Phân tích môi trường bên ngoài

T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Phạm Xuân Lan, Ph. D - Đinh Thái Hoàng, Ph.D
Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Quản trị (CEMD)
Email:
Web Page: www.cemd.ueh.edu.vn
Phân tích Môi trường Bên ngoài
Center for Excellence in Management Development
2
T
o
g
e
t

h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
“Phân tích là điểm khởi đầu cốt lõi
của tư duy chiến lược.”
Kenichi Ohmae
Center for Excellence in Management Development
3
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W

e

S
h
i
n
e
!
“Sự việc, hiện tượng luôn luôn là khác biệt.
Nghệ thuật là chỉ ra những khác biệt nào là có ý nghĩa,
quan trọng.”
Laszlo Birinyi
Center for Excellence in Management Development
4
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i

n
e
!
Môi trường Bên Ngoài
Kinh tế
V
ă
n

h
ó
a

X
ã

h
ộ
i
D
â
n

s
ố
C
h
í
n
h

t
r
ị
,

L
u
ậ
t

p
h
á
p
T
o
à
n

c
ầ
u
Công nghệ
Môi trường
Cạnh tranh
Môi trường Ngành
Đe dọa của xâm nhập mới
Sức mạnh của nhà cung ứng
Sức mạnh của người mua

Sản phẩm thay thế
Cường độ cạnh tranh
Center for Excellence in Management Development
5
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Môi trường Tổng quát

Các phương diện trong một xã hội rộng lớn mà các phương diện này
ảnh hưởng tới một ngành hay các công ty trong ngành đó:

Dân số


Kinh tế

Chính trị, luật pháp

Văn hóa xã hội

Công nghệ

Toàn cầu
Center for Excellence in Management Development
6
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!

Môi trường Ngành

Tập hợp các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến một công ty và
các hành động cạnh tranh của nó, cũng như các phản ứng
cạnh tranh

Đe dọa của những người xâm nhập mới

Quyền lực của nhà cung cấp

Quyền lực của người mua

Đe dọa của sự thay thế sản phẩm

Cường độ cạnh tranh giữa các nhà cạnh tranh
Center for Excellence in Management Development
7
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Phân tích Các nhà Cạnh tranh

Thu thập và diễn dịch thông tin về tất cả
các công ty mà công ty đang cạnh tranh
với chúng

Hiểu biết môi trường của các nhà cạnh
tranh của công ty góp phần làm sáng tỏ
hơn những hiểu biết có được từ nghiên
cứu môi trường tổng quát và môi trường
ngành
Center for Excellence in Management Development
8
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W

e

S
h
i
n
e
!
Phân tích Môi trường Bên Ngoài

Môi trường tổng quát

Chú trọng vào tương lai

Môi trường ngành

Chú trọng vào những điều kiện, những nhân tố đang ảnh hưởng tới năng lực
lợi nhuận của công ty trong một ngành

Môi trường các nhà cạnh tranh

Chú trọng vào dự báo những hành động, những phản ứng, và những ý đồ
của các nhà cạnh tranh
Center for Excellence in Management Development
9
T
o
g
e
t

h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Các Yếu tố của
Phân tích Môi trường Bên Ngoài
Rà soát
Nhận dạng sớm những tín hiệu của những thay đổi
của môi trường và những xu thế của nó.
Theo dõi
Giám sát
Khám phá những ý nghĩa thông qua những quan sát
thường xuyên liên tục về những thay đổi của môi trường
và những xu thế của nó.
Dự báo
Phát triển những dự báo về những kết cục có thể tiên liệu
dựa trên những thay đổi và những xu hướng được theo
dõi, giám sát.
Đánh giá
Xác định thời điểm và tầm quan trọng của những thay đổi

và những xu hướng của môi trường cho các chiến lược
của công ty và cho việc quản lý
Center for Excellence in Management Development
10
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Các Cơ hội và Đe dọa

Cơ hội

Một điều kiện trong môi trường tổng quát mà nếu khai thác được nó sẽ giúp
công ty đạt được sức cạnh tranh chiến lược.


Đe dọa

Một điều kiện trong môi trường tổng quát có thể ngăn trở những nỗ lực của
công ty để đạt tới sức cạnh tranh chiến lược.
Center for Excellence in Management Development
11
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố
•
Tổng dân số
•
Cấu trúc tuổi

•
Phân bố dân số
•
Cấu trúc các dân tộc
•
Phân bổ thu nhập
Dân số
Center for Excellence in Management Development
12
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố
Dân số

Kinh tế
•
Tỷ lệ lạm phát
•
Lãi suất
•
Cán cân thanh toán
•
Thu chi ngân sách
•
Tỷ lệ tiết kiệm cá nhân
•
Tỷ lệ tiết kiệm của doanh
nghiệp
•
Tổng sản phẩm quốc nội
Center for Excellence in Management Development
13
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố
Dân số
Kinh tế
Chính trị, Luật pháp
•
Luật chống độc quyền
•
Luật thuế
•
Luật lao động
•
Triết lý về tự do hóa
•
Luật về đào tạo, huấn luyện
người lao động
•
Các chính sách, triết lý về
giáo dục
Center for Excellence in Management Development
14
T
o
g

e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố
Dân số
Kinh tế
Chính trị, Luật pháp
Văn hóa xã hội
•
Phụ nữ trong lực lượng lao động
•
Sự đa dạng của lực lượng lao
động
•
Thái độ về chất lượng cuộc sống
trong công việc
•

Những quan tâm tới môi trường
•
Những thay đổi trong xu thế nghề
nghiệp
•
Những thay đổi về sự yêu thích
trong chọn lựa các đặc tính sản
phẩm
Center for Excellence in Management Development
15
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố

Dân số
Kinh tế
Chính trị, Luật pháp
Văn hóa Xã hội
Công nghệ
•
Những đổi mới về sản phẩm
•
Việc áp dụng những kiến thức
•
Chú trọng vào tiền của nhà
nước hay tư nhân cho chi tiêu
R&D
•
Những công nghệ mới trong
thông tin và truyền đạt
Center for Excellence in Management Development
16
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Môi trường Tổng quát: Các Yếu tố
Dân số
Kinh tế
Chính trị, Luật pháp
Văn hóa Xã hội
Công nghệ
Toàn cầu
•
Các sự kiện chính trị quan
trọng
•
Các thị trường cốt yếu,
quan trọng, toàn cầu
•
Các nước công nghiệp mới
•
Những đặc tính văn hóa và
thể chế khác biệt
Center for Excellence in Management Development
17
T
o
g

e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Phân tích môi trường ngành

Định nghĩa về ngành

Một tập hợp các công ty sản xuất và kinh doanh những sản phẩm có
thể thay thế nhau

Các công ty có những ảnh hưởng lẫn nhau

Bao gồm sự trộn lẫn các chiến lược cạnh tranh mà các công ty sử dụng
để theo đuổi sức cạnh tranh chiến lược và thu nhập trên trung bình
Center for Excellence in Management Development
18
T

o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Mô hình năm áp lực cạnh tranh
Đe dọa của
xâm nhập mới
Cường độ cạnh
tranh trong
ngành
Sức mạnh đàm
phán của người
mua
Sức mạnh
đàm phán của
nhà cung cấp

Đe dọa của sản
phẩm thay thế
Center for Excellence in Management Development
19
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Phân tích năm áp lực cạnh
tranh

Bước 1: Nhận dạng sức ép cạnh tranh cụ thể liên quan tới
mỗi áp lực

Bước 2: Đánh giá sức mạnh cụ thể của mỗi áp lực cạnh tranh


Bước 3: Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành
Center for Excellence in Management Development
20
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Đe dọa của người xâm nhập mới

Mức độ nghiêm trọng của yếu tố này phụ thuộc vào

Số lượng của các ứng viên xâm nhập và những nguồn lực sẳn có

Rào cản xâm nhập


Phản ứng của các công ty hiện hữu

Đánh giá đe dọa của xâm nhập mới bao gồm

Các rào cản là to lớn, phức tạp như thế nào đối với từng loại nhà xâm nhập
tiềm năng, và

Sự hấp dẫn của những viễn cảnh tăng trưởng và lợi nhuận
Center for Excellence in Management Development
21
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!

Đe dọa của những người xâm nhập
mới

Các rào cản xâm nhập
Các rào cản xâm nhập

Lợi thế kinh tế theo quy mô
Lợi thế kinh tế theo quy mô

Sự khác biệt về sản phẩm
Sự khác biệt về sản phẩm

Những đòi hỏi về vốn
Những đòi hỏi về vốn
(cơ sở vật chất, tồn kho, các hoạt động marketing, sự
(cơ sở vật chất, tồn kho, các hoạt động marketing, sự
sẳn có về vốn…)
sẳn có về vốn…)

Các chi phí do sự thay đổi
Các chi phí do sự thay đổi

Khả năng tiếp cận các kênh phân phối
Khả năng tiếp cận các kênh phân phối

Những bất lợi thế về chi phí không phụ thuộc vào quy mô
Những bất lợi thế về chi phí không phụ thuộc vào quy mô
(bảo hộ
(bảo hộ
bản quyền, vị trí và địa điểm mong muốn)

bản quyền, vị trí và địa điểm mong muốn)

Chính sách của chính phủ
Chính sách của chính phủ

Sự trả đũa
Sự trả đũa
Center for Excellence in Management Development
22
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Đe dọa người xâm nhập mới tăng lên
khi


Có một số lượng lớn các nhà xâm nhập tiềm tàng

Những rào cản xâm nhập thấp

Tốc độ tăng trưởng của ngành và tiềm năng lợi nhuận cao

Mức độ phản ứng của các công ty trong ngành đối với các nhà xâm nhập
mới yếu

Khi các công ty hiện hữu trong ngành đang có chiến lược mở rộng sang
các vùng thị trường địa lý mới
Center for Excellence in Management Development
23
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i

n
e
!
Đe dọa của người xâm nhập mới sẽ yếu
đi

Chỉ có một số lượng nhỏ các nhà xâm nhập tiềm tàng

Những rào cản xâm nhập cao

Các nhà cạnh tranh trong ngành đang phải vật lộn để thu được lợi
nhuận thoả đáng

Viễn cảnh của ngành là đầy rủi ro

Tốc độ tăng trưởng của ngành là chậm và bế tắc

Các nhà cạnh tranh trong ngành sẽ phản ứng khốc liệt với các nhà xâm
nhập mới
Center for Excellence in Management Development
24
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Sức mạnh mặc cả của người cung cấp
tăng lên khi

Khi các yếu tố đầu vào do một số nhà cung cấp lớn chi phối
Khi các yếu tố đầu vào do một số nhà cung cấp lớn chi phối

Không có sẳn các sản phẩm thay thế
Không có sẳn các sản phẩm thay thế

Khi người mua
Khi người mua


không phải là một khách hàng quan trọng đối với nhà
không phải là một khách hàng quan trọng đối với nhà
cung cấp
cung cấp

Khi hàng hóa của nhà cung cấp là quan trọng đối với sự thành công thị
Khi hàng hóa của nhà cung cấp là quan trọng đối với sự thành công thị

trường của người mua
trường của người mua

Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao
Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao

Các nhà cung cấp đe dọa hội nhập về phía trước
Các nhà cung cấp đe dọa hội nhập về phía trước
Center for Excellence in Management Development
25
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Sức mạnh mặc cả của người cung cấp

giảm xuống khi

Khi có nhiều nhà cung cấp trên thị trường
Khi có nhiều nhà cung cấp trên thị trường

Sản phẩm thay thế xuất hiện rất nhiều trên thị trường
Sản phẩm thay thế xuất hiện rất nhiều trên thị trường

Khi người mua mua một số lượng lớn và tập trung
Khi người mua mua một số lượng lớn và tập trung

Khi khách hàng có một giá trị quan trọng trong danh mục khách hàng
Khi khách hàng có một giá trị quan trọng trong danh mục khách hàng
của nhà cung cấp
của nhà cung cấp

Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp
Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp

Khách hàng đe dọa hội nhập về phía sau
Khách hàng đe dọa hội nhập về phía sau