
kê, các chứng cớ thực tế, các phát ngôn
hoặc văn bản xác nhận của cơ quan nhà
nớc, của nhà khoa học hoặc của chính
ngời tiêu dùng v.v. để chứng thực và
đề cao tính trung thực, tính khoa học và

tính hợp pháp của sản phẩm/dịch vụ và
việc quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ
đó.
- Tính dân tộc: là phơng tiện giao
tiếp giữa nhà cung cấp với ngời tiêu
thụ, ngôn ngữ của các văn bản/ngôn
bản quảng cáo đơng nhiên phải có tính
dân tộc. Đặc tính này trớc hết đòi hỏi
các văn bản/ngôn bản quảng cáo phải
đợc diễn đạt bằng ngôn ngữ dân tộc
của các khách hàng và diễn đạt đúng
với các quy tắc chính tả, ngữ pháp của
ngôn ngữ đó. Ngôn ngữ quảng cáo cần
phải tuân thủ các phong tục và những
truyền thống văn hoá khác đợc cộng
đồng dân tộc liên quan coi trọng.
- Tính đại chúng: để dễ đi vào lòng
công chúng, tạo đợc ấn tợng tốt và
thiện cảm, các thông điệp quảng cáo
cần đợc diễn đạt bằng những ngôn từ
và cách nói gần gũi với đại chúng,
nhng đồng thời cũng phải có chọn lọc
và nâng cấp để biểu thị thái độ tôn
trọng đại chúng, tôn trọng khách hàng.
Mặt khác, vì mỗi thông điệp quảng cáo
thờng chỉ hớng tới một hoặc một số
thành phần nhất định trong công chúng
nên ngôn ngữ và văn phong của nó cần
phải đợc nghiên cứu vận dụng sao cho
rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với độ tuổi,

học vấn, nghề nghiệp, giai tầng, giới
tính, thị hiếu, tín ngỡng, phong cách
ngôn ngữ, phơng ngữ địa lý, phơng
ngữ xã hội của các thành phần công
chúng ấy.
- Tính sinh động, linh hoạt: sinh
động là một trong những đặc tính hàng
đầu của ngôn ngữ quảng cáo trong thời
đại hiện nay. Vì giữa một rừng quảng
cáo dày đặc mà thông điệp quảng cáo
thiếu những hình ảnh, hình thức trình
bày và ngôn ngữ sinh động sẽ khó có
thể đợc công chúng chú ý và ghi nhớ.
Cụ thể, sự sinh động của ngôn ngữ
quảng cáo bao gồm sự sinh động về âm
điệu (vui tơi, sảng khoái, tự tin, gợi
cảm ) và về từ ngữ (gợi hình, gây ấn



Nguyễn Thị Vân Anh quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo , TR. 5-12


12
tợng, kích thích ). Yêu cầu về tính
sinh động của quảng cáo kéo theo yêu
cầu về tính linh hoạt, uyển chuyển
trong việc lựa chọn hình thức văn bản
(dung lợng, bố cục) và phơng tiện
chuyển tải văn bản quảng cáo.

- Tính phong cách: Theo tác giả Lý
Tùng Hiếu, phong cách ngôn ngữ quảng
cáo có những đặc điểm: (1) Về ngữ âm,
vừa hớng theo chuẩn mực chung vừa
tận dụng các phơng ngữ địa lý để dễ đi
vào cảm thức của c dân các địa
phơng. (2) Về từ ngữ, tuỳ theo trình độ
của ngời tiếp nhận mà sử dụng các từ
ngữ đa phong cách và các lớp từ ngữ
của các phong cách ngôn ngữ khác
nhau: khoa học, hành chính, chính trị,
văn chơng, khẩu ngữ Đặc biệt chú
trọng sử dụng những từ ngữ gợi hình,
gợi cảm, kích thích để đánh mạnh vào
tâm lý quần chúng. (3) Về cú pháp,
thờng có kết cấu câu hoàn chỉnh với
đầy đủ thành phần nhng cũng tận
dụng các kết cấu tỉnh lợc xen lẫn kết
cấu có yếu tố d theo phong cách khẩu
ngữ tự nhiên. (4) Hình thức diễn đạt
ngắn gọn, súc tích, sáng rõ và dễ nhớ.

Tài liệu tham khảo

[1] Nguyễn Thị Thanh Bình, Suy nghĩ về hiệu quả của ngôn ngữ trên vô tuyến truyền
hình, trong Tiếng Việt trên các phơng tiện truyền thông đại chúng, Hội Ngôn
ngữ học TP. Hồ Chí Minh, 1999.
[2] Baker,-* Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing
Communication, USA, 2000.
[3] Nguyễn Thị Đức Hạnh, Tiếng Việt trong quảng cáo trên ti vi: Bao giờ mới có ngôn

ngữ trên quảng cáo?, trong Tiếng Việt trên các phơng tiện truyền thông đại
chúng, Hội Ngôn ngữ học TP. Hồ Chí Minh, 1999.
[4] Mai Xuân Huy, Quảng cáo và các đặc điểm ngôn ngữ và tâm lý-xã hội trong
quảng cáo, trong Tiếng Việt trên các phơng tiện truyền thông đại chúng, Hội
Ngôn ngữ học TP. Hồ Chí Minh, 1999.
[5] Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, NXB
Khoa học xã hội, Hà Nội, 2005.
[6] Nguyễn Kiên Trờng chủ biên, Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB KHXH,
TP. Hồ Chí Minh, 2004.
[7] Trơng Văn Sinh, Cần quan tâm đến tính văn hoá trong ngôn ngữ quảng cáo,
trong Tiếng Việt trên các phơng tiện truyền thông đại chúng, Hội Ngôn ngữ
học TP. Hồ Chí Minh, 1999.

Summary
Advertisement and advertising language on television

This article studied some aspects of advertisement and its language such as:
advertising concept, history of advertising development, forms of advertisement,
classification of advertisement and characteristic of advertisement language.

(a)
Cao học 14, Chuyên ngành lý luận ngôn ngữ, Trờng Đại học Vinh.