Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty tnhh sao việt tuyên quang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

Ngành: Quản trị kinh doanh

CAO THỊ CẨM TÚ

Hà Nội - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: CAO THỊ CẨM TÚ

Người hướng dẫn: GS, TS HOÀNG VĂN CHÂU

Hà Nội - 2020

i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các cơng trình khác.
Nếu khơng đúng như đã nêu trên, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về đề tài của
mình.
Học viên cao học

CAO THỊ CẨM TÚ


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn ban giám đốc và các anh chị nhân viên trong công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã tạo điều kiện tốt nhất, giúp đỡ tơi trong q trình
hồn thành phần thực tiễn của luận văn.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo GS.TS Hoàng Văn Châu – Tổng
biên tập tạp chí Quản lý và kinh tế quốc tế đã giúp đỡ, chỉ bảo tận tình để tơi có thể
hồn thiện luận văn tốt nghiệp của mình.
Mặc dù tơi đã có rất nhiều cố gắng nhưng do trình độ nhận thức và trình độ
chun mơn cịn hạn chế nên bài viết của tơi khơng tránh khỏi cịn có những sai sót.
Tơi mong các thầy (cơ) và các anh (chị) có thể xem xét, bổ sung, góp ý kiến cho tơi
để bài viết của tơi có thể hồn thiện hơn nữa.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Học viên cao học

CAO THỊ CẨM TÚ


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT.....................................................................................................................v
DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH............................................................vi
TĨM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..................................................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 7

1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp......................................................................7
1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp..........................................................................7
1.1.2 Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp......................................................11
1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp....................................................13
1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp..................................................20
1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu........................................................20
1.2.2 Phân loại chiến lược phát triển thương hiệu...........................................................21
1.3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu...........................................................24
1.3.1 Phân tích SWOT.................................................................................................................24
1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược.......................................................................................25
1.3.3 Lập kế họach triển khai chiến lược............................................................................26
1.3.4 Thực hiện chiến lược........................................................................................................26
1.3.5 Theo dõi và đánh giá chiến lược..................................................................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG...........28

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang...........................................28
2.1.1 Thông tin cơ bản của công ty TNHH Sao Việt Tun Quang.......................28
2.1.2 Tóm lược q trình hình thành và phát triển..........................................................29
2.1.3 Thành tựu, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất
của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang........................................................................31
2.2 Thực trạng thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang..................................................................................................33


iv

2.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. 33
2.2.2 Quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH
Sao Việt Tuyên Quang.................................................................................................................44
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG...............................................................48
3.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu......................48
3.2 Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu...................49
3.2.1 Cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.......................................49
3.2.2 Nội dung chiến lược..........................................................................................................51
3.2.3 Các tiến hành thực hiện các chiến lược cụ thể......................................................52
3.2.4 Tổ chức thực hiện...............................................................................................................59
3.2.4 Kiểm soát chiến lược........................................................................................................61
3.3 Một số giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu......................63
3.3.1 Khẳng định vị thế................................................................................................................63
3.3.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................................63
3.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu..........................................................................................64
KẾT LUẬN..............................................................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................69
PHỤ LỤC 01................................................................................................................................................i

PHỤ LỤC 02.............................................................................................................................................iii


v

STT

DANH MỤC VIẾT TẮT
KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ

1

CN ĐKKD

Chứng nhận đăng ký kinh doanh

2

DN

Doanh nghiệp

3

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

vi

DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh (2017-2019)..........................................................32
Bảng 2.2: Số liệu đánh giá hiệu quả cơ sở vật chất (Khảo sát trên 100 người)..........36
Bảng 2.3: Bộ nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang...39
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng và đối tác về tên gọi, logo, slogan của công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang (Khảo sát trên 100 người)...................................................42

Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu...................................61
Sơ đồ 3.2: Kiểm sốt chiến lược......................................................................................................62

Hình 2.1: Logo của cơng ty TNHH Sao Việt Tun Quang...............................................40
Hình 3.1 : Mơ hình cấu trúc mới của Cơng ty...........................................................................60


vii

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Luận văn “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang” được trình bày theo 3 chương. Phần mở đầu tác
giả nêu khái quát tình hình nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu.
Tại Chương 1 Luận văn đã đề cập đến các nội dung sau: Tổng quan về thương
hiệu doanh nghiệp; Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Luận
văn đã đi sâu vào nghiên cứu các khái niệm có liên quan tới thương hiệu cả trong và
ngồi nước, từ đó đã thống nhất lựa chọn một khái niệm là căn cứ khoa học để
nghiên cứu trong luận văn này. Từ khái niệm thương hiệu đã đưa ra được khái niệm
về thương hiệu của doanh nghiệp, các đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp và
vai trò của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp.Trong quá trình nghiên cứu, bám

sát vào đề tài nghiên cứu, tác giả đã tiếp tục nghiên cứu đến chiến lược xây dựng
phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Ở phần này tác giả đã làm rõ quy trình xây
dựng thương hiệu gồm 07 bước chính và đã chỉ ra sơ bộ các bước đó; từ việc đã xác
định được bộ xương sống là cách xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp, tác
giả đã nghiên cứu và chỉ ra chiến lược cho phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Đã đưa ra được khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu và các loại chiến
lược. Tác giả nhận thấy đây là những cơ sở về mặt lý luận rất quan trọng, nó sẽ là
căn cứ đối chiếu với thực tiễn sẽ được nêu ra tại chương 2 để từ đó có cách thức giải
quyết các vấn đề tiếp theo của luận văn này.
Tại Chương 2:Từ cơ sở lý luận từ Chương I về khái niệm thương hiệu, chiến lược
xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Tại chương 2 tác giả đã nghiên cứu
về thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp của cơng ty TNHH Sao
Việt Tun Quang. Trong đó tác giả đã khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của
công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang từ khi thành lập đến tháng 6/2020. Tại phần khái
quát này tác giả đã đưa ra các thông tin cơ bản về công ty và túm lược phát triển của
Công ty. Trong phần thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang, tác giả đã đưa ra 4 vấn đề trong thực trạng công tác.
Trong đó là xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu, công tác


viii

định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, lựa chọn mơ hình
thương hiệu. Từ đây rút ra 03 khó khăn có liên quan tới thực trạng đó. Những nội
dung ở chương 2 sẽ là cơ sở để tác giả triển khai tiếp tục viết các nội dung liên quan
tới một số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao
Việt Tuyên Quang.
Tại chương 3: Từ cơ sở lý luận từ Chương I về khái niệm thương hiệu, chiến
lược xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp và nghiên cứu về thực trạng
xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp của công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang. Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu
Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Dựa trên định hướng phát triển của Công ty,
đồng thời căn cứ vào tình hình thực tiễn, những giải pháp nâng cao hiệu quả công tác
xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang chủ yếu
bao gồm: Thực hiện định vị thương hiệu của công ty; Hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu; Bảo hộ thương hiệu; Phát triển hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu. Để
thực hiện được các giải pháp đó địi hỏi sự đầu tư thích đáng về nguồn lực cũng như sự
quyết tâm cao độ của các thành viên trong công ty.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Cơng ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) cũng đã công bố Top 50
thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2019 với tổng giá trị thương hiệu đạt 18,9 tỷ
USD, tăng 19% so với năm 2018. Trong Top 50 có sự góp mặt của những tên tuổi
hàng đầu Việt Nam đến từ nhiều lĩnh vực như: Viettel, VNPT, MobiFone, FLC,
PetroVietnam, Vietjet Air, VietinBank, VPBank, SHB, Techcombank, Vinhomes...
Trong danh sách này, Viettel là thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam với hơn 4,3 tỷ
USD, tăng 20%, tức hơn 1,5 tỷ USD so với năm 2018, có giá trị gấp gần 3 lần
thương hiệu đứng thứ 2 và bằng tổng giá trị của 3 thương hiệu ở vị trí liền sau trong
danh sách. Đây là năm thứ 2 liên tiếp Viettel giữ vững ngôi đầu, thuộc Top 10
thương hiệu giá trị nhất Việt Nam. Với giá trị hiện tại, Viettel tiếp tục là thương
hiệu duy nhất của Việt Nam và là một trong 8 thương hiệu của Đông Nam Á lọt Top
500 thương hiệu giá trị nhất thế giới do Brand Finance công bố. Theo đánh giá của
đại diện Brand Finance, các thương hiệu Việt Nam đang đi đúng định hướng theo
chuẩn mực quốc tế, thể hiện năng lực cạnh tranh với các đối thủ ở mơi trường tồn
cầu trong khơng gian công nghệ.
Trên đây là các số liệu thể hiện giá trị thương hiệu của các công ty lớn tại Việt

Nam. Khi nhắc tới các công ty trên hầu như người Việt Nam nào cũng biết tới, thậm
trí là trên thế giới cũng biết tới. Chính thương hiệu của các cơng ty sẽ giúp doanh
nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh
trong và ngồi nước. Xây dựng hình ảnh thương hiệu đã khó nhưng việc duy trì và
phát triển thương hiệu để nó đi vào lịng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn
hơn địi hỏi từng doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu riêng. Một
chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và kịp thời là nhân tố quan trọng trong
việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu được coi là
mạnh cần phải có thời gian để người tiêu dùng hiểu rõ về doanh nghiệp.
Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang được hình thành năm 2005 với các ngành
nghề kinh doanh chính là các ngành nơng, lâm sản. Đã có thời gian hoạt động trên 15
năm, thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã đi vào trong tâm trí của


2

khách tỉnh Tuyên Quang và nhiều tỉnh trong cả nước, từ năm 2010 Công ty TNHH Sao
Việt Tuyên Quang đã tiến ra thị trường quốc tế khi tiến hành xuất khẩu chính ngạch
sang thị trường Trung Quốc, Lào, Champuchia, thời gian tiếp theo là các thị trường khó
tính hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc... Tuy đã có một thương hiệu khá có tên tuổi trên thị
trường nhưng phát triển thương hiệu tại cơng ty hiện nay vẫn chưa có bộ phận chuyên
trách, chưa có kế hoạch một cách chuyên nghiệp, có định hướng theo một chiến lược
nhất quán. Xuất phát từ thực tế, là một sinh viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh
doanh và cũng là một nhân viên của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, với mong
muốn đóng góp vào sự phát triển chung của cơng ty nên tôi chọn đề tài “Xây dựng
chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang” nhằm giúp cho cơng ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của
thương hiệu và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh, để từ đó cơng ty có những định hướng mang tính

tích cực cho những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai.
2. Tình hình nghiên cứu về đề tài.
Để có thể xây dựng các nội dung nghiên cứu một cách phù hợp nhất, nhằm kế
thừa những kết quả nghiên cứu đi trước và tránh được sự trùng lắp, tập trung vào
đúng những khoảng trống nghiên cứu khoa học và thực tiễn, tác giả đã tiến hành tìm
kiếm sách tham khảo, sách chuyên khảo, sách giáo khoa về chiến lược thương hiệu;
các bài báo khoa học trong và ngồi nước; các cơng trình nghiên cứu khoa học, đề
tài nghiên cứu khoa học các cấp; các đề tài luận án tiến sỹ,... về chiến lược thương
hiệu nói chung và chiến lược thương hiệu doanh nghiệp nói riêng. Có thể tổng quan
tình hình nghiên cứu như sau:
2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài:
Trong cuốn sách Cuốn sách “Buiding Strong Brand" (tạm dịch là Xây dựng
thương hiệu mạnh) - David. Aaker - NXB Free Pres 1995, với 11 chương cung cấp cho
người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về thương hiệu từ cái nhìn tổng quát thế
nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận
diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thuương hiệu.


3

David Aaker xem thương hiệu không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con
người, một tổ chức, một biểu tượng.
Và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả khác
trên thế giới.Một số nghiên cứu điển hình như: Eric Laws (1995), Tourist
destination management, Routledge; Michael D. Beyard (2001), Developing retail
entertainment destinations, Urban Land Institute; Walter Jamieson (2006),
Community Destination Management inDeveloping Economies, Routledge; Nigel
Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride (2011), Destination Brands, published by
Elsevie; Metin Kozak, Seyhmus Baloglu (2010), Managing and Marketing Tourist
Destinations: Strategies to Gain acompetitive Edge, Madison Avenue, New York.

Nói chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú. Tuy nhiên, đó là những
nền tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từ kinh nghiệm của các
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đổi với mỗi quốc gia, mỗi trường hợp thì cần
phải có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn.
2.2 Nghiên cứu ở Việt Nam:
Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu khơng cịn là khái niệm quá mới mẻ mà đã
trờ thành vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều
cơng trình nghiên cứu tiêu biểu như: Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý" PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung - NXB Lao động xã hội năm
2009, đã cung cấp những nên tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu. Với 13
chương sách cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây
là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối
cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần đây. Cuốn sách “Xây dựng và phát triển
Thương hiệu" - Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà, cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và
phát triển thương hiệu đồng thời đặt ra vấn đề làm thế nào để các thương hiệu Việt
Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiểm giải pháp tốt cho doanh
nghiệp và cho kinh tế Việt Nam.
Ngồi ra cịn có các luận án thạc sỹ, tiến sỹ như: Luận án “Ảnh hưởng của giá
trị thương hiệu tới mục đích của M&A” của Ngơ Văn Thắng – năm 2013. Luận án


4

“Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam từ các tranh chấp thương
hiệu trên thị trường nước ngoài” của Đỗ Quang Anh – năm 2011. Luận án “Bài
học xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam từ trường hợp của cà
phê G7”của Nguyễn Thị Thu Trang – năm 2008. Luận văn thạc sỹ “Xây dựng và
phát triển thương hiệu của trường Đại học Thăng Long”của Nguyễn Thị Thùy
Trang (Bảo vệ năm 2014, tại Đại học Kinh tế quốc dân).
Trên đây là một số cơng trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp mà tác giả tìm
hiểu được. Ngồi ra, cịn rất nhiều cơng trình có những sự liên quan đến vấn đề

nghiên cứu ở các mức độ khơng được trình bày tại đây.
2.3 Khoảng trống nghiên cứu.
Từ tổng quan nghiên cứu có liên qua cho thấy, đã có rất nhiều những cơng trình
nghiên cứu, sách, bài viết và nghiên cứu khoa học về vấn đề thương hiệu, các góc độ
tiếp cận đối với thương hiệu và chiến lược thương hiệu dưới góc độ lý thuyết và trong
một số loại hình doanh nghiệp. Các cơng trình nghiên cứu thương hiệu, chiến lược
thương hiệu đa dạng, ở các lĩnh vực kinh doanh, các loại hình doanh nghiệp và quan
điểm tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu và có hệ thống về phát triển
chiến lược thương hiệu của cơng ty TNHH Sao Việt Tun Quang thì chưa có cơng
trình nào. Từ kết quả nghiên cứu đó, tác giá nhận thấy, việc nghiên cứu luận án là
không trùng lắp. Luận án này tập trung nghiên cứu về một số vấn đề bao gồm:

- Về mặt lý luận: Mơ hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của DN
là gì? Cách xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của một DN như thế nào?
Cũng như tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu?
- Về mặt thực tiễn: Vận dụng mơ hình nghiên cứu với cơng ty TNHH Sao Việt
Tuyên Quang? Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trong giai đoạn tới.


5

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài.
3.1 Mục đích nghiên cứu.
Vận dụng lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu của công ty, các lý thuyết liên
quan tới xây dựng thương hiệu và trong đó chú trọng vào xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu để phân tích thực trạng, từ đó đề xuất chiến lược phát triển thương
hiệu cũng như một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
của Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu.
Phân tích cơ sở lý thuyết, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về xây dựng chiến
lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao
Việt Tuyên Quang.
Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên
Quang.
Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.1 Đối tượng.
Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang.
4.2 Phạm vi nghiên cứu.
- Về không gian: Tại công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.
- Về thời gian: Từ năm 2015 đến hết 5/2020.


6

5. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu lý luận, gồm 3 nhóm phương pháp chính:
Phươngpháp phân tích, so sánh, tổng hợp lý thuyết; Phương pháp phân loại và hệ
thống hóa lý thuyết; Phương pháp khái quát hóa lý thuyết.
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: gồm 4 nhóm phương pháp chính:
+ Phương pháp thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu thứ cấp: sử dụng các loại
báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của công ty.
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với Giám đốc, các phó
giám đốc và trưởng, phó các phịng.
6. Kết cấu của luận văn.

Nội dung ngoài Lời mở đầu, kết luận, các danh mục từ viết tắt, danh sách
sơđồ, bảng biểu, hình ảnh và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng chiến
lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty
TNHH Sao Việt Tuyên Quang.
Chương 3: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao
Việt Tuyên Quang.


7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu về thương hiệu, tác giả đã tìm đọc những tài liệu có tính pháp
lý tại Việt Nam và các cơng trình khoa học, sách tham khảo của các nhà khoa học
trong, ngoài nước, từ đó đã ghi nhận được một số nội dung khái niệm thương hiệu:
Theo John Murphy cho rằng: "Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, "hình ảnh" và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần
qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một
chỗ đứng tại đó." (John Murphy 1998)
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan
trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Trong cuốn sách “Leveraging the Corporate Brand” của hai tác giả J. R. Gregory
và J. G. Wiechmann cho rằng “Thương hiệu không phải là một thứ, một sản phẩm, một
doanh nghiệp, một tổ chức. Một thương hiệu khơng định hình dưới góc độ vật lý mà
chỉ có trong tâm thức. Một thương hiệu có thể được mơ tả chính xác


8

nhất như tổng hợp tất cả kinh nghiệm, nhận thức, và cảm nhận của mọi người về
một vật, một sản phẩm, hay một tổ chức cụ thể” (J. R. Gregory và J. G. Wiechmann
1997). Khái niệm này ta thấy rõ tác giả đã xác định rõ thương hiệu phải được nhận
định bằng kinh nghiệm, nhận thức và kinh nghiệm của cá nhân.
Theo K. Zhivago trong “Introduction to brand management”: “Một thương
hiệu không phải là một biểu tượng, một khẩu hiệu , hay một bản tuyên bố sứ mệnh.
Đó là một lời hứa, lời hứa mà doanh có thể giữ,... Đó là lời hứa mà doanh nghiệp có
thể giữ và thực hiện trong mọi hoạt động marketing, mọi hoạt động, mọi quyết định,
và mọi tương tác với khách hàng” (K. Zhivago 2018, tr.5). Qua nhận định trên của
K. Zhivago ta thấy việc tiếp cận giữa khách hàng và doanh nghiệp là qua thương
hiệu và thương hiệu đó được xây dựng bằng nhiều yếu tố.
Kevin L. Keller thì cho rằng “Thuật ngữ thương hiệu (brand) bắt nguồn từ tiếng
Na-uy cổ (brandr), có nghĩa là “đóng dấu”, đã và vẫn được sử dụng khi mà những
người chủ dùng những miếng sắt nung đỏ đóng dấu lên vật ni của mình để đánh dấu

chúng” (Kevin L. Keller 2008, tr.2). Theo ơng,thương hiệu có thể định nghĩa là một cái
tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hoặc sự kết hợp của những yếu tố này
nhằm nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp hoặc một nhóm nhà cung cấp
và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Các khái niệm của các nhà khoa học nước ngoài đã phần nào làm tác giá
mường tường được các nội hàm của khái niệm thương hiệu, từ đây hiểu rằng thương
hiều gồm nhiều vấn đề mà ta cũng phải cảm nhận theo nhiều cách, nhiều hướng tiếp
cận khác nhau; tiếp tục nghiên cứu các văn bản, sách, báo, các tài liệu khoa học của
các nhà khoa học Việt Nam, tác giả cũng đã tiếp cận được một số khái niệm trong
đó ghi nhận:
Đối với các văn bản quy phạm pháp luật, hiện nay trong các văn bản quy phạm
pháp luật của Việt Nam không ghi nhận khái niệm về thương hiệu mà chỉ thấy khái
niệm về nhãn hiệu (Theo các điểm 16, 17, 18, 19, 20 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm
2005) ghi nhận: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các
tổ chức, cá nhân khác nhau.Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng


9

hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng
hố, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn
hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân
khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các
đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức
cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an tồn hoặc các đặc tính khác của
hàng hố, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một
chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại
hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu
được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên tồn lãnh thổ Việt Nam.

Đối với các cơng trình khoa học của Việt Nam, tác giả cũng đã được tiếp cận
khái niệm của PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị Thương
hiệu của Trường Đại học Thương Mại như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác;là hình tượng về một
loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng;
là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh nghiệp
hay về bất kỳ tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó trong tâm trí của công chúng
và các bên liên quan” (Nguyễn Quốc Thịnh 2013). Và đây cũng là khái niệm mà tác
giả đồng tình; khái niệm đã thấy rằng cốt lõi của thương hiệu được quyết định bởi
thái độ của khách hàng, của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó; thương hiệu
khơng chỉ dễ nhận biết qua các tri giác mà quan trọng được ghi nhận lại trong tâm
trí khách hàng như thế nào đó mới là điều quan trọng nhất.
Từ khái niệm trên ta thấy thương hiệu doanh nghiệp sẽ là: tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác;
là hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận
định và hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong tâm trí của cơng chúng và các bên
liên quan. Khái niệm này đã đem lại một định hướng rõ ràng ràng trong quá trình
nghiên cứu của tác giả trong luận văn này. Tác giả cũng đã nghiên cứu và ghi nhận
các đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp như sau:


10

- Thương hiệu của doanh nghiệp doanh nghiệp cũng như các thương hiệu khác
gồm yếu tố đầu ra và yếu tố đầu vào trong đó: Yếu tố đầu vào của một doanh nghiệp
là các nhân tố cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, ví dụ: cơ sở
vật chất, con người. Yếu tố đầu ra là sản phẩm dịch vụ ví dụ như: hàng
hố, doanh nghiệp có trách nhiệm sản xuất ra của cải vật chất và mang nó từ nơi sản
xuất đến với người tiêu dùng trong xã hội. Như vậy, một trong những sản phẩm của

doanh nghiệp đó là chất lượng của sản phầm, sản phẩm càng được nhiều người tiêu
dùng biết đến và sử dụng lâu dài thì doanh nghiệp đó càng có uy tín và tạo được vị
thế nhất định trong xã hội.
- Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau như: các
doanh nghiệp khác, con người... Phần lớn hoạt động của các doanh nghiệp đều
hướng đến hai mục tiêu chính: Mục tiêu thứ nhất là sản xuất ra hàng hố có chất
lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, mục tiêu thứ hai đó là tiêu thụ được hàng hố
đã sản xuất ra. Một doanh nghiệp có uy tín trong xã hội hay khơng thể hiện ở hai
khía cạnh: thứ nhất là số lượng sản phẩm được sản xuất, thứ hai là chất lượng đầu ra
sản phẩm (sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp có đáp ứng được u cầu của thị
trường khơng). Có thể hiểu: nếu doanh nghiệp làm ra nhiều sản phẩm mà sản phẩm
đó được đáp ứng được thị trường và khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp đó
càng nổi tiếng và khẳng định được hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
- Đối với một doanh nghiệp, nếu sản phẩm của họ đã có thương hiệu nhất định
trên thị trường, họ hồn tồn có thể định giá cao cho sản phẩm và thu được nhiều lợi
nhuận từ việc bán những sản phẩm đó. Như vậy, chi phí có thể xem là một phần của
giá trị thương hiệu.
Thương hiệu doanh nghiệp cũng như các thương hiệu được cấu tạo từ 02 phần:
Các yếu tố hữu hình nhận diện thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu)
và các yếu tố vơ hình của thương hiệu (Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu, cá
tính của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu).