Đề cương môn Marketing dịch vụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC
MARKETING DỊCH VỤ
THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ MÔN HỌC
1. Tên học phần: MARKETING DỊCH VỤ (SERVICE MARKETING)
2. Số đơn vị học trình: 3 DVHT (45 tiết)
3. Trình độ: cho sinh viên đại học
4. Mục tiêu của môn học:
- Giới thiệu, phân tích đặc điểm của ngành công nghiệp dịch vụ, từ đó giúp cho sinh
viên nhận biết được sự khác biệt giữa sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ và sản
phẩm cụ thể .
- Môn học Marketing dịch vụ cung cấp cho sinh viên những kiến thức chung về hệ
thống sản xuất cung ứng dịch vụ, định hướng mô hình phát triển dịch vụ của một
doanh nghiệp.
 Môn học Marketing dịch vụ cung cấp cho sinh viên nhận biết bản chất của
Marketing dịch vụ, phương pháp xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dịch vụ (7P:
Products, Place, Promotion, Prices, People, Process, Provision of customer service)
5. Yêu cầu của môn học:
học sau môn Marketing căn bản, Kinh tế học
Do nội dung môn học được thiết kế từ khái quát đến chi tiết, những vấn đề trình bày ở
chương trước sẽ tiếp tục được vận dụng ở chương sau nên nếu sinh viên dự giờ giảng liên
tục theo lịch giảng và làm đầy đủ bài tập thì sẽ dễ dàng nắm bắt được những vấn đề chủ
yếu của môn học. Ngoài ra việc thảo luận với các bạn cùng học cũng rất hữu ích vì sẽ không
phải mất quá nhiều thời gian tự tìm hiểu.
6. Thời lượng của môn học:
- Lên lớp: 2 DVHT
- Thực hành: 1 DVHT (thảo luận nhóm, nghe doanh nghiệp báo cáo và viết bài thu
hoạch, bài tập tình huống,…)
7. Phương pháp giảng dạy:

Phương pháp giảng dạy chủ yếu được áp dụng là

giảng lý thuyết, hướng dẫn giải bài
tập kết hợp với nghiên cứu hệ thống sản xuất tác nghiệp.
8. Đánh giá kết quả học tập:
Bài tập, thảo luận, kiểm tra… trong quá trình học (nếu có): 30% tổng điểm
Bài thi hết môn : 70% tổng điểm.
9. Học liệu :
1. Giáo trình chính: Marketing trong kinh doanh dịch vụ - TS Lưu Văn Nghiêm – NXB
Thống kê 2001
2. Tài liệu tham khảo:
a. Quản trị marketing dịch vụ - TS Lưu Văn Nghiêm – NXB Lao động
b. Servuction Marketing - Pierre Eiglier, Eric Langeard – NXB Khoa học và KT
c. Marketing định hướng vào khách hàng – TS Vũ Trọng Hùng & TS Phan Đình Quyên
dịch và biên soạn – NXB Đồng Nai
d. Một số sách khác, báo, tạp chí về marketing
NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC
CHÖÔNG I: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ & MARKETING DỊCH VỤ
I- Khái quát về dịch vụ:
1- Bản chất của dịch vụ
2- Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
3- Phân loại dịch vụ
II- Bản chất của marketing dịch vụ:
1- Nhận thức về Marketing dịch vụ.
2- Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ.
1. Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
CHÖÔNG II: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
I- Khái niệm và thực hiện sự khác biệt dịch vụ:
Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh
II- Mối quan hệ giữa định vị – dịch vụ – cấu trúc:

1. Định vị và dịch vụ
2. Định vị và cấu trúc dịch vụ
3. Hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí
4. Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị
III-Quá trình xác định vị trí dịch vụ:
1. Quyết định mức định vị.
2. Nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu
3. Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị
4. Đánh giá vị trí được lựa chọn
5. Xem xét vị trí có triển vọng lựa chọn
1. Thực hiện xác định vị trí dịch vụ
CHÖÔNG III: GIAO TIẾP CÁ NHÂN VÀ DỊCH VỤ - CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
I- Vai trò quan trọng nhiều mặt của giao tiếp cá nhân dịch vụ
II- Kịch bản dịch vụ
III- Khả năng dự đoán và cá nhân hóa dịch vụ
IV-Những vấn đề gắn với Marketing
V- Những định hướng tương lai
VI-Kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân (chuyển giao) dịch vụ:
1- Khái quát về kiểm soát
2- Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ
3- Giao tiếp cá nhân dịch vụ, cuộc chiến từ ba phía
4- Kiểm soát đạt được như một công cụ quản ly
VII-Chất lượng dịch vụ:
1- Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ
2- Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ
3- Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ
CHÖÔNG IV:
MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ
I- Sản phẩm dịch vụ:
1- Những quyết định cơ bản về dịch vụ

2- Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3- Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ
II- Xác định giá dịch vụ:
1- Một số các nguyên tắc xác định giá (phí) trong dịch vụ
2- Những quyết định về giá (phí) trong dịch vụ
3- Một số phương pháp định giá
III-Hệ thống phân phối:
1- Kênh phân phối trong dịch vụ
2- Những quyết định trong phân phối dịch vụ
IV- Hoạt động giao tiếp dịch vụ:
1- Quảng cáo
2- Giao tiếp cá nhân
3- Khuyến khích tiêu thụ
V- Yếu tố con người trong dịch vụ:
1- Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên
2- Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp
VI- Quá trình dịch vụ: Thiết kế quá trình dịch vụ
VII- Dịch vụ khách hàng:
1- Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng
1. Chính sách dịch vụ khách hàng
CHÖÔNG V:
ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH
VỤ
I- Những vấn đề về cấu trúc tổ chức:
1- Khái quát về tổ chức
2- Tổ chức truyền thống thích hợp
II- Những căn cứ xây dựng tổ chức Marketing trong kinh doanh dịch vụ:
1- Đặc điểm của dịch vụ và Marketing dịch vụ
2- Marketing và chu kỳ thích ứng nhu cầu
3- Những vấn đề cơ bản của Marketing trong hoạt động dịch vụ

III-Những cấu trúc tổ chức Marketing định hướng khách hàng:
1- Một số doanh nghiệp thành công
2- Những cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ
Viết đề cương : ThS. Nguyễn Thị Thùy Linh