Nghiên cứu maketing

1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TR NG I H C ƯỜ ĐẠ Ọ CÔNG NGHI P TP. H CHÍ MINHỆ Ồ
KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1. Mục tiêu của môn học;
2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing;
3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường;
4. Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị;
5. Người thực hiện & người sử dụng NC marketing;
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị;
7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu;
8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến
hành;
9. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.
3
1. Mục tiêu của môn học
Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học
của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học
phần gồm có:

Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar);

Nghiên cứu Marketing;


Quản trị Marketing;

Quản trị thương hiệu;

Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng);

Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch;
ngân hàng;...).
Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một
toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định
tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người
học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên
cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing.
4
1. Mục tiêu của môn học
Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho
người làm kinh doanh có thể hiểu và ứng dụng:
1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing?
2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng
các nghiên cứu Marketing;
3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông
tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá
trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin cậy, và
tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời
biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng
là tốt nhất.
5
Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt là
“Tiếp thị”, là việc nhận dạng ra được những gì mà
con người và xã hội có nhu cầu một cách có lợi.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa:
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là
một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi,
truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản
lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để
mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội
đồng cổ đông"
Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá
nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông
qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản
phẩm và dịch vụ với nhau(P.Kotler).


M
M
ỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
ỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
6
Một số khái niệm cơ bản trong
nghiên cứu marketing

Nghiên cứu khoa học là việc tìm hiểu kỹ lưỡng đối
tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn
đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng
Việt, NXB Xã hội).

Nghiên cứu khoa học là một cách thức con người tìm
hiểu sự việc một cách có hệ thống (Nguyễn Đình Thọ-

2008)
7
2. Định nghĩa và đặc điểm của
nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là một phân ngành của xã hội
học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý
thích và sở thích của người tiêu dùng trong một nền kinh
tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác động,
cũng như so sánh sự thành công của các chiến dịch
marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008).

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép,
phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học
các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động
Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng.
Như vậy, cần chú ý các đặc điểm sau:
2.1 Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những
kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu
khoa học (Scientific Research),
Mang 4 tính chất cơ bản:
Thực
nghiệm
Khách
quan
Chính
xác
Lô gíc
9
Đặc điểm của nghiên cứu

marketing
2.2 Nghiên cứu Marketing Là sự ứng dụng “chuỗi lý luận”
có hệ thống thông qua:

Quan sát (Observation);

Thảo luận (Discussion);

Phỏng vấn (Interviewing);

Lập giả thiết (Formulation of hypothese);

Dự đoán tương lai (Prediction of future);

Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese).
10
Đặc điểm của nghiên cứu
marketing
2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn
kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề
tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục
đích thu lợi nhuận cụ thể.
Vì vậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta
phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của
các cuộc nghiên cứu.
3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường
Marketing research
Market research
1- Mang ý nghiã rộng bao gồm
nhiều hoạt động nghiên cứu

trong đó có nghiên cứu thị
trường.
2- Điều quan trọng là xác định:

Cơ hội thị trường;

Các vấn đề tồn tại hay
mới nảy sinh.
Từ các kết quả nghiên
cứu, nhà nghiên cứu phải đề
xuất các biện pháp tiếp thị.
1- Là nghiên cứu ứng dụng
tập trung vào việc đo lường
các hiện tượng trên thị
trường theo một nghiã hẹp
hơn.
2- Nghiên cứu về các vấn đề
marketing của công ty;
Mục đích là hỗ trợ
các nhà quản trị trong quá
trình ra quyết định.
12
Marketing research & Market research
Như vậy, Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tiếp thị,
nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng là nghiên cứu thị
trường.
Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường
là hai khái niệm được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo
nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi
môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học

Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu
và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của
tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường,
chiêu thị,...), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng
điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng
kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn
bản.
13
4. Lợi ích của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có thể giúp:

Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan,
hàm hồ;

Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không
thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó;

Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có
hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động
quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn;

Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như:
sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự
thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
14
5. Người thực hiện và người sử dụng
Nghiên cứu marketing
The Doers The Users
1. Chuyên viên thuộc
P.Marketing của

DN;
2. Các DN nghiên cứu,
tư vấn marketing
chuyên nghiệp;
3. Các viên nghiên
cứu, cơ quan báo
chí...
1. Là nhà quản trị
doanh nghiệp;
2. Là người cần mua
thông tin;
3. Là người thuê
nghiên cứu;
4. Chính phủ/ Các cơ
quan quản lý nhà
nước...