phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm cho công ty cổ phần xi măng sông đà

Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
Mục lục
Trang
Lời mở đầu 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 5
1.1
1.1.1
1.1.2
1.2
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4
1.2.5
1.3
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.3.4
1.3.5
1.3.6
1.3.7
1.4
1.4.1
1.4.2
1.5
1.5.1
1.5.2
1.5.3
1.5.4

Khái niệm chung về tiêu thụ sản phẩm
Khái niệm, bản chất của tiêu thụ sản phẩm
Vai trò, ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Nội dung phân tích công tác tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp
Nghiên cứu và dự báo thị trường
Thông tin về khách hàng
Thông tin về đối thủ cạnh tranh
Tổ chức hệ thống phân phối
Các hoạt động xúc tiến bán
Một số chỉ tiêu phân tích, đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
Sản lượng sản phẩm tiêu thụ
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm
Lợi nhuận
Thị phần của doanh nghiệp
Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý
Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối
Phân tích ảnh hưởng của xúc tiến bán đến kết quả tiêu thụ
Những nhân tố ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ sản phẩm của DN
Phân tích các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới kết quả tiêu
thụ sản phẩm
Phân tích các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng tới kết quả tiêu
thụ sản phẩm
Một số định hướng nhằm nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm tại
doanh nghiệp
Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Hoàn thiện chính sách giá
Hoàn thiện chính sách phân phối
Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán
6

6
6
8
8
9
10
10
12
13
13
13
14
14
14
14
16
16
16
19
22
22
23
23
24
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KẾT QUẢ TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG ĐÀ 25
2.1
2.1.1
Khái quát về Công ty Cổ phần Xi măng Sông Đà
Sự hình thành và phát triển của công ty

26
26
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.1.5
2.1.6
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.3
2.3.1
2.3.2
2.4
2.4.1
2.4.2
2.4.3
Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Quy trình công nghệ sản xuất xi măng
Hình thức tổ chức sản xuất và kết cấu sản xuất của công ty
Bộ máy quản lý của công ty
Tình hình lao động tiền lương
Thực trạng kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty từ 2005 – 2007
Kết quả tiêu thụ sản phẩm xi măng Sông Đà từ 2005 – 2007
Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý

Phân tích ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến bán đến kết quả tiêu thụ
Phân tích một số đối thủ cạnh tranh của công ty
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cổ phần Xi măng Sông Đà
Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường
Chính sách hỗn hợp marketing của công ty
Nhận xét chung
Kết quả đã đạt được
Những hạn chế còn tồn tại
Nguyên nhân của những ảnh hưởng không tốt đến kết quả tiêu thụ sản
phẩm của công ty
28
28
30
32
33
36
36
37
38
39
40
40
41
46
46
47
48
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG ĐÀ 50

3.1
3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty Cổ phần Xi
măng Sông Đà đến năm 2015
Một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Cổ phần Xi măng Sông Đà
Giải pháp thứ nhất: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường nhằm tìm
kiếm cơ hội kinh doanh mớí
Giải pháp thứ hai: Mở thêm 3 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của
công ty ở địa bàn tỉnh Hưng Yên
Giải pháp thứ ba: Hoàn thiện chương trình quảng cáo nhằm nâng cao
kết quả tiêu thụ sản phẩm
51
52
52
54
57
Kết luận 64
Tài liệu tham khảo 66
Lời mở đầu
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
Muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ doanh nghiệp nào
cũng phải trải qua các khâu của quá trình sản xuất, mà tiêu thụ sản phẩm là khâu vô
cùng quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng quan tâm. Trong thời kỳ bao cấp,
các doanh nghiệp hoạt động theo kế hoạch do cấp trên đặt ra nên không quan tâm

nhiều đến việc hàng hoá sản xuất ra có tiêu thụ được hay không.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, được Nhà nước giao cho quyền tự chủ trong
sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải tự đảm bảo vốn, tự lập kế hoạch sản
xuất từ khâu mua sắm nguyên vật liệu, tiến hành sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm
sao cho hiệu quả sản xuất kinh doanh là cao nhất.
Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới
WTO ngày 7/11/2006, sự kiện trên không chỉ mở đường cho Việt Nam tham gia một
cách bình đẳng vào thể chế thương mại toàn cầu mà còn tạo nhiều cơ hội cho các
doanh nghiệp mới nhảy vào thị trường, bao gồm cả doanh nghiệp trong nước và doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Điều đó làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở
nên gay gắt hơn.
Không chỉ như vậy, trong nền kinh tế thị trường, môi trường cạnh tranh cao do
đó muốn đứng vững và khẳng định mình thì mỗi doanh nghiệp đều có các chiến lược
kinh doanh hay những chiến lược marketing sao cho hiệu quả tiêu thụ sản phẩm đạt
mức cao nhất có thể. Vì vậy, doanh nghiệp phải làm thế nào để đẩy mạnh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm, tăng quy mô tiêu thụ sản phẩm.
Trên thực tế, nhà sản xuất muốn bán được nhiều sản phẩm thì phải chiếm lĩnh
được thị trường và chỉ thông qua công tác tiêu thụ sản phẩm thì điều này mới có thể
thực hiện được. Đồng thời chỉ khi sản phẩm được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có
được doanh thu và lợi nhuận để trang trải mọi chi phí và làm nghĩa vụ với Nhà nước
Hiểu được tầm quan trọng của việc đó trong nền kinh tế thị trường, Công ty Cổ phần
Xi măng Sông Đà đã có các hoạt động marketing, những chiến lược, chính sách nhằm
nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc tìm kiếm, mở rộng
thị trường tiêu thụ đối với từng doanh nghiệp là một vấn đề rất khó khăn, bức xúc.
Không nằm ngoài số đó, Công ty Cổ phần Xi măng Sông Đà cũng đang gặp phải
những vấn đề hết sức khó khăn trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Đặc
biệt là vấn đề tiêu thụ sản phẩm, mặc dù trong thời gian qua công ty đã hết sức chú
trọng đến vai trò của hoạt động này.
Đứng trước thực trạng trên và qua quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Xi

măng Sông Đà, em đã chọn đề tài: “ Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm cho Công ty Cổ phần Xi măng Sông Đà”.
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
Đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Xi măng
Sông Đà.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm cho Công
ty Cổ phần Xi măng Sông Đà.
Thông qua đồ án tốt nghiệp của mình, em tập trung phân tích thực trạng của công
tác tiêu thụ cũng như tầm quan trọng của việc nâng cao kết quả tiêu thụ trong doanh
nghiệp. Em hy vọng những phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp của mình có thể
đóng góp phần nào vào công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Xi măng
Sông Đà nhằm nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm xi măng trên toàn quốc.
Vì thời gian thực tập và kiến thức của em còn có hạn nên đồ án không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn, đóng góp của các thầy cô
giáo trong khoa Kinh tế và Quản lý trường ĐH Bách Khoa HN để giúp em có những
hiểu biết sâu sắc hơn, toàn diện hơn.
Em cũng xin chân thành cảm ơn thầy giáo Th.s Phan Văn Thanh, Ban lãnh đạo
và các cán bộ tại Công ty Cổ phần Xi măng Sông Đà đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn
thành đề tài tốt nghiệp này
Em xin chân thành cảm ơn !
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1.1 Khái niệm, bản chất của tiêu thụ sản phẩm
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi sản xuất
ra sản phẩm, nhằm chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hoặc quyền
sử dụng đối với dịch vụ cho người mua và thu tiền về.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình từ các công việc tìm hiểu nhu
cầu khách hàng trên thị trường, lựa chọn thị trường tiêu thụ, định giá bán sản phẩm, tổ
chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc
thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Thực chất của tiêu thụ là dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá từ người sản xuất
sang người tiêu dùng. Như vậy, tiêu thụ hàng hoá chính là việc chuyển đổi giữa hai
thuộc tính giá trị hàng hoá từ giá trị trao đổi sang giá trị sử dụng. Quá trình tiêu thụ
được xem là kết thúc khi đã thu được giá trị bằng hiện vật hay bằng tiền của hàng hoá,
dịch vụ sản xuất ra được người mua chấp nhận thanh toán. Kết quả tiêu thụ sản phẩm
được đánh giá qua lượng bán, doanh thu và thị phần.
1.1.2 Vai trò, ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
o Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật
sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn.
o Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực đến quá trình tổ chức quản lý sản
xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ nâng cao chất lượng sản phẩm.
o Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất.
o Qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách
hoàn toàn. Sản phẩm có tiêu thụ được doanh nghiệp mới có vốn để tái sản xuất mở
rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
o Thông qua tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp có thể thu hồi được các

chi phí về bán hàng và quản lý doanh nghiệp, làm tăng doanh thu, đảm bảo được phần
nộp ngân sách cho Nhà nước, bổ xung được các nguồn vốn lưu động và hình thành các
quỹ phúc lợi cho doanh nghiệp.
o Khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả nghĩa là công tác tiêu thụ sản
phẩm tốt thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện được phần đóng góp vào ngân sách và
các nghĩa vụ kinh tế tạo nguồn thu dồi dào cho Nhà nước. Sự hoạt động có hiệu quả
của các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh còn góp phần giải quyết
công ăn việc làm cho một bộ phận dân cư trong xã hội, tạo việc làm và thu nhập, giảm
tỷ lệ thất nghiệp từ đó hạn chế được các tệ nạn xã hội, góp phần giữ gìn an ninh trật tự
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
cho toàn xã hội. Trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân thì doanh nghiệp đóng vai trò là
đơn vị kinh tế cơ sở. Sự lớn mạnh của doanh nghiệp sẽ góp phần vào việc ổn định và
phát triển nền kinh tế, tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chung là công nghiệp hoá,
hiện đại hoá đất nước.
 Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh là
yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Việc tổ chức tốt, có hiệu quả hoạt
động tiêu thụ sản phẩm là công việc đầy khó khăn nhưng vô cùng cần thiết đối với mỗi
doanh nghiệp.
 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nâng cao vị thế của doanh nghiệp.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ thì có nghĩa là nó đã được người
tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ của doanh nghiệp
thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và
mức độ hoàn thiện các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định chu kỳ sản xuất kinh doanh
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng trong chu kỳ sản xuất kinh doanh.
Chu kỳ sản xuất kinh doanh bắt đầu từ khi chúng ta bỏ tiền ra mua các yếu tố đầu vào,
sản xuất ra hàng hoá và bán chúng. Chu kỳ sản xuất kinh doanh chỉ kết thúc khi hàng

hoá được bán và thu được tiền về.
Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển, mở rộng thị trường.
Sản phẩm sản xuất ra càng tiêu thụ được nhiều thì công ty càng được nhiều
người biết đến, và kết quả là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng
được mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện rõ nét nhất ở chỉ
tiêu lợi nhuận. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm chính là nhằm làm tăng doanh
thu và nhờ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Phân biệt Marketing và tiêu thụ sản phẩm
Hình 1.1: Trình tự sáng tạo vật chất và vị trí của marketing
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
Marketing
- Thông thường chúng ta đồng nhất marketing với các nỗ lực tiêu thụ sản phẩm
và tuyên truyền quảng cáo. Ngược lại, marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra
sản phẩm và còn kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm đã được tiêu thụ.
- Tiêu thụ tập trung vào bán cái mình có còn marketing chú trọng nhất vào việc
nghiên cứu để sản xuất ra cái thị trường cần.
1.2 NỘI DUNG PHÂN TÍCH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
DOANH NGHIỆP
1.2.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường
Thị trường là nơi mà hoạt động kinh doanh chủ yếu diễn ra do đó nó là nhân tố
quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả sản xuất kinh doanh. Hơn nữa, thị trường
luôn luôn thay đổi, biến động: Thị trường ngày hôm nay có thể khác thị trường ngày
mai. Các hoạt động kinh doanh diễn ra phức tạp, biến đổi từng ngày, từng giờ. Các nhà
kinh doanh muốn thành công thì phải hiểu rõ về thị trường mình đang kinh doanh. Vì
vậy, nghiên cứu thị trường là việc làm đầu tiên, tuy đơn giản nhưng hết sức quan
trọng, cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp.

Ngoài ra, thị trường cũng được hiểu là: “Một hình thức lưu thông hàng hoá mà
tại đó hàng hoá được trao đổi thông qua hình thức tiền tệ làm môi giới”.
Việc nghiên cứu thị trường có mục đích là xác định khả năng tiêu thụ hay bán
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó. Việc nghiên cứu này sẽ giúp cho doanh
nghiệp đề ra các chiến lược, các hướng phát triển của công ty mình nhằm phục vụ và
thoả mãn thị trường đó, tạo ra sự thích ứng của sản phẩm với thị trường: Đảm bảo sự
thành công của sản phẩm trên thị trường, tiêu thụ được, đáp ứng kịp thời và phù hợp
với nhu cầu của thị trường.
Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xử lý một cách toàn diện, có
hệ thống về các thông tin của thị trường. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt một
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Chuẩn bị
sản xuất
Sản xuất Bán hàng
(Tiêu thụ)
Dịch vụ sau
bán hàng
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
cách nhanh chóng và chính xác về thị trường để có những quyết định mang tính đúng
đắn và hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp.
 Nội dung chính về công tác nghiên cứu và dự báo thị trường
- Xem xét về cầu sản phẩm: Cầu sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có
khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu thông qua các đối
tượng có cầu: các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức xã hội,…Cần phân loại các đối
tượng: theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thói quen,… để phục vụ cho việc nghiên
cứu được chính xác hơn.
- Xem xét về cung sản phẩm: Xem xét các sản phẩm cùng loại trên thị trường để
hiểu rõ đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Cần phải chính xác được số lượng đối
thủ cạnh tranh, phân tích được các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của

đối thủ cạnh tranh.
1.2.2 Thông tin về khách hàng
Đây là thông tin vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc quyết định
đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới thị trường đã được nghiên cứu hay không. Điều
này sẽ quyết định đưa khối lượng sản phẩm vào thị trường tiêu thụ là bao nhiêu? Và
phần lợi nhuận thu được từ đó là bao nhiêu? Nhóm thông tin về khách hàng được phân
loại và được chia theo các nhóm chỉ tiêu:
Khách hàng tổ chức: Nhóm này bao gồm
+ Thứ nhất: Những nhà sản xuất, họ mua hàng phục vụ cho quá trình sản
xuất để tạo ra những sản phẩm, hàng hóa khác cung ứng cho thị trường. Khách hàng
này thường mua với số lượng lớn, đòi hỏi chính xác về số lượng, thời gian, địa điểm,
chất lượng và chủng loại.
+ Thứ hai: Khách hàng là những người mua bán trung gian, họ là những cá
nhân tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ mang về bán lại để thu lợi nhuận. Họ nằm trong
hệ thống kênh phân phối và mong muốn nhà sản xuất dành những lợi thế nhất định
cho họ, đặc biệt trong vấn đề giá cả.
+ Thứ ba: Khách hàng là những tổ chức phi lợi nhuận, họ mua hàng hoá về
để phục vụ tiêu dùng cho các nhu cầu hoạt động của tổ chức đó: bệnh viện, trường
học,…
Người tiêu dùng cá nhân: Là những cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá, dịch
vụ phục vụ cho nhu cầu riêng của họ. Nhu cầu của họ cũng hết sức đa dạng và phức
tạp. Tìm kiếm và khai thác thị trường quốc tế luôn là mục tiêu, chiến lược của các
doanh nghiệp.
Việc chia khách hàng theo các nhóm chỉ tiêu sẽ quyết định: sản phẩm sẽ phù
hợp với nhóm khách hàng nào, khách hàng nào tiêu thụ sản phẩm nhiều nhất,…
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
1.2.3 Thông tin về đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ nhập ngành tiềm năng: Các đối thủ mới nhập ngành tiềm năng

bản thân thường có những tiềm năng mới trong ngành: có công nghệ mới, nguồn nhân
lực mới, nguồn tài chính mạnh,…và sẽ đe doạ trực tiếp đến lợi ích của bản thân doanh
nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp thường đưa ra các rào chắn, gọi là: “Rào chắn nhập
ngành” để hạn chế sự thâm nhập và hạn chế các đối thủ mới. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp có lợi thế về kinh nghiệm, về sự phát triển lâu đời của mình nên cần phát huy
điều này và không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao hiệu quả sản xuất để nâng cao
sức cạnh tranh
 Đối thủ trong ngành: Đây là các đối thủ trong cùng một ngành cạnh tranh
với nhau về nhiều lĩnh vực: giá cả, thị trường, chất lượng sản phẩm,…Quá trình cạnh
tranh này sẽ tạo nên chất lượng sản phẩm ngày càng cao, giá thành sản phẩm hạ, thời
gian cung cấp sản phẩm càng nhanh, lợi ích của người tiêu dùng ngày càng được nâng
cao và có lợi cho sự phát triển của nền kinh tế.
 Các sản phẩm thay thế: Do tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sản phẩm mới ra
đời dựa trên công nghệ mới ngày càng nhiều, những sản phẩm mới ra đời ngày càng
mang những tính năng ưu việt hơn sản phẩm cũ và có khả năng thay thế sản phẩm cũ.
1.2.4 Tổ chức hệ thống phân phối
Nhà sản xuất thường phải đưa sản phẩm của mình tới người tiêu dùng thông
qua kênh phân phối. Các loại hình phân phối cơ bản gồm có kênh phân phối trực tiếp
và kênh phân phối gián tiếp.
 Kênh trực tiếp: Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của nhà sản xuất, giữa
nhà sản xuất và người tiêu dùng không có một khâu trung gian nào. Những doanh
nghiệp có thị phần hạn chế thường lựa chọn kênh phân phối này để họ có thể chủ động
tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn. Tuy nhiên, việc phân phối bằng kênh phân phối
này lại hạn chế việc mở rộng thị trường, doanh nghiệp không năm bắt cũng như không
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trên cả nước.
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
 Kênh gián tiếp: hàng hoá được chuyển từ nhà sản xuất qua các khâu trung
gian rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối gián tiếp gồm các cấp sau:
Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3

SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Người
tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
Việc lựa chọn kênh phân phối gián tiếp thường được các công ty lớn áp dụng
bởi nó sẽ tạo ra thị trường rộng lớn cho công ty và tận dụng được một số ưu thế của
các nhà bán buôn để có thể bán hàng thông qua các loại hình bán lẻ. Tuy nhiên, do
hình thức phân phối gián tiếp rất phức tạp, các thành viên trong kênh độc lập với nhau
nên cần có kế hoạch quản lý, phân phối thích hợp thì mới có thể đạt hiệu quả tiêu thụ
sản phẩm cao.
- Các trung gian tiêu thụ: Là trung gian trong quá trình đưa hàng hoá từ nhà sản
xuất đến tay người tiêu dùng.
- Các trung gian đại lý: Là những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách
hàng. Họ không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm mà giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản
phẩm: các đại lý bán lẻ, cá nhân môi giới,…
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đại lý
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ

Nhà bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
Đại lý
Người
tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
- Các trung gian nhà buôn: Là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, lấy
quyền sở hữu sản phẩm rồi bán lại cho khách hàng: nhà phân phối, bán lẻ độc lập,…
- Các trung gian hỗ trợ: Là những người hỗ trợ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến khách hàng. Họ không lấy quyền sở hữu sản phẩm, không tìm kiếm khách hàng,
không thương lượng khách hàng như: các công ty vận tải, ngân hàng, bảo hiểm,…
- Quy mô của kênh phân phối: Được thể hiện qua số lượng các thành viên độc
lập của kênh và các thành viên trong kênh phân phối. Các thành viên độc lập trong
kênh phân phối sẽ quyết định độ dài của kênh phân phối còn số lượng các thành viên ở
bất kỳ vị trí nào trong kênh phân phối sẽ thể hiện độ rộng của kênh phân phối.
1.2.5 Các hoạt động xúc tiến bán
 Quảng cáo: Đây là hình thức giới thiệu trực tiếp hay gián tiếp để giới thiệu

và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ.
Mục tiêu của quảng cáo là nhằm mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đối với
một số bộ phận hay toàn bộ các sản phẩm của công ty để tạo hình ảnh và quảng bá đến
người tiêu dùng.
Căn cứ để xây dựng kế hoạch quảng cáo là căn cứ vào thời gian và không gian:
nên quảng cáo ở đâu, thời gian nào là thích hợp cho quảng cáo và quảng cáo trên
phương tiện nào. Trên cơ sở này, các nhà doanh nghiệp sẽ thấy được tính thiết thực và
tác dụng của quảng cáo để lựa chọn quảng cáo như thế nào để mang lại hiệu quả lớn
nhất cho doanh nghiệp.
Các phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng, in ấn, ngoài trời, tờ rơi để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
 Khuyến mại: Là hoạt động mang tính chất tạm thời, thường trong thời gian
ngắn hạn. Nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức hoặc từ chỗ chưa
mua lần nào đến mua dần và mua đều đặn.
Các hình thức phổ biến của chương trình khuyến mại: Là các đợt phân phát
hàng mẫu, dùng miễn phí, giảm giá, bán hàng có quà tặng, tăng số lượng hàng nhưng
giá vẫn giữ nguyên,…
 Quan hệ công chúng: Là hình thức sử dụng nhiều phương thức truyền
thông để tạo nên thái độ thân thiện của khách hàng đối với doanh nghiệp mà không nói
rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào.
Các hình thức cụ thể là: Các phương tiện truyền thông, các chiến dịch về tuyên
truyền sản phẩm, các hoạt động văn hoá, các hoạt động tài trợ, từ thiện,…
 Bán hàng trực tiếp: Là hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự
tiếp xúc trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người mua hàng
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
tiềm năng. Địa điểm thuyết trình có thể là nơi tập trung nhiều người qua lại, công sở
hay nhà riêng,…
 Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông,

báo chí hay những công cụ liên lạc khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách
hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào.
Các hình thức Marketing trực tiếp hay sử dụng là: bán hàng qua thư, qua điện
thoại, qua internet,…
1.3 MỘT SỐ CHỈ TIÊU PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Kết quả của công tác tiêu thụ sản phẩm được phản ánh thông qua các chỉ tiêu
như: sản lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận thu được,…
1.3.1 Sản lượng sản phẩm tiêu thụ
Thước đo sản lượng biểu hiện cụ thể số lượng sản phẩm được tiêu thụ trong kỳ
và được thể hiện thông qua các đơn vị đo lường như: cái, chiếc, bộ, tấn, kg, mét,…sản
phẩm đã được bán.
Sản lượng tiêu thụ của từng loại sản phẩm được tính như sau:
Q
i
= Q
dk
+ Q
sx
– Q
ck
Trong đó:
Q
i
: Sản lượng sản phẩm loại i được tiêu thụ trong kỳ.
Q
dk
: Sản lượng sản phẩm loại i tồn đầu kỳ.
Q
sx

: Sản lượng sản phẩm loại i sản xuất trong kỳ.
Q
ck
: Sản lượng sản phẩm loại i tồn cuối kỳ.
1.3.2 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm
Là sản lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ được biểu hiện bằng tiền, được tính
theo công thức sau:
DT = ∑ (Q
i
x P
i
)
Trong đó:
DT: tổng doanh thu tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ.
Q
i
: sản lượng sản phẩm loại i tiêu thụ trong kỳ.
P
i
: giá bán một đơn vị sản phẩm loại i tiêu thụ trong kỳ.
1.3.3 Lợi nhuận
Lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí.
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
LN
t
= ∑DT - ∑CP
Trong đó:
LN

t
: Lợi nhuận của DN thu được chưa tính thuế với Nhà nước.
∑DT: Tổng doanh thu thu được từ việc bán hàng hoá và dịch vụ của DN.
∑CP: Tổng chi phí mà DN phải bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
1.3.4 Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của một doanh nghiệp là phần thị trường mà sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp đó chiếm lĩnh trên thị trường so với các doanh nghiệp khác trong
cùng ngành kinh doanh.
Các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh đều chiếm
những tỷ lệ thị phần khác nhau trong thị trường. Thị phần đạt được của mỗi doanh
nghiệp thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm và thể
hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp trên thị trường.
Thị phần của DN =
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm i của DN
x 100%
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm i trên thị trường

1.3.5 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý
Người dân sống ở các vùng miền khác nhau trên đất nước nên có thói quen, sở
thích, phong tục tập quán khác nhau do đó thói quen tiêu dùng cũng khác nhau. Khả
năng tiêu thụ các chủng loại sản phẩm và tỷ lệ tiêu thụ của mỗi loại sản phẩm đối với
các vùng miền khác nhau là khác nhau. Chính vì vậy mà doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu từng khu vực địa lý để có chính sách tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp.
Theo đặc điểm địa lý, đất nước ta được chia ra làm 3 miền Bắc, Trung, Nam. Ở
mỗi miền lại có những đặc điểm riêng biệt về mặt khí hậu, mức độ phát triển kinh tế,
điều kiện sống, tỷ lệ tăng dân số và mức thu nhập bình quân đầu người khác nhau. Vì
vậy, muốn hàng hoá đến được với dân cư các vùng miền khác nhau, doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu kỹ các đặc điểm đó và có các chế độ về giá cũng như chi phí vận
chuyển sao cho phù hợp.
1.3.6 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối

Để sản phẩm của doanh nghiệp có thể đến tận tay người tiêu dùng một cách tốt
nhất và thuận tiện nhất, doanh nghiệp cần phải có một hệ thống các kênh phân phối
sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Trên thực tế, các doanh nghiệp không hoàn toàn sử dụng duy nhất một kênh
phân phối mà tiến hành phân phối qua nhiều kênh cùng một lúc.
Hình 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
 Quy mô của kênh phân phối
Quy mô của kênh phân phối thể hiện thông qua sự phân biệt số lượng các thành
viên độc lập của kênh và các kênh thành viên trong hệ thống phân phối hay người ta
thường gọi là chiều dài, chiều rộng của kênh.
Chiều dài kênh: Thể hiện số lượng các tổ chức trung gian tham gia vào quá
trình phân phối từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng và là sự kết hợp theo chiều dọc
từ nhà sản xuất qua đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ và đến tay người tiêu dùng.
Chiều rộng kênh: Thể hiện số lượng các kênh thành viên độc lập.
Kênh phân phối hẹp khi số lượng các kênh thành viên độc lập ít. Kênh phân
phối rộng khi số lượng các kênh thành viên độc lập lớn.
 Thiết kế kênh phân phối
Căn cứ để xây dựng và thiết kế kênh phân phối dựa vào một số đặc điểm sau:
- Đặc điểm của thị trường:
+ Loại khách hàng.
+ Số lượng khách hàng tiềm năng.
+ Vị trí địa lý của khách hàng.
+ Khối lượng, tần suất mua sản phẩm của khách hàng.
- Đặc tính của sản phẩm:
+ Đặc tính, tính chất kỹ thuật của sản phẩm.
+ Sản phẩm có tính mùa vụ.

+ Khả năng hư hỏng, thời gian bảo quản, tần số chu chuyển.
- Đặc điểm nhà trung gian:
+ Khả năng sẵn sàng của nhà trung gian.
+ Thiện chí chấp nhận sản phẩm, mức độ cộng tác của các nhà trung gian.
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Nhà sản
xuất
Đại lý
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
+ Khả năng cung cấp dịch vụ, phương tiện.
- Đặc điểm cạnh tranh:
+ Giữa các điểm bán hàng của các đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm của công ty:
+ Khả năng tài chính của công ty.
+ Khả năng quản lý của công ty.

+ Quy mô của công ty.
+ Chiến lược marketing của công ty.
- Đặc điểm của môi trường kinh doanh:
+ Các quy định của pháp luật.
+ Các điều kiện địa lý, vận chuyển, đi lại.
1.3.7 Phân tích ảnh hưởng của xúc tiến bán đến kết quả tiêu thụ
Một nguyên nhân dẫn đến việc không thành công của doanh nghiệp trong tiêu
thụ sản phẩm là do người bán không gặp được người mua, không nắm bắt được nhu
cầu, thị hiếu của khách hàng và không làm cho khách hàng hiểu rõ giá trị của sản
phẩm.Vì vậy, để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khối lượng sản phẩm
bán ra doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán.
Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin, thuyết
phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng
ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.
Xúc tiến bán là các hoạt động rất quan trọng có tác động góp phần hỗ trợ và
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm 5 kỹ
thuật xúc tiến: quảng cáo, các hình thức khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing
trực tiếp và quan hệ công chúng.
1.4 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI KẾT QUẢ TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.4.1 Phân tích các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới kết quả
tiêu thụ sản phẩm
 Công tác nghiên cứu dự báo thị trường
Việc tìm hiểu thị trường không có nghĩa là chỉ xác định nhu cầu và sức hoạt
động của doanh nghiệp, mà phải tìm ra được khuynh hướng phát triển trong tương lai,
nghĩa là phải dự báo tương lai của ngành. Qua thực tế cho thấy, một trong những đối
tượng quan trọng nhất của dự báo thị trường là dự báo triển vọng tiêu thụ của doanh
nghiệp. Nó bao gồm: sức mua của khách hàng, sự biến động trong nhu cầu tiêu dùng,
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà

Nội
sản phẩm mới,… Đây chính là dự báo có ảnh hưởng lớn nhất đến chiến lược sản xuất
kinh doanh cũng như kết quả tiêu thụ của một doanh nghiệp.
 Sản phẩm (Product)
Công ty là nhà sản xuất sản phẩm cung ứng cho thị trường và dựa trên công tác
điều tra nghiên cứu thị trường, công ty sẽ quyết định lựa chọn thị trường nào, sản xuất
hàng hoá, dịch vụ gì để cung ứng cho thị trường đó. Việc tiến hành sản xuất hàng hoá
sẽ dựa trên năng lực sản xuất của công ty: công ty có khả năng sản xuất loại hàng hoá
đó không và đáp ứng được bao nhiêu nhu cầu của thị trường đó.
Công ty trực tiếp vạch ra các kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh và tiêu
thụ sản phẩm. Khi sản phẩm có khả năng tiêu thụ và phát triển với số lượng lớn, còn
trong trường hợp: khi không có triển vọng của một sản phẩm đối với một thị trường
nào đó thì công ty cũng có thể ngừng sản xuất hay cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó. Do
đó, công ty chính là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp nhất đến quá trình tiêu
thụ sản phẩm.
Các chiến lược cần thiết để quản trị những sản phẩm hiện tại theo thời gian, đưa
thêm những sản phẩm mới và loại bỏ những sản phẩm kém. Các quyết định về sản
phẩm cũng liên quan đến thương hiệu, bao bì và các dịch vụ đi kèm.
 Giá (Price)
Các chiến lược định giá liên quan đến khu vực địa lý của khách hàng, tính linh
hoạt về giá, giá của các sản phẩm liên quan trong một dòng sản phẩm và các điều
khoản tiêu thụ. Các chiến lược giá phục vụ cho việc gia nhập thị trường và cách định
giá để kích thích tiêu thụ cũng cần được thiết kế.
Hiện nay, trên thị trường ngoài cạnh tranh bằng giá cả, còn có các loại cạnh
tranh tiên tiến hơn như: cạnh tranh bằng chất lượng, cạnh tranh bằng dịch vụ. Song giá
cả vẫn giữ vai trò quan trọng. Hàng hoá sản phẩm sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả
không được người mua chấp nhận. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả và coi
giá cả là một chỉ dẫn về chất lượng hàng hoá. Do vậy, việc quyết định giá có vai trò
sống còn đối với các doanh nghiệp.
Lựa chọn phương pháp định giá:

• Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Phương pháp này thì căn cứ chính
để xác định giá bán là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
• Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận: Doanh nghiệp đưa ra giá bán
của mình dựa vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải dựa vào chi phí
mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm. Để làm tốt phương pháp này, công việc đầu tiên
của nhà quản lý là nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu để đo lường nhận thức của
thị trường về giá trị sản phẩm.
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
• Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi
xác định theo phương pháp này, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh
làm cơ sở, họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường. Những nguyên tắc có
tính chỉ dẫn về cách đặt giá này là:
+ Đặt giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.
+ Đặt giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
+ Đặt giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh.
 Phân phối (Place)
• Ở đây, các chiến lược liên quan đến việc quản trị các kênh Marketing,
mà thông qua đó quyền sở hữu đối với sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất sang
khách hàng và những hệ thống phân phối vật chất, mà qua đó sản phẩm được di
chuyển từ nơi nó được sản xuất ra tới nơi mà khách hàng cuối cùng mua sắm.
• Đây là một trong những nội dung quan trọng của marketing và là khâu
không thể thiếu được trong tiến trình hoạch định chiến lược tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được yêu cầu, mong muốn của khách
hàng bằng cách nỗ lực thực hiện công tác phân phối cho thật tốt.
• Khâu phân phối mà không được thực hiện tốt sẽ làm ảnh hưởng tới quá
trình tiêu thụ hàng hoá. Trong những trường hợp mà phân phối không chính xác sẽ
làm các doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp giảm đi như: phân phối một lượng
sản phẩm quá nhiều tới thị trường thưa thớt dân cư sẽ làm cho sản phẩm của doanh

nghiệp ở khu vực này bị “ứ đọng”, không tiêu thụ được. Còn phân phối quá ít sản
phẩm cho khu vực đông dân cư sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp ở khu vực này
bị “cháy” (hay cũng có thể hiểu là không có đủ hàng để đáp ứng nhu cầu của ngưởi
tiêu thụ).
• Hay trong việc lựa chọn kênh phân phối cũng rất quan trọng. Trường
hợp chỉ cần qua kênh phân phối trực tiếp (zero), vừa có điều kiện nắm bắt nhu cầu thị
trường, vừa tiết kiệm được chi phí thì nhà marketing lại lựa chọn kênh phân phối gián
tiếp (qua nhiều nhà trung gian) dẫn đến chi phí của doanh nghiệp tăng lên, mà thực tế
lại chưa chắc có thể thu lại được lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
• Bên cạnh đó thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng có vai trò rất
quan trọng. Lựa chọn thị trường mục tiêu đúng đắn, phù hợp với điều kiện của doanh
nghiệp có xu hướng phát triển sẽ giúp cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững, góp phần
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, đem lại hiệu quả kinh tế chung cho toàn doanh nghiệp.
• Song song với công việc giữ vững và phát triển thị trường mục tiêu thì
doanh nghiệp cũng phải mở rộng thị trường để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vị thế trên thị
trường.
 Xúc tiến bán (Promotion):
Các chiến lược truyền thông mang tính phối hợp giữa quảng cáo, bán hàng trực
tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp. Các
chiến lược xúc tiến bán cần được điều chỉnh khi sản phẩm dịch chuyển từ những giai
đoạn đầu tới những giai đoạn sau trong chu kỳ sống của nó.
Một số hoạt động xúc tiến bán ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
• Doanh nghiệp đưa ra các hình thức xúc tiến bán giống nhau giữa các đối
tượng mua hàng là cá nhân và các nhà trung gian.
• Bán hàng trực tiếp ở những thị trường có số lượng khách hàng nhiều,
trong khi đó thì quảng cáo tỏ ra có hiệu quả hơn. Hoặc ngược lại, khi thị trường chỉ có

một số ít khách hàng thì bán hàng trực tiếp tỏ ra có hiệu quả hơn quảng cáo.
• Nhân viên bán hàng chưa được đào tạo một cách chuyên nghiệp để giới
thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
• Chọn thời điểm quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như:
trên tivi, trên đài phát thanh,…vào các thời điểm được mọi người chú ý đến. Hay
lượng công chúng được tiếp xúc bị hạn chế khi đó thì họ sẽ thiếu những thông tin về
sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra. Dẫn đến, sản phẩm được tiêu thụ sẽ thấp, lợi
nhuận của doanh nghiệp giảm.
• Doanh nghiệp cần phải xác định chính xác thời điểm khuyến mại để phù
hợp với lịch mua sắm của khách hàng. Đồng thời, bên cạnh đó thì xác định quy mô
của khuyến mại cũng rất quan trọng, vì quy mô quá nhỏ sẽ không hấp dẫn khách hàng
còn quy mô quá lớn sẽ làm doanh nghiệp tốn kém và không hiệu quả.
1.4.2 Phân tích các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng tới kết quả
tiêu thụ sản phẩm
Các nhân tố khách quan có ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vĩ mô bao gồm tất
cả các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp định hình và có ảnh hưởng đến tất cả các
ngành trong nền kinh tế. Môi trường vi mô cũng bao gồm các yếu tố nằm ngoài doanh
nghiệp nhưng được xác định đối với mặt hàng kinh doanh cụ thể. Hai môi trường này
kết hợp với nhau gọi là môi trường bên ngoài, môi trường này nằm ngoài tầm kiểm
soát của doanh nghiệp.
 Môi trường vĩ mô
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
• Nhân tố về kinh tế: Tình hình phát triển kinh tế theo xu hướng tích cực ở
các chỉ số lạm phát thấp, thuế không tăng, lãi suất giảm, tiết kiệm và giá cả ổn định.
Do đó, thu nhập của người tiêu dùng sẽ ở mức cao hơn và khả năng tiêu dùng của họ
cũng tăng lên.
Với tình hình kinh tế tốt, doanh nghiệp có được cơ hội để thực hiện các kế

hoạch marketing mà không phải điều chỉnh lớn: doanh nghiệp sẽ ổn định được các loại
chi phí, các khoản thuế, lãi suất và tăng doanh thu của mình. Nếu tình hình diễn biến
theo chiều hướng xấu thì các nhà quản lý marketing và các nhà phân tích phải đánh
giá, dự báo được xu hướng phát triển của nền kinh tế để đưa ra các giải pháp chiến
lược phù hợp với tình hình nhằm khai thác và tận dụng các tiềm năng thị trường.
• Nhân tố khoa học công nghệ: Nhân tố khoa học công nghệ sẽ ảnh hưởng
tới các quyết định marketing theo hai phương thức:
+ Tác động làm thay đổi lối sống và làm xuất hiện những nhu cầu tiêu
dùng mới và tạo ra các sản phẩm mới để thoả mãn những thay đổi trong lối sống đó.
+ Khoa học công nghệ tác động trực tiếp tới hệ thống marketing bằng
cách cung cấp những phương tiện và công nghệ tiên tiến để tạo sản phẩm mới, nâng
cao hiệu quả của các hoạt động phân phối. Khi sản phẩm mới ra đởi với tính năng,
công dụng, chất lượng tốt sẽ thay thế các sản phẩm hiện tại và các sản phẩm này sẽ
được tiêu thụ tốt.
• Nhân tố chính trị xã hội: Có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các quyết định
marketing và nó là nhân tố điều tiết trực tiếp tới các hoạt động marketing của doanh
nghiêp. Sự ổn định về chính trị là một nhân tố được các nhà doanh nghiệp hết sức
quan tâm. Nó thể hiện ở cơ cấu bộ máy Nhà nước, đường lối phát triển kinh tế của đất
nước. Ở nước ta, Đảng cộng sản có vị trí và vai trò hết sức quan trọng. Cơ cấu bộ máy
Nhà nước ở các cấp đang được xây dựng ngày càng hoàn thiện và ngày càng phát huy
vai trò của mình trong công tác điều hành, quản lý và phát triển Đất nước. Tình hình
an ninh, chính trị và ổn định xã hội của nước ta được các nhà kinh doanh nước ngoài
thừa nhận và họ yên tâm hơn khi thực hiện các kế hoạch đầu tư phát triển ở nước ta.
• Nhân tố pháp luật: Hệ thống luật pháp có hoàn thiện hay không thể hiện
ở việc ban hành và áp dụng các đạo luật. Nhà quản lý marketing luôn phải quan tâm
đến điều này vì hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành trong mối quan hệ giữa
con người với nhau và cùng chịu một sự chi phối của pháp luật.
• Nhân tố tự nhiên: Các thông tin về môi trường, điều kiện khí hậu thời
tiết, nguồn nguyên, nhiên vật liệu để sản xuất kinh doanh. Khi đã nắm được các yếu tố
trên thì nhà quản lý sẽ thuận lợi hơn trong việc điều tiết kinh doanh và tìm kiếm

nguồn cung cấp với giá rẻ để đảm bảo giá thành và sức cạnh tranh trên thị trường.
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
• Nhân tố văn hóa: Là nhân tố quan trọng tạo lập nên nhân cách và lối
sống của ngưởi tiêu dùng. Đồng thời, văn hoá cũng là nhân tố tạo cơ sở cho nhà quản
lý lựa chọn và ra các quyết định marketing.
• Nhân tố nhân khẩu: Môi trường nhân khẩu là nhân tố đầu tiên tạo lập
quy mô của thị trường. Quy mô dân số đủ lớn cho phép phát triển một thị trường mục
tiêu thích hợp, nếu quy mô dân số quá nhỏ sẽ không tạo cơ hội và không hấp dẫn các
nhà marketing. Tốc độ tăng trưởng dân số cac hay thấp cũng ảnh hưởng tới việc mở
rộng quy mô thị trường.
 Môi trường vi mô
• Nhân tố khách hàng: Khách hàng được coi là yếu tố quan trọng nhất
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Bởi sản phẩm có được tiêu thụ hay không chính là ở
phía khách hàng. Nhu cầu và quyết định mua hàng của họ sẽ quyết định sự tồn tại của
doanh nghiệp.
Khách hàng có rất nhiều đặc điểm khác biệt nhau mà doanh nghiệp cần phải
tìm hiểu. Mỗi người sẽ có những sở thích, nhu cầu, thói quen mua hàng khách nhau,
doanh nghiệp phải tìm hiểu thật kỹ và phân loại khách hàng thành những nhóm khách
hàng khác nhau. Trên cơ sở những đặc điểm riêng của từng nhóm khách hàng, doanh
nghiệp sẽ đề ra các giải pháp để thoả mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng một
cách tốt nhất.
• Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh thường có rất nhiều đối thủ
khác nhau, mỗi đối thủ lại có những chiến lược xâm nhập và tiêu thụ sản phẩm khác
nhau. Do vậy, đối thủ cạnh tranh là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới quá trình tiêu
thụ sản phẩm.
Trong cạnh tranh độc quyền: Nhu cầu của khách hàng sẽ quyết định đến quy
mô của thị trường. Điều này cũng có nghĩa là độ co giãn nhu cầu hoàn toàn phụ thuộc
vào sản phẩm đó. Với các sản phẩm tiêu dùng phổ biến mang tính chất độc thì doanh

nghiệp vẫn tiêu thụ được các sản phẩm đó ở mức giá cao.
Trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo: Không xuất hiện lợi thế phân biệt vì
mức giá của sản phẩm hầu như giống nhau. Do vậy, các quyết định marketing sẽ đóng
vai trò chủ đạo trong tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải củng cố hệ thống kênh
phân phối, tổ chức hệ thống bán hàng phù hợp đồng thời duy trì giá của sản phẩm ở
mức thấp nhất để có thể thu lợi nhuận tối thiểu.
1.5 MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP
1.5.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
Sản phẩm là tất cả những gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua
sắm và sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó.
Do vậy, chính sách sản phẩm chính là những chính sách nhằm nâng cao, cải tiến hay
tạo ra các sản phẩm mới nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.
 Cải tiến những đặc điểm của sản phẩm hiện tại
Cần áp dụng công nghệ mới, áp dụng và cải tiến theo xu hướng liên tục để
cải thiện những đặc điểm, tính năng của sản phẩm để đem lại giá trị cho sản
phẩm.Việc không thay đổi về tính năng, mẫu mã, phong cách,…sẽ gây ra sự tiêu dùng
nhàm chán, không kích thích được người tiêu dùng. Việc đổi mới sẽ làm cho khách
hàng ngày càng hài lòng, cảm thấy được sự tiến bộ không ngừng của doanh nghiệp và
tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.
 Không ngừng tung ra thị trường những sản phẩm
Dựa trên công nghệ mới, doanh nghiệp phải luôn tạo ra những sản phẩm
mới để thích hợp với nhu cầu của thị trường. Quá trình hình thành sản phẩm mới được
trải qua nhiều khâu trước khi chính thức tung sản phẩm mới ra thị trường. Chiến lược
sản phẩm mới chính là một tuyên bố nhằm xác định vai trò của sản phẩm mới trong
việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp trong chiến lược sản phẩm.
 Loại bỏ những sản phẩm, nhãn hiệu yếu

Dựa trên chu kỳ sống của sản phẩm, ta sẽ loại bỏ được những sản phẩm,
nhãn hiệu yếu kém.
Một sản phẩm trong quá trình hình thành, phát triển từ khi ra đời đến khi kết
thúc đều có quy luật. Không sản phẩm nào tồn tại mãi mãi để phát triển cả. Chu kỳ
sống của sản phẩm thể hiện quá trình hình thành và phát triển của sản phẩm đó, nó bao
gồm 4 giai đoạn:
+ Giai đoạn ra đời sản phẩm: Bắt đầu xuất hiện trên thị trường.
+ Giai đoạn phát triển sản phẩm: Sản phẩm được thị trường chấp nhận, mức
tiêu thụ tăng nhanh, kinh doanh bắt đầu có lãi.
+ Giai đoạn trưởng thành sản phẩm: Số lượng tiêu thụ đạt tối đa nhưng
cũng bắt đầu giảm.
+ Giai đoạn suy thoái sản phẩm: Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm
và kinh doanh lỗ.
Qua chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp sẽ biết rằng sản phẩm đang ở
trong giai đoạn nào, để đưa ra chính sách đẩy mạnh sản xuất hay ngừng sản xuất. Để
từ đó mang lại hiệu quả sản xuất kinh doanh cao nhất.
1.5.2 Hoàn thiện chính sách giá
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
 Xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Giá bán thường được xác định trong quá trình người
mua và người bán thương lượng với nhau. Người bán thường mong giá cao, còn người
mua thường mong mua được giá thấp. Do đó sẽ hình thành một giá mà cả hai bên đều
chấp nhận được.
 Xác định giá cả chính xác là để đạt được mục tiêu, người tiêu dùng chấp
nhận được mà vẫn đảm bảo được lợi nhuận của doanh nghiệp.
 Chính sách giá linh hoạt: Chiến lược định giá linh hoạt có hai phiên bản là
định giá phân biệt và định giá theo thương lượng. Trong kiểu định giá theo thương
lượng, giá cuối cùng sẽ do người mua và người bán thương lượng với nhau, chứ không

có những mức định giá sẵn. Trong kiểu định giá phân biệt, có các mức giá định sẵn
cho các nhóm khách hàng khác nhau, trong những hoàn cảnh mua khác nhau. Mục
đích là có được lợi nhuận tối đa và điều tiết nhu cầu của người mua.
 Khi đưa sản phẩm ra thị trường, dựa trên các phương pháp định giá, sự cấu
thành nên giá bán sản phẩm, doanh nghiệp thường đưa ra các mức giá cơ sở. Sau đó,
doanh nghiệp phải thiết kế các chiến lược định giá để tạo nên sự phù hợp với các mục
tiêu, các nhóm khách hàng, các khu vực địa lý và trong những hoàn cảnh mua bán
khác nhau.
 Sau khi đưa ra một mức giá cố định ban đầu, doanh nghiệp có thể thay đổi
giá để phù hợp với những thay đổi của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.5.3 Hoàn thiện chính sách phân phối
Phân phối là các công việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất đến
tay người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo các thông số, yêu cầu của sản phẩm, đáp ứng nhu
cầu thị trường.
Để có một chính sách phân phối hoàn thiện, doanh nghiệp phải luôn xác định
được vai trò của các kênh phân phối trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Việc lựa chọn
ra kênh phân phối phù hợp cũng là một điều hết sức quan trọng. Để lựa chọn được
kênh phân phối cần xác định được loại sản phẩm của doanh nghiệp là loại sản phẩm
gì: hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, dịch vụ,…Ngoài ra cần xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối: nhân tố thị trường, nhân tố sản phẩm, nhân
tố nhà trung gian, nhân tố môi trường vĩ mô, nhân tố cạnh tranh.
1.5.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán
Hoạt động xúc tiến bán chính là các nỗ lực để gây ảnh hưởng nhằm tạo lòng tin
với người tiêu dùng, thuyết phục, nhắc nhở thị trường về sản phẩm hoặc người bán sản
phẩm đó với hy vọng làm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận thông tin.
Các phương hướng hoàn thiện chính sách xúc tiến bán:
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
 Hoàn thiện chính sách quảng cáo: Cần quảng cáo trên các phương tiện

thông tin đại chúng: phát thanh, truyền hình, in ấn, biển quảng cáo ngoài trời, tờ rơi tài
liệu giới thiệu sản phẩm về doanh nghiệp.
 Hoàn thiện chính sách khuyến mãi: Để kích thích nhu cầu mua sắm hàng
hoá, dịch vụ bằng cách không ngừng tăng lợi ích của khách hàng trong một giai đoạn.
 Hoàn thiện chính sách bán hàng trực tiếp: Việc bán hàng trực tiếp dựa vào
các mối quan hệ sẵn có. Bên cạnh đó thì thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng là rất
quan trọng, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao trình độ và kỹ năng của nhân
viên phục vụ.
 Hoàn thiện chính sách marketing trực tiếp, quan hệ công chúng: Cũng rất
quan trọng vì hai chính sách này cũng có ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề bảo vệ hoặc đề
cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm của nó.
Để có một mạng lưới tiêu thụ tốt thì cần phải có các yêu cầu cơ bản đối với
kênh phân phối như sau:
 Yêu cầu về đảm bảo tính kế hoạch và thống nhất
 Yêu cầu đảm bảo tính cân đối
 Yêu cầu đảm bảo tính liên tục
 Yêu cầu đảm bảo tính linh động
 Yêu cầu đảm bảo tính kinh tế
SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11
Đồ án tốt nghiệp Trường ĐHBK Hà
Nội
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KẾT QUẢ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
XI MĂNG SÔNG ĐÀ
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG ĐÀ
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty
 Tên, địa chỉ của doanh nghiệp
- Tên công ty: Công ty Cổ phần Xi măng Sông Đà
- Tên giao dịch quốc tế: SONGDA CEMENT JOINT STOCK COMPANY

SV: Nguyễn Thị Hiền Lớp QTDN – K11