Báo cáo thực tập tổng hợp: Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ wedding planning và wedding decor tại công ty cổ phần sự kiện và truyền thông Bayla Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG (POHE)

BÁO CÁO THỰC TẬP TỔNG HỢP
Chuyên ngành: Marketing

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ WEDDING
PLANNING VÀ WEDDING DECOR TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN SỰ KIỆN VÀ TRUYỀN THÔNG BAYLA VIỆT
NAM

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN

1


HÀ NỘI - 2020

NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY
PROFESSION - ORIENTED HIGHER EDUCATION

INTERNSHIP REPORT

TOPIC:…………..


Student:.......................................................
Specialization:............................................
Class:..........................................................
Student’s ID:...............................................

Supervisor:..................................................

3


HANOI - 2020


LỜI CẢM ƠN
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc nhất tới tất cả các giáo sư chuyên
ngành marketing tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã dành tâm huyết và
tình yêu của họ để giảng dạy cho tôi. Họ đã bổ sung cho tôi những kiến thức
thực tế mà tơi có thể sử dụng khơng chỉ trong cuộc sống cá nhân mà cịn trong
luận văn của mình.
Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến [tên thầy] đã truyền đạt cho em những
kiến thức chuyên môn và những ví dụ thực tế, giúp em hồn thành đồ án này.
Tôi đánh giá cao các đồng nghiệp của tôi tại Bayla Việt Nam vì sự hỗ trợ
vơ giá đối với tôi, họ đã cung cấp cho tôi những thông tin thiết thực, những
phân tích và đề xuất có giá trị, đồng thời họ đã tạo ra một môi trường hỗ trợ
cho nghiên cứu của tơi.
Tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn đến bạn bè và gia đình vì đã cho tơi thời
gian và khơng gian cần thiết để hồn thành dự án của mình mà khơng gặp bất
kỳ trở ngại nào.
Do hạn chế về thời gian, trình độ và tính mới của đề tài nên luận văn có
thể cịn một số nội dung chưa hồn thành. Ngày nay, có rất ít công ty đã sử
dụng thành công Trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, tôi đánh giá cao phản
hồi từ các giáo viên và bạn cùng lớp sẽ giúp tôi cải thiện nghiên cứu của mình.
Tơi hy vọng luận văn này sẽ có giá trị và ý nghĩa thiết thực đối với các doanh
nghiệp nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng và gia tăng lợi nhuận trong
dài hạn.

Xin chân thành cảm ơn!

5


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi,
được tôi thực hiện bằng những kiến thức đã tích lũy được trong suốt quá trình
học tập và làm việc của mình, dưới sự hướng dẫn chu đáo, nhiệt tình và tận
tâm của Thầy…
Mọi số liệu sử dụng để phân tích trong luận văn này là hồn tồn trung
thực, mọi trích dẫn trong luận án đều được dẫn nguồn chính xác và minh bạch.
Hà Nội, ngày … tháng … năm …

6


TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu “Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Trong Dịch Vụ
Tổ Chức Và Trang Trí Tiệc Cưới Tại Cơng Ty Cổ Phần Truyền Thông Và Sự
Kiện Bayla Việt Nam” tập trung vào các hoạt động của BAYLA tại khu vực
Hà Nội từ năm 2022 đến nay. Nghiên cứu nhằm đánh giá công tác quản lý trải
nghiệm khách hàng của BAYLA Hà Nội, xác định điểm mạnh và những điểm
cần cải thiện, nâng cao uy tín thương hiệu và tối đa hóa sự hài lịng của khách
hàng.
Nhóm tác giả phân tích chi tiết các tiêu chuẩn trải nghiệm khách hàng
hiện tại tại BAYLA Hà Nội, so sánh với lý thuyết quản lý trải nghiệm khách
hàng chung và đánh giá khả năng ứng dụng của chúng. Phân tích cho thấy
rằng quản lý trải nghiệm khách hàng tại BAYLA Hà Nội đang ở giai đoạn phát
triển ban đầu, mặc dù tầm quan trọng của nó đã được công nhận. Việc đo

lường chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng cần phải được cải
thiện, và BAYLA Hà Nội cần nhiều nguồn lực và cơ sở hạ tầng hơn, chẳng
hạn như đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, cơ sở vật chất phù hợp và hệ
thống quản lý và đo lường mạnh mẽ.
Các tác giả đề xuất một số chiến lược để cải thiện trải nghiệm của khách
hàng tại BAYLA Hà Nội. Những đề xuất này bao gồm hướng dẫn chiến lược
tổng thể và các giải pháp cụ thể để cải thiện trải nghiệm của khách hàng trước,
trong và sau bán hàng, phát triển hệ thống quản lý và đo lường trải nghiệm
khách hàng, đồng thời thúc đẩy văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm thông
qua đào tạo và thay đổi hành vi.
Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp những hiểu biết và đề xuất có
giá trị cho BAYLA Hà Nội trong nỗ lực cải thiện trải nghiệm của khách hàng
và trở thành công ty tổ chức sự kiện được ưa chuộng tại Hà Nội. Bằng cách
kết hợp các kết quả của nghiên cứu này, BAYLA Hà Nội có thể thiết kế tốt
hơn và thực hiện các chiến dịch quản lý trải nghiệm khách hàng hiệu quả hơn,
cuối cùng là tăng sự hài lòng của khách hàng và lợi thế cạnh tranh.
Các giải pháp cụ thể của BAYLA Hà Nội nhằm nâng cao trải nghiệm của
khách hàng bao gồm:
Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng bằng cách th nhân viên có
trình độ, cải thiện đào tạo nhân viên và thúc đẩy bầu khơng khí thân thiện với
khách hàng.
Tối ưu hóa khả năng tiếp cận thông tin và tùy chỉnh đơn hàng của khách
hàng bằng cách cung cấp các kênh liên lạc bổ sung, chẳng hạn như B. Chức


năng trò chuyện trực tiếp trên trang web, để đơn giản hóa quy trình theo dõi
và thay đổi đơn hàng.
Cung cấp khả năng cá nhân hóa bằng cách thu thập dữ liệu khách hàng
và sử dụng dữ liệu đó để cung cấp các đề xuất và khuyến mãi có liên quan.
Xây dựng sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ bằng cách phát triển một

trang web thân thiện với người dùng, tối ưu hóa nó cho các cơng cụ tìm kiếm
và thu hút khách hàng thông qua phương tiện truyền thông xã hội.
Bằng cách thực hiện các chiến lược này, BAYLA Hà Nội có thể cải thiện
trải nghiệm của khách hàng và trở thành nhà điều hành tour du lịch được ưa
thích tại khu vực Hà Nội.

- 8 -


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Khái niệm trải nghiệm khách hàng và chất lượng dịch vụ thường bị
nhiều doanh nghiệp và lãnh đạo tại Việt Nam nhầm lẫn. Chất lượng dịch vụ
là một khái niệm nổi tiếng đã được nghiên cứu và triển khai hơn hai thập
kỷ qua tại Việt Nam và trên thế giới. Tuy nhiên, trải nghiệm khách hàng là
một khái niệm khá mới ở Việt Nam và chưa được nghiên cứu nhiều.
Trên toàn cầu, trải nghiệm của khách hàng là một khái niệm nổi tiếng
và thường xun được nói đến, và nhiều cơng ty lớn như Altimeter Group,
Forrester, Oracle, ThinkJar, Temkin Group và Gartner đã tiến hành các
nghiên cứu có giá trị trong lĩnh vực này. Với sự phát triển của khoa học
công nghệ, cùng với những xu hướng và thay đổi mới trong tổ chức sự
kiện, ngành tổ chức sự kiện đang là một trong những ngành phát triển
nhanh nhất tại Việt Nam. Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, các nhà tổ
chức sự kiện phải tập trung xây dựng và nâng cao kinh nghiệm để cạnh
tranh về chất lượng dịch vụ, kỹ thuật, giá cả và công nghệ.
Theo nghiên cứu của Oracle, 74% giám đốc điều hành tin rằng trải
nghiệm của khách hàng có tác động đáng kể đến việc khách hàng sẵn sàng
trở thành người hâm mộ trung thành và 89% khách hàng cho biết họ
chuyển nhà cung cấp sang dịch vụ hoặc thương hiệu khác vì trải nghiệm tồi

tệ. Nhận thức được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng khi sử dụng
dịch vụ, nhóm tác giả đã lựa chọn “Giải pháp nâng cao trải nghiệm của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tổ chức tiệc cưới và trang trí tiệc cưới tại
Công ty Cổ phần Truyền thông và Sự kiện Bayla Việt Nam ” cho nghiên cứu

của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Thị trường viễn thông và công nghệ thông tin cạnh tranh ngày càng
gay gắt về sản phẩm, dịch vụ, chất lượng và giá cả khiến doanh nghiệp khó
tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh. Do đó, việc tạo ra trải nghiệm khách
hàng tuyệt vời đã trở thành mục tiêu quan trọng đối với nhiều tổ chức và
doanh nghiệp. Mặc dù tập trung mạnh vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ
tại BAYLA, nhưng việc đạt được trải nghiệm khách hàng tích cực vẫn là
một thách thức vì khái niệm này vẫn cịn tương đối mới và chưa được đầu
tư đầy đủ.


Nghiên cứu của tác giả nhằm tìm hiểu trải nghiệm của khách hàng,
đánh giá thực trạng trải nghiệm của khách hàng tại BAYLA Hà Nội, đồng
thời xác định những điểm mạnh và hạn chế. Bằng việc đề xuất các giải
pháp nhằm phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, tác giả hy vọng sẽ
giúp BAYLA Hà Nội cải thiện trải nghiệm của khách hàng, gia tăng sự hài
lòng của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để nâng cao chiều sâu của nội dung nghiên cứu và thiết lập mối liên hệ
với các ứng dụng trong thế giới thực, tác giả sử dụng đồng thời nhiều phương
pháp nghiên cứu. Những phương pháp này bao gồm nghiên cứu tài liệu để thu
thập kiến thức thực nghiệm, quan sát thực tế để hiểu các triển khai thực tế và
nhận ra điểm mạnh và điểm yếu, và phân tích khách quan. Bằng cách áp dụng

các kỹ thuật phân tích dữ liệu để so sánh kết quả hoạt động với các mục tiêu
đã đặt ra, tác giả có thể đánh giá chính xác tình trạng hiện tại, xác định những
thiếu sót và đề xuất các kế hoạch cải tiến đầy đủ thơng tin.
Việc tích hợp nghiên cứu học thuật mới nhất với dữ liệu báo cáo nội bộ
có giá trị giúp đánh giá trung thực chất lượng dịch vụ hiện tại của Bayla Việt
Nam và trải nghiệm khách hàng, tập trung vào cả điểm mạnh và điểm yếu của
công ty.
Việc sử dụng các cách tiếp cận đa dạng cho phép tác giả xem xét vấn đề
từ nhiều góc độ, bao gồm cả khía cạnh lý luận và thực tiễn. Do đó, tác giả
tránh áp dụng các quan điểm phiến diện, chủ quan, đảm bảo các giải pháp đề
xuất có tính khả thi cao và có cơ sở.
4. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của dự án này là Bayla Việt Nam, thời gian
nghiên cứu từ năm 2022 đến nay, đây là giai đoạn Bayla Việt Nam đẩy
mạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng. Đề
xuất giải pháp xây dựng và nâng cao trải nghiệm khách hàng giai đoạn
2024 – 2025.
5. Kết cấu chuyên đề
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương như sau:
Chương 1: Lý thuyết về trải nghiệm khách hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Bayla Việt
Nam
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Bayla Việt
Nam
- 10 -


CHƯƠNG I. LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan về Trải nghiệm khách hàng

1.1.1 Khái niệm Trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng đã nổi lên như một khái niệm tiếp thị quan trọng
nhằm tạo ra một trải nghiệm độc đáo, thú vị và đáng nhớ. Đó là một khái niệm
tương đối mới, trong cả lý thuyết và thực hành, đã thu hút được sự chú ý lớn
hơn trong thời gian gần đây, đặc biệt là trong ba năm gần đây nhiều thập kỷ.
Các học giả và nhà tiếp thị mơ tả nó như một quy trình chiến lược để tạo ra
khách hàng toàn diện giá trị, đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền
vững (Carbone và Haeckel,1994; Thông và Gilmore, 1998; Shaw và Ivens,
2002; Gentile và cộng sự, 2007; Verhoef và cộng sự, 2009)
Trong một trong những nghiên cứu trước đó, Holbrook và Hirschman
(1982) đã đưa ra khái niệm “trải nghiệm của khách hàng bao gồm nhiều hoạt
động giải trí vui tươi, khối cảm giác quan, mơ mộng, hưởng thụ thẩm mỹ và
phản ứng cảm xúc. Họ cho rằng việc tiêu thụ như một trải nghiệm được coi là
liên quan đến dòng chảy liên tục của những tưởng tượng, cảm xúc và niềm
vui”.
Trải nghiệm khách hàng sau này được định nghĩa là “nhận thức tổng hợp
và tích lũy của khách hàng được tạo ra trong quá trình tìm hiểu, mua, sử
dụng, duy trì và xử lý một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Carbone và Haeckel,
1994). Họ giải thích thêm rằng đó là cảm giác mà khách hàng lấy đi từ sự
tương tác của họ với hàng hóa, dịch vụ và các tác nhân kích thích khơng khí
của cơng ty.
“Trải nghiệm khách hàng là một trải nghiệm xảy ra khi một công ty cố ý
sử dụng các dịch vụ làm sân khấu và hàng hóa làm đạo cụ để thu hút khách
hàng cá nhân theo cách tạo ra một sự kiện đáng nhớ” (Pine và Gilmore,
1998). Họ mô tả trải nghiệm là những phản ứng cá nhân cố hữu chỉ xảy ra
trong tâm trí của một cá nhân đã tham gia vào một mức độ cảm xúc, thể chất,
trí tuệ hoặc thậm chí là tinh thần.
Berry và Carbone (2007) đề xuất rằng “tổ chức cần tạo ra trải nghiệm
khách hàng tổng thể gắn kết, xác thực và kích thích giác quan, tạo ra tiếng
vang, làm hài lòng và khác biệt giữa tổ chức với đối thủ cạnh tranh để xây

dựng kết nối cảm xúc với khách hàng”.
Theo Meyer và Schwager (2007): “Trải nghiệm của khách hàng thường
được giải thích là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ
liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty.”
Trải nghiệm xảy ra như là kết quả của việc gặp gỡ, trải qua hoặc sống
qua mọi thứ, mang lại các giá trị cảm giác, cảm xúc, nhận thức, hành vi và
quan hệ (Schmitt, 1999).
Shaw (2007) đã định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là “sự tương tác
giữa tổ chức và khách hàng, là sự kết hợp giữa hoạt động thể chất của tổ chức,
các giác quan được kích thích và gợi lên cảm xúc, mỗi giác quan được đo
11


lường bằng trực giác so với mong đợi của khách hàng trong tất cả các chuyển
động tiếp xúc”.
Trong một nghiên cứu khác Gentile et al. (2007) đã mô tả trải nghiệm
của khách hàng như một sự phát triển của khái niệm về mối quan hệ giữa công
ty và khách hàng. Họ định nghĩa khái niệm trải nghiệm khách hàng là “một
tập hợp các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty hoặc một phần
của tổ chức, gây ra phản ứng. Trải nghiệm này hồn tồn mang tính cá nhân
và ngụ ý sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, cảm xúc,
giác quan, thể chất và tinh thần)”.
Pareigis (2012) đã đề xuất một mơ hình trải nghiệm tích hợp tài ngun
dựa trên kinh nghiệm của khách hàng và mô tả rằng “trải nghiệm của khách
hàng là sự đánh giá tổng thể về sự hình thành giá trị tương tác và có thể được
hiểu là bao gồm ba khía cạnh: đánh giá nhận thức và hai đánh giá tình cảm,
kích hoạt tích cực và vơ hiệu hóa tích cực”.
Woodward và Holbrook (2013) cho rằng “mọi trải nghiệm đều là trải
nghiệm tiêu dùng”. Chúng phần lớn được coi là một hiện tượng tương tác dẫn
đến trạng thái thích thú hoặc khơng hài lịng.

Trải nghiệm khách hàng đã được tiếp cận như một quá trình (danh từ)
cũng như kết quả (động từ). Đề cập đến một số ý nghĩa và định nghĩa từ điển,
Palmer (2010) và Schmitt (2010) đã mô tả rằng trải nghiệm với tư cách là một
động từ đề cập đến “nhận thức, cảm xúc và quan sát trực tiếp đang diễn ra”
hoặc một quá trình học tập dẫn đến phản ứng đã học, trong khi đó, như một
danh từ, nó đề cập đến sự tích lũy kiến thức, kỹ năng, cảm xúc, cảm giác và
thái độ.
Các khái niệm về trải nghiệm dịch vụ cũng như trải nghiệm của khách
hàng được định vị trong logic S-D của Vargo và Lusch (2004, 2008) và tập
trung vào “giá trị sử dụng”. Quan điểm cho rằng “việc tạo ra giá trị mang bản
chất hiện tượng học và kinh nghiệm” có liên quan đáng kể trong cả hai loại
kinh nghiệm. Việc xem xét các tài liệu tiết lộ rằng các thuật ngữ trải nghiệm
dịch vụ, trải nghiệm dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng đã được
sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu. Trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm
khách hàng giống nhau về khái niệm hóa và chia sẻ nhiều đặc điểm chung như
sau: mơ tả đặc điểm là trải nghiệm dựa trên hiện tượng học, quá trình và đầu
ra; phản ứng hoặc nhận thức chức năng/lý trí và tình cảm/cảm xúc; nội tại, chủ
thể và duy nhất; đồng sáng tạo liên quan đến các cá nhân, cộng đồng và cơng
ty; đánh giá tồn diện như một loạt các hoạt động tích hợp; các mối quan hệ
với hiệu suất của tổ chức như giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng,
lòng trung thành, WOMC và những thứ khác.
1.1.2 Đặc trưng của Trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng xảy ra ở tất cả các giai đoạn của quá trình ra
quyết định và tiêu dùng của người tiêu dùng. Chúng có thể được phân loại
thành ba giai đoạn: trước khi mua, mua và sau khi mua. Loughlin et al. (2004)
cũng đã đề xuất ba cấp độ trải nghiệm của khách hàng: trải nghiệm thương
hiệu, trải nghiệm giao dịch và trải nghiệm quan hệ. Trải nghiệm thương hiệu
12

là những trải nghiệm được người tiêu dùng coi là đại diện cho các giá trị
doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu của các tổ chức, chủ yếu được truyền
đạt thông qua truyền thông tiếp thị và quảng cáo. Trải nghiệm giao dịch liên
quan đến trải nghiệm hàng ngày mà khách hàng gặp phải trong suốt q trình
giao dịch thơng thường của họ với nhà cung cấp dịch vụ. Trải nghiệm quan hệ
chỉ được một số ít khách hàng đặc quyền u thích và dường như đóng vai trị
trung tâm trong việc ra quyết định tổng thể của họ cũng như mang lại những
lợi ích và lợi thế quan trọng. Schmitt (1999) đã đề xuất khái niệm tiếp thị trải
nghiệm và đề xuất năm cách để thu hút khách hàng: cảm nhận, cảm nhận, suy
nghĩ, hành động và liên hệ.
Thứ nhất, cảm xúc:
Khi tạo trải nghiệm khách hàng, điều quan trọng là các tổ chức phải hiểu
các khía cạnh khác nhau tạo nên trải nghiệm. Khía cạnh đầu tiên là cảm xúc.
Trải nghiệm của khách hàng có thể bị ảnh hưởng rất nhiều bởi cảm xúc và
cảm xúc của họ trong q trình mua hàng. Điều này có thể bị ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn như cách cửa hàng chào đón họ, bầu khơng
khí của cửa hàng và dịch vụ khách hàng nói chung (Berry, Carbone và
Haeckel, 2002). Theo Carbone & Haeckel (1994), đặc trưng của trải nghiệm
khách hàng là:
Thứ hai, sự tương tác:
Trong những năm gần đây, các công ty ngày càng nhận ra tầm quan trọng
của việc ni dưỡng trải nghiệm khách hàng tích cực như một phương tiện để
gia tăng giá trị và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
việc cung cấp trải nghiệm khách hàng đặc biệt khơng hề đơn giản và địi hỏi
sự hiểu biết sâu sắc về hành trình, kỳ vọng và hiệu suất tổng thể của khách
hàng. Respnsetek (2010) nhấn mạnh rằng đặc trưng của trải nghiệm khách
hàng nằm ở sự tương tác. Sự tương tác này bao gồm cả sự tham gia trực tiếp
và gián tiếp, một quan điểm được hỗ trợ bởi Pine và Gilmore (1998) cũng như
Shaw và Ivens (2002). Trong đó:
Sự tương tác trực tiếp là khi khách hàng trao đổi với cửa hàng, liên hệ

với các trung tâm đại lý, gửi thư trực tiếp...
Một khía cạnh quan trọng khác của trải nghiệm khách hàng là sự tương
tác. Tương tác đề cập đến giao tiếp trực tiếp và gián tiếp giữa khách hàng và
tổ chức. Tương tác trực tiếp có thể bao gồm nói chuyện với đại diện cửa hàng,
đại lý trung tâm liên hệ hoặc nhận thư trực tiếp. Mặt khác, tương tác gián tiếp
có thể bao gồm tiếp xúc với quảng cáo trên truyền hình, trang web hoặc các
hình thức truyền thơng gián tiếp khác.
Do đó, các tổ chức phải tập trung vào việc tạo ra văn hóa lấy khách hàng
làm trung tâm và hiểu rõ về các điểm tiếp xúc khác nhau tạo nên trải nghiệm
của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự kết hợp của các khía cạnh cảm xúc và
tương tác, cũng như tập trung vào cải tiến và đo lường liên tục. Bằng cách đó,
các tổ chức có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng đáng nhớ và hài lòng, dẫn
đến lòng trung thành của khách hàng và tăng uy tín thương hiệu.
13


1.1.3. Phân loại sự hài lịng và các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng
Phân loại mức độ hài lòng
Một số nhà nghiên cứu tin rằng sự hài lịng của khách hàng có thể được chia
thành ba loại có tác động khác nhau đối với các nhà cung cấp dịch vụ.
Một khách hàng hài lòng là một khách hàng khó tính.
Sự hài lịng của khách hàng liên tục
Sự khơng hài lịng của khách hàng (Sự khơng hài lòng của khách hàng từ
chức)
Dựa trên phản ứng tinh thần để đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Sự hài lịng
của khách hàng có thể được phân thành bốn loại: hài lịng, hạnh phúc, giải
phóng và mới lạ. Những trạng thái này đều thể hiện sự hài lòng của khách
hàng, nhưng có những khác biệt tinh tế.
Dựa trên các lớp tiêu thụ hệ thống kinh doanh khác nhau:

Sự hài lòng của doanh nghiệp
Hài lòng với hệ thống kinh doanh hiện tại thúc đẩy thị trường tiêu thụ
Sự hài lòng của khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ
Sự hài lịng của nhân viên
Sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường
Sự hài lịng về sản phẩm và dịch vụ là điều tối quan trọng đối với sự hài lòng
của khách hàng, nhưng không nên bỏ qua ý kiến của khách hàng về các khía
cạnh khác.
Dựa trên các giai đoạn khác nhau của q trình mua: sự hài lịng của khách
hàng có thể được phân thành bốn loại khác nhau.
Sự hài lịng trước khi mua hàng
Mua thỏa thích
Sử dụng sự hài lòng
Sự hài lòng sau khi sử dụng
Kết quả là, tất cả những cân nhắc cần thiết về nhu cầu của khách hàng đều
được xem xét một cách toàn diện, điều này mang lại cảm giác hài lịng hồn
tồn từ họ.

14


Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
• Chất lượng dịch vụ: Định nghĩa về chất lượng dịch vụ khác nhau tùy theo
đối tượng nghiên cứu nhưng nhìn chung bao gồm các khía cạnh: tính ưu việt,
tính đặc thù của sản phẩm, cung, cầu, giá trị tạo ra. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào những giá trị được tạo ra để phục vụ khách hàng.
Giá hàng hóa: Giá của hàng hóa là đại diện bằng tiền của giá trị của sản phẩm
hoặc dịch vụ và được tính dựa trên giá trị sử dụng và nhận thức của người tiêu
dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá tác động của giá đối với sự hài

lòng của khách hàng, cần xem xét ba khía cạnh sau:
Giá so với giá trị
Giá có thể so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác.
Giá thấp hơn mong đợi của khách hàng.
• Thương hiệu: Sự liên tưởng của thương hiệu với những giá trị khơng hữu
hình trong tiềm thức của người tiêu dùng là điều khiến thương hiệu trở thành
một khái niệm luôn được cân nhắc. Mọi tổ chức đều cố gắng thiết lập một
thương hiệu được định vị ở vị trí "Top of Mind" trong tâm trí khách hàng, bên
cạnh việc tạo ra một hệ thống nhận diện công ty và sản phẩm. Mối liên hệ
giữa thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi danh tiếng,
uy tín của thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
• Xúc tiến quảng cáo: Một khuyến mãi quảng cáo thành cơng có khả năng thu
hút khách hàng thường xun và khiến họ tham gia mua hàng.
• Dịch vụ bổ sung: Dịch vụ giá trị gia tăng là thành phần phân biệt các nhà
cung cấp dịch vụ trên thị trường. Một cơng ty cung cấp các dịch vụ bổ sung có
tính đặc hiệu cao hơn có nhiều khả năng thu hút sự chú ý và thúc đẩy sự hài
lịng.
• Hỗ trợ khách hàng: Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị
trường là như nhau, thì việc cung cấp dịch vụ khách hàng ưu việt trở thành
một lợi thế cạnh tranh. Dịch vụ khách hàng liên quan đến một hệ thống hỗ trợ
cho những khách hàng có khiếu nại hoặc thắc mắc, cũng như quy trình xử lý
những khiếu nại và thắc mắc đó.
• Độ chính xác: Độ chính xác của ngành dịch vụ là tối quan trọng, vì nó khơng
chỉ ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận dịch vụ mà cịn có tác động đến mức độ
hài lòng của khách hàng.
1.2 Mối quan hệ giữa Trải nghiệm khách hàng và Kết quả kinh doanh
Các doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt liên quan
đến các khía cạnh khác nhau, chẳng hạn như sản phẩm, cơng nghệ và giá cả.
Do đó, chất lượng dịch vụ đã nổi lên như một yếu tố quan trọng trong việc tạo
15

ra lợi thế cạnh tranh. Theo báo cáo của Forbes, trải nghiệm của khách hàng đã
phát triển thành một thông lệ tiêu chuẩn trong thế giới kinh doanh, ảnh hưởng
đáng kể đến hiệu suất, danh tiếng và khả năng hiển thị của công ty trên thị
trường. Sự nhấn mạnh ngày càng tăng vào trải nghiệm của khách hàng nhấn
mạnh vai trị quan trọng của nó trong việc định hình thành công chung của
một tổ chức và đứng vững trong bối cảnh cạnh tranh.
Một nghiên cứu do Forrester thực hiện đã tiết lộ rằng các công ty vượt
trội về trải nghiệm khách hàng đã thể hiện mức tăng trưởng doanh thu và tỷ lệ
giữ chân hàng năm là 17% trong khoảng thời gian 5 năm. Ngược lại, các
doanh nghiệp đi sau trong lĩnh vực này chỉ tăng trưởng 3%. Genesys báo cáo
rằng trải nghiệm khách hàng dưới mức trung bình có thể dẫn đến khoản lỗ
hàng năm là 289 đô la cho mỗi khách hàng, vì những khách hàng này có khả
năng bị thu hút bởi các đối thủ cạnh tranh. Total Economic Impact (2016) phát
hiện ra rằng một công ty cơng nghệ bỏ qua trải nghiệm người dùng có khả
năng mất tới 40% giá trị trong vòng 5 năm. Tuy nhiên, bằng cách triển khai
các biện pháp nâng cao trải nghiệm của khách hàng, các doanh nghiệp có thể
chứng kiến tốc độ tăng trưởng lên tới 52%. Những số liệu thống kê này nhấn
mạnh tầm quan trọng của việc ưu tiên trải nghiệm của khách hàng nhằm thúc
đẩy tăng trưởng bền vững và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Một nghiên cứu khác phát hiện ra rằng các cơng ty đứng đầu về trải
nghiệm khách hàng có khả năng tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn 2,6 lần và
duy trì chi phí hoạt động thấp hơn 15% so với mức trung bình của ngành. Con
số đáng kinh ngạc là 95% khách hàng hành động sau trải nghiệm tiêu cực, với
79% chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác và 82% chọn rời khỏi công ty
do trải nghiệm kém. Nghiên cứu tiếp tục chỉ ra rằng 33% khách hàng dựa vào
mạng xã hội để giải quyết mối quan tâm của họ, trong khi 60% bị thu hút bởi
đối thủ cạnh tranh sau trải nghiệm vượt trội với họ. Đáng kể 68% khách hàng
từ bỏ công ty khi họ nhận thấy rằng tổ chức không quan tâm đến cảm xúc của

họ, thể hiện qua việc thiếu phản hồi hoặc giải pháp cho các vấn đề được báo
cáo (Bain & Company, 2017). Những phát hiện này nêu bật vai trò quan trọng
của trải nghiệm khách hàng trong việc giữ chân khách hàng và duy trì lợi thế
cạnh tranh trong thị trường ngày càng lấy khách hàng làm trung tâm ngày nay.
Trung bình, các cơng ty ưu tiên trải nghiệm khách hàng tạo ra doanh thu
cao hơn 5,7 lần so với những cơng ty khơng chú trọng khía cạnh này. Forrester
(2017) cho rằng trải nghiệm đặc biệt của khách hàng thúc đẩy tăng trưởng
doanh thu trong các ngành được đặc trưng bởi sự dễ dàng chuyển đổi nhà
cung cấp cho khách hàng và sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh cung cấp
trải nghiệm khách hàng khác biệt. Những phát hiện này nhấn mạnh tác động
đáng kể mà trải nghiệm khách hàng vượt trội có thể có đối với hiệu quả tài
chính của cơng ty, nhấn mạnh sự cần thiết của các doanh nghiệp đầu tư vào
lĩnh vực này để phát triển mạnh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng.
Trong năm 2012, chỉ có 37% thương hiệu được đánh giá là mang lại trải
nghiệm khách hàng tốt hoặc xuất sắc, trong khi có tới 64% thương hiệu nhận
được đánh giá kém hoặc rất kém (Forrester, 2016). Đáng kinh ngạc là 89%
khách hàng sẽ chọn chuyển sang đối thủ cạnh tranh sau trải nghiệm tiêu cực
16


(RightNow, 2016) và 60% sẵn sàng trả phí để có trải nghiệm nâng cao (Desk,
2016). Hơn nữa, 68% khách hàng thay đổi nhà cung cấp do dịch vụ khách
hàng dưới mức trung bình (Accenture, 2016). Theo khảo sát của Forrester,
98% công ty coi trải nghiệm của khách hàng là yếu tố tối quan trọng trong
chiến lược tiếp thị và truyền thơng của họ, với 28% xác định đó là ưu tiên
hàng đầu của họ (Forrester, 2016). Những thống kê này đóng vai trị như một
lời nhắc nhở rõ ràng về vai trò quan trọng của trải nghiệm khách hàng đối với
việc giữ chân khách hàng, danh tiếng thương hiệu và thành công chung của
doanh nghiệp.
Một cuộc khảo sát của Gartner, một công ty tư vấn và nghiên cứu công

nghệ thông tin hàng đầu, cho thấy 89% các nhà lãnh đạo kinh doanh và tiếp
thị tin rằng trải nghiệm của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong sự
thành công hay thất bại của công ty họ. Khách hàng ở lại lâu hơn, mua nhiều
hơn, tha thứ hơn cho thất bại trong kinh doanh và giới thiệu nhiều người hơn
khi họ có trải nghiệm tốt (Gartner, 2016).
Khách hàng khơng trung thành với công ty, họ trung thành với trải
nghiệm mà công ty cung cấp. Khi một doanh nghiệp mang lại trải nghiệm
tuyệt vời, khách hàng sẽ chia sẻ trải nghiệm đó với những người khác và giới
thiệu với bạn bè và gia đình của họ. Mặt khác, nếu một cơng ty có trải nghiệm
tồi tệ, thơng tin có thể lan truyền nhanh chóng qua mạng xã hội và gây tổn hại
cho thương hiệu. Do đó, độ bền và sức mạnh của một thương hiệu gắn liền với
sự tập trung vào trải nghiệm của khách hàng.
Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh
hầu như không thể phóng đại. Các cơng ty đã thực hiện hiệu quả chiến lược
trải nghiệm khách hàng đã gặt hái được những lợi ích từ việc nâng cao sự hài
lịng của khách hàng, giảm chi phí cho khách hàng và tăng doanh thu. Quan
điểm này được chứng thực bởi nghiên cứu chỉ ra rằng 60% khách hàng đáng
kể sẵn sàng trả phí để có trải nghiệm được cải thiện (American Express,
2015). Những hiểu biết sâu sắc này nhấn mạnh nhu cầu cấp thiết đối với các
doanh nghiệp là ưu tiên và đầu tư vào các sáng kiến trải nghiệm của khách
hàng nhằm thúc đẩy lòng trung thành, nâng cao danh tiếng của họ và cuối
cùng là đạt được sự tăng trưởng và thành công bền vững.
Một nghiên cứu của Oracle đã nhấn mạnh tác động của trải nghiệm
khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng, với 74% giám đốc điều
hành cho rằng trải nghiệm này có tác động đáng kể. Nghiên cứu này nhấn
mạnh rằng các công ty cần đầu tư vào trải nghiệm của họ để giữ chân khách
hàng (Oracle, 2016).
Một cuộc khảo sát do Bloomberg Businessweek thực hiện cho thấy
"mang lại trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng" đã trở thành một trong những
17

mục tiêu chiến lược hàng đầu của các doanh nghiệp. Một cuộc khảo sát IQ
khác về quản lý tài khoản cho thấy 75% giám đốc điều hành và giám đốc điều
hành quản lý tài khoản đặt khách hàng lên hàng đầu và cho khách hàng điểm 5
trên 5 (Bloomberg Businessweek, 2015).
Trải nghiệm khách hàng tích cực dẫn đến khách hàng lặp lại và lịng
trung thành của khách hàng, điều vơ giá đối với thương hiệu. Trên thực tế,
84% công ty tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng đã báo
cáo mức tăng trưởng doanh thu hàng năm (Temkin Group và Gartner, 2019).
Khách hàng trung thành không chỉ mua hàng lặp lại mà còn giới thiệu cửa
hàng cho những người khác, điều này giúp phát triển cơ sở khách hàng của
bạn.
Trong một thị trường cạnh tranh, cải thiện trải nghiệm của khách hàng là
yếu tố then chốt để các công ty xây dựng vị thế cạnh tranh và danh tiếng của
mình. Đây được coi là một trong những nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng
khơng nhỏ đến khả năng tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Việc
khơng ưu tiên trải nghiệm của khách hàng có thể dẫn đến mất khách hàng và
giảm uy tín thương hiệu, khiến đây trở thành vấn đề sống còn của doanh
nghiệp.

1.3 Quản lý Trải nghiệm khách hàng
1.3.1 Hành trình khách hàng
Quá trình trở thành khách hàng trung thành khơng đơn giản như vẻ ngồi
của nó. Nó giống như một cuộc hành trình với nhiều điểm dừng, khám phá và
thảo luận trên đường đi. Hành trình của khách hàng phác thảo con đường mà
khách hàng thực hiện để đưa ra quyết định mua hàng và thể hiện trạng thái
cảm xúc của họ trong quá trình mua hàng. Để tiếp thị và bán sản phẩm một
cách hiệu quả, điều quan trọng là phải hiểu hành trình của khách hàng, bao
gồm những điểm họ nhìn thấy thương hiệu lần đầu tiên, trải nghiệm mua sắm

của họ và sự hỗ trợ nhận được sau khi mua hàng.
1.3.2 Đo lường trải nghiệm khách hàng
1.3.2.1 Khái niệm đo lường trải nghiệm khách hàng
Đo lường trải nghiệm của khách hàng liên quan đến việc đánh giá trải
nghiệm trên tất cả các điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng, bao
gồm tất cả các hoạt động của khách hàng.
1.3.2.2 Tầm quan trọng của việc đo lường trải nghiệm khách hàng

18


Đo lường trải nghiệm của khách hàng là điều cần thiết để thu thập và
phân tích dữ liệu nhằm hiểu rõ hơn về sở thích và nhu cầu của khách hàng. Nó
cũng giúp các cơng ty xác định điều gì khiến khách hàng hài lịng hoặc khơng
hài lịng, cho phép họ thực hiện các cải tiến để nâng cao trải nghiệm. Dữ liệu
được thu thập có thể được sử dụng để liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đo lường trải nghiệm của khách hàng cũng
cho phép các công ty đánh giá hiệu quả của các chiến lược kinh doanh dựa
trên các chỉ số hiệu suất chính.
1.3.2.3 Các yếu tố đo lường trải nghiệm khách hàng
Hiểu được trải nghiệm của khách hàng là một chủ đề phức tạp đã được
nhiều người nghiên cứu. Một số biến quan trọng đã được các tác giả mô tả bao
gồm::
Bảng 1. . Tổng hợp các yếu tố đo lường trải nghiệm khách hàng
STT

Phương pháp

Tác giả/năm

Thang đo

Lợi nhuận
CEI (Customer Experience
1

Index) Chỉ số trải nghiệm
khách hàng

Kim và cộng sự,
2011

Sự thuận tiện
Khả năng tiếp cận
Sự hữu ích
Sự kích thích
Giác quan

2

CE (Customer experience) Trải
nghiệm khách hàng

Gentile và cộng
sự,
2007

Nhận thức
Thực hành
Phong cách sống Mối

quan hệ
Sense - ý thức

3

Feel - cảm nhận

EM (Experiential Marketing)

Schmitt, 1999

Trải nghiệm Marketing

Think - suy nghĩ
Act - hành động
Relate - mối quan hệ

19


Trong đó:
Kim và cộng sự (2011) đã phát triển khái niệm thang đo Chỉ số trải
nghiệm khách hàng (CEI) thông qua việc áp dụng các phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng. Thang đo CEI được lấy từ toàn bộ hệ thống cung
cấp dịch vụ, thay vì dành riêng cho từng ngành hoặc doanh nghiệp.
Gentile và các đồng nghiệp (2007) đề xuất rằng trải nghiệm của khách
hàng bắt nguồn từ sự đóng góp giá trị kết hợp cho cả khách hàng và chính
cơng ty. Giá trị khách hàng bao gồm cả khía cạnh kinh tế và giải trí.
Schmitt (1999) cho rằng tiếp thị trải nghiệm (EM) mà khách hàng gặp
phải liên quan đến việc kích thích cả năm giác quan (ý thức, cảm giác, suy

nghĩ, hành động và mối quan hệ) thông qua nỗ lực phối hợp trong các hoạt
động khác nhau, bao gồm cả quảng cáo, cả trước và sau khi mua lại của một
công ty cung cấp. Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu hút
khách hàng ở nhiều cấp độ giác quan để tạo ra trải nghiệm đáng nhớ và có tác
động.
1.3.2.4 Cách đo lường Trải nghiệm khách hàng (CX) Một số chỉ số đo trải
nghiệm khách hàng phổ biến:
- NPS là thước đo lòng trung thành của khách hàng được phát triển lần
đầu tiên bởi Fred Reichheld trong một bài báo năm 2003 trên tạp chí Harvard
Business Review. Số liệu này thường được sử dụng để đánh giá mức độ trung
thành của khách hàng, khoảng 2/3 các công ty thành công nhất trên thế giới sử
dụng NPS (Bain & Company, 2019). Trong thời gian gần đây, các nhà phát
triển NPS đã cố gắng tăng cường lĩnh vực này bằng cách kết hợp các nguyên
tắc và hiểu biết sâu sắc thu được từ việc triển khai NPS trong hơn một thập
kỷ. Do đó, số NPS đã phát triển vượt ra ngoài phạm vi đo lường; bây giờ nó
phục vụ như một hệ thống toàn diện để quản lý trải nghiệm của khách hàng.
Ngoài ra, kể từ năm 2015, NPS còn được gọi là Hệ thống phát sóng mạng,
điều này phản ánh tầm quan trọng và phạm vi ngày càng tăng của nó trong
lĩnh vực trải nghiệm và giữ chân khách hàng.
Để tính NPS, trước tiên bạn phải thu thập phản hồi của khách hàng. NPS
thường được thể hiện dưới dạng câu trả lời điển hình cho câu hỏi: "Bạn có khả
năng giới thiệu Công ty A cho bạn bè hoặc đồng nghiệp của mình khơng?"
Trên thang điểm từ 0 đến 10, bạn nghĩ mình quan trọng như thế nào đối với
người khác?"

20


Khách hàng sẽ đánh giá niềm tin của họ về khả năng họ giới thiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn cho người khác trên thang điểm từ 0 (không bao

giờ) đến 10 (chắc chắn). Các câu trả lời cho câu hỏi này được phân thành ba
loại:
Promoters (9-10 điểm): Những khách hàng đánh giá cơng ty ở mức 9-10
có thái độ tích cực đối với cơng ty. Họ có tỷ lệ mua lại cao nhất và giới thiệu
tới 80% khách hàng mới cho cơng ty.
Passives (7-8 điểm): Cịn được gọi là "người tiêu dùng hài lòng một cách
thụ động" hoặc "người tiêu dùng không tham gia", xếp hạng của họ là 7-8
điểm. Những cá nhân này thường thiếu nhiệt tình hoặc trung thành thay vì
qn tính và sẽ rời bỏ công ty nếu một đề nghị hấp dẫn hơn được đưa ra.
Detractors (điểm dưới 6 điểm): Khách hàng có điểm từ 0-6 được coi là
khách hàng tiêu cực. Một số cá nhân này có thể mang lại lợi ích cho kế tốn
của cơng ty, nhưng thái độ chỉ trích và tiêu cực của họ ảnh hưởng tiêu cực đến
danh tiếng của công ty, dẫn đến giảm khách hàng mới và giảm động lực của
lực lượng lao động. Đây là những trường hợp công ty làm tiêu hao năng lượng
“sung sức” của mình.
Đánh giá khách hàng thường xuyên và hiểu cách họ nói về cơng ty bạn
với người thân, giúp xác định đe dọa, cơ hội và cải tiến. Đó là lý do các doanh
nghiệp nên thiết lập nhiều kênh để khách hàng có thể đưa ra nhận xét và ý
kiến, từ đó bạn có thể nhận diện mối quan tâm cụ thể của họ và đưa ra giải
pháp nâng cao trải nghiệm của họ. CSAT (Chỉ số hài lòng khách hàng) là
phương pháp đơn giản nhất để khảo sát và đo lường hài lòng khách hàng đối
với doanh nghiệp, giao dịch, sản phẩm hoặc dịch vụ, thông qua câu hỏi: "Bạn
đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ này như thế nào?"
Khách hàng đánh giá sản phẩm trên thang điểm từ 1 đến 5, với 5 là cao
nhất.
khơng hài lịng
khơng hài lịng
Trung lập
Thỏa mãn
Tơi rất vui

Sự quyến rũ của CSAT là sự đơn giản của nó. Đó là cách trực tiếp nhất
để kết nối các tương tác của khách hàng và đánh giá xem chúng có dẫn đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ hay không. hay
không.

21


Nếu trải nghiệm không thành công, thật đơn giản để xác định thời điểm
và thực hiện hành động khắc phục trước khi tình hình trở nên nghiêm trọng.
Vì đây là đánh giá nhanh nên bạn có thể chạy lại đánh giá nhiều lần qua từng
trải nghiệm trong hành trình của khách hàng và hiểu chung về cảm nhận của
khách hàng tại các điểm tiếp xúc với sản phẩm của bạn. các sản phẩm và dịch
vụ khác nhau tham gia vào q trình này. Điều này giúp bạn có khả năng nhận
ra các khách hàng tiềm năng và cải thiện trải nghiệm của khách hàng một cách
nhanh chóng.
Điểm nỗ lực của khách hàng (CES) là một số liệu tính tốn trải nghiệm
của khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách đánh giá mức độ
khó khăn hoặc dễ dàng của các hành động và tương tác của họ. Một câu hỏi
CES điển hình có thể là: "Vấn đề của bạn có thể được giải quyết dễ dàng
khơng?", với các câu trả lời từ 1 (rất khó) đến 7 (rất dễ). Các chỉ số CES
thường được sử dụng trong các tương tác quan trọng giữa khách hàng và
doanh nghiệp, chẳng hạn như ngay sau khi đăng ký dùng thử sản phẩm mới
hoặc sau khi thanh tốn thành cơng.
Mặc dù chỉ số CES quan trọng đối với các dịch vụ thương mại, nhưng nó
khơng áp dụng chung cho tất cả các ngành. Khi các phương pháp đo lường
lòng trung thành của khách hàng phát triển, các tổ chức sẽ có khả năng xác
định các số liệu phù hợp cho phép họ xác định cả lợi ích và hạn chế.
Một số liệu quan trọng khác là Thời gian giải quyết (TTR), thể hiện
khoảng thời gian trung bình mà khách hàng cần để giải quyết vấn đề sau khi

gửi yêu cầu được ghi lại. Tùy thuộc vào bối cảnh của doanh nghiệp, thời gian
trung bình để giải quyết các vấn đề có thể được tính bằng phút, giờ hoặc ngày
bằng cách chia tổng thời gian cần thiết để xử lý tất cả các vấn đề cho tổng số
vấn đề. Ngược lại, TTR thấp hơn thường là dấu hiệu cho thấy trải nghiệm
khách hàng tốt hơn.
Hệ số RRC là thước đo đánh giá tỷ lệ rời đi của khách hàng. Nó được
tính bằng cách lấy tổng số khách hàng ngừng hoặc hủy sản phẩm hoặc dịch vụ
và chia cho tổng số khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Sự
tiêu hao của khách hàng có thể được đánh giá hàng tháng, hàng quý hoặc hàng
năm hoặc thông qua việc kiểm tra các bước riêng lẻ trong hành trình của
khách hàng.
Cuối cùng, có nhiều phương pháp đo lường trải nghiệm của khách hàng.
Điều quan trọng là chọn cách tiếp cận phù hợp nhất với mục tiêu của tổ chức
và các chỉ số hiệu suất chính. Số liệu được chọn phải có giá trị dự đốn về kết
quả dự kiến hoặc ngồi ý muốn.

22


Thật vậy, mỗi tổ chức sở hữu định nghĩa riêng về điểm trải nghiệm khách
hàng, điểm này thay đổi tùy theo ngành mà họ hoạt động. Một công ty giữa
doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) có thể gặp phải các trường hợp khác
so với một tổ chức giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Đối với một
công ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Điểm Nỗ lực của Khách hàng
(CES) có thể quan trọng hơn, trong khi đối với một công ty bán hàng cho các
doanh nghiệp khác, Điểm Quảng cáo Rịng (NPS) có thể phù hợp hơn. Cuối
cùng, việc lựa chọn số liệu phần lớn phụ thuộc vào tổ chức cụ thể và hành vi
của nó.
Một cách tiếp cận khác để đánh giá trải nghiệm của khách hàng bao gồm
việc phát triển Thẻ điểm trải nghiệm khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho

việc xác định các điểm tiếp xúc quan trọng của khách hàng và cho phép cải
thiện chiến lược. Bằng cách liên kết các chỉ số hiệu suất chính (KPI) và số
liệu, có thể thiết lập một hệ thống đo lường toàn diện bao gồm tồn bộ hành
trình của khách hàng. Đối với mỗi thành phần của hệ thống xếp hạng trải
nghiệm khách hàng, điều cần thiết là xác định các chỉ số dẫn đầu và tụt hậu,
đồng thời đặt ra các mục tiêu tương ứng..
Thẻ điểm đo lường CX nên bao gồm:
Mục đích: Đây là điều bạn muốn đạt được - mục tiêu cuối cùng của bạn.
các chiến lược liên quan đến việc tăng lòng trung thành của khách hàng,
chẳng hạn như tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.
Đo lường: đây là cách bạn đánh giá mức độ hiệu quả của mục tiêu. Đó
ln là thứ có thể đo lường được, có thật và nằm trong khả năng ảnh hưởng
của bạn, ví dụ: Tần suất khuấy đảo.
Mục tiêu: Các mục tiêu cụ thể mà bạn có phải có thể định lượng được, ví
dụ như bằng số. tỷ lệ từ bỏ <10%
Số liệu kinh doanh chính: Đây là số liệu hướng đến mục tiêu, chẳng hạn
như doanh thu hoặc khách hàng lặp lại.
Dưới đây là biểu đồ đánh giá trải nghiệm khách hàng mẫu mà bạn có thể
sử dụng trong tổ chức của mình:
Khung đo lường CX này sẽ giúp bạn hiểu những điều sau:
Sự hài lịng của khách hàng
Hãy tưởng tượng tồn bộ hành trình của khách hàng
Tương tác nào là quan trọng nhất?
Điều gì gây ra sự tận tâm của khách hàng?
Những lĩnh vực nào có thể được tăng cường?
1.3.3 Cơng cụ Quản lý trải nghiệm khách hàng
Ngày nay, các công ty thường tiến hành các cuộc khảo sát ở mọi quy mô
để thu thập phản hồi từ khách hàng về mức độ hài lòng của họ đối với các sản
23

phẩm và dịch vụ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, một vấn đề quan trọng nảy sinh
trong quá trình điều tra này là khách hàng thường không cho bạn biết nhiều về
những trải nghiệm mua sắm khác nhau sẽ giúp họ tăng lòng trung thành hoặc
quay lại cửa hàng của bạn. Những cá nhân thường xuyên lui tới cửa hàng rất
hào hứng giới thiệu và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cho bạn bè,
gia đình và đồng nghiệp của họ.
Ai cũng hiểu sự hài lòng là một khái niệm vơ thường. Những gì khách
hàng hài lịng trong một hoặc hai thập kỷ qua với sản phẩm hoặc dịch vụ của
bạn một ngày nào đó sẽ khơng đạt được kỳ vọng của con người. Bình thường.
Mong muốn, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng không ngừng phát triển do
sự thay đổi của thị trường, vì vậy những gì khiến khách hàng hài lịng và hào
hứng có thể khơng cịn hiệu quả trong tương lai. sau này: họ sẽ khơng cịn tận
tụy với nó nữa vì theo thời gian và sự kỳ vọng ngày càng tăng, sản phẩm hoặc
dịch vụ đã bộc lộ những sai sót. Do đó, việc đánh giá mức độ hài lịng của
khách hàng khơng thể dẫn đến "mức độ hạnh phúc" của khách hàng đối với
các giao dịch mua được thực hiện tại một thời điểm cụ thể.
Do đó, cần có một phương pháp và cơng cụ có thể quản lý các mối quan
hệ và trải nghiệm của khách hàng, đó chính là CEM, CRM.
1.3.4. CEM VÀ CRM
1.3.4.1 CEM
Khái niệm Quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM) là quá trình lập kế
hoạch và thực hiện các tương tác giữa công ty và khách hàng nhằm vượt quá
hoặc đáp ứng mong đợi của họ. Điều này được thực hiện bằng cách theo dõi,
quan sát và tổ chức tồn bộ vịng đời của mọi tương tác với khách hàng, sau
đó cá nhân hóa trải nghiệm theo nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Mục tiêu
cuối cùng của CEM là tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng,
điều này sẽ dẫn đến việc tạo ra những người ủng hộ thương hiệu, những người
sẽ lan truyền những lời truyền miệng tích cực.
Ưu điểm của Quản lý trải nghiệm khách hàng là rất nhiều. Nó có thể tạo

điều kiện tăng mức độ ưa thích thương hiệu bằng cách cung cấp trải nghiệm
được cá nhân hóa, nó có thể tăng doanh thu bằng cách duy trì khách hàng hiện
tại và thu hút khách hàng mới thông qua truyền miệng, nó có thể nâng cao
lịng trung thành của khách hàng và thúc đẩy vận động, nó cũng có thể giảm
chi phí bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng rời đi.
Chiến lược CEM toàn diện thường bao gồm bản đồ hành trình của khách
hàng theo dõi các hoạt động của khách hàng trên nhiều điểm tiếp xúc, cũng
như Truyền thơng tiếp thị tích hợp, một phương pháp truyền tải thông điệp
một cách nhất quán trên nhiều nền tảng bao gồm quảng cáo, bán hàng trực
tiếp, quan hệ công chúng và khuyến mãi. Một số liệu hữu ích khác để đo
24


lường sự hài lòng của khách hàng là Chỉ số trung thành của khách hàng
(NPS), giúp các công ty đánh giá hiệu quả của các chiến lược CEM của họ và
xác định xem họ có đang cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn hay khơng.
Các cơng ty có điểm NPS cao hơn có nhiều khả năng đạt được thành cơng
theo thời gian.
Phương thức quản lý của CEM:

Hình 1. . Mơ hình CEM
Nguồn: techinsight.com.vn
Tiến hành các nghiên cứu, khảo sát tại các điểm tiếp xúc với doanh nghiệp,
cũng như xin ý kiến phản hồi của khách hàng; tìm ra nơi có thể cải tiến; hành
động để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
1.3.4.2. CRM
Khái niệm CRM
CRM, hay quản lý quan hệ khách hàng, là một khái niệm bao gồm quá trình
tương tác với khách hàng. Nó bao gồm các chiến thuật, quy trình và cơng
nghệ khác nhau mà các cơng ty sử dụng để phân tích và quản lý các tương tác

và dữ liệu của khách hàng trong suốt vòng đời của họ. Mục tiêu cuối cùng của
CRM là tăng cường mối quan hệ với khách hàng, duy trì khách hàng và tăng
doanh thu.
Hệ thống CRM là một chương trình máy tính hỗ trợ lưu trữ và quản lý dữ liệu
và thông tin liên quan đến khách hàng, bao gồm hồ sơ, khách hàng tiềm năng,
cơ hội và phát triển các mối quan hệ kinh doanh. Phần mềm này thu thập
thông tin từ nhiều điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp, chẳng hạn
như trang web, điện thoại, trò chuyện trực tiếp, thư từ, tài liệu và phương tiện
25