Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với các sản phẩm ngành da giày nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất (từ gia công sang tự sản xuất) và mở rộng thị trường xuất khẩu

BỘ CÔNG THƯƠNG
HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM

BÁO CÁO KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu
đối với sản phẩm Ngành Da - Giầy nhằm giúp các doanh
nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

MÃ SỐ: 149.09/RD/HD-KHCN

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: KS.PHAN THỊ THANH XUÂN






7724
26/02/2010


HÀ NỘI , 2009



1

DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THỰC HIỆN


STT Họ và tên Học hàm học vị
chuyên môn

Đơn vị Công tác
1 Nguyễn Thị Tòng Tiến sĩ kinh tế Hiệp hội Da - Giầy VN
2 Phan Thị Thanh Xuân Kỹ sư công nghệ Hiệp hội Da - Giầy VN
3 Nguyễn Thành Trung Thạc sĩ Ban thương hiệu
Cục xúc tiến thương mại
4 Đỗ Thị Hồi Thạc sĩ Hiệp hội Da -Giầy VN
5 Nguyễn Thị Hương Cử nhân Hiệp hội Da - Giầy VN
6 Lê Thuý Hằng Cử nhân Hiệp hội Da - Giầy VN









DANH MC CC BNG BIU

Bng 1: Phõn bit gia nhón hiu v thng hiu
Bng 2: úng gúp ca ngnh Giy Vit Nam trong kim ngch xut khu ca c nc
Bng 3: S lng giy dộp tiờu th trong nc
Bng 4: Ngun cung ng giy dộp cho h thng bỏn l giy dộp
Bng 5: Sn lng giy dộp cung ng ni a ca mt s doanh nghip, c s
Bảng 6: Các th
ơng hiệu giầy đã đợc đa số ngời tiêu dùng nội địa biết đến
Bng 7: Giỏ bỏn l sn phm giy dộp trờn th trng ni a
Bng 8: Mt s cỏc cụng ty cú thng hiu lõu nm trờn th trng ni a
Bng 9: Phõn tớch SWOT
Bng 10: L trỡnh phỏt trin thng hiu giy dộp Vit Nam

Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

1
M U

1. S cn thit ca ti:
Trong bi cnh nn kinh t Vit nam ang hi nhp ngy cng sõu
rng, bờn cnh nhng c hi mi, cỏc doanh nghip Vit nam núi chung v
cỏc doanh nghip Da - Giy núi riờng phi i phú vi nhng thỏch thc trờn
th trng quc t. Trong xu th ca thng mi ton cu hoỏ, tng kh
nng cnh tranh nhm a sn phm thõm nhp vo th
trng trong v ngoi
nc c thnh cụng v hiu qu, ngoi vic phi sn xut ra sn phm cht
lng cao, giỏ thnh h, m bo thi hn giao hng.,
vấn đề xây dựng và
phát triển thơng hiệu nổi lên nh một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy
tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao
năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trờng. Mặc dù vậy, thực tế tại
Việt Nam các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp Da - Giầy nói
riêng cũng nh các nhà quản lý vẫn đang thiếu những kinh nghiệm sâu sắc về
vấn đề xây dựng và quản trị thơng hiệu.
Vấn đề thơng hiệu hiện đang đợc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm.
Thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các

doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng
định vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh uy tín, hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thơng hiệu là cả một
quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu t thích đáng của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu
cha đúng về vai trò của thơng hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ
thơng hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình phát triển.
Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM


Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

2
Ngành công nghiệp Da - Giầy Việt Nam, tuy có những bước phát triển
trong những năm vừa qua, song do sản xuất dưới hình thức gia công là chủ
yếu (chiếm tới 70%) nên hạn chế hiệu quả và sự năng động của các doanh
nghiệp. Với phương thức gia công các doanh nghiệp chỉ được hưởng lợi ích
công phí rất ít trong tổng giá thành sản phẩm, không thể tạo ra giá trị gia tăng
cho sản phẩm, đồng thời còn phụ thuộ
c vào đối tác nước ngoài từ khâu
nguyên liệu đến đầu ra của sản phẩm làm hạn chế sự năng động, sáng tạo của
doanh nghiệp dẫn đến lợi nhuận thấp. Ngành đã trải qua hơn 2 thập kỷ sản
xuất theo mô hình gia công, nên các doanh nghiệp đã tích luỹ được rất nhiều
kinh nghiệm sản xuất, quản lý học hỏi từ các đối tác gia công nước ngoài
(Hàn quốc, Đài loan…) vì vậy đế
n giai đoạn này, Ngành Da - Giầy VN (HIệp
hội) cần thiết phải xây dựng các bước chuyển đổi để hướng các doanh nghiệp
tới việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm da giầy tại thị trường nội

địa. Bªn c¹nh ®ã, các doanh nghiệp ngoài quốc doanh đang ngày càng lớn
mạnh và chiếm một tỷ trọng lớn trong ngành, rất nhiều doanh nghiệp đã hình
thành và phát triển trung tâm thiết kế mẫu mã sản ph
ẩm . Ngoài ra, tại khu
vực các làng nghề da giầy, các hộ gia đình sản xuất giầy đang trong quá trình
phát triển, thực tế họ đã làm ra được sản phẩm của riêng mình và được người
tiêu dùng biết đến, xong do còn thiếu những kiến thức việc tạo dựng và xây
dựng thương hiệu nên chưa đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh. Vì vậy,
xây dựng thương hiệu cho sản phẩm da giầy là bước đi hoàn toàn c
ấp thiết và
phù hợp với xu thế chung của thời đại.
2. Mục đích nghiên cứu:
Đánh giá thực trạng thị trường giầy dép và công tác xây dựng thương
hiệu của các Doanh nghiệp, cơ sở trong ngành từ đó đưa ra lộ trình phát triển
thương hiệu sản phẩm giầy Việt nam, đồng thời đưa ra giải pháp hỗ trợ các
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

3
doanh nghip phỏt trin thng hiu tng kh nng cnh tranh trờn th
trng, gúp phn vo s phỏt trin bn vng ca ngnh Da - Giy Vit nam.
3. i tng v phm vi nghiờn cu:
- Khu vc nghiờn cu: H ni, Tp.HCM, Hi phũng
- i tng nghiờn cu: Cỏc Doanh nghip sn xut giy dộp, cỏc c s
sn xut giy dộp, cỏc lng ngh.
- Phm vi nghiờn cu: ỏnh giỏ v th trng giy dộp v cụng tỏc xõy
dng thng hiu ca cỏc doanh nghip giai on 2007 2009. a ra l

trỡnh phỏt trin thng hiu giy Vit giai on 2010 2025 v sut h
thng gii phỏp h tr cỏc doanh nghip t c mc tiờu.
4. Phng phỏp nghiờn cu:
- Phng phỏp nghiờn cu ti liu
- Phng phỏp kho sỏt, iu tra: s dng bng cõu hi v phiu iu
tra, kho sỏt
- Phng phỏp phõn tớch: D
a trờn thụng tin phiu iu tra, cỏc cuc
kho sỏt, tng hp cỏc ti liu tham kho trong v ngoi nc v cỏc kin
thc thc tin a ra cỏc nhn nh v phõn tớch ni dung nghiờn cu.
5. Kt cu ca ti:
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục tàI liệu tham
khảo, sơ đồ biểu bảng, phụ lục, đề tài gồm 3 chơng:
- CHNG 1 Nhn thc chung v thng hiu
- CHNG 2: Thực trạng về tình hình xây dựng thơng hiệu sản phẩm
giầy dép của Việt nam
- CHNG 3: Lộ trình phát triển thơng hiệu và đề suất hệ thống giải
pháp thỳc y phỏt trin thng hiu giầy dép của Việt nam

Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM


Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

4
CHƯƠNG 1
NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm về thương hiệu:
Phân biệt sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu:

Trước tiên cần phải hiểu khái niệm về từng thuật ngữ:
1.1.1 Nhãn hiệu - Trademark là gì? Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh
một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc
có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bả
o hộ trong nước
hoặc trên quốc tế.
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được
thể hiệ
n bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu
hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với
hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì:
“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp gi
ữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ
của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng
hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn
phân biệt hàng hóa của mình. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người
Aixơlen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Sự tự hào về hàng hóa do
chính mình s
ản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thật ra,
các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng
rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người
khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì
Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM

Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

5
các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để
phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác.
Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các
tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc
tế. Có hai tiêu chí chính để xem xét (i.) Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có
khẳ năng phân biệt các sản phẩ
m/dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác (ii.) Nhãn hiệu không mô tả sản
phẩm/dịch vụ có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và các đạo
đức xã hội.
1.1.2. Thương hiệu - Brand là gì?
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng đị
nh chất
lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại
chính thức.
Theo định nghĩa của website wikipedia.com, "Thương hiệu là những
dấu hiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để
đặc biệt hóa, t
ạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp
tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hóa của các thực thể
khác. Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường được cấu thành từ
một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh

hay sự kết hợp của các yếu tố trên". Tuy nhiên trên thực tế cũng có các kí
hiệu cấu thành nên thương hiệ
u không nằm trong số được liệt kê ở trên.
"Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.".
Hiện nay ở Việt Nam chưa có
định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra
định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ
quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ,
thương hiệu có thể được bảo hộ và người chủ sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký sẽ
Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM


Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

6
có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu của mình. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví
dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu
hàng hóa: Innova, Camry
Thuật ngữ thương hiệu đôi khi cũng được sử dụ
ng để đề cập tới bất cứ
đặc tính khác biệt nào của hàng hóa đã được xác nhận, đặc biệt là các tính
chất đặc trưng của sản phẩm được nhiều người biết tới, ví dụ thời trang Gucci,
kính râm Elton John's Cần phải chú ý rằng quyền bảo hộ thương hiệu chỉ
thực sự có được khi đã sử dụng và đăng kí thương hiệu đó cho một dòng sản

ph
ẩm hoặc dịch vụ nhất định. Quyền sở hữu đối với thương hiệu có thể sẽ bị
loại bỏ hoặc không tiếp tục được bảo hộ nữa nếu nó không tiếp tục được sử
dụng vì thế chủ thương hiệu phải sử dụng thương hiệu của mình nếu muốn
duy trì quyền này.
1.1.3. Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệ
u
Xin được phân biệt như sau:
Bảng 1: Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu

Thương hiệu

Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý:

- Được bảo hộ bởi pháp luật(do luật sư,bộ
phận pháp chế của công ty phụ trách)
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký
- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau.
- Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó đượ
c
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị

của doanh nghiệp:
- Do doanh nghiệp xây dựng và công
nhận bởi khách hàng.
- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung
thành của khách hàng
- Một nhà sản xuất thường được đặc
trưng bởi một thương hiệu, nhưng có
thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác
nhau
- Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách
hàng v
ề sản phẩm dịch vụ bất kỳ
Theo cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” tác giả PGS-TS
Nguyễn Quốc Thịnh đã khái quát định nghĩa thương hiệu như sau: th−¬ng
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

7
hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trớc hết, đó là một hình tợng về
hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tợng thì chỉ có cái tên, cái
biểu trng thôi cha đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và
làm cho những cái tên, cái biểu trng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là
chất lợng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng
và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do
những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại Những dấu hiệu là cái thể hiện ra
bên ngoài của hình tợng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài
đó), ngời tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong

muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật
bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không
lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký
bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tợng về hàng hoá và doanh nghiệp. Nh thế
thì thơng hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thơng hiệu là ngời ta
muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn
nói đến cả hình tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng về hàng hoá đó. Thơng
hiệu trong hoàn cảnh này đợc hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều.
Trong phm vi ti ny, chỳng tụi cp n vic xõy dng thng
hiu l trng tõm chớnh.
1.2 Cỏc loi thng hiu:
Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng
không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Ngời ta có thể chia
thơng hiệu thành: Thơng hiệu hàng hoá, thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu
doanh nghiệp ; hoặc chia ra thành thơng hiệu hàng hoá, thơng hiệu dịch
vụ, thơng hiệu nhóm, thơng hiệu tập thể, thơng hiệu điện tử (thơng hiệu
trên mạng, tên miền) hoặc chia thành thơng hiệu chính, thơng hiệu phụ,
thơng hiệu bổ sung Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

8
khác nhau và đặc trng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà
chiến lợc xây dựng và phát triển cho từng loại thơng hiệu cũng không
giống nhau.
Theo tiếp cận của quản trị thơng hiệu và marketing, thơng hiệu có thể
đợc chia thành: Thơng hiệu cá biệt (thơng hiệu cá thể, thơng hiệu riêng);

Thơng hiệu gia đình; Thơng hiệu tập thể (thơng hiệu nhóm); Thơng hiệu
quốc gia.
1.3 Chc nng ca thng hiu:
Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp
hàng hoá, dịch vụ khác nhau thì ngời ta càng nói nhiều đến vai trò và chức
năng của thơng hiệu. Thơng hiệu thậm chí còn đợc nhân cách hoá, có cá
tính với nhiều chức năng phong phú. Theo cuốn sách Thơng hiệu với nhà
quản lý chức năng cơ bản của thơng hiệu bao gồm những yếu tố sau đây:
1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trng và quan trọng của thơng hiệu. Có thể
nói chức năng gốc của thơng hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận
biết đợc của thơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngời tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh
nghiệp. Thông qua thơng hiệu, ngời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ
dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với các doanh
nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thơng hiệu (tên hiệu, biểu trng, biểu
tợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì ) chính là
căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Thơng hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trờng
của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thơng hiệu khác nhau sẽ đa ra
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

9
những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nh khẩu hiệu
của thơng hiệu, ngời tiêu dùng có thể nhận biết đợc phần nào về giá trị sử
dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho
ngời tiêu dùng trong hiện tại và trong tơng lai.
1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
ngời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tởng khi lựa
chọn tiêu dùng hàng hoá đó.
Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ đợc thể hiện khi
một thơng hiệu đã đợc chấp nhận trên thị trờng. Một thơng hiệu mới xuất
hiện lần đầu sẽ không thể hiện đợc chức năng này.
1.3.4 Chức năng kinh tế
Thơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
đợc thể hiện rõ nhất khi sang nhợng thơng hiệu. Thơng hiệu đợc coi là
tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thơng hiệu
rất khó định đoạt, nhng nhờ những lợi thế mà thơng hiệu nổi tiếng mang lại,
hàng hoá sẽ bán đợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị
trờng hơn. Thơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đợc tạo ra với ý đồ nhất
định và với rất nhiều khoản đầu t
và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo
nên một giá trị kinh tế cho thơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thơng
hiệu sẽ làm cho giá của thơng hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

10
năng kinh tế của thơng hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh
nghiệp có đợc nhờ sự nổi tiếng của thơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính
của thơng hiệu. Đôi khi giá của một thơng hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào
sự bức bách phải sở hữu đợc thơng hiệu đó của một công ty. Trong trờng
hợp này ngời ta thờng nói nó vô giá. Một cách tơng đối, ngày nay ngời ta
đang định giá của thơng hiệu theo một số cách khác nhau. Hàng năm, tạp chí
BusinessWeek đa ra bảng xếp loại của 100 thơng hiệu đứng đầu trên thế
giới với giá trị ớc tính của chúng.
1.4 Vai trũ ca thng hiu
1.4.1 Vai trò đối với ngời tiêu dùng
Thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần
mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định đợc
nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác
nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua
thơng hiệu ngời tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ
của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là ngời tiêu dùng luôn quan tâm đến
công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ,
nhng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết ngời tiêu dùng lại
luôn để ý đến thơng hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung
cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những ngời tiêu dùng
khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá mang thơng hiệu đó không. Nh vậy,
thực chất thơng hiệu nh một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan
trọng để ngời tiêu dùng căn cứ vào đó đa ra phán quyết cuối cùng về hành
vi mua sắm.
Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và đợc tôn vinh. Thực tế, một thơng hiệu nổi tiếng
sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM

Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

11
làm cho ngời tiêu dùng có cảm giác đợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có
đẳng cấp hơn và đợc tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thơng hiệu đó.
Thơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lợng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi ngời tiêu dùng lựa chọn một thơng hiệu, tức là họ đã
gửi gắm niềm tin vào thơng hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lợng
hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự
cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ. Ngời tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ
bảo hành đối với hàng hoá mang một thơng hiệu nào đó, họ sẽ không đa ra
quyết định mua sắm hàng hoá đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá lựa
chọn mà chất lợng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn
toàn ngang bằng nhau với hàng hoá tơng tự mang thơng hiệu khác, nhng
sự gia tăng những giá trị mà hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi
kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và những thông tin về thơng hiệu
sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định
tiêu dùng hàng hoá. Lựa chọn một thơng hiệu, ngời tiêu dùng luôn hy vọng
giảm thiểu đợc tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng (có thể là
những rủi ro về vật chất nh hàng hoá không đáp ứng đợc yêu cầu sử dụng
nh mong muốn; rủi ro về tài chính - giá cả không tơng xứng với mức chất
lợng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có đợc một mức chất lợng nào đó; rủi
ro về tâm, sinh lý - hàng hoá tạo ra một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi
tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro do hàng hoá không
phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hoá cộng đồng ). Tất cả những rào cản này
có thể đợc loại bỏ khi thơng hiệu đã đợc định hình trong tâm trí khách
hàng. Vì thế để tạo ra đợc một lòng tin và một sự tin tởng của khách hàng,
một thơng hiệu phải có đợc một sự nhất quán và trung thành với chính bản

thân mình.
1.4.2 Vai trò đối vối doanh nghiệp
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

12
Thơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí ngời tiêu dùng
Ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trờng, nó hoàn toàn
cha có đợc một hình ảnh nào trong tâm trí ngời tiêu dùng. Những thuộc
tính của hàng hoá nh kết cấu, hình dáng, kích thớc, màu sắc, sự cứng cáp
hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để ngời tiêu dùng lựa chọn
chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp
mà thơng hiệu truyền tải đến ngời tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá
đợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thơng hiệu, từng tập khách hàng đợc hình thành,
các giá trị cá nhân ngời tiêu dùng dần đợc khẳng định. Khi đó, giá trị của
thơng hiệu đợc định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện nh tên gọi,
logo và khẩu hiệu của thơng hiệu, nhng trên hết và quyết định để có đợc sự
ghi nhận đó chính là chất lợng hàng hoá dịch vụ và những giá trị đợc gia
tăng mà ngời tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có đợc từ hoạt
động của doanh nghiệp (phơng thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong
giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các giá trị
truyền thống của doanh nghiệp ).
Các giá trị truyền thống đợc lu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng
hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển nh

hiện nay, một loại hàng hoá nào đó có mặt trên thị tr
ờng và đợc ngời tiêu
dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị
truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá và sự khác biệt rõ nét của
thơng hiệu sẽ là động lực dẫn dắt ngời tiêu dùng đến với doanh nghiệp và
hàng hoá của doanh nghiệp. Trong trờng hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và
sản phẩm đợc khắc hoạ và in đậm trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

13
Thơng hiệu nh một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa vào rất nhiều yếu tố nh các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua
dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí ngời tiêu dùng. Một khi ngời tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang
một thơng hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thơng
hiệu đó. Ngời tiêu dùng tin ở thơng hiệu vì tin ở chất lợng tiềm tàng và ổn
định của hàng hoá mang thơng hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hoá trải
nghiệm) hoặc tin tởng ở những dịch vụ vợt trội hay một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá - điều dễ dàng tạo ra cho ngời dùng một
giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã nh là một lời cam
kết thực sự nhng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng.
Các thông điệp mà thơng hiệu đa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội
dung nh những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lợng
hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá. Tuy nhiên, cần

hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó
chỉ đợc ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách
hàng. Một vi phạm cam kết ngầm định nào đó không thể là lý do dẫn tới sự
khiếu kiện. Thế nhng, trong các trờng hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện
hoàn toàn không có ý nghĩa to tát về mặt pháp lý nhng nó thực sự ảnh hởng
rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng có thể ngay lập tức quay lng lại với doanh nghiệp và tẩy chay
hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm.
Việc thực hiện cam kết thông qua các chứng nhận khác đôi khi cũng
kéo theo một số rủi ro nhất định. Chỉ một số doanh nghiệp Trung Quốc bán
hàng kém chất lợng, không đạt yêu cầu của thị trờng hoặc do thay đổi về
tiêu chuẩn đánh giá của thị trờng mà dẫn đến việc tảy chay nhiều mặt hàng
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

14
khác của Trung Quốc. Có những lý do về chính trị và cạnh tranh nhng các
doanh nghiệp kinh doanh thực chất cũng bị ảnh hởng. Hàng Việt Nam chất
lợng cao thực ra là hàng do ngời tiêu dùng bình chọn, trở thành một loại
chứng nhận thiếu cụm từ "do ngời tiêu dùng bình chọn" do đó dễ gây hiểu
nhầm. Từ vụ nớc tơng có chứa hàm lợng 3-MCPD vợt quá quy định, có
sự sụt giảm rất lớn lòng tin vào các thơng hiệu nớc tơng, do đó, ảnh hởng
tới các thơng hiệu thực phẩm và đồ ăn khác cùng đạt chứng nhận Hàng Việt
Nam chất lợng cao. Các doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam đã và đang từ
bỏ dần sân chơi Hàng Việt Nam chất lợng cao để tìm đến một đẳng cấp
chứng nhận riêng biệt và hoặc các loại chứng nhận ít có khả năng gây ra
những ảnh hởng đến uy tín của thơng hiệu doanh nghiệp trong trờng hợp

có rủi ro xảy ra.
Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng
Trong kinh doanh, các công ty luôn đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trng nổi trội của hàng hoá,
dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể.
Thơng hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trờng. Bằng cách tạo ra những thơng hiệu cá biệt (những dấu hiệu
và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút đợc sự chú ý của khách
hàng hiện hữu cũng nh tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và nh thế,
với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thơng hiệu cụ thể sẽ tơng
ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thơng hiệu không trực tiếp
phân đoạn thị trờng mà chính quá trình phân đoạn thị trờng đã đòi hỏi cần
có thơng hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân
nào đó của ngời tiêu dùng; thông qua thơng hiệu (nh là các dấu hiệu quan
trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trờng. Vì thế thơng hiệu thực sự
quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

15
trờng. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thơng hiệu, ngời tiêu dùng có
thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với
những thơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đợc
khắc sâu hơn trong tâm trí ngời tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản

phẩm, cá tính thơng hiệu ngày càng đợc định hình và thể hiện rõ nét, thông
qua đó các chiến lợc sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng
chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi
các tính năng công dụng cũng nh những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra
sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thơng hiệu là dấu hiệu bên ngoài
để nhận dạng sự khác biệt đó. Thờng thì mỗi chủng loại hàng hoá hoặc mỗi
tập hợp hàng hoá đợc định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công
dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thờng mang những thơng hiệu nhất
định phụ thuộc vào chiến lợc của doanh nghiệp, vì thế chính thơng hiệu đã
tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một
dòng sản phẩm.
Thơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thơng hiệu chỉ đơn thuần là những dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tợng về hàng hoá và về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thơng hiệu khi đã đợc
chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận
thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trờng một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn,
ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm
lĩnh thị trờng luôn mở ra trớc các thơng hiệu mạnh.
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

16
Một hàng hoá mang thơng hiệu nổi tiếng có thể bán đợc với giá cao
hơn so với các hàng hoá tơng tự nhng mang thơng hiệu xa lạ. Thực tế thì
không phải khi nào cũng nh vậy, nhng nếu xét một cách toàn diện thì khi
thơng hiệu đã nổi tiếng, ngời tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một

khoản tiền nhiều hơn để đợc sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có
lợng giá trị sử dụng tơng đơng nhng mang thơng hiệu ít biết tới. Điều đó
có đợc là nhờ lòng tin của khách hàng với thơng hiệu.
Một thơng hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất
lợng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tơng
ứng. Thơng hiệu uy tín với chất lợng cao không thể có giá thấp, do đó, lợi
ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm có thơng hiệu uy
tín.
Một thơng hiệu mạnh sẽ giúp bán đợc nhiều hàng hơn. Khi thơng
hiệu đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và a chuộng sẽ tạo dựng đợc lòng
trung thành của khách hàng, lúc đó ngời tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn
hàng hoá mà họ luôn có xu hớng lựa chọn hàng hoá tin tởng. Bên cạnh đó,
nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính ngời tiêu dùng
mà hàng hoá sẽ bán đợc nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của
thơng hiệu xét theo góc độ thơng mại và lợi nhuận.
Thu hút đầu t
Thơng hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều
kiện và nh là một sự đảm bảo thu hút đầu t và gia tăng các quan hệ bạn
hàng. Khi đã có đợc thơng hiệu nổi tiếng, các nhà đầu t cũng không còn e
ngại khi đầu t vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ đợc các nhà
đầu t quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Nh vậy sẽ
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM


Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

17

tạo ra một môi trờng thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần
giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. Trong
thực tế, có không ít trờng hợp vì một lý do nào đó mà thơng hiệu bị suy
giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu t đợc nhận thấy. Đó là
sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu t sẽ bán đi các cổ phiếu của
công ty thay vì mua vào nh khi thơng hiệu đó đợc a chuộng. Sẽ không có
một nhà đầu t nào lại đầu t vào một doanh nghiệp mà thơng hiệu không
đợc biết đến trên thơng trờng.
Thơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thơng hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi
thơng hiệu trở nên có giá trị ngời ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển
nhợng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thơng hiệu đó. Thực tế đã chứng
minh, giá của thơng hiệu khi chuyển nhợng đã cao hơn rất nhiều so với tổng
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Khi thơng hiệu đã có chỗ
đứng trong lòng khách hàng, giá trị của nó phải bao gồm cả uy tín và sự yêu
thích mà khách hàng dành cho nó cũng nh độ phủ trong nhận thức trên thị
trờng và kể cả nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh nghiệp. Hiện
nay, khi các doanh nghiệp đã hiểu đợc giá trị của thơng hiệu thì họ có động
lực thôi thúc để xây dựng và phát triển thơng hiệu.
Thơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều
các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng đợc trong suốt cả
quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thơng hiệu nh là một
đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần
đầu t, chăm chút chúng.
1.5 Ti sao doanh nghip phi xõy dng thng hiu?
- Trc ht, xõy dng thng hiu l núi n vic to dng mt biu
tng, mt hỡnh tng v doanh nghip, v sn phm ca doanh nghip trong
tõm trớ ngi tiờu dựng qua s nhn bit v nhón hiu hng hoỏ, tờn gi ca
Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM

Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

18
doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì
hàng hoá. Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên
tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp.
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối
với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưở
ng của người tiêu dùng đối với hàng
hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ
lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của
thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh
nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng hoá dễ dàng thâm nhập vào một
thị trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng
th
ị trường cho hàng hoá của mình.
- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến
mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Trước hết do được
người tiêu dùng tin tưởng, nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị
xét nét hơn; trong nhiều trường hợp, hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn
do chính uy tín của doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hoá. Giá trị của
một thương hiệu là triể
n vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho
doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư
cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp
cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho

doanh nghiệp.
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giả
m giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của
hàng hoá.
Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM


Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

19
- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực
tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất
nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính
những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.6 Quy trình xây dựng thương hiệu:
Quy trình thương hiệu
được tóm tắt bằng sơ đồ sau đây:


Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn:
1. Nghiên cứu marketing: Một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không
thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia
thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có
thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách
thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp
nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu
định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội

Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM


Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

20
lực. Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá
thông tin thì công việc tiếp theo:
2. Xây dựng Tầm nhìn thương hiệu: Một thông điệp ngắn gọn và xuyên
suốt, định hướng hoạt động của công ty, đồng thời cũng định hướng phát triển
cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hi
ện lý do cho sự hiện hữu của
doanh nghiệp. Tầm nhìn hương hiệu có vai trò:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán
trong lãnh đạo,
- Định hướng sử dụng nguồn lực,
- Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho
việc xây dựng các mục tiêu phát triển,
- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
M
ột số điển hình về Tầm nhìn thương hiệu:
“Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sự thoải
mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng ta. Chúng ta nguyện
sẽ cung cấp phục vụ cá nhân tuyệt hảo nhất và cơ sở vật chất tốt nhất cho
khách hàng. Cảm nhận Ritz-Carlton làm thức dậy các giác quan, đem lại sức
khoẻ, đáp ứng ngay cả những ước muố
n không diễn tả và nhu cầu của khách
hàng chúng ta”.

“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát
triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống máy tính,
phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta
chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách
Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM


Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

21
hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn
cầu”.
Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu:
3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: Trên cơ sở chiến lược
phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành
4. Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí
của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi
người tiêu dùng. Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu:
- Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên
thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định khách hàng mục tiêu.
- Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý
khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng
cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
- Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho
thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
- Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để
thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.

- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm
này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác
như đã trình bày phía trên.
- Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo:
Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM


Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

22
5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Tập hợp những liên
tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng
thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm,
cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị
văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan
hệ bên trong và bên ngoài) và biểu t
ượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,
hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo:
6.Thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng,
nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương
hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề
cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây d
ựng thương hiệu. Do đó, xây
dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà
phải thực hiện các
7. Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu
mới đi đến được tâm trí khách hàng. Bước tiếp theo và cuối cùng trong quy
trình xây dựng thương hiệu:

8. Đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mứ
c độ
nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ
ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với
thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh
đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà
thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí
đã bỏ ra
1.7 Phân tích các yếu tố chính để xây dựng thương hiệu sản phẩm:
Để xây dựng một thương hiệu cần có rất nhiều yếu tố, tuy nhiên doanh
nghiệp cần phải quan tâm đến các nội dung cơ bản sau đây: