hoàn thiện hoạt động chào hàng và xúc tiến bán hàng tại trung tâm thông tin di động khu vực i

Lời nói đầu
Cạnh tranh là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong
nền kinh tế thị trờng. Doanh nghiệp ngày nay chỉ thành công khi biết vận dụng,
khai thác những lợi thế cạnh tranh của mình.
Thông tin di động là một thị trờng mới mẻ của Việt Nam và hiện trong
giai đoạn phát triển nhanh. Tuy thông tin di động là lĩnh vực thuộc quyền sở hữu
của Nhà nớc nhng không vì thế mà sự cạnh tranh lại không khốc liệt. Các doanh
nghiệp TTDĐ đặc biệt là Mobifone và Vinaphone luôn không ngừng nâng cao vị
thế cạnh tranh của mình bằng những chiến lợc kinh doanh.
Công ty TTDĐ VMS - MobiFone là Công ty hàng đầu của Việt Nam về
thông tin di động. TTTTDĐ KV1 là một bộ phận của Công ty khai thác các thị
trờng TTDĐ trên địa bàn các tỉnh phía bắc, hiện tại vị thế cạnh tranh của Công ty
nói chung và các trung tâm nói riêng đang bị đe doạ mạnh mẽ bởi đối thủ cạnh
tranh chính là Vinaphone với các trung tâm tơng tự trên ba miền đất nớc của họ.
Vì thế để giữ vững thị trờng, nâng cao hình ảnh về Công ty, trung tâm trong tâm
trí khách hàng cũng nh khả năng cạnh tranh Công ty cần đa ra một số biện pháp.
Một trong những biện pháp để giải quyết vấn đề này là thực hiện những hoạt
động giới thiệu, chào hàng xúc tiến bán hàng.
Đó cũng là lý do giúp em mạnh dạn chọn đề tài: Hoàn thiện hoạt động
chào hàng và xúc tiến bán hàng tại trung tâm Thông tin di động khu vựcI
này.
Giới hạn nghiên cứu:
Do những hạn chế nhất định về thời gian cũng nh điều kiện nghiên cứu
nên phạm vi nghiên cứu của chuyên đề chỉ dừng lại ở cơ sở lý luận về lý thuyết
chào háng xúc tiến bán là chủ yếu, đồng thời kết hợp với những nắm bắt ban
đầu thực tế qua đợt thực tập tại Trung tâm TTDĐ KVI.
Mục đích nghiên cứu
- Tập hợp hệ thống mã hoá những tiêu đề lý luận của chào hàng xúc tiến
bán ở Công ty thơng mại trong giai đoạn hiện nay.
- Trên cơ sở phân tích đánh giá toàn diện về thực trạng vấn đề quản trị
chào hàng xúc tiến bán ở Công ty Thông tin di động khu vực I trong giai đoạn

vừa qua. Chỉ ra u nhợc điểm cũng nh nguyên nhân gây ra thực trạng đó.
- Từ những phân tích đánh giá đó kết hợp với cơ sở lý luận để đa ra những
đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị chào hàng xúc tiến bán,
nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty trong thời gian tới.
1
Ph ơng pháp nghiên cứu
Vận dụng phơng pháp tiếp cận cơ bản về cơ sở lý luận của các môn học
chuyên ngành Marketing đặc biệt là các lý thuyết về Chào hàng xúc tiến bán
và các phơng pháp logic biện chứng cùng với những nắm bắt ban đầu về thực tế
qua đợt thực tập để nghiên cứu chuyên đề sử dụng lý luận phân tích thực trạng tổ
chức các chơng trình Chào hàng xúc tién bán của Trung tâm TTDĐ KVI trong
đó có sử dụng phơng pháp mô hình hoá để phân tích.
Kết cấu đề tài gồm 3 phần
Phần I: Cơ sở lý luận của hoạt động quản trị chào hàn xúc tiến bán ở
Công ty dịch vụ
Phần II. Phân tích và đánh giá tình hình tổ chức quản trị chào hàng
xúc tiến bán tại trung tâm thông tin di động khu vực I
Phần III. Một số đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị chào
hàng xúc tiến bán tại trung tâm thông tin di động khu vực I.
2
Phần I
Một số vấn đề lý luận của hoạt động quản trị
chào hàng xúc tiến bán ở Công ty kinh doanh
dịch vụ
I. Sự tồn tại tất yếu và đặc trng thị trờng dịch vụ thông tin
di động
1. Khái niệm, đặc trng và phân loại sản phẩm dịch vụ thông tin di động
1.1. Khái niệm
Để có đợc khái niệm về sản phẩm thông tin di động ta hãy khái quát bản
chất dịch vụ là gì. Sản phẩm dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các

nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quana hệ giữa ngời cung cấp với
khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất.
Từ quan điểm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để
tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không nh những hàng hoá hữu hiệu,
chúng không tồn tại dới dạng hiện vật. Từ đó có khái niệm cụ thể vì sản phẩm
dịch vụ thông tin di động là số sản phẩm để đáp ứng nhu cầu liên lạc mọi lúc
mọi nơi của con ngời.
* Sản phẩm dịch vụ thông tin di động của những đặc điểm là: Mạng viễn
thông GMS là một trong những ứng dụng của kỹ thuật viễn thông có nhu cầu lớn
nhất và phát triển nhanh. Những hệ thống điện thoại di động mang tính độc lập
cao, có nghĩa là một thuê bao ở Anh không thể sử dụng ở Việt Nam đợc và ngợc
lại. Chính vì vậy hệ thống thông tin di động chung cho toàn thế giới là rất cần
thiết. Hội đồng các cơ quan bu chính viễn thông châu âu đã phác thảo một số đặc
điểm của hệ thống mới nhằm làm mục tiêu cho các nớc nghiên cứu. Những đặc
điểm đó là:
- Có dung lợng cao
- Trở thành tiêu chuẩn chung
- Chi phí cho trang thiết bị thấp
- Sử dụng mạng điện thoại cầm tay thuận tiện
- Độ an toàn cao
- Chất lợng cuộc gọi cao
1.2. Đặc trng và phân loại sản phẩm dịch vụ thông tin di động
1.2.1. Đặc trng cơ bản của sản phẩm dịch vụ thông tin di động
3
Dịch là một loại hàng hoá đặc biệt, nó có những nét đặc trng riêng mà
hàng hoá hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc trng đó là:
* Dịch vụ có đặc tính không hữu hiệu: đây là đặc trng cơ bản của dịch vụ.
Với đặc tính này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dới dạng vật thể. Tuy

sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát
không tồn tại dới dạng vật thể nào, không cầm đợc nó, nhng âm thanh không là
vật chất). Tính không hữu hiệu đợc biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ.
Nhờ đó ngời ta có thể xác định đợc mức độ sản phẩm hữu hiệu, dịch vụ hoàn hảo
và các mức độ trung gian giữa dịch vụ hàng hoá hữu hiệu.
* Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn
hoá đợc trớc hết do hoạt động cung ứng các nhân viên cung cấp dịch vụ không
thể tạo ra đợc dịch vụ nh nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Song
chúng ta phải thừa nhận rằng nụ cời buổi sáng tơi hơn buổi tối vì cơ thể đã mệt
mỏi sau nhiều giờ làm việc hơn nữa khách hàng là ngời tiêu dùng là ngời quyết
định chất lợng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Do vậy cung cấp dịch vụ thờng
thực hiện cá nhân hoá, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch
vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.
* Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhng đều mang
tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm
dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó là kết quả quá trình hoạt động của hệ
thống với cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Ng-
ời tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính
mình.
* Sản phẩm dịch vụ mau hỏng (khong dự trữ đợc): dịch vụ không thể tồn
kho cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có
tính mau hỏng nh vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn
bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục
bộ giữa các thời gian khác nhau trong ngày, trong tuần trong tháng.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn nếu không tuân thủ những
điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán tiêu dùng.
4 đặc tính trên đợc mô tả ở sơ đồ sau:
4

Không hiện hữu
Không tách dời Mau hỏng
Dịch
vụ
Hình 1: Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
1.2.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ thông tin di động
Sản phẩm dịch vụ gồm dịch vụ chính và các dịch vụ phi khác
- Sản phẩm dịch vụ chính: là dịch vụ đàm thoại mà Công ty cung cấp cho
khách hàng
- Sản phẩm dịch vụ phụ:
+ Dịch vụ chuyển tiếp cuộc gọi
+ Dịch vụ chờ cuộc gọi
+ Dịch vụ giữ cuộc gọi
+ Dịch vụ hiển thị cuộc gọi
+ Dịch vụ cấm hiển thị số gọi đến
+ Dịch vụ hộp th thoại
+ Dịch vụ chuyển Fax.
+ Mobichat
+ Moiphone WAP
+ Mobimail
+ Mobifun.
Do áp dụng đợc những kỹ thuật mới và vận dụng khả năng của mạng
thông tin di động, Công ty ngày càng đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của mình,
cung cấp cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện nhất. Đặc biệt dịch vụ
chuyển fax thực sự là một kỹ thuật mới theo kịp với sự phát triển của thời đại.
Dịch vụ chuyển fax qua máy điện thoại giúp cho khách hàng chỉ cần có một máy
tính cá nhân và một máy điện thoại di động là có thể chuyển bản fax đến bất kỳ
nơi nào.
2. Điều kiện và quá trình phát triển thị trờng dịch vụ tông tin di động ở
nớc ta.

Trong những năm qua với chính sách mở cửa, đa phơng hoá quan hệ và đ-
ợc đảng và Nhà nớc quan tâm, ngành bu chính viễn thông đã có những phát triển
mạnh mẽ.
Trong điều kiện bị cấm vận kỹ thuật cao, nguồn vốn ngân sách còn khó
khăn nhng nhờ có chính sách mở cửa đúng đắn của Nhà nớc, ngành bu điện đã
5
Không đồng nhất
tích cực nỗ lực chủ động tranh thủ tìm mọi nguồn vốn đầu t để nâng cấp cải tạo
và phát triển mạng lới theo hớng cập nhật với công nghệ hiện đại, tiên tiến của
thế giới thông qua việc đi đầu để mở rộng nâng cấp, cải tạo và phát triển mạng l-
ới theo hớng cập nhật với công nghệ hiện đại, tiên tiến của thế giới. Thông qua
việc đi đầu mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế song phơng và đa phơng, tạo thế
cạnh tranh giữa các tập đoàn và Công ty lớn trên thế giới. Thu hút đợc công
nghệ, kỹ thuật cũng nh nguồn vốn có sự phát triển. Chỉ trong một thời gian ngắn
mạng lới viễn thông Việt Nam đã đợc thay đổi căn bản từ mạng Analog lạc hậu
chuyển sang mạng lới kỹ thuật số (Digital) hiện đại, đảm bảo thông tin liên lạc
tự động trong nớc và quốc tế, cũng nh liên lạc cho các vùng nông thôn miền núi,
biên giới, hải đảo, vùng sâu vùng xa, đóng góp tích cực cho sự nghiệp đổi mới và
phát triển kinh tế xã hội của đất nớc giữ vững an ninh quốc phòng, phục vụ cho
nhu cầu đa dạng dân sinh và nâng cao dân trí.
Giai đoạn 1 của chiến lợc tăng tốc độ phát triển Bu chính viễn thông đến
năm 2000 (1993 - 1995) đợc thực hiện thắng lợi.
Các chỉ tiêu phát triển trong giai đoạn 1 là một máy điện thoại trên 100
dân đã đợc hoàn thành trớc thời hạn.
Có thể nói 10 năm đổi mới đất nớc là 10 năm đổi mới các ngành Bu chính
viễn thông với t duy đổi mới và t duy chiến lợc phát triển của ngành là đúng đắn
và các biện pháp triển khai có hiệu quả. Trong thời gian qua ngành Bu điện đã
thực sự tạo nên một cuộc cách mạng trong lĩnh vực Bu chính viễn thông Việt
Nam.
Các dịch vụ Bu chính viễn thông hôm nay đã trở thành các dịch vụ phổ

cập đại chúng với đa số các tầng lớp nhân dân đợc cung cấp rộng rãi và đều khắp
trên toàn quốc tới tận huyện, xã, lên đến đồn biên phòng và đến tận các hòn đảo
xa xôi. Vì thế ngành bu điện trong quá trình phát triển luôn coi viễn thông là một
trong những lĩnh vực đợc u tiên đầu t cho đến năm 1990 dịch vụ viễn thông cung
cấp cho khách hàng chỉ là dịch vụ truyền thông đơn thuần nh điện thoại, điện
báo, telex chất lợng thấp, đầu nối chậm, khách hàng phải tốn nhiều thời gian chờ
đợi. Đến nay nhờ việc đa vào mạng lới các thiết bị chuyển mạng, truyền dẫn điện
tử kỹ thuật số, nhiều dịch vụ mới đã đợc cung cấp cho xã hội nh: Truyền số liệu,
điện thoại di động, vô tuyến nhắn tin, dịch vụ Intarnet đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng cả về số lợng và chất lợng của ngời tiêu dùng.
Hôm nay dịch vụ viễn thông đã trở thành một phơng tiện thông tin liên lạc
nhanh chóng thuận tiện và bớc đầu phổ cập đối với nhiều ngời dân không chỉ có
ở các vùng thành phố, thị xã mà cả ở nhiều vùng nông thôn, miền núi, hải đảo xa
xôi.
6
Đến cuối năm 1995 mật độ điện thoại của Việt Nam đã đạt tỷ lệ 1 máy
trên 100 ngời (tơng đơng 746.000 máy). Mục tiêu này trớc đây dự báo sẽ đạt đợc
vào năm 2000. Đây là kết quả quá trình nỗ lực của ngành bu điện Việt Nam. Nếu
so sánh với năm 1991 thì Việt Nam chỉ có 0,18 máy/ 100 dân ( cứ tơng đơng
100.000 máy) tốc độ phát triển bình quân hàng năm gần 60%.
Giữa năm 1996, chiếc máy điện thoại thứ 1.000.000 (trong đó có cả điện
thoại di động) đã đợc đa vào hoạt động trên mạng lới viễn thông quốc gia Việt
Nam. Vào thời đó Việt Nam là nớc thứ 60/142 ngời trên thế giới có số thuê bao
điện thoại đạt hơn 1.000.000 lúc đó.
Đến hết năm 1996 mật độ điện thoại của Việt Nam đã đạt tỷ lệ 1,56
máy/100 dân (tơng đơng 1.186.000 máy điện thoại). Và hôm nay mạng viễn
thông Việt Nam đã có trên 2.500.000 máy điện thoại (đạt 3,3 máy/100 dân)
trong đó có trên 240.000 máy điện thoại di động (đạt tỷ lệ 10%).
3. Đặc điểm và các khía cạnh văn hoá
Văn hoá đợc định nghĩa khá phức tạp gồm các hiểu biết, niềm tin nghệ

thuật, đạo đức, luật lệ, phong tục và những vấn đề khác đòi hỏi với mỗi thành
viên của cộng đồng. Nền văn hoá điều chỉnh hành vi của các cá nhân thông qua
xác định các hình thức tơng tác phù hợp, cũng nh không phù hợp với xã hội và
các cá nhân khác. Các cá nhân còn một nền văn hoá thông qua giao tiếp hàng
ngày với xã hội xung quanh và nhờ đó, các cá nhân dần dần đợc xã hội hoá. Tốc
độ, rút ngắn khoảng cách phát triển với các nớc trên thế giới và trong khu vực.
Ngành bu điện đợc Đảng và Nhà nớc rất quan tâm. Vì thế đại hội Đảng
vừa qua đã đặt ra mục tiêu cho ngành bu điện là phát triển mạng lới dịch vụ đáp
ứng tối ta nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội, an ninh - quốc phòng với chất lợng
cuộc gọi cao, giá thành hạ. Thị trờng chứng khoán hình thành và việc phát hành
trái phiếu quốc tế ở Việt Nam trong một một vài năm tới đòi hỏi phải cung cấp
dịch vụ viễn thông cao cấp.
Với dân số khoảng 90 triệu ngời vào năm 2005 đó là thị trờng rộng lớn là
điều kiện thuận lợi để cung cấp nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khai thác.
Cùng với sự phát triển tiến bộ xã hội loài ngời, trình độ dân trí của ngời
dân Việt Nam đợc nâng cao không ngừng, mong muốn đợc tiếp cận với nền văn
minh nhân loại mà sự phát triển vợt bậc của viễn thông mới có khả năng đáp ứng
đợc nhu cầu này. Xu hớng toàn cầu hoá đời sống kinh tế, chính trị, văn hoá xã
hội đã làm cho vai trò của thông tin càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối
với sự phát triển của nớc ta. Ngày hôm nay trên thế giới, từng giờ từng phút
những khối lợng thông tin khổng lồ đợc truy cập, khai thác, chuyển tải xử lý và
khối lợng thông tin đang tiếp tục ra nhanh với tốc độ vô cùng nhanh chóng. Đất
7
nớc ta muốn hội nhập thế giới thì phải xác định cơ sở hạ tầng Bu chính viễn
thông tốt hơn, hoạt động với tốc độ nhanh hơn, dung lợng lớn hơn, tính chính
xác cao hơn và kịp thời hơn. Điều đó có nghĩa là nếu không có cơ sở Bu chính
viễn thông hiện đại hội nhập đợc với đời sống thông tin thế giới sẽ không có đợc
những lợng thông tin cần thiết kịp thời và do đó nguy cơ tụt hậu là điều không
chánh khỏi.
Môi trờng pháp luật

Một trong những khía cạnh môi trờng bên ngoài ảnh hởng đến hoạt động
của doanh nghiệp là hệ thống luật pháp. Nhà quản lý phải quan tâm đến từng chế
độ pháp lý riêng biệt tại từng nớc hộ đầu t, cũng nh các mối liên hệ pháp luật
giữa những nớc này.
Các chế độ pháp luật của một quốc gia ảnh hởng đến cách thức thực hiện
các nhân tố then chốt của quá trình quản lý. Các hệ thống luật pháp có thể liên
quan đến công việc kinh doanh trong một nớc hay nhiều nớc. Nhng ảnh hởng
chủ yếu của pháp luật là:
- Luật thơng mại, hội đồng, bảo vệ các bằng sáng chế, nhãn hiệu thơng
mại và quyền tác giả.
- Luật môi trờng, những quy định về an toàn và sức khỏe.
- Luật thành lập doanh nghiệp.
- Luật lao động
- Luật chống độc quyền các hiệp hội kinh doanh
- Giá cả
- Thuế.
Việt Nam với chính sách mở cửa đổi mới nền kinh tế đã ra khỏi khủng
hoảng và đang phát triển với tốc độ bền vững, chế độ chính trị, pháp luật ổn định
cũng là mảnh đất tốt cho các nhà đầu t. Mức tăng trởng 9 - 10%/ năm của nền
kinh tế đang tiếp tục đợc duy trì trong những năm tới đã mở ra những nhu cầu to
lớn về thông tin trong hoạt động kinh doanh cũng nh trong phát triển mọi mặt
hoạt động khác mức sống của ngời dân đợc nâng lên kèm theo những nhu cầu
mới về giao tiếp trao đổi về thông tin sinh hoạt, kinh doanh sản xuất cũng nh giá
trị, học tập nghiên cứu.
Tăng trởng kinh tế - mức sống đợc nâng cao - thị trờng có khả năng thanh
toán đợc mở rộng - tổng cầu của xã hội đối với sản xuất và dịch vụ bu điện sẽ
tiếp tục tăng với tốc độ nhanh chóng. Đó là những quan hệ hữu cơ tất yếu cho
việc phát triển hệ thống truyền thông của xã hội thông tin ngày mai.
Môi trờng thơng mại
8

Quan hệ của chúng ta với các nớc khác nhìn chung đều có chiều hớng rất
tốt vì thế đã tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển bu điện.
Bình thờng hoá quan hệ Việt - Mỹ, tăng cờng hợp tác phát triển đa phơng
và song phơng trong khu vực ASEAN và thế giới đều là những tiền đề tốt cho bu
điện thuận lợi trong việc tìm các nguồn công nghệ, kỹ thuật, nguồn tài chính.
để thực hiện thành công mục tiêu: tận dụng triệt để lợi thế của ngời đi sau tăng
nhanh.
II. Khái niệm và những nội dung cơ bản của quản trị chào
hàng xúc tiến bán của Công ty kinh doanh dịch vụ
1. Khái niệm và mô hình quản trị chào hàng xúc tiến bán
1.1. Khái niệm quản trị chao hàng xúc tiến bán
Bất cứ một Công ty nào cũng đều phải có một bộ máy quản trị.
- Đây là phơng thức để điều hành mọi hoạt động của Công ty. Quản trị
kinh doanh của một Công ty kinh doanh thơng mại là một phơng thức thích hợp
để điều hành các công việc kinh doanh của Công ty nhằm tối đa hoá năng lực
hành vi của nó trong môi trờng kinh doanh và thị trờng mục tiêu xác định.
Quản trị Marketing ở Công ty kinh doanh dịch vụ là quá trình phân tích
kế hoạch hoá triển khai, thực thi và kiểm tra các chơng trình đã đề ra nhằm tạo
lập, duy trì và phát triển những trao đổi có lợi với tập khách hàng mà mình muốn
hớng đến cho mục đích đạt thành các mục tiêu của Công ty.
Quá trình quản trị Marketing liên quan tới dịch vụ tạo ra sự trao đổi với
tập khách hàng mục tiêu. Mục đích của nó là tạo sự thoả mãn cho các bên quản
trị Marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ thời điểm và cơ cấu của nhu cầu
theo một cách nào đó để giúp Công ty đạt đợc mục tiêu đề ra. Về cơ bản có hể
hiểu quản trị Marketing là quản trị các hoạt động Marketing.
- Chào hàng xúc tiến bán là một bộ phận của xúc tiến thơng mại của Công
ty (tức là một bộ phận của Marketing xúc tiến bán là các hoạt động Marketing
bao gồm những cửa chính trong một khoảng thời gian xác định việc chào hàng
cơ bản của Công ty theo hớng một lợi ích đặc trng thuận lợi cho một tập khách
hàng trọng điểm chính xác.

Chính vì vậy quản trị xúc tiến bán là quản trị hoạt động Marketing
- Vậy có thể đa ra khái niệm quản trị chào hàng xúc tiến bán nh sau:
Quản trị chào hàng xúc tiến bán là một quá trình bao gồm phân tích kế
hoạch hoá, triển khai, thực thi và kiểm tra chơng trình chào hàng xúc tiến bán đã
đề ra nhằm tối u hoá chơng trình đó, thu hút đợc sự chú ý của khách hàng, đến
với sản phẩm và dịch vụ, làm cho sản phẩm và dịch vụ đó hấp dẫn hơn với một
tập khách hàng trọng điểm xác định.
9
1.2. M« h×nh qu¶n trÞ chµo hµng xóc tiÕn b¸n
10
Hình 2: Mô hình quản trị xúc tiến bán
2. Bản chất và vai trò của chào hàng xúc tiến bán của Công ty kinh
doanh dịch vụ
2.1. Bản chất của chào hàng xúc tiến bán của Công ty kinh doanh dịch vụ
Chào hàng xúc tiến bán của Công ty kinh doanh dịch vụ diễn ra trong
toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trớc tiêu
dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Để có thể nắm bắt đợc bản chất của chào
hàng xúc tiến bán của Công ty kinh doanh dịch vụ, chúng ta sẽ đi vào một số nội
dung cụ thể sau:
- Quá trình diễn biến của một chơng trình chào hàng xúc tiến bán của
Công ty kinh doanh dịch vụ: Quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các
11
Xác lập mục tiêu chào hàng xúc tiến bán
Lựa chọn công cụ và kỹ thuật chào hàng
xúc tiến bán
Các công
cụ xúc tiến
bán định h-
ớng khách
hàng tiềm

năng
Chào hàng
xúc tiến bán
định hớng cải
thiện điều
kiện mua bán
Những hội
nghị DN và
các cuộc
triển lãm th-
ơng mại
Thi đố,
đánh cá
và trò chơi
Các quyết định triển khai chơng trình chào hàng
xúc tiến bán
Xác
định
cấu trúc
nghiệp
vụ chào
hàng
xúc
tiến
bán
Quyết
định
quy mô
của
khích

lệ
Quyết
định
điều
kiện
tham
gia
Quyết
định ph-
ơng tiện
phát
thông
điệp chào
hàng xúc
tiến bán
Quyết
định thời
gian và
điểm
chào
hàng xúc
tiến bán
Quyết
định tổng
kinh phí
cho chơng
trình chào
hàng xúc
tiến bán
Quyết định tiền thẩm định vào thực thi chào hàng xúc tiến bán

Đánh giá kết quả chiến dịch chào hàng xúc tiến bán
nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chơng trình
Marketing của Công ty. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong
thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lĩnh vực thị tr-
ờng bên ngoài nh khách hàng (hành vi, động cơ, thói quen mua hàng, quy mô
nhu cầu, khả năng thực hiện)
Tới nay ngời ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ.
Marketing dịch vụ là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, truyền thông
Marketing (giao tiếp dịch vụ), phân phối con ngời quá trình dịch vụ và dịch vụ
khách hàng.
- Hoạt động chuyển giao dịch vụ: là sự tác động qua lại giữa khách hàng
và nhân viên cung ứng dịch vụ, nằm trong quá trình tác động tơng hỗ hoạt động
này quyết định chất lợng dịch vụ và mức độ hài lòng cuả khách hàng sau khi tiêu
dùng dịch vụ.
- Thị trờng hoạt động chào hàng xúc tiến bán của Công ty kinh doanh
dịch vụ gồm: thị trờng khách hàng, thị trờng chuyển giao, thị trờng cung cấp, thị
trờng tuyển dụng, thị trờng uy lực, thị trờng bên trong.
2.2. Vai trò của chào hàng xúc tiến bán của Công ty kinh doanh dịch vụ.
Vai trò của trào hàng xúc tiến bán hàng của Công ty kinh doanh dịch vụ là
vô cùng quan trọng vì mỗi Công ty đều phải xây cho mình một mục tiêu chiến l-
ợc Marketing đối với sản phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu: Để thực hiện chiến
lợc Marketing của Công ty mìn, Công ty phải sử dụng các công cụ khác nhau
Công ty nào cũng đều hớng đến doanh số và lợi nhuận mà công cụ chào hàng
xúc tiến bán là công cụ tỏ ra rất hữu hiệu trong mặt hàng dịch vụ. Xúc tiến bán
tác động rất lớn đến ngời tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
Hầu nh bất cứ một Công ty kinh doanh nào bao giờ cũng có một chơng
trình Markting mix cho một chiến lợc sản phẩm. Chào hàng xúc tiến bán chiếm
vai trò khá quyết định trong Markting - Mix đợc thể hiện ở sơ đồ sau:
Phổ mặt hàng đợc cung ứng của Công ty
Mặt hàng - dịch vụ - hình ảnh (giải đáp 1 nhu cầu)

Giá và chiết giá, điều kiện thanh toán
Tình thế và điều kiện dịch vụ mua bán
Xúc tiến bán
Thơng lơng thơng mại
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Lực lợng bán
12
3. Nội dung cơ bản quản trị chào hàng xúc tiến bán.
3.1. Xác lập mục tiêu chào hàng xúc tiến bán.
Khi triển khai bất kỳ một hoạt động nào, ngời ta cũng phải xác định mục
tiêu mà hoạt động ấy xẽ hớng đến. Mục tiêu tiêu ấy nh ngời dẫn đờng giúp các
hoạt động đợc thực hiện đúng hớng mọi hoạt động đều phục vụ một mục tiêu
nhất định chung đã đợc đề ra tránh đợc sự hoạt động lệch lạc vì mục tiêu riêng
của từng nhân bộ phận, giúp hoạt động mang tính thống nhất. Chính vì sự cần
thiết ấy nên việc xác lập mục tiêu bao giờ cũng là việc phải làm đầu tiên đối với
các nhà quản trị khi đa ra một chơng trình nào đó.
3.1.1.Chào hàng xúc tiến bán với lực lợng bán hàng:
Các hoạt động chào hàng xúc tiến bán với lực lợng bán hàng của Công ty
nhằm:
- Động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm để theo đuổi mục tiêu
bán hàng của Công ty tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn
của những nỗ lực này, mà chúng còn phải đạt đợc những mục tiêu ngắn hạn nh:
tìm đợc đại lý mới, đẩy nhanh doanh số sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang
trong thời vụ, giới thiệu các chơng trình khuyến mại đặc biệt cho khách hàng sử
dụng dịch vụ, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng xuất bán hàng và giảm chi phí
bán hàng.
Có nhiều phơng thức chào hàng xúc tiến bán hàng có thể dùng để khuyến
khích các thành viên của lực lợng bán hàng nh hội nghị bán hàng thi đua bán
hàng mỗi yếu tố này có mục đích đặc biệt nhng đều có mục tiêu chung đó là

động viên lực lợng bán hàng.
3.1.2. Chào hàng xúc tiến bán hàng với ngời tiêu dùng.
- Mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn nữa khích lệ ngời cha tiêu
dùng sử dụng thứ dịch vụ và thu hút khách hàng của những Công ty cạnh tranh.
- Bù trừ hay vô hiệu hoá các hoạt động chào hàng cạnh tranh. Với những
biện pháp nh vậy sẽ giúp Công ty đẩy khách hàng ra xa đối thủ cạnh tranh đồng
thời kéo ngời khách hàng thành khách hàng của mình.
3.1.3. Chào hàng xúc tiến bán hàng đối với ngời trung gian.
Mục tiêu là khích lệ những ngời bán hàng bán những sản phẩm của Công
ty, cố gắng chiêu khách hơn.
- Đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến,
tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã ở giai đoạn suy thoái.
- Khuyến khích khách mua thờng xuyên của ngời trung gian, hỗ trợ thực
hiện chính sách giá, trng bày và các hình thức giúp đỡ thơng mại khác.
13
Nh vậy những mục tiêu chào hàng xúc tiến bán có thể nhằm vào nhà tiêu
dùng, nhà phân phối bán buôn bán lẻ (đại lý cấp I, đại lý cấp II) hoặc lợng bán
hàng của Công ty tuỳ theo khả năng của Công ty.
3.2. Lựa chọn công cụ và kỹ thuật chào hàng xúc tiến bán
Sau khi đã xác định mục đích của hoạt động chào hàng xúc tiến bán việc
tiếp theo là phải lựa chọn những công cụ kỹ thuật sao cho phù hợp với mục tiêu
theo đuổi và đạt đợc hiệu quả cao nhất trong quá trình triển khai thực thi hoạt
động.
Có nhiều công cụ nhằm đạt những mục tiêu về khuyến mại. Nhà quản trị
chào hàng phải tính toán đến loại thị trờng, mục tiêu của xúc tiến bán, điều kiện
của phe cạnh tranh và hiệu suất chi phí bỏ ra của từng công cụ và mối quan hệ
của chúng với các công cụ xúc tiến thơng mại khác để lựa chọn những công cụ
sử dụng thích hợp nhất với điều kiện của Công ty.
Có thể chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục
tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán khác nhau. Các công cụ và hình thức chủ

yếu của hoạt động xúc tiến bán và trng bày hàng hoá, u đãi thơng mại, trợ cấp
khuyến mại, quảng cáo, hợp pháp, hội thi, hội nghị bán hàng, tài liệu bán hàng,
trng bày triển lãm thơng mại.
3.2.1. Đối với lực lợng bán hàng
Có rất nhiều phơng thức để khuyến khích nh: hội nghị bán hàng, thi đua,
th bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong nội bộ Công ty, Brochure bán hàng.
3.2.2. Đối với ngời tiêu dùng
Công ty có thể tổ chức các hoạt động nh:
+ Tổ chức các cuộc thi cho ngời tiêu dùng và xổ số trúng thởng.
+ Phiếu mua hàng u đãi, quà tặng
+ Những hình thức u đãi khác cho ngời tiêu dùng
Cách giảm giá trực tiếp là những cách khuyến khích thành công để thu
hút và duy trì ngời tiêu dùng.
Tuy nhiên để có những quyết định mục tiêu đúng đắn và lựa chọn công cụ
chính xác cho hoạt động chào hàng xúc tiến bán hiệu quả, nhà quản trị cần phải
xem xét đến các nhân tố có ảnh hởng tới hoạt động, hình thức chào hàng xúc tiến
bán của Công ty. Các nhân tố này là:
- Hoạt động cạnh tranh: Việc nhận thức mức độ hoạt động cạnh tranh là
rất quan trọng trong việc thiết kế một chiến lợc chào hàng xúc tiến bán hữu hiệu.
Xây dựng chiến lợc này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà đối
thủ cạnh tranh đang thực hiện và dự đoán những gì đối phơng có thể làm từ đó
14
các nhà quản trị mới có thể triển khai chơng trình chào hàng xúc tiến bán của
chính mình một cách có hiệu quả cao nhất.
- Thực tế ngành: Trong những năm gần đây các hoạt động chào hàng xúc
tiến bán đã đợc xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lợc nhãn hiệu của
Công ty. Việc thay đổi quan điểm của ban giám đốc Công ty, sự gia tăng số lợng
dịch vụ mới và sự cạnh tranh để giành lấy phần thu nhập chi cho tiêu dùng của
ngời tiêu dùng là những nguyên nhân dẫn đến sự gia tăng của hoạt động chào
hàng xúc tiến bán. Các nhà quản trị phải nắm rõ thực tế hiện đại của ngành để có

những quyết định chính xác.
- Chiến lợc của Công ty: Tình hình của Công ty cũng ảnh hởng đến việc
sử dụng chào hàng xúc tiến bán và các biện pháp chào hàng xúc tiến bán. Tuỳ
theo chiến lợc cụ thể của Công ty mà các hoạt động khuyến mại đợc thực hiện
mạnh mẽ hay vừa phải.
3.3. Các quyết dịnh triển khai chơng trình chào hàng xúc tiến bán
3.3.1. Xác định cấu trúc nghiệp vụ chào hàng xúc tiến bán
Đó là việc xem xét hoạt động xúc tiến bán có liên hệ hữu cơ trong một
tầm mức phối hợp một mặt với các công cụ chào hàng khác (quảng cáo, tuyên
truyền) và với toàn bộ hoạt động Marketing Mix các hoạt động này phải có sự
đồng bộ, thống nhất và hỗ trợ các mục tiêu chiến lợc với nhau.
3.3.2. Quyết định quy mô của khích lệ
ở đây khích lệ đợc hiểu là một cái gì đó có giá trị tài chính hoặc biểu trng
đợc thêm vào mặt chào hàng để kích đẩy một vài đáp ứng hành vi công khai của
tập khách hàng trọng điểm nhà quản trị chào hàng quyết định sẽ hứa hẹn bao
nhiêu cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu chơng trình muốn thành công,
kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhng với gia tốc nhỏ hơn
đơn vị. Ngời ta nghiên cứu các chơng trình chào hàng xúc tiến bán trớc và kiến
nghị những kích lệ phù hợp cho những nhà quản trị mặt hàng dịch vụ.
3.3.3. Quyết định điều kiện tham gia
Những khích lệ có thể dành cho mọi ngời hoặc những nhóm chọn mẫu
nào đó. Một món quà sẽ chỉ dành cho những khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó.
Một cuộc đánh cá sẽ không cho gia đình của ngời trong Công ty tham gia hoặc
không cho những ngời dới một độ tuổi nào đó tham gia, kỹ thuật chọn mẫu từ
các panels khách hàng.
3.3.4. Quyết định về phơng tiện phát thông điệp chào hàng xúc tiến bán
quản trị viên phải quyết định phát chơng trình chào hàng xúc tiến bán nh thế
nào ? Thông qua phơng tiện truyền tin nào ? Có thể là thông qua các phiếu thơng
15
chiết giá, hay phân phối tại cửa hàng, qua bu điện, gói trong dịch vụ hay qua các

phơng tiện thông tin đại chúng (qua phát thanh, truyền hình, qua tạp chí, qua
băng phông quảng cáo) Cần phải chú ý mỗi phơng tiện sẽ có cách phát thông
điệp, mức chi phí và ảnh hởng của mức độ khác nhau.
3.3.5. Quyết định thời điểm và thời hạn chào hàng xúc tiến bán
Nếu thời hạn quá ngắn thì khách hàng triển vọng sẽ không thể tham gia đ-
ợc. Vì có thể lúc đó họ cha cần sử dụng đến dịch vụ đó. Nếu thời gian quá dài thì
chơng trình sẽ mất dần tính kích đẩy tức thời (theo một nghiên cứu thì tần số
thuận lợi nhất là ba tuần trong một quý thì thời hạn lý tởng theo chu kỳ sử dụng
dịch vụ) Thời điểm chào hàng cũng có để đa ra nhân dịp lễ tết, khai trơng cửa
hàng ngày thành lập Công ty . Những thời điểm đó sẽ đợc sử dụng bởi các bộ
phận cần, bán hàng và phân phối. Một số chơng trình bất thờng có thể cần và đòi
hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.
3.3.6. Quyết định tổng kinh phí cho chơng trình chào hàng xúc tiến bán
Đây là quyết định ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động chào hàng, hoạt động
khuyến mại. Vì vậy khi xem xét tổng kinh phí cho chơng trình này phải xem xét
mối quan hệ mục tiêu, khả năng của Công ty với đối thủ cạnh tranh và các nhân
tố tác động khác. Nhng thông thờng các nhà quản trị thích một tỷ lệ phần trăm
quy ớc từ tổng kinh phí giao tiếp khuyếch trơng hay chọn những chiến dịch chào
hàng ( hoạt động đẩy mạnh sử dụng dịch vụ) và đánh giá tổng chi phí của nó.
Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số vấn đề không phù hợp trong việc tiến hành chào
hàng xúc tiến bán ở các Công ty:
+ Thiếu quan tâm tới hiệu quả của mức chi
+ Có những quyết định quá đơn giản, nh sao chép lại kinh phí năm ngoái,
lấy tỷ lệ từ doanh số dự định thu đợc, giữ mãi một suất cố định cho khuyếch tr-
ơng.
+ Ngân quỹ dành cho chào hàng quảng cáo xúc tiến bán không đợc tính
toán có liên hệ với nhau.
3.4. Quyết định dành cho chào hàng quảng cáo và xúc tiến bán.
Thông qua việc xây dựng chơng trình xúc tiến bán. Công ty có thể đa ra
quyết định thử nghiệm ở khu vực thị trờng khác nhau. (Nếu có thể đợc) để xem

xét chúng có phù hợp không, có quy mô đúng mức cha từ đó điều chỉnh bổ xung
những công cụ, biện pháp tiếp theo nhằm thực hiện ở khu vực thị trờng khác và
trên diện rộng có hiệu quả. Quyết định này có ý nghĩa kiểm định hiệu ứng của
thông điệp chào hàng của Công ty mặc dù có phức tạp và chi phí thực hiện lớn.
Trên cơ sở tính logic và kết quả tiền thẩm định của Công ty phải lập kế hoạch
16
tiến hành mỗi chơng trình chào hàng xúc tiến bán suốt từ lúc khởi sự xác định ý
tởng cho tới giai đoạn bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chơng trình. ở đây tính
lựa chọn cá thể hoá có vai trò rất quan trọng yếu để có quyết định liên hoàn các
tác động xúc tiến sao cho mỗi khách hàng triển vọng đều nhận đợc một hoặc vài
tác động chào hàng có tính cá biệt tuỳ theo mức đáp ứng khích lệ của nó.
3.5. Đánh giá kết quả chiến dịch chào hàng xúc tiến bán
Sau khi thực hiện chơng trình chiến dịch chào hàng xúc tiến bán công ty
cần có sự đánh giá hiệu quả và rút kinh nghiệm. Phơng pháp so soánh doanh số
trớc, trong và sau khi thực hiện chơng trình.Sau chơng trình doanh số có thể
giảm xuống và tăng dần lên lớn hơn mức doanh số trớc khi thực hiện chơng
trình, điều đó chứng tỏ chơng trình xúc tiến có hiệu quả và thu hút thêm nhiều
khách hàng mới. Nếu thị phần của sản phẩm dịch vụ ổn định ở mức độ trớc khi
tiến hành chơng trình điều đó chứng tỏ chơng trình xúc tiến có ảnh hởng đến
chính chất phân bổ nhu cầu theo thời gian và không gian cho nên chơng trình
không có tác dụng ảnh hởng đến tổng cầu.
- Để đo lờng, đánh giá kết quả của các công cụ giao tiếp khuyếch trơng
cũng nh công cụ xúc tiến thơng mại là rất khó bởi vì trong các công cụ đó chúng
có mối quan hệ với nhau và kết quả cuối cùng của các công cụ này là khối lợng
hàng bán ra và tính toán đợc chi phí trong hoạt động này. Vấn đề đặt ra là phải
làm sao gắn đợc chi phí cho công cụ trong mối quan hệ với các nhân tố sau:
Hình 3: Quy trình đánh giá và điều chỉnh xúc tiến bán
17
Đo lờng nỗ lực xúc tiến bán
Lựa chọn các thớc đo kết quả

Thiết lập các tiêu chuẩn
So sánh kết quả thực hiện và
tiêu chuẩn đặt ra
Thực hiện kết quả thực hiện
và tiêu chuẩn đặt ra
3.5.1. Đo lờng nỗ lực hoạt động xúc tiến bán
Mục đích cơ bản của quản trị viên khi đo lờng mà tìm những chỉ báo
chính xác của nỗ lực xúc tiến bán. Quản trị viên cần phải có một bớc đo có thể
phán ánh chính xác các kết quả thực tế của hoạt động này. Việc đo lờng nỗ lực
xúc tiến bán có thể bằng các chỉ tiêu, bằng hoạt động phơng tiện những phối hợp
này tạo ra các thớc đo nỗ lực xúc tiến bán chính xác hơn.
3.5.2. Lựa chọn các thớc đo kết quả
Biết xác định những gì xảy ra trong các đối tợng cụ thể (cung cấp công cụ
xúc tiến bán) có vai trò quan trọng đối với việc đánh giá chơng trình xúc tiến th-
ơng mại đó là cung cấp đánh giá hiệu quả thông tin, hiệu quả thuyết phục và
phải xem xét mối quan hệ giữa đo lờng kết quả và mục tiêu chơng trình xúc tiến
bán. Các đo lờng kết quả cụ thể dựa vào một số chỉ tiêu sau:
a. Các chỉ tiêu định lợng
+ Hệ số tăng trởng lợng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1)
K1 =
Số khách sử dụng dịch vụ sau khi áp dụng chơng trình XTB
Số khách sử dụng dịch vụ trớc khi áp dụng chơng trình XTB
+ Hệ số tăng trởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến bán (K2)
K2 =
Số khách sử dụng dịch vụ (sau khi xúc tiến
Số khách phục vụ dịch vụ (sau khi xúc tiến
-
Số khách sử dụng dịch vụ (trớc khi xúc tiến)
Số khách phục vụ dịch vụ )trớc khi xúc tiến)
- Mức tăng trởng hiệu quả kinh tế trong khi thực hiện sức sử dụng dịch vụ

của khách hàng nhờ công nghệ xúc tiến bán (P)
P =
Trị giá lần sử dụng dịch vụ khi áp dụng chơng trình XTB
Trị giá bình quân 1 lần sử dụng dịch vụ không áp dụng chơng trình XTB
b. Các chỉ tiêu định tính:
- Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những nhóm
khách hàng hởng ứng chơng trìnhvà họ đã có hành vi nh thế nào sau khi kết thúc
trơng trình .để có thêm những tin bổ sung trung tâm có thể tiến hành thăm dò d
luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều ngời trong số họ nhớ đến chơng trình
xúc tiến không. Họ đã nghĩa gì vào thời điểm đang triển khai chơng trình, có
18
nhiều khách hàng đã tận dụng những lợi ích đã đề ra không ? Chơng trình xúc
tiến bán đã ảnh hởng nh thế nào đến hành vi sử dụng dịch vụ sau đó trong việc
lựa chọn nhãn hiệu ngời cung ứng ?.
- Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá nh thế nào về chơng
trình xúc tiến này.
3.5.3. Thiết lập các tiêu chuẩn:
Trong điều kiện hoạt động thực tế tơng tự nh các hoạt động dữ kiện trớc
thì các mục tiêu là các tiêu chuẩn đánh giá mức độ thực hiện. Khi đó những thay
đổi lớn bất ngờ trong điều kiện hoạt động của Công ty. Chẳng hạn nh những điều
kiện về kinh tế chung, các áp lực xã hội hay các ràng buộc về luật lệ, Công ty có
thể phải điều chỉnh đáng kể các kết quả dữ kiện từ mục tiêu ban đầu đề ra.
3.5.4. So sánh kết quả đạt đợc và kết quả đề ra
Để tiến hành xác định chiến lợc và độ lớn của độ chênh lệch giữa thực
hiện và dự kiến. Từ tính chất của chênh lệch này giúp đánh giá kết quả thực hiện
và có hiệu quả không.
- Khó khăn chính trong đánh giá thực hiện không phải là xác định mức độ
chênh lệch giữa thực hiện và kết quả dự kiến mà chênh lệch tới mức nào là có sự
khác nhau đáng kể chênh lệch vợt quá giới hạn mà Công ty có thể chấp nhận đ-
ợc. Do đó Công ty cần phải thiết lập mức đúng sai giữa dự kiến và mong đợi,

- Sau khi xác định các kết quả thực hiện và các chỉ tiêu đề ra, các quản trị
việc sẽ có kết quả so sánh và cần phải tìm ra những nguyên nhân ảnh hởng tới
chơng trình xúc tiến bán và có hành động điều chỉnh và rút kinh nghiệm cho ch-
ơng trình khác.
III. Chào hàng xúc tiến bán ra quan hệ của nó với các quyết
định chào hàng thơng mại khác
1. Đặc điểm các hình thức đợc sử dụng trong hoạt động chào hàng xúc
tiến bán
* Các hình thức xúc tiến bán định hớng khách hàng tiềm năng:
- Trng bày chào hàng tại các hội chợ triển lãm nhằm thông báo nhắc nhở
từ giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Chào hàng tại hội chợ là cơ hội sau
cùng để quảng cáo một mặt hàng và là một phần hiệu quả nhất trong một chơng
trình giao tiếp - khuyếch trơng toàn diện vì ngày nay phần lớn khách hàng quyết
định mua mặt hàng ngay tại cửa hàng. Các quy hoạch gian thơng mại ở hội chợ
sử dụng một trong những ý nghĩa sau: Trng bày - thông báo - thuyết phục - nhắc
nhở, trng bày theo phạm vi và nhịp điệu sử dụng dịch vụ. Trng bày theo cấu trúc
19
sản phẩm, trng bày theo phạm vi quan sát - nhận biết và vùng thuận tiên trng bày
theo chủ đề chiến dịch.
- Khi sử dụng dịch vụ khách hàng có thể đợc nhận một món quà nhỏ tại
cửa hàng hay đợc đi kèm theo dịch vụ.
- Phiếu thởng là giấy chứng nhận cho ngời khách hàng giúp họ bớt tiền
khi mua một món hàng gì đó. Phiếu thởng rất hữu hiệu trong việc kích thích tiêu
dùng những dịch vụ cũ, và khuyến khích thử một loại dịch vụ mới.
- Quà tặng là hàng đợc miễn phí hoặc bán với giá rất thấp để kích thích
tiêu thụ một món hàng dịch vụ nào đó. Quà tặng đợc đính kèm với dịch vụ khách
hàng sử dụng hoặc kèm bên ngoài dịch vụ.
* Chào hàng xúc tiến bán định hớng cải thiện điều kiện mua bán:
- Công ty có thể nhận tài trợ cho đại lý hoặc cho cửa hàng bán sản phẩm
dịch vụ của Công ty một khoản tiền bớt trừ mỗi khi họ bán đợc một khối lợng

sản phẩm dịch vụ của Công ty.
- Các Công ty cũng có thể tài trợ quảng cáo các đại lý, các cửa hàng bán
sản phẩm dịch vụ của mình để đền bù chi phí quảng cáo do họ trng bày, bồi dỡng
họ khi họ làm một showroom trng bày biểu diễn sản phẩm.
- Công ty cũgn có thể tặng thêm cho đại lý những lô hàng khi họ mua tới
một khối lợng nào đó, họ có thể cho tiền hay những đồ quảng cáo đặc biệt có in
tên Công ty để những ngời này chịu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
* Những hội nghị doanh nghiệp và các cuộc triển lãm thơng mại.
Các cuộc triển lãm, hội chợ là những cơ hội để Công ty trình diễn mặt
hàng của mình. Các Công ty hy vọng có thể tìm đợc kênh tiêu thụ mới duy trì
liên lạc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, gặp gỡ khách hàng
mới và bán thêm sản phẩm cho khách hàng hiện hữu tham gia hội chợ, triển lãm.
* Thi đố đánh cá và trò chơi
Những trò này tao cơ hội cho khách hàng, đại lý hoặc sức bán đạt đợc một
cái gì đó nh khoản tiền mặt, phiếu du kích hay hàng hoá hiện vật coi nh do may
mắn hoặc do nỗ lực khác thờng nào đó.
2. Mối quan hệ giữa chào hàng xúc tiến bán với các quyết định chào
hàng khác.
Các mục tiêu và chiến lợc chào hàng xúc tiến bán nên luôn đi đôi với
chiến lợc tiếp thị của một sản phẩm, bổ xung cho kế hoạch rộng lớn hơn này, nh-
ng vẫn gắn liền với các yếu tố chiêu thị khác, nh ta đã biết hỗn hợp chiêu thị của
một Công ty bao gồm một nhóm các hoạt động (tuyên truyền, quảng cáo, bán
hàng trực tiếp với xúc tiến bán) đợc thiết kế nhằm đem lại doanh thu bằng cách
cung cấp thông tin thuyết phục và tăng cờng các đặc tính của sản phẩm. Nếu đợc
20
thiết kế và phối hợp đúng đắn các yếu tố chào hàng sẽ hỗ trợ cho nhau nhằm đạt
đợc mức doanh thu tối đa. Sau đây chúng ta nghiên cứu mối quan hệ giữa chào
hàng xúc tiến bán với các hoạt động chào hàng khác.
2.1. Mỗi quan hệ giữa chào hàng xúc tiến bán với chào hàng quảng cáo
Quảng cáo thơng mại đợc biểu hiện là một tập các hoạt động có liên

quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền
dẫn các thông điệp về phối thúc mặt hàng và tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trờng
cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối u tiếp thị - tiêu thụ
sản phẩm trong những không gian, thời gian và thị trờng mục tiêu xác định các
phơng tiện mà quảng cáo thờng sử dụng là truyền thanh, truyền hình, báo tạp
chí, biểu quảng cáo. Nh vậy quảng cáo mang tính chất xã hội hoá cao, nó tăng
cờng đợc sự chấp nhận của khách hàng (coi sản phẩm quảng cáo là đã đợc thừa
nhận, đợc cho phép lu hành). Đồng thời quảng cáo còn tăng cờng đợc sự quan
tâm của khách hàng về sản phẩm thông tin về phối thức mặt hàng và phát triển
hình ảnh Công ty. Nh vậy, giữa chào hàng xúc tiến bán và chào hàng quảng cáo
có quan hệ rất mật thiết với nhau. Nếu quảng cáo có tác dụng thông báo rằng có
sự tồn tại của sản phẩm, những lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm cạnh
tranh thì chào hàng xúc tiến bán là một trong những hoạt động nhằm kích đẩy,
thuyết phục họ nên sử dụng sản phẩm càng nhanh càng tốt (do có những phần th-
ởng nhằm thúc đẩy ngời khách hàng sử dụng dịch vụ).
Sau đây là mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa quảng cáo và chào hàng
xúc tiến bán đối với quá trình nhận biết sản phẩm dịch vụ.
Hình 4: Mối quan hệ giữa quảng cáo và xúc tiến bán
Nh vậy quảng cáo và chào hàng xúc tiến bán đóng vai trò quan trọng
rong hai quá trình nhận biết sản phẩm và những ý định về sản phẩm. Hai hoạt
động chào hàng này hỗ trợ nhau trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống.
21
Quảng cáo
Nhu cầu
cơ bản
Nhu cầu
cơ bản
Những ý định về
sản phẩm DV
Dự dịnh sử dụng

sản phẩm DV
Hỗ trợ
sử dụng
Chào hàng xúc tiến bán
- Giai đoạn giới thiệu cả quảng cáo và chào hàng xúc tiến bán đều giữ vai
trò then chốt. Trong khi quảng cáo rầm rộ sẽ thông báo về sản phẩm đến ngời
tiêu dùng thì chào hàng xúc tiến bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo
phân phối ban đầu cho sản phẩm mới với công cụ chào hàng xúc tiến bán sẽ kích
lệ ngời tiêu dùng thử sử dụng sản phẩm mới.
- Giai đoạn tăng trởng, chào hàng xúc tiến bán nhằm khuyến khích ngời
tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm thì quảng cáo làm tăng nhận thức của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty so với Công ty cạnh tranh khác.
- Giai đoạn trởng thành, quảng cáo sẽ chiếm u thế nếu mức độ trung thành
của ngời tiêu dùng cao và khi mức độ trung thành thấp thì chào hàng xúc tiến
bán sẽ chiếm u thế hơn.
- Giai đoạn suy giảm các hoạt động quảng cáo và chào hàng xúc tiến bán
giảm nhanh rồi dẫn đến biến mất.
2.2. Mối quan hệ giữa chào hàng xúc tiến bán với chào hàng cổ động
chiêu khách.
Cổ động chiêu khách đợc dùng để chào hàng cho nhãn hiệu, cá nhân địa
điểm hoạt động, tổ chức và hệ thống của Công ty. Cổ động chiêu khách là một
phần của khái niệm lớn hơn, là những quan hệ với công chúng. Các hoạt động
này nhằm đạt đợc tuyên truyền thuận lợi cho Công ty, tạo nên một hình ảnh một
công dân kiểu mẫu, cho Công ty xử lý những tin đồn, những câu chuyện bất lợi
đã lan tràn ra ngoài.
Nh vậy chào hàng cổ động chiêu khách tạo ra đợc hình ảnh tốt về Công ty,
sửa đổi sai lệch về thái độ, hành vi với hình ảnh nhãn hiệu về mặt hàng, tín
nhiệm và truyền thống kinh doanh trên cơ sở những hình ảnh đó của ngời tiêu
dùng đối với Công ty các hoạt động chào hàng xúc tiến bán đợc tiến hành nhằm
thúc đẩy bán hàng của Công ty.

2.3. Mối quan hệ giữa chào hàng xúc tiến bán với chào hàng trực tiếp cá
nhân.
Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao
Cho phép nhà tiếp thị đa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các
nhu cầu cụ thể của từng ngời mua hoặc ngời ảnh hởng đến quyết định mua. Nó
thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả ngời mua và ngời bán, nó thúc
đẩy sự tơng tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời
gian cho khách hàng. Nó khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc
nhận thức vấn đề cho đến hành động mua.
22
Các hoạt động chào hàng xúc tiến bán, cùng với các hình thức của nó
chào hàng cá nhân sẽ đem lại đợc kết quả cao hơn, nhanh hơn, thúc đẩy khách
hàng nhanh chóng đi đến quyêt định sử dụng sản phẩm của Công ty. Cùng với đó
lực lợng bán hàng cũng có thể là những lực lợng để thực hiện các hoạt động chào
hàng xúc tiến bán, những nhân viên bán hàng đồng thời là những ngời cung cấp
thông tin các chơng trình chào hàng xúc tiến bán mà Công ty đang thực hiện.
Tóm lại trong khi quảng cáo và tuyên truyền là hình thức để cung cấp
thông tin thì chào hàng xúc tiến bán là yếu tố thuyết phục hỗn hợp chào hàng. T-
ơng tự nh vậy, bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán cũng có mốiquan hệ qua lại vì
lực lợng bán hàng thờng hoạt động nh những ngời phối hợp các loại hình khuyến
mại khác nhau. Ngoài ra, các nhân viên bán hàng cũng thờng hoạt động xúc tiến
bán hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp, cho
nên việc hoạch định các yếu tố này nên tiến hành cùng lúc. Không phải ai cũng
thấy đợc nhu cầu này.

23
Phần II
Phân tích và đánh giá tình hình tổ chức chào
hàng xúc tiến bán tại trung tâm thông tin di
động khu vực I

I. khái quát tình hình phát triển, môi trờng marketing nội
tại và chiến lợc kinh doanh
1. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của Công ty TTDĐ VMS
Công ty thông tin di động tên tiếng Anh là Việt Nam Mobile Telecom
Service Company, viết tắt là VMS có trụ sở chính tại 811A Giải Phóng Quận Hai
Bà Trng,Hà Nội. côngty đợc thành lập vào ngày 16/4 /1993 theo nghị quyết
321 /QĐ- TCCBLĐ của Tổng cục trởng cục Bu Điện quyết định này nêu rõ
VMS là doanh nghiệp nhà nớc hạnh toán độc lập , trực thuộc Tổng công ty
BCVTVN .
Ban đầu công ty chỉ là nhóm 7 nhà nghiên cứu chuyển sang trực thuộc
trtực tiếp của công ty BĐHN.
Đến ngày 25/10/1994 đợc sự đồng ý của THủ tớng chính phủ , Tổng công
cục BĐ đã ký quyết định thành lập công ty thông tin di động , là một doang
nghiệp nhà nớc hạch toán độc lập trực thuộc Tổng cục Bu điện theo nghị định
388CP.
Bớc ngoặt lớn nhất trong quá trình phát triển của côngty thông tin di động
VMS đợc đánh dấu bằng hợp đồng , hợp tác kinh doanh (BBC) với tập đoàn
Cọmvik/kenvikcủa Thuỵ Điển ngày 19/5/1995. Trong đó :
- Thời hạn hợp đồng là 10 năm .
- Trách nhiệm của hai bên hợp đồng là :
*Bên Việt Nam .
Cung cấp và chịu phí thuê địa điểm , nhà xởng để thiết bị , lắp đặt các
thiết bị khai thác mạng thông tin di động .
- Tuyển dụng và trả lơng cho các nhân viên ngời Việt Nam .
- - Cung cấp và chịu chi phí về điện nớc cho việc khai thác mạng
thông tin di động .
- Đảm bảo việc đầu nối mạng với mạng chuyển mạch điện thoại công
cộng , trung kế nội hạt , trung kế đi tổng đài quốc tế cũng nh việc truyền dẫn
khác.
- Chịu trách nhiệm trớc nhà nớc Việt Nam vè việc khai thác mạng lới

điện thoại di động .
24
- Bên nớc ngoài .
- Góp 12000000 $ bằng thiết bị máy móc và tiền nớc ngoài .
- Cung cấp các phụ kiện cho hệ thống thiết bị máy móc và chịu cớc
phí bảo dỡng thiết bị ,
- Cung cấp thiết bị văn phòng cho hoạt động của hợp đồng và hệ
thống máy tính phục vụ việc quản lý hành chính và các mục tiêu khác .
- Hỗ trợ bên Việt Nam thu xếp các nguồn tài chính để trang bị hệ
thống kiểm tra thuê bao thông tin di động .
- Đảm bảo kỹ thuật khai thác , quản lý tổ chức và đào tạo nhân viên
ngời Việt Nam và chuyển giao công nghệ để bên Việt Nam quản lý tốt mạng l-
ới .
- Cung cấp các chuyên gia nớc ngoài và chịu chi phí cần thiết cho các
chuyên gia nớc ngoài .
Sau 4 năm phát triển ngày 27/7/1997 Công ty có sự điều chỉnh trong
giấy phép kinh doanh .Công ty có nhiệm vụ sau :
Vận hành khai thác mạng lới di động bao gồm cả máy nhắn tin .
Lắp ráp và sản xuất các thiết bị thông tin di động Viễn thông- Điện tử ,
tin học và các trang thiết bị khác liên quan khác nh t vấn kỹ s thiết kế , xây lắp
chuyên ngành thôngtin di động , kinh doanh vật t thiết bị Viễn thông để phục vụ
cho hoạt động của đơn vị mình .Tổng số vốn đầu t tăng lên 55.953 triệu đồng.
Trong đó vốn cố định là 14.693 triệu.
*Với hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC và là DNNN hạch toán độc lập đã
tạo điều kiện thuận lợi cho VMS mở rộng vùng phủ sóng và khai thác dịch vụ di
động.
Ngày 25/10/1994 đợc sự đồng ý củaTTCP , TCBĐ đã ký quyết định số
1110 / QĐ - TCCBLĐ thành lập Công ty thông tin di động thuộc TCBĐ trên cơ
sở tổ chức lại và nâng cấp Công ty thông tin di đông thuộc Tổng công ty
BCVT NGày 1/8 /1994 theo nghị định 51/CP ,công ty thôngtin di động trở

thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tổng côngty BCVT. Sở dĩ có sự
chuyển đổi này là do chủ trơng của chính phủ tách biệt quyền quản lý và quyền
kinh doanh .
Sau 5 năm phát triển công ty VMS đã tạo lập đợc một vị trí vững chắc
trên thị trờng thông tin di đông hiện nay . Kết quả đó xuất phát từ sự thống nhất
hoạt động của đội ngũ cán bộ công nhân viên , tuy gặp phải rất nhiều khó khăn ,
nhng trong quá trình vừa phát triển vừa học hỏi ,công ty đã nỗ lực nâng lên phát
triển với mức tăng trởng với mức nhanh chóng.
25