slogan và những sai lầm trong dịch thuật

LANTABRAND
06/2007
SLOGAN VÀ NHỮNG
SAI LẦM TRONG DỊCH THUẬT
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780

www.lantabrand.com
1
LANTABRAND
Ngày nay, hầu hết các công ty kinh doanh
đều có những khẩu hiệu tiếp thị, các hình
thức quảng cáo và tên thương mại của
riêng mình nhằm đưa sản phẩm của họ đến
gần hơn với công chúng. Kết quả của việc
tiếp thị này giúp cho người tiêu dùng dễ
dàng nhận biết được thương hiệu này đi
kèm với sản phẩm gì và chất lượng của nó
ra sao.

Vì thế không có gì ngạc nhiên khi đa phần các
công ty này sử dụng lối chơi chữ - sự điệp âm,
các kiểu chơi chữ và những từ ngữ có nghĩa
mở rộng - đây gần như là điều bắt buộc trong
các khẩu hiệu quảng cáo. Trong khi tính khôi
hài bằng lời nói có thể bổ sung cho tính mới mẻ của một quảng cáo thì nghĩa mở rộng (hay còn
gọi là nghĩa bóng) lại gần như không có khả năng dịch sang ngôn ngữ khác.

Một vài năm trước đây Pepsi đã cố gắng dịch khẩu hiệu của nó là “Come alive: You’re in the
Pepsi Generation” sang tiếng Trung Quốc. Kết quả khi chuyển nghĩa sang là một câu đại loại là

“Pepsi brings your ancestors back from the dead – Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết”.
Thật không may những kiểu kết nối ngôn ngữ như thế này là không bình thường. Hệ thống máy
tính mới của Microsoft là Vista đưa ra một thuật ngữ làm ô danh một người phụ nữ già, lôi thôi
lêch thếch ở Latvia. Còn nhạc chuông Hellomoto của Motorola giống như “Hello, Fatty – xin chào
anh béo” ở Ấn độ.

Những lỗi như trên liệu có bất kì quy luật nào, sự hướng dẫn nào hay cách thực hiện nào tốt nhất
cho việc dịch những bản sao tiếp thị hay không? Nhất định là có những khẩu hiệu địa phương
hóa khi chuyển sang ngôn ngữ khác thành công. Khi McDonald’s quyết định địa phương hóa
khẩu hiệu của nó là “I’m loving it”, đã có một ý tưởng hay của những cạm bẫy tiềm năng. Những
lựa chọn trong việc địa phương hóa khẩu hiệu được thu hẹp trong cách dịch các cụm từ theo
nghĩa đen, thoát khỏi nghĩa tiếng Anh và làm cho nó phù hợp với văn hóa địa phương. Sau khi
cộng tác và giành được quyền đại diện tại thị trường địa phương thì chiến lược được công ty
chọn lựa sẽ là sử dụng khẩu hiệu phù hợp với văn hóa của từng địa phương.

Một số nước sẽ giữ lại phiên bản tiếng Anh, một số nước khác sẽ chọn cách dịch nghĩa nó và
một số ít nước khác sẽ làm cho nó phù hợp hơn với nghĩa từ tiếng Anh. Ở Tây Ban Nha khẩu
hiệu của McDonald được dịch là “me encanta”. Theo Miguel Gomez Winebrenner của hãng
quảng cáo và cố vấn quảng cáo quốc tế Cheskin thì khẩu hiệu này đại khái có nghĩa là “I really
like it”. Winnebrenner nói rằng: Rõ ràng là khẩu hiệu mà hãng McDonald đã làm không dịch theo
nghĩa đen. Họ đã làm cho nó phù hợp với văn hóa của nước đó. Từ encanta thích hợp với cais
mà họ muốn nói, tương phản với một cái gì đó giống như “I’m loving it” mà nếu được dịch sẽ là lo
amo.

Bert Esselink cố vấn toàn cầu cho công ty dịch thuật Lionbridge Technologies ở Waltham,
Massachusetts cảm thấy có một sai lầm trong việc chuyển nghĩa các khẩu hiệu này. “Tôi nghĩ
rằng cụm từ translating advertising slogans thì không thực sự phù hợp” ông nói ”những kiểu khẩu
hiệu như thế này hiếm khi được dịch theo nghĩa đen và nếu có thì nó cũng đã được ‘cải đạo’
sang thứ tiếng khác. Nó thường là một quá trình sáng tạo mà bao gồm việc tìm kiếm cách thể
hiện tương đương theo mục tiêu ngôn ngữ mà có thể truyền đạt một thông điệp tương tự từ

nguyên bản của nó”.

Jonh Freivalds giám đốc điều hành hãng quảng cáo quốc tế JFA Marketing ở Lexington Virginia,
người từng làm việc dịch thuật ở Ogilvy, đã gọi quá trình sáng tạo này là transcreation. Ông cho
rằng việc địa phương hóa các bản sao quảng cáo đòi hỏi những kỹ năng đặc biệt mà không thể
tìm thấy trong những hãng quảng cáo truyền thống. “báo cáo cho thấy giám đốc các công ty
2
LANTABRAND
quảng cáo không nói được các thứ tiếng khác. Chuyển một cái gì đó đã được dịch thường là một
công việc ở mức thấp. Và chẳng cần có một chút kiến thức địa phương. Một số người sẽ chỉ ngồi
ở vị trí này sáu tháng và sau đó sẽ chuyển đi. Đó là một vấn đề lớn.”

Mặt khác các công ty dịch thuật lớn có thể ít háo hức chấp nhận việc dịch các bản quảng cáo.
“(Một công ty dịch thuật ở Mỹ) nhận 85 triệu USD trong việc kinh doanh từ Microsofl”, Freivalds
nói “Có phải là họ ham mê công việc với mức 5000$ trong việc sao chép không nhỉ? Tôi không
nghĩ vậy”

Frievalds nói “nhiều khách hàng làm về dịch vụ địa phương hóa có một ý kiến nho nhỏ về rắc rối
trong việc dịch các bản sao quảng cáo. Anh ta đã rút lại thời gian anh ta được yêu cầu địa
phương hóa khẩu hiệu của FedEx “It’s not just FJ Cruise package, it’s your business ” Khách
hàng của ông, người mà hình như là cảm thấy công việc này đơn giản như việc tra một vài từ
trong từ điển ban đầu đã đề nghị Freivalds 20 cent cho một từ - mà về cơ bản việc dịch đòi hỏi
phải có kiến thức chuyên môn.” Sau đó thì Freivalds đã giải thích rằng ông sẽ phải viết lại khẩu
hiệu hoàn toàn, vị khách hàng đồng ý trả ông một mức lệ phí tương tự mà FedEx đã thương
lượng với bản gốc tiếng Anh ban đầu.

Nhưng những người khác
lại cảm nhận được sự
thuận lợi khi làm việc với
các công ty dịch thuật lớn.

“Các công ty dịch thuật
trực tiếp có lẽ là có tiếng
nói quan trọng hơn”,
Jessica Rathke, giám đốc
chiến lược và phát triển
bán hàng của công ty dịch
thuật Ralph McElroy ở
Austin Texas nói. “Họ tiến
hành trực tiếp công việc
với các công ty dịch thuật
với hai lý do. Thứ nhất,
các công ty này có kinh
nghiệm dịch các bản
quảng cáo. Nó hoàn toàn
khác với công việc dịch
truyền thống. Thứ hai, họ
cũng có thể học hỏi được
những kinh nghiệm từ
một vài các công ty lớn
hơn. Hầu hết các công ty
lớn đều cung ứng cho
nhiều thị trường”

Lionbridge’s Esselink cảm nhận rằng các công ty mang tính toàn cầu với cấu trúc quảng cáo tập
trung có thể tìm kiếm dễ nhất để cộng tác với các công ty dịch thuật đa ngôn ngữ. “Các tổ chức
trong khu vực mang tính truyền thống nhiều hơn vẫn đang điều hành những chiến dịch của thị
trường địa phương, nơi mà mỗi chi nhánh địa phương làm việc với một hãng quảng cáo địa
phương để sáng tạo ra các chiến dịch quảng cáo.” Ông nói “các công ty công nghệ và bưu chính
truyền thông lớn hơn hay những công ty mà có trung tâm mạnh với thương hiệu vững chắc
mang tính toàn cầu đều chuyển sang các kiểu dịch thuật và sáng tạo quảng cáo có tính tập trung.

Đối với một hình mẫu dịch thuật tập trung, giải pháp hiệu quả nhất để làm việc với một công ty đa
ngữ mà có thể cung cấp những bản dịch theo ngôn ngữ khách hàng yêu cầu và có thể quản lý
một cách tập trung quá trình và chất lượng dịch thuật”

3
LANTABRAND
Các công ty dịch thuật mang tính toàn cầu đôi khi có thể đề nghị khách hàng trả tiền cho những
pha cứu nguy về kinh tế. “khi bạn làm việc với một công ty dịch thuật thì chi phí lớn nhất là việc
lưu giữ bản dịch”. Giáo sư Nitish Singh của trường đại học Chico State ở Caliornia nói. “Công cụ
ghi nhớ bản dịch là cất giữ những bản dịch trong trí nhớ. Vì thế thời gian khi một bản dịch phải
được hoàn thành, đại lí cung cấp sẽ chạy bản dịch thông qua công cụ dịch thuật để xem liệu đã
có bản nào đang lưu hành giống như thế không. Điều này giúp cho các công ty thuê dịch thuật
thấy được việc họ phải trả một khoản tiền để có được một khẩu hiệu là hợp lý và có hiệu quả.”

Hầu hết các công ty địa phương hóa quảng cáo thanh minh việc sử dụng công cụ lưu trữ bản
dịch vẫn đang còn tranh luận. McElroy’s Rathke, một trong số đó, thấy được giới hạn sử dụng bộ
nhớ dịch thuật với hầu hết các công ty địa phương hóa quảng cáo. “Nó tùy thuộc vào mục đích”,
bà nhấn mạnh “Lúc đầu bạn muốn nói ’không, nó sẽ không làm cho việc dịch thuật quảng cáo’.
Hầu hết các bộ nhớ dịch thuật được sở hữu bởi một công ty đặc biệt hoặc công ty giới hạn. Nếu
bạn đang làm một bản dịch quảng cáo cho một công ty Dược nhưng thông qua một PR hoặc một
công ty quảng cáo, thì tùy thuộc vào việc họ đã làm bao nhiêu quảng cáo và nếu như họ dùng lại
một vài từ ngữ đã được sử dụng ở một quảng cáo khác thì lúc này, bộ nhớ dịch thuật có cơ hội
được làm việc.”

Về phần Freivalds
ông đánh giá
quyền ưu tiên cao
trong việc giành
được những loại
chi phí có hiệu

quả như thế này
trong các bản
dịch quảng cáo
của ông. “Về bề
ngoài thì các
công ty bỏ ra
nhiều tiền cho
thương hiệu và
logo của họ”, ông
giải thích ‘Họ
không chú ý
nhiều đến cái mà họ viết bằng tiếng Anh. Và sau đó thì họ dịch nó sang thứ tiếng khác. Một trong
những dịch vụ mà chúng tôi đề nghị công ty là nhận dạng từ khóa của họ, có thể là 400 từ, sau
đó chúng tôi sẽ dịch những từ này – và dịch ngược chúng sang ngôn ngữ khác để truyền đạt
cùng một ý nghĩa. Điều đó mang lại cho người dịch công việc để làm. Bạn biết đấy một cụm từ
sẽ có cùng nghĩa trong bất cứ ngôn ngữ nào”

Trung Quốc hiện nay đang là một trong những thị trương nóng nhất về việc địa phương hóa
quảng cáo. Khách hàng Trung quốc là những người tinh tế, Cynthia Chan nhân viên công ty
Cheskin tin tưởng rằng bất kì bản địa phương hóa quảng cáo nào cũng có thể được hoàn thành
một cách xuất sắc. Trong China’s New Cuture of Cool (New Riders, 2006) Chan và đồng tác giả
của cô đã tìm ra rằng có thể địa phương hóa thành công một sản phẩm ở Trung Quốc bằng cách
bổ sung một dragon và một ít tính cách của người Trung Quốc để cho chương trình quảng cáo
tồn tại được lâu dài.

Chan cảm thấy rằng làm việc với các công ty dịch thuật để đạt được những bản dịch quảng cáo
theo nghĩa đen cho thị trường Trung Quốc là hoàn toàn sai lầm. “Sự thích nghi văn hóa bây giờ
hoàn toàn là yêu cầu” cô nói “bạn không thể thay đổi một khái niệm và dịch nó và đặt nó vào một
thị trương khác. Nó không hẳn là dịch từng từ một nhưng thực chất lại phù hợp với một nghĩa
nhất định. Bạn phải hiểu nghĩa của khái niệm trước khi bạn phát triển bản sao”

4
LANTABRAND
Cô bổ sung rằng “Có rất nhiều thứ khác ngoài nghĩa, sắc thái, cần phải quan tâm sự kết hợp khi
mở rộng chương trình quảng cáo và tiếp thị. Có sự yêu cầu về ngữ âm. Đó có thể là sự kết hợp
với văn chương châu Á hoặc nhận vật lịch sử, các truyền thuyết hay bất kì cái gì khác. Bạn sẽ
không muốn chuyển sang một dòng khác khi bạn chưa hiểu được dòng mà bạn đang đọc”

Chan nhấn mạnh mạng Kiiji, eBay’s rao vặt trực tuyến theo một câu chuyện địa phương hóa
Trung Quốc thành công. “Ở Trung Quốc có ba ký tự được sử dụng để mô tả theo ngữ âm tên
bản đồ Kiiji hoàn toàn chính xác với phát âm Tiếng Anh” cô nói “Thêm vào đó, họ lôi kéo được
mọi người cùng chia sẻ mọi thứ để có thể hoàn toàn mô tả được công việc kinh doanh và
thương hiệu”

Khả năng thích nghi cục bộ những tên gọi và khẩu hiệu quảng cáo tùy thuộc vào ngôn ngữ và
văn hóa riêng biệt, và sự thành công của Kiiji ở Trung Quốc có lẽ là không thể xảy ra ở khắp nơi.
Nhưng trừ những kiểu bản dịch tương ứng với văn hóa sẽ đạt được thành công, họ sẽ khó mà
đạt được. Cuối cùng là sẽ không có sự thất bại về nghĩa nếu bất kì lúc nào cũng có hai thứ tiếng
đứng cùng nhau.

Hoa Lê – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua
mạng, quản lý thương hiệu nội bộ, khám sức khoẻ thương hiệu. (Thông tin chi tiết tại:
www.lantabrand.com)

5