Báo cáo Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường

Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
PHẦN I: MỞ ĐẦU
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.QUẢNG CÁO LÀ GÌ?
Quảng cáo là “ tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần
chúng mua một món hàng hay một dịch vụ”(Robert Leduc)
theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA(American Marketing Association)
định nghĩa quảng cáo như sau.
• Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền.
• Dựa vào môi thể, không dựa vào con người .
• Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ .
• Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng.
Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ
xung. Nội dung quảng cáo thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có
tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công
cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Các loại quảng cáo của xí
nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương
triết lý của hãng, quảng cáo cho hình ảnh của xí nghiệp. Không chỉ giới thiệu
món hàng để mời mọc mà còn giới thiệu lập trường của mình để mọi người
tin cậy.
Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H.Colley đã đưa ra lý
luận DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results
= Thiết định mục quảng cáo để đo lường hiệu quả của quảng cáo) mà ta có
thể trình bầy quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau:
• Biết đến(awareness).
• Hiểu rõ(comprehension)
• Tin chắc(conviction).
• Hành động(action).
Theo đó, người ta tính độ nhận thức(ví dụ 30%), độ thông hiểu(ví dụ
15%), độ xác tín(ví dụ 8%) và độ hành động(ví dụ 3%), những số liệu cơ bản
để tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi

là AIDA( Attention Interest Deire Action, có nghĩa là (chú ý -quan tâm- ham
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
1
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
muốn- hành động). Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợp lý của quá
trình dẫn đến hành động mua vì bốc đồng, nặng về tình cảm hơn.
2. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG THÔNG TIN TIẾP THỊ
Quảng cáo là một phần của chiến thuật 4p trong tiếp thị(product, price,
place, promotion) nghĩa là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng ở đây được hiểu là tập hợp của 4 hoạt động bao gồm
advertising hay quảng cáo, sales promotion hay khuyến mãi, public relations
hay ngoại giao xí nghiệp, salesmanship tức chào hàng.
Biểu đồ1.1 Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo đối với thị
trường
LỰC THÚC

NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Chưa biết tới món hàng
Nhận ra món hàng
Hiểu được món hàng
Tin tưởng món hàng
Hành động mua hàng
2
Quảng cáo
Khuyến mãi
Chào hàng
Ngoại giao xí
nghiệp
Kiểu mẫu hàng
Gói hàng, giá hàng

Bày hàng ở quầy
Triển lãm hàng
Cạnh tranh
Quên lãng
Trở ngại trong buôn
bán
(cấm đoán, luật lệ)
Thị trường bị tiêu hao
(chết chóc, phá sản)
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
LỰC CẢN
Xuất xứ: K. Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H. Colley
(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961)
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
3
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
PHẦN 2: QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

I.CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn
chức năng:
1. Chức năng kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người
xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Nó thôi thúc sự tiêu
thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác
những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa
cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội.
Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội
mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình
Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con
người bắt chước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ

kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước nghĩ sau. Nó thường
xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ
giàu và người nghèo.
2. Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai
trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc
thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã
hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của
mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân
viên.
Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa
các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm các mặt hàng đoản
mệnh, vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó.
Có khi nó còn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi
bác lẫn nhau.
3. Chức năng xã hội :Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao
mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta về cách
dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó
vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ
bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến người ta
đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
4
Tiu lun Marketing Qung cỏo trờn truyn hỡnh
xó hi. Nú giỳp ngi ta tit kim c thi gi tỡm hiu vỡ giỳp h
bit ngay u im ca mt mt hng.
Tuy nhiờn nhng k chng i nú cho rng qung cỏo ch a ra nhng tin
tc hi ht, nhiu t hoa m hn l s thc. Qung cỏo truyn hỡnh li xụ
y con ngi th phng tin bc v mờ luyn nhu cu vt cht, phỏ hoi
mụi sinh vỡ tiờu phớ khụng ngng ti nguyờn thiờn nhiờn, khi gi lũng
tham v khin ngi ta ch ngh n nhng lc thỳ nht thi, khụng bit gỡ

n ý ngha ca c gng v lao ng.
4. Chc nng vn hoỏ: Qung cỏo truyn hỡnh ngh mt np sng mi.
Qua nú chỳng ta bt c mch hng i ca xó hi. Nú l ti núi
chuyn bt tn ca qun chỳng v nh nú, nhng hot ng vn hoỏ, xó
hi cú phng tin vt cht thc hin. Nú khai thỏc nhng ũi hi
cao c ca con ngi.
Qung cỏo cũn b buc ti l hung bo. thu hỳt s chỳ ý ca qun
chỳng, ngi lm qung cỏo cú lỳc khụng ngn ngi dựng nhng hỡnh nh
d di v khiờu khớch, nhiu khi gõy xỳc ng mnh nht l i vi tr
em.
II.SO SNH HIU NNG TRUYN THễNG CA TRUYN HèNH
VI CC PHNG TIN KHC
Qung cỏo khụng ch c thc hin bng truyn hỡnh m cũn thc hin
vi s giỳp sc ca nhiu mụi th khỏc, cú tớnh cht i chỳng hay phi i
chỳng:
- Qung cỏo do nhng ngi khụng chuyờn mụn nh truyn ming nh
mỏch nc, ch dn, n ói trong gia ỡnh, gia thõn hu thy trũ.
- Qung cỏo bng cỏch gúi hng, thng phm t qung cỏo cho nú.
- Qung cỏo do nhng ngi lm tip th qua nhng phng thc nh
th tớn trc tip, truyn n thng mi, bớch chng dỏn ngoi tri
hay cỏc tm bin trờn sõn vn ng, trờn bn xe hay trong cỏc phng
tin giao thụng nh trờn xe buýt, xe in, cnh cỏc quy by hng,
bng cỏch in trong cỏc tp danh mc in thoi hay trong cỏc phũng
trin lóm.
- Qung cỏo cỏ nhõn bng mụi th in t nh trũ chi in t, mụi th
mi nh truyn hỡnh bng mng dõy cỏp, truyn hỡnh v tinh, mng
internet.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
5
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình

- Quảng cáo đại chúng bằng bốn môi thể truyền thông đại chúng báo
chí, tạp chí, truyền thanh và truyền hình bằng sóng điện.
- M.K.Baker(trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so
sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác
qua bảng tóm tắt sau:
Môi thể Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo -Địa bàn rộng
-Bao trùm nhiều lớp người
-Gía rẻ
-Tạo phong trào nhanh chóng
-Tiêu thụ nhanh
-Không lâu dài
-Không bộc lộ ra ngoài
-Không gây ấn tượng mạnh
vì trưng bầy kém mỹ thuật
-Không lôi cuốn
Tạp chí -Trình bầy mỹ thuật gợi chú ý
-Đối tượng độc giả rõ ràng
-Trình độ người đọc cao
-Gĩư được lâu dài
-Có thể đưa ra tin tức có chất
lượng
-Mất nhiều thời giờ để gây
phong trào
-Thiên về hình ảnh
-Mất thời giờ để tạo ấn
tượng
-Gía cả trung trung
Truyền
hình

-Uyển chuyển vì dùng được cả
hình ảnh, chữ viết,âm thanh và
động tác
-Được trọng vọng
-Tầm phóng xa
-Bao trùm phạm vi lớn
-Cần lặp đi lặp lại
-Không dùng được lâu dài
-Gía đắt
-Tản mạn thông tin
-Hỗn tạp
Truyền
thanh
-Tuyển chọn được đích ngắm
-Gía rẻ
-Trực tiếp chò chuyện với khách
hàng
-Không gây được ấn tượng
-Giới hạn trong vòng âm
thanh
-Không tập trung sự chú ý
của người nghe
-Không được trọng vọng
Ngoài trời -Khu vực rộng
-Thay đổi được nhiều lần
-Gía rẻ
-Phương tiện đáng lưu ý
-Có tính địa phương
-Không được trọng vọng
-Thời gian chế tác lâu la

-Khó đo lường hiệu năng
Giao
thông
-Độ lộ xuất lớn
-Gía thành rẻ
-Bao trùm phạm vi hẹp
-Đích ngắm (hành khách)
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
6
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
-Có tính địa phương mà thôi
-Hỗn tạp
Trong
tiệm
-Tập trung sự chú ý lớn
-Có tính thuyết phục
-Gía rẻ
-Nhu nhuyễn
-Đích ngắm (khách đến
tiệm) mà thôi
-Dễ gây lẫn lộn
-Hỗn tạp
Xuất xứ: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International
Marketing Communication, USA, 2000.
1.So sánh với ấn phẩm
Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua
chữ viết và hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn
tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác, chủ
yếu là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm
hưởng... bổ túc hiệu năng của hình ảnh . Nhờ hình ảnh, truyền hình mang

đến cho người xem sự sống động, thực hiện của việc xảy ra trước mặt.
Điều đó không thể nào tái hiện được qua nhật báo hoặc tạp chí.
Điểm khác thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể
đem đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong
thư viện, chuyền tay người này người kia xem. Thương điệp qua truyền
hình thoặt đến thoặt đi, không giữ được mà có giữ được thì cũng khá cầu
kỳ mất công.
2. So sánh với phát thanh
Ban đầu, phát thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai môi thể
có nhiều điểm tương đồng như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra
và nhiều nhà sản xuất thương điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền
hình. Có thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy
nhiên, người ta có thể nghe rađiô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi
làm cơm và ngay cả khi đang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể
làm việc khác nhưng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiểu cho nên
nhiều thương điệp, nếu phóng ra vào lúc người xem đang bận tay thường
có khuynh hướng chú trọng vào lời nói hơn là hình ảnh.
Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp” quảng cáo liên hợp”(IC
hay Integrated Commercial) , trong đó nội dung chương trình thông tin
hay giải trí nói chung và thương điệp quyện vào nhau thành một. Điều này
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
7
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo,
quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn
phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, môi thể án loát sẽ mất sự tín
nhiệm của độc giả. Hơn nữa ta khó lòng tưởng tượng có thể có chủ quảng
cáo tham tha vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí được. Việc này
xảy ra dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn song phát thanh hoặc
truyền hình

Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất
cá nhân lẫn tập thể nhưng xem báo hay tạp chí hầu như là một hành động
đơn lẻ. Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thì có độ chú ý cao hơn. Riêng lúc
xem báo cũng như nghe truyền thanh chỉ có thị giác hoặc thính giác làm
việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên
khả năng thu nhân tín hiệu tăng lên gấp bội.

III. NHỮNG TRỌNG ĐIỂM TÂM LÝ KHÁCH HÀNG MÀ QUẢNG
CÁO MỜI MỌC
Mục đích của quảng cáo là mời khách hàng mua hàng nhưng để đạt được
điều đó, không chỉ đưa ra những ưu điểm của món hàng là đủ. phải biết
tâm lý khách hàng, nắm được những động cơ và tìm hiểu được thái độ của
họ.
Động cơ nghĩa là những yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu và
sử dụng món hàng. Nó rất phức tạp không những vì đó là những yếu tố
chủ quan và nhiều khi nằm ở tiềm thức hay vô thức. Có những động cơ
tích cực nhưng lại có những động cơ tiêu cực, ngăn chặn hành động mua.
Bên cạnh động cơ kinh tế, động cơ vị kỷ(lợi ích sinh tồn như bảo vệ sức
khoẻ, vệ sinh, an ninh, tiết kiệm năng lực, tăng khoái lạc, thèm quyền lực,
chinh phục, thoả mãn tình dục),còn có động cơ vị tha cho dầu sự vị tha đó
có thể xuất phát cả từ lòng vị kỷ.
Thái độ là một trạng thái tinh thần trước một món hàng. Thái độ là sự
kết hợp của nhiều động cơ, cảm giác, tình động và thông tin. Nó có tính
cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết định đến cách ứng xử của cá nhân
trước món hàng. Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực, trung
lập, tiêu cực, quyết định(hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục(
đưa tin mách nước người khác).
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
8
Tiu lun Marketing Qung cỏo trờn truyn hỡnh

Quan sỏt ng c tõm lý khỏch hng cú th hng dn h n ch cú
mt thỏi tớch cc, cỏc nh qung cỏo thng t trng tõm vo 10 im
sau:
1.Thốm n thốm ung.
2.Thớch luyn ỏi th mng.
3. Yờu dỏng v xinh p.
4.Mun kho mnh, khụng gp cnh nguy khn.
5.Yờu mn con tr.
6.Thớch xó giao ua ũi.
7.Thớch tri hn ngi khỏc.
8.Thớch du hớ gii trớ.
9.Thớch tin li khoỏi trớ.
10.Thớch s hu hay tit kim tin bc ca ci.
Khi gi s thớch khụng cú ngha ch nhm mt s thớch duy nht
nhng thng nhn mnh v mt s thớch no ú, ng thi khụng quờn
nhng s thớch ph thuc khỏc. Trong trng hp khỏch hng sng trong
mt xó hi y sung món thỡ khỏi nimúi khỏt khụng cũn cú ngha
gỡ vi h, mun khi gi s thốm mun v mt th thc phm no ú thỡ
nh qung cỏo phi tỡm cỏch lụi cun h bng cỏi ngon ming ca thc
n ú.
Trờn vụ tuyn truyn hỡnh, khi gi cỏi thốm n thốm ung ca con
ngi l mt th phỏp thng c cỏc nh qung cỏo s dng (nht l s
lng thng ip qung cỏo n ung vn chim v trớ quan trng
nht mi ni trờn th gii). Trong trng hp ny, qung cỏo va a ra
hỡnh nh lỳc ngi ta n ung ln cnh h ang sa son mún n v lỳc
ngi ta ó n xong. Ngoi cỏi ngon, cỏi b, cỏi r, cỏi tin, cỏi
vui.... l nhng trng im tõm lý m ngi qung cỏo gi ra cho khỏch
hng h gn bú hn vi thng phm.
Tỡnh cm luyn ỏi th mng c coi nh mt ng c xui khỏch
hng v mún hng. Mt ngi trỡnh by mún hng c khỏn gi yờu

thớch cú th chuyn s yờu thớch i vi cỏ nhõn h n s yờu thớch mún
hng. Ch riờng s hin din ca din viờn m khỏch hng yờu thớch trong
thng ip ó quỏ gõy s lụi cun. Nu khụng, ngi ta cú th
dựng th phỏp trc v sau khi dựng:
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
9