hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty tnhh sản xuất - thương mại - dịch vụ bông sen vàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM










KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP




HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG



Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP



Giảng viên hướng dẫn :Ths.Diệp Thị Phương Thảo

Sinh viên thực hiện : Huỳnh Thanh Quang
MSSV: 09B4010040 Lớp: 09HQT1




TP. Hồ Chí Minh, 2012
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được bài Khoá Luận Tốt Nghiệp này, ngoài những nỗ
lực bản thân, em đã nhận được sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô, sự nhiệt
tình chỉ dẫn của các anh chị trong công tytrong thời gian qua.
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Diệp Thị Phương
Thảo, người đã tận tình hướng dẫn và góp ý để em có thể hoàn thành bài
Khoá Luận này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty TNHH SX-
TM-DV Bông Sen Vàng, nơi đã tiếp nhận em vào thực tập. Xin cảm ơn anh
Ngô Viết Thanh, người đã tạo điều kiện để em có thể đến thực tập tại công ty,
cũng như hoàn thành bài khoá luận này. Em cũng xin gửi lời tri ân sâu sắc
đến các anh trong Phòng Kinh Doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, truyền đạt
những kinh nghiệm thực tế quí báu.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo khoa Quản
trị kinh doanh trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh,
những người đã tận tâm trong công tác giảng dạy và truyền đạt kiến thức.
Vì có sự giới hạn về thời gian và kiến thức còn hạn hẹp nên bài Khoá
luận tốt nghiệp nàysẽ không tránh khỏi những sự thiếu sót. Với tinh thần cầu
thị học hỏi và muốn hoàn thiện mình hơn, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng
góp của tất cả các thầy cô, các anh chị để bài báo cáo này được hoàn thiện
hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2012
Giảng viên hướng dẫn
Ký tên



LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan tất cả những gì được viết trên đây là quá trình nghiên cứu của
em. Những phần số liệu tham khảo đều được chú thích ghi rõ nguồn gốc ở dưới
và tài liệu tham khảo. Em xin cảm ơn cô Diệp Thị Phương Thảo đã giúp em
hoàn thành bài khoá luận này.

Sinh Viên Thực Hiện

Huỳnh Thanh Quang
i
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 3
1.1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối. 3
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 3
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 4
1.1.3. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối 6
1.1.4. Các trung gian trong kênh phân phối 10
1.1.5. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối 12
1.2.Nội dung cơ bản về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh
nghiệp 12
1.2.1. Tổ chức kênh phân phối 12
1.2.2. Quản lý kênh phân phối 17
1.2.3. Quản lý hậu cần trong kênh phân phối 18
1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác
20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG
22
2.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG22
2.1.1. Lịch sử phát triển và hình thành 22
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 23
ii

2.1.3. Cơ cấu tổ chức 23
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây 26
2.1.5. Những thuận lợi và khó khăn 30
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-
TM-DV BÔNG SEN VÀNG 30
2.2.1.Thực trạng thị trường và mạng lưới phân phối 30
2.2.2.Thực trạng tổ chức kênh phân phối 32
2.2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối 38
2.2.4. Thực trạng quản lý hậu cần trong kênh phân phối 40
2.2.5. Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing
Mix khác 41
2.3. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty
TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG 42
2.3.1. Những điểm mạnh của kênh 42
2.3.2. Những mặt còn hạn chế của kênh 43
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SX-TM-DV
BÔNG SEN VÀNG 45
3.1.Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 45
3.1.1.Mục tiêu kinh doanh chung cho toàn công ty 45
3.1.2. Phương hướng để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty 45
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của công ty 46
3.2.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối sản phẩm của công ty 46
3.2.2. Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 48
iii
3.3. Kiến nghị 49
3.3.1. Với Giám Đốc doanh nghiệp 49
3.3.2. Với Nhà Nước 51
KẾT LUẬN 53

iv
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ SỬ DỤNG
TRONG BÀI KHOÁ LUẬN
* DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất.
Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Hình 1.3. Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối hàng dọc
Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối lại
Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Bông Sen Vàng

* DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Bông Sen Vàng

* DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm 2009,2010,2011
Bảng 2.2 So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm
2009,2010,2011
Bảng 2.3 Hệ thống phân phối của công ty Bông Sen Vàng

* DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Doanh thu thuần của các năm 2009,2010,2011
Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ kênh phân phối theo khu vực và vùng miền
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 1 Lớp: 09HQT1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Thị trường ô tô Việt Nam đang có những bước tiến mới trên con đường hội
nhập thế giới.Nếu như trước kia khái niệm về ôtô còn rất xa lạ với người dân thì

ngày nay đã có rất nhiều người đã có đủ khả năng tiếp cân được nó.Đã có rất
nhiều những doanh nghiệp nổi tiếng cùng với thương hiệu của nó đã có mặt ở
Việt Nam, điều đó đang tạo lên một thị trường ô tô rất sôi động. Nắm bắt được
xu hướng của thị trường và trong điều kiện nguồn lực cho phép sẽ giúp doanh
nghiệp kinh doanh thành công, đó là điều mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng
biết, nhưng để làm được điều đó không phải là đơn giản.Thị trường ô tô cũng
vậy khi mà cầu về nó đang có xu hướng tăng.
Hiện nay, ngành công nghiệp ô tô nước ta đang còn nhiều bất cập, cho nên thị
trường hiện nay đa số là các công ty lựa chọn việc nhập khẩu ô tô về và phân
phối lại để dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn cả. Trong đó Bông Sen Vàng
cũng là một thành viên trong thị trường nhập khẩu linh kiện phụ tùng, và hàng
nguyên chiếc về phân phối của nước ta. Mặc dù trong thời gian qua, sự tăng
trưởng của công ty khá ổn định và có xu hướng tăng trưởng trong thời gian tới.
Tuy nhiên, kênh phân phối của công ty đang gặp nhiều vấn đề về cả số lượng và
chất lượng. Vì vậy em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG” làm khóa luận tốt
nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu:
Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty
TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG, so sánh với cơ sở lý luận về phân phối
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 2 Lớp: 09HQT1

và kênh phân phối, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối cho công ty trong những năm tới.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập thông tin bàn giấy: nguồn thông tin bên trong doanh
nghiệp và nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp.
Tham khảo các tài liệu về Marketing.
Tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của công ty Bông Sen Vàng.

4. Dự kiến kết quả nghiên cứu:
Công tác phân tích và xây dựng các kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh tại công ty là điều cần thiết. Cụ thể, Công ty TNHH SX-
TM-DV BÔNG SEN VÀNG cố gắng nắm bắt các điểm mạnh và điểm yếu cũng
như tìm hiểu nguy cơ và cơ hội bên ngoài doanh nghiệp để kịp thời chủ động
phản ứng trước những cơ hội và nguy cơ đó và có thể xây dựng được những
chiến lược phù hợp với doanh nghiệp mình.
Với những chiến lược đề ra thông qua việc tìm hiểu, phân tích trong chuyên
đề này, trong thực tiễn còn phải xem xét chọn lựa và so sánh. Một hệ thống kênh
phân phối thành công khi đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, phù hợp với
mục tiêu doanh nghiệp và đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh trên thị trường.
5. Kết cấu của Khoá Luận:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1:Một số cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
các doanh nghiệp.
Chương 2:Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH TM-DV-SX Bông Sen Vàng.
Chương 3:Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của công ty TNHH TM-DV-SX Bông Sen Vàng.
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 3 Lớp: 09HQT1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối.
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối
Sau đây là một số khái niện cơ bản về phân phối:
“Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và
vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm
đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu”.

“Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau”.
Qua các khái niệm trên thì ta có thể thấy phân phối là công cụ làm cho
cung và cầu ăn khớp với nhau. Nói như vậy là bởi vì nhà sản xuất tạo ra nguồn
cung sản phẩm và nhờ phân phối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng khi họ
cần tức là đáp ứng nguồn cầu. mà những người tiêu dùng thì thường phân tán
theo địa lý, lại có những yêu cầu đa sạng về chất lượng, số lượng sản phẩm,
trong khi đó các nhà sản xuất thì thường tập trung và chuyên môn hóa nên cần có
vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng
đúng với mong muốn của họ.

1.1.1.2. Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm
vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”.
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 4 Lớp: 09HQT1

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân
phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn (bán sỉ), nhà bán lẻ,
đại lý và người tiêu dùng.

1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối
Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản
phẩm cho những người trung gian. Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việ từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và cho ai.
Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua các trung gian sẽ mang lại cho nhà
sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản

phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, việc này đòi hỏi rất nhiều
chi phí và nhân lực. Vì vậy, trung gian phân phối sẽ giả quyết được vấn đề
này.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng hơn
do đảm bảo việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị
trường mục tiêu một các nhanh chóng.
- Các công ty kinh doanh hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh
phân phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc
quan hệ với khách hàng nhiều, với kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa họ sẽ
mang lại nhiều lợi ích hơn là công ty tự làm lấy.



Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 5 Lớp: 09HQT1

Hình 1.1. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất.






Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuấtKH: Khách hàng
(Nguồn: Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh năm
1996)
Ở (hình 1.1) ta thấy: Ba nhà sản xuất trực tiếp làm tiếp thị để phân phối sản
phẩm cho ba khách hàng đòi hỏi tới 9 lần tiếp xúc, nhưng khi sử dụng trung gian
phân phối thì số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 6.
Như vậy, ta có thể thấy các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò hết sức

quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây:
- Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc
nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lý của khách hàng vì các trung gian
thường xuyên tiếp xúc và gần gũi khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ
cung cấp các thông tin về đối thủ cạnh tranh…
- Xúc tiến: các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiện các
chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch
khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, giảm giá sản phẩm…
SX
SX
SX
KH

KH
KH
SX
SX
SX
KH

KH
KH
Trung
gian
phân
phối
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 6 Lớp: 09HQT1

- Thương lượng: tức là thỏa thuận các mức giá ưu đãi giữa trung gian với nhà
sản xuất, hay các thành viên trong kênh. Chức năng này làm cho nhà sản xuất
bị giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng.
- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: như tư vấn, bán hàng, bảo hành sản
phẩm.
- Vận chuyển và tồn kho hàng hóa: luôn đảm bảo hàng sẵn có khi người tiêu
dùng cần.
- Tài trợ: huy động và phân bổvốn cần thiết để thanh toán các hoạt dộng phân
phối.
- Chia sẽ rủi ro: cùng gánh chịu rủi ro trong hoạt động của toàn kênh.
Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành
viên trong kênh. Nguyên tắc phân chia thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ
cao hơn. Nhưng khi một số chức năng được chuyển giao cho trung gian phân
phối thì chi phí hoạt động của trung gian tăng lên nhưng tổng chi phí cho toàn
kênh sẽ giảm xuống. Vì vậy, mà công ty nên chọn các thành viên kênh có khả
năng trong việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao.
1.1.3. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối.
1.1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều
kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau:
- Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
- Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Sự khác biệt lớn giữa các kênh phân phối là “độ dài” của chúng. Một kênh
phân phối ngắn chỉ có một trung gian hoặc xí nghiệp bán hàng trược tiếp cho
người tiêu dùng. Còn kênh phân phối dài thì có nhiều trung gian hơn. Sau đây
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 7 Lớp: 09HQT1

chúng ta hãy xem xét các kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm công

nghiệp ở (hình 1.2).
Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp








(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Lao
Động, 2007)
Kênh A: là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng
bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh. Kiểu
kênh này được sử dụng khi người mua được xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi
đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt
hoặc hướng dẫn sử dụng. Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung
gian để tiếp cận với người mua công nghiệp.
Kênh B: trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều
chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều
khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu
dùng.
Người
PPCN
Đại lý
Đại lý
Người
PPCN

NHÀ

SẢN
XUẤT


NHÀSỬ
DỤNGC
ÔNG
NGHIỆP

A
B
C
D
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 8 Lớp: 09HQT1

Kênh C: giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như
một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các
nhà sử dụng công nghiệp.
Kênh D: đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại
lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối (người bán cho các
nhà sử dụng công nghiệp)
1.1.3.2. Mô hình kênh phân phối
- Kênh phân phối qui ước (conventional distribution channel): bao gồm một hay
nhiều nhà sản xuất, bán sỉ và bán lẻ độc lập. Mỗi người là một doanh nghiệp
riêng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận cho mình, thâm chí còn gây tổn hao cho cả
hệ thống. Một kênh như vậy thiếu sự lãnh đạo, sự xung đột xảy ra thường
xuyên gây hại đến toàn hệ thống, điều này được thể hiện ở (hình 1.3) bên
dưới.
Hình 1.3. Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối hàng dọc

Kênh phân phối qui ước Kênh phân phối dọc








(Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị -
tập 2, NXB Thống Kê, Trang 37)
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất

Nhà bán
sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 9 Lớp: 09HQT1

- Kênh phân phối hàng dọc (vertical marketing system – viết tắ là VSM): bao
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống
thống nhất. Một thành viên trong kênh sở hữu các thành viên kia, có hợp đồng
với họ, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi khiến cho họ phải hợp tác với nhau,
được thể hiện ở (hình 1.3) trên.
- Kênh phân phối hàng ngang: một sự triển khai kênh trong đó hai hay nhiều

công ty ở một cấp liên kết với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới. Nhờ
làm việc với nhau, các công ty có thể góp vốn chung, khả năng sản xuất hay
tài nguyên tiếp thị để đạt hiệu quả cao hơn. Học có thể làm việc với nhau trên
cơ sở tạm thời hay mãi mãi hoặc thành lập một công ty khác nữa.
- Hệ thống phân phối đa kênh (multichannel distribution channel) – thường
được gọi là các kênh tiếp thị lại (hybrid marketing channels). Việc tiếp thị đa
kênh xảy ra khi một công ty lập ra hai hay nhiều kênh tiếp thị để đạt được một
hoặc nhiều phân phối khúc khách hàng, được thể hiện ở (hình 1.4).
Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối lại








(Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị - tập
2, NXB Thống Kê, Trang 49)
Phân khúc tiêu
thụ 1
Phân khúc tiêu
thụ 2
Phân khúc
doanh thương 1
Phân khúc
doanh thương 2

Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 10 Lớp: 09HQT1

1.1.4. Các trung gian trong kênh phân phối
* Nhà bán buôn (Wholesalers)
Nhà bán buôn (bán sỉ) là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán
lại cho các nhà bán lẻ và các nhà bán buôn khác. Họ ít hoặc không bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà bán buôn giữa chức năng quan trọng
trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản,
phân loại sản phẩm.
Các chức năng chủ yếu là:
- Giúp nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo
dựng được quan hệ với khách hàng.
- Cung cấp thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các nhà sản
xuất, các nhà cung cấp dịch vụ.
- Đặt hàng trước với nhà sản xuất, dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng
hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ hay bán buôn khác.
- Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày
và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho.
* Nhà bán lẻ (Retailers)
Nhà bán lẻ là những người bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng như cá
nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Các
nhà bán lẻ rất đa dạng về qui mô cũng như hình thức từ người bán hàng rong dến
các cửa hàng hay siêu thị.
Những chức năng chủ yếu là:
- Tham gia quá trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại, sắp xếp các sản

phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau để phục vụ nhu cầu phong phú, đa
dạng của khách hàng.
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 11 Lớp: 09HQT1

- Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua việc quantr
cáo, trưng bày, tư vấn bán hàng.
- Chuẩn bị những công việc cho sản phẩm được bán ra như dự trữ, sắp xếp,
trưng bày, tư vấn của nhân viên bán hàng.
- Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng nơi,
đúng lúc kèm theo các dịch vụ khác tốt nhất cho khách hàng.
*Đại lý (Agents)
Là một trung gian trong kênh phân phối. Đại lý có nhiều dạng: đại lý độc
quyền, đại lý hoa hồng, đại lý bán lẻ…
- Đại lý độc quyền: là tổ chức, đơn vị phải có vốn dồi dào, có nơi trưng bày sản
phẩm, có kho bãi, có phương tiện vận chuyển, có nguồn nhân lực tốt…, và đặc
biệt hôn là đơn vị thực sự ham mê vào quá trình phân phối sản phẩm cho nhà
sản xuất (hay nhập khẩu) để tạo ra lợi nhuận. đại lý độc quyền nhập hàng trực
tiếp từ nhà sản xuất và được phép bán độc quyền sản phẩm tại một khu vực
hay tỉnh mà mình trực thuộc trong quá trình phân phối sản phẩm, đại lý này
chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn như nhu cầu khách đa dạng, khách hàng ở
xa… Vì vậy mà họ lại tiếp tục mở thêm những đại lý con để quá trình phân
phối sản phẩm tới khách hàng nhanh và thuận tiện nhất.
- Đại lý hoa hồng thường không nhập hàng hóa từ nhà cung cấp mà chỉ giúp
quảng bá, giới thiệu sản phẩm cho nhà cung cấp và tất nhiên họ được hưởng
hoa hồng trên giá bán thường là 5-15%.
*Người môi giới (Brokers)
Người mối giới là người không sở hữu sản phẩm và không tham gia mua bán
sản phẩm mà chỉ làm nhiêm vụ kết nối người bán với người mua, họ không gánh
chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao từ bên sử dụng môi giới.

Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 12 Lớp: 09HQT1

Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều
người bán và người mua, giữa họ không hoặc ít có điều kiện để hiểu biết về
nhau. Vì vậy, người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng và
hiệu quả cao.
1.1.5. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối.
Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng
thời với nhau, đó là:
- Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physical flow): thể hiện sự di chuyển của sản
phẩm trong không gian, qua các trung gian tham gia vào quá trình vận động
chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.
- Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối đến người tiêu dùng cuối
cùng.
- Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự lưu chuyển của
dòng tiền đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian trở về nhà sản xuất.
- Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin
về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người
tiêu dùng cuối cùng.
- Luồng lưu chuyển xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những hoạt động thông
tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt động
này cũng nhằm hướng đén người tiêu dùng cuối cùng.
1.2. Nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
công ty
1.2.1. Tổ chức kênh phân phối
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 13 Lớp: 09HQT1

Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là các hoạt động nhằm tạo dựng một hệ
thống kênh phân phối mới hay cải tổ hệ thống kênh đã có trên thị trường. Đây là
một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi
phí và thị phần của công ty. Vì vậy phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi ra quyết
định thiết kế kênh, các công việc thiết kế kênh bao gồm:
1.2.1.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân
phối.
Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng dến việc lựa chọn cấu trúc kênh và
trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.
*Đặc điểm của người tiêu dùng
- Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh
phân phối dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn nhưng số lượng ít thì
cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn sẽ rất khó khăn
và tốn kém.
- Nhu cầu của khách hàng: ví dụ như khách hàng muốn mua hàng ở gần nhà
hay các địa điểm tập trung như siêu thị. Ngoài ra còn có thời gian mua hàng,
các dịch vụ đi kèm, khuyến mãi… Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích để lựa
chọn kênh phân phối phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cần đảm bảo hạn
chế các chi phí tránh giá sản phẩm tăng cao ảnh hưởng đến sức mua của khách
hàng.
*Đặc điểm của sản phẩm
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi đặc điểm của sản phẩm:
- Những sản phẩm cồng kềnh, dễ hư hỏng như vật liệu xây dựng hay rượu bia
và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối phải đảm bảo hạn chế tối đa cự ly
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 14 Lớp: 09HQT1

vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình sản phẩm lưu thông từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng thì sử dụng kênh phân phối ngắn.
- Những sản phẩm phi tiêu chuẩn hay có tính kỹ thuật cao như máy móc chuyên

dụng thì các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải trực tiếp bán vì các trung
gian không có đủ chuyên môn cần thiết.
- Những thiết bị lắp đặt và bảo trì thường do nhà sản xuất hay đại lý dộc quyền
bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị cao như kim cương thường do lwucj
lượng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không trải qua các trung gian
phân phối.
*Đặc điểm của trung gian phân phối
- Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được năng lực của các trung gian
phân phối trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ như khả năng tiêu thụ sản
phẩm, trình độ đội ngũ bán hàng, khả năng cung cấp dịch vụ… Từ dó, doanh
nghiệp sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau tùy theo năng lực của mỗi
trung gian.
- Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể nhận hoặc không muốn nhận
phân phối sản phẩm cho công ty dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân
phối một sản phẩm khác.
*Đặc điểm môi trường kinh doanh
- Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung
gian… phải tuân theo những qui định pháp luật hiện hành. Ví dụ hiện nay nhà
nước không cho phép kinh doanh bán hàng đa cấp với các mặt hàng thuốc tây,
hóa chất…
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 15 Lớp: 09HQT1

- Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị
trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng kênh
ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết giá bán tăng lên.
*Đặc điểm của doanh nghiệp
- Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý,
doanh nghiệp có thể trực tiếp diều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh,
nhiều trung gian.

- Khả năng tài chinh: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự
đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình.
- Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu
năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công
ty khác.
*Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu kênh phân phối của mình
so với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn một kênh phân phối
thích hợp có tính cạnh tranh cao.
1.2.1.2. Thiết lập các mục tiêu cho kênh phân phối
Các mục tiêu của kênh phân phối mà các doanh nghiệp thường hướng đến là:
- Chiếm lĩnh thị trường: các doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có thể bao
phủ được thị trường mục tiêu vì vậy mà một kênh phân phối dài với hệ thống
các cửa hàng có qui mô lớn, hay hình thức phân phối rộng rãi sẽ thích hợp cho
muc tiêu này.
- Kiểm soát kênh phân phối: nhà sản xuất hay các công ty thương mại kiểm soát
các hoạt động kinh doanh của kênh càng nhiều càng tốt. Kênh càng ngắn càng
dễ kiểm soát, kênh càng dài thì khả năng kiểm soát của doanh nghiệp càng ít.
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 16 Lớp: 09HQT1

- Giảm thiểu tối đa chi phí: hệ thống kênh phân phối là sự kết hợp của các tổ
chức và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau. Vì vậy, cần phải thiết kế kênh phân phối
mà chi phí là tối thiểu nhất, trong khi các yếu tố khác không đổi. Tuy nhiên
cũng cần quan tâm đến mức độ dịch vụ khách hàng, lực lượng bán hàng và lợi
nhuận.
- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện
diện trên nhiều khu vực, nhiều điểm bán mà còn phải chú ý đến vị trí cửa
hàng, cách trưng bày…
1.2.1.3. Lựa chọn cấu trúc và mô hình kênh phân phối

Sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh và thiết lập các
mục tiêu cho kênh, các doanh nghiệp cần xác định được cấu trúc và mô hình
kênh hợp lý. Ví dụ, cần xác định kênh phân phối của doanh nghiệp thuộc cấu
trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp, các trung gian sẽ
tham gia vào kênh là những ai, mô hình kênh qui ước hay đa kênh, các cấp của
kênh…
1.2.1.4. Lựa chọn các hình thức phân phối của kênh
Đây là quá trình xác định số lượng các trung gian trong kênh phân phối
*Phân phối rộng rãi (Extensive distribution)
Các nhà sản xuất sẽ sử dụng rất nhiều trung gian phân phối vì họ muốn sản
phẩm của mình có mặt tại càng nhiều điểm bán càng tốt và luôn đảm bảo nguồn
hàng dự trữ tại các nơi này để đáp ứng nhu cầu mua hàng thuận tiện của khách.
VÍ dụ như thuốc lá, bánh kẹo…
*Phân phối chọn lọc (Selective distribution)
Nhà sản xuất lựa chọn các trung gian ở một số khu vực nhất định để tiêu thụ
sản phẩm để tránh phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm chiếm được một
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo
SVTH: Huỳnh Thanh Quang 17 Lớp: 09HQT1

thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này
thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị sử dụng cao. Ví dụ như điện thoại di
động cao cấp, mặt hàng gốm sứ…
*Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)
Nhà sản xuất muốn giới hạn số lượng các trung gian phân phối, bằng cách chỉ
cho phép một số ít các trung gian bán sản phẩm của mình tại địa phương của họ.
Đặc biệt không cho phép trung gian bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mục
đích là giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, có thể mang lại thành công cho
doanh nghiệp. Ví dụ như các sản phẩm mang nhãn hiệu Gucci hay Adidas…
1.2.2. Quản lý kênh phân phối
1.2.2.1. Tuyển chọn thành viên cho kênh

Mỗi một doanh nghiệp sẽ có những khả năng khác nhau trong việc tìm kiếm
và thu hút các trung gian phân phối có chất lượng. Nhiều khi họ rất dễ dàng
trong việc tiếp một thành viên, nhưng có lúc họ phỉa rất vất vả mới tìm được
mottj trung gian đúng theo ý muốn của mình.
Dù ở trường hợp dễ hay khó thì các nhà sản xuất cũng phải xác định được một
trung gian tốt cần phải hội đủ những đặc điểm gì? Họ sẽ phá đánh giá các trung
gian về các đặc điểm nổi bật sau đây: uy tín và thâm niên trong nghề, những mặt
hàng họ đã bán có liên quan đến sản phẩm của công ty không, tiềm lực về vốn,
khả năng chi trả, qui mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng, mức độ hợp tác…
1.2.2.2. Khuyến khích các thành viên hoạt động
Khi đã là thành viên trong kênh, các trung gian cần phải được động viên
khuyến khích thường xuyên để họ làm việc hết sức mình và đạt hiệu quả cao.
Nhà sản xuất cần phải nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của người trung
gian để từ đó xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài với họ. Một số chương