ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN THIẾT KẾ XÂY DỰNG PHAN KIẾN PHÁT
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (492.12 KB, 58 trang )
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN THIẾT KẾ
XÂY DỰNG PHAN KIẾN PHÁT
GVHD : ThS. NGUYỄN VĂN DĨNH
SVTH : LÂM THANH NGUYÊN
MSSV : 1610060029
LỚP
: CĐMATM20G
TP.Hồ Chí Minh, tháng 06/2019
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN THIẾT KẾ
XÂY DỰNG PHAN KIẾN PHÁT
GVHD : ThS. NGUYỄN VĂN DĨNH
SVTH : LÂM THANH NGUYÊN
MSSV : 1610060029
LỚP
: CĐMATM20G
TP.Hồ Chí Minh, tháng 06/2019
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến tồn thể Q
Thầy Cơ Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại, Khoa Quản Trị Kinh
Doanh đã tạo cơ hội, tận tình truyền dạy, truyền đạt cho em những kiến
thức vô cùng quý giá để em có thể áp dụng vào thực tế.
Em xin gửi lời tri ân chân thành và trân trọng nhất đến ThS. Nguyễn
Văn Dĩnh, Thầy đã dành nhiều thời gian, tâm huyết quý báu để hướng dẫn
giúp cho em hoàn thành bài báo cáo như hôm nay.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc, Ban Lãnh
Đạo và các anh/chị làm việc tại các phịng ban ở Cơng ty Cổ phần tư vấn
thiết kế xây dựng Phan Kiến Phát đã tạo điều kiện cho em được thực tập,
học hỏi và thực hành những kiến thức thực tế, những trải nghiệm vô cùng ý
nghĩa để giúp em vững bước trên con đường tương lai sắp tới.
Em xin cảm ơn Thầy Nguyễn Minh Tồn trưởng phịng Marketing
của Cơng ty đã hướng dẫn em hoàn thành việc được giao, giúp đỡ em về tài
liệu, số liệu, các thông tin cần thiết để hồn thành bài báo cáo.
Em kính chúc cho Q Thầy Cô Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối
Ngoại, Khoa Quản Tri Kinh doanh thật nhiều sức khỏe, thành công trong
cuộc sống.
Em kính chúc Ban Lãnh Đạo và các Anh/Chị ở Cơng ty tư vấn thiết
kế xây dựng Phan Kiến Phát nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt, chúc
Công ty ngày càng lớn mạnh và được nhiều thành công như mong muốn.
Trong khoảng thời gian thực tập 2 tháng, vốn kiến thức và kinh
nghiệm chun mơn cịn chưa nhiều có thể dẫn đến nhiều thiếu sót. Em rất
mong nhận được ý kiến đóng góp của Q Thầy Cơ Trường Cao Đẳng
Kinh Tế Đối Ngoại – Khoa Quản Trị Kinh Doanh; Ban Lãnh Đạo, Quản lý,
Anh/ Chị ở Công ty tư vấn thiết kế xây dựng Phan Kiến Phát để em ngày
càng hoàn thiện bản thân hơn.
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
i
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHIẾU ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
(Dành cho giảng viên đánh giá và đóng kèm báo cáo)
Họ và tên sinh viên: ................................................ Mã SV: .........................
Giảng viên hướng dẫn: ...................................................................................
Lớp: ............................. Chuyên ngành: .........................................................
Thời gian thực tập: Từ ngày: ............................ đến ngày: ............................
Phòng ban đơn vị thực tập: .............................................................................
Đánh giá quá trình thực tập: Mức đánh giá là Đạt (đạt) hoặc Không đạt (Không).
LẦN
GẶP
1
2
3
4
5
Nội dung
hướng dẫn
- Hướng dẫn lựa chọn đơn vị, định hướng chủ
đề (tên đề tài) thực tập theo chuyên ngành
- Xác định chủ đề thực tập và hướng dẫn nội
dung đề cương (theo quy định của Khoa) và
định hướng thu thập tài liệu, số liệu phục vụ
viết báo cáo;
- Viết nội dung Phần mở đầu
- Hướng dẫn viết nội dung Chương 1.
- Hướng dẫn thu thập tài liệu, số liệu, viết
Phần 2.1
- Đánh giá nội dung Chương 1 và Phần 2.1 Chương 2
- Hướng dẫn thu thập tài liệu, số liệu, viết
Phần
2.2;
Hướng dẫn Khảo sát thực tế, viết Phần 2.3;
- Đánh giá nội dung Phần 2.2 và Phần 2.3;
- Hướng dẫn viết nội dung Chương 3
Đánh giá
Đạt Không
Chữ ký
(GVHD)
6
- Đánh giá quá trình thực tập và cho nhận xét
6. Nhận xét khác (Đồng ý hoặc không đồng ý cho bảo vệ):
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
7.
Điểm đánh giá đề xuất: Điểm số: ......... Điểm bằng chữ: .................................
Ngày……. tháng……. năm 2019
XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
(Ký tên, ghi rõ họ và tên)
TRƯỜNG CĐ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
ĐƠN VỊ THỰC TẬP:
……………………………..
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHIẾU ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THỰC TẬP TỐT NGHIỆP TẠI CƠ SỞ
(Dành cho Đơn vị thực tập đánh giá và đóng kèm báo cáo)
Họ và tên sinh viên: ..................................................... Mã SV: .............................
Lớp: .......................... Chuyên ngành: .....................................................................
Thời gian thực tập: Từ ngày: ............................... đến ngày: .................................
Phòng ban đơn vị thực tập: ......................................................................................
Đánh giá q trình thực tập:
TT
6.
Tiêu chí
đánh giá
Rất hài Hài
lịng
lịng
Tạm
được
Khơng
Hồn tồn
hài lịng khơng hài lịng
1
Tính chun cần
2
Thái độ cơng việc
3
Tính kỷ luật
4
Tác phong
5
Chun mơn
Nhận xét khác:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
7.
Điểm đánh giá đề xuất: Điểm số: ........... Điểm bằng chữ: ..........................................
Ngày……. tháng……. năm 2019
CƠ QUAN ĐƠN VỊ PHỐI HỢP
(Ký tên, đóng dấu)
7
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG ..................................................................................... i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ......................................................... ii
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP .................................................................... iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................
vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH ...................................
viii
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................2
3.3. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................2
4. Bố cục của đề tài........................................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ.................................4
1.1. Khái niệm cơ bản....................................................................................................4
1.1.1. Marketing.........................................................................................................4
1.1.2. Marketing dịch vụ............................................................................................4
1.2. Vai trò và chức năng của Marketing.......................................................................4
1.2.1. Vai trò...............................................................................................................4
1.2.2. Chức năng........................................................................................................4
1.3. Các thành tố trong Marketing dịch vụ....................................................................5
1.3.1. Sản phẩm..........................................................................................................5
1.3.2. Giá....................................................................................................................7
1.3.3. Phân phối..........................................................................................................8
1.3.4. Xúc tiến............................................................................................................9
1.3.5. Quá trình dịch vụ............................................................................................12
1.3.6. Yếu tố con người............................................................................................12
1.3.7. Môi trường vật chất........................................................................................13
1.4. Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu.........................................................................14
8
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN THIẾT KẾ XÂY DỰNG PHAN KIẾN PHÁT....18
2.1. Giới thiệu về công ty Công ty Cổ phần Tư Vấn Thiết Kế Xây Dựng Phan Kiến
Phát ..........................................................................................................................18
2.1.1. Giới thiệu khái quát........................................................................................18
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................19
2.1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................................20
2.1.4. Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh.................................................24
2.1.5. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động SXKD của Công ty Cổ phần Tư
vấn Thiết kế Xây dựng Phan Kiến Phát...................................................................24
2.2. Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing nhằm cung cấp dịch vụ thiết kế nội
thất của Công ty Cổ phần Tư vấn Thiết kế Xây dựng Phan Kiến Phát.......................27
2.2.1. Sản phẩm........................................................................................................27
2.2.2. Giá..................................................................................................................28
2.2.3. Phân phối........................................................................................................29
2.2.4. Xúc tiến..........................................................................................................30
2.2.5. Quá trình cung cấp dịch vụ thiết kế nội thất..................................................31
2.2.6. Con người trong quá trình dịch vụ thiết kế nội thất.......................................35
2.2.7. Môi trường vật chất của dịch vụ....................................................................37
2.3. Phân tích và đánh giá kết quả khảo sát.................................................................37
2.4. Những mặt còn tồn tại..........................................................................................41
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DỊCH VỤ THIẾT KẾ NỘI THẤT
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN THIẾT KẾ XÂY DỰNG PHAN KIẾN
PHÁT..............................................................................................................................43
3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty...............................................43
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ thiết kế nội thất của Công ty Phan Kiến
Phát ..........................................................................................................................44
3.2.1. Mở rộng hệ thống phân phối theo hướng online............................................44
3.2.2. Tăng cường các hoạt động xúc tiến...............................................................45
3.3. Kiến nghị...............................................................................................................46
3.3.1. Đối với ban giám đốc công ty........................................................................46
3.3.2. Đối với cơ quan Nhà nước.............................................................................46
9
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
NGHĨA CỦA TỪ
Phan Kiến Phát
Công ty Cổ phần Tư vấn Thiết kế Xây
dựng Phan Kiến Phát
G.Đ
Giám Đốc
P.GĐ
Phó Giám Đốc
BGĐ
Ban Giám Đốc
NVKD
Nhân viên kinh doanh
NTTV
Nhân viên tư vấn
KTS
Kiến trúc sư
TP. HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
DV
Dịch vụ
DN
Doanh nghiệp
KH
Khách hàng
ĐVT
Đơn vị tính
ĐT
Điện thoại
P.
Phịng
TPP
Hiệp định đối tác xun
Thái Bình Dương
10
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ:
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ.
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Công ty.
Sơ đồ 2.2. Cơ cấu phòng nhân sự.
Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối.
Sơ đồ 2.4. Quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế nội thất.
Bảng:
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần tư vấn thiết kế xây
dựng Phan Kiến Phát giai đoạn Từ 2016-2019.
Bảng 2.2. Bảng so sánh giá của Phan Kiến Phát và Morehome.
Bảng 2.3. Đánh giá các yếu tố của dịch vụ thiết kế nội thất.
Biểu đồ:
Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của Phan Kiến Phát.
Biểu đồ 2.2. Đối tượng khách hàng.
Biểu đồ 2.3. Ngành kinh doanh chính của khách hàng.
Biểu đồ 2.4. Biểu đồ khách hàng biết đến Phan Kiến Phát thông qua các kênh
tham khảo.
11
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Từ khi các ngành dịch vụ xâm nhập vào Việt Nam thì các doanh
nghiệp về dịch vụ mọc ra rất nhiều, đặc biệt là các doanh nghiệp chuyên về
lĩnh vực tư vấn chăm sóc- khách hàng. Các Cơng ty cạnh tranh gay gắt để
giành giật những khách hàng về phía mình. Thị trường ngày càng trở nên
sôi động khi nhiều cá nhân, tổ chức tham gia vào thị trường này.
Bên cạnh đó, với xu thế tồn cầu hố và sự chuyển đổi của nền kinh
tế thị trường cùng với cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển mạnh
mẽ đã làm mức độ cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng cao. Đặc biệt, từ
sau khi Việt Nam hội nhập WTO và ký hiệp định đối tác xuyên Thái Bình
Dương tạo ra nhiều cơ hội phát triển cũng như thách thức cạnh tranh gay
gắt và khốc liệt không chỉ các doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh
nghiệp nước ngồi đều áp dụng cơng nghệ thông tin vào dịch vụ để tạo nên
cạnh tranh gay gắt trong thời kỳ hội nhập.
Do đó, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác
định rõ phương hướng, mục đích, có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp,…
trong đó hoạt động Marketing là một trong những hoạt động quan trọng, là
bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh
hiệu quả. Chính vì vậy, các doanh nghiệp về ngành dịch vụ cần sử dụng các
công cụ của marketing một cách hợp lý nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh, phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh cho các Doanh nghiệp
nói chung, Cơng ty Cổ phần Tư Vấn Thiết Kế Xây Dựng Phan Kiến Phát
nói riêng. Đó là lý do tôi chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động Marketing dịch
vụ tại Công ty Cổ phần Tư Vấn Thiết Kế Xây Dựng Phan Kiến Phát ” để
nghiên cứu và làm báo cáo tốt nghiệp của mình. Mong rằng qua đề tài này,
bản thân tơi có cơ hội để mở rộng kiến thức và học hỏi được những kinh
nghiệm quý báu trong hoạt động kinh doanh tại Công ty.
12
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Phân tích và đánh giá thực trạng sử dụng các thành tố của Marketing
dịch vụ trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Tư Vấn Thiết Kế
Xây Dựng Phan Kiến Phát.
Đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ tại công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu liên quan đến Marketing dịch vụ của Công ty
Cổ phần Tư Vấn Thiết Kế Xây Dựng Phan Kiến Phát, cụ thể nghiên cứu
thông qua 7P: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, q trình dịch vụ, yếu tố
con người, mơi trường vật chất của dịch vụ.
3.2.
Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian: nghiên cứu hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ
phần Tư Vấn Thiết Kế Xây Dựng Phan Kiến Phát từ 2016 đến 2019.
Về không gian: Nghiên cứu tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
– thị trường hiện tại của Cơng ty Cổ phần Tư Vấn Thiết Kế Xây Dựng
Phan Kiến Phát.
Về vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu về những yếu tố liến quan đến
Marketing dịch vụ như: Sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con
người, quy trình, môi trường vật chất của dịch vụ liến quan đến dịch vụ
thiết kế nội thất của Công ty.
3.3.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
Nghiên cứu định tính là nghiên cứu mà thông tin thu thập là dữ liệu
không thể đo lường bằng số lượng. Loại dữ liệu này trả lời cho câu hỏi:
Thế nào? Cái gì? Tại sao? ..... Qua nghiên cứu định tính nhằm bổ sung,
chỉnh sửa, hồn thiện và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát. Mục đích là tìm ra
các tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt nhau của người tiêu dùng.
13
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là
dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng. Dữ liệu này trả
lời cho câu hỏi: Bao nhiêu? Khi nào? Tác giả sử dụng hai phương pháp
chính là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường– cụ thể là phỏng
vấn.
Phương pháp phỏng vấn: là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà
nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Tác giả
tiến hành phỏng vấn các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công
ty Cổ phần Tư Vấn Thiết Kế Xây Dựng Phan Kiến Phát. Phương pháp
chọn mẫu xác xuất– chọn mẫu có tính ngẫu nhiên trong danh sách khách
hàng có sẵn của công ty thông qua lệnh ngẫu nhiên của Excel, đảm bảo các
khách hàng trong danh sách khách hàng có sẵn đều có cơ hội ngang nhau
tham gia vào mẫu. Khung chọn mẫu: khách hàng đã và đang sử dụng dịch
vụ của Cơng ty, kích thước mẫu phỏng vấn là 200 khách hàng.
4. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bài báo cáo được chia làm 3
chương chính, bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing của Công ty Cổ
phần Tư Vấn Thiết Kế Xây Dựng Phan Kiến Phát.
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ thiết kế nội thất của Công ty
Cổ phần Tư Vấn Thiết Kế Xây Dựng Phan Kiến Phát.
14
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.
Khái niệm cơ bản
1.1.1. Marketing
Theo Philip Kotler, Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo, trao
đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.
1.1.2. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các
biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ.
1.2.
Vai trò và chức năng của Marketing
1.2.1. Vai trò
Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động
cho doanh nghiệp. Marketing là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định
chiến lược kinh doanh, tìm ra phương pháp, định hướng tương lai.
Marketing cịn là cầu nối giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
1.2.2. Chức năng
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
Bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường. Nhu cầu thị
trường thì rất đa dạng và luôn thay đổi theo thời gian. Thị hiếu, tập quán,
đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở những thị trường khác nhau
thì khác nhau. Ngồi ra, người làm marketing sẽ phát hiện ra nhu cầu tiềm
ẩn của khách hàng.
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng
Marketing thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu của khách hàng,
thích ứng nhu cầu về sản phẩm, thích ứng về mặt giá cả, thích ứng về mặt
tiêu thụ, thích ứng về mặt xúc tiến.
15
Thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Khi nề kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người
tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng,
phong phú hơn. Hoạt động nghiên cứu marketing phải luôn đưa ra những
sản phẩm mới.
Hiệu quả kinh tế
Thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng là hình thức
giúp cho doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả, giúp
cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài.
Phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp
Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì buộc phải có các hoạt động chức
năng như sản xuất, tài chính, nhân lực,…. Nhưng trong nền kinh tế thị
trường, các chức năng này chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển.
Hơn nữa, chưa thể đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp
nếu tách rời một chức năng khác– chức năng phối hợp các hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường. Marketing có chức năng kết nối các hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thị trường.
1.3.
Các thành tố trong Marketing dịch vụ
1.3.1. Sản phẩm
1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm (dịch vụ)
Theo Philip Kotler, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền
sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản
phẩm vật chất.
(Quản trị marketing, 1991)
1.3.1.2. Vai trò sản phẩm (dịch vụ)
Sản phẩm là yếu tố hàng đầu để thực hiện các mục tiêu Marketing và
quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của doanh nghiệp.
16
Là nền tảng chung cho các chiến lược Marketing. Sản phẩm là vũ khí
sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu giúp hạn chế rủi ro, chỉ đạo
thực hiện hiệu quả các chiến lược khác trong Marketing hỗn hợp.
1.3.1.3. Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ cơ bản
Là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó
thõa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích
cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
Dịch vụ bao quanh
Là những dịch vụ phụ, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho KH,
giúp KH có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Một số yếu tố của dịch
vụ bao quanh như đặc tính, nhãn hiệu của DN, chất lượng DV, dịch vụ hỗ
trợ…..
Quyết định đặc trưng của dịch vụ
+ Quyết định dịch vụ cốt lõi: Để ra quyết định về yếu tố dịch vụ cốt lõi,
một mặt người làm marketing thấu hiểu đặc trưng nhu cầu của khách hàng,
giá trị lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi khi mau dịch vụ, một mặt
phải nắm rõ khả năng, nguồn lực và định hướng chiến lược phát triển của
doanh nghiệp
+ Quyết định dịch vụ bổ sung: Các yếu tố dịch vụ bổ sung sẽ làm tăng giá
trị cho dịch vụ cốt lỗi thong qua tăng khả năng sử dụng và tính năng hấp
dẫn, tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Phạm vi và mức độ của dịch vụ
bổ sung đóng vai trị quan trọng trong việc khác biệt hóa dịch vụ và định vị
dịch vụ.
+ Quyết định về chất lượng dịch vụ: Theo tổ chức quốc tế hóa ISO, trong
dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập
hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các
yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
17
Phát triển dịch vụ mới
+ Phát triển dịch vụ mới từ dịch vụ hiện có: Theo Christopher Lovelock,
có bảy loại hình phát triển dịch vụ mới từ dịch vụ hiện có là:
- Đổi mới dịch vụ cốt lỗi để tạo dịch vụ mới.
- Đổi mới quy trình cung ứng dịch vụ để tạo dịch vụ mới có thể kèm
theo cung ứng những giá trị lợi ích bổ sung cho khách hàng.
- Mở rộng dòng sản phẩm dịch vụ hiện tại.
- Mở rộng dòng dịch vụ hiện tại bằng cách cải tiến một chút về dịch
vụ kèm theo thay đổi đáng kể về quy trình cung ứng dịch vụ nhằm tạo cho
khách hàng tiếp cận với dịch vụ một cách thuận tiện hơn hoặc hấp dẫn
những khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ hiện tại.
- Cải tiến dịch vụ bổ sung.
- Cải tiến đáng kể dịch vụ.
1.3.2. Giá
1.3.2.1. Khái niệm
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ. Hay giá
cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể.
1.3.2.2. Vai trò của của giá
Giá là biến số duy nhất của Marketing mix tạo ra doanh thu cho
người bán, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của họ.
Giá quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách:
một sản phẩm bán được giá cao hơn các sản phẩm khác là nhờ tạo ra được
nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
1.3.2.3. Các phương thức định giá
Định giá dựa vào cạnh tranh
18
Xác định giá sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho
sản phẩm, dịch vụ của mình mức giá ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn.
Áp dụng đối với các sản phẩm, dịch vụ tương tự đối thủ cạnh tranh.
1.3.3. Phân phối
1.3.3.1. Khái niệm
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản
phẩm hoặc một dịch vụ đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa
điểm nhất định với mục đích nhằm thỏa mãn đúng nhu cầu của khách hàng.
1.3.3.2. Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối DV là sự phối hợp giữa các trung gian phân phối,
tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng DV hoặc
đưa một DV triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu
dùng. Kênh phân phối trong DV thường là những kênh ngắn, kênh trực
tiếp.
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ
Người cung ứng dịch vụ
Nhà bán
buôn
Dịch vụ tại
nhà
Đại lý/
Môi giới
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng dịch vụ
(Nguồn: Marketing dịch vụ - Lưu Văn Nghiêm)
19
Kênh phân phối trực tiếp: Người cung ứng dịch vụ trực tiếp phân
phối cho người tiêu dùng dịch vụ.
Kênh phân phối gián tiếp: Phân phối thông qua các trung gian phân
phối như đại lý, môi giới, …
Quyết định trong phân phối dịch vụ
Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định chuyển đưa sản
phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm
đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu một các hiệu quả
nhất.
Để có được kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần phải căn cứ
vào dịch vụ cung ứng cho thị trường. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp cần phải
đưa ra một số quyết định:
+ Lựa chọn loại kênh phân phối DV thích hợp.
+ Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.
+ Điều kiện hạ tầng.
+ Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
+ Quyết định về sức liên kết của các thành viên trong kênh.
+ Hình thành hệ thống kênh cho các DV của DN.
1.3.4. Xúc tiến
1.3.4.1. Khái niệm
Theo Jerome và William: “Xúc tiến là việc truyền tin giữa người
bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động
vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng xúc tiến chính
của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng
sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.”
1.3.4.2. Các công cụ xúc tiến
Quảng cáo
20
