Ôn thi môn Marketting

Câu 1: So sánh giống và khác nhau của 5 quan điểm quản trị Marketing: Cho ví dụ?
-Tập trung vào SX
-Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
-Tập trung vào bán hàng
-Tập trung vào Marketing
-Marketing hướng đến sự kết hợp 3 lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội
I. Quản trị Marketing
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua sẽ được lựa chọn để đạt
được những mục tiêu của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường
v.v…
Người ta thường quan niệm quản trị Marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng
thanh toán về những sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện,
bởi lẽ quản trị Marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh
toán theo một cách nào đó để giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị Marketing thực
chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán, nói ngắn gọn là “điều khiển nhu cầu”.
Trong một tổ chức, quản trị Marketing có thể liên quan đến nhiều thị trường, nhưng chúng ta chỉ xem xét
quản trị Marketing của doanh nghiệp liên quan đến thị trường khách hàng. Khi đó, nhà quản trị Marketing là
những chuyên gia có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh
nghiệp sản xuất ra tại thời điểm nhất định. Họ có nhiệm vụ phân tích các tình huống Marketing, thực hiện những
kế hoạch đã đề ra và thực hiện chức năng kiểm tra. Hay nói cách khác họ là người quản lý tiêu thụ và các nhân
viên phòng tiêu thụ, những người phụ trách quảng cáo, người thúc đẩy tiêu thụ, người nghiên cứu Marketing, các
chuyên gia về giá cả.
Như vậy, quản trị Marketing là nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Thực tế, hoạt động quản
trị Marketing của doanh nghiệp thường bị chi phối bởi 5 quan điểm cơ bản là tập trung vào sản xuất, hoàn thiện
hàng hóa, tăng cường nỗ lực thương mại, quan niệm Marketing và quan niệm Marketing đạo đức xã hội.
II. Các quan niệm quản trị Marketing
1. Quan niệm tập trung vào sản xuất
Quan niệm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tình đối với những thứ
hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Bởi vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc
tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.

Như vậy, doanh nghiệp theo quan niệm này sẽ sản xuất số lượng sản phẩm nhiều và mức giá bán thấp.
Tuy nhiên, quan điểm này chỉ đem lại thành công cho doanh nghiệp trong 2 trường hợp:
Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng. Tình thế này buộc
nhà sản xuất phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy mạnh sản xuất.
Thứ hai, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm xuống. Điều này buộc
các doanh nghiệp phải tìm các giải pháp để tăng năng suất lao động, nếu năng suất không tăng, chi phí sản xuất
không giảm, sản phẩm khó tiêu thụ được và kết quả là doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển được.
Quan niệm tập trung sản xuất luôn là quan điểm chỉ đạo hoạt động của nhiều doanh nghiệp lớn kể cả
trong lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm, tài chính.
Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất là quan điểm
kinh doanh chỉ đạo. Trong những ngày đầu tiên thành lập, công ty đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của mọi
tầng lớp nhân dân, đặc biệt là những người dân có thu nhập trung bình khá, vì các dịch vụ, sản phẩm của công ty
tương đối rẻ hơn các nhà cung cấp viễn thông khác. Công ty luôn không ngừng mở rộng danh mục các dịch vụ,
các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế thị trường, cạnh
tranh là yếu tố không thể tránh khỏi. Để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của mình công ty phải thường
xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều hơn.
2. Quan niệm hoàn thiện hàng hóa
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hóa có chất
lượng cao, có tính năng sử dụng tốt nhất. Những người lãnh đạo doanh nghiệp theo quan điểm này thường tập
trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Tuy nhiên cần lưu ý, khi một sản phẩm hàng hóa được coi là hoàn thiện có nghĩa là nhà sản xuất phải áp
dụng các biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm đó hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã đến giá cả hợp lý. Nếu không
nhà sản xuất sẽ rơi vào ảo tưởng về “chiếc bẫy chuột tốt hơn” vì tin rằng chiếc bẫy chuột tốt hơn sẽ khiến người
ta mua nhiều hơn mà quên mất việc diệt chuột có thể tiến hành bằng rất nhiều cách khác.
Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của
khách hàng, đó là một xu hướng cực đoan cần tránh: “Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện”. Những
doanh nghiệp này lẽ ra phải “nhìn ra cửa sổ” thì họ lại chỉ “soi gương”.
Quan niệm này đòi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa luôn phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong công
cuộc cạnh tranh ngày càng ác liệt, và khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ.
Một minh chứng cho quan niệm này đó là công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tọa lạc tại một vị trí tuyệt

đẹp giữa trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt. Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản
xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, đã chính thức cắt băng khánh thành
vào ngày 1/10/1959. Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty đã phải trải qua khá nhiều khó khăn và thử thách.
Đó là những năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã thay thế cho kinh tế bao cấp,
sản phẩm của Hồng Hà không còn là độc quyền, vì vậy để tồn tại được công ty phải hoàn thiện sản phẩm, hấp
dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá cả phải chăng. Nhưng phải mất 10 năm, từ 1987 đến 1997 thì công ty
mới bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư duy trong việc quản lý công ty, cơ cấu lại mặt hàng một
cách khoa học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác chứ không chỉ mỗi việc hoàn thiện sản phẩm, như nhu
cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai…Ngoài ra công ty còn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện
đại và xác định rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm của Hồng Hà đã
nhận được chứng chỉ ISO 9001:2000 và được sự tin yêu của rất nhiều người tiêu dùng.
3. Quan niệm nỗ lực thương mại
Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ không mua một khối
lượng hàng hóa lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực trong các lĩnh vực tiêu thụ và
khuyến mại.
Quan niệm này đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đầu tư nhiều hơn vào khâu tiêu thụ và khuyến
mại, bởi lẽ người tiêu dùng còn tỏ ra ngần ngại trong việc mua hàng. Có nhiều cách để vận dụng quan điểm này
như thiết kế các cửa hàng hiện đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp biết thuyết phục đặc biệt là cách
thức tác động vào tâm lý khách hàng.
Quan điểm này được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những
thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó. Các doanh nghiệp này sẽ áp dụng nhiều
biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ
bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.
Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu cần chủ động, khi
khách hàng đã thích sản phẩm nhưng còn đắn đo về giá cả thì người bán hàng có thể thương lượng và giảm giá
cho khách hàng. Tuy nhiên, Marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nghiên cứu
cho thấy những khách hàng không bị thuyết phục mua hàng và không hài lòng về một sản phẩm có thể truyền
tiếng xấu về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó cho từ mười người trở lên và danh tiếng của doanh
nghiệp sẽ bị tổn hại.
Quan điểm nỗ lực thương mại được vận dụng cả trong lĩnh vực phi thương mại như quyên góp quỹ,

chiêu sinh vào các trường đại học, vận động bầu cử…
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam có khá nhiều doanh nghiệp vận dụng quan điểm này. Công ty cổ
phần thế giới số Trần Anh là một trong số những doanh nghiệp trẻ áp dụng quan điểm nỗ lực thương mại. Từ lúc
thành lập năm 2002 với tổng số nhân viên là 5 người làm việc trong một cửa hàng có diện tích trên 60m
2
, sau 7
năm hoạt động hiện nay công ty đã có tổng số trên 350 nhân viên với 2 địa điểm kinh doanh có tổng diện tích
gần 7000m
2
. Gắn liền với sự hoạt động và phát triển của Trần Anh là những sự kiện và chính sách kinh doanh
mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính như: “bán giá bán buôn đến tận tay người
tiêu dùng”, “chính sách bảo hành 1 đổi 1 trong vòng 6 tháng”, “bảo hành cả trong trường hợp IC bị cháy nổ”,
“chính sách cam kết hoàn tiền khi có biến động giá”…
Công ty còn có một đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên môn cao (hơn 80% đã tốt nghiệp
Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả năng để có thế đáp ứng mọi yêu cầu khắt khe nhất của
khách hàng, đầy lòng nhiệt tình và có thái độ niềm nở trong cung cách phục vụ khách hàng. Công ty Trần Anh
thấu hiểu một điều: “Khách hàng mới là người quyết định tương lai, sự tồn tại và phát triển của Trần Anh” vì vậy
công ty luôn làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng như chúng ta đang phục vụ cho chính bản thân
chúng ta” và “Lấy sự hài lòng của khách hàng làm niềm hạnh phúc của chúng ta”.
4. Quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing nhấn mạnh rằng điều kiện đầu tiên cần phải làm để đạt được mục tiêu của công ty
là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tìm cách thỏa mãn chúng với những phương
thức có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm Marketing thường được biểu hiện qua những khẩu hiệu, phương châm hoạt động có doanh
nghiệp, ví dụ: “Khách hàng là thượng đế”; “Uy tín quý hơn vàng”; “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là
sản phẩm”; “Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng
đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”…
Quan điểm Marketing có nhiều sự tương phản với quan điểm nỗ lực thương mại. Quan điểm nỗ lực
thương mại tập trung vào nhu cầu của người bán trong khi quan điểm Marketing chú trọng nhu cầu của người
mua. Quan điểm nỗ lực thương mại nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, từ nhà máy, đến sản phẩm và việc tiêu thụ,

khuyến mại để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp; còn quan điểm Marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào
trong, từ thị trường đến nhu cầu của khách hàng, đến việc phối hợp các hoạt động tác động đến nhu cầu khách
hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn những nhu cầu đó.
Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng,
marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Thị trường mục tiêu
Không một doanh nghiệp nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu. Các
doanh nghiệp chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của
mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp.
Nhu cầu của khách hàng
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu
của khách hàng có thể được chia thành năm loại: nhu cầu được nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không nói ra, nhu
cầu được thích thú, nhu cầu thầm kín.
Một doanh nghiệp có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách bằng cách đưa cho họ những gì họ muốn, hay
họ cần và họ thực sự cần. Mỗi mức độ sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng phải đem lại kết
quả là được nhiều khách hàng ưa thích. Marketing chuyên nghiệp chính là phải thỏa mãn nhu cầu thực tế của
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. ở đây khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả khách hàng hiện thực và
khách hàng tiềm năng. Việc giữ chân khách hàng hiện thực cũng quan trọng không kém việc thu hút khách hàng
tiềm năng, đôi lúc còn quan trọng hơn cả.
Một doanh nghiệp thông minh còn phải thường xuyên định lượng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng
nhiều cách như phiếu thăm dò, hòm thư góp ý, khiếu nại…
Marketing phối hợp
Thứ nhất là các chức năng Marketing phải được phối hợp với nhau.
Thứ hai là Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong công ty.
Vì vậy quan niệm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành Marketing đối nội cũng như đối ngoại.
Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động viên nhân viên. Trong thực tế Marketing đối nội phải đi
trước Marketing đối ngoại.
Khả năng sinh lời
Mục đích của quan điểm Marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề ra, trường hợp với
các doanh nghiệp thì mục tiêu là lợi nhuận, khả năng sinh lời.

Có bao nhiêu công ty theo quan điểm Marketing trên thế giới? Có thể nói là rất nhiều, nhưng chỉ có một
ít trong số những công ty đó áp dụng thành công quan niệm Marketing. ở Việt Nam thì có thể kể ra Công ty Kinh
Đô, Cà fê Trung Nguyên, Công ty sữa Vinamilk…
Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, quận 6
TP Hồ Chí Minh, có chức năng sản xuất và kinh doanh mặt hàng bánh Snack - một sản phẩm mới đối với người
tiêu dùng trong nước lúc bấy giờ. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc
trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng
của công ty Kinh Đô sau này. Những năm sau đó, công ty liên tục đầu tư vào dây chuyền thiết bị sản xuất, cho ra
một loạt sản phẩm mới như bánh mì bông lan, kẹo Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm…đây là các sản
phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp dân cư. Ngoài ra hệ thống Kinh
Đô Bakery cũng lần lượt ra đời, là kênh bán hàng trực tiếp của công ty, với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản
phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một
cách tự do và thoải mái. Cũng qua hệ thống này, công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của
người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Công ty luôn quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài
Loan… Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia
các hội chợ quốc tế về thực phẩm… Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường
cũng như từng đối tượng khách hàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô đã phát
triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối
được thông suốt và kịp thời.
5. Quan niệm Marketing đạo đức xã hội
Sự phát triển của nền sản xuất hiện đại đã đặt cơ sở cho quan niệm này.
Quan niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của công ty là xác định nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả, đồng thời
phải có tác động vào nâng cao sự phát triển cho người tiêu dùng và cho xã hội.
Quan niệm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm Marketing thuần túy với những
vấn đề nảy sinh trong thời đại hiện nay như chất lượng môi trường sống đang trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên
nhiên cạn kiệt, dân số tăng nhanh… Bởi vậy trong hoạt động Marketing người ta muốn tìm thấy một sự liên kết
lâu dài giữa người mua, người bán và lợi ích xã hội.

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng, các công ty mà trước hết là những nhà người là
công tác Marketing trước khi đưa ra quyết định phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích: lợi ích của công ty, lợi
ích của khách hàng và lợi ích của xã hội.
Công ty Kymdan là một trong những công ty kết hợp được cả 3 lợi ích nói trên. Sản phẩm nệm Kymdan
là một trong những sản phẩm đem lại thương hiệu cho công ty. Nệm Kymdan có 14 đặc tính ưu việt, trong đó
phải kể đến độ cứng tối ưu giúp nâng đỡ cột sống người nằm; hoàn toàn không tồn tại chất nitrosamine trong sản
phẩm, an toàn cho người sử dụng; được làm từ 100% cao su thiên nhiên nên sau khi hết tuổi thọ sản phẩm có thể
tự phân hủy, bảo vệ môi trường sống không bị ô nhiễm…Chính 14 đặc tính ưu việt tạo nên cho sản phẩm
Kymdan một chất lượng độc đáo, là yếu tố giúp cho doanh số hàng năm của Công ty Kymdan tăng trưởng liên
tục.
Ngoài Kymdan, công ty Lavie cũng là một công ty thành công với quan niệm Marketing đạo đức xã hội.
Sản phẩm nước khoáng Lavie không những an toàn với sức khỏe người tiêu dùng do công nghệ đóng chai và
tinh chế nước rất hiện đại, mà sau khi sử dụng vỏ chai Lavie có thể tái sử dụng, vừa tiết kiệm cho xã hội vừa
không gây ô nhiễm môi trường.
Câu 2: Tại sao môi trường Marketing lại quan trọng đối với doanh nghiệp? Tác động tích cực, tiêu cực đối
với doanh nghiệp ntn? Phan tích? Cho vdu
a. Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được” mà các công ty phải chú ý
đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình. Môi trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài
công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt
đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời
sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được.
Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả
những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả
năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có
quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung
ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi
trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như

các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
b. Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát
triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới.
Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đòan lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có
lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý.
Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm
tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn.
Công nghệ cũng đã giúp rút ngăn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục
vụ người tiêu dùng. Trước đây trong một năm các hãng xe hơi chỉ có thể đưa ra một kiểu mới. Ngày nay họ có
thể giới thiệu ra thị trường thậm chí 5,6 kiểu xe mới trong một năm. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một
thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Nếu trước đây người ta sử
dụng một chiếc điện thọai di động trong thời gian 2-3 năm là chuyện bình thường, thì đối với giới trẻ ngày nay,
nếu sau một năm mà bạn không thay đổi điện thọai di động thì đó là chuyện lạ.
Do thị trường Châu Âu, Mỹ đã phát triển đến giai đọan bão hòa và ổn định, các tập đòan lớn cần phải tìm kiếm
thị trường mới để duy trì tốc độ phát triển của mình. Việt Nam nằm trong số bốn nước được các tập đòan lớn
quan tâm: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam.
Marketing và các doanh nghiệp Việt Nam
Đại đa số các doanh nghiệp Việt Nam thành công cho đến ngày nay đã phát triển và trưởng thành từ một bối
cảnh thị trường rất đặt thù của tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam. Việt Nam đi từ một thị trường kinh tế kế
hoạch tập trung nơi mà hoạt động kinh tế của doanh nghiệp được phân bổ theo kế hoạch từ trên xuống chứ không
theo nguyên tắc cung cầu, và thị trường thì được phân chia rõ ràng chứ không có yếu tố cạnh tranh. Số khác thì
hình thành từ những cơ sở gia đình, những doanh nhân đã sớm nhận ra cơ hội và đã tận dụng tốt để phát triển cho
đến ngày nay.
Nhưng những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp chúng ta làm nên thành công trong quá khứ liệu có còn phù hợp
để giúp các doanh nghiệp tiếp tục phát triển thành công trong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh tranh
khốc liệt, một sân chơi mà đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệp
nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào, có một dàn nhân sự được trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh
nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trường khác? Rõ ràng là để chơi được trong môi trường thị trường mới
một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải được trang bị kiến thức để nắm được luật chơi mới, phải có trong

tay những kỹ năng và kiến thức phù hợp với yêu cầu của thị trường mới, và kỹ năng marketing là một trong
những kỹ năng quan trọng nhất cho bất kỳ ai muốn đóng một vai trò bất kỳ nào đó trong thị trường ngày nay.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được, tòan cầu hóa đã thay đổi bản
chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp
đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản
phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của
khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài
giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở
nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt
động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân chia thị trường theo cách mà họ có thể có cơ hội,
biết xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và biết xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ
phải biết làm thế nào để định giá cho giải pháp của mình nhằm tối ưu hóa lợi nhuận trong khi vẫn duy trì vị trí
cạnh tranh, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng
một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết sử dụng những công cụ truyền thông như quảng cáo, PR để quảng bá
cho sản phẩm của mình. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược và phương pháp quản trị phù hợp
với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.
Bộ phận chuyên trách marketing, có cần hay không?
Có người nói rằng không nhất thiết phải có một bộ phận chuyên trách marketing để làm công việc phân tích thị
trường, lập kế hoạch và kiểm soát các khâu liên quan. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không
đa dạng nơi mà giám đốc đã có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về nhu cầu khách hàng. Ngay cả đối với các công
ty lớn, cũng không cần phải có một phòng marketing, bởi vì sản phẩm thì đã có các kỹ sư quản lý, giá cả thì
phòng tài chính-kế toán quản, việc phân phối hàng đã có nhân viên chuyên trách lo, và việc bán hàng cũng như
là quản cáo đã có giám đốc bán hàng lo.
Cách tiếp cận như vậy thật là nguy hiểm. Các nhà kỹ thuật thường chỉ chăm chút vào khía cạnh vật chất của sản
phẩm, các cô kế toán thường quan tâm đến giá thành hơn là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao
hàng thường đặt ưu tiên tối ưu hoá việc quản lý hàng hoá, trong khi lại không quan tâm lắm về dịch vụ khách
hàng vốn quan trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc đẩy bán hàng thường được thực hiện không phải theo
cách tốt nhất nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp ngày càng phát triển, và do áp lực
cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần phải tổ
chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, nếu không sẽ đi đến chỗ nguy hiểm là doanh nghiệp sẽ sản xuất
ra sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại.
MarMedia (ST)
Câu 3: Phân biệt 2 đối tượng khách hàng của doanh nghiệp: Khách hàng tổ chức và người tiêu dùng cuối
cùng? Cho vd minh họa?
Dù tin hay không, luôn có sự khác biệt lớn giữa marketing cho doanh nghiệp ( B2B) và cho người tiêu
dùng ( B2C).
Khi làm marketing cho khách hàng là doanh nghiệp, bạn sẽ phát hiện ra là
họ có cả một quy trình mua hàng giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Điều này thường giải thích lý do tại sao khi
mua hàng, các doanh nghiệp thường chú trọng tới yếu tố logic trong khi đó người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng
bởi yếu tố cảm xúc.
Thực tế, chi phí bán hàng cho khách hàng là doanh nghiệp (B2B) cao hơn nhiều so với người tiêu dùng (B2C).
Cách giải thích đơn giản nhất là những giao dịch trong thị trường B2B phải trải qua quá trình đánh giá nhu cầu,
tìm hiểu thông tin, phân tích và ra quyết định.
Marketing cho khách hàng là doanh nghiệp
Khi marketing cho khách hàng là doanh nghiệp, bạn cần tập trung vào tính logic của sản phẩm bằng cách chú
trọng hơn vào đặc điểm chức năng. Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra quyết định thường không đóng vai trò
quan trọng. Bạn cũng cần phải nắm rõ bộ phận thu mua gồm những ai và vai trò của họ ở đâu trong quá trình thu
mua của doanh nghiệp.
Nhóm khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin rất lớn. Trong các tài liệu tiếp thị, nên đưa vào
những thông tin mang tính chiều sâu. Thông điệp marketing hiệu quả nhất sẽ xoáy sâu phân tích xem sản phẩm
hay dịch vụ bạn cung cấp có thể giúp khách hàng tiết kiệm bao nhiêu thời gian, tiền bạc và nguồn lực.
Họ quan tâm nhiều hơn tới tính logic đằng sau sản phẩm. Họ sẽ muốn nghe nhiều hơn về những đặc điểm và
chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách và nguồn lực như thế nào.
Marketing cho người tiêu dùng
Khi marketing tới người tiêu dùng, bạn thường tập trung vào lợi ích của sản phẩm. Quyết định của họ thường bị
ảnh hưởng bởi cảm xúc nhiều hơn. Marketing cho người tiêu dùng còn khác biệt ở chỗ họ đòi hỏi sự tiên lợi khi
mua hàng (yếu tố phân phối) trong khi đó thị trường B2B thì không.

Người tiêu dùng không thích những thông điệp marketing dài luộm thuộm, họ muốn đi thẳng vào vấn đề. Họ
không muốn phải bỏ thời gian nghiên cứu, tìm hiểu về lợi ích, thay vì vậy bạn cần phải chỉ rõ cho họ thấy lợi ích
cụ thể là gì. Chiến lược marketing hiệu quả nhất sẽ tập trung vào kết quả và lợi ích cụ thể sản phẩm hay dịch vụ
bạn mang lại.
Người tiêu dùng thường mua hàng dựa trên cảm xúc. Họ quan tâm nhiều hơn tới lợi ích của sản phẩm. Họ muốn
biết là những sản phẩm, dịch vụ sẽ mang tới cho bản thân cá nhân họ những ích lợi cụ thể ra sao.
Ví dụ bạn bán sản phẩm thuốc sức ngoài da. Loại thuốc này sẽ giúp dưỡng ẩm cho da và làm hết ngứa hay dị
ứng.
Nếu bạn bán cho khách hàng là doanh nghiệp, họ sẽ quan tâm tới đặc điểm là tính năng dưỡng ẩm ra sao. Trong
khi đó nếu là người tiêu dùng thì họ sẽ quan tâm tới lợi ích là giảm ngứa và dị ứng.
Nếu hiểu rõ hành vi của từng nhóm khách hàng trong quá trình ra quyết định mua hàng, chúng ta sẽ có những
quyết định marketing hiệu quả hơn.
Tại sao người tiêu dùng và doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu các bước của quá trình quyết định
mua? Vd?
Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bấ t cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản
phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi
mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu phần thứ hai trong chuỗi
bài viết về HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông tin này sẽ phần nào giúp bạn nắm bắt được
hành vi khách hàng để có thể thành công trong kinh doanh.
Tình huống mua sắm
Một quyết định mua sắm có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tình huống mà người ta tìm thấy chính họ. Tổng
quát, một tình huống là hoàn cảnh mà một người phải đối mặt khi đưa ra quyết định mua sắm, chẳng hạn như
bản chất của môi trường vật chất, trạng thái cảm xúc của họ, hay sự thúc ép của thời gian. Không phải tình
huống nào cũng có thể kiểm soát được, trong trường hợp đó thì người tiêu dùng có thể sẽ không theo quá trình
đưa ra quyết định mua sắm thông thường của họ. Ví dụ, nếu một người cần một sản phẩm ngay lúc đó nhưng cửa
hàng lại không tích trữ sản phẩm của thương hiệu họ hay mua, khách hàng sẽ có thể chọn sản phẩm của đối thủ.
Các ý nghĩa marketing:
Các chuyên gia marketing có thể tận dụng lợi thế của việc quyết định được đưa ra trong những tình huống không
kiểm soát được bằng ít nhất hai cách. Thứ nhất, họ có thể sử dụng những phương pháp quảng cáo để củng cố một
sự lựa chọn rõ ràng những sản phẩm mà khách hàng phải đối mặt trong một tình huống đặc biệt. Ví dụ, các dịch

vụ bảo dưỡng ô tô có thể được chọn mua khi cam kết sẽ bảo dưỡng phương tiện nếu người sử dụng gặp vấn đề gì
bất cứ nơi đâu và bất cứ lúc nào. Thứ hai, các chuyên gia marketing có thể dùng các phương pháp marketing mà
nỗ lực thuyết phục khách hàng rằng một tình huống nào đó sẽ khó có thể xảy ra nếu như họ dùng sản phẩm của
công ty. Điều này cũng có thể thấy ở những sản phẩm tự động khi các chuyên gia marketing giải thích với khách
hàng rằng sử dụng các sản phẩm của họ thì khách hàng sẽ tránh được những tổn thất không mong đợi cho
phương tiện của mình.

Khách hàng mua như thế nào

Chúng ta đã vừa thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một khách hàng, bây giờ hãy đi
sâu phân tích bản thân quá trình đó. Quá trình này được thể hiện theo thứ tự 5 bước như hình dưới đây:
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm
Đánh giá các lựa chọn
Mua sản phẩm
Sau khi mua sản phẩm

Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụ thuộc vào loại quyết định
mua sắm mà họ gặp phải. Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ yếu, người tiêu dùng có thể khá trung thành với
những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định này là mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và
họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng
trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình cần
cái gì thì người tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này. Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn
như Mua sắm Mới Trọng yếu, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng và có thể
lâu hơn. Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia marketing cần nhận ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh
xung quanh việc mua sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể khác nhau.

1. Nhu cầu/Mong muốn/Mong ước được nhận diện
Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó anh ta/cô ta không hài lòng (ví dụ tình trạng
thực thế được nhận thức của khách hàng) và muốn cải thiện tình hình của anh ta/cô ta (Thí dụ tình trạng khao

khát được nhận thức của khách hàng). Chẳng hạn, những thúc đẩy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho
người tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay đồ uống. Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những
nhu cầu của khách hàng. Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản
phẩm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa). Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định
có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đẩy tiếp tục (xem phần Động cơ thúc đẩy ở trên). Tuy vậy,
nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếp theo.

2. Tìm kiếm thông tin
Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông
tin cho những giải pháp có thể. Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin
còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn
ngoài (Tìm kiếm internet, nói chuyện với những người khác…). Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến
đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải
pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm. Để thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các
chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản
phẩm của họ. Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông
tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt.

3. Đánh giá lựa chọn
Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án mà từ đó sự lựa chọn có thể
được quyết định. Cần lưu ý rằng có thể có hai cấp độ ở giai đoạn này. Ở mức độ một người tiêu dùng có thể tạo
ra một loạt những phương án có thể lựa chọn cho nhu cầu của họ (ví dụ những loại sản phẩm) trong khi ở mức
độ thứ hai khách hàng có thể sẽ đánh giá những sản phẩm riêng biệt (các thương hiệu) cho từng phương án.
Chẳng hạn như một người tiêu dùng muốn thay ti vi sẽ có rất nhiều phương án lựa chọn như ti vi plasma, LCD
hay CRT. Với mỗi phương án lại có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Các chuyên gia marketing cần phải hiểu
khách hàng đánh giá những lựa chọn sản phẩm như thế nào và tại sao có những sản phẩm này mà không có
những sản phẩm kia. Gần như quan trọng nhất, các chuyên gia marketing phải xác định những tiêu chuẩn nào
khách hàng đang sử dụng cho sự lựa chọn những khả năng có thể và những tiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao.
Quay trở lại với ví dụ về ti vi ở trên, những chiến thuật marketing sẽ hiệu quả nhất khi những chuyên gia
marketing có thể kết hợp những nỗ lực của họ bằng việc nhận ra lợi ích nào là quan trọng nhất với khách hàng

khi lựa chọn phương án (chẳng hạn chất lượng hình ảnh, thương hiệu, cỡ màn hình…) và sau đó xác định thứ tự
quan trọng của từng lợi ích.

4. Quyết định mua
Trong nhiều trường hợp, giải pháp người tiêu dùng chọn cũng chính là sản phẩm được đánh giá cao nhất. Tuy
nhiên, điều đó có thể thay đổi lúc thực sự mua sắm. Việc mua sắm “dự tính” có thể thay đổi ngay lúc mua bởi
nhiều nguyên nhân như: sản phẩm hết hàng, một đối thủ cạnh tranh đưa ra một chào hàng ngay tại thời điểm mua
(chẳng hạn một người bán hàng đề cập đến chào hàng của đối thủ), khách hàng không đủ số tiền cần thiết (chẳng
hạn thẻ tín dụng không hoạt động), hay những thành viên khác của nhóm tham khảo có cái nhìn tiêu cực của việc
mua sắm (ví dụ bạn bè là yếu tố then chốt của việc mua sắm). Những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ
hấp dẫn người tiêu dùng nhất phải đảm bảo rằng giao dịch diễn ra một cách suôn sẻ. Chẳng hạn, những người
bán lẻ trên Internet phải làm việc cật lực để ngăn khách hàng của họ từ bỏ việc mua sắm trên mạng (ví dụ những
khó khăn khi shopping trên mạng) bằng cách tổ chức hợp lý quá trình thanh toán. Với những chuyên gia
marketing mà sản phẩm của họ không phải là sự lựa chọn của khách hàng, những nỗ lực marketing cuối có thể
đáng giá như đưa ra những sự khích lệ đến những nhân viên của cửa hàng để họ “ca ngợi” cho sản phẩm của
mình ở những quầy thanh toán.


5. Đánh giá sau khi mua
Một khi khách hàng đã mua sản phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá quyết định của mình. Nếu sản phẩm không
như họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có
thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phẩm hay trong tình huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã
mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về nó. Những đánh giá này thường xảy ra trong trường hợp việc mua sắm
này rất quan trọng hay tốn kém. Để giúp làm dễ dàng hơn mối quan tâm của người tiêu dùng về những đánh giá
mua sắm của mình, các chuyên gia marketing cần lĩnh hội hay thậm chí khuyến khích khách hàng liên lạc.
Những trung tâm dịch vụ khách hàng và những nghiên cứu thị trường tiếp theo sẽ là những công cụ hữu ích giúp
chỉ ra những mối quan tâm của người mua.

Như chúng ta vừa thấy, việc mua sắm của người tiêu dùng khá phức tạp. Trong kỳ tới, Hành vi mua hàng của
doanh nghiệp, chúng ta sẽ thấy các chuyên gia marketing cũng cần phải hiểu thông suốt việc ra quyết định mua

sắm của doanh nghiệp được hình thành như thế nào.
Câu 4: Tại sao 3 giai đoạn của marketing mục tiêu : Phân loại, lựa chọn và định vị thị trường liên kết chặt
chẽ với nhau ?. Cho vd?
Là một chuỗi liền mạch, phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa 3 yếu tố này thì chúgn ta mới có thể tạo được sức
Các bước đi trong marketing mục tiêu
Các bước đi trong marketing mục tiêu
Phân khúc thị trường
1.Xác định các nhân tố để
phân đoạn
2. Mô tả phân khúc
Phân khúc thị trường
1.Xác định các nhân tố để
phân đoạn
2. Mô tả phân khúc
Lực chọn TT mục tiêu
3. Đo lýờng tính hấp dẫn
Của phân khúc
4. Lựa chọn phân khúc
mục tiêu
Lực chọn TT mục tiêu
3. Đo lýờng tính hấp dẫn
Của phân khúc
4. Lựa chọn phân khúc
mục tiêu
Định vị thị trýờng
5.Định vị cho các thị
trýờng mục tiêu
6.Phát triển marketing
hỗn hợp cho mỗi phân khúc
Định vị thị trýờng

5.Định vị cho các thị
trýờng mục tiêu
6.Phát triển marketing
hỗn hợp cho mỗi phân khúc
cạnh tranh trên thị trường. Một khi thị trường càng có sự cạnh tranh cao thì sự phối hợp giữa 3 yếu tố này càng
lớn và phải đồng nhất với nhau.
Kết hợp tốt 3 yếu tố trên thì chúgn ta mới đạt được marketing mục tiêu như mong muốn
Định nghĩa : Phân khúc thị trường là công việc chia một thị trường thành nhiều nhóm những người mua khác
biệt với nhau. Những nhóm này có các yêu cầu khác nhau về sản phẩm và dịch vụ, họ cũng có những phản ứng
khác nhau đối với các kích thích tiếp thị của công ty.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Thủ tục phân khúc:
- Điều tra: Phỏng vấn nhóm, cá nhân khách hàng nhằm tìm hiểu động cơ, hành vi của khách hàng.
- Phân tích: Phân tích và phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau.
- Thiết lập hồ sơ: Mô tả từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau để hình thành hồ sơ khách hàng.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường hàng tiêu dùng:
Có 4 tiêu chí:
- Địa lý: Quốc gia, khu vực, thành phố, tỉnh, quận, huyện.
- Nhân khẩu: Tuổi tác, thế hệ, kích thước gia đình, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo, địa vị xã hội, quốc
tịch.
- Tâm lý: Lối sống và cá tính.
- Hành vi: Kiến thức, thái độ, cách sử dụng, thói quen của khách hàng đối với sản phẩm và các thuộc tính của
sản phẩm hoặc các lợi ích khách hàng mong đợi từ sản phẩm.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tổ chức:
- Các đặc tính địa lý:
+ thị trường nội địa và quốc tế.
+ quốc gia.
+ các khu vực trong quốc gia.

+ các bang hay các thành phố lớn, các tỉnh .
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tổ chức:
- Các đặc tính :
+ sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp.
+ sự phân loại các yếu tố sản xuất đầu vào và đầu ra.
+ qui mô của công ty trên các phương diện.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tổ chức:
- Các đặc tính thuộc về động thái mua tổ chức:
+ chính sách mua hàng.
+ thủ tục mua.
+ qui trình mua được sử dụng.
+ cơ cấu trung tâm mua.
+ các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng.
+ kích thước trung bình của đơn hàng.
+ tần số mua.
+ các yêu cầu về tồn kho, hay cách thức quản trị hàng tồn kho của công ty.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tổ chức:
- Các đặc tính cá nhân của người mua và những người có ảnh hưởng:
+ tính cách.
+ thái độ.
+ lối sống.
+ trí tưởng tượng .
+ độ chấp nhận rủi ro.
+ cách thức ra quyết định.
+ cách thức nhận thức.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tổ chức:

- Các đặc tính thuộc về quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng:
+ người sử dụng hiện tại, quá khứ, hay là người không sử dụng.
+ người sử dụng nhiều, vừa, hay ít.
+ người sử dụng một nguồn hay đa nguồn cung cấp.
+ quan hệ song phương.
+ các đặc tính của sản phẩm.
+ các lợi ích của khách hàng.
- Các đặc tính khác:
+ công nghệ mà khách hàng sử dụng.
+ yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả:
Để đạt hiệu quả cao, các phân khúc cần:
- Có thể đo lường.
- Đủ lớn và có đủ lợi nhuận.
- Có thể tiếp cận.
- Có thể thực hiện.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đã thực hiện công tác phân khúc thị trường để xác định các cơ hội trên thị trường, công ty cần lựa chọn
cho mình một hay vài phân khúc thích hợp để đầu tư và phục vụ.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Đánh giá các phân khúc:
Các nhà quản trị cần xem xét hai yếu tố chính là độ hấp dẫn của phân khúc, các mục tiêu và nguồn lực của công
ty.
- Đánh giá độ hấp dẫn của các phân khúc dựa vào các tiêu chí như: qui mô, tốc độ phát triển, lợi nhuận, qui mô
kinh tế, rủi ro.
-Việc đầu tư vào phân khúc có thực sự phục vụ cho mục tiêu của công ty hay không, nguồn lực của công ty có
đủ khả năng đầu tư và đứng vững trên thị trường hay không?
Chọn lựa các phân khúc:

- Tập trung vào một phân khúc duy nhất: công ty theo chiến lược này thường có vị trí thị trường rất mạnh trên
phân khúc mục tiêu vì có kiến thức sâu về phân khúc của mình. Đồng thời do chuyên môn hóa nên hoạt động có
hiệu quả, thu được lợi nhuận cao và rủi ro cũng cao.
- Tập trung có chọn lọc: mục đích để giảm thiểu rủi ro, khi một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì công ty vẫn
có thể thu lợi từ các phân khúc khác.
- Tập trung theo sản phẩm: công ty xây dựng uy tín tốt trong một lĩnh vực sản phẩm. Nguy cơ có thể xảy ra khi
công nghệ thay đổi làm cho sản phẩm của công ty bị thay thế.
- Tập trung theo thị trường: công ty được uy tín nhờ vào việc chuyên môn hóa trong phục vụ khách hàng và trở
thành kênh phân phối cho các sản phẩm mà các khách hàng thuộc nhóm này sử dụng.
- Che phủ toàn bộ thị trường: chỉ có công ty lớn mới có khả năng theo đuổi chiến lược này.
+ Tiếp thị không phân biệt: công ty bỏ qua sự khác biệt của các phân khúc và chỉ đưa ra một loại sản phẩm nhằm
phục vụ mọi thành viên trên thị trường. Hiện nay ít ai sử dụng phương pháp này.
+ Tiếp thị khác biệt: công ty thiết kế các chương trình khác nhau cho từng phân khúc. Tuy nhiên cần phải đầu tư
vào một số chi phí như: đa dạng hóa sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, chiêu thị.
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Định vị trên thị trường mục tiêu:
(Chiến lược định vị)
Định nghĩa:
Là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng
khách hàng mục tiêu.
Chiến lược tạo sự khác biệt:
Các hình thức tạo sự khác biệt:
- Sản phẩm: tính năng, hoạt động, tính phù hợp, độ tin cậy, sửa chửa, kiểu dáng, thiết kế.
- Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, đào tạo khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo hành và sửa chửa.
- Nhân sự: năng lực, tác phong, độ tin cậy, độ chính xác trong công việc, phản ứng, truyền thông.
- Kênh phân phối: độ che phủ, tính chuyên môn, hoạt động.
- Ấn tượng: biểu tượng, các hình thức truyền thông viết và hình ảnh, không khí, sự kiện.
Chiến lược tạo sự khác biệt:
Để trở thành sự khác biệt, cần thỏa các yếu tố sau:
+ quan trọng: sự dị biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao.

+ đặc biệt: khác với đối thủ cạnh tranh.
+ vượt trội: vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.
+ có thể truyền thông được: dễ dàng truyền thông cho khách hàng.
+ tiên phong: đầu tiên và khó bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh.
+ khả năng thanh toán: khách hàng có khả năng thanh toán cho điểm dị biệt này.
+ có lợi nhuận: thương hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ dị biệt.
Qui trình định vị thương hiệu
Nghiên cứu về vị trí 8 thương hiệu tivi màu
(Sony, Panasonic, Samsung, JVC, LG, Toshiba, VTB và TCL) với một mẫu 300 người tiêu dùng tại TP. HCM
theo 10 thuộc tính sau theo thang điểm từ 1 đến 10:
T1: Quảng cáo ấn tượng; T2: Khuyến mãi hấp dẫn
T3: Tài trợ nhiều; T4: Giá cả phải chăng;
T5: Hình ảnh rõ nét; T6: Màu sắc đẹp;
T7: Âm thanh trung thực; T8: Kiểu dáng đẹp;
T9: Độ bền cao; T10: Bảo hành chu đáo.
Sơ đồ vị trí của các thương hiệu tivi màu
Âm thanh trung thực
Bảo hành chu đáo
Giá cả phải chăng
Màu sắc đẹp
Hình ảnh rõ nét
Độ bền cao
Kiểu dáng đẹp
Khuyến mãi hấp dẫn
Quảng cáo ấn tượng
Tài trợ nhiều
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Người bán có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường. Marketing đại trà là quyết
định sản xuất đại trà cũng phân phối đại trà một sản phẩm và mưu tính thu hút tất cả các
loại người mua. Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở

khách hàng rộng lớn. Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác
nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và Marketing mix tương ứng cho
từng thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần Marketing đại trà và tạo đặc
điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang Marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới
này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị trường, phát triển những sản phẩm
và Marketing mix đảm bảo thắng lợi.
Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Trước hết chúng ta xem xét một số vấn
đề cơ bản về đo lường và dự báo nhu cầu thị trường. Sau đó chúng ta sẽ tập trung vào
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
NGHIEN CUU THI TRUONG
Làm thế nào để biết được nhu cầu của khách hàng tiềm
năng
Trước khi bạn bán bất kỳ thứ gì cho ai, trước hết bạn phải hiểu họ đang cần thứ gì. Dưới
đây là một số cách giúp bạn thực hiện điều đó:
Nghiên cứu trước:
Trước khi gặp mặt khách hàng, bạn phải tìm hiểu để biết được càng nhiều về công ty đó
càng tốt. Đọc các tạp chí thương mại có liên quan, đọc tạp chí xuất bản định kỳ, tìm các
bài báo về sản phẩm hay ngành công nghiệp của công ty đó ở thư viện, đọc tạp chí Thời
báo Kinh tế, tìm ra xem ai là đối thủ cạnh tranh của họ, những thay đổi trong công ty đó
và mối quan tâm chủ yếu của họ là gì. Nhưng luôn luôn nhớ rằng bạn sẽ chỉ thu được
những thông tin có giá trị nhất và thấu hiểu được mối quan tâm trong kinh doanh của
khách hàng của bạn bằng cách tiếp xúc trực tiếp với họ.
Hãy xem xét tình hình cụ thể, chứ không phải trường hợp mẫu:
Đừng đến gặp khách hàng với những ý tưởng đa được chuẩn bị trước về những sản phẩm
bạn đang sắp bán cho họ và cách thức bán chúng. Bạn có thể bán nhiều sản phẩm hơn về
sau này bằng cách tìm hiểu được yếu tố nào trong giao dịch kinh doanh của bạn quan
trọng nhất với khách hàng của bạn. Ví dụ, thậm chí nếu bạn và đối thủ cạnh tranh của bạn
cùng bán một loại sản phẩm ở cùng một mức giá, khách hàng của bạn có thể quan tâm
nhiều nhất đến phương thức thanh toán, người khác lại tập trung vào việc giao hàng,

trong khi người khác lại để ý nhiều đến việc bảo hành sản phẩm. Nếu bạn tham gia cạnh
tranh bán sản phẩm của mình mà không tìm ra các yếu tố này, bạn sẽ mất đi cơ hội để
làm nổi bật mình so với các đối thủ cạnh tranh khác
Chú ý lắng nghe:
Khi gọi đến gặp khách hàng, bạn là người phải thu nhập tối thiểu hết những thông tin của
cuộc nói chuyện. . Điều đó có nghĩa là bạn phải lặng cho đến khi khách hàng trả lời xong
câu hỏi của bạn. Bạn không nên ngắt lời mà phải chờ họ nói xong. Bạn càng để khách
hàng bày tỏ quan điểm, bạn càng hiểu hơn những vấn đề của họ. Khi bạn hiểu được điều
đó, bạn có thể đảm bảo rằng phần thuyết trình của bạn sẽ có thể đáp ứng được những gì
họ quan tâm - và cuối cùng bạn sẽ thành công.
Hỏi câu hỏi để gợi chuyện:
Tránh hỏi các câu hỏi trả lời ngắn mà bạn chỉ nhận được hoặc là "có" hay "không". Các
câu hỏi như vậy thường bắt đầu bằng "có phải", "có đúng là". Thay vào đó, cố gắng hỏi
các câu hỏi có từ để hỏi như "cái gì", "khi nào", "ở đâu", "như thế nào", vì chúng buộc
khách hàng phải bày tỏ quan điểm. Bạn sẽ có được câu trả lời như là hình thức bắt đầu
câu chuyện. Ví dụ, "quý vị có vấn đề gì với người bán hàng không?" sẽ không giúp được
bạn bằng câu hỏi "Quý vị hãy cho tôi được biết người bán hàng nên làm gì để phục vụ
khách hàng tốt hơn". Mục đích của bạn là buộc khách hàng tiềm năng nói ra những vấn
đề và mối quan tâm của họ cốt để bạn có thể quyết định cách thức công ty bạn nên làm để
giải quyết chúng.
Cẩn thận với các câu hỏi sẽ buộc bạn phải chấm dứt cuộc nói chuyện:
Thay vào đó, hãy hỏi những câu hỏi sẽ cho bạn những thông tin quan trọng. Nếu bạn hỏi
một khách hàng " quý vị có thể cho tôi đề xuất của mình về dự án này?" bạn sẽ nhận
được câu trả lời là "có" hay "không" và thế là chấm dứt. Nhưng nếu bạn bắt đầu câu
chuyện bằng câu "quý vị hãy cho tôi những tiêu chí riêng khi xem xét một thư đề xuất",
bạn sẽ nhận được thông tin có tính phê bình thay vì việc kết thúc cuộc thảo luận.
Khảo sát khách hàng và khách hàng tiềm năng:
Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát hay thực hiện khảo sát qua điện thoại để biết được thông
tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng. Cố gắng lấy được những lời đánh giá của
khách hàng hiện tại về cấp độ thoả mãn mà họ thu được từ sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Hay bạn phải thiết kế một bản khảo sát giúp bạn tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng
tiềm năng. Khi một khách hàng hay khách hàng tiềm năng tỏ ra khó khăn khi hoàn thành
bản điều tra, bạn nên phải thu được một cái gì đó nhiều hơn chỉ đơn thuần là các câu trả
lời. Thực tế là khách hàng rất ít khi cố gắng để cho bạn biết điều gì đó không thoả mãn
của họ với sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Bạn cần phải có cách dò xét tốt để theo dõi
Nghiên cứu thị trường chi phí thấp
Để điều hành công việc kinh doanh tốt, bạn phải biết rõ thị trường. Nghiên cứu thị trường
tốt sẽ cung cấp cho bạn hàng loạt thông tin về khách hàng, ngành công nghiệp của bạn và
các đối thủ cạnh tranh. Trong thời kỳ thành lập công ty, nó sẽ giúp bạn xác định được
quan điểm kinh doanh khả thi cho công ty. Khi công việc kinh doanh mở rộng, bạn có thể
nghiên cứu để thực hiện chương trình marketing, đặt mục tiêu và phân biệt sản phẩm hay
dịch vụ của bạn và tìm kiếm cơ hội phát triển, v.v.
Thách thức với nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ là thực hiện nghiên cứu thị trường trong
nguồn kinh phí hạn hẹp. Đây là năm phương pháp tiết kiệm chi phí mà bạn có thể áp
dụng.
Nói chuyện trực tiếp với khách hàng và khách hàng tiềm năng
Mặc dù việc gửi trực tiếp bằng đường bưu điện bảng câu hỏi, chiến dịch marketing trực
tiếp thông qua điện thoại, các buổi thảo luận tập trung và các thủ thuật khác là các biện
pháp hữu hiệu để khảo sát khách hàng và khách hàng tiềm năng, chúng thường khá tốn
kém. Thay vào đó, bạn có thể sử dụng một số kiểu không chính thức cua các biện pháp
này.
Ví dụ, thay vì tập hợp một nhóm khách hàng mục tiêu để đánh giá xem họ phản ứng như
thế nào đối với một sản phẩm hay dịch vụ mới của bạn, bạn có thể tổ chức một cuộc họp
mặt không chính thức để lấy số liệu. Mời khoảng 5-10 khách hàng đi ăn trưa và trình bày
với họ là bạn đang muốn biết những đánh giá không chính thức của họ về một sản phẩm
hay dịch vụ mới của bạn. Để họ phát biểu và hỏi về nguồn thông tin của họ. Tương tự,
bạn có thể gọi điện cho khoảng 15 hay 20 khách hàng và hỏi họ các câu hỏi khảo sát
tương tự. Mặc dù bạn không có kết quả mang tính khoa học nhưng bạn có được một số
thông tin về xu hướng chung và thận chí có thể có được một số ý tưởng mới từ nhu cầu
thực tế của khách hàng.

Sử dụng sinh viên
Liên lạc với khoa marketing của trường cao đẳng hay đại học tại địa phương và đề nghị
liệu có thể có một số lớp hay các cá nhân sinh viên marketing quan tâm tới việc thực hiện
một dự án nghiên cứu thị trường. Những dự án này thường được sinh viên rất ủng hộ để
họ thu nhận được thêm kinh nghiệm hay có được tín chỉ đặc biệt của khoá học.Ngoài việc
tiết kiệm được chi phí, làm việc với sinh viên cũng có thể giúp bạn thu được những ý
kiến hoàn toàn mới về việc thiết kế hay thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường. Khi
liên hệ với trường cao đẳng hay đại học, đưa ra lời đề nghị trực tiếp với lãnh đạo nhà
trường hay khoa marketing hay phòng quản lý sinh viên.
Tận dụng thư viện của bạn
Các thủ thư tham khảo là một trong những nguồn tài liệu chưa được khai thác lớn đối với
chủ các doanh nghiệp nhỏ. Thư viện công cộng rất phong phú về sự kiện và số liệu sẵn có
trong các cuốn sách hướng dẫn của các ngành công nghiệp, các bản tóm tắt sách của
chính phủ hay các sách hướng dẫn tham khảo khác.Tới các khu vực giành cho sách tham
khảo và nói chuyện với thủ thư ở đó. Giải thích rõ ràng những thứ bạn đang cần và người
thủ thư sẽ hướng dẫn bạn tìm những nguồn tài liệu phù hợp.
Một số các thư viện công cộng ở địa phương không có các tin tức kinh doanh chuyên sâu
mà bạn đang tìm kiếm. Trong trường hợp đó hãy đến thử tìm ở thư viện của các trường
cao đẳng và đại học ở địa phương để có số liệu đó.
Cuối cùng, Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp nhỏ có các thư viện nghiên cứu tập trung
cụ thể vào nhu cầu của các doanh nghiệp nhỏ. Hãy tìm các trung tâm gần nhất với bạn, để
biết them thông tin.
Gọi điện đến hiệp hội doanh nghiệp
Các hiệp hội doanh nghiệp thường xuyên thu lượm các thông tin về các ngàngh công
nghiệp tương ứng và sẵn sàng cung cấp thông tin cho các thành viên của hiệp hội. Các
cuộc khảo sát này thường tập trung vào các vấn đề như chi phí cơ bản hoạt động công ty,
các xu hướng phát triển của ngành công nghiệp, các cơ hội thị trường mới, v.v.
Các báo cáo nghiên cứu này thường chỉ được cung cấp cho các thành viên của hiệp hội,
do vậy bạn phải tham gia hiệp hội thì mới có những thông tin đó.
Read trade publications

Đọc tạp chí thương mại, báo và tạp chí ngành luôn là cách tốt để biết được về xu hướng
của ngành và đi đúng trào lưu. Các tạp chí và báo này thường đưa tin về các xu hướng và
các vấn đề mấu chốt khác của ngành trước khi đưa chúng ra các báo thông thường. Bạn
cũng có thể có được nhiều thông tin về các đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, các ấn phẩm
thương mại thường viết các bài báo về số liệu nghiên cứu gần đây (để nhận số liệu về các
xu hướng hay thậm chí còn thực hiện nghiên cứu thị trường độc quyền.
Phân nhóm khách hàng
Phân nhóm khách hàng được hiểu hiểu được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm
khách hàng của công ty bạn có thể đưa ra một phương pháp riêng để tiếp xúc với họ một
cách có hiệu quả. Nó giúp bạn chi tiêu ngân sách giành cho marketing một cách khôn
ngoan, chỉ sử dụng phương tiện này để tiếp cận với khách hàng đa được xác định.
Đánh giá khách hàng của bạn theo 5 tiêu chí dưới đây để đảm bảo rằng bạn đa loại chính
xác phân nhóm được các khách hàng của mình.
1. Loại khách hàng
Có lẽ cách cơ bản nhất để phân nhóm khách hang là phải xác định được mục tiêu kế
hoạch mà bạn nhắm tới là người tiêu dùng hay các doanh nghiệp Một số công ty nhỏ có
thể thành công trong việc đặt mục tiêu cho cả hai nhóm trong khi sẽ có một số điểm trùng
nhau, bạn gần như cần phải tạo ra điểm riêng biệt cho thông điệp marketing hiệu quả
nhất.
2. Theo địa lý
Ví trí địa lý cư trú khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết định biện pháp
marketing mà công ty sẽ áp dụng. Khách hàng có thể ở địa phương, khu vực, trong nước
hay quốc tế. Đối với một số doanh nghiệp, mục tiêu của họ rất rõ ràng - khách hàng mục
tiêu của cửa hàng giặt là khô chỉ sống trong phạm vi vài dặm trong vùng. Trong các
trường hợp như vậy, có lẽ sẽ tốt nếu chia thành vùng thị trường theo lãnh thổ nhỏ hơn - ví
dụ mã vùng hay vùng lân cận. Tương tự như vậy, người bán hàng trong nước hay quốc tế
có thể muốn tìm đến những thành phố hay quốc gia mà phần lớn khách hàng của họ cư
trú để giúp họ làm tăng thêm tiêu điểm của họ.
3. Theo nhân khẩu
Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở khách hàng của bạn.

Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, bạn có thể xác định những đặc điểm thống kê cụ thể
để phân loại riêng khách hàng.
Nếu doanh nghiệp bạn đang đặt mục tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu
có thể bao gồm một số đặc điểm như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề
nghiệp (công nhân hay công chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân, và dân tộc hay tôn
giáo. Nó không cần thiết phải sử dụng tất cả những tiêu chí này; hơn là, bạn muốn tập
trung nghiên cứu vào những người phù hợp nhất với sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Mặt khác, nhân khẩu trong kinh doanh có thể được chia nhỏ theo các cách khác nhau. Bắt
đầu bằng việc xem khách hàng mục tiêu đang làm việc trong ngành công nghiệp nào Bạn
có thể phân loại khách hàng mục tiêu theo quy mô của doanh nghiệp dựa vào số nhân
viên hay tổng doanh số. Cuối cùng, xem ai đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch
vụ của bạn - chức danh của người đó là gì và người đó làm việc ở bộ phận nào?
4. Phân loại theo tâm lý
Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử mà nó ảnh hưởng tới việc
mua hàng hoá. Nói cách khác, thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khách
hàng đó có bốc đồng hay sợ rủi ro? Có nhiều biến số mà bạn có thể xem xét và chúng
thường đối lập với nhau, nhưng có một số các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường
như:
• Khuynh hướng của một nhóm khách hàng thiên về mua sản
phẩm hay dịch vụ mới so với nhóm khác
• Những tác động đến thói quen mua hàng (ví dụ áp lực của những
người cùng địa vị hay trình độ học vấn)
• Các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ quan trọng với khách
hàng
• Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản
phẩm
• Các tiêu chí quyết định mua, ví dụ liệu việc mua sản phẩm sẽ
phụ thuộc vào giá thành hay giá trị của sản phẩm
5. Lòng tin và lối sống
Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tự đánh giá mình. Lòng

tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chính trị, dân tộc hay văn hoá. Phân
chia theo lối sống có thể liên quan tới cách khách hàng sử dụng thời gian ngoài giờ làm
việc của mình cho những việc như sở thích, vui chơi giải trí, hay những thú tiêu khiển
khác. Những cách phân loại này rất quan trọng vì biến số có thể được sử dụng để dự đoán
cách cư xử khi mua hàng trong tương lai
Tìm khách hàng tiềm năng lớn nhất
Luật 80/20 - tức là 80% doanh thu bán hàng của công ty là có được từ 20% khách hàng
lớn- được các công ty nhỏ áp dụng. Chăm sóc 20% khách hàng đó có nghĩa là bạn đang
tập trung chương trình marketing của mình vào những khách hàng tạo lợi nhuận cho công
ty. Lấy tiêu điểm giống như laser vào khách hàng tạo được lợi nhuận cao giúp bạn không
phải quá nỗ lực vào nhóm khách hàng tạo lợi nhuận thấp.
Nhớ rằng khả năng tạo lợi nhuận không cần thiết phải có quan hệ với khối lượng tiền mà
một khách hàng trao cho doanh nghiệp. Ở nhiều doanh nghiệp, bán hàng nhỏ đem lại
nhiều lợi nhuận hơn trong khi việc bán hàng lớn phải tốn kém chi phí tổ chức hay giao
hàng và do vậy có mức lời thấp hơn.
Hãy sử dụng những lời khuyên dưới đây để tìm ra khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất
cho công ty.
Tính toán chi phí để thu hút khách hàng lớn
Để đánh giá khả năng tạo lợi nhuận cho công ty của khách hàng, bạn phải xem xét công
ty phải chi phí bao nhiêu để thu hút được một khách hàng. Nhiều công ty nhỏ sẽ có thể
thành công với chi ph cho vi c phân tích kết quả bán hàng mà đơn giản hơn nhiều so với
các công ty lớn. Phải lưu ý rằng chi phí của những con số bán hàng có được từ những
phép tính chỉ là số trung bình, được sử dụng để đánh giá sơ bộ cơ sở khách hàng.
Tổ chức một lần phân tích đơn giản, trước tiên phải xem xét lại nỗ lực có liên quan tới
việc kết thúc việc bán hàng cơ bản. Nó phải bao gồm cả chi phí cho người bán hàng, gửi
thư trực tiếp, phát triển mạng vi tính hay các chi phí khác cho quảng cáo. Dự đoán tổng
chi của phần vượt trội và chia nó cho số lượng bán hàng hàng năm để có được kết quả
phân tích nhanh.
Tính toán chi phí cho dịch vụ khách hàng
Nó rất cần thiết để theo dõi chi phí choijch vụ khách hàng để tính toán xem khách hàng

hiện tại đem lại bao nhiêu lợi nhuận cho công ty. Phương trình tính toán ở đây giống như
tính chi phí cho phân tích kết quả bán hàng. Gắn chi phí cho các yếu tố có liên quan tới
dịch vụ như Lương của những người làm được hợp đồng, cán bộ quản lý dự án và chi phí
cho việc giao sản phẩm hay dịch vụ đến từng khách hàng. Ước tính chi phí trung bình
cho việc phục vụ mỗi khách hàng bằng cách chia cho tổng số khách hàng bạn phục vụ
được trong một năm. Nếu bạn cần biết chi phí dịch vụ chính trong ngành công nghiệp của
bạn, yêu cầu kế toán cung cấp chuẩn của ngành. Nhớ rằng chi phí cho số dịch vụ được
tính toán theo các phép tính này chỉ là số trung bình, được sử dụng cho những đánh giá
rất sơ bộ.
Hình thành hồ sơ về khách hàng tiềm năng lớn
Với hai con số trên và doanh thu mà mỗi khách hàng đem lại, bạn có thể thấy qua được
khả năng sinh lợi nhuận của mỗi khách hàng. Bạn có thể sử dụng thông tin đó để hình
thành hồ sơ về khách hàng tiềm năng lớn. Tìm những đặc điểm và cách cư sử chung. Họ
có thuộc yếu tố phân loại theo nhân khẩu hay địa lý không? Họ có cùng chung quan điểm
hay tiêu chuẩn nào không? Họ có đưa ra quyết định mua theo cùng cách thức không? Hồ
sơ này sẽ giúp bạn phát triển các chương trình marketing có hiệu quả nhất để tiếp cận các
mục tiêu này, làm tăng lợi nhuận cho công ty và thu hút đợc nhiều khách hàng tạo lợi
nhuận cao cho công ty.
Một số doanh nghiệp có thể tiến xa hơn và phát triển kim tự tháp khách hàng tiềm năng -
một hệ thống ba cấp bậc sẽ chia khách hàng của công ty thành khách hàng tiềm năng lớn,
trung bình và nhỏ. Mục đích của hồ sơ này là tìm ra chiến lược marketing để chuyển dần
khách hàng vào nhóm khách hàng tiềm năng lớn.
Phân bổ lại nỗ lực thực hiện với nhóm khách hàng tiềm năng thấp nhất
Để tập trung mục tiêu vào 20%khách hàng quan trọng có được từ cuộc điều tra khách
hàng, bạn không nên nỗ lực thu hút khách hàng không đem lại lợi nhuận cho công ty.
Xem xét lại những ghi chép của bạn về những khách hàng đa làm bạn tốn thời gian và
tiền bạc này và lập một hồ sơ cho họ như bạn làm với nhóm khách hàng tiềm năng lớn.
Trong phạm vi có thể, để làm ăn có hiệu quả và có lợi nhuận, chương trình marketing của
bạn nên loại bỏ nhóm người này.
Vì bất kỳ mối quan hệnafoomooiscuxng là mắt xích quan trọng với các khách hàng khác,

cố gắng tránh làm cho ai đó giận vì bạn nói rằng bạn không thích làm việc với họ. Thay
vì thế, bạn chỉ cần tránh không tập trung nguồn lực của mình để tiếp cận họ.
Xây dựng kế hoạch Marketing trên trang Web của bạn
Marketing trên trang web thực sự cần thiết bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến thời gian và
vốn mà bạn sẽ bỏ ra để đầu tư xây dựng một trang web. Hội thảo này sẽ giúp bạn nhanh
chóng và dễ dàng xây dựng một kế hoạch Marketing trên trang web mang tính chiến lược
và chiến thuật bằng cách hướng dẫn bạn ra những quyết định quan trọng và thôi thúc bạn
phải thiết lập các mục tiêu.
Cho dù bạn đang ở giai đoạn nào của quá trình marketing trên trang web thì bạn đều có
thể tham gia vào hội thảo này. Nếu bạn muốn xây dựng một kế hoạch toàn diện, hãy bắt
đầu từ Bước 1 và tiếp tục thực hiện thông qua mỗi phần luyện tập. Khi hội thảo kết thúc,
bạn sẽ nhận được một kế hoạch marketing trên trang web được xây dựng theo yêu cầu và
bạn có thể in ra. Nếu bạn muốn có những thông tin cụ thể phù hợp với những nhu cầu về
marketing hiện tại của bạn, hãy lựa chọn bước thích hợp từ bảng dưới đây. Sau khi hoàn
thành, bạn có thể chuyển sang các bước khác của hội thảo hoặc chỉ cần in ra những kết
quả thuộc lĩnh vực bạn quan tâm.
Bây giờ hãy xây dựng một kế hoạch toàn diện.
Tổng quan về Hội thảo
Bước 1: Bạn muốn đạt được điều gì? Xác định các mục
tiêu
Bước 2: Khách hàng của bạn là ai? Xác định độc giả
của trang Web
Bước 3: Công việc kinh doanh của bạn có gì
khác so với các đối thủ kinh doanh khác?
Khắng định vị trí của
bạn
Bước 4: Bạn sẽ đến được với Khách hàng của
mình như thế nào?
Lựa chọn các thủ
thuật Marketing

Xác định các mục tiêu
Những nỗ lực marketing trên trang Web của bạn sẽ có ảnh hưởng lớn nếu chúng hỗ
trợ cho một mục tiêu rõ ràng. Hãy trả lời những câu hỏi dưới đây nếu bạn đa biết
được mục tiêu kế hoạch của mình. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về phương pháp
xác định các mục tiêu trước khi trả lời những câuTop of Form đây.
Mục tiêu cơ bản của trang Web của bạn là gì?
Thương mại điện tử (E-commerce) (bán sản phẩm hoặc dịch vụ qua mạng internet)
Quyển giới thiệu (Brochure) ( cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ)
Nguồn thông tin (cung cấp thông tin để trợ giúp cho những người truy cập mạng
quyết định mua sản phẩm)
Marketing toàn cầu (mở rộng khả năng tiếp cận lãnh thổ)
Branding (complement an offline marketing program)Xây dựng thương hiệu (hoàn
thiện cho một chương trình marketing )
Mục đích cơ bản của kế hoạch marketing trên trang web của bạn là gì?
Để thu hút một số lượng lớn khách hàng truy cập trang web của tôi.
Để thu hút chỉ những khách hàng tiềm năng có khả năng truy cập trang web của
tôi.
Để quảng bá hơn nữa công ty của tôi trên trang Web.
Khách hàng mục tiêu
Xác định đối tượng chính là tìm ra những đặc điểm chung có thể xác định về khách
hàng mục tiêu của mình. Thực hiện được điều này sẽ giúp bạn dễ dàng hơn khi xác
định thông điệp hay các thủ thuật marketing có sức thuyết phục mạnh để tiếp cận
thị trường. Hãy áp dụng các bước dưới đây để xác định đối tượng của mình, hoặc
hãy kích vào đây để xem các cách xác định nhóm khách hàng hứa hẹn nhất.
Xác định đối tượng chính là tìm ra những đặc điểm chung có thể xác định về khách
hàng mục tiêu của mình. Thực hiện được điều này sẽ giúp bạn dễ dàng hơn khi xác
định thông điệp hay các thủ thuật marketing có sức thuyết phục mạnh để tiếp cận
thị trường. Hãy áp dụng các bước dưới đây để xác định đối tượng của mình, hoặc
hãy kích vào đây để xem các cách xác định nhóm khách hàng hứa hẹn nhất.
Khách hàng mục tiêu:

Bạn đang nhằm vào người tiêu dùng hay doanh nghiệp?
Người tiêu dùng
Doanh nghiệp
Phân bổ theo địa lý:
Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
Khách hàng của bạn ở đâu?
Địa phương
Vùng
Quốc gia
Quốc tế
Tạo dựng vị trí của bạn
Mẫu tuyên bố định vị của doanh nghiệp là cốt lõi của chiến dịch marketing. Nó
tóm tắt khách hàng mục tiêu và lợi ích ưu việt mà bạn có thể đem lại cho khách
hàng, Ví dụ, một doanh nghiệp có thể cung cấp phòng ngủ trang trí bằng gỗ thông
với mức giá hợp lý cho những khách hàng quan tâm nhất đến giá cả hoặc đưa ra
“khả năng lựa chọn lớn nhất về sách giáo dục trẻ em cho các bậc cha mẹ có con
đang tập nói.” Khi tuyên bố vị trí của bạn rõ ràng, bạn có thể bắt đầu suy nghĩ đến
những thủ thuật công bố những thông tin đó.
Mẫu tuyên bố định vị:
• Là địa điểm dành cho các doanh nghiệp nhở khi mua các
thiết bị và đồ dùng văn phòng trên trực tuyến với chi phí
thấp nhất.
• Nguồn cung cấp các công thức nấu nướng cụ thể và rõ ràng
nhất cho những người yêu thích nấu ăn.
• Trang Web duy nhất của các nhà lập kế hoạch của doanh
nghiệp có thể lên chương trình cho các cuộc họp trên mạng.
Tuyên bố định vị của bạn:
Nhập thông tin về tuyên bố định vị của bạn trên trang Web vào
đây. Chỉ giới hạn trong 25 từ.

Lựa chọn các thủ thuật marketing của bạn
Với mục tiêu đa đưa ra, khách hàng mục tiêu đa xác định, và vị trí trên thị trường
đa xác định, bây giờ là lúc phải lựa chọn các thủ thuật marketing. Thủ thuật chính
là những hoạt động bạn sẽ tham gia để quảng bá trang Web của mình. Chúng hỗ
trợ cho các mục tiêu của bạn và được định hình bởi chính hình ảnh, mục tiêu và
ngân sách của công ty.
Dưới đây là danh sách các thủ thuật, trước khi lựa chọn một thủ thuật, bạn có thể
kích vào đó để biết được nội dung mô tả xem nó có thể được sử dụng như thế nào
để quảng bá trang web. Những thủ thuật bạn chọn từ danh sách dưới đây sẽ được
www.vanchung.vn/www.vctel.com
Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung
Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
đưa vào kế hoạch marketing của bạn khi hội thảo kết thúc.
Nếu bạn muốn biết thêm về những thủ thuật marketing trước khi lựa chọn những
thủ thuật bạn sẽ sử dụng, hãy xem một trong những nguồn thông tin dưới đây:
• Lựa chọn các thủ thuật FAQ
• Chú giải các Thủ thuật Marketing
• So sánh các Thủ thuật Marketing trên trang Web
Lựa chọn các Thủ thuật của bạn
Lựa chọn tất cả các thủ thuật áp dụng:
Đăng ký trang thông tin của bạn
Xây dựng một địa chỉ Web độc đáo
Đăng ký trên các công cụ tìm kiếm
Đăng ký trên các danh mục
Nâng cấp vị trí của doanh nghiệp bạn trên các công cụ
Thúc đẩy trang Web của bạn trên mạng
Đặt biển quảng cáo
Sử dụng chương trình trao đổi biển quảng cáo
Gửi thư điện tử trực tiếp

Phát hành bản tin điện tử
Quảng cáo trên bản tin điện tử
Trao đổi các đường kết nối
Tham gia các cuộc thi về trang Web
Thiết lập một chương trình liên kết
Tham gia các nhóm thảo luận
Tổ chức các sự kiện đặc biệt trên mạng
Tổ chức một cuộc thi/ sweepstakes
Quảng bá ngoại tuyến
Quảng cáo trên báo / tạp chí
Quảng cáo trên các Trang Vàng
Quảng cáo trên Đài phát thanh/ Truyền hình
Các ấn phẩm Marketing
Thông cáo báo chí
Các bài báo có bản quyền tác giả
Tài trợ ngoại tuyến
Nộp/xem Kế hoạch Marketing của bạn
Chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm những gì? Có mqh ntn? Tác động chặt chẽ nhau ntn? Tại
sao? Cho vd?
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được
trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil
Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,
[1]
mà
nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong
các lớp học.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng
tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:

• Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc
sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành
du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín
dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao
cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều
hành máy tính.
• Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung
cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng
sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh
tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp
sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách
hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết
khấu, thời kỳ thanh toán,
• Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là
các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet.
Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh
quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
• Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm
đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực
hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng
và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản
phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công
chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán
hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
[1]
Kết hợp 4P
Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing hỗn
hợp.
Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay
sản phẩm cải tiến.

Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lược về Giá cả cũng là vô cùng quan trọng. Giá rẻ không hẳn là giá tốt
(có những sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải bán với giá cao mới có thể xâm nhập thị trường). Nếu điều kiện cho
phép, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành chiến lược "giá hớt váng sữa" để thu lợi tối đa. Diễn biến về giá cũng
có thể là công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị trường.
Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành công trong marketing. Địa điểm
thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếm và cân nhắc.
Việc Khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm. Các hoạt động khuếch trương phổ biến
được sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo, PR, roadshow, tài trợ
*******************
Kế hoạch marketing bắt đầu bằng việc xác định đối tượng khách hàng tiềm năng (sẽ được đề cập chi tiết hơn ở
phần sau), sau đó áp dụng lý thuyết marketing hỗn hợp (marketing mix) để tiếp cận với đối tượng khách hàng
này.
Lý thuyết này do McCarthy xây dựng, còn được gọi là quy tắc 4P, bao gồm: Product - Thiết kế và xây dựng
chiến lược sản phẩm; Price - Chiến lược giá; Promotion - Xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng và Place - Thiết
lập kênh phân phối (xem hình 2-1). Đây là những công cụ mà bạn có thể sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của
mình trong thị trường mà bạn nhắm đến.
Sản phẩm
Phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp chính là sản phẩm (dịch vụ), những gì mà công ty cung cấp cho
khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ
Internet băng thông rộng,… Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu
tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi.
Bạn có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ mà công ty bạn cung cấp để hỗ trợ
sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm:
+ Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất.
+ Các đặc điểm - ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới.
+ Chất lượng hiệu suất - mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát huy được.
+ Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt động như nhau.
+ Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp lực tự nhiên.
+ Độ tin cậy - khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng.
+ Khả năng sửa chữa - khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng.

+ Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm.
+ Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng, đẹp mắt, bền).
Bạn cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như sau:
+ Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm.
+ Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác.
+ Lắp đặt - mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng tại nơi chỉ định.
+ Huấn luyện khách hàng - bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm.
+ Tư vấn khách hàng - bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng.
+ Bảo dưỡng và sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản phẩm hoạt động tốt.
Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu, mong muốn và khả
năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp với việc nghiên cứu thị trường.
Phân phối
Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Địa điểm phân
phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay
một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu
cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Chúng ta hãy xem thành công của Amazon.com và Dell. Thông qua một trang web trên Internet, Amazon.com
đã đem lại sự tiện lợi cho khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ giao sách và các mặt hàng khác trong suốt 24
giờ một ngày, 7 ngày trong tuần. Thay vì người mua sách phải cất công đến hiệu sách và chọn một cuốn sách
trong hàng ngàn cuốn trưng bày trên kệ, thì Amazon.com đã đưa ra một giải pháp thay thế giúp họ tiết kiệm thời
gian và tăng khả năng chọn lựa sản phẩm. Mặc dù khách hàng của Amazon.com đã bỏ lỡ thú vui đến hiệu sách
tìm kiếm và lật từng trang sách theo cách truyền thống, nhưng hệ thống phân phối qua mạng của Amazon.com
lại đem đến cho họ điều mà các hiệu sách khó có thể làm được - đó là những ý kiến đánh giá của khách hàng trên
mạng.
Hãng máy tính Dell lại là ví dụ điển hình khác về sự thành công trong việc thiết lập hệ thống phân phối. Trong
khi các đối thủ vẫn làm theo phương pháp truyền thống là phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ và các đại lý,
thì Dell đã bỏ qua khâu trung gian mà quyết định bán trực tiếp cho khách hàng. Chiến lược này đã đem lại cho
công ty thế thượng phong so với các đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến kinh doanh máy tính cá nhân. Hơn nữa,
điều này còn cho phép Dell:
+ Nắm bắt thông tin khách hàng. Những thông tin này có thể bị bỏ qua nếu áp dụng các hình thức phân phối

khác.
+ Thực hiện cơ chế sản xuất theo đơn đặt hàng. Đây là một yếu tố tạo sự khác biệt trong một lĩnh vực mà các sản
phẩm cạnh tranh đều tương tự như nhau.
+ Bảo đảm sản phẩm luôn có sẵn.
Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng. Kênh phân phối càng nhiều,
càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xem ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất
bản bộ sách "Cẩm nang kinh doanh Harvard" này (hình 2-2). Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ra
những không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com. Lực lượng bán hàng này cũng sẽ
bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó sẽ được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó, nhà
xuất bản sẽ bán trực tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộ phận phụ
trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này cho những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh
trên khắp thế giới. Cuối cùng, thông qua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho
khách hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và phần chiết khấu phải chi cho họ.
Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty theo định hướng thị trường có thể
áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành công việc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.
Công ty bạn sử dụng hình thức phân phối nào trong các kế hoạch marketing của mình? Liệu đó có phải là
phương án tối ưu để thu hút khách hàng và tạo ra doanh số, cũng như lợi nhuận mà bạn mong đợi? Hãy xem xét
cẩn thận, vì yếu tố phân phối này sẽ có sức tác động mạnh mẽ đến công tác marketing.
Giá bán
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong
một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp,
nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết
khấu, thời kỳ thanh toán, v.v.
Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng
thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán
mà bỏ qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán.
Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận
là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời
sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày

càng nhiều.
Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ có tính độc đáo,
chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơn đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã
được phục hồi. Đối với những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có
nhiều sự chọn lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị trường chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó
khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ
cạnh tranh cũng hạ giá.
Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ sung cho các sản phẩm rất bình
thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất lượng hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong
ngành công nghiệp mỹ phẩm.
Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là một yếu tố quan trọng trong
marketing hỗn hợp và sẽ có tác động đến kết quả kinh doanh. Bạn có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau
đây: tăng số hàng bán theo đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh; hoặc
ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những sản phẩm mới luôn được thiết kế theo các
mục tiêu về giá cụ thể như thế này.
Hỗ trợ bán hàng
Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong marketing hỗn hợp. Hỗ trợ bán hàng là tất cả
các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về
chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công
chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm
vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo
dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực
tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng v.v.
Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập tất cả trong khuôn khổ cuốn sách
này. Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng chính
là mắt xích truyền thông quan trọng giữa công ty bạn và khách hàng mà bạn nhắm đến.
Chi phí định giá liên quan ntn đến hoạt động sản phẩm giá cao? Phân tích mối liên hệ chặc chẽ
ràng buộc đó? Cho vd?
Câu 5: Quyết định liên quan đến sản phẩm ( nhãn hiệu, bao gói, chủng loại sản phẩm). Vd?
I. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

1. Khái niệm về sản phẩm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng
hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, gồm: hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, con người, địa
điểm, tổ chức, có thể thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Sản phẩm có ba cấp độ sau :
Sản phẩm cốt lõi:
Mỗi khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau,
đó là cở sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm.
Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là nhà quản trị phải nghiên cứu, phân tích ra những đòi hỏi về các khía
cạnh khác nhau , tiềm ẩn trong nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm hiện thực:
Bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và mẫu mã, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, đặc
trưng của bao bì.
Khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Sản phẩm bổ sung :
Có những yếu tố như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán.
Giúp gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
Xác định những yêu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ phải thỏa mãn, thể hiện lợi ích, bổ sung các đặc
tính của sản phẩm.
Ba cấp độ cấu thành sản phẩm:
Bảo hành