Vấn đề phát triển Marketing Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI
  










VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET TẠI
VIỆT NAM- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà nội - 2004


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI
  









VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET TẠI
VIỆT NAM- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế
Mã số : 60.31.07



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS TS NGUYỄN TRUNG VÃN

Hà nội 2004


MỤC LỤC


Trang
MỞ ĐẦU
1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING INTERNET TRÊN THẾ
GIỚI

4
1.1
MỘT SỐ NÉT CHUNG VỀ MARKETING INTERNET
4

1.1.1
Khái niệm chung về Marketing Internet
4

1.1.2
Một số đặc điểm cơ bản của Marketing Internet
8


1.1.2.1 Khả năng thiết lập “cửa hàng ảo” (Virtual Store)
8

1.1.2.2 Khả năng thâm nhập thị trường toàn cầu
8


1.1.2.3 Tính liên tục của chu trình hoạt động
9


1.1.2.4 Khả năng thực hiện marketing trực tuyến
9


1.1.2.5 Hàng hoá trong Marketing Internet
9


1.1.2.6 Khả năng lựa chọn toàn cầu
9
1.2
Nội dung chính yếu của Marketing Internet
9

1.2.1
Môi trƣờng Marketing Internet và chiến lƣợc
Marketing Internet

11


1.2.1.1 Hành vi mua của khách hàng trên Internet

11


1.2.1.2 Cấu trúc hệ thống thị trường của Marketing
Internet

13


1.2.1.3 Lựa chọn các chiến lược và kế hoạch Marketing
Internet.

14

1.2.2
Các chính sách Marketing Internet
17


1.2.2.1 Chính sách sản phẩm trong Marketing Internet
17


1.2.2.2 Chính sách giá
20


1.2.2.3 Phân phối trong Marketing Internet
21

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến Marketing Internet
22

1.2.3
Marketing Internet với hai mô hình kinh doanh chính-

23


B2B và B2C


1.2.3.1 Marketing B2B của các doanh nghiệp
23


1.2.3.2 Marketing B2C của các siêu thị ảo
25

1.2.4
Những điều kiện tiên quyết để phát triển Marketing
Internet

26
1.3
NÉT THỜI SỰ HIỆN NAY VỀ MARKETING INTERNET TẠI MỸ
28

1.3.1

Marketing Internet và nền kinh tế mới
28


1.3.1.1 Các quan điểm về nền kinh tế mới, phương thức
kinh doanh mới

28


1.3.1.2 Chính sách xây dựng nền kinh tế mới của chính
phủ Mỹ

31


1.3.1.3 Các đặc điểm và thành tựu
32

1.3.2
Marketing Internet của Cisco
34


1.3.2.1 Triển khai Marketing Internet
35


1.3.2.2 Bài học của Cisco về Marketing Internet
36

1.4
KẾT LUẬN CHƯƠNG I
37
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING INTERNET CỦA VIỆT
NAM TRONG NHỮNG NĂM VỪA QUA

39
2.1
THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING INTERNET HIỆN NAY
39

2.1.1

Tính sơ khai, đa dạng trong áp dụng Marketing
Internet

40


2.1.1.1 Khai thác những tính năng mới của Internet cho
ra đời sản phẩm dịch vụ mới

40


2.1.1.2 Xúc tiến, giao dịch với khách hàng quốc tế qua
mạng
40

2.1.1.3 Nông sản xúc tiến qua mạng
41


2.1.1.4 Marketing Internet B2C
42


2.1.1.5 Sàn giao dịch trực tuyến
43


2.1.1.6 Thất bại Marketing Internet ở làng gốm Bát

43


Tràng

2.1.2
Sự yếu kém trong Marketing Internet của các doanh
nghiệp Việt nam

45


2.1.2.1 Về nhận thức vai trò của của Marketing Internet,
của TMĐT

45

2.1.2.2 Cơ sở hạ tầng CNTT và nguồn nhân lực CNTT
trong các doanh nghiệp

46


2.1.2.3 Trình độ marketing của các doanh nghiệp
47
2.2
THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING INTERNET
50

2.2.1
Những thuận lợi
50


2.2.1.1 Hỗ trợ của các cơ quan quản lý thương mại của
Nhà nước trên mạng Internet

50


2.2.1.2 Hệ thống pháp lý đang được xây dựng đúng
hướng

51

2.2.1.3 Cơ sở hạ tầng CNTT & TT tương đối hiện đại
52


2.2.1.4 Hình thành hệ thống thanh toán qua mạng
53


2.2.1.5 Các chương trình phát triển ứng dụng Internet,
TMĐT của Chính phủ Việt nam

54


2.2.1.6 Các chương trình phát triển CNTT của Chính
phủ

57


2.2.1.7 Triển khai phát triển, đẩy mạnh ứng dụng
Internet, CNTT tại các địa bàn trọng điểm

58

2.2.2
Những hạn chế
59

2.2.2.1 Hệ thống giáo dục, phổ biến kiến thức kinh
doanh

59


2.2.2.2 Bộ máy xúc tiến thương mại, phát triển TMĐT
60


2.2.2.3 Hệ thống hạ tầng Internet, CNTT và viễn thông
Việt nam

61


2.2.2.4 Hệ thống pháp lý
66


2.3
ĐÁNH GIÁ CHUNG
67

2.3.1
Những kết quả nổi bật đã đạt đƣợc
67

2.3.2

Những tồn tại và thách thức chủ yếu hiện nay
67
2.4
KẾT LUẬN CHƯƠNG II
68
CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING
INTERNET CỦA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010


70
3.1

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET ĐẾN NĂM
2010
70

3.1.1
Những quan điểm và nguyên tắc chủ yếu cho việc phát
triển Marketing Internet

70


3.1.1.1 Chủ trương của Đảng và Chính phủ
71


3.1.1.2 Dự báo triển vọng phát triển của thương mại thế
giới

71


3.1.1.3 Mục tiêu phát triển hạ tầng CNTT & TT Việt
nam

72


3.1.2
Mục tiêu phát triển
73
3.2

CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU CHO VIỆC PHÁT TRIỂN
MARKETING INTERNET CỦA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010

75

3.2.1
Các giải pháp vĩ mô
75


3.2.1.1 Phát triển nguồn nhân lực, phổ biến kiến thức tại
các trường đại học, các viện, các trung tâm
nghiên cứu, …

75


3.2.1.2 Phát triển hạ tầng CNTT & TT
76


3.2.1.3 Xây dựng nhanh chóng hệ thống pháp lý về việc
áp dụng Internet vào hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp


78


3.2.1.4 Khuyến khích, hỗ trợ kỹ thuật cho áp dụng
Marketing Internet vào hoạt động doanh nghiệp

79

3.2.2
Các giải pháp vi mô
80




3.2.2.1 Phát triển một website về doanh nghiệp
80

3.2.2.2 Xây dựng và chủ động quản lý một cơ sở dữ liệu
về khách hàng.

81


3.2.2.3 Xây dựng một quan điểm rõ ràng về khai thác
mạng Internet.

81


3.2.2.4 Đầu tư cho nhân lực
82


3.2.2.5 Đầu tư cơ sở vật chất
83


3.2.2.6 Tận dụng các hỗ trợ của Chính phủ, hợp tác với
các đối tác quốc tế

85


3.2.2.7 Chú trọng đến vấn đề đảm bảo an ninh mạng, an
toàn cho cơ sở dữ liệu

86


3.2.2.8 Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả
Marketing Internet

86


3.2.2.9 Marketing Internet và chiến lược kinh doanh
TMĐT cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt
nam


87
3.3
KẾT LUẬN CHƯƠNG III
90
KẾT LUẬN
91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
88







NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

Công nghệ thông tin CNTT
Công nghệ thông tin và truyền thông CNTT & TT
Thương mại điện tử TMĐT
Uỷ ban nhân dân UBND
Sở Khoa Học Công Nghệ Sở KHCN

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 1997, mạng Internet bắt đầu đƣợc triển khai tại Việt Nam. Đến nay,
Internet đƣợc sử dụng trong kinh doanh ngày một sâu rộng. Các công nghệ ADSL
(đƣờng thuê bao số bất đối xứng), điện thoại internet, internet không dây tiên tiến
nhất của thế giới đang đƣợc sử dụng ngày một rộng rãi ở Việt Nam, số ngƣời sử
dụng tăng mạnh qua các năm … Internet mang lại rất nhiều lợi ích trong các hoạt
động xã hội, các hoạt động kinh tế: quảng cáo trên mạng, thƣ điện tử, báo điện tử,
xem điểm thi đại học trên mạng …
Tuy nhiên, hoạt động Marketing Internet của các doanh nghiệp hiện nay vẫn
còn nhiều hạn chế, năng lực Marketing của các doanh nghiệp còn yếu, hệ thống hạ
tầng kỹ thuật Internet còn nhiều bất cập, hệ thống pháp lý về thông tin mạng,
thƣơng mại điện tử chƣa theo kịp yêu cầu thực tế …
Trong bối cảnh toàn cầu hoá kinh tế, kinh nghiệm của các nƣớc phát triển,
các nƣớc công nghiệp mới (NICs) cho thấy kinh doanh trên mạng là một phƣơng
thức sản xuất kinh doanh mới có đƣợc nhờ thành tựu của cuộc cách mạng CNTT
trong thế 20 mang lại. Đó là mạng toàn cầu, là công cụ cực kỳ hữu hiệu để các
doanh nghiệp thâm nhập vào thị trƣờng thế giới, là đem lại phƣơng thức sản xuất
kinh doanh của kỷ nguyên kỹ thuật số của loài nguời.
Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng các doanh nghiệp kinh doanh trên Internet (các
dot-com) vào những năm 1999-2000 cho thấy TMĐT không khó ở vấn đề công

nghệ mà ở bản chất thƣơng mại của nó. Nhiều vấn đề nảy sinh trong không gian
điều khiển nối mạng toàn cầu đƣợc nghiêm túc xem xét, nghiên cứu lại. Ngƣời ta
ngày càng nhận thấy vai trò quyết định của Marketing Internet đối với sự thành
công của doanh nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu thực trạng phát triển Marketing
Internet tại Việt Nam để đánh giá về những thành công và hạn chế trong hoạt động
kinh doanh trong thời gian qua của doanh nghiệp là hết sức cần thiết, qua đó nhằm
thúc đẩy Marketing Internet thực sự trở thành một công cụ hữu hiệu hơn cho doanh
nghiệp trong thời gian tới.
2


2. Tình hình nghiên cứu
Internet đƣợc bắt đầu đƣa vào hoạt động rộng rãi trên thế giới từ năm 1994-
1995 với sự phổ biến các phần mềm trình duyệt web (internet browser) của Netcape
và Microsoft và bắt đầu đƣợc đƣa vào hoạt động ở Việt nam từ năm 1997. Tuy
nhiên, ứng dụng Internet của các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Các công trình
nghiên cứu về áp dụng của Internet vẫn còn khá mới mẻ, phần lớn tập trung vào
khía cạnh kỹ thuật. Đề tài về thƣơng mại điện tử chƣa có nhiều các công trình
nghiên cứu chuyên sâu.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
* Làm rõ những nội dung và đặc điểm của Marketing Internet có liên hệ thực
tiễn của doanh nghiệp, của chính phủ nƣớc đi đầu thế giới là Mỹ
* Đánh giá đúng thực trạng phát triển Marketing Internet ở Việt nam.
* Đƣa ra các giải pháp phát triển Marketing Internet ở Việt Nam.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
* Phân tích rõ nội dung Marketing Internet và quá trình phát triển Marketing
Internet trên thế giới
* Hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam: số ngƣời sử dụng, phạm vi sử
dụng, hiệu quả áp dụng, sự nhận thức của ban lãnh đạo các doanh nghiệp Việt Nam
về tác dụng của internet …

* Định hƣớng và giải pháp cụ thể cho Marketing Internet của Việt nam trong
thời gian tới
5. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề Marketing Internet trên thế
giới và Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing Internet chủ yếu ở cấp doanh
nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng
3

6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Để nghiên cứu đề tài này, luận văn đã sử dụng phƣơng pháp duy vật biện
chứng và duy vật, phƣơng pháp lịch sử tổng hợp, phƣơng pháp phân tích thống kê,
phƣơng pháp phân tích – so sánh, đánh giá - dự báo. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng
một số phƣơng pháp khác nhƣ: phƣơng pháp phân tích nhân quả, phƣơng pháp nội
suy,
7. Kết cấu: gồm 3 chƣơng:
* Chƣơng I : Tổng quan về Marketing Internet
* Chƣơng II : Thực trạng Marketing Internet của Việt nam
* Chƣơng III : Giải pháp phát triển Marketing Internet của Việt nam đến năm
2010
Marketing Internet là một vấn đề còn rất mới mẻ ở Việt nam. Do hạn chế về
thời gian nghiên cứu, tài liệu và khả năng của ngƣời viết nên nội dung Luận văn
này khó tránh khỏi những khiếm khuyết và sai sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận
đƣợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo, các chuyên gia cùng sự góp ý đông
đảo của độc giả.
Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới các thầy giáo, cô giáo
của Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã trang bị kiến thức và tận tình hỗ trợ trong
thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hƣớng
dẫn Nguyễn Trung Vãn đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu đề
tài Luận văn. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè và gia đình, những ngƣời đã

tạo điều kiện giúp đỡ cả về tinh thần lẫn vật chất để hoàn thành tốt Luận văn tốt
nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn!






4

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING INTERNET TRÊN THẾ GIỚI
1.1 MỘT SỐ NÉT CHUNG VỀ MARKETING INTERNET
1.1.1 Khái niệm chung về Marketing Internet
Do tác động của cuộc cách mạng khoa học và công nghệ hiện đại, đặc biệt là
CNTT, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới, công nghệ vũ trụ, từ cuối
những năm 1980 đến nay, nền kinh tế thế giới đã trải qua những biến đổi rất sâu sắc
về cơ cấu, về chức năng và cả phƣơng thức hoạt động. Đây là bƣớc ngoặt lịch sử có
ý nghĩa trọng đại: nền kinh tế chuyển từ kinh tế Công nghiệp sang Kinh tế tri thức,
loài ngƣời chuyển từ nền văn minh Công nghiệp sang văn minh Trí tuệ. Khi thế giới
chuyển vào kỷ nguyên mới, một số nhà dự báo đã tiên lƣợng rằng World Wide Web
và thƣơng mại điện tử (TMĐT) đang chi phối ngày càng sâu sắc thể chế kinh tế thế
giới. Thật vậy, Internet đang thúc đẩy các tổ chức và doanh nghiệp theo hƣớng điều
hành chủ yếu bằng các mô hình quản trị hoàn toàn mới.
Sự phát triển và hoàn thiện của cuộc “cách mạng số hoá” đã thúc đẩy sự ra
đời của “kinh tế số hoá” và “xã hội thông tin” mà TMĐT là một bộ phận hợp thành.
TMĐT là một lĩnh vực, một phƣơng thức làm thƣơng mại dựa trên các cơ sở truyền
thông Internet và các công cụ máy tính, trong đó “thương mại” không chỉ là buôn
bán hàng hoá và dịch vụ, mà nhƣ thoả thuận của các nƣớc thành viên Liên hợp
quốc, bao gồm hầu nhƣ tất cả các hoạt động kinh tế và việc chấp nhận áp dụng
TMĐT sẽ làm thay đổi toàn bộ hình thái hoạt động của xã hội.

Ngày nay, bản thân thuật ngữ TMĐT bao hàm nội dung rất rộng với khoảng
1600 lĩnh vực khác nhau nhƣ: mua bán hàng hoá, dịch vụ, chuyển tiền điện tử, mua
bán cổ phiểu điện tử, hợp tác thiết kế đầu tƣ, bảo hiểm… Tất cả các hoạt động đó
đều đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện công nghệ điện tử (theo phƣơng thức
thƣơng mại không cần giấy tờ) nhƣ: điện thoại, telex, phát nhanh, truyền hình, thanh
toán điện tử. Trong TMĐT, bƣớc ngoặt phát triển từ mạng nội bộ (Intranet) đến
mạng ngoại bộ (Extranet), rồi mạng toàn cầu (Internet) là những đột phá quyết định
cho việc ra đời TMĐT Internet và Marketing Internet.
5

Trong TMĐT, thƣơng mại Internet là lĩnh vực tập trung nhất và điển hình
nhất. Các quan điểm trình bày của tác giả về TMĐT tập trung vào thƣơng mại trên
Internet.
Trong cấu trúc vận hành TMĐT xét trên cả khía cạnh kinh doanh và quản trị,
Marketing Internet có một vai trò nổi bật và có tính phổ biến bởi nó tác động không
chỉ tới những nội dung cốt lõi của các giao dịch và thƣơng vụ, mà quan trọng hơn,
nó tạo dựng thị trƣờng “ảo”, thị trƣờng số hoá, thị trƣờng không gian cho các doanh
nghiệp tiến hành TMĐT hoạt động và định rõ những công cụ nhằm thực hiện những
mục tiêu đề ra trên thị trƣờng này.
Trên thực tế, có tác giả đề cập đến khái niệm Marketing Internet nhƣ sau:
“Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng
vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng
dụng CNTT Internet” [68].
Nhiều tác giả đi vào mô tả các khía cạnh kỹ thuật của Marketing Internet: “Với
sự mở rộng của Internet, một phương tiện truyền thông marketing mới ra đời. Một
mặt Internet là môi trường mới để tiến hành các kỹ thuật marketing vốn có (quảng
cáo, thư trực tiếp, bản tin-newsletters, brochures,…), mặt khác nó đưa ra cách tiếp
cận với các phương pháp mới (website, cộng đồng Internet, thảo luận trực tuyến và
các nhóm tin-newsgroup,…)” (Trung tâm Thƣơng mại Quốc tế, xem Phụ lục).
Ward Hanson đề cập đến khái niệm “Hệ thống phương pháp Marketing

Internet”- An methodology Internet Marketing:[60, tr 21-22]
6

Hình 1. Các xu hướng giả định và hệ thống Internet










Cuộc cách mạng từ quản lý nhãn hiệu đến quản lý khách hàng là một ví dụ
quan trọng về sự thay đổi trong tƣơng lai và cách tiếp cận để làm cho net-marketing
(có thể hiểu là marketing mạng) thành công. Để biết thêm các vấn đề khác của khả
năng mới này, chúng tôi xin đƣa ra một hệ thống phƣơng pháp rất rõ ràng nhƣ hình
1.1 trên đây. Hệ thống phƣơng pháp căn cứ vào các xu hƣớng phát triển mạnh mẽ
liên quan tới marketing, công nghệ và kinh tế. Các xu hƣớng trên đƣợc chúng tôi sử
dụng nhƣ là một cơ sở để đánh giá và nhận thức các hoạt động, chiến thuật và cơ
hội marketing thành công
Hệ thống cơ sở Marketing Internet là kỷ nguyên của công nghệ mới và
marketing. Một kỷ nguyên mà sự vƣợt trội của công nghệ mới tạo ra các khả năng
marketing mới. Những ngƣời chấp nhận thời cuộc sớm mở ra con đƣờng cho chính
họ. Hệ thống cơ sở Marketing Internet trở lên quan trọng khi nó làm thay đổi
phƣơng thức tiến hành kinh doanh thông thƣờng và hành vi của khách hàng chủ
yếu. Những giá trị mới, hiệu quả, uy tín và lợi ích mà nó mang lại minh chứng sự
quan trọng đó.
Bƣớc đầu tiên là nhận thức những nhân tố chính của Marketing vận động

trong bối cảnh mới. Bảng 1.2 đã mô tả một vài khía cạnh đó nhƣ: tốc độ, sự thích
nghi, và những ý kiến trao đổi.

7

Bảng 1.2 Các xu hướng marketing của thế kỷ 20 [60, tr 21]

Sản xuất
Bán hàng
Quản lý nhãn
hiệu
Quản lý
khách hàng

Sản phẩm
Loại sản phẩm
duy nhất
1 đến một vài
loại
Một vài loại
đến nhiều loại
Dự báo rất
nhiều loại

Dung lượng
thị trường
Lớn tuỳ thuộc
khả năng sản
xuất
Từ quốc gia

đến toàn cầu
Toàn cầu,
phân khúc thị
trƣờng mục
tiêu
Toàn cầu, cá
nhân

Công cụ
cạnh tranh
Giá, năng lực
sản xuất
Giá, kênh phân
phối, quảng
cáo
Định vị,
thƣơng hiệu,
đặc điểm nổi
trội
Thƣơng hiệu,
đáp ứng yêu
cầu cá nhân,
tốc độ, trao đổi
tƣ vấn
Công nghệ
then chốt
Sản xuất hàng
loạt, vận
chuyển
Đài, điện thoại

Vô tuyến, Cơ
sở dữ liệu cơ
bản, Logistic
Vô tuyến, Cơ
sở dữ liệu, E-
mail, website
Chỉ tiêu
đo lường chính
Chi phí sản
xuất, Tổng
dung lƣợng
Các giá trị cận
biên (lợi
nhuận, doanh
thu, ), Thị
phần
Thị phần,
Lòng trung
thành nhãn
hiệu
Mức độ nhận
biết nhãn hiệu,
Giá trị đời
sống khách
hàng

Đồng thời, chúng ta cần nhận thức các yếu tố quyết định của công nghệ tác
động tới các khả năng đó. Điều quan trọng khác là phải nắm bắt đƣợc những khía
cạnh công nghệ nào cần đƣợc cải tiến và đang có những cơ hội gì. Điều quan trọng
cuối cùng là phải biết đƣợc các xu hƣớng, quy luật kinh tế tác động đến sự hình

thành ngành công nghiệp Internet.
8

Trang Web là phƣơng tiện chủ yếu, cơ bản để các cá nhân sử dụng mạng
tiếp cận các sản phẩm kỹ thuật số. Các xu hƣớng kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến
các đối tƣợng này. Các yếu tố trên lại có vai trò nhất định trong thƣơng mại và
chiến lƣợc marketing. Một chiến lƣợc tốt nhất phải kết hợp đƣợc các tác động của
chúng. Thêm vào đó, về lâu dài, phải có phƣơng thức thƣơng mại khả thi mang lại
lợi ích xứng đáng cho các doanh nghiệp và tổ chức vì các nỗ lực Internet của họ
Một không gian mới – không gian mạng toàn cầu ra đời trên đó các hoạt
động thƣơng mại đƣợc tiến hành: không gian lƣu thông của dòng thông tin, dòng
hàng hoá và dòng tài chính để con ngƣời trao đổi, thoả mãn nhu cầu. So với các
khái niệm marketing trong môi trƣờng thƣơng mại thông thƣờng (xem Phụ lục), bản
chất thƣơng mại trên môi trƣờng này không đổi, do đó bản chất marketing cũng
không có gì thay đổi: doanh nghiệp thông qua thoả mãn nhu cầu con ngƣời để mang
lại lợi nhuận cho mình. Tuy nhiên, một môi trƣờng mới với các đặc điểm mới, các
quy luật thƣơng mại mới đòi hỏi phải đƣợc đúc rút, nghiên cứu để doanh nghiệp có
thể tiến hành thành công các hoạt động thƣơng mại và đạt đƣợc mục đích của mình,
chính phủ quản lý đƣợc hoạt động kinh tế. Nhiều lĩnh vực đã và đang đƣợc nghiên
cứu nhƣ: Kinh tế học Internet, TMĐT, Hệ thống pháp luật trên mạng, Hệ thống bảo
mật…, trong đó không thể không nhắc đến Marketing Internet
Kiến thức về Marketing Internet giúp các nhà kinh doanh, các nhà nghiên
cứu những hiểu biết về môi trƣờng TMĐT hiện thời, bản chất thống nhất của hành
vi khách hàng điện tử, các kênh marketing và thông tin trực tuyến. Qua đó thấy rằng
mặc dù có bản chất khác biệt của thế giới TMĐT, các phƣơng pháp quản trị
marketing truyền thống kết hợp với một số kỹ thuật đặc thù về cơ bản có thể tạo lập
đƣợc các chiến lƣợc Marketing Internet thành công.
Đối mặt với môi trƣờng Marketing Internet có tính cạnh tranh ngày càng cao,
các nhà Marketing Internet có thể khai thác những nguyên lý căn bản của định vị,
xúc tiến và định giá để xây dựng lên kế hoạch Marketing Internet thành công. Đồng

thời, các nhà Marketing Internet phải nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tổ chức
thời gian thực hiện (tính liên tục của quá trình), cơ sở máy vi tính, các hệ thống
9

thông tin tích hợp để cung ứng các giao dịch một cách thống nhất cho hoạt động
thƣơng mại trực tuyến. Ngoài ra, các nhà Marketing Internet cũng nhận thức rõ các
nội dung cơ bản của marketing trong các lĩnh vực “business to business” (B2B),
“business to customer” (B2C) và dịch vụ trên Web
1.1.2 Một số đặc điểm cơ bản của Marketing Internet
1.1.2.1 Khả năng thiết lập “cửa hàng ảo” (Virtual Store) [29]
Trong Marketing Internet, các “cửa hàng ảo” (Virtual Store) ngày càng hoàn
hảo tới mức giống hệt nhƣ thật. Các siêu thị máy tính ảo, phòng tranh ảo, trang
Web, cửa hàng trực tuyến (onlineshop), các nhà sách ảo, thị trƣờng chứng khoán ảo,
ngày một sống động và đầy thú vị. Marketing Internet mở ra thế giới độc đáo riêng
- một thế giới ảo đầy hấp dẫn đối với doanh nghiệp và khách hàng.
1.1.2.2 Khả năng thâm nhập thị trường toàn cầu [29]
Marketing Internet có khả năng thâm nhập tới mọi nơi trên khắp toàn cầu,
miễn là nơi đó có mạng Internet. Marketing Internet hoàn toàn vƣợt qua đƣợc mọi
trở ngại địa lý (Death of distance), của biên giới quốc gia. Nhƣ vậy, yếu tố không
gian trong Marketing Internet thực sự không bị giới hạn, cho phép doanh nghiệp
khai thác đƣợc triệt để thị trƣờng toàn cầu.
1.1.2.3 Tính liên tục của chu trình hoạt động [29]
Marketing Internet có khả năng hoạt động ở mọi thời điểm, khai thác triệt để
24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, không có khái niệm ngày nghỉ
(Death of time). Do đó Marketing Internet khắc phục đƣợc trở ngại của yếu tố thời
gian và tận dụng đƣợc nhiều cơ hội kinh doanh.
1.1.2.4 Khả năng thực hiện marketing trực tuyến [29]
Trong Marketing Internet hoàn toàn có thể tạo đƣợc kênh marketing trực
tuyến (Online Marketing), đồng thời cũng tạo ra đƣợc số liệu thống kê trực tuyến.
Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trƣờng một cách nhanh chóng, chớp đƣợc

cơ hội kinh doanh hữu hiệu.
10

1.1.2.5 Sản phẩn và dịch vụ trong Marketing Internet [29]
Sản phẩm và dịch vụ trong Marketing Internet về cơ bản là hàng hoá và dịch
vụ “số hoá” (Digital goods and services). Những hàng hoá này thƣờng đƣợc phân
phối trên cơ sở thông tin nhƣ: - Các tài liệu: sách văn bản
- Các dữ liệu: ví dụ nhƣ số liệu thống kê
- Thông tin tham khảo: nhƣ từ điển, bách khoa thƣ…
- Phần mềm máy tính.
- Các lĩnh vực kinh doanh: bảo hiểm, tài chính, chứng khoán, ngân hàng.
1.1.2.6 Khả năng lựa chọn toàn cầu [29]
Sự phát triển của Marketing Internet tạo ra sự hiện diện toàn cầu cho doanh
nghiệp và sự lựa chọn toàn cầu cho ngƣời tiêu dùng. Đây là kết quả trực tiếp của nét
đặc thù thứ hai và thứ ba nói trên
1.2 NỘI DUNG CHÍNH YẾU CỦA MARKETING INTERNET
Quy trình Marketing Internet ngày nay đang đƣợc nghiên cứu và hoàn thiện.
Marketing Internet diễn ra trong không gian ảo, quá trình có những đặc thù riêng so
với marketing thông thƣờng (xem Phụ lục về Quá trình quản trị marketing). Cho
đến nay, hoạt động thƣơng mại trên mạng Internet sẽ diễn ra nhƣ sau:
* Quảng cáo sẽ bị áp đảo bởi các công cụ tìm kiếm trực tuyến: Thật vậy,
thực tế đã và đang cho thấy Internet là một kênh thông tin có nhiều ƣu thế hơn hẳn
các phƣơng tiện khác và khả năng thay thế các phƣơng tiện này trong tƣơng lai là
rất cao. Chẳng hạn trên trang www.msn.com bạn có thể xem cảnh quay đoạn tin, có
thể chỉ đọc đoạn tin bằng chữ, có thể nghe đọc đoạn tin, tức là vừa vô tuyến, vừa là
trang báo, vừa là đài tuỳ vào sở thích của ngƣời dùng. Ngày càng nhiều các trang
web trong tất cả các lĩnh vực: kinh tế, giải trí, thông tin…cùng với sự phổ biến ngày
một rộng của hệ thống mạng và số ngƣời sử dụng.
* Các nhu cầu trực tuyến chuyển dịch về chuẩn hoá giá cả cộng với dịch vụ
* Sự dùng thử trên mạng: đây là điều vƣợt trội thƣơng mại truyền thống.

Chẳng hạn để quảng bá sự an toàn của một loại xe, nhiều hãng đã cung cấp những
cảnh tai nạn mô phỏng để chứng minh sự an toàn đối với ngƣời sử dụng chiếc xe đó
11

nếu gặp phải. Để mua đồ nội thất DIY, bạn có thể đƣợc nhà cung cấp các mẫu ảo
bài trí tuỳ thuộc vào yêu cầu của bạn. Và điều này chỉ có ở Internet.
Hình 1.3 Quy trình Marketing Internet















* Đặt hàng trực tuyến và thanh toán trực tuyến qua mạng Internet
* Công ty cung cấp hàng hoá

Khách hàng nhận hàng hay hàng hoá được
vận chuyển đến cho khách hàng

Khách hàng thanh toán
*Phân tích dữ liệu khách hàng


Phát triển các sản phẩm thương mại


Các sản phẩm mới được đưa lên mạng
Ba dòng chảy cơ bản của hoạt động thƣơng mại là: dòng thông tin, dòng tiền
tệ và dòng hàng hoá đều đƣợc thông suốt trên mạng Internet. Đƣơng nhiên, không
phải mạng Internet thay đổi đƣợc hình thức trả tiền mặt trực tiếp nếu khách hàng
muốn trả trực tiếp bằng tiền mặt, không phải mạng Internet có thể chuyển đƣợc trên
đó các hàng hoá hữu hình mà thông qua mạng Internet, nhà cung cấp phối kết hợp
với các nhà cung ứng dịch vụ giao nhận để giao hàng hóa hữu hình một cách thực
Tìm hiểu hành vi mua của
khách hàng trên Internet

Cấu trúc hệ thống thị trƣờng
trên Internet

Lựa chọn các chiến lƣợc
và kế hoạch Marketing
Internet.

Chính sách
sản phẩm
Marketing
Internet


Chính sách
xúc tiến
Marketing

Internet

Chính sách
giá Marketing
Internet




Chính sách
phân phối
Marketing
Internet

Lĩnh vực
B2C
Lĩnh vực
B2B
12

sự thuận tiện, đúng cam kết với khách hàng, Với hoạt động sản xuất, thƣơng mại theo
hình thức mới này chúng ta có hệ thống quá trình Marketing Internet nhƣ hình 1.3 trên
1.2.1 Môi trƣờng Marketing Internet và chiến lƣợc Marketing Internet
1.2.1.1 Hành vi mua của khách hàng trên Internet
Hiểu biết về hành vi và động cơ trong nhận thức của khách hàng không phải
là sự lựa chọn mà đó là điều cần thiết tuyệt đối để thành công trong cạnh tranh[ 11,
tr 38]. Đây là quan điểm khác hẳn của trƣờng phái marketing hiện đại, coi hiểu biết
về hành vi khách hàng là nền tảng cho toàn bộ hoạt động marketing, khác với
khuynh hƣớng tƣ duy quản trị chiến lƣợc marketing cổ điển là không tính đến vai
trò khách hàng trong quá trình mua.

Hình 1.4 Năm giai đoạn của quá trình mua của khách hàng







Một cách tiếp cận mô hình hoá hành vi ngƣời tiêu dùng là giả thiết rằng quá
trình mua của khách hàng gồm 5 giai đoạn.
Điểm khởi đầu trong quá trình mua là nhận dạng nhu cầu. Nhu cầu đó xuất
phát từ chính bản thân khách hàng hoặc do ngoại cảnh tác động. Khi đã nhận dạng
đƣợc nhu cầu thì khách hàng tiềm năng sẽ không ngần ngại tiến hành các bƣớc tiếp
theo của quá trình mua. Đây là lý do khiến ngày nay rất nhiều doanh nghiệp phải
chi phí lƣợng tiền rất lớn để xúc tiến. Và khi đã thiết lập một website, doanh nghiệp
vẫn có thể tiến hành một chƣơng trình xúc tiến về các hoạt động của mình thông
qua các công cụ nhƣ truyền hình, quảng cáo hay các chiến dịch thƣ điện tử trực tiếp.
Sang giai đoạn tìm kiếm thông tin, nhà Marketing Internet phải đảm bảo cho
khách hàng thực sự thoả mãn với kho dữ liệu điện tử của nhà cung cấp. Điều này








Phản hồi tích cực hoặc tiêu cực
Nhận
biết

nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá
thông
tin
Quyết
định
mua
Đánh
giá sau
khi
mua
13

chứng tỏ sự ƣu việt Internet so với hình thức thông thƣờng: khách hàng phải mất
nhiều thời gian và chi phí để đi rất nhiều cửa hàng, xem nhiều thông tin quảng cáo,
nói chuyện với nhiều ngƣời bán…trong khi chỉ cần kích vào một phím là có mọi
thứ. Khi hoàn chỉnh việc nghiên cứu dữ liệu, khách hàng sẽ đánh giá các thông tin
đƣợc cung cấp.
Trong khi tiến triển qua các giai đoạn đầu của quá trình quyết định mua,
khách hàng sẽ mong đợi chất lƣợng và mẫu mã của hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn
nhu cầu. Những mong đợi của khách hàng sau đó sẽ lại đƣợc kiểm chứng bằng kinh
nghiệm của những lần mua trƣớc. Đối với doanh nghiệp dù có kinh doanh trên
mạng hay không thì mọi giai đoạn của quá trình mua của khách hàng nếu đƣợc quản
lý một cách hiệu quả thì sẽ mang lại tác động tích cực với khách hàng. Cho dù là

công nghệ gì thì cũng là việc vận chuyển với thời gian ngắn nhất, bao bì ấn tƣợng,
các hoạt động chăm sóc sau bán. Sử dụng Internet để tiến hành các công việc này
đang là phƣơng pháp tiên tiến hơn cả.
Trong thị trƣờng B2B trong trên Internet, hành vi mua của tổ chức có sự
khác biệt với hành vi mua của cá nhân: thƣờng trải qua 8 bƣớc [11, tr.52]
Bƣớc 1: Tiên lƣợng/ nhận biết nhu cầu và giải pháp có thể
Bƣớc 2: Xác định các đặc trƣng của sản phẩm/ dịch vụ mong muốn
Bƣớc 3: Xác định số lƣợng mua
Bƣớc 4: Tìm kiếm và lựa chọn sơ bộ các nguồn tiềm năng
Bƣớc 5: Lập các yêu cầu cho các nhà cung cấp tiềm năng
Bƣớc 6: Đánh giá các yêu cầu đƣợc đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp
Bƣớc 7: Thực hiện quá trình mua chính thức
Bƣớc 8: Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau để cung cấp thông tin ngƣợc
làm cơ sở cho các đặt hàng mua lại tƣơng lai.
Ngoài ra, các dot-com đặc biệt quan tâm tìm kiếm xây dựng các hệ thống
chuỗi cung ứng và thực hành marketing quan hệ nhằm hạ thấp thời gian đặt hàng
tồn kho, đáp ứng nhanh và linh hoạt nhu cầu thị trƣờng thông qua công nghệ
TMĐT.
14


Quan tâm
thông tin
Internet cao
Quan tâm thông
tin/mua sắm
trên Internet
cao
Quan tâm
thông tin

Internet thấp
Quan tâm mua
sắm dịch vụ
hàng hoá trên
Internet cao
1.2.1.2 Cấu trúc hệ thống thị trường của Marketing Internet
Hệ thống thị trƣờng trên Internet gồm hai bộ phận chủ yếu: Hệ thống thị
trƣờng cốt lõi và Môi trƣờng vĩ mô (hình 1.2)
Môi trƣờng vĩ mô chứa đựng những thay đổi chung có tác động chủ yếu lên
tất cả các hệ thống thị trƣờng. Chẳng hạn kinh tế suy thoái sẽ là giảm nhu cầu, sự
ủng hộ của Chính phủ Tony Blair sẽ tác động mạnh đến chính sách TMĐT của Anh,
các rủi ro về văn hoá với các doanh nghiệp Âu Mỹ dễ xảy ra khi tiếp cận các thị
trƣờng có nét đặc thù văn hoá nhƣ Nhật Bản, Hàn Quốc, các nƣớc theo đạo Hồi,…
Hình 1.5 Mô hình hệ thống thị trường Internet [11, tr.59]











Về ngƣời tiêu dùng cuối cùng trong Thị trƣờng cốt lõi, có thể phân chia thị trƣờng

theo hành vi tìm kiếm thông tin và mua sắm trên Internet:
Hình 1.6 Người tiêu dùng cuối cùng 1. Nhóm ít quan tâm Internet: là nhóm có
sự quan tâm tối thiểu đến mạng Internet

khi mua sắm, ví dụ mua sắm giày dép,
2. Ngƣời sử dụng thông tin Internet: sử
dụng thông tin Internet để mua sắm
Dòng thông tin
Dòng giao dịch
















Môi trƣờng vĩ mô

Hệ thống thị trƣờng cốt lõi



Cạnh
tranh
Công
ty
Cạnh
tranh
Nhà trung gian

Phân phối Ngƣời tiêu
dùng cuối cùng
Thị trƣờng
Ngƣời tiêu
dùng cuối
cùng
Kinh tế
Chính trị
Pháp luật
Công nghệ
Tài chính
Văn hoá
15

3. Quan tâm mua sắm Internet cao: sử dụng kênh truyền thống để tìm hiểu sản
phẩm, sau đó mua sắm tại website ƣa thích.

4. Sự quan tâm thông tin/ mua sắm trên Internet cao: thực hiện tất cả các giai đoạn
của quá trình mua sắm trên mạng.
Các nhà trung gian cũng có những vai trò thay đổi trong chuỗi cung ứng của
doanh nghiệp kinh doanh trên mạng để đáp lại những thay đổi trong hành vi của
khách hàng. Doanh nghiệp sẽ đánh giá lại liệu các nhà trung gian có vai trò gì hay
không trong chuỗi hoạt động TMĐT của họ. Cần lƣu ý rằng tƣơng lai nằm trong sự
liên kết các mô hình kênh hỗn hợp trong đó khách hàng đón nhận những cơ hội giao
dịch tốt hơn.
Cạnh tranh trong thị trƣờng Internet có các nét đặc thù. Đó là sự ganh đua
của các doanh nghiệp trong cùng một mức độ thị trƣờng và sự đe doạ từ các nhóm
với sức mua tƣơng đối mạnh. Ngoài ra, khả năng thu thập nhanh chóng mức giá từ
nhiều nhà cung cấp gây sức ép lớn với doanh nghiệp.
1.2.1.3 Lựa chọn các chiến lược và kế hoạch Marketing Internet.
Khác với marketing truyền thống, Marketing Internet trên cơ sở dựa vào mô
hình có các nguồn lực hoàn toàn mới. Đó là dựa trên năng lực hoạt động lâu dài và
một thị trƣờng khách hàng không giới hạn trên Internet bổ sung. Tuy nhiên trên
thực tế, có sự khác biệt rất ít giữa marketing trên thị trƣờng không gian điều khiển
(cyberspaces) và marketing trên thị trƣờng địa lý khi xây dựng kế hoạch. Vấn đề
cần nhấn mạnh ở đây là đánh giá khả năng của Marketing Internet và phân khúc
định vị thị trƣờng trên mạng khi lập các chiến lƣợc và kế hoạch Marketing Internet.
Các khả năng của Marketing Internet tập hợp chủ yếu nhƣ hình 1.7 dƣới đây
16

Hình 1.7 Số lượng các khả năng hỗ trợ và tác động chiến lược Marketing Internet

Về sự đổi mới sản phẩm, hoạt động Web của một công ty rất có khả năng các
đối thủ sẽ đƣa ra dịch vụ tƣơng ứng, chi phí mạnh cho hoạt động xúc tiến và giảm
giá mạnh thu hút khách. Vì thế các nhà Marketing Internet tìm những cách thức mới
cải tiến sản phẩm trên mạng dƣờng nhƣ rất tốn kém nếu muốn tăng trƣởng và phát
triển.
Trong thị trƣờng Internet, khả năng thu thập đƣợc các dữ liệu khách hàng
đƣợc thu thập với hiệu suất vƣợt bậc nhờ phƣơng thức mua sắm mới. Đó là khả
năng sẵn có của phần cứng máy tính với chi phí thấp hơn và các thiết bị phần mềm
mạnh hơn với mức giá hợp lý, làm giảm chi phí phân tích thị trƣờng. Khi mua sắm,
mã vạch sản phẩm đƣợc ghi lại cho phép theo dõi phƣơng thức mua của khách hàng
trên cửa hàng điện tử và các dữ liệu thu thập đƣợc từ việc dùng thẻ tín dụng (hay
thẻ thông minh) cho phép ghi lại hành vị mua kế tiếp của khách hàng. Các công ty

Các khả năng thị trƣờng
Internet chiến lƣợc





Khả năng các

nguồn tài chính





Xác định rõ thời cơ thị trƣờng trên
Internet
Định vị thị trƣờng Internet phù hợp
Xây dựng kế hoạch để khai thác thời cơ thị trƣờng
Internet
Các hoạt động tài chính hỗ trợ hoạt động thị trƣờng Internet
Các
dịch vụ
sản
phẩm
thị
trƣờng
Internet
mới
Lực
lƣợng
lao động
với kỹ
năng thị
trƣờng
Internet
phù hợp
Chất
lƣợng

đáp ứng
mong
mỏi của
khách
hàng
Năng
suất hỗ
trợ cho
hoạt
động
trên thị
trƣờng
Internet
Năng lực
của hệ
thống thông
tin cung cấp
liên tục các
hỗ trợ thị
trƣờng
Internet
17

kinh doanh trên Internet ngày nay có càng nhiều những kho dữ liệu lớn để hiểu
tƣờng tận hành vị khách hàng trên thị trƣờng B2C lẫn thị trƣờng B2B.
Khi có các dữ kiện về khách hàng, doanh nghiệp thƣờng lựa chọn lợi thế
cạnh tranh dựa trên mô hình ra quyết định hƣớng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Với hai mục tiêu ứng xử của khách hàng là mức độ gần gũi nhà cung cấp và mức độ
cải tiến sản phẩm thu đƣợc, sẽ có 4 kiểu mua hàng lựa chọn sau:
Hình 1.8 Mô hình nhu cầu khách hàng thay thế

Trên cơ sở phân tích khả năng của Marketing Internet và phân tích hành vi
khách hàng đối với hàng hoá doanh nghiệp cung cấp, phối kết hợp với mục tiêu
chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp, doanh nghiệp lập chiến lƣợc Marketing
Internet. Thành phần của việc hoạch định chiến lƣợc Marketing Internet bao gồm:
1. Phân tích tình thế marketing
2. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức
3. Tóm lƣợc các công việc chính
4. Xác lập các mục tiêu tƣơng lai
5. Xây dựng chiến lƣợc để đạt mục tiêu
6. Kế hoạch Marketing Mix để thực hiện chiến lƣợc
7. Kế hoạch hành động
8. Dự báo về tài chính
9. Hệ thống kiểm soát
Mức đòi hỏi của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng
Thấp Cao

Sản phẩm
đổi mới
Loại sản phẩm
đƣợc tìm mua

Sản phẩm
tiêu chuẩn

Các khách hàng Các khách hàng
giao dịch quan hệ
kinh doanh kinh doanh


Các khách hàng Các khách hàng
giao dịch quan hệ
vừa phải vừa phải