Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

B GIÁO DO
I HC KINH T TP.HCM






BÙI NGC LAN ANH

CÁC YU T NH HNG LÒNG TRUNG
THÀNH CA KHÁCH HĨNG I VI CÁC
THNG HIU MÁY TÍNH BNG
NGHIÊN CU TI TPHCM


LU






TP. H Chí Minh  

B GIÁO DO
I HC KINH T TP.HCM






BÙI NGC LAN ANH

CÁC YU T NH HNG LÒNG TRUNG
THÀNH CA KHÁCH HĨNG I VI CÁC
THNG HIU MÁY TÍNH BNG
NGHIÊN CU TI TPHCM

Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s: 60340102

LU
NG DN KHOA HI




TP. H Chí Minh  



LI

CAM

OAN

Tôi xin cam  lu Các yu t n lòng trung thành ca
  i v   u máy tính bng nghiên cu t 
này là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa h c lp và nghiêm túc ca
chính cá nhân tôi. Các s liu trong luc thu thp t thc t, có ngun gc rõ
c x lý trung thc công b trong
bt c công trình nào.
.

Tp. H Chí Minh, ngày  tháng   2013
i thc hin lu



BÙI NGC LAN ANH
Hc viên cao hc khóa K21  i hc Kinh T TP.HCM






MC LC
Trang
TRANG PH BÌA
LI

CAM


iii
MC LC iv
DANH MC BNG BIU vii
DANH MC HÌNH ix
DANH MC KÝ HIU, CH VIT TT x
 TNG QUAN 1
1.1 Lý do ch tài: 1
1.2  2
1.3  3
1.4  3
1.5 c tin c tài 3
1.6 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
  LÝ THUYT 5
2.1 u 5
2.2 u 10
2.3 Mt s nghiên cu v các yu t u: 11
2.4  xut mô hình nghiên cu: 18
2.4.1  18
2.4.2  19
2.4.3  20
2.4.4  20
 U 23
3.1 Thit k nghiên cu 23
3.1.1  23
3.1.2  25

3.1.3 Quy trình nghiên cu 29
3.2 Xây d 30
3.2.1  30
3.2.2 n biu 30
3.2.3  t th hin 31
3.2.4 ng cm nhn 31
3.2.5 u 31
 PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT 33
4.1 Mô t mu tra kho sát: 33
4.2 King: 34
4.2.1 Kii v 34
4.2.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA: 37
4.2.3 Phân tích hi quy bi: 39
4.3 Kinh s khác bit ca các bin kim soát vi s n lòng trung thành
ca khách hàng. 45
4.3.1 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo nhóm gii tính 46
4.3.2 Kinh s khác bit ca các yu t  tui 46
4.3.3 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo thu nhp: 47
4.3.4 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo cp bc: 47
4.3.5 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo thi gian s dng: 48
4.3.6 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo tình trng máy 49
4.4 a khách hàng v các yu t n lòng trung thành
u 51
4.5 M trung thành ci vi tu 52
 T LUN VÀ KIN NGH 54
5.1 t lun: 54
5.2  xu 54
5.2.1 u và chng cm nhn 55

5.2.2  t th hin cu 56



5.2.3 Các gii pháp khác nha khách hàng 57
5.3 Hn ch c tài và ng nghiên cu tip theo: 57
TÀI LIU THAM KHO 59
MC LC PH LC 63





DANH MC BNG BIU
Bng 2.1 Tng hp các yu t u 17
Bng 3.1  30
Bng 3.2 n biu 30
Bng 3.3  t th hin 31
Bng 3.4 ng cm nhn 31
Bng 3.5 u 32
Bng 4.1 Kt qu phân tích Cronbach alpha c 36
Bng 4.2 Kt qu u t n lòng trung thành ca khách
i vu máy tính bng 38
Bng 4.3 Kt qu  39
Bng 4.4 Ma trn h s a các bin 39
Bng 4.5 Tóm tt mô hình hi quy 40
Bng 4.6 Ki phù hp ca mô hình 41
Bng 4.7 H s hi quy Coefficients 41
Bng 4.8 Kt qu kinh các gi thuyt nghiên cu 44
Bng 4.9 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo nhóm gii tính 46

Bng 4.10 Kt qu phân tích ANOVA v s khác bit ca giá tr trung bình mu nghiên
c tui 47
Bng 4.11 Kt qu phân tích ANOVA v s khác bit ca giá tr trung bình mu nghiên
cu theo thu nhp 47
Bng 4.12 Kt qu phân tích ANOVA v s khác bit ca giá tr trung bình mu nghiên
cu theo cp bc 48
Bng 4.13 Kt qu phân tích ANOVA v s khác bit ca giá tr trung bình mu nghiên
cu theo thi gian s dng 48
Bng 4.14 Kt qu kinh Levene theo thi gian s dng 49
Bng 4.15 Kt qu kinh Post Hoc v m khác bit gia các nhóm theo thi gian
s dng 49



Bng 4.16 Kinh s khác bit ca các yu t ng theo tình trng máy 50
Bng 4.17 a khách hàng v các yu t n lòng trung
u 52
Bng 4.18 M trung thành ci vi tu 52



DANH MC HỊNH
Hình 2.1 Thành phn giá tr u và mi quan h gia chúng (Ngun: Nguyn
 và Nguyn Th Mai Trang (2008)) 12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu v u tivi.(Ngun: Trn Th
Thùy Trang (2012)) 13
Hình 2.3: Mô hình nghiên ci vn thong
Nokia 14
Hình 2.4 Mô hình nghiên ci vi máy tính xách tay 15
Hình 2.5 Mô hình nghiên cu Lòng trung thành ci vn

thong (Ngun Phm Anh Tun (2008)) 16
Hình 2.6 Mô hình nghiên c xut 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 29
Hình 4.1 Mô hình sau khi kinh 45



DANH MC KÝ HIU, CH VIT TT
T vit tt
Ting Anh
Ngha ting Vit
DN
Doanh nghip
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân t khám phá
KMO
Kaiser-Mever-Olkin
P-value
Probability value
Giá tr xác xut
SPSS
Statistical Package for Social
Sciences
Phn mm x lý s liu thng kê
SPSS
TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
VIF
H s i

1

CHNG 1: TNG QUAN
t v lch s phát trin ca máy tính bng, th phn ca các hãng
máy tính bng trên th gii và ti th ng Vit Nam t  tài. Ngoài
i thic v m
c tin c tài.
1.1 Lý do chn đ tƠi:
T tháng 4/2010, hãng Apple ra mt loi máy tính bng mang tên Ipad mà khi y ít ai bit
 làm gì. Th  sau c 3 triu Ipad, gây chng th
u t o nên cuc lit gii gia công ngh
n hôm nay, rt nhii th cnh tranh nng ký ct hin
 phn máy tính bng, mà ha hn s bùng n 
ng t làm m
phn to ra nhiu sn phm máy tính bng vi ch i
dùng có thêm nhiu s la chc dù vy, máy tính bng Ipad ca Apple v
v c tôn trên th ng máy tính bng.
ng máy tính bng tiêu th ti th ng Vi lc t 

vi khong 250.000 chic bán ra. Riêng trong quý I/2013, s ng máy tính bng tiêu th
t 130.608 chii cùng k c.
(1)

Yu t thú y s  ng này là do các dòng máy tính bng chy h u hành
Android giá thp tràn ngp th c bit là nh
ng ly cho th ng nhanh.
Th ng máy tính bng ti Vit Nam vi lng do bt
i chm so v   IDC d báo tng máy bán ra
ng 600.000 chic và có mi,
t 1,5 triu chim 2017.
1


1
Theo Th H ng.
/>truong.html
2

Tuy nhiên, theo s liu thng kê ca IDC v th phn máy tính bng c
hi  u trên th gii t    n quý 1, 2013   
cho thy, th phn ca Ipam gn 20% (t mt gn 60%
xung còn 40%), và v trí th 2 trong bng xp hng thuc v 
th phn t mc 10% lên gn 20%.
2

Ta có th thy c Apple và Samsung h t chú trn vic liên tc nâng cao cht
ng sn phng hóa s la chu
mnh m c s ng và lòng trung thành ca khách hàng nên doanh s ca h
luôn du th i vu nh vì tung

 c v th và giá tr u ca mình nên chim th phn rt thp. u này
khin cho cu phn máy tính bn tr nên khc lit ra
thách thu phc cnh tranh, m rng th pht
bit là nâng cao lòng trung thành ci vu  to nên li th cnh
tranh.
Da trên tình hình thc t  la ch Các yu t n lòng
i vi các  hiu máy tính bng nghiên cu ti TPHCM
nhng kt lun mang tính khoa hc góp phn vào vic nâng cao lòng trung thành ca khách
hàng vào các u máy tính bng.
1.2 Mc tiêu nghiên cu:
Mc tiêu nghiên cu c 
-  
TPHCM.
- Ngh  
 

2
Larry Magid, 2013. Apple's Tablets Selling Well But Market Share Slips While Samsung
Grows.
/>slips-and-samsung-grows/

3

-  
 
- hàm ý chính sách cho các công ty 

1.3 i tng và phm vi nghiên cu:
ng nghiên cu: là các yu t tác n lòng trung thành ca khách 
s dng máy tính bng.

Phm vi nghiên cu: lu  p trung nghiên cu các khách hàng ti khu vc TP
 dng máy tính bng.
1.4 Phng pháp nghiên cu:
Nghiên cc tin chính là: (1) Nghiên cnh tính
nhm xây dng và hoàn thin bng kho sát; (2) Nghiên cng nhm thu thp,
phân tích d liu khng và kinh các mô hình;
Cách thc khc khn bng kho sát in ra giy và chuyn v cho
tác gi, hoc gi bng kho sát trc tuyn cho khách hàng hoc tác gi trc tip phng vn
n vào bng kho sát.
 tài s dng công c   phân tích
nhân t khám phá, xây d nh ma các
nhân t trong mô hình nghiên ct qu x lý d liu ca phn mm thng
kê SPSS 16.0
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tƠi
t lun c khoa h các nhà qun lý các doanh nghip kinh doanh mt hàng
máy tính bng có th tham kh c xây dng và duy trì lòng trung
thành ci vi các u máy tính bng ti thành ph H Chí Minh.
 tài nêu lên m ng gia các yu t khng
trung thành u ca khách hàng tht qu 
thành ca khách hàng theo tng khác nhau: gi tu, mc
thu nha trên các kt qu này, các nhà kinh doanh có th la chn phân khúc khách
hàng và các chic bán hàng phù hp.
4

 u tham kho hu ích cho các nghiên cu chuyên sâu v lòng trung
thành ci vi mu máy tính bng c th. Áp dng và kinh
i vi sn phm máy tính bng ti th ng thành
ph H Chí Minh.
1.6 Kt cu ca báo cáo nghiên cu
ng quan

i thiu tng quan v  tài nghiên cu. Tác gi  liên
n tình hình kinh doanh máy tính bng ti th ng Vit Nam và lý do chn thc
hi tài này. Tác gi  n vic thc hin nghiên c
ng và phm vi nghiên cn hành nghiên cc
ti tài mang li.
 lý thuyt
Tác gi gii thiu v  lý thuy tài mà tác gi u da
trên nhng tài liu tham kho và các nghiên c   xut xây dng
mô hình nghiên c tài.
t k nghiên cu
Trình bày v quy trình nghiên cu t khâu thit k c thc hin nghiên cu. Tác
gi  xây dn trong mô hình nghiên cu d
gc và kt qu ca quá trình nghiên cnh tính.
t qu kho sát
Da trên các s liu kho sát thu thc tác gi tic phân tích s liu
thông qua phn mm SPSS. Kt qu c các giá tr c
nhân t khám phá, phân tích hi quy, phân tích và i thuyt nghiên c
xuu.
t lun và kin ngh
ác gi trình bày các kt lun c rút ra t  tài nghiên cu. Bên cnh
ng kin ngh  mt qun ch c tài 
 xut cho các nghiên cu tip theo.

5

CHNG 2. C S LÝ THUYT
n u và lòng trung
u, các nghiên c lu, t  xut
mô hình nghiên c tài này.
2.1 Thng hiu

T u (Brand) có ngun gc t ch Brandr, theo ti 
du, xut phát t thng ch trn phân biu ca
mình vi nhu khác, h t con du bng s ng
con mnh giá tr hàng hóa và quyn s hu c,
u xut hin t nhu cu to s khác bit cho sn phm ca nhà sn xut.
Thut ng t hin  Vit Nam t khá lâu. T thi vua Bi, theo
u mt ca d s nh các nhãn hic coi là nhãn
hiu u là các danh t có th phân bit rõ rt, các danh hiu, biu ng, con du
in, con niêm, tem nhãn, hình ni, ch s, giy phong bì cùng các tiêu bi
phân bit sn ph

Kotler (1991) cho rng u là mt tên gi, thut ng, du hiu, bing cách
bày trí hoc s kt hp gia chúng v nhn ra hàng hóa, dch v ca mt
i bán hoc mt nhóm  phân bit vi hàng hóa, dch v ci th cnh
tranh. Aaker (1996) , tu ca mt công ty là ngun lc chính ca li th
cnh tranh và là tài sn chic quý giá. Còn theo Moore (2003), tu là tng hp
tt c các yu t vt cht, thm m, lý l và cm xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn
phm, bao gm bn thân sn phm, tên gi, logo, hình nh và mi s th hin hình nh, dn
qua thc to dng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhm thit lp mt ch ng
t
 t
6

Theo t chc s hu trí tu th gii WIPO_World Itellectual Property Organization:
tu là mt du hic bi nhn bit mt sn phm, mt hàng hoá hay mt
dch v c sn xuc cung cp bi mt t chc hoc mt cá nhân.
Theo Hip hi nhãn hii quc t ITA_International Trademark Association:
tu bao gm nhng t ng, tên gi, bing hay bt kì s kt hp nào gia các
yu t  nh và phân bit hàng hoá ca các nhà sn
xut hoi bán v nh ngun gc c


-   

m truyn thng: Cho rng t t cái tên, mt t, thit k, biu
ng hoc bt k m phân bit sn phm hay dch v c này vi
 y, vm này, tc xem là thành phn ca sn
phm và ch phân bit sn phm ca doanh nghip mình
vi các sn phm khác trong cùng tp cnh tranh.
Qm tng hp: Cho ru không ch là mt cái tên hay mt bing
mà nó phc tu, nó là mt tp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu
các giá tr mà h m này sn phm ch là mt thành phn c
hiu làm nhim v cung cp li ích ch
hiu va cung cp cho khách hàng mc tiêu không nhng li ích chi ích
tâm lý.
Mm khác thì cho r m
ch hoc gán cho doanh nghip (ví d, Microsoft, Applem này thì
Apple u còn Ipad và Ipad Mini là nhãn hiu hàng hóa, Microsoft là 
hiu còn Surface là nhãn hiu hàng hóa.
- Các thƠnh phn ca thng hiu:
u bao gm 12 yu t cu thành: Công c pháp lý,
bing, công ty, tp, chng dch v, b nhn du, hình nh, h
7

thng giá tr, tính cách, mi quan h, giá tr cng thêm và thc th tin hóa. Ngày nay,
u c hiu không ch n là cái tên, bi phân bit sn
phm ca công ty vi sn phm ca công ty cnh tranh, mà nó là tp hp các thành phn có
mp li ích chng mc tiêu.
- Các chc nng ca thng hiu:

o : 



m                
 dùng và nhà   

    
 nh


o : 


 

                   



o : 



8


 
 
 

                 

 
o : 



 nhiên
 
nha 

p có

- Nhng li ích chính mƠ thng hiu mnh đem li cho doanh nghip
i ích mà mu mnh mang li cho mt doanh
nghip, bao gm:
o 

 
                

o :
                
không     
9

 
 
o :
 




o :

trình bán hà      

o 

     
t
o Tác 

phát hành 
 
o 


 

o :

                


10

 


2.2 Lòng Trung ThƠnh Thng Hiu
Các nhà nghiên c  lòu.

Theo Aaker (1991), l
òng trung thành th hiu là thành phn ct lõi ca giá tr th
hiu và là thc  s gn bó ca mt khách hàng i vi mt thng hiu.
Bloemer &
Kasper (1995) l   a vào hành vi mua sm ci tiêu
dùng: lu là s lp li vic mua sm sn phm hay dch v ca
mi tiêu dùng mà không cn bt c mt cam kt nào. Còn

Kotler (2003) thì cho rng: lòng trung thành là mt khái nim quan trng trong vic hiu
hành vi ca ngi tiêu dùng và có vai trò quyt nh trong s thành công ca th
hiu. Ngành tip th  cho thy các công ty ng
có
o tng là luôn tìm cách  tìm
nhng th trng mi mà quên  vic nuôi dng th trng hin có, trong khi  li
nhun em li ca th trng hin có thng cao h nhiu so vi th trng mi do chi phí
tip th ít tn kém  ng có mt s i h luôn có lòng trung thành
tuyu yêu thích ca mình. Chng hn nhi yêu thích BMW s
không chuyn sang Mercedes hay nhi s dng h u hành Macintosh s không
chuyn sang dùng Microsoft. ng tuyt i vào
u/sn phm mà h la chn, là s trung thành tuy
u mà tt c nhu c g t
c.
Các công ty s h   u vi nhiu khách hàng trung thành thc s s có
nhiu li th cnh tranh. Khách hàng s sn sàng tr tin nhi


 

11

n (2010), lòng trung thành cc biu hi
- 
-            
tranh.
- 

- 

- à sút 
- 
2.3 Mt s nghiên cu v các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh thng hiu:
Aaker (1991) có th c xem là m
cu v giá tr u. Mô hình cm 4 thành phn: s nhn bit
 u, các thu      u, ch ng cm nhn và lòng
u. Các nhà nghiên cu khác trên th gi tha mô hình
ca Aaker khi nghiên cu v các yu t 
& Donthu (2001), Washburn & Plank (2002), de Chernatony & ctg (2004), Pappu & ctg
(2005). Trong nghiên cu ca Pappu el al. (2005), u t n lòng
trung thànu i vi th c Úc bao
gm: nhn biu, chng cm nhn và các thu
hiu.
Theo Nguyn nh Th & Nguyn Th Mai Trang (200hiên cu các thành phn
giá tr 

hiu và 
lng
chúng trong th tr
n
g hàng tiêu dùng Vit Na, lòng
ng bi các yu t:

12

Hình 2.1 ThƠnh phn giá tr thng hiu vƠ mi quan h gia chúng (Ngun: Nguyn
ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang (2008))
- Mc  nh bit thng hi nói lên kh nng m ng tiêu
dùng có th   và phân bi nhng   ca m th hi trong m 
các th hiu có m trên th tr
- c nh c chiêu th là thông tin v   din  thng
hi nhng giá  nó em  cho ng tiêu dùng (Kotler, 2003). Theo  ng tiêu
dùng có thái  tích cc  các ch trình chiêu th c m thng hi nào  thì 
  bit c, cm nhn  nng  ích hi  mang li cho mình so
v nng th hi khác. Chính vì th   mt th hi khi ng tiêu dùng có
thái  càng    các ch trình chiêu th thì lòng ham mu tiêu dùng thg
hi càng cao. Theo nghiên u  tác gi Nguy   & Nguyn Th Mai Trang
(2007) thì lòng ham m th hi có tác ng  lòng trung thành th hi
- Chng cm nhn: là  th ca khách hàng v toàn b ch ng sph
là s chênh l gia tng giá  ng tiêu dùng nhn c và nh giá trmà h mong
i  t s ph khi   mua  mt mc chi phí nào ó. Ch l 
nhn    y là ch l  nhn c ca khách hàng ch không  ch
lng ca s ph Vì ch  mà khách hàng m nhc mi là y  làm 
 ra quy  tiêu dùng. Do ó, ch ng  nha ngi tiêu dùng v thng
 óng vai trò then cht to nên giá  thng h Vì v theo quan  ca
Nguyn  Th và Nguyn Th Mai Trang (2008), ch ng  nh c i
khách hàng là thành  th ba ca giá trhu (Aaker, 1991; Keller, 1998)
13

-  ham mu thng hi nói lên mc  thích thú và xu
h tiêu dùng  ng tiêu dùng  S thích thú c khách hàng    th
hi  l   giá c khách hàng


i
v
i th hi  Xu h tiêu dùng
th quy nh hành vi tiêu dùng th hi
Trong nghiên cu này, tác gi Nguy & Nguyn Th 
ra mô hình v mi quan h gi   i vi chiêu th và các thành phn ca giá tr
u:
Nghiên cu kt lun rng lòng trung thành th hiu không th c to dng
lên

do

các ch trình qung cáo, khuyn mãi rm r. Hai yu t chính to nên lòng trung
thành u ca ngi tiêu dùng Vit Nam là lòng ham mun th hiu và cht
lng cm nhn.
Mt s nghiên ca trên nghiên cu ca Nguy & Nguyn Th
Mai Trang ng dng nghiên cu thc t trên các ngành hàng, dòng sn phm
 phù hp vi tng sn phm c th 
- Các u  nh g  lòng trung thành
a khách hàng i v t hiu tivi  Nghiên c ti  ng Tp.
n
tivi, cu tivi, l.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu v Lòng trung thƠnh thng hiu tivi.(Ngun:
Trn Th Thùy Trang (2012))
14




- các y t  h lòng trung thành

ng   khách hàng   h di  Nokia, xem xét  n
, g, c, h, t
. 


Hình 2.3: Mô hình nghiên cu Lòng trung thƠnh thng hiu đi vi đin thoi di
đng Nokia
(Ngun: Tng Th Nghiêm (2012))

- 

: s, g
, s . 
15

  

Hình 2.4 Mô hình nghiên cu Lòng trung thƠnh thng hiu đi vi máy tính xách tay
(Ngun: Nguyn Anh Hùng, (2010))
- 


s 
 

Tác gi ng hp các yu t c ng
dng trong các mô hình nghiên cu  trên, t  có cái nhìn khái quát v
các yu t có th ng n lòng trung thành ca khách hàng ti th ng TPHCM nói
riêng và th ng Vit Nam nói chung.