Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước mobifone tại thị trường tỉnh quảng trị

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- 🙧🙥 -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH
MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ

HỒ THỊ THU HUYỀN

Khóa học: 2016– 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----🙧🙥 -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH
MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện:
HỒ THỊ THU HUYỀN
Lớp: K50
MARKETING
Niên khóa: 2016 – 2020

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. LÊ QUANG TRỰC

Huế, tháng 12 năm 2019


Lời Cám Ơn
Trước tiên, tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại
học Kinh tế Huế đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh
nghiệm trong q trình học tập và nghiên cứu.
Tơi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhắc đến TS.Lê Quang
Trực, thầy đã tận tình hướng dẫn để tơi có thể hồn thành khóa luận này.
Tơi cũng xin chån thành cám ơn Ban Giám đốc, các anh chị cán bộ
và công nhân viên chi nhánh Mobifone Tỉnh Quảng Trị đã tạo mọi điều
kiện tốt nhất, cung cấp những thông tin và tài liệu quý báu trong thời gian
tôi thực tập tốt nghiệp, cũng như đã tận tình hợp tác giúp tơi hồn thành
khóa luận.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã hết lịng
động viên, giúp đỡ tơi thực hiện khóa luận này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài vẫn khơng tránh khi những
thiếu sót.
Kính mong q thầy cơ và các bạn đóng góp ý kiến để đề tài được
hồn thiện hơn nữa.
Tôi xin chån thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Thu Huyền


MỤC LỤC
MỤC LỤC.......................................................................................................................4
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................8
DANH MỤC HÌNH........................................................................................................9

DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................9
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................................1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................................3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp....................................................................3
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu..........................................................................4
5. Bố cục đề tài................................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................6
1.1. Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông...................6
1.1.1. Kênh phân phối.....................................................................................................6
1.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối.............................................................................6
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối.................................................................................6
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối..........................................................................7
1.1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối..............................................................................9
1.1.1.5. Các dòng chảy của kênh phân phối..................................................................10
1.1.1.6. Các hình thức tổ chức của kênh phân phối......................................................12


1.1.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông.....................................14
1.1.2.1. Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông............14
1.1.2.2. Quản lý hệ thống kênh phân phối.....................................................................14
1.1.2.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động........................................16

1.1.2.4. Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông...................................17
1.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông.........18
1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối..........................................18
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối...........................19
1.3. Kinh nghiệm hoàn thiện kênh phân phối của một số doanh nghiệp điển hình......19
1.4. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến phát triển kênh phân phối................20
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu.............................................22
1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................22
1.5.2. Giả thiết nghiên cứu............................................................................................22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨMDỊCH VỤ TRẢ TRƯỚC MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG
TRỊ.......................................................................................................................................24
2.1. Tổng quan vềMobifone Tỉnh Quảng Trị................................................................24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển về đơn vị.......................................................24
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy...........................................26
2.1.2.1. Vị trí chức năng nhiệm vụ................................................................................26
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức..................................................................................................27
2.1.3. Nguồn nhân lực của chi nhánh Mobifone Quảng Trị..........................................28
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị...............................30
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh Mobifone Quảng Trị................32
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại
thịtrường tỉnh Quảng Trị...............................................................................................32
2.2.1.Giới thiệu về dịch vụ trả trước điện thoại di động Mobifone tại tỉnh Quảng Trị32
2.2.1.1.Khái quát về dịch vụ..........................................................................................32
2.2.1.2. Tình hình cơ sở vật chất phục vụ việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ trả
trướcMobifone...............................................................................................................33
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối......................................................................................33


2.2.3. Đánh giáchung về các kênh phân phối................................................................35

2.2.3.1. Điểm mạnh của kênh phân phối.......................................................................35
2.2.3.2. Điểm yếu của kênh phân phối..........................................................................36
2.2.4. Các chính sách phân phối mà chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị đã thực hiện
để hỗ trợ phân phối đối với dịch vụ thuê bao Mobifone trả trước................................37
2.3. Kết quả hoạt động của kênh phân phối..................................................................38
2.3.1. Tình hình phát triển thuêbaocủa sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone
tỉnhQuảng Trị................................................................................................................38
2.3.2. Tình hình bán thẻ trả trước của Mobifone Tỉnh Quảng Trị................................39
2.4. Đánh giá kết quả mạng lưới phát triển mạng lưới phân phối.................................39
2.4.1 Mật độ dân số trên một điểm phân phối...............................................................39
2.4.2.Mật độ phân bố điểm phân phối...........................................................................39
2.5. Đánh giá sự hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối
sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.............................40
2.5.1. Thông tin về mẫu điều tra....................................................................................40
2.5.2. Kiểm định sự phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố..................................43
2.5.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha..........43
2.5.2.2. Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc về mức độ hài lịng...........................46
2.5.2.3. Phân tích nhân tố khám phá.............................................................................46
2.5.2.4. Phân tích tương quan........................................................................................49
2.5.2.5. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của các đại lý,
điểmbán lẻ thuộc trung tâm kinh doanh Mobifone tỉnh Quảng Trị..............................50
2.5.2.6. Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng và sự khác biệt giữa
hai nhóm đối tượng điều tra..........................................................................................52
2.6. Phân tích ma trận SWOT đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm di động
trảtrước Mobifone.........................................................................................................56
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRẢ TRƯỚC MOBIFONE TẠI
THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG TRỊ..........................................................................59

3.1. Định hướng mục tiêu phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.............................................59
3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả
trướcMobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị................................................................59
3.2.1. Giải pháp về cung cấp hàng hóa..........................................................................59
3.2.3. Giải pháp về chính sách bán hàng.......................................................................61
3.2.4. Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng........................................................................62
3.2.5. Giải pháp về quan hệ cá nhân..............................................................................63
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................................65
1. Kết luận.....................................................................................................................65
2. Kiến nghị...................................................................................................................66
2.1. Đối với nhà nước và chính phủ..............................................................................66
2.2. Đối với tổng công ty dịch vụ Mobifone.................................................................66
2.3. Đối với chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị.........................................................66
3. Hạn chế của nghiên cứu............................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................67
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của chi nhánh Mobifone Quảng Trị giai đoạn 2016 - 201829
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Mobifone tỉnh QuảngTrị giai
đoạn năm 2016 – 2018..................................................................................................32
Bảng 2.3 Tình hình phát triển các trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh doanh di
động của Mobifone tỉnh Quảng Trị giai đoạn năm 2016- 2018....................................33
Bảng 2.4: Số lượng điểm phân phối theo kênh của chi nhánh Mobifone tỉnhQuảng Trị
trong giai đoạn năm 2016 – 2017..................................................................................35
Bảng 2.5: Mức chiết khấu bán hàng thẻ nạp tiền..........................................................37
Bảng 2.6: Chính sách chăm sóc định kỳ các thành viên kênh phân phối của chi nhánh
Mobifone Quảng Trị......................................................................................................38

Bảng 2.7: Số lượng thuê bao Mobifone trả trước được bán ra theo các kênh phân phối
của chi nhánh Mobifone Quảng Trị trong giai đoạn 2016 - 2018.................................38
Bảng 2.6: Số lượng thẻ Mobifone trả trước được bán ra theo kênh phân phối.............39
Bảng 2.7: Số dân bình quân được phục vụ bởi một điểm phân phối............................39
Bảng 2.8: Số điểm phân phối trên 100.000 dân............................................................39
Bảng 2.9: Bán kính phục vụ đối với sản phẩm trả trước...............................................40
Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu khảo sát...............................................................................41
Bảng 2.11: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha........................44
Bảng 2.12: Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo sự hài lòng......................................46
Bảng 2.13: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test.............................................................46
Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đến độ hài lòng của ĐL, ĐBL

47

Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố FEA cho thang đo hài lịng...............................48
Bảng 2.16: Kết quả phân tích tương quan.....................................................................49
Bảng 2.17: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary).................................50
Bảng 2.18: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội.......................51
Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy...........................................................................51
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One Sample T-test........................................................53


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hóa..............................................................................10
Hình 1.2: Năm dịng chảy chính trong hệ thống phân phối sản phẩm..........................12
Hình 1.3: Thang đo các yếu tố nghiên cứu...................................................................23

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mơ hình tổ chức bộ máy của Chi nhánh Thông tin di động........................28
Sơ đồ 2.2: Các sản phẩm dịch vụ của Mobifone...........................................................30

Sơ đồ 2.3: Mơ hình tổ chức kênh của Mobifone tỉnh Quảng Trị..................................34


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BC – VT

: Bưu chính – viễn thông

ĐL, ĐBL

: Đại lý, điểm bán lẻ.

GTGT

: Giá trị gia tăng.

NVBH

: Nhân viên bán hàng.

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn.

TTDĐ

: Thông tin di động.

TTGD

: Trung tâm giao dịch.

VMS

: Công ty thông tin di động.


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nên kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp duy
trì và phát triển bền vững ln là bài tốn đặt ra cho mỗi doanh nghiệp. Để giải quyết
được bài tốn đó doanh nghiệp khơng những chỉ tập trung quan tâm vào hoạt động sản
xuất mà cịn phải quan tâm tới q trình đưa hàng hóa mình đến tay người tiêu dùng
sao cho tốn ít chi phí nhất và thu được lợi nhuận cao nhất. Để làm được điều đó một
doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối cho riêng mình. Tuy
nhiên không phải doanh nghiệp nào xây dựng lên hệ thống phân phối đều hoạt động
hiệu quả. Do vậy, việc thiết kế một kênh phân phối đảm bảo tính tiện lợi cho khách
hàng, cung cấp cho khách hàng đúng lúc đúng nơi, đúng số lượng và đúng chất lượng
thực sự là một vấn đề các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường luôn quan tâm tạo
dựng và phát triển.
Trong những năm gần đây thị trường viễn thơng có những sự thay đổi đáng kể
với sự tham gia kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ
ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Cùng với việc khách hàng ngày
càng có nhiều quyền lựa chọn, quyết định sử dụng loại hình sản phẩm, dịch vụ của nhà
cung cấp, tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp viễn thông ngày càng diễn ra khốc liệt
hơn. Song song với việc đảm bao mở rộng, nâng cấp chất lượng sóng, chất lượng
mạng, giảm giá cước, các nhà cung cấp còn chú trọng nâng cao chất lượng chăm sóc
khách hàng, làm thế nào để cung cấp sản phẩm dịch vụ của mình đến khách hàng một
cách nhanh chóng nhất. Hoạt động của kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt

động kinh doanh, uy tín thương hiệu của Mobifone nóichung và chi nhánh Mobifone
Quảng Trị nói riêng. Ở trên tỉnh Quảng Trị có 3 nhà cung cấp dịch vụ di động cạnh
tranh nhau ngày càng gay gắt đó là Mobifone,Viettel, Vinaphone. Cả 3 nhà mạng hiện
nay có năng lực tiếp cận cộng nghệ để tạo sản phẩm, chính sách giá dịch vụ đang có sự
tương đồng rất lớn. Tuy nhiên thị phần dịch vụ di động của Mobifone những năm gần
đâycó phần sụt giảm, do quá trình cung cấp dịch vụ di động cịn những hạn chế nhất

1


định như: trình độ giao dịch chưa chun nghiệp, cơng tác chăm sóc cịn thụ động,
dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng sau khi hỗ trợ sau khi sử dụng dịch vụ còn yếu, cửa
hàng giao dịch còn hạn chế… Chi nhánh Mobifone cần phải có những phương pháp để
khơng ngừng cải thiện hệ thống kênh phân phối cung cấp dịch vụ di động của mình,
khắc phục được những hạn chế và phát huy những lợi thế vốn có để cho hoạt động
kinh doanh của chi nhánh phát triển hơn. Xuất phát từ đó tơi chọn đề tài: “Hồn thiện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh
Quảng Trị” để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến việc đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả
trước Mobifone tại tỉnh Quảng Trị, từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp
nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
- Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả
trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
- Đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hệ thống kênh
phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
- Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn:
Nhân viên tại phòng kinh doanh của trung tâm kinh doanh Mobifone tại tỉnh
Quảng Trị.
Các đại lý, điểm bán lẻ đã và đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ trả trước của
Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.

2


3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở tổng hợp và phân tích số
liệu phản ảnh tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn từ năm 2016- 2018 và
các số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến các đại lý, điểm bán lẻ từ tháng
9 đến tháng 12 năm 2019.
- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Mobifone tỉnh Quảng Trị
- Phạm vi nội dung: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả
trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nghiên cứu tài liệu tại bàn:
Nguồn tài liệu thứ cấp bên trong công ty: Các số liệu, thông tin như doanh thu,
lợi nhuận, các số liệu về tình hình lao động, kế hoạch kinh doanh.. được thu thập từ
phòng kinh doanh, phịng tài chính tại trung tâm Mobifone Quảng Trị. Bên cạnh đó
cịn có các thơng tin thu từ báo cáo số liệu của tổng công ty viễn thông Mobifone. Thu
thập để tiếp nhận những đánh giá tổng thể khách quan về công ty và nhằm xây dựng
cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.

Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngồi cơng ty: nghiên cứu tham khảo các tài liệu liên
quan đến đề tài nghiên cứu thông qua sách, báo, giáo trình, các khóa luận tốt nghiệp
khác và thơng qua internet để tìm hiểu về lý thuyết và hình thành định hướng mơ hình
nghiên cứu.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp điều tra, phỏng vấn: Thu thập số liệu bằng cách điều tra, phỏng
vấn các đại lý, điểm bán lẻ thông qua bảng hỏi nhằm biết được mức độ đánh giá của
họ đối với hệ thống phân phối trả trước của Mobifone thị trường tỉnh Quảng Trị Tổng
thể nghiên cứu là các đại lý, các điểm bán lẻ đang phân phối đang phân phối sản phẩm
dịch vụ của chi nhánh Mobifone tại tỉnh Quảng Trị. Chọn kỹ thuật phỏng vấn cá nhân
trực tiếp các đại lý, điểm bán lẻ đang phân phối sản phẩm dịch vụ bằng cách thông qua
3


các bảng hỏi đã được thiết lập.
- Phương pháp chọn mẫu: Các biến quan sát đều được lượng hóa bằng thang đo
Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 là rất không đồng ý cho tới lựa chọn số 5 là rất
đồng ý với ý kiến nhằm đo lường sự hài lòng của người được phỏng vấn đối với mỗi
biến quan sát.
Xác định cỡ mẫu điều tra:
Theo Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), số mẫu cần thiết để phân
tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bẳng 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi để thiết kế
điều tra là có ý nghĩa. Do vậy với 5 nhóm câu hỏi mỗi nhóm sẽ có trung bình khoảng
3 đến 5 biến quan sát. Với đề tài nghiên cứu thì hiện có 22 biến quan sát nên kích thích
mẫu điều tra tối đa là
Số mẫu cần điều tra = số biến định lượng x 5 = 22 x 5= 110 mẫu
Ngồi ra với kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao đồng thời để phù
hợp với năng lực phỏng vấn và tăng thêm tính đại diện cho cỡ mẫu, do đó cỡ mẫu điều
tra sẽ tăng lên là 165 mẫu.
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu

- Đối với các dữ liệu thứ cấp: sau khi kết thúc việc thu thập thì tiến hành tổng
hợp, phân tích, kiểm tra tính xác thực của thơng tin rồi sau đó đưa vào sử dụng.
- Đối với các dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phân tích, xử lý các thông tin thu thập
bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật:
Thống kê mơ tả: Nhằm mục đích tiếp cận bản chất của vấn đề, đo lường các chỉ
tiêu như quy mơ, trình độ… cho thấy mức đánh giá của các đại lý đối với từng yếu tố
thông qua giá trị trung bình.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha.
Vận dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhận định xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ về hệ thống
phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
Phương pháp hồi quy tương quan: Được sử dụng để xác định ảnh hưởng của các
biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Sau khi rút trích từ các nhân tố từ phân
4


tích nhân tố khám phá EFA dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi
quy tuyến tính bội.
Kiểm định giả thiết với giá trị trung bình mẫu.
5. Bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học và vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone
tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông
1.1.1. Kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Theo Nguyễn Đình Chiến (2008) cho rằng kênh phân phối được coi như một
dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và
cá nhân khác nhau. Nhưng một số người lại mơ tả kênh phân phối là các hình thức liên
kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Theo Philip Kotler (2002) thì kênh phân phối là tập hợp các công ty hay tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một số hàng hóa cụ
thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tóm lại là một
tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó người
sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối khơng chỉ truyền tải hàng hóa, dịch vụ mà cịn truyền tải tồn bộ
nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Tổ chức và quản lý kênh
phải dựa trên nền tảng tư duy marketing, xử lý các quan hệ trong kênh dựa trên quan
điểm marketing, nghĩa là doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng mục tiêu (Đặng Định Hào, Hoàng Đức Thân, 2008).
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu đồng thời
thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng
hóa ln là một vấn đề quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển, nhất là trong giai
đoạn cạnh tranh hiện nay.
Theo Trương Đình Chiến (2008), cho rằng vai trò của kênh phân phối được thể
hiện trên các phương diện sau:

6


Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng, chun mơn hóa với nhu
cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.
Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về khơng gian
địi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản
xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu thụ rộng khắp hoặc
ngược lại.
Đảm bảo thời gian: Thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng khơng trùng khớp,
có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự ăn khớp về
thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian thỏa
mãn khách hàng.
Bên cạnh đó, Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hịa (2015) cũng cho thấy,
kênh phân phối có những vai trò nhất định trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp như sau:
Kênh phân phối sẽ góp phần giúp thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu
làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Hơn
thế nữa kênh phân phối sẽ giúp tăng cường khả năng bao phủ thị trường cho doanh
nghiệp, đưa sản phẩm thâm nhập vào những đoạn thị trường mới, phát triển các khu
vực thị trường địa lý mới.
Kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết các hoạt
động sản xuất với khách hàng, các trung gian đồng thời triển khai tiếp các hoạt động
khác của marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng…
để nhằm thỏa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường.
Các quyết định về kênh phân phối thường liên quan đến những cam kết dài hạn
với những doanh nghiệp khác và khó thay đổi được. Chính vì vậy việc thiết kế kênh
phân phối và xem xét về môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai đòi hỏi các nhà
quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng.
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối

Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hịa (2015) đã chỉ ra, cơng việc của một
kênh phân phối là chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêudùng. Một hệ thống
kênh phân phối sẽ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
7


giữa người tiêu dùng với các sản phẩm. Những nhà sản xuất, các thành viên trong
kênh tồn tại nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu của kênh phân phối:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ khách
hàng người tiêu dùng cuối cùng và phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất.
Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tìm kiếm và truyền thông đến các khách
hàng tiềm năng về sản phẩm, thiết lập các mối quan hệ thương mại.
Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm
thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng
với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản và tồn kho hàng hóa làm
cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và
các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hàng

hoạt động của kênh phân phối.
Trong số các chức năng này, năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những
giao dịch phân phối hàng hóa, ba chức năng sau nhằm hồn thiện giao dịch. Việc phân
chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên sẽ giúp cho năng suất và hiệu quả
phân phối sản phẩm cao hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sẽ quyết
định mức độ chuyển giao chức năng cho các thành viên.
8


1.1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối
Theo Trương Đình Chiến (2008) cho rằng cấu trúc kênh phân phối được hiểu
như một nhóm các thành viên của kênh trong đó hợp các công việc được phân chia cho
họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các cơng việc phân phối cho các
thành viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phảnánh cấu trúc của một kênh phân phối:
chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh.
Chiều dài của kênh phân phối: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ
trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối
cho hàng hóa tiêu dùng được mơ tả như sơ đồ ở hình 1.1.
Kênh khơng cấp (kênh phân phối trực tiếp): Phân phối tiêu thụ trực tiếp là cách
thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một trung gian nào
trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Hình thức kênh phân phối trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây
chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các
cửa hàng của người sản xuất….
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ,
với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp,
mặt khác nó làm tăng chức năng chun mơn hóa, phát triển năng lực sản xuất.
Kênh hai cấp: Có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng, thì đó
thường là một người bán buôn và một người bán lẻ.

Kênh ba cấp: Có ba người trung gian. Giữa người bán bn và người bán lẻ có
thể có thêm một người bán bn nhỏ. Ngồi ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp
hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người
sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.

9


Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người bán buôn
Người bán lẻ

Người bán lẻ
Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Đại lý bán buôn
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng

Kênh trực tiếp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hóa
Chiều rộng của kênh phân phối: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của
kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
Phân phối rộng rãi: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị
trường, sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ nhằm
tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được áp dụng khi
tiêu thụ sản phẩm thơng dụng, có thị trường phân bổ rộng như kẹo,bánh, dịch vụ khám
chữa bệnh….
Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung
gian nào chấp nhận việc bán sản phẩm cuả nhà sản xuất.
10