những giải pháp chủ yếu để nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản việt nam

PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu quan trọng và lớn nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng là
lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, để đạt được lợi nhuận cao, điều trước
tiên doanh nghiệp phải có năng lực cạnh tranh cao. Hiện nay, các doanh nghiệp
thường sử dụng một trong số những chiến lược cạnh tranh để nâng cao lợi thế
cạnh tranh của mình như: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ,
cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng
định hướng khách hàng. Tuy nhiên, không có chiến lược nào đảm bảo chắc chắn
cho sự thành công. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến
lược thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với
sự phát triển của công nghệ, thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của
sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra những
sản phẩm có tính năng tương tự trong một thời gian ngắn. Còn chiến lược giảm
thiểu giá thành cũng không duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài, vì các đối thủ cạnh
tranh cũng sẽ giảm giá thành để dành lấy thị phần; bên cạnh đó khách hàng luôn
đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao, nên giá cả không phải là
yếu tố duy nhất mà họ quan tâm. Tương tự, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ
kênh phân phối cũng không thể duy trì được lâu dài. Một câu hỏi lớn đặt ra cho
các doanh nghiệp là: liệu có một chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi
thế cạnh tranh lâu dài trong thế kỷ XXI không? Chúng tôi tin rằng, xây dựng
được một thương hiệu có giá trị - Đó là sự kết hợp tổng hoà các chiến lược cạnh
tranh hiện nay - Sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh rất cao trong môi trường hiện
nay.
Trong những năm gần đây, nền nông nghiệp Việt Nam có nhiều đổi mới:
chuyển đổi cơ cấu nông nghiệp có nhiều tiến bộ, cơ cấu sản lượng phù hợp với
thị trường, chuyển dần từ lượng sang chất… Hiện nay, Việt Nam là quốc gia
đứng đầu thế giới về xuất khẩu hạt tiêu, thứ hai về gạo và cà phê, thứ năm về hạt
điều, thứ chín về chè … Tuy nhiên, theo Bộ NN & PTNT, hầu hết các mặt hàng
nông sản của Việt Nam xuất ra nước ngoài đều được bán dưới dạng thô hoặc

dưới dạng sơ chế, nên chưa tạo được giá trị cao để tăng lợi nhuận cho nông dân.
Thêm vào đó, trên 90% nông sản Việt Nam xuất ra thị trường nước ngoài là
chưa có thương hiệu, phải qua trung gian - mang thương hiệu nước khác, nên
khiến nước ta thất thu vài trăm triệu USD mỗi năm, điển hình như Đăk Lắc thất
thu 100 triệu USD/năm từ việc xuất khẩu cà phê.
Qua thực tế đó cho thấy việc xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản Việt
Nam là hết sức cần thiết trong quá tình hội nhập, song để gìn giữ và nâng cao
sức mạnh cho nó còn quan trọng hơn nhiều. Từ cấp bách thực tiễn đặt ra, chúng
tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: "Những giải pháp chủ yếu để nâng cao giá trị
thương hiệu hàng nông sản Việt Nam".
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu tình hình về giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam, từ đó đề
ra những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị của nó.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu.
- Vài nét về nông sản và thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.
- Đánh giá một cách tương đối về giá trị thương hiệu của một số thương hiệu
hàng nông sản Việt Nam và thế giới.
- Đề ra những giải pháp chủ yếu đối với doanh nghiệp, Nhà nước, và mỗi
người dân Việt Nam nhằm nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam
trong tiến trình hội nhập.
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề kinh tế - xã hội có liên quan tới giá trị thương hiệu
hàng nông sản Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện tại Cục SHTT - Bộ KHCN.
1.3.2.2. Phạm vi về thời gian

- Thời gian nghiên cứu: dùng các số liệu và thông tin (2001-2003)
- Thời gian thực tập: tiến hành nghiên cứu đề tài từ ngày 12/01 đến ngày
23/05/2004.
1.3.2.3. Phạm vi về nội dung
Trong đề tài chúng tôi chỉ đi sâu nghiên cứu và tìm hiểu giá trị thương hiệu
cà phê Trung Nguyên và thương hiệu chè Cầu Tre; để từ đó đưa ra những giải
pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam nói
chung.

PHẦN II
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Một số khái niệm
2.1.1.1. Thương hiệu (Trade Mark) [1]
Theo các nhà chuyên môn, thương hiệu là dấu hiệu để khách hàng nhận biết
về sản phẩm, chất lượng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này so với doanh
nghiệp khác. Cụ thể hơn, một chuyên gia cho rằng thương hiệu là tổng hợp các
thành tố để tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối
với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp đó.
Theo chuyên gia này, các thành tố tổng hợp thành thương hiệu bao gồm:
Thứ nhất, sản phẩm, dịch vụ (đề cập tới chất lượng, kỹ thuật, công nghệ, tên
sản phẩm tức nhãn hiệu hàng hoá và giá cả…). Đây là thành tố quan trọng hàng
đầu để doanh nghiệp xây dựng thành công uy tín thương hiệu của mình.
Thứ hai, khi nói tới thương hiệu, người tiêu dùng liên tưởng đến ngay doanh
nghiệp cũng như lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp đó, lợi ích mà doanh
nghiệp mang tới cho họ… và cuối cùng là sự so sánh: tại sao sản phẩm của
doanh nghiệp này lại tốt hơn sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác?
Thứ ba, biểu tượng (logo) của doanh nghiệp, ở một chừng mực cụ thể, đó là
nhãn hiệu hình đồng thời cũng chính là biểu tượng của doanh nghiệp. Ví dụ khi
nói tới biểu tượng “con hổ”, người ta nghĩ ngay tới bia Tiger.

Thứ tư, khẩu hiệu, cũng tạo sự liên tưởng tới ngay doanh nghiệp. Chẳng hạn
với khẩu hiệu “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, ngay lập tức nhiều
người sẽ nghĩ ngay tới hãng bảo hiểm Prudential nổi tiếng.
Ngoài ra, còn một số thành tố không thể thiếu như tên thương mại (yếu tố có
khả năng phân biệt và cũng có thể hiểu là thương hiệu); đặc trưng riêng như màu
sắc sử dụng (màu đỏ của Coca-cola) tạo ra ấn tượng sâu sắc của người tiêu dùng
đối với thương hiệu; các yếu tố về phong cách, truyền thống, bản sắc văn hoá
cũng được đan xen để xây dựng thương hiệu.
Khi đề cập tới vấn đề sử dụng hai thuật ngữ “thương hiệu” và "nhãn hiệu
hàng hoá” trong thực tế, có sự phân biệt khá rõ ràng: thương hiệu và nhãn hiệu
hàng hoá là hai phạm trù khác biệt nhau. Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về
pháp lý, về SHCN. Còn thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu
dùng đối với sản phẩm hoặc đối với một doanh nghiệp. Một bên để bảo vệ cho
quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp, còn một bên bảo vệ quyền lợi của sản
phẩm trong ý thức người tiêu dùng. Cụ thể hơn, khi gắn với sản phẩm thì nó là
nhãn hiệu hàng hoá và khi gắn với hình ảnh của doanh nghiệp thì nó là thương
hiệu. Bởi khi thương hiệu gắn cho sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ và được
và được cấp văn bằng bảo hộ thì nó trở thành nhãn hiệu hàng hoá. Văn bằng bảo
hộ nhãn hiệu hàng hoá là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, có hiệu
lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể gia hạn
liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm.
Nhãn hiệu hàng hoá là một phần của SHTT, theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế
giới (WIPO): "SHTT là các thành tựu sáng tạo trí tuệ: các sáng chế, các tác
phẩm văn học và nghệ thuật và các biểu tượng, tên gọi, hình ảnh và các kiểu
dáng được sử dụng trong thương mại". Có thể hiểu: SHTT bao gồm SHCN và
bản quyền. Trong đó: SHCN bao gồm sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng
công nghiệp, và chỉ dẫn nguồn gốc địa lý; bản quyền bao gồm các tác phẩm văn
học và nghệ thuật, và các thiết bị kiến trúc. [2]
Theo điều 785 Bộ luật Dân sự, nhãn hiệu hàng hoá được định nghĩa như sau:
"Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại

của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”.
Hay ta có thể định nghĩa nhãn hiệu như sau: Nhãn hiệu (Brand) là tên gọi,
thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm xác
định quyền sở hữu và cũng để phân biệt với hàng của những hãng cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong bài viết này, khi nhắc đến nhãn hiệu thì được hiểu là
thương hiệu.
2.1.1.2. Nông sản hàng hoá
Nông sản hàng hoá là những sản phẩm hàng hoá được tạo ra có nguồn gốc
từ nông nghiệp. Theo quan niệm Marketing, sản phẩm hàng hoá là tất cả những
gì có ích được thể hiện ra bằng những hiện thực và các yếu tố dịch vụ đi kèm
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, được khách
hàng mua và sử dụng.
Một cách cụ thể hơn, nông sản hàng hoá là phần của tổng sản lượng nông
nghiệp giao nộp Nhà nước và bán ra ngoài, sau khi đã trừ đi phần tiêu dùng cá
nhân và phần mở rộng sản xuất trong nông nghiệp (giống, thức ăn chăn nuôi).
Trong nông nghiệp, năng suất hàng hoá là một bộ phận của tổng sản phẩm nông
nghiệp, được tách ra khỏi nông nghiệp để phục vụ cho các nhà kinh tế khác
trong sản xuất và tiêu dùng. [3]
2.1.1.3. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 của
thế kỷ XX và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị. Marketing
thương hiệu không chỉ phát triển ở những nước phát triển mà cả ở những nước
đang phát triển. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị
thương hiệu Dưới đây tôi xin trình bày một số khái niệm hay dùng nhất:
* Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng
và của nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận
và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều
sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với

đối thủ cạnh tranh. [4]
* Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền
với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi của một sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp hay khách hàng của
doanh nghiệp đó.
Giá trị thương hiệu được hình thành bởi các yếu tố:
1) Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
2) Nhận biết thương hiệu.
3) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
4) Đặc tính liên tưởng.
5) Những tài sản thương hiệu khác ( bằng sáng chế, bản quyền
nhãn hiệu ). [5]
Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao
sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
2.1.2.1. Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của công ty
Thương hiệu đem lại nhiều lợi ích, ngoài ra thương hiệu còn có thể đem bán
hoặc chuyển nhượng dưới các hình thức licencing, franchising. Nó cũng có các
cơ quan chuyên trách bảo vệ riêng. Ở nhiều nơi, thậm chí người ta còn đưa giá
trị thương hiệu vào bảng cân đối tài sản như thường thấy ở Anh.
Bảng 1: Giá trị 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm (2001-2002)
ĐVT: Tỷ USD.
Xếp hạng
2002
Thương hiệu
Năm
2001 2002
1
2
3

4
5
6
7
8
9
10
Coca-Cola
Microsoft Windows
IBM
General Electric
Intel
Nokia
Disney
Mc Donald’s
Marlboro
Mercedes
68,9
65,1
52,8
42,4
35,0
32,6
32,6
25,3
22,1
21,7
69,6
64,1
51,2

41,3
30,9
30,0
29,3
26,4
24,2
21,0
1
-2
-3
-3
-11
-14
-10
4
10
-3
Coca-Cola Company
Microsoft Group
International Business
Machines Corp
General Electric Company
Intel Corp
Nokia Corp
Walt Disney Company
Mc Donald’s Corp
Philip Morris Company I nc
Daimler Chrysler AG
Nguồn: Interbrand, Citibank.
2.1.2.2. Thương hiệu là một bộ nhớ sống động

Một thương hiệu là một ký ức ghi nhớ về sản phẩm. Tự lìa bỏ những yếu tố
không điển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu hoạt động như một bộ nhớ
được chọn lọc, qua đó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh thường
xuyên và liên kết. Đây là lý do giải thích tại sao thương hiệu ít đàn hồi hơn sản
phẩm.
2.1.2.3. Thương hiệu là một chương trình có đặc điểm chung
Một thương hiệu là cả quá khứ và tương lai của một sản phẩm. Đặt vấn đề
về quá khứ, cố gắng thăm dò các chương trình cơ bản của thương hiệu không có
nghĩa là xao lãng tương lai; trái lại đây chính là các biện pháp để chuẩn bị tốt
nhất bằng cách tạo ra nền tảng, tính hợp pháp và tính liên tục. Một thương hiệu
phải có khả năng thích nghi với thời đại và thay đổi cả về công nghệ lẫn hành vi
người tiêu dùng sao cho chúng vẫn giữ được nét hiện đại thông qua những biểu
lộ cụ thể (sản phẩm/dịch vụ) và cả những biểu lộ tượng trưng (thông tin).
2.1.2.4. Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa
Mọi sản phẩm đều không nói được, thương hiệu là những gì tạo ra cho
chúng có ý nghĩa và mục đích bảo cho chúng ta biết nên hiểu một sản phẩm như
thế nào. Một thương hiệu là một lăng kính giúp ta giải mã sản phẩm. Ví dụ,
Siemens có nghĩa là độ bền, đáng tin cậy, làm liên tưởng tới người công nhân
Đức cẩn thận và tỷ mỷ. Một mặt, thương hiệu định hướng nhận thức của chúng
ta về sản phẩm. Mặt khác, sản phẩm lại phản hồi lại tín hiệu mà thương hiệu
đang dùng để cam kết và xây dựng những nét nhận biết.
2.1.2.5. Thương hiệu là một bản hợp đồng
Thương hiệu trở nên đáng tin cậy thông qua sự kiên trì và lặp lại. Bằng cách
tạo ra sự thoải mái và lòng trung thành, quả thực thương hiệu được coi như một
bản hợp đồng ràng buộc sản phẩm với thị trường. Thương hiệu không chứng
nhận một cách hợp pháp rằng một sản phẩm hội đủ một loạt các yếu tố. Tuy
nhiên, thông qua kinh nghiệm sử dụng lặp đi lặp lại và trước sau không đổi về
những yếu tố này, một thương hiệu có thể được hiểu đồng nghĩa với một sự
chứng nhận.
2.1.3. Chức năng của thương hiệu

2.1.3.1. Phân biệt hàng hoá dịch vụ
Thương hiệu có chức năng phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các nhà
sản xuất khác nhau. Chức năng này của thương hiệu dẫn bạn đến đúng hàng hoá
mà bạn ưa thích, hay nói cách khác "thương hiệu sản phẩm là người bán hàng im
lặng nhất".
2.1.3.2. Thông tin nguồn gốc sản phẩm
Người tiêu dùng có quyết định chọn mua một sản phẩm nào đó không một
chút do dự, bởi vì có thể trước đây họ đã mua hay biết hàng hoá này của nhà sản
xuất nào và họ tin tưởng vào hàng hoá của nhà sản xuất đó.
2.1.3.3. Thông tin về các đặc tính của sản phẩm
Khách hàng quyết định chọn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó vì họ đã
mua, đã hài lòng hay đã biết rõ về chất lượng, giá cả cũng như các đặc tính của
nó. Cụ thể như: sản phẩm đó được chế tạo từ vật liệu gì, có hợp với túi tiền của
bạn không,…?
2.1.4. Phân loại thương hiệu
Hiện nay, người ta phân thương hiệu làm bốn loại: thưong hiệu cá biệt,
thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
2.1.4.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một
thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều
loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau. Ví dụ như
thương hiệu Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc,… là thương hiệu cá biệt của Công ty
sữa Vinamilk.
2.1.4.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau
của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu như nhau. Điển hình như thương
hiệu Vinamilk.
2.1.4.3. Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hoá nào đó, có thể do cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
và kinh doanh. Ví dụ như thương hiệu Vinatea (Tổng công ty Chè Việt Nam).
2.1.4.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho tất cả các loại sản
phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. Cụ thể như: Thai's Brand là thương
hiệu quốc gia Thái Lan; Vietnam Value Inside là thương hiệu quốc gia Việt
Nam (trong dự kiến).
Thương hiệu quốc gia có tính khái quát, trừu tượng rất cao và không bao giờ
đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu
nhóm, thương hiệu gia đình.
2.1.5. Lợi ích thu được khi xây dựng được một thương hiệu có giá trị [6]
Lợi ích thu được khi xây dựng được một thương hiệu có giá trị được thông
qua sơ đồ 1:
Uy tín của thương hiệu có thể làm tăng hay giảm giá trị của thương hiệu đối
với khách hàng, chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lưu trữ một lượng thông tin
nhất định về sản phẩm. Đồng thời, uy tín thương hiệu sẽ giúp tăng cường lòng
trung thành của khách hàng đối với nhãn như sự nhận thức, niềm tin của khách
hàng về chất lượng sản phẩm, thân thuộc với thương hiệu, nhận biết và định vị
thương hiệu rõ ràng; Đây sẽ là động cơ thúc đẩy quá trình quyết định mua hàng
và ảnh hưởng tới mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm.
Sơ đồ 1: Lợi ích thu được khi xây dựng được một thương hiệu có giá trị
TÀI SẢN
THƯƠN
G HIỆU
TÀI SẢN
THƯƠN
G HIỆU
Sự trung
th nh à đối

với
thương
hiệu
Sự trung
th nh à đối
với
thương
hiệu
Sự nhận
biết
thương
hiệu
Sự nhận
biết
thương
hiệu
Sự tin
tưởng
chất
lượng
Sự tin
tưởng
chất
lượng
Sự liên
tưởng
thương
hiệu
Sự liên
tưởng

thương
hiệu
Các thuộc
tính khác
của t i à
sản
thương
hiệu
Các thuộc
tính khác
của t i à
sản
thương
hiệu
- Giảm chi phí Marketing
- Tạo ra đòn bẩy thương
mại
- Thu hút khách h ng à
mới
+ Tạo sự nhận biết
+ Tăng cường uy tín
- Tăng cường khả năng
trong cạnh tranh
- Giảm chi phí Marketing
- Tạo ra đòn bẩy thương
mại
- Thu hút khách h ng à
mới
+ Tạo sự nhận biết
+ Tăng cường uy tín

- Tăng cường khả năng
trong cạnh tranh
- Tăng cường các liên
kết với thương hiệu
- Tạo ra sự quen thuộc
- Dấu hiệu của sự chắc
chắn/ cam kết
- Tăng cường sự quan
tâm về thương hiệu
- Tăng cường các liên
kết với thương hiệu
- Tạo ra sự quen thuộc
- Dấu hiệu của sự chắc
chắn/ cam kết
- Tăng cường sự quan
tâm về thương hiệu
- Lý do mua h ngà
- Sự khác biệt/ định vị
- Giá cả
- Thu hút sự quan tâm
của nhóm khách h ng à
mục tiêu
- Mở rộng thương hiệu
- Lý do mua h ngà
- Sự khác biệt/ định vị
- Giá cả
- Thu hút sự quan tâm
của nhóm khách h ng à
mục tiêu
- Mở rộng thương hiệu

- Hỗ trợ xử lý/truy cập
thông tin
- Lý do mua h ngà
- Tạo ra ấn tượng, tình
cảm tốt
- Mở rộng thương hiệu
- Hỗ trợ xử lý/truy cập
thông tin
- Lý do mua h ngà
- Tạo ra ấn tượng, tình
cảm tốt
- Mở rộng thương hiệu
Lợi thế trong cạnh tranh
Lợi thế trong cạnh tranh
Tạo giá trị cho
khách h ng à
bằng cánh tạo
điều kiện cho
họ:
-Giải trình/xử
lý thông tin
-Tin tưởng v o à
quyết định mua
h ngà
-Tạo sự thoả
mãn v h i lòng à à
trong tiêu dùng
Tạo giá trị cho
khách h ng à
bằng cánh tạo

điều kiện cho
họ:
-Giải trình/xử
lý thông tin
-Tin tưởng v o à
quyết định mua
h ngà
-Tạo sự thoả
mãn v h i lòng à à
trong tiêu dùng
Tạo giá trị cho
doanh nghiệp
bằng cách:
- Tạo ra một
chương trình
marketing có
năng suất v à
hiệu quả
- Tạo sự trung
th nh và ới
thương hiệu
-Tạo lợi thế về
giá v tà ạo lợi
nhuận
- Mở rộng
thương hiệu
- Đòn bẩy
thương mại
- Lợi thế cạnh
tranh

Tạo giá trị cho
doanh nghiệp
bằng cách:
- Tạo ra một
chương trình
marketing có
năng suất v à
hiệu quả
- Tạo sự trung
th nh và ới
thương hiệu
-Tạo lợi thế về
giá v tà ạo lợi
nhuận
- Mở rộng
thương hiệu
- Đòn bẩy
thương mại
- Lợi thế cạnh
tranh
2.1.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu {7}
2.1.6.1. Sự trung thành đối với thương hiệu
* Các mức độ trung thành đối với thương hiệu
Trung thành với thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản, là thước đo
về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với nhãn sản phẩm: nếu khách hàng
không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối
với thương hiệu sẽ thấp và ngược lại. Yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến giá trị
thương hiệu, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai.
Có bốn mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng, mỗi mức độ
đòi hỏi những nỗ lực marketing thích hợp.

- Mức độ thấp nhất là những người không trung thành, những người hoàn
toàn không quan tâm đến thương hiệu, họ chọn mua một nhãn hiệu sản phẩm
nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Uy tín thương hiệu chỉ đóng vai trò thứ
yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm.
- Mức độ thứ hai là những khách hàng mua theo thói quen: Khi một sản
phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quen thuộc và họ cảm thấy bằng lòng, họ
sẽ chọn thương hiệu đó. Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không
có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn,
đặc biệt sự thay đổi này đòi hỏi những nỗ lực nhất định. Đối với nhóm khách
hàng mua theo thói quen, doanh nghiệp cần tạo ra sự quen thuộc với thương
hiệu, cố gắng thông tin những lợi ích thấy được, tăng cường những hoạt động
khuyến mại để giữ chân họ…
- Mức độ thứ ba là những khách hàng trung thành nửa vời: những người mua
cảm thấy thoả mãn khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm
cũng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm, nhưng những người này sẵn sàng
thay đổi thương hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền
bạc hoặc những rủi ro khác). Để thu hút nhóm khách hàng này, các đối thủ cạnh
tranh cần đưa ra những lợi ích sản phẩm đủ lớn để bù đắp cho sự chuyển đổi
thương hiệu.
- Mức độ thứ tư là những người mua trung thành: những khách hàng thực sự
trung thành, họ rất tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm, nó
phản ánh chất lượng, đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai. Đây là nhóm khách
hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp, niềm tin của họ sẽ ảnh hưởng tới
người khác và ảnh hưởng đến thị trường.
Về lý thuyết, có bốn dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối với
thương hiệu, nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần nhất
như trên, nhưng nó cho thấy mức độ trung thành đối với nhãn sẽ ảnh hưởng tới
giá trị thương hiệu như thế nào. Mức độ trung thành với nhãn hiệu phụ thuộc
vào sự cạnh tranh giữa các thương hiệu và bản chất của sản phẩm.

Người mua
trung th nhà
Người mua nửa vời
Người mua theo thói quen
Người mua không trung th nhà
Sơ đồ 2: Các mức độ trung thành của khách hàng
* Đo lường mức độ trung thành
Các doanh nghiệp có thể đo lường mức độ trung thành đối với thương hiệu
thông qua một số tiêu thức sau:
- Đo lường hành vi: thông qua xem xét mức độ mua sắm thực tế của khách
hàng (mức độ mua lại, tỷ lệ mua sắm đối với nhãn – số nhãn chọn mua đối với
một loại sản phẩm…).
- Đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm: thông qua
xem xét mức độ thoả mãn và bất mãn của khách hàng đối với sản phẩm. Doanh
nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi sau: Khách hàng hài lòng vì yếu tố nào của sản
phẩm? Những vấn đề rắc rối nào người mua đụng phải khi sử dụng sản phẩm?
Tại sao người mua thay đổi thương hiệu, lý do then chốt là gì?
- Đo lường mức độ ưa thích đối với thương hiệu, có các mức độ sau:

Thương hiệu mạnh sẽ là thương hiệu có giá trị tài sản cao và có số lượng lớn
các khách hàng trung thành. Cũng có thể nhận biết thông qua số lần tương tác
của khách hàng với người khác và những thông tin qua lại liên quan đến sản
phẩm (họ thích nói với người khác về sản phẩm, không chỉ nói rõ sản phẩm mà
còn nói rõ lý do làm sao mua…).
Lòng trung thành đối với nhãn sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích:
giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp có hiệu quả hơn (giảm được các chi phí
ƯA THÍCH QUAN TÂM THÂN THUỘC TIN CẬY
marketing, dễ thuyết phục các trung gian phân phối sản phẩm…), giảm bớt áp
lực của các đối thủ cạnh tranh trong việc giành lấy khách hàng, làm đòn bẩy
kinh doanh để mở rộng nhãn sản phẩm, ngoài ra những người trung thành với

nhãn có thể là những người tuyên truyền cho doanh nghiệp để thuyết phục thêm
khách hàng mới.
2.1.6.2. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghi
nhớ được một thương hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ
nhận biết về nhãn khác nhau:
Nhận biết về nhãn sẽ tạo ra giá trị tài sản nhãn (giá trị thương hiệu) theo
cách sau:
- Nhận biết thương xuyên sẽ tạo sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với
nhãn. Đây là một yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng.
- Khi nhận biết nhãn sản phẩm họ sẽ đưa vào bộ nhớ, để sau đó xem xét và
lựa chọn sản phẩm trong quá trình quyết định mua. Thương hiệu mà khách hàng
nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn những thương hiệu mà khách hàng không
biết.
- Nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành, là những
“mũi neo” để các sự liên tưởng khác có thể gắn chặt vào đó.
- Nhưng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh số hay lợi nhuận, vấn
đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua đối với
sản phẩm đó.
Không biết Nhận biết sơ
s ià
Nhớ Ghi nhớ
sâu
2.1.6.3. Nhận thức về chất lượng sản phẩm
Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất
lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan tới
mục đích sử dụng cụ thể. Cần phân biệt:
- Chất lượng dựa trên chất lượng sản phẩm: bản chất của chất lượng là đặc
điểm, công thức sản phẩm hay các dịch vụ đi kèm.

- Chất lượng sản phẩm trong sản xuất: Sự thích nghi đặc biệt, mục tiêu là
sản phẩm không lỗi.
- Nhận thức về chất lượng của khách hàng: là cảm nhận chung của khách
hàng về chất lượng một nhãn hiệu sản phẩm . Tuy nhiên chúng dựa trên cơ sở
những thước đo liên quan đến chất lượng như đặc tính sản phẩm, độ bền, độ tin
cậy, sự thể hiện của sản phẩm khi sử dụng, uy tín sản phẩm.
Nhận thức của khách hàng về chất lượng tạo nên giá trị của nhãn do những
yếu tố:
- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lượng đối với một
nhãn ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng – khi chọn mua sản
phẩm người mua sẽ xem xét những thương hiệu có mức chất lượng mà họ quan
tâm, loại trừ những thương hiệu họ không hiểu rõ về chất lượng hoặc không phù
hợp để đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu.
- Công tác đơn vị: đặc điểm định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu là dựa
vào yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm, sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo,
sản phẩm có nhưng dịch vụ có giá trị hay sản phẩm kinh tế.
- Xác định mức giá cao: Với lợi thế nhờ nhận thức về chất lượng thương
hiệu, nhà sản xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng và khách hàng
thấy có thể chấp nhận được, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhận, tạo cơ
hội tái đầu tư nhãn, tăng cường sự nhận biết và liên tưởng đối với nhãn hiệu sản
phẩm. Không những vậy, mức giá cao còn có thể tác động mức độ nhận thức về
chất lương sản phẩm với niềm tin “tiền nào của đó”, đặc biệt trong trường hợp
sản phẩm hay dịch vụ không có nhiều niềm tin.
Thay cho mức giá cao, đôi khi khách hàng sẽ nhận được một giá trị cao với
mức giá cạnh tranh, giá trị tăng thêm này có thể giúp mở rộng thêm thị trường,
tăng thêm lòng trung thành với nhãn, các chương trình marketing của doanh
nghiệp sẽ có hiệu quả hơn.
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng:
- Tại sao người mua tin rằng sản phẩm có chất lương cao hay thấp? Nhận
thức về chất lượng được xác nhận như thế nào? những đặc điểm nào mà người

mau sử dụng để đánh giá chất lượng sản phẩm?. Trong công tác định vị và hoạt
động marketing, nhà quản lý cần nắm rõ câu hỏi này. Thực tế các chỉ tiêu liên
quan đến nhận thức về chất lượng sản phẩm có thể khác nhau tuỳ trường hợp và
tuỳ loại sản phẩm. Qua nghiên cứu, nhìn chung khách hàng có thể nhấn thức về
chất lượng sản phẩm qua những chỉ tiêu ở bảng 2:
Bảng 2: Chỉ tiêu chất lượng theo nhận thức của người mua.
Sản phẩm hữu hình
- Đặc điểm sản phẩm
- Độ bền
- Độ tin cậy
- Mẫu mã sản phẩm
- Quá trình sử dụng
- Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ
- Đặc tính vật chất (đội ngũ nhân viên phục
vụ, cơ sở vật chất)
- Tính tin cậy
- Tính pháp lý
- Trách nhiệm và sự đồng cảm với khách
hàng
Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm chất lượng cao vẫn chưa đủ, vấn đề là có
nhiều nỗ lực marketing tác động vào nhãn sản phẩm để tạo được sự nhận thức
của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
2.1.6.4. Liên tưởng đối với thương hiệu
Liên tưởng là những gì lưu trong tâm trí khách hàng liên quan đến chất
lượng sản phẩm. Sự liên tưởng giúp cho quá trình tìm kiếm thông tin của khách
hàng dễ dàng hơn, tạo ra cảm giác có lợi và thái độ có lợi cho sản phẩm, nó
chính là nền tảng của công tác định vị thương hiệu – là việc doanh nghiệp tạo ra
những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong nhận
thức khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tưởng kết hợp với

nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm.
Với nỗ lực marketing, doanh nghiệp có thể tạo ra những liên tưởng khác
nhau về nhãn hiệu sản phẩm. Các dạng liên tưởng về nhãn sản phẩm mà doanh
nghiệp có thể tạo ra là:
- Đặc tính sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng khi các tính chất của sản phẩm
có ý nghĩa đối với khách hàng, chúng sẽ tạo ra một trong những động cơ thúc
đẩy khách hàng mua sản phẩm.
- Dạng thứ hai doanh nghiệp có thể sử dụng là lợi ích của sản phẩm đối với
khách hàng. Có thể phân biệt giữa lợi ích tâm lý và lợi ích hợp lý: lợi ích hợp lý
là dạng lợi ích mà khách hàng có được dựa trên đặc tính sản phẩm, là phần quá
trình quyết định mang tính lý trí. Lợi ích tâm lý là kết quả của quá trình hình
thành thái độ, liên quan đến cảm giác mà người mua có được khi mua và sử
dụng sản phẩm.
- Một cách tiếp cận nữa là tậo ra sự liên tưởng của thương hiệu với mục đích
sử dụng và người sử dụng. Một nghiên cứu trong thị trường cà phê cho thấy có
những mục đích sử dụng cà phê khác nhau: để bắt đầu ngày làm việc, giải trí
cuối tuần, sau bữa ăn, tránh buồn ngủ, gặp gỡ người khác…
- Đôi khi sự liên tưởng nhãn gắn với lối sống, nhan cách của người sử dụng,
đối thủ cạnh tranh hoặc một bản nhạc quen thuộc…
- Để lựa chọn những yếu tố liên tưởng đến nhãn hiệu có lợi cho sản phẩm,
doanh nghiệp xem xét nhiều vấn đề: thị trường mục tiêu mà sản phẩm đó hướng
tới, chiến lược định vị cảu đối thủ cạnh tranh, tính chất sản phẩm, chiến lược
định vị cho nhãn hiệu sản phẩm…
2.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.2.1. Tình hình về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Ngày 14/12/1982: Nghị định 197/ HĐBT ban hành điều lệ về nhãn hiệu
hàng hoá.
Ngày 29/6/1984: Cấp giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu hàng hoá đầu tiên.
Ngày 20/3/1990: Nghị định 84/ HĐBT đề cập tới vấn đề sửa đổi, bổ xung
điều lệ về nhãn hiệu hàng hoá.

Về số lượng nhãn hiệu hàng hoá được bảo vệ trong nước: đối với Việt Nam,
tính chung từ khi ban hành nghị định 197/ HĐBT, đã có 56.366 đơn đăng kí
nhãn hiệu hàng hoá. Đối với các hãng, công ty nước ngoài đã xem xét 54.900
đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam theo Thoả ước Mardrid và
đã chấp nhận bảo hộ hơn 50.000 nhãn hiệu. Như vậy số lượng nhãn hiệu được
bảo hộ tại Việt Nam tính đến cuối năm 2001 đã lên tới 100.000.
Con số cụ thể được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3: Tổng số đơn đăng ký và số đơn được cấp văn bằng bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá tại Việt Nam (1982-2001)
Năm
Số đơn nhãn hiệu hàng hoá nộp trực tiếp
Của người Việt
Nam
Của người nước
ngoài
Tổng số
Số đơn
đăng
ký
Số đơn
được cấp
VB BH
Số đơn
đăng
ký
Số đơn
được cấp
VB BH
Số đơn
đăng

ký
Số đơn
được
cấp VB
BH
1982-1989 716 380 1.005 1170 1721 1550
1990 890 423 592 265 1482 688
1991 1747 1525 613 388 2360 1913
1992 1595 1487 3022 1821 4617 3308
1993 2270 1395 3866 2137 6136 3532
1994 1419 1744 2712 2342 4131 4086
1995 2217 1627 3416 2965 5633 4592
1996 2323 1383 3118 2548 5441 3931
1997 1645 980 3165 1506 4810 2486
1998 1614 1095 2028 2016 3642 3111
1999 2380 1299 1786 2499 4166 3798
2000 3483 1423 2399 1453 5882 2876
2001 3095 2085 3250 1554 6345 3639
Tổng số 25394 16846 30972 22664 56366 39510
Nguồn: Cục Sở hữu Trí tuệ.
2.2.2. Một số bài học về sử dụng Thương hiệu của Việt Nam
Ba năm trước đây, một loạt doanh nghiệp có tiếng trong nước bị mất
Thương hiệu ở thị trường nước ngoài: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật;
Petro Vietnam; Vifon; Saigon export, Việt Tiến ở thị trường Mỹ; Vifon ở thị
trường Balan; Diana ở Nga, Trung Quốc; Vinataba ở 13 nước; , bánh Phồng
tôm Sa Giang ở thị trường Pháp; kẹo dừa bến tre, Biti' s ở Trung Quốc
Không ít mặt hàng nổi tiếng từ hàng chục năm nay như: nước mắm Phú
Quốc, mì ăn liền Vifon, Vinataba hay những mặt hàng mới chỉ nổi tiến vài năm
gần đây như cà phê Trung Nguyên, Chỉ vì không đăng kí Thương hiệu ở thị
trường nước ngoài nên đã bị một số hãng nước ngoài đăng kí trước. Ngay cả

những nông sản nổi tiến có lợi thế của nước ta như gạo Nàng Hương cũng bị bán
trên thị trường dưới Thương hiệu gạo Thái lan. Muốn lấy lại những Thương hiệu
đã mất đó thì sẽ phải tốn không ít tiền bạc và thời gian cho việc giải quyết tranh
chấp.
Một điều cũng đáng chú ý về vấn đề Thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam đó là tên Thương hiệu. Khi chọn tên cho sản phẩm, doanh nghiệp không
cân nhắc kỹ xem tên đó có bị trùng bởi tên sản phẩm nào đó ở nước bạn hay
không, có phù hợp với phong tục văn hoá của nước bạn hay không Chính về
điều đó mà cá Tra và cá Ba Sa khi xuất khẩu sang Mỹ với tên gọi Catfish đã bị
hiệp hội cá Nheo Mỹ cũng có tên là Catfish. Do đó gây ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng Mỹ và như vậy vô hình chung là được ăn theo uy tín của cá
Nheo Mỹ.
Do có tình hình tranh chấp sử dụng Thương hiệu mà hiện nay các doanh
nghiệp Việt Nam đã quan tâm tới vấn đề xây dựng và bảo vệ Thương hiệu. Các
doanh nghiệp đã bắt đầu có đầu tư nhân lực và tổ chức cho việc quản lý nhãn
hiệu hàng hoá.
Trung Nguyên và một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhận ra rằng
để chiếm lĩnh được thị trường xuất khẩu, cần phải thực hiện ngay việc đăng ký
sử dụng nhãn hiệu của mình tại thị trường đó. Công việc này cần phải được thực
hiện khẩn trương, song song với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng
người tiêu dùng qua việc hoàn thiện sản phẩm và chuẩn hoá hệ thống nhận diện.
Ngay trong thị trường nội địa nhiều cuộc tranh chấp Thương hiệu đã xảy ra.
Nhận thức được tầm quan trọng hiệu quả của việc có được một Thương hiệu
mạnh nên hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý hơn trong việc đăng ký bảo hộ
Thương hiệu và quảng bá xây dựng Thương hiệu của mình trên các phương tiện
truyền thông. Trong những năm qua đã có nhiều Thương hiệu đã khẳng định
được mình trên thị trương nội địa như : Thái Tuấn, Trung Nguyên, Vinamilk,
Chỉ cần nhắc tới những cái tên đó thì người tiêu dùng đã nghĩ ngay tới : Sản
phẩm đó là gì? Và những đặc điểm của nó?.
PHẦN III

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
3.1. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
3.1.1. Vài nét về hàng nông sản Việt Nam
3.1.1.1. Đặc điểm nông sản Việt Nam
- Đa dạng, phong phú về chủng loại do có đặc thù về điều kiện tự nhiên và
có truyền thống sản xuất từ lâu đời.
- Chi phí sản xuất thấp: do ưu đãi của thiên nhiên và có nguồn lao động dồi
dào, năm 2002 lao động đang làm việc trong nông nghiệp (bao gồm nông, lâm
nghiệp, thuỷ sản) gần 25,6 triệu người, chiến 66,1% tỷ trọng lao động đang làm
việc trong các ngành kinh tế.
- Phân bố rộng: do đặc điểm địa hình quyết định. Vừa tạo thuận lợi (đâu
cũng có); nhưng đồng thời cũng vừa gây khó khăn trong việc thu gom để chế
biến hay tiêu thụ với khối lượng lớn (xuất khẩu).
- Mang tính thời vụ: do thời tiết, khí hậu quyết định. Điều này gây ảnh
hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ cũng như xuất khẩu nông sản sang thị trường
các nước (thường bị ép giá…).
- Cồng kềnh: do đặc thù của hàng nông sản, gây khó khăn cho việc vận
chuyển, đóng gói.
- Tươi sống: đại đa số mặt hàng nông sản là tươi sống, nên đòi hỏi phải được
bảo quản cẩn thận hoặc chế biến ngay, để tránh hư, hao.
3.1.1.2. Tình hình về sản xuất và xuất khẩu một số hàng nông sản Việt Nam
Trong những năm gần đây, sản xuất lương thực phát triển toàn diện theo
hướng chuyển đổi cơ cấu sản lượng phù hợp với yêu cầu thị trường: vừa đa dạng
hoá, vừa tăng chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt hơn yêu cầu thị trường trong
nước và xuất khẩu. Hiện nay, Việt Nam là quốc gia đứng đầu thế giới về xuất
khẩu hạt tiêu, thứ hai về gạo và cà phê, thứ năm về hạt điều, thứ chín về chè,
ngoài ra còn nhiều mặt hàng nông sản khác như: hạt điều, sao su (mủ), lạc, rau
quả cũng là những mặt hàng nông sản hướng ra xuất khẩu của Việt Nam. Kết
quả về sản xuất và xuất khẩu một số mặt hàng nông sản chủ yếu của Việt Nam

qua 3 năm (2001-2003) được thể hiện ở bảng 4:
Bảng 4: Kết quả sản xuất và xuất khẩu một số hàng nông sản chủ yếu
(2001-2003)
ĐVT: 1.000 Tấn.
Chỉ tiêu Ghi chú 2001 2002 2003
Gạo
Sản lượng (Lúa) 32.108,4 34.447,2 34.518,6
Xuất khẩu (Gạo) 3.721,0 3.241.0 3.820.0
Cà phê
Sản lượng (Nhân) 840,6 699,5 771,2
Xuất khẩu (Hỗn hợp) 931,0 719,0 700,0
Hạt tiêu
Sản lượng (hạt) 44,4 46,8 70,1
Xuất khẩu (hỗn hợp) 57,0 77,0 74,4
Hạt điều
Sản lượng 73,0 129,0 143,0
Xuất khẩu 43,6 62,0 83,6
Cao su
Sản lượng 312,6 298,2 313,9
Xuất khẩu 308,0 449,0 438,0
Chè
Sản lượng 75,7 94,2 94,5
Xuất khẩu 67,9 75,0 60,0
Lạc
Sản lượng 363,1 400,4 400,0
Xuất khẩu 78,2 105,0 83,3
Rau quả
Sản lượng - - -
Xuất khẩu (Triệu USD) 344,3 201,0 152,0
Nguồn: Kinh tế 2003-2004 Việt Nam & Thế giới (Thời báo Kinh tế Việt

Nam)
3.1.2. Vài nét về Cục Sở hữu trí tuệ [9]
3.1.2.1. Sự ra đời
Cội nguồn của Cục SHTT là Cục Sáng chế - được thành lập ngày 29/7/1982
theo Nghị định 125/HĐBT. Cục Sáng chế được xây dựng trên cơ sở Phòng Sáng
chế phát minh – là cơ quan thuộc Uỷ ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nước, có
trách nhiệm giúp Uỷ ban thực hiện chức năng thống nhất quản lý hoạt động
Sáng kiến, Sáng chế và công tác SHCN trong cả nước, bảo hộ pháp lý Sáng chế
và các đối tượng SHCN.
Ngày 22/5/1993: Nghị định 22/CP quy định nhiệm vụ và quyền hạn của Bộ
Khoa học, Công nghệ và Môi trường, Cục Sáng chế được đổi tên thành Cục
SHCN. Nhiệm vụ và quyền hạn của Cục SHCN được mở rộng để thực hiện
chức năng quản lý Nhà nước đối với hoạt động SHCN và thực hiện các thủ tục
xác lập quyền SHCN theo quy định Pháp lệnh bảo hộ quyền SHCN ngày
11/2/1989.
Ngày 18/6/2003 theo quyết định số 1008/QĐ - BKHCN, Cục SHCN được
đổi tên thành Cục SHTT. Trên thực tế, Cục SHTT vẫn hoạt động theo điều lệ
của Cục SHCN.
3.1.2.3. Nhiệm vụ - chức năng
Cục SHTT là cơ quan quản lý Nhà nước đối với hoạt động sáng kiến và
SHCN, tiến hành các thủ tục công nhận quyền SHCN, phối hợp các tổ chức xã
hội, các hội sáng tạo trong việc phát triển hoạt động sáng kiến và SHCN trong
cả nước.
Cục SHTT có các nhiệm vụ chủ yếu sau đây:
- Đề xuất với Bộ trưởng Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường các kiến
nghị về việc sửa đổi bổ sung, hoàn thiện các quy định pháp luật hiện hành và
ban hành các quy định mới về sáng kiến và SHCN.
- Tổ chức và thực hiện các quy định của Nhà nước liên quan đến hoạt động
sáng kiến, SHCN và thực hiện nghĩa vụ theo điều ước Quốc tế mà Việt Nam
tham gia. Cụ thể là: tiếp nhận, xem xét đơn yêu cầu bảo hộ SHCN; thực hiện và

duy trì hiệu lực của văn bằng đã được cấp; xem xét, giải quyết các khiếu nại liên
quan đến hoạt động SHCN theo quy định của pháp luật; làm thủ tục đăng ký các
hợp đồng chuyển giao quyền SHCN và chuyển giao các đối tượng SHCN theo
quy định của pháp luật; làm thủ tục công nhận, đăng ký đại diện SHCN; Phối
hợp với các ngành, địa phương và các tổ chức xã hội tổ chức thi hành các quy
định của Nhà nước về sáng kiến và SHCN, phối hợp với các cơ quan bảo vệ
pháp luật thực hiện các biện pháp bảo vệ các quyền lợi và lợi ích chính đáng của
các bên liên quan về SHCN; phối hợp với các cơ quan hữu quan thực hiện các
biện pháp nhằm bảo vệ lợi ích quốc gia trong hoạt động SHCN, đặc biệt là trong
bảo hộ quyền SHCN ở nước ngoài.
- Đại diện Nhà nước trong các quan hệ quốc tế về SHCN theo quy định hiện
hành.
- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng về chuyên môn và nghiệp vụ cho cán bộ quản
lý hoạt động sáng kiến về SHCN, cán bộ bảo vệ pháp luật và các cán bộ liên
quan đến hoạt động sáng kiến và SHCN trong cả nước.
- Tổ chức thực hiện các dịch vụ thông tin SHCN, bảo đảm việc khai thác, sử
dụng thông tin về SHCN theo yêu cầu phát triển của khoa học, công nghệ và
kinh tế xã hội.
3.1.2.2. Bộ máy tổ chức
Cơ cấu bộ máy tổ chức của Cục SHTT được thể hiện thông qua sơ đồ 3:
Sơ đồ 3: Cơ cấu bộ máy tổ chức Cục HTT

CỤC TRƯỞNG
PHẠM ĐÌNH CHƯỚNG
CỤC TRƯỞNG
PHẠM ĐÌNH CHƯỚNG
PHÒNG
Đ O À
TẠO
PHÒNG

Đ O À
TẠO
PHÓ
CỤC TRƯỞNG
TRẦN VIỆT H NGÙ
PHÓ
CỤC TRƯỞNG
TRẦN VIỆT H NGÙ
PHÓ
CỤC TRƯỞNG
HO NG VÀ ĂN T NÂ
PHÓ
CỤC TRƯỞNG
HO NG VÀ ĂN T NÂ
PHÓ
CỤC TRƯỞNG
PHẠM PHI ANH
PHÓ
CỤC TRƯỞNG
PHẠM PHI ANH
PHÒNG
PH P CHÁ Ế
QUẢN LÝ
PHÒNG
PH P CHÁ Ế
QUẢN LÝ
PHÒNG
QUAN HỆ
QUỐC TẾ
PHÒNG

QUAN HỆ
QUỐC TẾ
PHÒNG
H NH CH NHÀ Í
QUẢN TRỊ
PHÒNG
H NH CH NHÀ Í
QUẢN TRỊ
PHÒNG
KIỂU D NGÁ
CÔNG NGHIỆP
PHÒNG
KIỂU D NGÁ
CÔNG NGHIỆP
PHÒNG
ĐĂNG KÝ
PHÒNG
ĐĂNG KÝ
BỘ PHẬN
GIẢI QUYẾT
KHIẾU NẠI
BỘ PHẬN
GIẢI QUYẾT
KHIẾU NẠI
TRUNG T M Â
THÔNG TIN
TƯ LIỆU
TRUNG T M Â
THÔNG TIN
TƯ LIỆU

PHÒNG
S NG CHÁ Ế GIẢI
PH P HÁ ỮU CHÍ
PHÒNG
S NG CHÁ Ế GIẢI
PH P HÁ ỮU CHÍ
PHÒNG
NH N HIÃ ỆU
H NG HOÀ Á
PHÒNG
NH N HIÃ ỆU
H NG HOÀ Á
BỘ PHẬN
M Y T NHÁ Í
BỘ PHẬN
M Y T NHÁ Í
BỘ PHẬN
TỔ CHỨC
C N BÁ Ộ
BỘ PHẬN
TỔ CHỨC
C N BÁ Ộ
VĂN PHÒNG
DỰ NÁ
VĂN PHÒNG
DỰ NÁ